Dienel, Wolfram: Organisationsprobleme im Ökomarketing - eine transaktionskostentheoretische Analyse im Absatzkanal konventioneller Lebensmittelhandel

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Kapitel 4. Methodik der Untersuchung

4.1 Arbeitsschritte und empirische Vorhaben

Als Vorbereitung auf die methodischen Ausführungen zur empirischen Sozialforschung erfolgt zunächst ein Überblick über den Arbeitsablauf ( Abbildung 4.1 ). Wie eingangs erläutert (in Kap. 1.2 “Stand der Forschung“), mangelt es an theoretisch fundierten Ansätzen zur Erklärung der Organisationsprobleme im Marketing ökologisch erzeugter Produkte. Daher näherte ich mich dem Forschungsgegenstand zunächst in einer offenen Problemexploration durch Gespräche mit verschiedenen Marktakteuren. Parallel wurde das Forschungsvorhaben durch die Theorie- und Literaturarbeit präzisiert und konkretisiert. Dabei wurden die Zusammenhänge und Ursachen des wenig vorstrukturierten Problemgegenstandes hauptsächlich mittels der Transaktionskostentheorie (siehe Kap. 2.1 ) identifiziert und beschrieben. Nach der inhaltlichen Konkretisierung der Transak-

Abbildung 4.1: Arbeitsablauf


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tionsprobleme im Ökomarketing (Kap. 2.2 und 2.3) wurden die Einzelfaktoren als theoretischer Bezugsrahmen zusammengefaßt und Arbeitshypothesen aufgestellt (Kap. 3 ). Der letzte Schritt bildet das Bindeglied zur theoriegeleiteten Problemexploration (Auswertung in Kap.5).

Das empirische Vorgehen unterteilte sich in zwei Schritte:

Offene Problemexploration mittels Expertengesprächen

Das Untersuchungsfeld wurde bereits ab 1995 in einer offenen Problemexploration über Expertengespräche erschlossen. Der Grund für dieses Vorgehen war die mangelnde Verfügbarkeit von Sekundärinformationen und Statistiken. Ähnlich sind PICOT et al (1989, S.367) bei ihrer Untersuchung von Transaktionsdimensionen in innovativen Wirtschaftsunternehmen vorgegangen. Diese offenen Expertengespräche mit Marktakteuren des ökologischen Landbaus und Lebensmittelbereiches fanden bei zahlreichen Exkursionen in Deutschland und Österreich statt. Außerdem führte ich zahlreiche Fachgespräche als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Fachgebiet Agrarmarketing an der Humboldt Universität zu Berlin und im Rahmen meiner Tätigkeit in einem Vermarktungsfördervein für regionalen ökologischen Landbau (“Förderkreis Ökobörse Brandenburg e.V.“).

Zielgerichtete Problemexploration mittels themenzentrierter Experteninterviews

Durch leitfadengestützte Experteninterviews mit Akteuren in der Erzeugungs-, Verarbeitungs- und Vermarktungskette wurde 1998 die theoriegeleitete Problemexploration durchgeführt. Schwerpunkte der empirischen Untersuchungen bildeten dabei die Organisationsprobleme, denen sich die Supermarktketten bei der Einführung von Ökolebensmitteln in ihr Produktsortiment gegenüber sehen, und die Rolle von Erzeugergemeinschaften in der Markterschließung.

Die Expertengespräche und Interviews wurden im Februar 1999 durch eine Gruppendiskussion mit wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Experten im Rahmen der “5. Wissenschaftstagung zum ökologischen Landbau an der Humboldt Universität zu Berlin“ ergänzt. Durch die drei unterschiedlichen Vorgehensweisen in der empirischen Datenermittlung wurde der Forderung nach einem Methodenpluralismus in der qualitativen Sozialforschung entsprochen (vgl. Lamnek 1993, S.168). Der Vorteil des Methodenpluralismus ist der Ausgleich möglicher, oft subjektiv verstärkter Schwachstellen in den einzelnen Methoden. Die mittels einer Methode gewonnenen Aussagen werden also nochmals überprüft. In einer öffentlichen Gruppendiskussion ist beispielsweise der Interviewereinfluß geringer als in der Situation des Zwiegesprächs.


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4.2 Theoriegeleitete qualitative Sozialforschung

In den folgenden vier Abschnitten (Kap. 4.2 bis 4.5) werden die methodischen Überlegungen zur qualitativen Sozialforschung mittels eines theoretischen Bezugsrahmens vorgestellt und die Vorgehensweise bei der Durchführung der Expertengespräche und -interviews dargelegt. Dazu werden die Zusammenstellung des Interviewleitfadens, die Auswahl der Gesprächspartner und die Auswertung des qualitativen Materials beschrieben.

