Dienel, Wolfram: Organisationsprobleme im Ökomarketing - eine transaktionskostentheoretische Analyse im Absatzkanal konventioneller Lebensmittelhandel
Organisationsprobleme im Ökomarketing
- eine transaktionskostentheoretische Analyse im Absatzkanal
konventioneller Lebensmittelhandel
Dissertation

zur Erlangung des akademischen Grades
doctor rerum agriculturarum
(Dr. rer. agr.)

eingereicht am 10. Oktober 2000

an der
Landwirtschaftlich-Gärtnerischen Fakultät
der Humboldt Universität zu Berlin

von,
Dipl. Ing. agr. Wolfram Dienel,
geboren am 12.09.1963 in Berlin

Präsident
der Humboldt Universität zu Berlin
Prof. Dr. J. Mlynek

Dekan der Landwirtschaftlich-Gärtnerische Fakultät :
Prof. Dr. Dr. h.c. E. Lindemann

Gutachter:
Prof. Dr. G. Schade
Prof. Dr. W. Bokelmann
Prof. Dr. K. Müller

Tag der mündlichen Prüfung: 7. Dezember 2000

Zusammenfassung

Organisationsprobleme im Ökomarketing

- eine transaktionskostentheoretische Analyse im Absatzkanal konventioneller Lebensmittelhandel

Die im Vergleich zum großen Nachfragepotential zögerliche Entwicklung des Ökomarkts in Deutschland ist auf Organisationsprobleme zurückzuführen. Die Organisationsprobleme behindern insbesondere die großskalige Ökomarkterschließung über die konventionellen Supermarktketten, erschweren aber auch die Effizienzsteigerung im kleiner strukturierten alternativen Naturkosthandel.

Die Erschließung des großen Marktpotenzials für ökologische Produkte wird auf Ebene der Marktakteure durch drei Aspekte des Organisationsproblems erschwert, nämlich (1) Marktstrukturprobleme, (2) Ressourcenbeschaffungsprobleme (beschränktes Angebot) sowie (3) Absicherungsprobleme. Die Frage der Absicherung spezieller (Pionier-) Investitionen vor Opportunismus ist Hauptgegenstand der vergleichenden Institutionenanalyse, der Transaktionskostentheorie nach WILLIAMSON (1990).

Die Organisationsprobleme im Ökomarketing wurden in 23 Experteninterviews entlang der Vermarktungskette mit einem transaktionskostentheoretisch basierten Untersuchungsmodell qualitativ untersucht. Schwerpunkt dabei war der Absatzkanal konventionelle Lebensmittelketten. Dabei zeigte sich die Dominanz marktnaher Organisationsformen, obwohl bei undifferenzierter Analyse der Transaktionsdimensionen eine Wahl hierarchienäherer Organisationsformen zu erwarten gewesen wäre. Die differenzierte Verwendung der Analysekriterien der Transaktion weist auf ausgleichende Kräfte hin, die marktnahe Koordination im Ökomarketing ermöglichen, trotz teilweise hoher Faktorspezifität und hoher externer Unsicherheit (z.B. labiles Marktgleichgewicht aufgrund von Beschaffungsproblemen und durch große Nachfrageschübe infolge von Lebensmittelskandalen). Wichtige Ausgleichskräfte sind vor allem die symmetrische Verteilung der Faktorspezifität zwischen den Marktpartnern, ihre Reputation und die Einflüsse des menschlichen Faktors (z.B. Beziehungsfähigkeit, außerökonomische Präferenzen). Außerdem gibt es zahlreiche Alternativen zur Absicherung durch vertikale Unternehmensintegration, die im einfachen Markt-Hierarchie-Paradigma übersehen werden.

Die genauere Beschreibung der Transaktionsdimensionen und Absicherungsformen in der vorliegenden Dissertation bildet die Grundlage für ein effizienteres Management der Organisation innerhalb der Vermarktungskette. Dies betrifft z.B. die Frage, ob die Gründung einer Erzeugergemeinschaft, also einer hierarchienahen Organisationsform, nützlich ist.

