Produktherkunft und Preis als Einflussfaktoren auf die
Kaufentscheidung –
Eine experimentelle und einstellungstheoretisch basierte
Untersuchung des Konsumentenverhaltens
bei regionalen Lebensmitteln

Dissertation

Zur Erlangung des akademischen Grades
Doctor rerum agriculturarum
(Dr. rer. agr.)

eingereicht an der
Landwirtschaftlich-Gärtnerischen Fakultät
der Humboldt-Universität zu Berlin

von
Dipl.-Ing. agr. Detmar Leitow

geboren am 15.11.1972 in Kyritz

Präsident
der Humboldt-Universität zu Berlin
Prof. Dr. Jürgen Mlynek

Dekan
der Landwirtschaftlich-Gärtnerischen Fakultät
Prof. Dr. Uwe Jens Nagel

Gutachter:
1. Prof. Dr. Günter Schade
2. Prof. Dr. Wolfgang Bokelmann
3. Prof. Dr. Klaus Müller

Tag der mündlichen Prüfung: 18. April 2005

Vorwort

Das Konsumentenverhalten bei regionalen Lebensmitteln stand bereits im Fokus vieler wissenschaftlicher Veröffentlichungen. Die daraus resultierende Hypothese zur Diskrepanz zwischen den gemessenen Einstellungen und dem Verhalten am Point of Sale wurde zum Ausgangspunkt meiner Dissertation. Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Fachgebiet Agribusiness und Agrarmarketing der Humboldt-Universität zu Berlin. Dass dieses Ergebnis nun so vorliegt, habe ich auch einigen Menschen in meinen Umfeld zu verdanken.

Zuallererst möchte ich mich bei meinem Doktorvater Professor Dr. Günter Schade bedanken. Er hat mich nicht nur auf die interessante Themenstellung aufmerksam gemacht, sondern gleichfalls durch viele konstruktive Diskussionen und kritische Anmerkungen wesentlich zum Gelingen der Arbeit beigetragen. Für das Vertrauen in meine Arbeit, für den wissenschaftlichen Freiraum, aber auch für die Hartnäckigkeit bei einigen Terminfragen bin ich ihm besonders dankbar. Meinen weiteren Gutachtern Professor Dr. Wolfgang Bokelmann und Professor Dr. Klaus Müller danke ich für ihre Mühe, meine verfassten Seiten zu bewerten. Professor Dr. Müller hat für meinen Vortrag im Doktorandenseminar das Koreferrat gehalten und mir bereits in dieser frühen Phase wertvolle Hinweise gegeben. Auch dafür möchte ich mich bedanken.

Eine Arbeit wird ebenfalls produktiver und angenehmer, wenn das Umfeld stimmt, in dem man sein Tagwerk verrichtet. Meine Kollegen Christine Hirsch, Katharina Reuter, Wim Schwerdtner und Linda Hellwig haben entscheidend dazu beigetragen. Ganz besonders bedanke ich mich bei meinem Kollegen Dr. Dietmar Liedtke für die vielen kreativen und interessanten Gespräche, die immer wieder neue Inspirationen gaben. Darüber hinaus bin ich ihm für die praktische Hilfe bei der Umsetzung der Erhebungen und für die Anmerkungen zum Rohentwurf zu Dank verpflichtet. Dr. Michael Grams hat mit seiner akribischen Durcharbeitung des Manuskriptes dafür gesorgt, dass so mancher Fehler entfernt wurde sowie Tipps und Kommentare zum Layout meiner Arbeit geliefert. Dafür bedanke ich mich an dieser Stelle.

Meiner Frau Andrea wurde in dieser Zeit persönlich viel abverlangt. Bei ihr möchte ich mich bedanken für den Rückhalt, den sie mir gab, für die Hilfe und für das Verständnis vor allem während der letzten Phase der Dissertation. Nicht zuletzt danke ich meinen Eltern für ihre Unterstützung und für ihr Vertrauen in meine Entscheidungen.

Berlin im April 2005

Detmar Leitow

Zusammenfassung

Vor dem Hintergrund gesättigter und informationsüberlasteter Märkte wird die Bedeutung der regionalen Herkunft von Produkten als strategische Grundlage für Unternehmen und Schlüsselinformation für die Kaufentscheidung diskutiert. Obwohl diesem Produktattribut in wissenschaftlichen Befragungen eine marketingrelevante Bedeutung für das Konsumentenverhalten bescheinigt wird, spiegelt sich die geäußerte Präferenz und Mehrpreisbereitschaft aus Sicht des Einzelhandels häufig nicht im Kaufverhalten wider. Dies deutet auf eine Diskrepanz zwischen der Einstellung und dem Verhalten hin. Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Einstellung gegenüber regionalen Lebensmitteln auf ihre Verhaltensrelevanz zu überprüfen.