Zweck der qualitativen Sozialforschung

Die empirische Arbeit erfolgt mit dem Ziel, erstens das Verständnis der Organisationsprobleme am Ökomarkt zu vertiefen und zweitens die Transaktionskostentheorie nach WILLIAMSON (1990) für das Ökomarketing zu konkretisieren und dadurch zu operationalisieren. Nach WILLIAMSONS Einschätzung (1990, S.118) besteht ein Forschungsbedarf zur weiteren Konkretisierung und Ausformulierung der Erklärungsfaktoren der Transaktionskostentheorie. Beim Vergleich von empirischen Analysemethoden auf Basis der Transaktionskostentheorie plädiert er mit folgenden Worten für weniger Beobachtungsfälle zugunsten einer genaueren Erfassung von Einzelheiten: „Was den Tradeoff zwischen Breite und Tiefe - hier mehr Beobachtungen, da weniger , aber wesentlichere Daten - angeht, entspricht den Bedarfen der Transaktionskostentheorie, zumindest auf kurze Sicht, die Tiefe besser.“ (Williamson 1990, S.328). Und an anderer Stelle schreibt er: „Ich bin der Meinung, daß es größerer Tiefe bedarf, ja diese sogar wesentlich ist, wenn die Analyse ökonomischer Organisation Fortschritte machen soll.“ (Williamson 1990, S.119).

Bei der Analyse von umfangreichen statistischen Datenreihen wurden schon zahlreiche quantifizierende transaktionskostentheoretische Untersuchungen durchgeführt (siehe Angaben zu Untersuchungen in Kap 1.2.2, S.9). Im vorliegenden Fall “Organisationsprobleme im Ökomarketing“ sind die Voraussetzungen für einen quantifizierenden Hypothesentest nicht gegeben, denn:

Die Problembeschreibung und Theorieentwicklung ist demnach noch nicht weit genug fortgeschritten, um eine quantitativ empirische Analyse vorzunehmen. Zudem ist die Grundgesamtheit für die üblichen statistischen Analyseverfahren zu klein. Eine qualitative, vertiefende Vorgehensweise in der empirischen Forschung wird folglich sowohl dem wenig strukturierten Forschungsgegenstand als auch den Erfordernissen der Transaktionskostentheorie hinsichtlich weiterer Konkretisierung am besten gerecht.


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Problemexploration mittels theoretischem Bezugsrahmen

GLASER und STRAUSS (1967) gehören mit ihrer “Grounded Theory“ zu den methodologischen Urhebern der modernen qualitativen Sozialforschung. Sie begründen die Notwendigkeit für qualitative Forschungsdesigns mit dem Problem der zeitlichen Diskrepanz zwischen theoretischem Kenntnisstand und empirischer Forschung. Nach ihren Ausführungen ist der deduktive und quantitative Ansatz der Analyse, bei dem theoriegewonnene Hypothesen empirisch auf quantitativ darstellbare Zusammenhänge getestet werden, nur dann angemessen, wenn schon sehr gut begründete Theorien vorliegen. Letzteres heißt auch, daß das Untersuchungsfeld schon gut bekannt und strukturiert ist. Somit muß das Foschungsobjekt bereits Gegenstand wissenschaftlichen Arbeitens gewesen sein. Beim qualitativen Ansatz, entsprechend der Grounded Theory, soll die Theorie hingegen induktiv gewonnen werden, also im empirischen Material wurzeln.

In der vorliegenden Arbeit wird ein gemischter Ansatz verwendet, der sich als theoriegestützte explorative Forschung versteht. Die Abbildung 4.2 zeigt, daß der Ansatz der theoriegeleiteten Problemexploration in der Theorienutzung einen Kompromiß zwischen qualitativer und quantitativer Sozialforschung darstellt.

Abbildung 4.2: Empirische Sozialforschung zwischen Induktion und Deduktion

In der empirischen Arbeit ist der Ansatz methodisch dem qualitativen Vorgehen verpflichtet, denn:

„Das Ziel ist [...] nicht die möglichst exakte Prüfung beliebiger Hypothesen, sondern die möglichst unverfälschte Erkenntnis der sozialen Wirklichkeit. [...] Im wesentlichen geht es bei explorativer Sozialforschung um den Gewinnungszusammenhang von Hypothesen; um die Frage also, wie der Forscher eigentlich zu sinnvollen Vorstellungen, Einsichten und Hypothesen über den untersuchten Sozialbereich kommt.“ (Gerdes 1979)

Die theoretischen Überlegungen des Forschers werden durch das Interview also mit der sozialen Realität konfrontiert. Es geht nicht um die Falsifikation von Hypothesen, sondern um deren Plausibilisierung und Modifizierung (Lamnek 1993, S.90).

Die theoriegeleitete Problemexploration hat gegenüber dem völlig offenen Vorgehen der “Grounded Theory“ den Vorteil einer größeren Zielgerichtetheit und dient der Vorabidentifizierung wichtiger Parameter und Erklärungszusammenhänge im jeweiligen Problemfeld. BOKELMANN (1987, S.19) meint sogar, daß ohne eine gewisse konzep


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tionelle Vorleistung eine sinnvolle, zielgerichtete empirische Forschung nicht möglich sei. Entsprechend äußert sich auch RÖSSL (1990).

Bei der explorativen Forschung unter Verwendung eines theoretischen Bezugsrahmens dient die Theorie darüber hinaus dem Entdeckungszusammenhang. Mit Hilfe der Theorie sollen verborgene Zusammenhänge “aufgespürt“ und dann durch qualitative Forschungsmethoden empirisch belegt und konkretisiert werden. Das Hauptaugenmerk gilt mithin der Frage, welche neuen Perspektiven die Theorie auf die Problemursachen eröffnet.

