Dienel, Wolfram: Organisationsprobleme im Ökomarketing - eine transaktionskostentheoretische Analyse im Absatzkanal konventioneller Lebensmittelhandel

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Kapitel 7. Zusammenfassung

In dieser Arbeit wird die im Vergleich zum großen Nachfragepotential zögerliche Entwicklung des Ökomarktes in Deutschland auf Organisationsprobleme zurückgeführt. Die Organisationsprobleme erschweren insbesondere den Ökoabsatz über konventionelle Supermarktketten, denen die Schlüsselrolle bei der Erschließung neuer Kundenpotentiale zukommen könnte. Warum unternehmen die Supermarktketten so wenig ins Ökomarketing? Es mangelt nicht am Ökomarketing-Know-how, sondern an den zur Umsetzung notwendigen Investitionen.

Die Forschungsfrage “Organisationsprobleme“ war kaum vorstrukturiert. Daher wurde sie mittels einer theoriegeleiteten Problemexploration bearbeitet (Verlauf siehe Abbildung 4.1 , S.90). Der theoretische Bezugsrahmen der Arbeit (Kap. 3, Abbildung 3.2 , S.71) basiert auf der institutionenökonomischen Transaktionskostentheorie nach WILLIAMSON (1990) (Kap. 2.1 , S.14). Die qualitativ-empirische Forschung beruht auf Expertengesprächen mit Vertretern großer Erzeugergemeinschaften, Verarbeitungsunternehmen, Biogroß- und Zwischenhändlern sowie zentral verantwortlichen Ökomanagern in großen konventionellen Lebensmittelketten (siehe Tab. 4.1, S.96).

Die empirischen Untersuchungen zeigen, daß nach Einschätzung der Experten das Marktpotential bei weitem nicht ausgeschöpft ist und die großen Handelsketten in Deutschland bisher nur defensive Strategien im Ökomarketing verfolgt haben (Kap. 5.1 , S.106). Ökomarketing wird durch Kaufbarrieren in drei Bereichen behindert: Informationsdefizite über den Zusatznutzen von Ökoprodukten (“Nichtwissen“), Echtheitszweifel (“Nichtglauben“) und kosten-nutzenbedingte Anreizdefizite (“Nichtwollen“) (Kap. 2.3 , S.57). Zur Überwindung dieser Kaufbarrieren bei den Konsumenten bedarf es großer Investitionen in eine offensive Kommunikations- und Angebotspolitik. Die kostenaufwendige Informationsvermittlung durch große Werbekampagnen wäre besonders beim Selbstbedienungsverkauf im konventionellen LEH notwendig. Der LEH muß aber außerdem die Vertrauensprobleme hinsichtlich der Echtheit seiner Ökoprodukte beseitigen. Nur auf Basis von Information und Vertrauen kann den Konsumenten die Preiswürdigkeit von Ökoprodukten vermittelt werden (Kap. 5.1.3 , S.115).

Das Organisationsproblem - die vierte ökomarketingspezifische Barriere ( Abbildung 3.5 , S.83) - untergliedert sich in das Marktstrukturproblem als den technisch-infrastrukturellen Aspekt (Kap. 5.2 , S.122) und das Absicherungsproblem als den institutionellen Aspekt (Kap. 5.3 , S.129). Die transaktionskostentheoretisch basierte Analyse des Absicherungsproblems von Investitionen im Ökomarketing bildet den Schwerpunkt der Arbeit. Der Ökomarkt wird nicht erschlossen werden, wenn es nicht gelingt, die notwendigen, erst langfristig rentablen Investitionen im Ökomarketing vor internem Opportunismus oder vor der Konkurrenz zu schützen. Dies ist eine Frage der Organisationsformwahl bzw. der institutionellen Ausgestaltung der Vermarktungskette zwischen Markt und Hierarchie (siehe Kap. 2.1.1 , S.16). Dazu bestand die Hypothese, daß im Ökomarketing ein hoher Grad an vertikaler Integration (also Hierarchie) notwendig ist.


