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Anhang 3: Interviewleitfaden für Experteninterviews

(zum Aufbau des Interviewleitfadens siehe Kap. 4.4.2 , S.100)

I. Zum Unternehmen

• Zielsetzung und Aufgaben des Unternehmens
• Innere Struktur des Unternehmens und Mitglieder
• Konkurrenzsituation, Kooperation

II . Einschätzung der Perspektiven des Biomarktsegments

• Wie wird sich der Biomarkt nach ihrer Einschätzung entwickeln ?
  Sind 10% Marktanteil realistisch?
• Wie erklären Sie sich die Diskrepanz zwischen den Ergebnissen der Marktforschung (hohes Interesse der Konsumenten) und realem Marktanteil?
• Was sind die größten Probleme beim Ökomarketing für Ihr Unternehmen und im Ökomarkt allgemein?
• Welches Ökomarketingfeld wird interessant sein in Zukunft?
• Zu hoher Preis der Bioprodukte als Schwellenproblem - Kostendegressionsschwellen werden nicht übersprungen?
• Unterschied Deutschland zu europäischen EU-Nachbarländern?
  (Ist das fehlende Biokennzeichen ein Kernproblem oder die Marktgröße?)

III. Erfahrungen mit der Umsetzung von Ökomarketingprojekten

Organisation

• Bei welchen Produkten gab es Probleme bei der Beschaffung oder Belieferung?
• Welche Marketingfelder wurden aufgegeben und warum?
• Planen Sie weitere Maßnahmen zur Markterschließung?
• Gibt es Felder in die sie aus organisatorischen Schwierigkeiten nicht einsteigen wollen (und obwohl sie aus Marketingsicht interessant wären)?

Belieferung großer Handelsstrukturen

• Welche Ansprüche stellen sich bei der Belieferung der Supermärkte mit Ökoprodukten?
• Welche Strukturen im Zulieferbereich sind notwenig? Welche fehlen?
• Welche Ansprüche stellen Sie logistisch an Ihre Marktpartner?
  (z.B.: zentrale Anlieferung oder zentrale Anlieferpunkte)
• Wo ist der Koordinationsaufwand für Ihr Unternehmen besonders hoch?
  - Sicherung der Mengenverfügbarkeit (mittelfristig)
  - Bündelung vorhandener Mengen trotz
  - Zerplitterung des Bioangebotes in viele Verbände und Anbieter
• Sind dies Kernprobleme bei der Biomarkterschließung?
• Ist die Erschließung regional tätiger Supermarktketten leichter zu bewerkstelligen?
  Wie verhält es sich mit dem Schwellenproblem und damit verbundenen Kostendegressionsnachteilen?

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IV. Fragen zu den Transaktionsmerkmalen

Investitionen (Faktorspezifität)

• Wo sehen Sie Investitionsbedarf für die Erschließung des Ökomarktes?
  Inwiefern unterscheidet er sich vom konventionellen Markt und Marketing?
• Welche Probleme verhindern die für die Markterschließung notwendigen Investitionen (v.a. in Produktentwicklung und in die Kommunikationspolitik)?
  - Sind die Investitionen besonders langfristig festgelegt, bzw. haben sie eine langsame
  Amortisation, also lange Anlaufzeit?
  - Schwellenproblem bei der Nutzung aufgrund Nichtteilbarkeit?
  - Wie speziell, d.h. nicht umschichtbar, sind die Investitionen?
  Gibt es weniger spezifische Alternativen („Mehrzwecktechnologien“)
• Symmetrie der Faktorspezifität :
  Werden Sie durch fixe Investitionen im Ökomarketing stärker gebunden als Ihre Marktpartner? (d.h. mit höheren finanziellen Beträgen dabei und/ oder zeilich langfrisitiger gebunden)
• Sehen Sie das als ein Problem an?

Häufigkeit

• Sind die Geschäftskosten (Transaktionskosten) gemessen an den Umsatzvolumina besonders hoch beim Ökomarketing? - Gilt das für alle Produktbereiche?

