1 Einleitung

1.1  Problemstellung

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Die Situation auf den Lebensmittelmärkten ist gekennzeichnet durch eine wachsende Konzentration und Internationalisierung. Bereinigungen von Markenportfolios großer Unternehmen führen häufig zur Eliminierung von regional verankerten Marken zugunsten nationaler und internationaler Dachmarken. Verbunden mit der Nachfragepolarisierung deuten Preisdruck und Wettbewerb des Produktangebotes um die Wahrnehmung der Konsumenten auf eine Bedrohung für klein- und mittelständische Unternehmen hin.

Allerdings bieten diese Entwicklungen auch Chancen. Strategieausrichtungen mit regionaler Herkunftskommunikation stellen geeignete Marketinginstrumente dar, um den Heimatmarkt zu verteidigen (Baker/Ballington 2002, S.158) und darüber hinaus interregional zu expandieren. Unternehmen, die entsprechende Skaleneffekte der Global Player nicht erzielen, können aufgrund der Identifizierung mit ihrer Region (Glaubwürdigkeitsvorteile) und dem Wissen um die Präferenzen auf dem Heimatmarkt Wettbewerbsvorteile erzielen. Somit ist es möglich, freigewordene Nischen zu besetzen. Auf dieser Basis setzen sich Regionalvermarktungsinitiativen zum Ziel, die Wertschöpfung in strukturschwachen Regionen zu erhöhen, Beschäftigungsmöglichkeiten zu entwickeln und damit einen Beitrag zur Anhebung der Kaufkraft in den Regionen zu leisten.

Die Diskussionen um die Regionalisierung von Wirtschaftskreisläufen wird seit Jahren von Politik und Wissenschaft begleitet (vgl. Müller et al. 2000). Trotz weiterer Konzentrationsprozesse im Lebensmittelhandel und einer Entwicklung des Einkaufsverhaltens zugunsten des Discountbereiches (vgl. Drescher 1999, S.230ff.) besteht aus wissenschaftlicher Sicht kein Zweifel über die Wirkung regionalbezogener Herkunftsimages für das Konsumentenverhalten (Kuznesof et al. 1997; Wirthgen et al., 1999a; van Ittersum 2001). Das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Region kann Präferenzen für ein Produkt hervorrufen. Umweltbewusstsein, Assoziationen mit einer bestimmten Qualität oder auch Vertrauen in die Herstellung können die Kaufentscheidung zugunsten eines regionalen Produktes beeinflussen. Nach Besch (1999, S.394) spricht die Suche nach Überschaubarkeit und Transparenz sowie Heimatgefühl für diesen Trend. Räumliche Nähe, kulturelle Zugehörigkeit und der historische Bezug bleiben wichtige Wurzeln der menschlichen Existenz. Emotionale Prozesse scheinen dabei eine wesentliche Rolle zu spielen (vgl. von Alvensleben, 2000a, S.399ff.).

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Dennoch bestehen Hemmnisse für den Kauf regionaler Lebensmittel. Nach Untersuchungen von Balling (1997, S.17ff.) ist der wichtigste Aspekt der höhere Preis gefolgt von schlechter Verfügbarkeit und mangelnder Kennzeichnung dieser Produkte. Prinzipiell werden Mehrpreisbereitschaften für Produkte aus der eigenen Region durch eine Vielzahl von Untersuchungen belegt (vgl. Brooker et al. 1987; Wirthgen et al. 1999a; Hausladen 2001; Brown 2003). Die Mehrpreisbereitschaft wird durch das Kaufverhalten aus Sicht des Handels jedoch nicht bestätigt (Schade 2001, S.72; Wirthgen 2003, S.149f.). „In der Praxis zeigt sich nicht selten, dass Handelsunternehmen die Markenstärke der Regionalmarken weder hinreichend wahrnehmen noch honorieren“ (Spiller et al. 2004, S.218).

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit

Die bisherigen Untersuchungen zeigen, dass die regionale Herkunft von Produkten durchaus relevant für das Konsumentenverhalten ist. Allerdings spiegeln diese Ergebnisse insbesondere in Hinblick auf die Preisbereitschaft nicht das reale Bild im Lebensmitteleinzelhandel wider. Die wissenschaftlichen Beiträge zu diesem Thema haben das reale Kaufverhalten nicht analysiert. Es kann also vermutet werden, dass eine Diskrepanz zwischen Einstellung in den Befragungen und dem Verhalten am Point of Sale existiert.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung am Beispiel der Einstellung und des Verhaltens gegenüber regionalen Produkten zu untersuchen, Faktoren für die Beeinflussung dieser Beziehung zu eruieren und Möglichkeiten für eine Erhöhung der Einstellungs-Verhaltens-Relevanz aufzuzeigen. Die Ergebnisse sollen Unternehmen der Agrar- und Ernährungswirtschaft sowie des Lebensmittelhandels einen Handlungsrahmen zur Umsetzung eines wertschöpfungsorientierten Marketings bieten.

