Detmar Leitow: Produktherkunft und Preis als Einflussfaktoren auf die  Kaufentscheidung –  Eine experimentelle und einstellungstheoretisch basierte  Untersuchung des Konsumentenverhaltens  bei regionalen Lebensmitteln
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Zitierabschnitt:  [Inhaltsverzeichnis]

8. Anhang

8.1 Fragebögen

Fragebogen - Schwerpunkt Brandenburg

1. Was fällt Ihnen spontan zum Begriff „Brandenburg“ ein? Führen Sie bitte Ihre ersten drei Gedanken auf!

a)

b)

c)

2. Haben Sie in Brandenburg... ? (Mehrere Antworten möglich; ankreuzen!)

Verwandte

O

(1)

Bekannte, Freunde

O

(2)

andere Kontakte (z.B. geschäftliche)

O

(3)

keine Kontakte

O

(4)

3. Inwieweit glauben Sie, dass die aufgeführten Eigenschaften/Aussagen auf Brandenburg zutreffen? Die Bewertung erfolgt durch die Vergabe (ankreuzen) von Noten von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 6 (trifft überhaupt nicht zu). Sollten Sie überhaupt keine Meinung zu dem jeweiligen Punkt haben, kreuzen Sie bitte die Spalte „?“ an.

trifft voll und ganz zu

###

trifft überhaupt nicht zu

?

?


„Brandenburg“ ...


1


2


3


4


5


6

?
?

sympathische Menschen

O

O

O

O

O

O

♦

(1)

technologisch fortschrittlich

O

O

O

O

O

O

♦

(2)

gastfreundlich

O

O

O

O

O

O

♦

(3)

traditionsbewusst

O

O

O

O

O

O

♦

(4)

agrarisch geprägt

O

O

O

O

O

O

♦

(5)

strenge Qualitätskontrollen

O

O

O

O

O

O

♦

(6)

sehenswert/touristisch attraktiv

O

O

O

O

O

O

♦

(7)

geringe Umweltverschmutzung

O

O

O

O

O

O

♦

(8)

tolerant

O

O

O

O

O

O

♦

(9)

reichhaltige Kultur

O

O

O

O

O

O

♦

(10)

gute Infrastruktur

O

O

O

O

O

O

♦

(11)

produziert Güter hoher Qualität

O

O

O

O

O

O

♦

(12)

schöne Dörfer und Städte

O

O

O

O

O

O

♦

(13)

konkurrenzfähige Unternehmen

O

O

O

O

O

O

♦

(14)

unberührte Natur

O

O

O

O

O

O

♦

(15)

landschaftlich reizvoll

O

O

O

O

O

O

♦

(16)

Brandenburg ist mir sympathisch

O

O

O

O

O

O

♦

(17)

4. Gibt es Regionen innerhalb Brandenburgs, die Ihnen besonders attraktiv erscheinen?

5. Sind unter den Lebensmitteln, die Sie kaufen, auch Produkte aus Brandenburg?

Ja

O

(1)

Nein

O

(2)

Weiß nicht

O

(3)

5a. Wenn Sie mit Ja geantwortet haben, welchen Aussagen können Sie zustimmen? (Mehrfachnennungen möglich)

Brandenburger Lebensmittel kaufe ich,

weil der Geschmack stimmt

O

(1)

weil ich Arbeitsplätze sichern will

O

(2)

weil die Produkte frischer sind

O

(3)

wegen der kurzen Transportwege

O

(4)

weil mir Brandenburg sympathisch ist

O

(5)

weil es meine Heimat ist

O

(6)

weil sie einen niedrigen Preis haben

O

(7)

Zufall

O

(8)

5b. Bei welchen Produkten/Produktgruppen bevorzugen Sie die Herkunft aus Brandenburg besonders und warum?

6. Haben Sie bereits Lebensmittel aus Brandenburg bewusst nicht gekauft, wenn ja, welche und warum?

7. Beim Einkauf von Lebensmitteln stehen Sie oft vor der Entscheidung, welche der angebotenen Produkte Sie kaufen sollen. Dabei können eine ganze Reihe von Entscheidungskriterien zum Zuge kommen. Wie wichtig sind Ihnen bei selbstkritischer Betrachtung die folgenden Kriterien bei der Einkaufsentscheidung bzw. worauf achten Sie beim Lebensmitteleinkauf besonders?

Kriterien für den

sehr wichtig

###

überhaupt nicht wichtig

Lebensmitteleinkauf ...

1

2

3

4

5

6

Werbung/besondere Hinweise

O

O

O

O

O

O

(1)

natürlich/naturbelassen

O

O

O

O

O

O

(2)

Herkunft aus einem von mir bevorzugten Land

O

O

O

O

O

O

(3)

ansprechendes Aussehen

O

O

O

O

O

O

(4)

der Qualität angemessene Preise

O

O

O

O

O

O

(5)

Qualität einwandfrei

O

O

O

O

O

O

(6)

umweltfreundliche Verpackung

O

O

O

O

O

O

(7)

aus artgerechter Tierhaltung

O

O

O

O

O

O

(8)

nachweisbare und garantierte Herkunft

O

O

O

O

O

O

(9)

Frische

O

O

O

O

O

O

(10)

traditionelle Spezialität

O

O

O

O

O

O

(11)

Qualitätsgarantien neutraler Kontrollinstanzen

O

O

O

O

O

O

(12)

guter Geschmack

O

O

O

O

O

O

(13)

umweltschonende Erzeugung

O

O

O

O

O

O

(14)

umfassende Produktinformationen

O

O

O

O

O

O

(15)

Einkaufsatmosphäre

O

O

O

O

O

O

(16)

niedriger Preis

O

O

O

O

O

O

(17)

aus hochwertigen Rohstoffen hergestellt

O

O

O

O

O

O

(18)

Herkunft aus der näheren Umgebung

O

O

O

O

O

O

(19)

bekannte Marke/Markenprodukt

O

O

O

O

O

O

(20)

gesund

O

O

O

O

O

O

(21)

Sonderangebote

O

O

O

O

O

O

(22)

CMA- Gütezeichen

O

O

O

O

O

O

(23)

regionales Herkunftszeichen

O

O

O

O

O

O

(24)

unbelastet/rückstandsfrei

O

O

O

O

O

O

(25)

Vielfältigkeit/ große Auswahl

O

O

O

O

O

O

(26)

leicht/kalorienarm

O

O

O

O

O

O

(27)

kenne das Produkt/ habe gute Erfahrungen damit

O

O

O

O

O

O

(28)

8. Inwieweit glauben Sie, dass die folgenden Eigenschaften bzw. Aussagen auf Lebensmittel aus Brandenburg zutreffen? Die Bewertung erfolgt durch die Vergabe (ankreuzen) von Noten von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 6 (trifft überhaupt nicht zu). Sollten Sie überhaupt keine Meinung zu dem jeweiligen Punkt haben, kreuzen Sie bitte die Spalte „?“ an.

trifft voll und ganz zu

###

trifft überhaupt nicht zu

„Brandenburger Lebensmittel“ ...


1


2


3


4


5


6


?

guter Geschmack

O

O

O

O

O

O

♦

(1)

umweltschonend erzeugt

O

O

O

O

O

O

♦

(2)

umfassende Produktinformationen

O

O

O

O

O

O

♦

(3)

niedriger Preis

O

O

O

O

O

O

♦

(4)

aus hochwertigen Rohstoffen hergestellt

O

O

O

O

O

O

♦

(5)

unbelastet/rückstandsfrei

O

O

O

O

O

O

♦

(6)

bekannte Marken/ Markenprodukte

O

O

O

O

O

O

♦

(7)

gesund

O

O

O

O

O

O

♦

(8)

für besondere Anlässe

O

O

O

O

O

O

♦

(9)

sorgfältig be- und verarbeitet

O

O

O

O

O

O

♦

(10)

vielfältig/große Auswahl

O

O

O

O

O

O

♦

(11)

natürlich/naturbelassen

O

O

O

O

O

O

♦

(12)

regelmäßig + neutral kontrolliert

O

O

O

O

O

O

♦

(13)

in vielen Geschäften erhältlich

O

O

O

O

O

O

♦

(14)

ansprechendes Äußeres/ sehen gut aus

O

O

O

O

O

O

♦

(15)

der Qualität angemessene Preise

O

O

O

O

O

O

♦

(16)

qualitativ einwandfrei

O

O

O

O

O

O

♦

(17)

umweltfreundlich verpackt

O

O

O

O

O

O

♦

(18)

aus artgerechter Tierhaltung

O

O

O

O

O

O

♦

(19)

nachweisbare + garantierte Herkunft

O

O

O

O

O

O

♦

(20)

frisch

O

O

O

O

O

O

♦

(21)

traditionelle Spezialitäten

O

O

O

O

O

O

♦

(22)

glaubhafte Qualitätsgarantien

O

O

O

O

O

O

♦

(23)

würde ich kaufen

O

O

O

O

O

O

♦

(24)

9. Wie heißen die Einkaufstätten, in denen Sie überwiegend Lebensmittel kaufen?

10. Stellen Sie sich folgende Situation vor: Auf einem Markt werden Ihnen Brandenburger Äpfel und Äpfel mit allgemeiner Herkunftsbezeichnung „Deutschland“ angeboten, die äußerlich alle gleiche Merkmale haben (Sorte, Aussehen, Größe). Der einzige Unterschied läge also nur in der Herkunft. Kreuzen Sie bitte Ihre Einkaufsentscheidung an!

