Tabellenverzeichnis
auf verschiedenen Stufen von Produktion und Vermarktung
| Dienel, Wolfram: Organisationsprobleme im Ökomarketing - eine transaktionskostentheoretische Analyse im Absatzkanal konventioneller Lebensmittelhandel |
zur Erlangung des akademischen Grades
doctor rerum agriculturarum
(Dr. rer. agr.)
eingereicht am 10. Oktober 2000
an der
Landwirtschaftlich-Gärtnerischen Fakultät
der Humboldt Universität zu Berlin
Präsident
der Humboldt Universität zu Berlin
Prof. Dr. J. Mlynek
Dekan der Landwirtschaftlich-Gärtnerische Fakultät :
Prof. Dr. Dr. h.c. E. Lindemann
Gutachter:
Prof. Dr. G. Schade
Prof. Dr. W. Bokelmann
Prof. Dr. K. Müller
Tag der mündlichen Prüfung: 7. Dezember 2000
Organisationsprobleme im Ökomarketing
- eine transaktionskostentheoretische Analyse im Absatzkanal konventioneller Lebensmittelhandel
Die im Vergleich zum großen Nachfragepotential zögerliche Entwicklung des Ökomarkts in Deutschland ist auf Organisationsprobleme zurückzuführen. Die Organisationsprobleme behindern insbesondere die großskalige Ökomarkterschließung über die konventionellen Supermarktketten, erschweren aber auch die Effizienzsteigerung im kleiner strukturierten alternativen Naturkosthandel.
Die Erschließung des großen Marktpotenzials für ökologische Produkte wird auf Ebene der Marktakteure durch drei Aspekte des Organisationsproblems erschwert, nämlich (1) Marktstrukturprobleme, (2) Ressourcenbeschaffungsprobleme (beschränktes Angebot) sowie (3) Absicherungsprobleme. Die Frage der Absicherung spezieller (Pionier-) Investitionen vor Opportunismus ist Hauptgegenstand der vergleichenden Institutionenanalyse, der Transaktionskostentheorie nach WILLIAMSON (1990).
Die Organisationsprobleme im Ökomarketing wurden in 23 Experteninterviews entlang der Vermarktungskette mit einem transaktionskostentheoretisch basierten Untersuchungsmodell qualitativ untersucht. Schwerpunkt dabei war der Absatzkanal konventionelle Lebensmittelketten. Dabei zeigte sich die Dominanz marktnaher Organisationsformen, obwohl bei undifferenzierter Analyse der Transaktionsdimensionen eine Wahl hierarchienäherer Organisationsformen zu erwarten gewesen wäre. Die differenzierte Verwendung der Analysekriterien der Transaktion weist auf ausgleichende Kräfte hin, die marktnahe Koordination im Ökomarketing ermöglichen, trotz teilweise hoher Faktorspezifität und hoher externer Unsicherheit (z.B. labiles Marktgleichgewicht aufgrund von Beschaffungsproblemen und durch große Nachfrageschübe infolge von Lebensmittelskandalen). Wichtige Ausgleichskräfte sind vor allem die symmetrische Verteilung der Faktorspezifität zwischen den Marktpartnern, ihre Reputation und die Einflüsse des menschlichen Faktors (z.B. Beziehungsfähigkeit, außerökonomische Präferenzen). Außerdem gibt es zahlreiche Alternativen zur Absicherung durch vertikale Unternehmensintegration, die im einfachen Markt-Hierarchie-Paradigma übersehen werden.
Die genauere Beschreibung der Transaktionsdimensionen und Absicherungsformen in der vorliegenden Dissertation bildet die Grundlage für ein effizienteres Management der Organisation innerhalb der Vermarktungskette. Dies betrifft z.B. die Frage, ob die Gründung einer Erzeugergemeinschaft, also einer hierarchienahen Organisationsform, nützlich ist.