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Zur Erreichung dieser Zielsetzung sind folgende drei Teilziele umzusetzen:

1. Teilziel: Bildung eines theoretischen Bezugsrahmens

Dazu werden in Kapitel 2 zunächstdietheoretischen Modelle für die Erklärung des Konsumentenverhaltens einer kritischen Betrachtung unterzogen. Es erfolgt eine Diskussion bezüglich der Konstrukte Einstellung und Image. Besondere Aufmerksamkeit erhält in diesem Abschnitt die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung, die Grundlage der empirischen Analyse ist. Mit der Identifizierung der Struktur und der Dynamik von Einstellungssystemen sollen erste Anhaltspunkte für die Beeinflussbarkeit von Einstellungen gegeben werden. Schließlich wird das Phänomen der kognitiven Dissonanz hinsichtlich seiner Bedeutung für die Ausprägung von Einstellungs- und Verhaltensweisen geprüft. Die Implementierung der Einstellungs- und Imagetheorien in die Country-of-Origin-Forschung sowie preistheoretische Betrachtungen sind Gegenstand vonKapitel 3. Es wird die Relevanz des Forschungsgegenstandes und die Übertragbarkeit von Ergebnissen aus der Country-of-Origin-Forschung auf den Regionenaspekt bestätigt. Psychografische und soziodemografische Bestimmungsfaktoren führen dabei zu differenzierten Herkunftseffekten. Ein weiterer Abschnitt liefert Begründungen für die Rolle des Preises als wichtiges Produktattribut unter Berücksichtigung entscheidungsrelevanter Wahrnehmungs- und Beurteilungsphänomene. Die theoretischen Erkenntnisse werden im letzten Teil für die Erklärung des Kaufverhaltens am Point of Sale bei regionalen Produkten zusammengeführt.

2. Teilziel: Konzeption und Entwicklung einer Methodik für die empirischen Untersuchung

Für die Erreichung des zweiten Teilziels sind in Kapitel 4 entsprechend der vorausgegangenen Sekundäranalyse die Forschungsfragen als Hypothesen zu formulieren. Die empirischen Methoden Experiment und Befragung werden in die Konsumentenverhaltensmodelle des Behaviorismus und Neobehaviorismus eingeordnet. Es erfolgt die Gegenüberstellung der verwendeten Methoden Experiment und Befragung und sowie deren Einordnung in die Marketingforschung. Von besonderer Bedeutung ist die konkrete Operationalisierung und Anwendung der Messmethoden sowie die Datenerhebung. Am Beispiel des Landes Brandenburg, Brandenburger Lebensmittel und der Preisbereitschaft für ausgewählte Brandenburger Lebensmittel werden Einstellungen bei Berliner Verbrauchern gemessen und im Experiment auf ihre Verhaltensrelevanz getestet. Darüber hinaus ist die Region Spreewald Gegenstand der Untersuchung, um einen Vergleich der Einstellungs- und Verhaltenswirkung zwischen einer politisch administrativen Region und einer kulturhistorisch abgegrenzten Landschaft zu gewährleisten.

3. Teilziel: Analyse der empirischen Daten und Schlussfolgerungen für die weitere wissenschaftliche Bearbeitung und für das Marketing regionaler Produkte

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Entsprechend dem dritten Teilziel werden zunächst in Kapitel 5 die Ergebnisse der empirischen Analyse vorgestellt. Nach der Bewertung der Datengrundlage in Bezug auf Repräsentativität erfolgt die Darstellung der Ergebnisse zu den einzelnen Schwerpunkten:

Für die weitere Analyse werden die Probanden nach psychografischen und soziodemografischen Merkmalen segmentiert. Am Schluss jedes Abschnittes erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse. Das Kapitel 6 bleibt der Gesamtbewertung und der Beantwortung der Forschungsfragen vorbehalten. Dazu werden die Ergebnisse in prägnanter Form zusammengeführt, der Erkenntniszuwachs hinsichtlich der Methodik und der Implikationen für das Marketing diskutiert. Abschließend erfolgt eine kritische Würdigung der Forschungsergebnisse und ein Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf in diesem Feld.

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27.07.2007