Im deutschen Ökomarkt wird es zu wachsenden Absicherungsproblemen kommen, wenn sich das Marktwachstum stark beschleunigt, denn beim Übergang zu einem offensiven, großskaligem Ökomarketing begeben sich die Marktpioniere in zeitweise asymmetrisch verteilte Faktorspezifitäten. Aber auch dann ist es effizienter - wo es möglich ist - die symmetrische Entwicklung der Verbindlichkeiten in einer marktnah koordinierten Vermarktungskette zu betreiben oder partielle Integrationsschritte, wie gegenseitige Beteiligungen oder gemeinsame Tochtergesellschaften zu bevorzugen. Ein marktnah koordiniertes Sicherheitsmanagement erfordert die genaue Kenntnis und Analyse der Transaktionsdimensionen, ihrer Wirkungsbereiche und -verteilung und der ausgleichenden Faktoren an jeder Stelle der Vermarktungskette.

Der Vorteil marktnaher Koordination gegenüber der Hierarchie liegt in ihrer höheren Flexibilität, den besseren Leistungsanreizen und geringeren internen Verwaltungskosten. Vertikale und horizontale Kooperation kann bürokratiearm umgesetzt werden, wenn auf die symmetrische Entwicklung der Interessen und Faktorspezifitäten bei den beteiligten Geschäftspartnern geachtet wird und gleichzeitig die Kooperationsfähigkeit als soziale Kompetenz der Beteiligten entwickelt wird.

Schlagwörter:
Marketing ökologischer Lebensmittel und Organisationsprobleme bei Markterschließung, Institutionenökonomie und Transaktionskostentheorie, Öko-Marketing, Ökoprodukte im konventionellen Lebensmittelhandel

Abstract

Organizational Problems in Marketing of Organic Products

- a qualitative Analysis based on Transaction Cost Economics in the Trade Channel of conventional Supermarket Chains (Thesis - Humboldt-University of Berlin 2000)

The market share of organic products is developing slowly compared with the potential demand forecasted. Organizational problems can be regarded as the main reason; they hamper especially the large scale market extension into conventional supermarket chains, but also diminish efficiency in smaller scaled alternative natural food trade systems.

Market extension for organic products is inhibited due to three aspects relating to organizational problems: (1) deficits in market structure, (2) problems on resourcing (limited supply) and (3) problems of safeguarding an agreement. Safeguarding of special (pioneer) investment against opportunism is a central issue of comparative institutional analysis, in this case the transaction cost economics after O. E. WILLIAMSON (1985)

Organizational problems of "organic-marketing" were investigated qualitatively using interviews with 23 experts involved in the marketing process at different levels. The framework of investigations were based upon transaction cost economics. Focus was set on the trade channel of the conventional retail chains. As a result it could be shown that organizational forms close to market-driven coordination dominates over forms of vertical integration, even though an undifferentiated analysis would have favored the latter. A more differentiated use of transaction dimensions shows balancing powers, which allow market-based coordination in "organic-marketing" in spite of high asset specificity and high external uncertainty (e.g. fragile market equilibrium as a result of procurement problems and influence of rapid growth of demand due to food scandals). The essential balancing factors are an equilibrium of asset specificity between market partners, their reputation and influence of the human factor (e.g. soft skills like human relations, non-economic preferences). In addition there are many alternatives to safeguarding by vertical integration that are otherwise overlooked in a simple market-hierarchy-paradigm.

The exacter description of transaction dimensions and different forms of safeguarding given in this thesis leads to a more efficient marketing chain management. This can, for example, raise the issue whether a horizontal cooperation of agricultural producers, i.e. a hierarchical organization, is beneficial.

In the German market for organic products safeguarding problems will increase once the market growth accelerates, because transition to offensive large-scaled "organic-marketing" temporarily leads market-pioneers into an asymmetrically distributed asset specificity. But even in this case it will be more efficient - where possible - to search for a symmetric development of obligations or to prefer partial vertical integration such as mutual participation or common affiliated companies. A market oriented management of safeguarding requires exact knowledge and analyses of transaction dimensions, their sphere of influence and their distribution of action and of compensating factors on every point of the marketing-chain.

The advantage of a market-driven coordination compared to hierarchy is based on a higher flexibility, higher incentives and lower internal administration costs. Vertical and horizontal cooperation can be implemented on efficient bureaucracy basis, if partners pay attention to symmetric development of their interests and asset specificities and develop their social skills at the same time.