Im deutschen Ökomarkt wird es zu wachsenden Absicherungsproblemen kommen, wenn sich das Marktwachstum stark beschleunigt, denn beim Übergang zu einem offensiven, großskaligem Ökomarketing begeben sich die Marktpioniere in zeitweise asymmetrisch verteilte Faktorspezifitäten. Aber auch dann ist es effizienter - wo es möglich ist - die symmetrische Entwicklung der Verbindlichkeiten in einer marktnah koordinierten Vermarktungskette zu betreiben oder partielle Integrationsschritte, wie gegenseitige Beteiligungen oder gemeinsame Tochtergesellschaften zu bevorzugen. Ein marktnah koordiniertes Sicherheitsmanagement erfordert die genaue Kenntnis und Analyse der Transaktionsdimensionen, ihrer Wirkungsbereiche und -verteilung und der ausgleichenden Faktoren an jeder Stelle der Vermarktungskette.
Der Vorteil marktnaher Koordination gegenüber der Hierarchie liegt in ihrer höheren Flexibilität, den besseren Leistungsanreizen und geringeren internen Verwaltungskosten. Vertikale und horizontale Kooperation kann bürokratiearm umgesetzt werden, wenn auf die symmetrische Entwicklung der Interessen und Faktorspezifitäten bei den beteiligten Geschäftspartnern geachtet wird und gleichzeitig die Kooperationsfähigkeit als soziale Kompetenz der Beteiligten entwickelt wird.
Schlagwörter:
Marketing ökologischer Lebensmittel und Organisationsprobleme bei Markterschließung, Institutionenökonomie und Transaktionskostentheorie, Öko-Marketing, Ökoprodukte im konventionellen Lebensmittelhandel
Organizational Problems in Marketing of Organic Products
- a qualitative Analysis based on Transaction Cost Economics in the Trade Channel of conventional Supermarket Chains (Thesis - Humboldt-University of Berlin 2000)
The market share of organic products is developing slowly compared with the potential demand forecasted. Organizational problems can be regarded as the main reason; they hamper especially the large scale market extension into conventional supermarket chains, but also diminish efficiency in smaller scaled alternative natural food trade systems.
Market extension for organic products is inhibited due to three aspects relating to organizational problems: (1) deficits in market structure, (2) problems on resourcing (limited supply) and (3) problems of safeguarding an agreement. Safeguarding of special (pioneer) investment against opportunism is a central issue of comparative institutional analysis, in this case the transaction cost economics after O. E. WILLIAMSON (1985)
Organizational problems of "organic-marketing" were investigated qualitatively using interviews with 23 experts involved in the marketing process at different levels. The framework of investigations were based upon transaction cost economics. Focus was set on the trade channel of the conventional retail chains. As a result it could be shown that organizational forms close to market-driven coordination dominates over forms of vertical integration, even though an undifferentiated analysis would have favored the latter. A more differentiated use of transaction dimensions shows balancing powers, which allow market-based coordination in "organic-marketing" in spite of high asset specificity and high external uncertainty (e.g. fragile market equilibrium as a result of procurement problems and influence of rapid growth of demand due to food scandals). The essential balancing factors are an equilibrium of asset specificity between market partners, their reputation and influence of the human factor (e.g. soft skills like human relations, non-economic preferences). In addition there are many alternatives to safeguarding by vertical integration that are otherwise overlooked in a simple market-hierarchy-paradigm.
The exacter description of transaction dimensions and different forms of safeguarding given in this thesis leads to a more efficient marketing chain management. This can, for example, raise the issue whether a horizontal cooperation of agricultural producers, i.e. a hierarchical organization, is beneficial.
In the German market for organic products safeguarding problems will increase once the market growth accelerates, because transition to offensive large-scaled "organic-marketing" temporarily leads market-pioneers into an asymmetrically distributed asset specificity. But even in this case it will be more efficient - where possible - to search for a symmetric development of obligations or to prefer partial vertical integration such as mutual participation or common affiliated companies. A market oriented management of safeguarding requires exact knowledge and analyses of transaction dimensions, their sphere of influence and their distribution of action and of compensating factors on every point of the marketing-chain.
The advantage of a market-driven coordination compared to hierarchy is based on a higher flexibility, higher incentives and lower internal administration costs. Vertical and horizontal cooperation can be implemented on efficient bureaucracy basis, if partners pay attention to symmetric development of their interests and asset specificities and develop their social skills at the same time.