Nach RÖSSL (1990, S.99) dient der theoretische Bezugsrahmen auch einem intersubjektiv nachvollziehbaren Hypothesenbildungsprozeß. Er dokumentiert damit gleichzeitig auf eine strukturierte Art das Vorverständnis des Forschers. Durch diese Strukturierung des bereits vorhandenen Wissens und der vermuteten Problemursachen wird der Forschungsablauf transparent gemacht. Aus diesem Grund wurden die Arbeitshypothesen, wie sie zu Beginn der zielgerichteten empirischen Arbeit bestanden, im Kapitel 3 explizit dargestellt. Ein weiteres Kennzeichen der Arbeit mit einem theoretischen Bezugsrahmen ist die Offenheit für die Konkretisierung der theoretischen Aussagen sowie ihre Veränderung und Ergänzung im Ablauf des Forschungsprozesses. So werden die Inhalte und Erklärungsfaktoren des theoretischen Bezugsrahmens durch die Auswertung des empirischen Materials im Kapitel 5 konkreter und problemspezifisch beschrieben.

KIRSCH (1984, S.760) sieht den Vorteil dieses Konzepts im Vergleich zum deduktiven Modelldenken quantitativer Forschungsprozesse in seiner größeren Praxisnähe. Der theoretische Bezugsrahmen bringt Ordnung in die komplexe Umwelt des Praktikers und regt somit zur systematischen Analyse der Probleme an, ohne die Realität in einer Art zu vereinfachen, die der Realität nicht mehr gerecht wird, wie dies bei mathematisierbaren Modellen oftmals der Fall sei.

Der theoretische Bezugsrahmen dieser Arbeit ist in Kapitel 3 (siehe Abb. 3.2, S.71) beschrieben. Nach KUBICEK (1975, S.78) strebt man mit der Bearbeitung des theoretischen Bezugsrahmens drei Klassen von Aussagen an:

  1. Begriffsdefinitionen (terminologische Aussagen)
    Erstens muß das begriffliche Instrumentarium zur Formulierung der als relevant erachteten Phänomene erarbeitet werden. Dies sind hier die organisations- und transaktionskostentheoretischen Begriffe und ihr Bezug zum Ökomarketing (siehe Kap. 2).
  2. Struktur des Bezugsrahmens (Beschreibung der Problemsituation)
    Zweitens sind Aussagen zur Beschreibung und deskriptiven Diagnose der Problemsituation erforderlich (Darstellung der Akteurssicht und Marktstruktur in Kap. 3.1 und Beschreibung der Problemsituation in Kap. 1).

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    Theorie über Ursachen und Wirkungen im System Drittens sollen die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Größen des Konzepts im Hinblick auf Annahmen über Ursache-Wirkungsbeziehungen geklärt werden (siehe Kap. 2). Der dritte Schritt ist in der vorliegenden Arbeit in zwei Teilschritte untergliedert, nämlich in die Theorie zur Erklärung der Marktstruktur und der Organisationsformen und die “Theorie“ zum subjektiven Verhalten der Akteure bei der Organisationsformwahl (siehe Kap.3).

Als Fazit ist festzuhalten, daß eine theoriegleitete, qualitative Sozialforschung in Expertengesprächen und -interviews der Zielsetzung angemessen ist. Das qualitative Vorgehen dient der Konkretisierung und Verbesserung des theoretischen Erkenntnisstands über die Organisationsprobleme im (Öko-) Marketing. Die Ergebnisse liefern zudem Bausteine für die Untersuchung von Entscheidungen in Wirtschaft und Politik (siehe Kap. 6.4 und 6.5).


4.3 Auswahl der Interviewpartner

Bei der Auswahl der Interviewpartner orientierte ich mich an der von MEUSER und NAGEL (1991, S.443) entwickelten Definition von Experten. Danach werden Personen als Experten angesehen, die:

Experten zeichnen sich durch ein bestimmtes Fachwissen aus. Die Experten interessieren als Funktionsträger innerhalb des untersuchten organisatorischen Kontextes. In meiner Arbeit interessierten mich das Praxiswissen und die Problemwahrnehmung von Wirtschaftssubjekten, die in der Vermarktung von ökologischen Lebensmitteln tätig sind.

Eine Vielzahl von Verarbeitern, Absatzmittlern und Absatzhelfern in der Vermarktungskette könnten als Interviewpartner berücksichtigt werden (siehe Abb. 3.1, S.68). Daher mußte eine Auswahl erfolgen, die den Forschungszwecken am besten gerecht wird und geeignet ist, die typischen Strukturen in der Vermarktungskette zu repräsentieren. Die Auswahl der Interviewpartner erfolgte als zweckgerichtete Auswahl mittels “theoretical sampling“. Beim “theoretical sampling“ sucht der Forscher typische Personen entsprechend seinen Vorkenntnissen und seinem theoretischen Vorverständnis für seine Interviews heraus (Lamnek 1993, S.92, S.148).