a)

Die Brandenburger Äpfel kosten

1,59 €/kg

Die Äpfel mit allgemeiner Herkunftsbezeichnung Deutschland kosten

1,29 €/kg

Sie kaufen die Brandenburger Äpfel

O (1)

Sie kaufen die Äpfel mit allgemeiner Herkunftsbezeichnung Deutschland

O (2)

b)

Die Brandenburger Äpfel kosten

1,49 €/kg

Die Äpfel mit allgemeiner Herkunftsbezeichnung Deutschland kosten

1,29 €/kg

Sie kaufen die Brandenburger Äpfel

O (1)

Sie kaufen die Äpfel mit allgemeiner Herkunftsbezeichnung Deutschland

O (2)

c)

Die Brandenburger Äpfel kosten

1,29 €/kg

Die Äpfel mit allgemeiner Herkunftsbezeichnung Deutschland kosten

1,29 €/kg

Sie kaufen die Brandenburger Äpfel

O (1)

Sie kaufen die Äpfel mit allgemeiner Herkunftsbezeichnung Deutschland

O (2)

und zu guter letzt noch einige Fragen zur Person

11. Geschlecht

weiblich O (1)

männlich O (2)

12. Welcher Altersgruppe sind Sie zugehörig?

unter 35 Jahre

O

(1)

35 bis 50 Jahre

O

(2)

über 50 Jahre

O

(3)

13. Wie viel Personen gehören zu Ihrem Haushalt?

14. Ordnen Sie bitte das Einkommen, das Ihnen oder Ihrem Haushalt zur Verfügung steht, nachfolgenden Gruppen (Gemeint ist das Nettoeinkommen ohne Steuer und Sozialversicherung sowie die Summe des Einkommens aller Einkommensempfänger im Haushalt)

weniger als 750 €

O

(1)

750 € bis 1.500 €

O

(2)

1.500 € bis 2.500 €

O

(3)

über 2.500 €

O

(4)

15. In welchem Bundesland haben Sie den größten Teil Ihres Lebens verbracht?

16. In welchem Berliner Stadtbezirk wohnen Sie?

Fragebogen Schwerpunkt Spreewald

1. Was fällt Ihnen spontan zum Begriff „Spreewald“ ein? Führen Sie bitte Ihre ersten drei Gedanken auf!

a)

b)

c)

2. Von welchen Lebensmitteln nehmen Sie an, dass sie typisch spreewäldisch sind?

a)

b)

c)

3. Welche Orte innerhalb der Spreewaldregion sind Ihnen bekannt?

4. Gibt es Lebensmittel oder Getränke, bei denen Sie eine Herkunft aus dem Spreewald bevorzugen? Wenn Ja, welche aus welchem Grund?

5. identisch mit Frage 7 aus Fragebogen Schwerpunkt Brandenburg

6. Inwieweit glauben Sie, dass die folgenden Eigenschaften bzw. Aussagen auf Lebensmittel aus dem Spreewald zutreffen? Die Bewertung erfolgt durch die Vergabe (ankreuzen) von Noten von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 6 (trifft überhaupt nicht zu). Sollten Sie überhaupt keine Meinung zu dem jeweiligen Punkt haben, kreuzen Sie bitte die Spalte „?“ an.

trifft voll und ganz zu

###

trifft überhaupt nicht zu

„Spreewälder Lebensmittel“ ...


1


2


3


4


5


6


?

guter Geschmack

O

O

O

O

O

O

♦

(1)

umweltschonend erzeugt

O

O

O

O

O

O

♦

(2)

niedriger Preis

O

O

O

O

O

O

♦

(3)

bekannte Marken/Markenprodukte

O

O

O

O

O

O

♦

(4)

gesund

O

O

O

O

O

O

♦

(5)

für besondere Anlässe

O

O

O

O

O

O

♦

(6)

vielfältig/große Auswahl

O

O

O

O

O

O

♦

(7)

traditionelle Spezialitäten

O

O

O

O

O

O

♦

(8)

natürlich/naturbelassen

O

O

O

O

O

O

♦

(9)

in vielen Geschäften erhältlich

O

O

O

O

O

O

♦

(10)

ansprechendes Äußeres/
sehen gut aus

O

O

O

O

O

O

♦

(11)

regelmäßig und neutral kontrolliert

O

O

O

O

O

O

♦

(12)

nachweisbare Herkunft

O

O

O

O

O

O

♦

(14)

aus hochwertigen Rohstoffen

O

O

O

O

O

O

♦

(15)

frisch

O

O

O

O

O

O

♦

(16)

würde ich kaufen

O

O

O

O

O

O

♦

(17)

7. Wie wichtig ist es für Sie, bei Einkauf von Fleisch- und Wurstwaren folgendes zu wissen?

sehr wichtig

###

überhaupt nicht wichtig

 

1

2

3

4

5

6

kenne den Landwirt, bei dem das Tier aufgewachsen ist

O

O

O

O

O

O

(1)

kenne die Region, in der das Tier aufgewachsen ist und in der das Fleisch verarbeitet wurde

O

O

O

O

O

O

(2)

dass das Tier in Deutschland geboren, aufgewachsen ist und geschlachtet wurde

O

O

O

O

O

O

(3)

8. Stellen Sie sich folgende Situation vor: In einem Supermarkt werden Ihnen drei Sorten Bockwurst mit gleichen Merkmalen (Größe, Aussehen) angeboten. Die einzigen Unterschiede liegen im Hersteller und der Herkunftsangabe. Es handelt sich um Bockwurst von

Kreuzen Sie bitte Ihre Einkaufsentscheidung in jeder der drei Einkaufssituationen unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Preise für das Spreewalderzeugnis an!

Produkt

Ja!

Meica

Spreewälder Wurstwaren

Preis (€)/100 g

0,59

0,99

0,99

Ihre Kaufentscheidung

Produkt

Ja!

Meica

Spreewälder Wurstwaren

Preis (€)/100 g

0,59

0,99

0,79

Ihre Kaufentscheidung

Produkt

Ja!

Meica

Spreewälder Wurstwaren

Preis (€)/100 g

0,59

0,99

0,59

Ihre Kaufentscheidung

9. Stellen Sie sich folgende Situation vor: In einem Supermarkt werden Ihnen drei Sorten Gewürzgurken im Glas mit gleichen Merkmalen (Menge, Größe, Aussehen) angeboten. Die einzigen Unterschiede liegen im Hersteller und in der Herkunftsangabe. Es handelt sich um Gewürzgurken von

Kreuzen Sie bitte Ihre Einkaufsentscheidung in jeder der drei Einkaufsituationen unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Preise für das Spreewalderzeugnis an.

Produkt

Ja!

Kühne

Spreewaldhof

Preis (€)

0,59

1,49

1,49

Ihre Kaufentscheidung

Produkt

Ja!

Kühne

Spreewaldhof

Preis (€)

0,59

1,49

1,19

Ihre Kaufentscheidung

Produkt

Ja!

Kühne

Spreewaldhof

Preis (€)

0,59

1,49

0,99

Ihre Kaufentscheidung

10. Was verbinden Sie mit Produkten, die die regionale Dachmarke Spreewald tragen?

11. – 16. Fragen zur Personen vgl. Fragen 11.-16. Schwerpunkt Brandenburg

8.2 Daten zu den Befragungen

Tabelle A. 1: Anzahl und Anteil der Fälle mit Nennungen je Item am Stichprobenumfang - Lebensmittelimage Brandenburgs und Speewald

Item

Brandenburg

Spreewald

Anzahl

Anteil (%)

Anzahl

Anteil (%)

guter Geschmack

373

84,8

373

82,9

umweltschonend produziert

293

66,6

271

60,2

umfassende Produktinformationen

310

70,5

-

-

niedriger Preis

379

86,1

352

78,2

aus hochwertigen Rohstoffen hergestellt

300

68,2

287

63,8

unbelastet/rückstandsfrei

289

65,7

-

-

bekannte Marken/Markenprodukte

366

83,2

360

80,0

gesund

349

79,3

331

73,6

für besondere Anlässe

306

69,5

300

66,7

sorgfältig be- und verarbeitet

322

73,2

-

-

vielfältig/große Auswahl

363

82,5

304

67,6

natürlich/naturbelassen

341

77,5

296

65,8

regelmäßig und neutral kontrolliert

274

62,3

202

44,9

in vielen Geschäften erhältlich

369

83,9

360

80,0

ansprechendes Äußeres

367

83,4

356

79,1

der Qualität angemessene Preise

381

86,6

-

-

qualitativ einwandfrei

353

80,2

-

-

umweltfreundlich verpackt

338

76,8

-

-

aus artgerechter Tierhaltung

305

69,3

-

-

nachweisbare und garantierte Herkunft

316

71,8

328

72,9

frisch

386

87,7

350

77,8

traditionelle Spezialitäten

346

78,6

376

83,6

glaubhafte Qualitätsstrategien

325

73,9

-

-

würde ich kaufen

387

88,0

396

88,0

Fehlende Werte für Spreewald resultieren aus der verkürzten Itembatterie.