Keywords:
Marketing of organic products and organizational problems, New Institutional Economics and Transaction Cost Economics, Organic-Marketing, Organic Products in conventional Supermarket Chains
253
Inhaltsverzeichnis | |
| Titelseite | Organisationsprobleme im Ökomarketing - eine transaktionskostentheoretische Analyse im Absatzkanal konventioneller Lebensmittelhandel |
| Widmung | |
| Danksagung | |
| Abkürzungsverzeichnis | Abkürzungsverzeichnis |
| 1 | Problemstellung und Zielsetzung |
| 1.1 | Einleitung |
| 1.2 | Stand der Forschung und Forschungsbedarf |
| 1.2.1 | Stand der Forschung zur Situation am Ökomarkt und zum Ökomarketing |
| 1.2.2 | Stand der Forschung zum Organisationsproblem im (Öko-) Marketing |
| 1.3 | Zielsetzung und Vorgehensweise |
| 1.3.1 | Zielsetzung |
| 1.3.2 | Vorgehensweise |
| 2 | Transaktionskostentheorie und Ökomarketing |
| 2.1 | Die Transaktionskostentheorie |
| 2.1.1 | Organisationstheoretische Begriffsbestimmungen |
| 2.1.2 | Grundgedanken der Transaktionskostentheorie |
| 2.1.3 | Bestimmungsfaktoren der Organisationsform - die Transaktionsdimensionen |
| 2.1.4 | Wahl der optimalen Organisationsform |
| 2.1.5 | Bestimmungsgründe für horizontale Kooperationsprozesse |
| 2.1.6 | Kritik am Transaktionskostenansatz - der Einfluß subjektiver Faktoren und nichtökonomischer Präferenzen |
| 2.1.7 | Entscheidungsverhalten der Marktakteure bei der Wahl der Organisationsform (speziell bei Erzeugergemeinschaften) |
| 2.1.8 | Fazit |
| 2.2 | Transaktionseigenschaften ökologisch erzeugter Produkte |
| 2.2.1 | Transaktionseigenschaften landwirtschaftlicher Produkte allgemein |
| 2.2.2 | Spezielle Transaktionseigenschaften ökologischer Produkte |
| 2.3 | Besonderheiten des Ökomarketing |
| 2.3.1 | Probleme der Konsumenten mit dem Ökokonsum - die Kaufbarrieren |
| 2.3.2 | Problemlösung durch ein ökologisch orientiertes Marketing |
| 3 | Theoretischer Bezugsrahmen und Arbeitshypothesen |
| 3.1 | Struktur des Marktfeldes (Transaktionskontext) |
| 3.2 | Theoretischer Bezugsrahmen der Organisationsformwahl |
| 3.3 | Arbeitshypothesen zu den Bestimmungsfaktoren der Transaktion |
| 3.3.1 | Faktorspezifität |
| 3.3.2 | Unsicherheit |
| 3.3.3 | Rentabilitätsschwelle / Häufigkeit der Transaktion |
| 3.3.4 | Andere Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens |
| 3.4 | Hypothesen zur Organisationsformwahl im Ökomarketing |
| 3.5 | Hypothesen zur Vorteilhaftigkeit von Erzeugergemeinschaften |
| 3.6 | Organisationsformwahl aus der Akteursperspektive |
| 3.7 | Hypothesen zum Verhalten der Landwirte gegenüber Erzeugergemeinschaften |
| 4 | Methodik der Untersuchung |
| 4.1 | Arbeitsschritte und empirische Vorhaben |
| 4.2 | Theoriegeleitete qualitative Sozialforschung |
| 4.3 | Auswahl der Interviewpartner |
| 4.4 | Vorgehensweise in den themenzentrierten Experteninterviews |
| 4.4.1 | Themenzentrierte Interviewführung |
| 4.4.2 | Aufbau des Interviewleitfadens |
| 4.5 | Auswertung der qualitativen Interviews |
| 5 | Empirischer Teil: Auswertung der Experteninterviews |
| 5.1 | Situation und Probleme am Ökomarkt aus Sicht der Akteure |
| 5.1.1 | Einschätzung des Marktpotentials |
| 5.1.2 | Ökomarketing im konventionellen Lebensmittelhandel |
| 5.1.2.1 | Konkurrenzstellung zu Premium-Lebensmittelangeboten |