Der Umfang der empirischen Forschung, d.h. die Zahl der Probanden, war auf ein realisierbares Maß zu beschränken, weil mit dem Forschungsansatz pro Interview ein arbeitsintensiver Vorbereitungs- und Auswertungsprozeß verbunden ist. Eine zu große


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Zahl von Interviews ist auch nicht erforderlich, wie CURRLE (1994, S.209) in der Reflektion seiner qualitativen Forschung feststellt: „die gewählte Vorgehensweise zielt nicht auf Repräsentativität, sondern auf Typisches , das durchaus schon in wenigen Interviews zutage tritt.“

Das Hauptkriterium für die Auswahl der Interviewpartner war die Relevanz eines Akteurs für die Erschließung der großstrukturierten Absatzkanäle des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels oder überhaupt für die Erschließung neuer Absatzpotentiale. Dementsprechend wurden Ökomarketing-Manager von Supermarktketten, spezialisierte Groß- und Zwischenhändler und große Erzeugergemeinschaften herausgesucht. Auch Verarbeitungsunternehmen wurden befragt, weil sie den Marktaufbau und damit den Handel mit beeinflussen (Zahl der Interviews nach Absatzstufen siehe Tabelle 4.1 ). Eine zweite bei der Auswahl bevorzugte Gruppe waren die Vertreter regionaler Vermarktungsbemühungen von Ökoprodukten in Berlin-Brandenburg, weil geprüft werden sollte, ob bei Regionalvermarktungsprojekten aufgrund ihrer geringen Umsätze Organisationsprobleme besonders prekär werden können.

In der empirischen Auswertung (Kap. 5 ) wurden Interviews und Gespräche mit 23 Akteuren in vier Marktstufen berücksichtigt (siehe Tabelle 4.1 ). Neben den problemzentrierten Experteninterviews wurden also auch die Informationen aus den offen geführten Gesprächen genutzt.

Tabelle 4.1: Anzahl der Interviews und Gespräche nach Marktstufen

Marktstufe

Theoriegestützte themenzentrierte Interviews

Ausführliche (offene) Gespräche
(alle> 1 h Dauer)

Große Erzeugergemeinschaften

5 Interviews

3 Gespräche

Verarbeitungsunternehmen

 

7 Gespräche

Großhandelsstufe für Ökoprodukte

2 Interviews

1 Gespräch

Management Ökomarketing, konventionelle LEH-Ketten

4 Interviews

1 Gespräch

Bei den Experteninterviews wurden besonders die für das Ökomarketing zentral verantwortlichen Manager großer Supermarktketten (4 Interviews und 1 Gespräch) sowie besonders große und innovative Erzeugergemeinschaften (5 Interviews und 3 Gespräche) berücksichtigt. Die Verarbeitungsunternehmen wurden nur durch offen geführte Gespräche befragt (7 Gespräche). Die Groß- und Zwischenhandelsstrukturen waren durch drei Fälle vertreten (2 Interviews und 1 Gespräch). Auf jeder Marktstufe wurden ein oder


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zwei Gespräche in Österreich geführt, um einen Vergleich mit der Situation in Deutschland anstellen zu können (siehe Kap. 5.6 ). Durch die Auswahl konnte die Sichtweise der anbietenden und der nachfragenden Seite im Transaktionsgeschehen der Vermarktungskette beschrieben werden.

Landwirtschaftsbetriebe wurden nicht befragt, da für die Markterschließung großstrukturierter Absatzkanäle selbst sehr große Landwirtschaftsbetrieb selten eine Rolle spielen. Die Gespräche mit den Leitern der Erzeugergemeinschaften gaben aber Aufschluß über das Verhalten der Landwirte . Für die Untersuchung war es von Interesse, wie die Landwirte ihre Erzeugergemeinschaften im Vergleich zum Erfassungshandel und verarbeitenden Einrichtungen wie Molkereien und Mühlen wahrnehmen.

4.4 Vorgehensweise in den themenzentrierten Experteninterviews

4.4.1 Themenzentrierte Interviewführung

Der erste Schritt der Problemexploration erfolgte über offen geführte Expertengespräche Im zweiten Schritt wurde als stärker systematisiertes und problemorientiertes Verfahren der Erkenntnisgewinnung das themenzentrierte Experteninterview eingesetzt. Meine Methode der themenszentrierten Interviewführung orientierte sich an der Methode des “problemzentrierten Interviews“ nach LAMNEK (1993, S.74ff.) und am Vorgehen von CURRLE (1994). Die Hauptarbeit galt der Methodenanwendung in der Erstellung des Interviewleitfadens, den Überlegungen zur Auswertung und der Auswahl der Interviewpartner. Das bestehende wissenschaftliche Konzept und die Arbeitshypothesen sollten im Interview überprüft und durch die geäußerten Ansichten der Erzählenden eventuell modifiziert werden. Die Vorformulierung theoretischer Kategorien in Experteninterviews entspricht dem Vorgehen von MEUSER und NAGEL (1991, S.454) in der Organisationsforschung.

Konflikt zwischen theoriegeleiteten Ansatz und Offenheitsprinzip

Das qualitative Paradigma fußt auf einem radikalen Offenheitsanspruch, um die Einflußnahme des Interviewers auf den Interviewten zu minimieren und um so die Reproduktion von “Vorurteilen“ zu verhindern. Durch den theoriegeleiteten Ansatz entsteht ein Widerspruch zum Offenheitsanspruch, weil der Forscher mit einem Erklärungsansatz in das Gespräch eintritt.