Quelle: eigene Untersuchung, Brandenburg n = 440; Spreewald n = 450

Tabelle A. 2: Anzahl und Anteil der Fälle mit Nennungen je Item am Stichprobenumfang – Image des Landes Brandenburg

Item

Anzahl

Anteil (%)

sympathische Menschen

349

79,3

technologisch fortschrittlich

322

73,2

gastfreundlich

387

88,0

traditionsbewusst

356

80,9

agrarisch geprägt

397

90,2

strenge Qualitätskontrollen

253

57,5

sehenswert/touristisch attraktiv

424

96,4

geringe Umweltverschmutzung

348

79,1

tolerant

353

80,2

reichhaltige Kultur

399

90,7

gute Infrastruktur

372

84,5

produziert Güter hoher Qualität

343

78,0

schöne Dörfer und Städte

425

96,6

konkurrenzfähige Unternehmen

268

60,9

unberührte Natur

422

95,9

landschaftlich reizvoll

428

97,3

Brandenburg ist mir sympathisch

412

93,6

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Tabelle A. 3: Anzahl und Anteil der Fälle mit Nennungen je Item am Stichprobenumfang – Kriterien für den Lebensmitteleinkauf

Item

Anzahl

Anteil (%)

Werbung/besondere Hinweise

833

93,6

natürlich/naturbelassen

857

96,3

Herkunft aus einem von mir bevorzugten Land

859

96,5

ansprechendes Aussehen

865

97,2

der Qualität angemessene Preise

880

98,9

Qualität einwandfrei

871

97,9

umweltfreundliche Verpackung

868

97,5

aus artgerechter Tierhaltung

873

98,1

nachweisbare und garantierte Herkunft

866

97,3

Frische

879

98,8

traditionelle Spezialität

852

95,7

Qualitätsgarantien neutraler Kontrollinstanzen

853

95,8

guter Geschmack

883

99,2

umweltschonende Erzeugung

859

96,5

umfassende Produktinformationen

856

96,2

Einkaufsatmosphäre

858

96,4

niedriger Preis

871

97,9

aus hochwertigen Rohstoffen hergestellt

857

96,3

Herkunft aus der näheren Umgebung

869

97,6

bekannte Marke/Markenprodukt

867

97,4

gesund

869

97,6

Sonderangebote

862

96,9

CMA-Gütezeichen

780

87,6

regionales Herkunftszeichen

855

96,1

unbelastet/rückstandsfrei

853

95,8

Vielfältigkeit/große Auswahl

852

95,7

leicht/kalorienarm

860

96,6

kenne das Produkt/habe gute Erfahrungen damit

868

97,5

Quelle: eigene Untersuchung, n = 890

Erläuterung zur Faktorenanalyse

Für die Anwendung einer Faktorenanalyse sollten die Ausgangsdaten innerhalb von Faktoren hoch korreliert sein. Zwischen den Faktoren sollten niedrige Korrelationen bestehen. Die Tabellen A 4 bis A 7 zeigen die Korrelationskoeffizienten der standardisierten Ausgangsdaten für die durchgeführten Faktorenanalysen. Es sind neben niedrigen Korrelationen auch vergleichsweise hohe Werte erkennbar. Somit sind die Datenmatrizen grundsätzlich für die Faktorenanalyse geeignet. Für die Überprüfung der Eignung der Datensätze sind jedoch weitere Kriterien hinzuzuziehen (vgl. Backhaus et al. 2000; S. 265ff.):

Das Signifikanzniveau der Korrelationskoeffizienten liegt fast ausschließlich unter 0,05, so dass ein statistisch gesicherter Zusammenhang zwischen den Koeffizienten besteht. Damit ist eine Voraussetzung für die Faktorenanalyse gegeben.

Der Bartlett-Test überprüft die Hypothese, ob die Stichprobe aus einer Grundgesamtheit entstammt, in der die Variablen unkorreliert sind. Für die vorliegenden Daten ergibt der Test in allen Matrizen ein Signifikanzniveau von p < 0,001. Demzufolge sind die Variablen in der Erhebungsgesamtheit als korreliert zu betrachten.

Das Anti-Image stellt den Teil der Varianz einer Variable dar, der von den übrigen Variablen unabhängig ist. Die nicht diagonalen Elemente der Anti-Image-Kovarianz-Matrix sollen nahe null sein. Die Forderung, dass nicht mehr als 25 % der Variablen eine Wert von mehr als 0,09 aufweisen, wird durch alle Matrizen erfüllt.

Entsprechend dem Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium (KMO) liegen die Werte der Variablen in der Diagonalen der Anti-Image-Korrelationsmatrix im „verdienstvollen“ (KMO > 0,8) bis „erstaunlichen“ Bereich (KMO > 0,9). Die Gesamtwerte des KMO für die Korrelationsmatrizen liegen bei:

Für die vorliegende Faktorenanalyse kam das Verfahren der Hauptkomponentenanalyse mit Varimax-Rotation zur Anwendung. Das rechtwinklige Rotationsverfahren ist trotz Nicht-Unabhängigkeit der Faktoren zu empfehlen, da es im Vergleich zu schiefwinkligen Verfahren eindeutige und besser interpretierbare Ergebnisse liefert (vgl. Backhaus et al. 2000, S.293; Hüttner/Schwarting 2000, S.403). In Hinblick auf eine plausible Faktorenstruktur wurden die einzelnen Faktorenanalysen mehrmals gerechnet und sukzessive angepasst. Als wichtigstes Ausschlusskriterium galt dabei eine niedrige Kommunalität (Umfang der Varianzerklärung, den die Faktoren gemeinsam für die Ausgangsvariable liefern). Darüber hinaus zeigten einzelne Variablen hohe Faktorladungen auf mehrere Faktoren bzw. nicht eindeutige Zuordnungen zu den Faktoren, so dass dies ebenfalls zum Ausschluss führte. Als Maß für eine hohe Ladung werden Werte > 0,5 angenommen (vgl. Backhaus et al. 2000, S.292). Für die Ermittlung der Faktorenzahl wurde auf das Kaiser-Kriterium (Eigenwertkriterium) zurückgegriffen. Damit wird gewährleistet, das nur Faktoren extrahiert werden, die einen höheren Beitrag zur Varianzaufklärung leisten als die dahinter stehenden einzelnen Variablen.

Erläuterung zu parametrischen und nichtparametrischen Verfahren der Segmentierung

Die berechneten Faktorwerte und auch Variablenmittelwerte wurden für weitere Segmentierungen herangezogen. Dazu wurde unter anderem eine einfaktorielle Varianzanalyse genutzt. Die Tabellen A 8 bis A 14 zeigen die Signifikanzwerte der Teststatistik. Da die Varianzanalyse als parametrisches Verfahren verschiedene Anforderungen an die Ausgangsvariablen stellt (metrisches Skalenniveau, Normalverteilung, Varianzhomogenität), die durch das vorliegende Datenmaterial nicht oder nur zum Teil erfüllt werden, wurden die Daten zur Überprüfung der Verteilung auch dem nichtparametrischen Mann-Whitney-U-Test unterzogen.

Der Test auf Varianzhomogenität erfolgte mit dem Levene-Test. Danach ergeben Signifikanzwerte <= 0,05 eine Ablehnung der Nullhypothese - Varianzhomogenität. Mit Hilfe des Kolmogorov-Smirnov-Testes werden die Daten auf Normalverteilung überprüft. Dementsprechend zeigen Werte <= 0,05 eine signifikante Abweichung von der Normalverteilung. Die ANOVA-Prozedur zeigt für Werte <= 0,05 signifikante Einflüsse der unabhängigen Variablen auf die Einstellung. Bei einer ANOVA mit mehr als zwei Stufen erfolgt dabei mit dem Scheffé-Test die Überprüfung auf homogene Untergruppen. Dieser kommt für die Einflussvariable Alter zum Einsatz.

Der Mann-Whitney-U-Test bestätigt fast ausschließlich die Ergebnisse der ANOVA. Die Ergebnisse belegen, dass sich die parametrischen Verfahren vor allem bei größeren Stichprobenumfängen als sehr robust gegen Verletzungen ihrer Anforderungen erweisen (vgl. Backhaus et al. 2000, S.99f.). Dies betrifft ebenso die Verletzungen der Anforderungen an das Skalenniveau. Obwohl die Ratingskala streng genommen als ordinalskaliert zu betrachten ist, wird in der empirischen Sozial- und Marktforschung quasimetrisches bzw. metrisches Skalenniveau unterstellt (vgl. Herrmann/Seilheimer 2000, S.270; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.193f.). Da im vorliegenden Fragebogen zwischen den Extremwerten 1 und 6 keine verbalen Bezeichnungen für die Ausprägungen vorgelegt und die Differenzen zwischen den Ausprägungen als gleich wahrgenommen wurden, erscheint diese Vorgehensweise plausibel.