| 5.1.2.2 | Ziele und Strategien des konventionellen LEH beim Ökomarketing |
| 5.1.2.3 | Bewertung des Nutzens von Ökomarketing im konventionellen LEH |
| 5.1.3 | Expertenaussagen zu den Kaufbarrieren |
| 5.1.3.1 | Informations- und Glaubwürdigkeitsbarriere |
| 5.1.3.2 | Image- und Motivationsbarriere |
| 5.1.3.3 | Qualitäts- und Preisbarriere |
| 5.1.3.4 | Fazit aus dem Barrierenkonzept |
| 5.2 | Organisationsprobleme in der Praxis |
| 5.2.1 | Organisation als Marktstrukturproblem |
| 5.2.2 | Organisationsproblem Frischeprodukte |
| 5.2.3 | Organisationsansprüche großer Handelsstrukturen (LEH) |
| 5.3 | Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens |
| 5.3.1 | Faktorspezifität |
| 5.3.1.1 | Höhe und Spezifität des Investitionsbedarfs |
| 5.3.1.2 | Opportunismusgefahr infolge asymmetrisch verteilter Faktorspezifität |
| 5.3.1.3 | Faktorspezifität und Zahl der Handelspartner |
| 5.3.1.4 | Fazit Faktorspezifität |
| 5.3.2 | Externe Unsicherheitsfaktoren |
| 5.3.2.1 | Beschaffungsproblematik |
| 5.3.2.2 | Von der Angebotsverknappung zur Preisspirale? |
| 5.3.3 | Interne Unsicherheitsfaktoren |
| 5.3.3.1 | Unsicherheit bezüglich der Qualität |
| 5.3.3.2 | Opportunismusbereitschaft |
| 5.3.3.3 | Fazit Wirkung der Unsicherheitsfaktoren |
| 5.3.4 | Rentabilitätsschwellenproblem bei Marketingprojekten |
| 5.3.4.1 | Rentabilitätsschwellenproblem im Marketing |
| 5.3.4.2 | Rentabilitätsschwelle bei regional basierten Biomarken |
| 5.3.4.3 | Faktor Häufigkeit und Organisationskosten |
| 5.3.5 | Menschlicher Faktor |
| 5.3.5.1 | Geschäftsbeziehungen |
| 5.3.5.2 | Unternehmertum |
| 5.3.5.3 | Fazit zum Einfluß des menschlichen Faktors |
| 5.4 | Absicherungsformen (Organisationsformen) |
| 5.4.1 | Nichtvertragliche Absicherungsmöglichkeiten |
| 5.4.2 | Absicherung durch vertikale Integrationsmaßnahmen |
| 5.4.3 | Begrenzung vertikaler Integration aufgrund von Spezialisierungs- und Qualitäts- Nachteilen |
| 5.5 | Stellenwert der Erzeugergemeinschaften |
| 5.5.1 | Funktionen von Erzeugergemeinschaften im Ökomarkt |
| 5.5.2 | Erzeugergemeinschaften im Organisationsform-Lebenszyklus |
| 5.5.3 | Strukturprobleme der Erzeugergemeinschaften |
| 5.5.4 | Innere Struktur von Erzeugergemeinschaften |
| 5.5.5 | Fazit Erzeugergemeinschaften |
| 5.6 | Fallbeispiel Ökoboom im österreichischen LEH |
| 5.6.1 | Übertragbarkeit und Spezifika der Situation in Österreich |
| 5.6.2 | Spezifische Leistungen des “Ernteverbandes“ |
| 5.6.3 | Absicherungsprobleme der Anbieterseite |
| 5.6.4 | Beispiele für vertikale Integration in Großbritannien und Frankreich |
| 6 | Fazit |
| 6.1 | Zum Organisationsproblem |
| 6.2 | Schlußfolgerungen zur optimalen Organisationsform |
| 6.2.1 | Investitionssicherheit durch einen Mix der Organisationsformen |
| 6.2.2 | Lebenszyklus der Organisationsformen und funktionale Äquivalente |
| 6.3 | Skizze einer Entscheidungshilfe für die Praxis |
| 6.4 | Prinzipien einer rationalen staatlichen Förderung |
| 6.5 | Schlußfolgerungen für die Wissenschaft |
| 7 | Zusammenfassung |
| Bibliographie | Literaturverzeichnis |
| Anhang 1 | Glossar wichtiger Fachbegriffe |
| Anhang 2 | Themenmatrix der Experteninterviews |
| Anhang 3 | Interviewleitfaden für Experteninterviews |
| Anhang 4 | Auswertungsraster |
| Selbständigkeitserklärung | |
Tabellenverzeichnis | |