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Folgende Transaktionseigenschaften des Ökomarktes sprechen für einen erhöhten Absicherungsbedarf, also für hierarchienahe Koordination:

Ökomarketing bedingt zahlreiche Spezialinvestitionen auf allen Marktstufen. In Verbindung mit dem Problem der kleinen Zahl möglicher Handelspartner (“Small-Numbers-Situation“) entsteht die Faktorspezifität (Kap. 5.3.1 , S.107). Faktorspezifität führt zur Entstehung von Absicherungsproblemen und gilt als die Hauptursache vertikaler Integrationsprozesse. Die Zahl der möglichen Geschäftspartner im Ökomarkt ist geringer als im konventionellen Lebensmittelmarkt, die Faktorspezifität mithin tendentiell höher. Die Faktorspezifität ist je nach Produktgruppe unterschiedlich: Tiefkühlgemüse weist eine hohe Faktorspezifität auf allen Stufen auf, während Molkereiprodukte je nach Marktstufe eine verschieden hohe Faktorspezifität haben und der Getreidemarkt auf allen Marktstufen als gering faktorspezifisch einzuschätzen ist.

Erhöhte externe Unsicherheit (Kap. 5.3.2 , S.138ff.) resultiert aus der begrenzten Verfügbarkeit von Ökoprodukten (Beschaffungsproblem) und der unelastischen Angebotsreaktion infolge der zweijährigen Umstellungszeit (unsicheres Marktgleichgewicht). Die interne Unsicherheit (Kap. 5.3.3 , S.152) über die ökologische Produktherkunft stellt infolge der EU-Kontrollvorschriften kein zentrales Problem mehr dar. Schwierigkeit bereitet dem LEH die Suche nach größenkompatiblen und leistungsfähigen Handelspartnern, denn die Marktstruktur ist stark zersplittert. Die Rentabilitätsschwelle erschwert großskalige Investitionen im Ökomarketing, weil diese erst bei viel höheren Umsätzen ökonomisch rentabel werden (Kap. 5.3.4 , S.160).

Trotz teilweiser hoher Faktorspezifitäten und Unsicherheitsfaktoren dominieren marktnahe Koordinationsformen im deutschen Ökomarkt (Kap. 5.4 , S.170). Absicherung ist auch bei marktlicher Koordination möglich aufgrund symmetrischer Verteilung der Faktorspezifitäten und dem Einfluß des menschlichen Faktors (Reputation, Transaktionsatmosphäre, Geschäftsbeziehung). Und erfolgreiches Ökomarketing ist auch eine Willensfrage! Es bedarf aber eines sorgfältigen Managements der Absicherungsfrage in der Vermarktungskette, also der genauen Analyse der Transaktionsfaktoren, wenn der Ökomarkt offensiv ausgedehnt werden soll.

Erzeugergemeinschaften sind im Ökomarketing in Pionierphasen der Markterschließung bedeutsam (Kap. 5.5 , S.183). Im weiteren Verlauf der Marktentwicklung kommt es jedoch zu einem Lebenszyklus der Organisationsformen, bei dem die Bedeutung von Erzeugergemeinschaften und allgemein von vertikaler Integration abnimmt und marktnahe Organisationsformen an Vorzüglichkeit gewinnen (Kap. 6.2.2 , S.208). Marktnah koordinierte strategische Allianzen und ein Absicherungsmix sind der Kern für eine Lösung der Organisationsprobleme im Ökomarketing.

Abschließend wird die “Skizze einer Entscheidungshilfe“ auf Basis der erweiterten Transaktionskostentheorie (Kap. 6.3 , S.212) und Empfehlungen für staatliche Maßnahmen zur Überwindung der Organisationsbarriere vorgestellt, die am erhöhten Investitionsrisiko und an der mentalen Barrieren ansetzen könnten (Kap. 6.4 , S.216).


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Wed Oct 9 10:01:09 2002