Tabelle A. 4: Korrelationsmatrix der Itembewertungen zur Wichtigkeit der Kaufentscheidungskriterien

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

Werbung

1

1,000

natürlich/naturbelassen

2

-,037

1,000

Herkunftsland

3

-,006

,338

1,000

ansprechendes Aussehen

4

,215

,190

,154

1,000

angemessene Preise

5

,026

,120

,013

,248

1,000

qualitativ einwandfrei

6

,011

,250

,111

,245

,367

1,000

umweltfr. Verpackung

7

,021

,483

,303

,129

,137

,261

1,000

artgerechte Tierhaltung

8

,001

,599

,314

,153

,109

,237

,568

1,000

nachweisb. Herkunft

9

-,027

,552

,375

,135

,133

,312

,503

,676

1,000

Frische

10

,006

,282

,147

,239

,297

,485

,259

,330

,380

1,000

traditionelle Spezialität

11

,045

,202

,414

,162

,060

,185

,260

,164

,322

,207

1,000

Qual.-gar. neutr. Instanzen

12

,065

,430

,279

,122

,114

,339

,371

,492

,593

,317

,287

1,000

guter Geschmack

13

,030

,181

,081

,200

,367

,367

,121

,204

,244

,504

,115

,228

1,000

umwelts. Erzeugung

14

,015

,568

,343

,104

,070

,232

,630

,669

,630

,307

,259

,527

,192

1,000

umfassende Produktinfo

15

,055

,323

,171

,132

,169

,307

,332

,382

,453

,266

,205

,477

,209

,458

1,000

Einkaufsatmosphäre

16

,321

,100

,173

,276

,046

,102

,174

,166

,172

,161

,288

,190

,119

,250

,259

1,000

niedriger Preis

17

,121

-,104

-,121

,048

,325

,104

,017

-,064

-,029

,079

,043

,040

,135

-,039

,032

,065

1,000

aus hochw. Rohstoffen

18

-,001

,484

,310

,203

,179

,363

,469

,513

,541

,378

,319

,501

,254

,550

,449

,287

,051

1,000

Herkunft a. d. Umgebung

19

-,052

,336

,481

,120

,071

,150

,378

,322

,377

,199

,463

,258

,155

,381

,195

,204

-,013

,383

1,000

bekannte Marke

20

,226

,087

,233

,252

,006

,120

,095

,068

,125

,078

,354

,124

,048

,107

,138

,393

,039

,199

,214

1,000

gesund

21

-,032

,486

,222

,136

,203

,330

,388

,397

,401

,440

,212

,382

,330

,460

,319

,168

,053

,487

,282

,114

1,000

Sonderangebote

22

,209

-,086

-,117

,055

,262

,070

,051

-,048

-,022

,084

,036

,022

,117

-,011

,066

,088

,570

,014

-,018

,069

,072

1,000

CMA Gütezeichen

23

,172

,242

,218

,109

,076

,233

,300

,316

,392

,216

,296

,475

,096

,407

,341

,313

,142

,368

,236

,277

,332

,214

1,000

reg. Herkunftszeichen

24

,059

,300

,426

,147

,106

,185

,389

,350

,453

,241

,461

,417

,098

,430

,302

,282

,090

,395

,585

,302

,329

,130

,566

1,000

unbelastet/rückstandsfrei

25

-,048

,535

,265

,137

,167

,329

,419

,526

,569

,379

,231

,505

,254

,589

,405

,135

,033

,572

,295

,027

,549

,030

,363

,408

1,000

vielfältig/große Auswahl

26

,196

-,006

,065

,228

,134

,122

,127

,093

,129

,219

,209

,158

,137

,131

,248

,361

,199

,259

,082

,247

,155

,230

,246

,222

,156

1,000

leicht/kalorienarm

27

,102

,043

,080

,148

,055

,129

,147

,125

,132

,198

,207

,168

,057

,166

,141

,244

,142

,155

,116

,250

,273

,193

,353

,286

,151

,233

1,000

kenne das Produkt

28

,064

-,002

,065

,149

,136

,158

,022

,006

,002

,191

,083

,051

,245

,013

,078

,156

,091

,137

,109

,211

,158

,098

,080

,117

,029

,125

,135

1,000

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Tabelle A. 5: Korrelationsmatrix der Itembewertungen zum Image Brandenburgs

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

sympathische Menschen

1

1,000

technologisch fortschrittlich

2

,383

1,000

gastfreundlich

3

,712

,355

1,000

sehenswert/touristisch attraktiv

4

,396

,207

,382

1,000

tolerant

5

,565

,413

,557

,283

1,000

reichhaltige Kultur

6

,349

,241

,386

,567

,334

1,000

gute Infrastruktur

7

,258

,319

,266

,213

,315

,388

1,000

schöne Dörfer und Städte

8

,408

,305

,373

,508

,323

,467

,297

1,000

konkurrenzfähige Unternehmen

9

,295

,403

,316

,230

,324

,279

,357

,300

1,000

unberührte Natur

10

,223

,095

,250

,362

,205

,282

,143

,327

,173

1,000

landschaftlich reizvoll

11

,331

,111

,330

,593

,228

,401

,167

,471

,214

,607

1,000

Brandenburg ist mir sympathisch

12

,608

,304

,556

,608

,478

,455

,261

,493

,302

,384

,585

1,000

traditionsbewusst

13

,296

,189

,416

,235

,220

,291

,253

,221

,243

,227

,254

,237

1,000

agrarisch geprägt

14

,266

,088

,321

,309

,114

,205

,139

,262

,150

,270

,306

,302

,309

1,000

strenge Qualitätskontrollen

15

,335

,329

,358

,182

,338

,177

,247

,177

,284

,185

,130

,324

,299

,323

1,000

geringe Umweltverschmutzung

16

,313

,272

,350

,361

,429

,293

,252

,334

,204

,368

,302

,395

,180

,199

,298

1,000

produziert Güter hoher Qualität

17

,410

,344

,431

,379

,397

,389

,350

,379

,404

,359

,382

,430

,287

,373

,410

,351

1,000

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Tabelle A. 6: Korrelationsmatrix der Itembewertungen zum Lebensmittelimage Brandenburgs

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

guter Geschmack

1

1,000

umweltschonend erzeugt

2

,446

1,000

umfassende Produktinformation

3

,343

,537

1,000

niedriger Preis

4

,308

,311

,327

1,000

aus hochwert. Rohstoffen hergestellt

5

,511

,679

,507

,416

1,000

unbelastet/rückstandsfrei

6

,410

,667

,514

,327

,726

1,000

bekannte Marken/Markenprodukte

7

,293

,270

,368

,227

,325

,318

1,000

gesund

8

,264

,291

,222

,194

,320

,312

,171

1,000

für besondere Anlässe

9

,224

,230

,278

,144

,193

,270

,356

,135

1,000

sorgfältig be- und verarbeitet

10

,497

,519

,482

,333

,626

,576

,355

,252

,325

1,000

vielfältig/ große Auswahl

11

,363

,375

,489

,296

,381

,417

,363

,213

,354

,497

1,000

natürlich/ naturbelassen

12

,446

,565

,434

,304

,587

,613

,328

,278

,233

,612

,431

1,000

regelmäßig und neutral kontrolliert

13

,329

,538

,495

,251

,597

,608

,309

,288

,192

,604

,378

,553

1,000

in vielen Geschäften erhältlich

14

,148

,200

,322

,316

,214

,219

,298

,114

,143

,200

,485

,234

,224

1,000

ansprechendes Äußeres

15

,473

,417

,346

,288

,424

,427

,407

,285

,314

,513

,463

,468

,431

,268

1,000

der Qualität angemessene Preise

16

,386

,386

,334

,523

,451

,393

,286

,270

,178

,450

,400

,520

,398

,328

,490

1,000

qualitativ einwandfrei

17

,482

,439

,424

,398

,566

,540

,389

,309

,202

,574

,406

,562

,545

,260

,498

,625

1,000

umweltfreundlich verpackt

18

,373

,472

,394

,325

,463

,484

,297

,252

,253

,486

,374

,517

,402

,268

,404

,450

,505

1,000

aus artgerechter Tierhaltung

19

,288

,499

,376

,195

,504

,563

,261

,204

,228

,470

,322

,566

,474

,212

,296

,328

,447

,504

1,000

nachweisbare + garantierte Herkunft

20

,392

,481

,384

,242

,493

,471

,280

,203

,172

,533

,406

,472

,507

,257

,389

,356

,494

,464

,543

1,000

frisch

21

,565

,465

,372

,346

,539

,478

,305

,267

,209

,535

,348

,551

,460

,202

,483

,535

,549

,471

,455

,552

1,000

traditionelle Spezialitäten

22

,339

,346

,351

,155

,300

,299

,371

,118

,288

,378

,299

,327

,302

,088

,310

,271

,342

,302

,218

,326

,322

1,000

glaubhafte Qualitätsgarantien

23

,426

,506

,502

,284

,492

,545

,397

,212

,314

,559

,422

,494

,545

,266

,461

,471

,555

,524

,488

,588

,591

,400

1,000

würde ich kaufen

24

,543

,359

,249

,302

,417

,370

,285

,186

,152

,397

,256

,401

,351

,044

,371

,401

,425

,309

,296

,386

,551

,390

,478

1,000

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Tabelle A. 7: Korrelationsmatrix der Itembewertungen zum Lebensmittelimage der Region Spreewald

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

guter Geschmack

1

1,000

umweltschonend erzeugt

2

,380

1,000

niedriger Preis

3

,258

,308

1,000

bekannte Marken/Markenprodukte

4

,303

,311

,184

1,000

gesund

5

,441

,471

,268

,332

1,000

für besondere Anlässe

6

,126

,253

,155

,227

,288

1,000

vielfältig/große Auswahl

7

,351

,388

,318

,391

,338

,452

1,000

traditionelle Spezialitäten

8

,255

,212

,057

,325

,198

,156

,240

1,000

natürlich/ naturbelassen

9

,311

,582

,303

,219

,503

,213

,274

,153

1,000

in vielen Geschäften erhältlich

10

,147

,202

,263

,281

,120

,199

,368

,102

,205

1,000

ansprechendes Äußeres

11

,342

,350

,194

,450

,350

,306

,442

,338

,337

,335

1,000

regelmäßig und neutral kontrolliert

12

,328

,485

,293

,289

,418

,222

,315

,114

,467

,157

,337

1,000

nachweisbare Herkunft

13

,229

,385

,127

,199

,208

,099

,274

,263

,293

,224

,192

,422

1,000

aus hochwertigen Rohstoffen

14

,392

,507

,218

,247

,495

,335

,322

,177

,488

,210

,367

,571

,427

1,000

frisch

15

,368

,383

,236

,237

,432

,275

,297

,205

,440

,137

,378

,375

,249

,529

1,000

würde ich kaufen

16

,460

,279

,253

,245

,334

,222

,255

,201

,292

,116

,459

,235

,167

,403

,436

1,000

Quelle: eigene Untersuchung, n = 450

Tabelle A. 8: Bewertung der Kriterien in Abhängigkeit von der Alterstufe – ANOVA und Mann-Whitney-U-Test

Umwelt/
Gesundheit/
Sicherheit

Herkunft/ geografische
Besonderheiten

Qualität/Preis

Produktpräsentation/
Kommunikation

Discountorientierung

Varianzhomogenität
Levene-Statistik (Sig.)