| Tabelle 2.1: | Transaktionskostenarten (Benkenstein und Henke 1993, S.80) |
| Tabelle 2.2: | Wahlschema zum Markt-Hierarchie Paradigma |
| Tabelle 2.3: | Wirkung der Marktstrukturparameter |
| Tabelle 2.4: | Ableitung der Ökomarketingpolitiken aus den Kaufbarrieren |
| Tabelle 3.1: | Akteursgruppen und Rahmenbedingungen |
| Tabelle 3.2: | Hypothesen zu den Transaktionsdimensionen im Ökomarkt und Konsequenz für die Wahl der Organisationsform zwischen Markt und Hierarchie |
| Fortsetzung Tabelle 3.2 |
| Tabelle 4.1: | Anzahl der Interviews und Gespräche nach Marktstufen |
| Tabelle 5.1: | Strategieansätze für Ökoprodukte im konventionellen LEH |
| Tabelle 5.2: | Faktorspezifität und Absicherungsbedarf bei Molkereiprodukten auf verschiedenen Stufen von Produktion und Vermarktung |
| Tabelle 5.3: | Übersicht der Unsicherheitsfaktoren im Ökomarketing |
| Tabelle 5.4: | Übersicht der Absicherungsformen |
| Anhang 2.1: Themenmatrix der Interviews mit den zentralen Managern von Bio-Eigenmarken im LEH |
| Themenmatrix LEH -Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens |
| Themenmatrix LEH -Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens |
| Themenmatrix LEH -Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens |
| Anhang 2.2: Themenmatrix der Interviews mit Öko-Erzeugergemeinschaften |
| Fortsetzung Themenmatrix EZG |
| Fortsetzung Themenmatrix EZG - Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens |
| Fortsetzung Themenmatrix EZG - Faktoren des theoretischen Bezugsrahmens |
| Fortsetzung Themenmatrix EZG |
| Fortsetzung Themenmatrix EZG |
Abbildungsverzeichnis | |
| Abbildung 2.1: | Organisationsformen zwischen Markt und Hierarchie |
| Abbildung 2.2: | Transaktionsdimensionen und Organisationsformen |
| Abbildung 2.3: | Darstellung des Wahlproblemes zwischen Markt und Hierarchie |
| Abbildung 2.4: | Transaktionskosten nach Organisationsform und Faktorspezifität |
| Abbildung 2.5: | Organisationsform in Abhängigkeit von den Transaktionsdimensionen Faktorspezifität und Unsicherheit (am Beispiel Strategie-Portfolio Make-or-Buy der Distributionsleistung) |
| Abbildung 2.6: | Organisationsformen nach den Transaktionsdimensionen Faktorspezifität und Häufigkeit |
| Abbildung 2.7: | Effizienz-Framework |
| Abbildung 2.8: | Abschließender Tradeoff zwischen Kosten-Nutzen-Vorteilen |
| Abbildung 2.9: | Anlässe für Horizontale Kooperation |
| Abbildung 2.10: | Marketingmanagement im Ökomarketing bei der Überwindung von Kaufbarrieren |
| Abbildung 3.1: | Marktakteure im Marktsystem Ökomarkt |
| Abbildung 3.2: | Theoretischer Bezugsrahmen der Organisationsformwahl |
| Abbildung 3.3: | Wahl der “objektiv“ besten Organisationsform |
| Abbildung 3.4: | Organisationsbarriere |
| Abbildung 3.5: | Wahl der “subjektiv“ besten Organisationsform |
| Abbildung 4.1: | Arbeitsablauf |
| Abbildung 4.2: | Empirische Sozialforschung zwischen Induktion und Deduktion |
| Abbildung 5.1: | Portfolio der Wettbewerbsstellung von Öko- Molkereiprodukten im Lebensmittel-Premium-Segment |
| Abbildung 5.2: | Opportunismusproblem und -bereitschaft |
| Abbildung 6.1: | Struktur des Organisationsproblems |
| Abbildung 6.2: | Handlungsansätze zur Beseitigung des Organisationsproblems |
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HTML - Version erstellt am: Wed Oct 9 10:01:09 2002 |