„Dieser Widerspruch wird dadurch aufzulösen versucht, daß die theoretische Konzeption des Forschers gegenüber den Bedeutungsstrukturierungen des Befragten offen bleibt. Stellt sich in der Konfrontation mit der sozialen Realität heraus, daß das Konzept unzureichend oder gar falsch ist, wird es modifiziert, revidiert und erneut an der Wirklichkeit gemessen.“ (Lamnek 1993, S.75)


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Diesem Problem ist außerdem entgegenzuhalten, daß der radikale Offenheitsanspruch eine Fiktion darstellt, denn man geht immer mit einer Vorstellung von der Wirklichkeit in ein Gespräch hinein. Es gilt diese Vorstellung explizit zu machen und der Sichtweise des Gesprächspartners gegenüber aufgeschlossen zu sein, denn diese will man ja erforschen. Der theoriegeleitete Ansatz wird folglich der Tatsache gerecht, daß der Forscher immer mit einem Vorwissen und mit Vorannahmen ins Feld gehen wird. Darüber hinaus muß er im Experteninterview ein fachliches Wissen aufweisen, um als Gesprächspartner sozial akzeptabel zu sein (Meuser und Nagel 1991).

Ich ging in den Experteninterviews mit dem Problem flexibel um, indem ich dem freien Erzählfluß der Interviewten vor allem bei der Darstellung von konkreten Beispielen großen Raum gewährte und vom Interviewleitfaden abwich, wenn sich eine wichtige neue Spur ergab oder ein Problem durch Nachfragen präzisiert werden konnte. So wurde das Interview in Interaktion mit den Gesprächspartnern dynamisch strukturiert.

Wichtig war es mir, zu Gesprächsbeginn eine Vertrauensatmosphäre herzustellen und den Befragten zum Gespräch zu motivieren, indem ich auf aktuelle Vorgänge im Ökomarkt einging. Zu Beginn standen offene Fragen zur Entwicklung der Geschäfte im Ökomarkt und zur Einschätzung von Organisationsproblemen. Auf die Zielsetzung des Interviews war bereits im Anschreiben an die Unternehmen und bei Telefonaten hingewiesen worden.

Bei Interviews mit Führungskräften ist es besonders wichtig, auf die Motivation. zu achten. Nach RUBINS sind dafür im wesentlichen zwei Gründe anzuführen: „First, elites may assume interviewers are like journalists, who are to be manipulated or used but never fully trusted. Second, elites often limit the length of interview, because their time is too valuable to spend in long discussions. Short interviews make it difficult to build trust slowly." (Rubin/ Rubin 1995, S.112). Es mußte also durch motivierend wirkende Eingangsfragen das Interesse der Befragten geweckt werden. Häufig äußerten sich die Experten nach dem offiziellen Gesprächsteil positiv über die Anregungen, die ihnen das Thema “Organisationsprobleme“ und die Nachfragen gegeben hatten.

In den Interviews wurde von mir auch auf eigene Ansichten hingewiesen. Die ausführlichere Diskussion eigener Hypothesen zu den Organisationsproblemen erfolgte aber immer erst als Ergänzung zu den Ausführungen des Interviewten oder am Ende des Gepräches. Ziel dieser Reihenfolge war es, neuen Phänomenen auf die Spur zu kommen und eine Theorieverzerrung des empirischen Materials zu vermeiden und dennoch die eigenen Hypothesen zur Diskussion zu stellen und offenzulegen.

Ein Problem bei der Durchführung von Interviews ist oftmals der Unterschied zwischen Meinungen (Theorie der Befragten, wie die Wirklichkeit zu erklären ist) und Erfahrungen. Darum ist es immer notwendig, um Konkretisierung zu bitten. Im Erzählen oder Darstellen konkreter Projekte und Erfahrungen wird man näher an die Realität des Befragten herankommen als bei der Frage nach allgemeinen Einschätzungen (Lamnek 1993,


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S.68f.). Da auch Meinungen dazu beitragen können, z.B. die Relevanz eines Problems kennenzulernen, soll auf sie aber auch nicht verzichtet werden.

Eine Beeinflussung der Ergebnisse wurde zusammenfassend durch folgende Maßnahmen, so weit möglich, vermieden:

Interviews als hermeneutischer Prozeß

Bei der gewählten Vorgehensweise hat die Entdeckung neuer Phänomene und Erkenntnisse im Verlauf der Untersuchung Vorrang vor der Vergleichbarkeit von Untersuchungsergebnissen. Die Interviews wurden daher nicht alle auf einen Schlag durchgeführt, sondern die Erkenntnisse aus vorhergehenden Interviews konnten in folgende Interviews miteinfließen. Dazu wurde der Interviewleitfaden fortlaufend an neue Erkenntnisse angepaßt. Z.B. fragte ich zunehmend nach der Bedeutung von Geschäftsbeziehungen, weil sich diese als ein wichtiger Faktor erwiesen. Das primäre Ziel war es, ein möglichst umfassendes Bild und viele Informationen zu gewinnen. Dadurch gewinnt die Arbeit einen prozessualen Charakter, denn mit dem sich wandelnden Vorverständnis ändern sich auch die Interviews, was als Vorgehen im hermeneutischen Zirkel bezeichnet wird. Dieser hermeneutische Prozeß in der Gesamtuntersuchung entspricht Ausführungen von BOKELMANN (1987, S.24) zur Arbeit mit einem theoretischen Bezugsrahmen:

„Ausgehend von einem aus der Literatur und ersten Beobachtungen entwickelten `theoretischen Bezugsrahmen´ wird eine sukzessive empirische Präzisierung angestrebt, das heißt, daß in einem kontinuierlichen Prozeß Daten gewonnen, ausgewertet und neuere präzisere Fragen an die Realität gestellt werden.“

Umgang mit unbewußtem und implizitem Wissen

Ein besonderes Problem ergibt sich aus der (tiefen-) psychologischen Erkenntnis, daß Menschen nur ein geringer Anteil ihres Verhaltens bewußt ist und das Kommunikation voller Mißverständnisse ist (Schulz v. Thunen 1981). Auch für die vorliegende Untersuchung war davon auszugehen, daß lückenhafte Antworten gegeben werden, weil den befragten Wirtschaftsakteuren die Ursachen ihres Verhaltens zum (großen) Teil unbewußt sind. Aufgrund des eingeschränkten Rationalverhaltens wurde von mir als Arbeitshypothese (Kap. 3) vermutet, daß die Organisationsentscheidungen nicht einem rein ra


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tional erklärbaren Kalkül entspringen und daher die subjektive von der objektiven Organisationsformwahl unterschieden werden muß.

Dennoch wird ein erfolgreicher Unternehmer oder Manager immer versuchen, die Folgen seiner Handlungen rational zu analysieren. Es ist plausibel, anzunehmen, daß er anstrebt, sich rational zu verhalten, weil davon sein wirtschaftlicher Erfolg abhängt. Daher sind die Aussagen in Experteninterviews von einem höheren Reflexionsgrad geprägt als in allgemeinen psychologischen Interviews.

Diesem Argument steht entgegen, daß aufgrund der Komplexität des Geschäftsalltags für eine fundierte Reflexion der Entscheidungen oft die Zeit fehlt. Es ist also auch von vielen unbewußten oder intuitiv aus Erfahrungswissen gespeisten Entscheidungen und Handlungen auszugehen und somit zu vermuten, daß die Akteure am Markt vermutlich oft nach Versuch und Irrtum bzw. Intuition handeln und sich nur teilweise ihrer Entscheidungskalküle bewußt sind. Sie sind erfolgreich, wenn ihre (intuitiven) Entscheidungen den “objektiven Gegebenheiten“ gerecht werden und sie sich den objektiven Regeln gemäß verhalten im Vermarktungssystem.

Aufgrund der eben angestellten Abwägungen ist den Aussagen der Interviewten zwar ein überdurchschnittlich großer Reflexionsgrad beizumessen, aber es müssen im Interview im Gesprächsverlauf auch verdeckte Zusammenhänge erschlossen werden. Zudem ist zu vermuten, daß manche Erfolgsfaktoren den befragten Akteuren als so selbstverständlich erscheinen, daß sie ohne “aufdeckendes“ Nachfragen im Interview nicht benannt werden würden. Z.B. kann die Tatsache, daß die Beziehungsfähigkeit im Geschäftsleben eine große Rolle spielt und den Faktor Unsicherheit ausgleichen hilft, als so selbstverständlich erscheinen, daß einige Interviewte das Thema nicht ansprechen würden.

Dieses Vorgehen ähnelt stark der “objektiven“ Hermeneutik (Lamnek 1993, S.218), bei der man von unbewußten Handlungen bei den Befragten ausgeht. Den Gegenpol bildet die “deskriptive“ Hermeneutik, wie sie CURRLE (1994, S.72ff.) verwendet und die alleine von der Aussage des Befragten ausgeht.

4.4.2 Aufbau des Interviewleitfadens

Dem theoriegleiteten Forschungsansatz entsprechend wurde der Interviewleitfaden auf der Basis der Arbeitshypothesen und des theoretischen Bezugsrahmens aufgebaut. Der Leitfaden bildete das Bindeglied zwischen theoretischem Vorwissen und Empirie (vgl. Balderjahn et al 1997). Aus der Theorie wurden also die Hypothesen und aus den Hypothesen die Leitfadenfragen abgeleitet:


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Der Leitfaden wurde als Fragentrichter konzipiert, der vom offenen zum speziellen Gespräch führt:

Wie oben dargestellt, wurde der Interviewleitfaden von Gespräch zu Gespräch abgewandelt und in einem hermeneutischen Prozeß geändert. Der Leitfaden umfaßte zuletzt 3 Seiten (siehe Anhang 3, S.249). Der Interviewleitfaden gliedert sich wie folgt:

  1. Zum Unternehmen
  2. Einschätzung der Perspektiven des Ökomarkts
  3. Erfahrungen mit der Umsetzung von Ökomarketingprojekten
    - vor allem Erfahrungen im Absatzkanal Supermärkte
  4. Fragen zu den Transaktionsmerkmalen in Ökomarketingprojekten
    - Faktoreinsatz / Investitionen (Faktorspezifität)
    - Unsicherheit (externe und interne)
    - Häufigkeit
  5. Thema Absicherung
    - Erfahrungen mit Geschäftsbeziehungen
    - Organisationsformen
    - Ökomarktspezifika
  6. Erfahrungen mit Erzeugergemeinschaften