0,124

0,001

0,666

0,350

0,714

Normalverteilung

Kolmogorov-Smirnov-Test (Sig.)

0,000

0,044

0,000

0,626

0,000

ANOVA

(Sig.)

0,000

0,000

0,204

0,066

0,157

Homogene Untergruppen
Scheffé-Test (Sig.)

2|3 (0,546)

-

-

-

-

Mann-Whitney-U-Test (Sig.)

1|2 (0,001)

1|3 (0,000)

1|2 (0,000)

2|3 (0,000)

1|3 (0,000)

1|3 (0,047)

2|3 (0,022)

2|3 (0,034)

-

1 – unter 35 Jahre; 2 – 35 – 50 Jahre; 3 – über 50 Jahre, Signifikanz 2-seitig

Quelle: eigene Untersuchung, n = 890

Tabelle A. 9: Bewertung der Kriterien in Abhängigkeit von der Herkunft der Probanden – ANOVA und Mann-Whitney-U-Test

Umwelt/
Gesundheit/
Sicherheit

Herkunft/
geografische Besonderheiten

Qualität/Preis

Produktpräsentation/
Kommunikation

Discountorientierung

Varianzhomogenität
Levene-Statistik (Sig.)

0,006

0,197

0,031

1,000

0,348

Normalverteilung

Kolmogorov-Smirnov-Test (Sig.)

0,000

0,044

0,000

0,626

0,000

ANOVA

(Sig.)

0,000

0,000

0,000

0,985

0,265

Mann-Whitney-U-Test (Sig.)

0,000

0,000

0,000

0,929

0,383

Signifikanz 2-seitig

Quelle: eigene Untersuchung, n = 890

Tabelle A. 10: Regionalimage und Lebensmittelimage Brandenburgs in Abhängigkeit von der Alterstufe – ANOVA und Mann-Whitney-U-Test

Regionalimage Brandenburgs

Lebensmittelimage Brandenburgs

Natur/
Kultur

Menschen

Wirtschaft/
Wettbewerbsfähigkeit

Umwelt/
Gesundheit/
Sicherheit

Preis-Leistungs-Verhältnis

Markt-positionierung/
Spezialitäten

Ubiquität/
Marktstellung

Varianzhomogenität
Levene-Statistik (Sig.)

0,111

0,996

0,699

0,115

0,307

0,179

0,732

Normalverteilung

Kolmogorov-Smirnov-Test (Sig.)

0,002

0,149

0,380

0,005

0,217

0,027

0,000

ANOVA

(Sig.)

0,000

0,023

0,053

0,000

0,168

0,001

0,12

Homogene Untergruppen
Scheffé-Test (Sig.)

1|2 (0,124)

1|2 (0,915)

2|3 (0,120)

-

1|2 (1,000)

-

1|2 (0,298)

2|3 (0,094)

-

Mann-Whitney-U-Test (Sig.)

1|3 (0,000)

2|3 (0,001)

2|3 (0,011)

-

2|3 (0,000)

1|3 (0,000)

-

1|3 (0,001)

2|3 (0,007)

-

1 – unter 35 Jahre; 2 – 35 – 50 Jahre; 3 – über 50 Jahre, Signifikanz 2-seitig

Quelle: eigene Untersuchung, n=440

Tabelle A. 11: Regionalimage und Lebensmittelimage Brandenburgs in Abhängigkeit von der Herkunft der Probanden – ANOVA und Mann-Whitney-U-Test

Regionalimage Brandenburgs

Lebensmittelimage Brandenburgs

Natur/
Kultur

Menschen

Wirtschaft/
Wettbewerbsfähigkeit

Umwelt/
Gesundheit/
Sicherheit

Preis-Leistungs-Verhältnis

Markt-positionierung/
Spezialitäten

Ubiquität/
Marktstellung

Varianzhomogenität
Levene-Statistik (Sig.)

0,006

0,585

0,917

0,951

0,136

0,081

0,535

Normalverteilung

Kolmogorov-Smirnov-Test (Sig.)

0,002

0,149

0,380

0,005

0,217

0,027

0,000

ANOVA

(Sig.)

0,012

0,000

0,755

0,017

0,000

0,000

0,708

Mann-Whitney-U-Test (Sig.)

0,019

0,000

0,691

0,012

0,000

0,000

0,773

1 – unter 35 Jahre; 2 – 35 – 50 Jahre; 3 – über 50 Jahre, Signifikanz 2-seitig

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Tabelle A. 12: Lebensmittelimage Brandenburgs in Abhängigkeit von der Kauferfahrung der Probanden – ANOVA und Mann-Whitney-U-Test

Lebensmittelimage Brandenburgs

Umwelt/
Gesundheit/
Sicherheit

Preis-Leistungs-Verhältnis

Markt-positionierung/
Spezialitäten

Ubiquität/
Marktstellung

Varianzhomogenität
Levene-Statistik (Sig.)

0,996

0,559

0,045

0,014

Normalverteilung

Kolmogorov-Smirnov-Test (Sig.)

0,005

0,217

0,027

0,000

ANOVA

(Sig.)

0,100

0,001

0,029

0,951

Mann-Whitney-U-Test (Sig.)

0,314

0,007

0,013

0,519

Signifikanz 2-seitig

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Tabelle A. 13: Lebensmittelimage der Region Spreewald in Abhängigkeit von der Altersstufe - ANOVA und Mann-Whitney-U-Test

Lebensmittelimage der Region Spreewald

Umweltschutz/
Sicherheit

Produktqualität/Gesundheit/Intention

Preispositionierung/Ubiquität

Marken/ Spezialitäten

Varianzhomogenität
Levene-Statistik (Sig.)

0,992

0,908

0,533

0,683

Normalverteilung

Kolmogorov-Smirnov-Test (Sig.)

0,000

0,051

0,003

0,003

ANOVA

(Sig.)

0,083

0,000

0,706

0,216

Homogene Untergruppen
Scheffé-Test (Sig.)

-

1|2 (0,868)

-

-

Mann-Whitney-U-Test (Sig.)

1|3 (0,03)

1|3 (0,000)

2|3 (0,000)

-

-

1 – unter 35 Jahre; 2 – 35 – 50 Jahre; 3 – über 50 Jahre, Signifikanz 2-seitig

Quelle: eigene Untersuchung, n = 450

Tabelle A. 14: Lebensmittelimage der Region Spreewald in Abhängigkeit von der Herkunft der Probanden - ANOVA und Mann-Whitney-U-Test

Lebensmittelimage der Region Spreewald

Umweltschutz/
Sicherheit

Produktqualität/Gesundheit/Intention

Preispositionierung/ Ubiquität

Marken/ Spezialitäten

Varianzhomogenität
Levene-Statistik (Sig.)

0,384

0,784

0,723

0,029

Normalverteilung

Kolmogorov-Smirnov-Test (Sig.)

0,000

0,051

0,003

0,003

ANOVA

(Sig.)

0,876

0,000

0,227

0,000

Mann-Whitney-U-Test (Sig.)

0,938

0,000

0,368

0,000

Signifikanz 2-seitig

Quelle: eigene Untersuchung, n = 450

Tabelle A. 15: Bewertungen einzelner Items zum Image Brandenburgs in Abhängigkeit von der Grundgesamtheit - Signifikanztests

Item

Bevölkerung
Berlin

Studenten
HUB

Signifikanztests

MW

Stabw.

Stf.

MW

Stabw.

Stf.