Keywords:
Marketing of organic products and organizational problems, New Institutional Economics and Transaction Cost Economics, Organic-Marketing, Organic Products in conventional Supermarket Chains


253


Seiten: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23] [24] [25] [26] [27] [28] [29] [30] [31] [32] [33] [34] [35] [36] [37] [38] [39] [40] [41] [42] [43] [44] [45] [46] [47] [48] [49] [50] [51] [52] [53] [54] [55] [56] [57] [58] [59] [60] [61] [62] [63] [64] [65] [66] [67] [68] [69] [70] [71] [72] [73] [74] [75] [76] [77] [78] [79] [80] [81] [82] [83] [84] [85] [86] [87] [88] [89] [90] [91] [92] [93] [94] [95] [96] [97] [98] [99] [100] [101] [102] [103] [104] [105] [106] [107] [108] [109] [110] [111] [112] [113] [114] [115] [116] [117] [118] [119] [120] [121] [122] [123] [124] [125] [126] [127] [128] [129] [130] [131] [132] [133] [134] [135] [136] [137] [138] [139] [140] [141] [142] [143] [144] [145] [146] [147] [148] [149] [150] [151] [152] [153] [154] [155] [156] [157] [158] [159] [160] [161] [162] [163] [164] [165] [166] [167] [168] [169] [170] [171] [172] [173] [174] [175] [176] [177] [178] [179] [180] [181] [182] [183] [184] [185] [186] [187] [188] [189] [190] [191] [192] [193] [194] [195] [196] [197] [198] [199] [200] [201] [202] [203] [204] [205] [206] [207] [208] [209] [210] [211] [212] [213] [214] [215] [216] [217] [218] [219] [220] [221] [222] [223] [224] [225] [226] [227] [228] [229] [230] [231] [232] [233] [234] [235] [236] [237] [238] [239] [240] [241] [242] [243] [244] [245] [246] [247] [248] [249] [250] [251] [252] [253]