Externe Unsicherheit

• Welche Rolle spielt die Unsicherheit der Endverbraucher bezüglich der Echtheit des Bioangebotes (Vertrauensproblem, Informationsasymmetrie)?
• Unsicherheit der Verbrauchsentwicklung - ist Öko nur eine Modeerscheinung?
• Unsicherheit der Angebotsentwicklung - z.B. Subventionspolitik?

Interne Unsicherheit

• Qualitätssicherung:
  Welche Rolle spielt das Qualitätsproblem intern zwischen den Marktakteuren?
  - Leistungsfähigkeit
  - Physiologische und ökologische Produktqualität
  - Wie unterscheiden Sie gute von schlechten Marktpartnern?
  (Haben sie damit Probleme, bzw. bereitet dies einen hohen Aufwand?)
• Wie signalisieren Sie Ihrerseits Ihre Leistungsfähigkeit und Vertrauenswürdigkeit gegenüber neuen Kunden?
  Wie machen sie sich unterscheidbar von Konkurrenz?
• Wodurch kann die Unsicherheit bezüglich des Verhaltens und der Qualität von Marktpartnern und Angeboten reduziert werden?
• Wie baut sich Reputation auf?
  Ist fehlende Reputation ein Hindernis bei der Markterschließung?
  

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V. Absicherung:

Erfahrungen mit Geschäftsbeziehungen

• Wer wird, nach welchen Kriterien bei Ihnen Lieferant oder Geschäftspartner?
• Worauf basiert überhaupt eine gute Geschäftsbeziehung?
  Welche Rolle spielen menschliche Beziehungen und Beziehungsfähigkeit?
• Haben Sie Probleme mit langfristigen Geschäftspartnern gehabt?
  Sind Sie getäuscht oder übervorteilt worden?
• Haben Sie Konsequenzen aus solch opportunistischem Verhalten gezogen?
  Ggf. auch warum keine Konsequenzen?
• Welche Probleme oder Kosten hat der Wechsel von Geschäftspartnern verursacht?
• Reicht Vertrauen aus bei einer Geschäftsbeziehung oder
  sind verbindlichere Koordinationsformen notwendig?
  (z.B. Vertragsanbau, Verarbeitungsverträge, Integration in ein Unternehmen)
  Nachteile gegenüber mündlichen Absprachen und Marktkoordination ?
• Wann reichen (auch) Vertäge nicht aus nach Ihrer Erfahrung?
• Welche Absicherungen vor Opportunismus in einer Geschäftsbeziehung können Sie sich vorstellen? (z.B. gegenseitige Unterpfänder durch gemeinsame Investitionen oder gegenseitiges in Vorleistung gehen bei Investitionen)
  

Ökomarktspezifika

• Sind die Marktpartner im Ökomarketing besonders abhängig voneinander?
• Wie vermeidet Ihr Unternehmen im Laufe der Geschäftsbeziehung (z.B. nach einer schwierigen Produktneueinführung am Markt) gegen billigere Konkurrenten ausgetauscht zu werden, bzw. generell unter Preisdruck zu geraten?
• Wie entsteht ihrer Meinung nach Marktmacht? Hat sie nur mit Größe zu tun?
• Was halten Sie von der folgenden Preis-Mengen-Hypothese?
  Wenn der Handel in Vorleistung geht bei der Markterschließung, droht ihm
  a) die Menge auszugehen und b) ein massiver Preisanstieg bei der Ware.
  Dies verhindert Investitionen ins Ökomarketing.
  Das gleiche gilt umgekehrt, wenn die Angebotsseite in Vorleistung geht.
• Ist für die Erschließung des Ökomarktes ein integriertes Marketing, d.h. die langfristige Abstimmung aller Marktakteure in der Vermarktungskette notwendig?
  Kann dies auch martkkoordiniert umgesetzt werden, oder braucht es vertragliche, langfristige Festlegungen?
  

VI. Erzeugergemeinschaften

• Welche Aufgaben sollen Erzeugergemeinschaften übernehmen?
  Müssen Erzeugergemeinschaften mehr leisten, als die Rohware zu bündeln?
• Welche Vorteile bieten Erzeugergemeinschaften gegenüber privat organisierten Handelsformen?
  a) den Bauern b) den Nachfragern in Verarbeitung und im Handel?
• Wie sind ihre Erfahrungen mit Erzeugergemeinschaften?

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