VH

AN

MWU

sympathische Menschen

2,83

1,131

0,061

3,31

1,146

0,094

0,382

0,000

0,000

technologisch fortschrittlich

3,95

1,090

0,061

4,11

0,987

0,081

0,625

0,120

0,079

gastfreundlich

2,75

1,196

0,061

3,43

1,264

0,103

0,149

0,000

0,000

traditionsbewusst

2,67

1,196

0,063

2,85

1,090

0,091

0,014

0,137

0,058

agrarisch geprägt

1,96

0,912

0,046

1,85

0,876

0,068

0,934

0,169

0,137

strenge
Qualitätskontrollen

2,97

1,094

0,069

3,08

1,118

0,110

0,434

0,396

0,396

sehenswert/
touristisch attraktiv

2,11

1,159

0,056

2,22

1,215

0,093

0,090

0,301

0,311

geringe
Umweltverschmutzung

3,12

1,184

0,063

3,19

1,163

0,093

0,731

0,506

0,325

tolerant

3,79

1,230

0,065

4,64

1,279

0,105

0,633

0,000

0,000

reichhaltige Kultur

2,83

1,260

0,063

3,16

1,396

0,111

0,033

0,007

0,010

produziert Güter hoher Qualität

2,64

0,978

0,053

2,69

1,026

0,088

0,931

0,584

0,705

konkurrenzfähige
Unternehmen

3,67

1,183

0,072

3,63

1,188

0,106

0,779

0,780

0,544

unberührte Natur

2,32

1,120

0,055

2,44

1,046

0,080

0,199

0,225

0,109

landschaftlich reizvoll

1,87

0,993

0,048

1,90

0,974

0,075

0,437

0,776

0,621

MW – Mittelwert, Stabw. – Standardabweichung, Stf. – Standardfehler, VH – Varianzhomogenität (Levene-Statistik),
AN – ANOVA, MWU – Mann-Whitney-U-Test; Signifikanz 2-seitig

Quelle: eigene Untersuchung, Bevölkerung Berlin n = 440, Studenten HUB n = 175

Tabelle A. 16: Bewertung einzelner Items zur Wichtigkeit von Entscheidungskriterien für den Lebensmitteleinkauf in Abhängigkeit von der Grundgesamtheit- Signifikanztests

Item

Bevölkerung
Berlin

Studenten
HUB

Signifikanztests

MW

Stabw.

Stf.

MW

Stabw.

Stf.

VH

AN

MWU

Werbung/besondere Hinweise

3,93

1,545

0,077

3,86

1,583

0,120

0,386

0,598

0,589

natürlich/naturbelassen

2,12

1,219

0,060

2,15

1,107

0,084

0,311

0,796

0,434

Herkunftsland

2,92

1,699

0,083

3,01

1,592

0,120

0,117

0,586

0,390

ansprechendes Aussehen

2,26

1,091

0,053

1,95

0,952

0,072

0,009

0,001

0,001

der Qualität angemessene Preise

1,67

0,859

0,041

1,77

0,912

0,069

0,491

0,192

0,208

Qualität einwandfrei

1,66

0,875

0,042

1,75

0,834

0,063

0,97

0,243

0,118

umweltfreundliche Verpackung

2,57

1,363

0,066

2,45

1,143

0,086

0,018

0,328

0,685

aus artgerechter Tierhaltung

2,13

1,316

0,064

2,27

1,284

0,098

0,508

0,245

0,127

nachweisbare und garantierte Herkunft

2,16

1,293

0,063

2,82

1,410

0,107

0,018

0,000

0,000

Frische

1,39

0,680

0,033

1,42

0,713

0,054

0,348

0,686

0,866

traditionelle Spezialität

3,14

1,646

0,081

3,91

1,519

0,116

0,071

0,000

0,000

Qualitätsgarantien neutraler Kontrollinstanzen

2,61

1,534

0,075

3,01

1,426

0,108

0,062

0,003

0,000

guter Geschmack

1,33

0,607

0,029

1,29

0,513

0,039

0,118

0,392

0,527

umweltschonende Erzeugung

2,33

1,338

0,065

2,30

1,074

0,081

0,005

0,794

0,470

umfassende
Produktinformation

2,70

1,317

0,064

2,87

1,356

0,103

0,617

0,163

0,148

niedriger Preis

2,21

1,170

0,056

2,59

1,374

0,104

0,001

0,001

0,002

aus hochwertigen Rohstoffen hergestellt

2,26

1,233

0,060

2,31

1,068

0,081

0,092

0,615

0,237

Herkunft aus der näheren Umgebung

2,78

1,585

0,077

2,77

1,631

0,123

0,524

0,927

0,807

bekannte Marke/Markenprodukt

3,52

1,562

0,076

4,06

1,429

0,108

0,066

0,000

0,000

gesund

1,78

0,988

0,048

1,87

0,957

0,072

0,735

0,308

0,165

CMA-Gütezeichen

3,47

1,717

0,089

4,43

1,483

0,114

0,028

0,000

0,000

regionales Herkunftszeichen

3,14

1,594

0,078

3,29

1,665

0,126

0,155

0,304

0,376

unbelastet/rückstandsfrei

2,09

1,291

0,063

2,34

1,311

0,099

0,442

0,037

0,010

leicht/kalorienarm

3,13

1,608

0,079

3,59

1,692

0,128

0,147

0,002

0,002

kenne das Produkt/habe gute Erfahrungen damit

1,76

0,964

0,047

1,42

0,713

0,054

0,000

0,000

0,000

MW – Mittelwert, Stabw. – Standardabweichung, Stf. – Standardfehler, VH – Varianzhomogenität (Levene-Statistik),
AN – ANOVA, MWU – Mann-Whitney-U-Test; Signifikanz 2-seitig

Quelle: eigene Untersuchung, Bevölkerung Berlin n = 440, Studenten HUB n = 175

Tabelle A. 17: Bewertung einzelner Items zum Lebensmittelimage Brandenburgs in Abhängigkeit von der Grundgesamtheit - Signifikanztests

Item

Bevölkerung
Berlin

Studenten
HUB

Signifikanztests

MW

Stabw.

Stf.

MW

Stabw.

Stf.

VH

AN

MWU

guter Geschmack

1,95

0,847

0,044

1,99

0,838

0,069

0,986

0,624

0,576

umweltschonend erzeugt

2,71

1,043

0,061

2,96

0,848

0,080

0,000

0,023

0,011

umfassende Produktinformationen

3,15

1,110

0,063

3,52

1,007

0,092

0,893

0,002

0,001

niedriger Preis

2,72

1,031

0,053

2,85

1,002

0,081

0,660

0,201

0,213

aus hochwertigen Rohstoffen hergestellt

2,63

1,073

0,062

2,73

0,958

0,089

0,197

0,380

0,260

unbelastet/rückstandsfrei

2,87

1,131

0,067

3,36

1,115

0,115

0,606

0,000

0,000

bekannte Marken/
Markenprodukte

3,06

1,440

0,075

3,44

1,390

0,117

0,938

0,008

0,006

gesund

2,39

1,899

0,102

2,59

0,924

0,078

0,390

0,227

0,001

für besondere Anlässe

3,89

1,590

0,091

4,32

1,373

0,119

0,015

0,007

0,010

sorgfältig be- und verarbeitet

2,71

1,079

0,060

2,77

0,907

0,082

0,014

0,610

0,379

vielfältig/große Auswahl

3,15

1,151

0,060

3,45

1,137

0,096

0,620

0,009

0,004

natürlich/naturbelassen

2,59

1,010

0,055

2,97

1,077

0,096

0,412

0,000

0,001

regelmäßig und neutral
kontrolliert

2,73

1,138

0,069

2,92

1,082

0,113

0,494

0,161

0,133

in vielen Geschäften erhältlich

3,17

1,398

0,073

2,78

1,300

0,105

0,318

0,003

0,004

ansprechendes Äußeres

2,76

1,031

0,054

2,92

1,148

0,096

0,322

0,132

0,224

der Qualität angemessene Preise

2,34

0,926

0,047

2,14

0,871

0,072

0,113

0,025

0,023

qualitativ einwandfrei

2,33

0,953

0,051

2,47

0,980

0,083

0,882

0,141

0,201

umweltfreundlich verpackt

2,73

1,026

0,056

3,22

1,197

0,103

0,005

0,000

0,000

aus artgerechter Tierhaltung

2,76

1,154

0,066

3,53

1,270

0,130

0,026

0,000

0,000

nachweisbare und garantierte Herkunft

2,44

1,081

0,061

3,27

1,221

0,116

0,27

0,000

0,000

frisch

1,92

0,869

0,044

2,03

0,831

0,068

0,985

0,169

0,078

traditionelle Spezialitäten

2,30

1,217

0,065

2,47

1,151

0,099

0,631

0,173

0,080

glaubhafte Qualitätsgarantien

2,69

1,163

0,064

2,80

1,129

0,101

0,755

0,349

0,247

würde ich kaufen

1,84

1,004

0,051

1,65

0,944

0,074

0,776

0,046

0,012

MW – Mittelwert, Stabw. – Standardabweichung, Stf. – Standardfehler, VH – Varianzhomogenität (Levene-Statistik),
AN – ANOVA, MWU – Mann-Whitney-U-Test; Signifikanz 2-seitig

Quelle: eigene Untersuchung, Bevölkerung Berlin n = 440, Studenten HUB n = 175

Tabelle A. 18: Differenz zwischen Idealausprägung und Bewertung einzelner Items zum Lebensmittelimage Brandenburgs und der Region Spreewald – Signifikanz-Tests

Item

Brandenburg

Spreewald

Signifikanztests

MW

Stabw.

Stf.

MW

Stabw.

Stf.

