Dienel, Wolfram: Organisationsprobleme im Ökomarketing - eine transaktionskostentheoretische Analyse im Absatzkanal konventioneller Lebensmittelhandel

233

Anhang 1 Glossar wichtiger Fachbegriffe

(1) Grundbegriffe

Organisation und Organisationsform

Unter Organisation wird hier die institutionelle Ausgestaltung einer Transaktion verstanden. Der Begriff Organisationsform wird in dieser Arbeit synonym zum Begriff Koordinationsform gebraucht. Eine Organisationsform dient der effizienten Absicherung von Transaktionen vor dem internen Opportunismus der Transaktionspartner. Bei geringer Opportunismusgefahr ist die marktliche Koordination die effizienteste Organisationsform. (siehe auch Kap. 2.1.1, S. 16)

Institution

"Eine Institution [...] ist ein auf ein bestimmtes Zielbündel abgestelltes System von Normen einschließlich deren Garantieinstrumente, mit dem Zweck, das individuelle Verhalten in eine bestimmte Richtung zu steuern. Institutionen strukturieren unser tägliches Leben und verringern auf diese Weise dessen Unsicherheiten." (Richter 1994, S.2).

In mikroökonomischer Sicht werden Institutionen als Verträge zwischen Individuen interpretiert." (Williamson, 1990). "Unternehmen, Haushalte, der Staat und seine Gliederungen, Gesetze, Rechte, Verträge und Gerichte sind Institutionen, aber auch Gütesiegel, Zulassungsregeln, Handelsbräuche, Geschäftsbeziehungen, bekannte Firmennamen und Markenartikel." (Kaas 1995, S.2,3)

WILLIAMSON (1996, S.4,5) unterscheidet Institutionen,

Relativer Effizienzbegriff

Nach TERBERGER (1996) ist der Effizienzbegriff der neoklassischen Mikroökonomie durch die informationsökonomischen Modellerweiterungen nicht zu halten, weil der Preismechanismus nicht mehr eindeutig "funktioniert". Das Vertrauen in die Eigenschaften der Statik, Eindeutigkeit und Pareto-Effizienz des Gleichgewichts gehen mit der Aufhebung der vollkommenen Informationsannahme verloren. Daher hat der ökonomische Effizienzbegriff viel, wenn nicht sogar alles von seiner Bedeutung eingebüßt. „Effizienz läßt sich jetzt, da die Beschränkungen der realen Welt in die ökonomische Theorie Eingang gefunden haben, nur noch im Sinne eines "second-best" begreifen." (Terberger 1994, S.269). Effizienz wird daher von mir als komparative Größe begriffen, die nicht absolut gilt, sondern für verschiedene Problemlösungansätze verglichen werden muß.


234

(2) Ökonomische Organisationsformen (Koordinationsformen)

(detailliertere Beschreibung und Abbildung siehe Kap. 2.1.1, S.17 ff.)

Marktliche Koordination

Hierbei erfolgt keine Abstimmung der Produktion und Nachfragemengen ex ante der Produktion. Angebot und Nachfrage treffen nach der Produktion aufeinander.

(Vertikale) Kooperation

Kooperation heißt, es gibt eine explizite Abstimmung des eigenen Verhaltens mit dem eines bekannten Partners vor dem Austauschprozeß. Sie ist mit einer Funktionskoordinierung oder -ausgliederung zwischen mindestens zwei rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Unternehmen verbunden.

Horizontale Kooperation

Horizontale Kooperation ist die laterale Zusammenarbeit von Akteuren der gleichen Produktions- oder Marktstufe mit gemeinsamen Zielsetzungen. Sie betreiben kooperativ vertikale Integration und bleiben in ihren Kerngeschäftsbereichen voneinander weitgehend unabhängig. Sie verfolgen somit partiell gemeinsame Ziele.

Vertikale Integration

SCHOPPEN (1966, S.14) faßt unter dem Oberbegriff vertikale Integration die Erscheinungsformen:

(3) Begriffsbestimmungen Transaktionskostentheorie

Eine Transaktion findet statt, wenn ein Gut oder eine Leistung über eine technisch trennbare Schnittstelle hinweg übertragen wird (Williamson 1990, S. 1). Damit ist ein Wechsel der Verfügungsrechte an dieser Stelle möglich, aber nicht notwendige Bedingung, um von einer Transaktion zu sprechen. (siehe Kap. 2.1.1, S.15)

Transaktionskosten werden nach ARROW als die Betriebskosten des Wirtschaftssystems angesehen (in Williamson 1990, S.21). Sie treten aber auch innerbetrieblich als Koordinationskosten auf. Transaktionskosten sind zum großen Teil keine pagatorischen Kosten, sondern "cost of disadvantage", also Opportunitätskosten (Kaas, Fischer 1993) (siehe Kap. 2.1.1, S.15).


235

Unter Transaktionskosten werden alle Kosten gefaßt,

(1) die mit der Etablierung, Änderung und Nutzung von Institutionen oder Organisationen verbunden sind (Furubotn und Richter, 1991, S.8). Als Transaktionskosten gelten die Kosten für die Anbahnung, Vereinbarung, Kontrolle, Durchsetzung und Anpassung von vertraglichen Beziehungen.