Inhaltsverzeichnis

TitelseiteOrganisationsprobleme im Ökomarketing - eine transaktionskostentheoretische Analyse im Absatzkanal konventioneller Lebensmittelhandel
Widmung
Danksagung
Abkürzungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis
1 Problemstellung und Zielsetzung
1.1Einleitung
1.2Stand der Forschung und Forschungsbedarf
1.2.1Stand der Forschung zur Situation am Ökomarkt und zum Ökomarketing
1.2.2Stand der Forschung zum Organisationsproblem im (Öko-) Marketing
1.3Zielsetzung und Vorgehensweise
1.3.1Zielsetzung
1.3.2Vorgehensweise
2 Transaktionskostentheorie und Ökomarketing
2.1Die Transaktionskostentheorie
2.1.1Organisationstheoretische Begriffsbestimmungen
2.1.2Grundgedanken der Transaktionskostentheorie
2.1.3Bestimmungsfaktoren der Organisationsform
- die Transaktionsdimensionen
2.1.4Wahl der optimalen Organisationsform
2.1.5Bestimmungsgründe für horizontale Kooperationsprozesse
2.1.6Kritik am Transaktionskostenansatz
- der Einfluß subjektiver Faktoren und nichtökonomischer Präferenzen
2.1.7Entscheidungsverhalten der Marktakteure bei der Wahl der Organisationsform (speziell bei Erzeugergemeinschaften)
2.1.8Fazit
2.2Transaktionseigenschaften ökologisch erzeugter Produkte
2.2.1Transaktionseigenschaften landwirtschaftlicher Produkte allgemein
2.2.2Spezielle Transaktionseigenschaften ökologischer Produkte
2.3Besonderheiten des Ökomarketing
2.3.1Probleme der Konsumenten mit dem Ökokonsum - die Kaufbarrieren
2.3.2Problemlösung durch ein ökologisch orientiertes Marketing
3 Theoretischer Bezugsrahmen und Arbeitshypothesen
3.1Struktur des Marktfeldes (Transaktionskontext)
3.2Theoretischer Bezugsrahmen der Organisationsformwahl
3.3Arbeitshypothesen zu den Bestimmungsfaktoren der Transaktion
3.3.1Faktorspezifität
3.3.2Unsicherheit
3.3.3Rentabilitätsschwelle / Häufigkeit der Transaktion
3.3.4Andere Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens
3.4Hypothesen zur Organisationsformwahl im Ökomarketing
3.5Hypothesen zur Vorteilhaftigkeit von Erzeugergemeinschaften
3.6Organisationsformwahl aus der Akteursperspektive
3.7Hypothesen zum Verhalten der Landwirte gegenüber Erzeugergemeinschaften
4 Methodik der Untersuchung
4.1Arbeitsschritte und empirische Vorhaben
4.2Theoriegeleitete qualitative Sozialforschung
4.3Auswahl der Interviewpartner
4.4Vorgehensweise in den themenzentrierten Experteninterviews
4.4.1Themenzentrierte Interviewführung
4.4.2Aufbau des Interviewleitfadens
4.5Auswertung der qualitativen Interviews
5 Empirischer Teil: Auswertung der Experteninterviews
5.1Situation und Probleme am Ökomarkt aus Sicht der Akteure
5.1.1Einschätzung des Marktpotentials
5.1.2Ökomarketing im konventionellen Lebensmittelhandel
5.1.2.1Konkurrenzstellung zu Premium-Lebensmittelangeboten
5.1.2.2Ziele und Strategien des konventionellen LEH beim Ökomarketing
5.1.2.3Bewertung des Nutzens von Ökomarketing im konventionellen LEH
5.1.3Expertenaussagen zu den Kaufbarrieren
5.1.3.1Informations- und Glaubwürdigkeitsbarriere
5.1.3.2Image- und Motivationsbarriere
5.1.3.3Qualitäts- und Preisbarriere
5.1.3.4Fazit aus dem Barrierenkonzept
5.2Organisationsprobleme in der Praxis
5.2.1Organisation als Marktstrukturproblem
5.2.2Organisationsproblem Frischeprodukte
5.2.3Organisationsansprüche großer Handelsstrukturen (LEH)
5.3Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens
5.3.1Faktorspezifität
5.3.1.1Höhe und Spezifität des Investitionsbedarfs
5.3.1.2Opportunismusgefahr infolge asymmetrisch verteilter Faktorspezifität
5.3.1.3Faktorspezifität und Zahl der Handelspartner
5.3.1.4Fazit Faktorspezifität
5.3.2Externe Unsicherheitsfaktoren
5.3.2.1Beschaffungsproblematik
5.3.2.2Von der Angebotsverknappung zur Preisspirale?
5.3.3Interne Unsicherheitsfaktoren
5.3.3.1Unsicherheit bezüglich der Qualität
5.3.3.2Opportunismusbereitschaft
5.3.3.3Fazit Wirkung der Unsicherheitsfaktoren
5.3.4Rentabilitätsschwellenproblem bei Marketingprojekten
5.3.4.1Rentabilitätsschwellenproblem im Marketing
5.3.4.2Rentabilitätsschwelle bei regional basierten Biomarken
5.3.4.3Faktor Häufigkeit und Organisationskosten
5.3.5Menschlicher Faktor
5.3.5.1Geschäftsbeziehungen
5.3.5.2Unternehmertum
5.3.5.3Fazit zum Einfluß des menschlichen Faktors
5.4Absicherungsformen (Organisationsformen)
5.4.1Nichtvertragliche Absicherungsmöglichkeiten
5.4.2Absicherung durch vertikale Integrationsmaßnahmen
5.4.3Begrenzung vertikaler Integration aufgrund von Spezialisierungs- und Qualitäts- Nachteilen
5.5Stellenwert der Erzeugergemeinschaften
5.5.1Funktionen von Erzeugergemeinschaften im Ökomarkt
5.5.2Erzeugergemeinschaften im Organisationsform-Lebenszyklus
5.5.3Strukturprobleme der Erzeugergemeinschaften
5.5.4Innere Struktur von Erzeugergemeinschaften
5.5.5Fazit Erzeugergemeinschaften
5.6Fallbeispiel Ökoboom im österreichischen LEH
5.6.1Übertragbarkeit und Spezifika der Situation in Österreich
5.6.2Spezifische Leistungen des “Ernteverbandes“
5.6.3Absicherungsprobleme der Anbieterseite
5.6.4Beispiele für vertikale Integration in Großbritannien und Frankreich
6 Fazit
6.1Zum Organisationsproblem
6.2Schlußfolgerungen zur optimalen Organisationsform
6.2.1Investitionssicherheit durch einen Mix der Organisationsformen
6.2.2Lebenszyklus der Organisationsformen und funktionale Äquivalente
6.3Skizze einer Entscheidungshilfe für die Praxis
6.4Prinzipien einer rationalen staatlichen Förderung
6.5Schlußfolgerungen für die Wissenschaft
7 Zusammenfassung
Bibliographie Literaturverzeichnis
Anhang 1 Glossar wichtiger Fachbegriffe
Anhang 2 Themenmatrix der Experteninterviews
Anhang 3 Interviewleitfaden für Experteninterviews
Anhang 4 Auswertungsraster
Selbständigkeitserklärung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.1: Transaktionskostenarten (Benkenstein und Henke 1993, S.80)
Tabelle 2.2: Wahlschema zum Markt-Hierarchie Paradigma
Tabelle 2.3: Wirkung der Marktstrukturparameter
Tabelle 2.4: Ableitung der Ökomarketingpolitiken aus den Kaufbarrieren
Tabelle 3.1: Akteursgruppen und Rahmenbedingungen
Tabelle 3.2: Hypothesen zu den Transaktionsdimensionen im Ökomarkt und Konsequenz für die Wahl der Organisationsform zwischen Markt und Hierarchie
sieheFortsetzung Tabelle 3.2
Tabelle 4.1: Anzahl der Interviews und Gespräche nach Marktstufen
Tabelle 5.1: Strategieansätze für Ökoprodukte im konventionellen LEH
Tabelle 5.2: Faktorspezifität und Absicherungsbedarf bei Molkereiprodukten
auf verschiedenen Stufen von Produktion und Vermarktung
Tabelle 5.3: Übersicht der Unsicherheitsfaktoren im Ökomarketing
Tabelle 5.4: Übersicht der Absicherungsformen
sieheAnhang 2.1: Themenmatrix der Interviews mit den zentralen Managern von Bio-Eigenmarken im LEH
sieheThemenmatrix LEH -Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens
sieheThemenmatrix LEH -Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens
sieheThemenmatrix LEH -Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens
sieheAnhang 2.2: Themenmatrix der Interviews mit Öko-Erzeugergemeinschaften
sieheFortsetzung Themenmatrix EZG
sieheFortsetzung Themenmatrix EZG - Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens
sieheFortsetzung Themenmatrix EZG - Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens
sieheFortsetzung Themenmatrix EZG
sieheFortsetzung Themenmatrix EZG