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Die Experteninterviews wurden auf Kassetten aufgenommen und anschließend transkribiert. Die Gespräche dauerten zwischen einer und zwei Stunden, die meisten eineinhalb Stunden. Nach jedem Interview wurde zusätzlich zur Tonbandaufnahme ein Gedächtnisprotokoll (vgl. Currle 1994, S.87) mit Angaben zur Atmosphäre der Interviewsituation, zu Eindrücken von der befragten Person und ihrer beruflichen Situation und zu besprochenen Themen und sowie zu ersten Interpretationen angelegt. Durch das Gedächtnisprotokoll lassen sich Informationen aus den Vor- und Nachgesprächen sowie der nichtverbale Eindruck vom Gesprächspartner festhalten, z.B. welche Einstellung zum Ökomarketing und zum Interview er hat. Außerdem kommen häufig wichtige Ideen oder Einsichten bereits im Gespräch auf, die es festzuhalten gilt.

4.5 Auswertung der qualitativen Interviews

Die Vorgehensweise bei der Auswertung lehnt sich wiederum an die Methode des problemzentrierten Interviews nach LAMNEK (1993, S.74ff.) und die bei ihm beschriebenen Inhaltsanalyse (S.107ff., S.205ff.) sowie an das Vorgehen von CURRLE (1994, S.86ff.) an. Außerdem wurden die Vorgehensweise von JUNGBAUER-GANS (1988, dargestellt in Lamnek 1993, S.114ff.) und die Textanalyse nach HEINZE (1992, S. 64ff.) herangezogen.

Die Auswertung erfolgte primär anhand der Kriterien und Fragen des Interviewleitfadens (siehe Tabelle 4.2). Diese Vorgehensweise erleichterte es, den Überblick in der Fülle des Materials zu gewinnen. Parallel zur ersten Systematisierung wurden Kernaussagen und besondere Textpassagen sowie wichtige eigene Interpretationen jeweils gleich als Auswertungstext niedergeschrieben. So kam es parallel zu einem systematischen Durcharbeiten der Interviews und dem kreativen Deutungsprozeß, den LAMNEK (1993, S.124) wie folgt beschreibt:

„In der Auswertung geschieht eine Deutung oder Interpretation der vorhandenen Texte. Der Prozeß der Interpretation ist durch die persönliche Deutungskompetenz des Forschers und durch seine Eindrücke von den jeweiligen Interviews beeinflußt."

Als Resultat wuchs mit der Auswertung ein erster Entwurfstext, der durch die Systematisierung und Verdichtung der Aussagen überprüft werden konnte. Zur Überprüfung diente die Themenmatrix, die für die Akteursgruppen Ökomarkenmanager großer Supermarktketten und Leiter von Erzeugergemeinschaften angelegt wurde. Die Deutung des Materials erfolgte in mehreren Wiederholungen, d.h. das empirische Material wurde mehrfach durchgesehen und theoretisch interpretiert. Damit ergibt sich im Erkenntnisprozeß ein Vorgehen in hermeneutischen Spiralen, in denen Deutungen und Interpretationen wiederholten Prüfungen am Datenmaterial ausgesetzt werden und die Erklärungszusammenhänge von Schritt zu Schritt differenzierter werden (Currle 1994,


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S.88,89). Die Ergebnisse wurden wiederholt kritisch mit Fachkollegen diskutiert, um eine subjektive Überinterpretation zu vermeiden.

Übersicht der systematischen Vorgehensweise

Im folgenden werden die Schritte des systematischen Auswertungsverfahrens vorgestellt.

  1. Transkription oder Gesprächsprotokolle
  2. Systematisierung der Aussagen nach den Kategorien des Interviewleitfadens und ggf. neuen Kategorien
  3. Verdichtung von Aussagen durch Zusammenfassung (Paraphrasierung)
  4. Themenmatrix mit Kernaussagen zu den Kategorien
  5. Theoretische Interpretation / Vergleich mit den Arbeitshypothesen
  6. Typisierungen von Aussagen / Themenorientierte Darstellung

Details der Auswertungsschritte:

Zu 1. Transkription oder Gesprächsprotokolle

Die Experteninterviews wurden bis auf eine Ausnahme abgeschrieben. Bei den offenen Expertengesprächen wurden Protokolle angefertigt. Gesprächsprotokolle wurden auch bei den aufgenommenen Experteninterviews angefertigt. Die Interviews und Gespräche erhielten eine Nummer, die trotz Anonymisierung eine Zuordnung des Materials ermöglicht.

Zu 2. Systematisierung der Aussagen nach den Kategorien des Interviewleitfadens und gegebenenfalls Aufstellung von neuen Kategorien

Bereits beim ersten Durchlesen, in einem Fall beim Abhören, wurden die Transkripte und Protokolle absatzweise codiert, indem durch Nummern bestimmte Themen und Kriterien im Text angezeigt werden. Die Systematisierung der Aussagen erfolgte mit Hilfe der Leitfadenkriterien. Neu hinzugekommene Aspekte oder Themen wurden als Kriterien hinzugefügt. Es war also bei jedem Interview zu prüfen, ob zusätzliche Rubriken zum Interviewleitfaden notwendig waren.