(2) Transaktionskosten sind außerdem Kosten durch unvorhergesehene Störungen und Fehlanpassung (maladaption), die ex post Vertrag entstehen.

Transaktionskosten in WILLIAMSONS Worten:

“The ex ante cost of drafting, negotiating and safeguarding an agreement and more especially, the costs of maladaption and adjustment that arise when contract execution is misaligned as a result of gaps, errors, omissions, and unanticipated disturbances; the costs of running the economic system.“ (Williamson 1996, S.379)

Verhaltensannahmen der Transaktionskostentheorie

Begrenzte Rationalität (bounded rationality) schränkt die beim "homino oeconomicus" unterstellte Rationalität ein. Der Mensch handelt zwar intendiert rational, bei komplexeren Situationen versagt er jedoch (Beispiel Schachspiel). Die Denkfähigkeit ist der knappe Faktor, z.B. in der Vertragsgestaltung. (siehe Williamson 1990, S.51f.).

Opportunismus: „Unter Opportunismus verstehe ich die Verfolgung des Eigeninteresses unter Zuhilfenahme von List.“ (Williamson 1990, S.54). Das bedeutet aktiven Opportunismus.

Holdup-Verhalten

Holdup ist ein Begriff aus der Informationsökonomie. „Übersetzt heißt “holdup“ Überfall und bezeichnet eine Situation, in der das beabsichtigte Verhalten eines Individuums [nach Vertragsabschluß] deutlich zu Tage tritt und anderen einen Schaden zufügt. Holdup ist das opportunistische Ausnutzen von Vertragslücken.“ (Spreeman, 1990, S.568)

Aufgrund der Informationsasymmetrie kann die übervorteilte Seite das spätere Verhalten ihres Vertragspartners nicht vorhersehen. Sie hat nach Vertragsabschluß jedoch keinen Einfluß mehr auf sein Verhalten. Der Vertragspartner kann sich ex post Vertrag dann wie bei einem Überfall Vorteile verschaffen. Das Holdup beinhaltet die Unsicherheit über das spätere Entgegenkommen, die Kulanz, die Fairness eines Handelspartners (Spremann, 1990, S.570).


236

Reputation

Reputation ist der gute Ruf, der bei Geschäftsabschlüssen transaktionskostenmindernd wirkt, weil Informations- und Prüfkosten über Qualitätsaussagen gespart werden können.

In Geschäftsbeziehungen gleicht das Reputationskapital die Tendenz zum opportunistischen (Holdup-) Verhalten ein. Die Befürchtung, Reputation (-skapital) zu verlieren, sichert marktliche Koordination trotz Faktorspezifität ab. Dies trifft zu, wenn opportunistisches (Holdup) Verhalten sich auf Folgegeschäfte oder Geschäfte mit anderen Partnern negativ auswirkt. Somit ist ein möglicher Verlust an Reputationskapital über eine Diskontierungsrechnung von der erbeutbaren Quasirente abzuziehen (Windsperger, 1996).

Transaktionsdimensionen:

(detaillierte Beschreibung und Abbildungen siehe Kap. 2.1.3, S.23ff.)

Faktorspezifität

Die Spezifität einer Transaktion ist um so höher, je größer der Wertverlust ist, der entsteht, wenn das erforderliche Human- und Sachvermögen nicht zur Verwirklichung der angestrebten Leistungsbeziehung eingesetzt, sondern seiner nächstbesten Verwendungsmöglichkeit zugeführt wird. (Picot 1991, S.147) Die Differenz ist die Quasirente aus der spezifischen Zusammenarbeit. Die Faktorspezifität hängt von der Umschichtbarkeit der Ressourcen (in einem Unternehmen) für andere Verwendungszwecke ab.

Unsicherheit

WILLLIAMSON unterteilt in primäre, d.h. extern gegebene, zustandsbedingte Unsicherheit und sekundäre, d.h. verhaltensbedingte Unsicherheit. Verhaltensunsicherheit ergibt sich nicht nur aus zufällig mangelnder Kommunikation, sondern sie resultiert auch aus zu opportunistischen Zwecken willentlich verzerrter Kommunikation, d.h. weil Subjekte strategisch handeln.

Externe Umweltunsicherheit ist zustandsbedingt und umweltabhängig, also extern gegeben. Sie wird als primäre Unsicherheit bezeichnet, weil sie von den Akteuren wie ein Fixum nur sehr bedingt beeinflußt werden kann.

Interne Verhaltensunsicherheit in einer Transaktion ist auf Opportunismus zurückzuführen. Sie ist also von den Akteuren beeinflußbar und durch Absicherungsmaßnahmen, d.h. Organisationsformen lenkbar!

Faktor Häufigkeit

Der Faktor Häufigkeit bezeichnet die Frequenz der Transaktion und das Wertgewicht (Umsatzvolumen) je Transaktion.


© Die inhaltliche Zusammenstellung und Aufmachung dieser Publikation sowie die elektronische Verarbeitung sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung. Das gilt insbesondere für die Vervielfältigung, die Bearbeitung und Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme.

DiML DTD Version 2.0
Zertifizierter Dokumentenserver
der Humboldt-Universität zu Berlin
HTML - Version erstellt am:
Wed Oct 9 10:01:09 2002