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Organisationsformen zwischen Markt und Hierarchie
Abbildung 2.2: Transaktionsdimensionen und Organisationsformen
Abbildung 2.3: Darstellung des Wahlproblemes zwischen Markt und Hierarchie
Abbildung 2.4: Transaktionskosten nach Organisationsform und Faktorspezifität
Abbildung 2.5: Organisationsform in Abhängigkeit von den Transaktionsdimensionen Faktorspezifität und Unsicherheit
(am Beispiel Strategie-Portfolio Make-or-Buy der Distributionsleistung)
Abbildung 2.6: Organisationsformen nach den Transaktionsdimensionen Faktorspezifität und Häufigkeit
Abbildung 2.7: Effizienz-Framework
Abbildung 2.8: Abschließender Tradeoff zwischen Kosten-Nutzen-Vorteilen
Abbildung 2.9: Anlässe für Horizontale Kooperation
Abbildung 2.10: Marketingmanagement im Ökomarketing bei der Überwindung von Kaufbarrieren
Abbildung 3.1: Marktakteure im Marktsystem Ökomarkt
Abbildung 3.2: Theoretischer Bezugsrahmen der Organisationsformwahl
Abbildung 3.3: Wahl der “objektiv“ besten Organisationsform
Abbildung 3.4: Organisationsbarriere
Abbildung 3.5: Wahl der “subjektiv“ besten Organisationsform
Abbildung 4.1: Arbeitsablauf
Abbildung 4.2: Empirische Sozialforschung zwischen Induktion und Deduktion
Abbildung 5.1: Portfolio der Wettbewerbsstellung von Öko- Molkereiprodukten im Lebensmittel-Premium-Segment
Abbildung 5.2: Opportunismusproblem und -bereitschaft
Abbildung 6.1: Struktur des Organisationsproblems
Abbildung 6.2: Handlungsansätze zur Beseitigung des Organisationsproblems

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Wed Oct 9 10:01:09 2002