VH

AN

MWU

umweltschonend erzeugt

0,7448

0,9828

0,0577

0,3582

0,7283

0,0445

0,000

0,000

0,000

natürlich/naturbelassen

0,7620

0,9681

0,0531

0,4812

0,8006

0,0468

0,004

0,000

0,000

gesund

0,7791

1,8899

0,1019

0,5030

0,7663

0,0423

0,106

0,014

0,001

guter Geschmack

0,6729

0,8167

0,0422

0,5108

0,6788

0,0352

0,032

0,003

0,007

aus hochwertigen Rohstoffen hergestellt

0,7027

0,9740

0,0566

0,4175

0,8034

0,0476

0,000

0,000

0,000

nachweisbare und garantierte Herkunft

0,6952

0,9884

0,0557

0,3003

0,70020

0,0389

0,000

0,000

0,000

regelmäßig und neutral
kontrolliert

0,6729

1,0179

0,0624

0,5303

0,8529

0,0606

0,020

0,111

0,205

bekannte Marken/
Markenprodukte

0,3565

0,7917

0,0418

0,1882

0,6378

0,0338

0,000

0,002

0,000

vielfältig/große Auswahl

0,8277

1,0077

0,0536

0,7781

1,1208

0,0645

0,073

0,551

0,112

ansprechendes Äußeres

0,7871

0,9741

0,0516

0,6296

0,9969

0,0531

0,825

0,034

0,003

niedriger Preis

0,7387

0,9925

0,0513

0,8797

1,1282

0,0604

0,009

0,074

0,205

frisch

0,6079

0,8259

0,0424

0,5771

0,8259

0,0424

0,446

0,603

0,770

traditionelle Spezialitäten

0,2246

0,6007

0,0329

0,1440

0,4823

0,0251

0,000

0,050

0,014

MW – Mittelwert, Stabw. – Standardabweichung, Stf. – Standardfehler, VH – Varianzhomogenität (Levene-Statistik),
N – ANOVA, MWU – Mann-Whitney-U-Test; Signifikanz 2-seitig

Quelle: eigene Untersuchung, n = 890

Tabelle A. 19: Abweichungen zwischen Idealausprägung und Bewertung der Lebensmittel aus den einzelnen geografischen Gebieten

Item

Deutschland

Brandenburg

Spreewald

umweltschonend erzeugt

1,51

0,38

0,00

natürlich/naturbelassen

1,69

0,47

0,11

gesund

1,40

0,61

0,20

guter Geschmack

1,14

0,62

0,35

aus hochwertigen Rohstoffen

0,94

0,37

0,00

nachweisbare und garantierte Herkunft

1,40

0,28

0,00

regelmäßig und neutral kontrolliert

0,20

0,12

0,00

bekannte Marken

0,00

0,00

0,00

vielfältig/große Auswahl

0,00

0,55

0,60

ansprechendes Äußeres

0,00

0,50

0,21

besonders günstig/niedriger Preis

1,71

0,51

0,70

frisch

1,13

0,53

0,42

traditionelle Spezialitäten

0,00

0,00

0,00

Summe

11,13

4,94

2,59

Die Auswahl bezieht sich auf die direkt vergleichbaren Items

Quelle: eigene Untersuchung, n = 890, Deutschland: Janßen (2003) n = 295

Tabelle A. 20: Prüfung der signifikanten Einstellungsunterschiede in den einzelnen Kaufentscheidungen

Item

KE 1 (PD = 23,3 %)

KE 2 (PD = 15,5 %)

KE 3 (PD = 0)

BB

DE

Signifikanz

BB

DE

Signifikanz

BB

DE

Signifikanz

MW
Stabw.

MW
Stabw.

VH

T

MWU

MW
Stabw.

MW
Stabw.

VH

T

MWU

MW
Stabw.

MW
Stabw.

VH

T

MWU

umweltschonende
Erzeugung

1,77
0,683

2,06
0,924

0,609

0,000

0,001

2,46
0,934

2,87
1,019

0,637

0,000

0,001

2,61
0,940

3,80
1,265

0,102

0,000

0,000

umfassende
Produktinformationen

2,95
1,224

3,25
1,000

0,065

0,019

0,021

3,02
1,200

3,24
0,993

0,189

0,081

0,102

3,07
1,042

4,38
1,325

0,131

0,000

0,000

aus hochwertigen
Rohstoffen hergestellt

2,42
0,989

2,72
1,047

0,930

0,019

0,030

2,46
0,978

2,74
1,071

0,788

0,025

0,035

2,54
1,003

3,50
1,286

0,120

0,001

0,006

unbelastet/rückstandsfrei

2,55
1,027

3,02
1,108

0,615

0,000

0,001

2,60
0,995

3,06
1,148

0,616

0,000

0,002

2,78
1,056

3,81
1,328

0,133

0,000

0,003

sorgfältig
be- und verarbeitet

2,47
0,973

2,88
1,088

0,807

0,001

0,001

2,54
0,976

2,90
1,114

0,785

0,003

0,004

2,64
1,016

3,78
1,353

0,131

0,000

0,000

natürlich/naturbelassen

2,30
0,908

2,77
1,018

0,778

0,000

0,000

2,40
0,898

2,77
1,059

0,433

0,001

0,004

2,53
0,946

3,67
1,589

0,000

0,016

0,005

regelmäßig und neutral kontrolliert

2,41
0,985

2,90
1,154

0,769

0,000

0,001

2,54
1,060

2,87
1,149

0,802

0,018

0,039

2,64
1,037

3,59
1,661

0,001

0,034

0,013

umweltfreundlich verpackt

2,50
0,994

2,87
1,037

0,569

0,002

0,001

2,56
1,000

2,88
1,046

0,473

0,006

0,006

2,68
0,992

3,50
1,461

0,012

0,042

0,022

aus artgerechter
Tierhaltung

2,39
1,020

2,96
1,142

0,967

0,000

0,000

2,47
1,041

2,99
1,156

0,790

0,000

0,000

2,70
1,091

3,22
1,555

0,024

0,176

0,139

nachweisbare und
garantierte Herkunft

2,25
1,085

2,54
1,060

0,640

0,019

0,015

2,30
1,095

2,55
1,058

0,465

0,049

0,037

2,38
1,016

3,13
1,668

0,000

0,098

0,116

glaubhafte.
Qualitätsgarantien

2,36
0,999

2,89
1,222

0,149

0,000

0,000

2,45
1,030

2,90
1,252

0,130

0,001

0,001

2,58
1,075

3,79
1,548

0,008

0,003

0,000

guter Geschmack

1,77
0,683

2,06
0,924

0,423

0,002

0,005

1,81
0,730

2,08
0,934

0,592

0,002

0,005

1,89
0,785

3,13
1,310

0,001

0,002

0,000

niedriger Preis

2,73
0,938

2,73
1,058

0,445

0,992

0,902

2,77
0,915

2,70
1,096

0,062

0,507

0,340

2,70
0,973

3,15
1,531

0,015

0,052

0,339

ansprechendes Aussehen

2,63
0,985

2,85
1,042

0,626

0,053

0,108

2,65
0,977

2,86
1,055

0,539

0,048

0,116

2,71
0,962

3,82
1,510

0,001

0,008

0,001

der Qualität angemessene Preise

2,23
0,825

2,41
0,963

0,091

0,075

0,149

2,30
0,841

2,39
0,981

0,122

0,339

0,589

2,29
0,867

3,21
1,437

0,001

0,012

0,004

qualitativ einwandfrei

2,18
0,909

2,41
0,965

0,416

0,032

0,046

2,21
0,893

2,43
0,989

0,219

0,035

0,066

2,28
0,914

2,95
1,356

0,015

0,041

0,031

Frische

1,70
0,703

2,04
0,898

0,937

0,000

0,000

1,77
0,760

2,04
0,900

0,853

0,002

0,004

1,85
0,788

2,62
1,284

0,001

0,013

0,002

bekannte Marken

2,90
1,517

3,18
1,372

0,179

0,073

0,044

2,88
1,160

3,24
1,387

0,390

0,018

0,011

2,98
1,413

4,05
1,268

0,514

0,001

0,002

für besondere Anlässe

3,72
1,639

3,94
1,539

0,274

0,236

0,246

3,73
1,607

3,97
1,551

0,646

0,185

0,208

3,83
1,595

4,67
1,496

0,714

0,047

0,046

traditionelle Spezialitäten

2,11
1,205

2,42
1,226

0,467

0,023

0,009

2,12
1,151

2,48
1,274

0,085

0,008

0,008

2,23
1,180

3,47
1,328

0,625

0,000

0,000

vielfältig/große Auswahl

2,98
1,171

3,23
1,113

0,974

0,043

0,040

3,01
1,138

3,25
1,135

0,655

0,043

0,045

3,08
1,114

4,00
1,275

0,639

0,001

0,003

in vielen Geschäften
erhältlich

3,13
1,442

3,20
1,357

0,649

0,608

0,579

3,19
1,433

3,18
1,353

0,437

0,936

0,958

3,19
1,383

2,95
1,580

0,365

0,470

0,375

gesund

2,37
2,950

2,40
0,963

0,186

0,892

0,013

2,40
2,663

2,38
0,972

0,287

0,937

0,103

2,33
1,946

3,35
1,455

0,406

0,033

0,001

würde ich kaufen

1,61
0,754

1,99
1,107

0,048

0,000

0,001

1,66
0,816

2,01
1,127

0,050

0,001

0,003

1,74
0,877

3,60
1,429

0,001

0,000

0,000

BB – Brandenburg, DE – Deutschland, KE - Kaufentscheidung, PD - Preisdifferenz; MW – Mittelwert, MWU - Mann-Whitney-U-Test, Stabw. – Standardabweichung,
T – T-Test, VH – Varianzhomogenität Test mit Levene-Statistik; Signifikanz 2-seitig
Die Datenbasis bilden die Kaufentscheidungen mit eindeutiger Ausprägung für/gegen Brandenburger Äpfel.