Anschließend wurden die Interviews nach den Kriterien des Interviewleitfadens oder ggf. neu hinzuzufügenden Kriterien geordnet. Bei Überschneidungen von Kriterien in Aussagen, die zu verschiedenen Themenbereichen passten, wurde mit Querverweisen gearbeitet. Wörtliche Zitate, die besonders wichtig erschienen, wurden herausgehoben und teilweise in den Auswertungstext gestellt.


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Zu 3. Verdichtung von Aussagen durch Zusammenfassung (Paraphrasierung)

Die Zusammenfassung der Interviews und das Nachvollziehen der subjektiven Bedeutungen erfolgten möglichst in einem Schritt. Längere Aussagen wurden verdichtet, indem sie zu einem “Schlagwort" zusammengefaßt wurden (Paraphrasierung).

Zur Verschlagwortung ist es notwendig, genau nachzuvollziehen, was der Interviewte mit seiner Aussage meinte, weil es das Ziel ist, seine Problemwahrnehmung nicht zu verändern. Ausdruck für eine besondere subjektive Bedeutung ist der mengenmäßige Anteil eines Themas oder die Wiederholung von Vorfällen im Interview und emotionale Äußerungen z.B. von Freude oder Ärger. Eventuell ist die Erklärung von unklaren Aussagen mit Hilfe anderer Textstellen aus dem Interview oder durch das Hinzufügen weiterer Informationen aus seinem Umfeld oder dem Kontext des Interviews nötig. Es ist z.B. ein wichtiger Umstand, ob der Interviewte über ein Thema frei sprechen kann, ohne negative Sanktionen befürchten zu müssen.

Zu 4. Themenmatrix mit Kernaussagen zu den Kategorien

Die Themenmatrix ermöglicht eine vergleichende Übersicht der Themen nach den Akteursgruppen und das schnellere Auffinden wichtiger Aussagen. So werden Informationen darüber zusammengefaßt, welche Rubriken in welchen Interviews angesprochen wurden, welche Bedeutung einem Thema beigemessen wurde und wo der Befragte einen Schwerpunkt setzte.

Die Themenmatrix ist in gewisser Weise schon ein Vorergebnis, da sie neben der übersichtlichen Darstellung der Schwerpunkte und Tendenzen der Interviews in den einzelnen Themenbereichen übergreifende Zusammenhänge erkennen hilft. Man kann dies als eine “qualitative Clusteranalyse“ bezeichnen (Streiffler mündlich 1998).

Zu 5. Theoretische Interpretation / Vergleich mit den Arbeitshypothesen

Die Identifizierung einer Kernaussage zu einem Thema geschieht mit Hilfe der Systematisierung und der theoretischen Vorannahmen über die Zusammenhänge. Dadurch erfolgt eine Abstraktion der text- und kontextbezogenen Interpretation auf vorab formulierte Annahmen und theoretische Erklärungsmodelle (Heinze 1992, S64ff.).

In der vorliegenden Arbeit konnten Kernaussagen einerseits durch die theoretische Interpretation gewonnen werden und andererseits “induktiv“ aus neuen Erkenntnissen im Rahmen des Interviews resultieren. Die Kernaussagen sollten im Zusammenhang mit der Zielrichtung der Arbeit stehen, also den Markterschließungs- und Organisationsproblemen. Durch die theoretische Interpretation sollten die Arbeitshypothesen überprüft und konkretisiert werden. Die Interpretation erfolgte oft in mehreren Durchgängen (s.o. hermeneutische Spirale), häufig durch Diskussionen mit Kollegen oder Studenten oder den Vergleich mit anderen Befragungen und Quellen.


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Zu 6. Typisierungen von Aussagen / themenorientierte Darstellung

Durch die Themenmatrix und die schrittweise interpretative Durchdringung der Interviews konnte nun das Typische (Verallgemeinerbare) für die Akteursgruppen (siehe Tab. 4.1, S.96) zusammengefaßt werden. Bezogen sich die Kernaussagen vorher auf die Aussagen eines Individuums, konnte nun auf die für eine Akteursgruppe typische Kernaussagen geschlossen werden. Die typischen Sichtweisen oder Problemwahrnehmungen von Gruppen ähnlicher Tätigkeitsbereiche oder Marktstufen wurden herausgestellt. Außerdem wurden gruppenübergreifende, themenorientierte Darstellungen von Kernproblemen - z.B. die Beschreibung der Distributionsprobleme im Frischebereich - möglich.

Auswertungsraster

Die Gliederung der Auswertung war am Interviewleitfaden (siehe Anhang 3) orientiert. Bei der Auswertung wurden nach Bedarf neue Kriterien hinzugefügt. Das Auswertungsraster bestand aus vier übergeordneten Rubriken:

I. Situation und Probleme am Ökomarkt aus Sicht der Akteure

II. Organisationsprobleme in der Praxis (Organisationsbarriere)

III. Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens

IV. Erzeugergemeinschaften / Horizontale Kooperationen

Zu jeder Rubrik gab es eine Reihe von Unterpunkten. Das Auswertungsraster ist im Anhang 4 (S.253) dokumentiert.


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Wed Oct 9 10:01:09 2002