Die Einstellungs- und Imagetheorien, ihre Einbettung in die Country-of-Origin-Forschung sowie preistheoretische Ansätze bilden die theoretische Grundlage der Untersuchung. Sekundäranalytische Betrachtungen zeigen, dass die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung besonders von persönlichen und situativen Faktoren beeinflusst wird. Kognitive, affektive und normative Prozesse sind dabei für die Ausprägung von Herkunftspräferenzen verantwortlich. Die Produktpräferenz unterliegt ebenso verschiedenen Prozessen der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung, die entscheidungsrelevant werden können.

Die empirische Forschung basiert auf einer komplementären Verwendung von standardisierten Konsumentenbefragungen und Verkaufsexperimenten unter biotischen Versuchsbedingungen. Im Fokus der Befragungsdurchführung stehen dabei die Lebensmittelimages des Landes Brandenburg und der Region Spreewald bei Berliner Konsumenten. Für deren Ermittlung wird auf die einstellungsorientierte Imageoperationalisierung sowie auf qualitative Fragestellungen zurückgegriffen. Die Messung der Kaufabsicht erfolgt mit Hilfe simulierter Kaufentscheidungssituationen. Die Erforschung des Kaufverhaltens in Abhängigkeit von Produktherkunft und Preis wird durch die experimentelle Erfassung an insgesamt drei Standorten in Berlin realisiert.

Die Ergebnisse der Untersuchungen offenbaren deutlich positive Lebensmittelimages für das Land Brandenburg und die Region Spreewald. Dies kommt auch in einer grundsätzlich positiven Kaufabsicht zum Ausdruck. Die vergleichende Betrachtung von Kaufabsicht und Kaufverhalten zeigt, dass eine grundsätzliche Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten nicht bestätigt werden kann. Vielmehr ist ein preispolitischer Spielraum zu erkennen, der für die Bearbeitung marketingrelevanter Segmente genutzt werden kann. Darüber hinaus spricht die weitgehende Übereinstimmung von Kaufabsicht und Kaufverhalten für eine hohe Aussagekraft qualifizierter Befragungen.

Summary

Against the background of saturated markets overloaded with information the relevance of food´s regional origin for consumer behavior is discussed. Results of scientific surveys show an increasing relevance of this attribute for marketing. According to retail management, however, the buying patterns do in many cases not confirm the expressed preference and willingness to pay more for regional products. This indicates a discrepancy between attitude and behavior. The aim of this study is to examine the attitude-behavior relationship in case of regional food products.

Attitude and image theories and the way they are embedded in country of origin research, as well as approaches of price research form the theoretical basis of investigation. Secondary analytical research shows, that the relationship of attitude and behavior especially depends on personal and situational factors. Cognitive, affective and normative processes develop preferences related to regions of origin. The product preference is also subject to different processes of price perception und price evaluation, which can be relevant for buying decisions.

The empirical research is based on complementary use of standardized consumer surveys and biotic experiments at point of sale. The surveys focus on the food image of the federal state of Brandenburg and the region of Spreewald among Berlin´s consumers. These constructs are determined using attitude-oriented image operationalization and qualitative questions. Buying intentions are established by means of simulated situations where consumers are asked to decide what to buy. Research of consumer behavior depending on a product´s origin and price is carried out in experiments at point of sale at three places in Berlin.

The results reveal positive food images for Brandenburg and in particular for Spreewald. This implies a basically positive buying intention for the products with these origins. The comparing examination of buying intention and real buying decision reveals that basically a discrepancy of attitude and behaviour does not exist. In contrast, there is a scope for price policy, which can be used to develop relevant market segments. Moreover, the great extent of consistency between buying intention and buying decision indicates a strong explanatory power of professional surveys.

Inhaltsverzeichnis

Tabellen

Bilder



© Die inhaltliche Zusammenstellung und Aufmachung dieser Publikation sowie die elektronische Verarbeitung sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung. Das gilt insbesondere für die Vervielfältigung, die Bearbeitung und Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme.
DiML DTD Version 4.0Zertifizierter Dokumentenserver
der Humboldt-Universität zu Berlin
HTML-Version erstellt am:
27.07.2007