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

8.3 Daten zu den Experimenten

Tabelle A. 21: Kaufverhalten im Experiment – Apfel

Jahr

Standort

Preisstufe

n

Preis

Währung

Preisdifferenz

Kaufentscheidung für Brandenburg

BB

DE

absolut

relativ (%)

Anzahl
KE

Anteil
(%)

Menge
(%)

Umsatz
(%)

2000

HUB Innenhof

KE 1

112

3,49

2,99

DM

0,50

16,7

61

54,5

58,1

61,8

KE 2

144

3,29

2,99

0,30

10,0

87

60,4

66,9

69,0

KE 3

140

2,99

2,99

0

0

100

71,4

76,2

76,2

2001

HUB Innenhof

KE 1

130

3,49

2,99

DM

0,50

16,7

67

51,5

49,0

52,9

KE 2

139

3,29

2,99

0,30

10,0

85

61,2

65,9

68,0

KE 3

130

2,99

2,99

0

0

92

70,8

71,6

71,6

2003

Spandau-Arcaden

KE 1

87

1,59

1,29

€

0,30

23,3

37

42,5

47,6

52,8

KE 2

122

1,49

1,29

0,20

15,5

70

57,4

58,4

61,9

KE 3

101

1,29

1,29

0

0

74

73,3

77,0

77,0

BB - Brandenburg, DE - Deutschland, KE - Kaufentscheidung

Quelle: eigene Untersuchung

Tabelle A. 22: Kaufverhalten im Experiment – Erdbeere

Jahr

Standort

Preisstufe

n

Preis

Währung

Preisdifferenz

Kaufentscheidung für Brandenburg

BB

DE

absolut

relativ
(%)

Anzahl
KE

Anteil
(%)

Menge
(%)

Umsatz
(%)

2001

HUB Innenhof

KE 1

94

2,99

2,49

DM

0,50

20,1

43

45,7

46,1

50,6

KE 2

63

2,79

2,49

0,30

12,0

31

49,2

48,7

51,6

KE 3

62

2,49

2,49

0

0

42

67,7

71,2

71,2

2001

Luisenstraße

KE 1

50

2,99

2,49

DM

0,50

20,1

19

38,0

40,3

44,0

KE 2

49

2,79

2,49

0,30

12,0

26

53,1

50,3

52,4

KE 3

46

2,49

2,49

0

0

36

78,3

74,6

74,6

2002

Luisenstraße

KE 1

117

1,49

1,29

€

0,20

15,5

60

51,3

48,2

51,8

KE 2

112

1,39

1,29

0,10

7,8

78

69,6

71,4

72,9

KE 3

121

1,29

1,29

0

0

90

74,4

76,3

76,3

2003

Luisenstraße

KE 1

27

2,19

1,79

€

0,40

22,3

14

51,9

55,2

60,1

KE 2

52

1,99

1,79

0,20

11,3

27

51,9

51,6

54,3

KE 3

64

1,79

1,79

0

0

38

59,4

64,4

64,4

2003

Spandau-Arcaden

KE 1

9

2,19

1,79

€

0,40

22,3

5

55,6

69,2

73,4

KE 2

11

1,99

1,79

0,20

11,3

6

54,5

50,0

52,6

KE 3

-

1,79

1,79

0

0

-

-

-

-

BB - Brandenburg, DE - Deutschland, KE - Kaufentscheidung

Quelle: eigene Untersuchung, Pohl/Stange 2001, Gerloff et al. 2003, Pohl 2003

Tabelle A. 23: Kaufverhalten im Experiment - Süßkirsche

Jahr

Standort

Preisstufe

n

Preis

Währung

Preisdifferenz

Kaufentscheidung für Brandenburg

BB

DE

absolut

relativ (%)

Anzahl
KE

Anteil
(%)

Menge
(%)

Umsatz
(%)

2001

HUB Innenhof

KE 1

51

3,49

2,99

DM

0,50

16,7

23

45,1

44,4

48,3

KE 2

-

-

-

-

-

-

-

-

-

KE 3

65

2,99

2,99

0

0

51

78,5

78,9

78,9

2001

Luisenstraße

KE 1

41

3,49

2,99

DM

0,50

16,7

14

34,1

33,3

36,9

KE 2

50

3,29

2,99

0,30

10,0

19

38,0

39,3

41,6

KE 3

31

2,99

2,99

0

0

24

77,4

75,0

75,0

2003

Luisenstraße

KE 1

40

2,79

2,19

€

0,60

27,4

17

42,5

41,5

47,4

KE 2

53

2,49

2,19

0,30

13,7

22

41,5

41,1

44,2

KE 3

50

2,19

2,19

0

0

33

66,0

67,7

67,7

2003

Spandau-Arcaden

KE 1

30

2,79

2,19

€

0,60

27,4

11

33,3

33,3

38,9

KE 2

12

2,49

2,19

0,30

13,7

6

50,0

53,3

56,5

KE 3

-

-

-

-

-

-

-

-

-

BB - Brandenburg, DE - Deutschland, KE - Kaufentscheidung

Quelle: eigene Untersuchung, Pohl/Stange 2001, Gerloff et al. 2003

Tabelle A. 24: Kaufverhalten im Experiment - Spargel

Jahr

Standort

Preisstufe

n

Preis

Währung

Preisdifferenz

Kaufentscheidung für Brandenburg

BB

DE

absolut

relativ
(%)

Anzahl
KE

Anteil
(%)

Menge
(%)

Umsatz
(%)

2002

Luisenstraße

KE 1

34

6,90

4,90

€

2,00

40,8

9

26,5

39,0

47,4

KE 2

28

5,90

4,90

1,00

20,4

11

39,3

41,0

45,5

KE 3

35

4,90

4,90

0

0

26

74,3

74,7

74,7

2003

Luisenstraße

KE 1

10

5,90

3,90

€

2,00

51,3

1

10,0

3,8

5,6

KE 2

28

4,90

3,90

1,00

25,6

9

32,1

35,1

40,4

KE 3

28

3,90

3,90

0

0

22

78,6

79,2

79,2

2003

Spandau-Arcaden

KE 1

12

5,90

3,90

€

2,00

51,3

1

8,3

6,5

9,5

KE 2

9

4,90

3,90

1,00

25,6

3

33,3

21,7

25,9

KE 3

-

3,90

3,90

-

-

-

-

-

-

BB - Brandenburg (Beelitzer Spargel), DE - Deutschland, KE - Kaufentscheidung

Quelle: eigene Untersuchung, Pohl 2003, Gerloff et al. 2003

Tabelle A. 25: Kaufverhalten im Experiment - Apfelsaft

Jahr

Standort

Preisstufe

n

Preis

Währung

Preisdifferenz

Kaufentscheidung für Brandenburg

BB

DE

absolut

relativ
(%)

Anzahl
KE

Anteil
(%)

Menge
(%)

Umsatz
(%)

2000

HUB Innenhof

KE 1

54

1,99

1,59

DM

0,40

25,2

28

52,0

52,7

58,3

KE 2

55

1,79

1,59

0,20

12,6

35

64,0

63,6

66,3

KE 3

50

0

1,59

0

0

41

82,0

83,3

83,3

2001

HUB Innenhof

KE 1

34

1,99

1,59

DM

0,40

25,2

20

58,8

58,8

64,1

KE 2

44

1,79

1,59

0,20

12,6

32

72,7

74,5

76,7

KE 3

22

0

1,59

0

0

20

90,9

95,2

95,2

BB - Brandenburg (Schorfheide Chorin), DE - Deutschland, KE – Kaufentscheidung, n - Anzahl der Kaufentscheidungen

Quelle: eigene Untersuchung

Tabelle A. 26: Statistische Zusammenfassung der Linearen Regressionen zwischen prozentualem Mehrpreis und Kaufanteil für Brandenburger Produkte

Produkt

n

R²

F-Test
Signifikanz

p

Parameter

Konstante

Regressionskoeffizient

Parameterwert

Standard-fehler

T-Wert

Signifikanz (p)

Parameterwert

Standard-fehler

T-Wert

Signifikanz (p)

Apfel

9

0,969

0,000

72,138

1,024

70,473

0,000

-1,166

0,078

-14,910

0,000

Erdbeere

14

0,630

0,000

68,908

3,231

21,330

0,000

-1,066

0,236

-4,524

0,001

Süßkirsche

10

0,765

0,001

69,248

4,403

15,727

0,000

-1,413

0,277

-5,105

0,001

Spargel

8

0,950

0,000

71,715

3,888

18,446

0,000

-1,261

0,118

-10,676

0,000

Apfelsaft

6

0,898

0,004

85,592

3,376

25,353

0,000

-1,232

0,208

-5,937

0,004

Gesamt

47

0,798

0,000

72,612

1,788

40,602

0,000

-1,257

0,094

-13,349

0,000

n – Anzahl der durchgeführten Experimente, R² - Bestimmtheitsmaß; p – Signifikanzniveau

Quelle: eigene Untersuchung

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27.07.2007