2 Theoretischer Hintergrund: Image, Einstellung und Verhaltensrelevanz

↓5

Im modernen Marketing sind die Konsumentenwünsche der Ausgangspunkt aller Unternehmensentscheidungen (Kotler/Bliemel 2001, S.35f.). Diese Unternehmensphilosophie erlangte mit der Entwicklung von Verkäufer- zu Käufermärkten eine zentrale Rolle. Mit der zunehmenden Sättigung auf zahlreichen Märkten veränderte sich die Marktforschung Mitte der 60er Jahre des letzten Jahrhunderts von einer rein quantitativen, mikroökonomischen Disziplin hin zu einer stärker psychologisch orientierten Forschungsrichtung. In diesem Zeitraum wurden die Begriffe Konsumentenverhalten und Konsumentenforschung erstmals geprägt (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.4). Die ursprünglich aus der Sozialpsychologie stammenden Theorien des menschlichen Verhaltens finden seitdem Eingang in die marketingrelevanten Bereiche.

Im folgenden Kapitel werden zunächst die Modelle des Konsumentenverhaltens als theoretische Grundlage für die empirische Arbeit diskutiert. Im Fokus des Abschnittes steht zum einen die inhaltliche Einordnung der Konstrukte Image und Einstellung in die Konsumentenverhaltenstheorien und zum anderen die kontroverse Diskussion um die Verhaltensrelevanz von Einstellungen.

2.1  Theorien in der Konsumentenforschung

↓6

Theorien unterliegen grundsätzlich dem Dilemma, einerseits allgemeingültig sein zu müssen und andererseits die Realität im Einzelfall möglichst genau und präzise abzubilden (Trommsdorff 1998, S.19). Dieses Phänomen ist besonders für die Konsumentenforschung als Realwissenschaft kennzeichnend. Aufgrund ihrer komplexen Struktur und der damit zusammenhängenden vielfältigen Kausalbeziehungen kann die soziale Wirklichkeit nicht vollkommen erfasst, sondern nur als ein vereinfachtes Modell mit Hilfe von theoretischen Annahmen untersucht werden (Atteslander 2003, S.15). Eine allgemein gültige Theorie ist bisher nicht gefunden worden und auch nicht erstrebenswert, so dass Theorienpluralismus und Theorientoleranz für den Forschungsfortschritt unabdingbar sind (ebenda, S.27; vgl. auch Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.21ff.)

In der Konsumentenforschung sind zwei grundsätzliche Modellrichtungen zur Theoriebildung erkennbar. Während die Totalmodelle1 unter anderem aufgrund fehlender empirischer Bestätigung, nicht eindeutiger Messvorschriften und der Betonung auf extensive Kaufentscheidungen als nicht pragmatisch angesehen werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.376; Trommsdorff 1998, S.27), haben Partialmodelle in der Konsumentenforschung bisher eine weite Verbreitung gefunden. Insbesondere der besseren Operationalisierungsmöglichkeiten und Erklärungskraft für das Verhalten verdanken diese Modelle ihre Bedeutung. Die Partialmodelle sollen daher im Folgenden in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt und ihre Eignung als methodische Grundlage für diese Arbeit geprüft werden.

Die Forschungsrichtung des Behaviorismus hat das wohl einfachste Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens hervorgebracht. Mit dem S-R-Modell (S = Stimulus, R = Reaktion) wird versucht, das Konsumentenverhalten auf eine möglichst objektive Basis zu stellen. Dementsprechend sind für die Erklärung des Verhaltens nur Aussagen über beobachtbare Größen zugelassen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.29f.). Nach der kontrollierten Einwirkung des Stimulus auf den Organismus wird die Reaktion gemessen, ohne die internen Prozesse und Faktoren zu berücksichtigen, die für eine Reaktion mitverantwortlich sind. Der Konsument wird hierbei als „Black Box“ bezeichnet (Wiswede 1995, S.54). Experimentelle Methoden sind Gegenstand dieser Forschungsrichtung (Zimbardo 1995, S.9, S.265; Kaas 2001, S.133f.). Trommsdorff (1998, S.28) sieht zwar darin „... den Vorzug strenger Ursachenbeweiskraft (interne Gültigkeit)...“, jedoch einen Mangel an Allgemeingültigkeit. Vor allem wegen der bewussten Vernachlässigung der für das Verhalten verantwortlichen internen Prozesse hat der Behaviorismus nur eine untergeordnete Bedeutung.

↓7

Der Neobehaviorismus versucht die Schwächen des Behaviorismus zu überwinden, in dem er zulässt, dass zur Erklärung des Verhaltens auch Aussagen über nicht beobachtbare, interne Vorgänge herangezogen werden und unterstellt, dass neben den Stimuli hochgradig interdependente hypothetische Konstrukte für die Verhaltenssteuerung verantwortlich sind (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.30, S.49f.). Grundsätzlich werden diese Konstrukte in zwei Gruppen von Prozessen unterschieden: die aktivierende und die kognitive Komponente. Zur Erstgenannten gehören die Emotion, die Motivation und die Einstellung. Die kognitive Komponente beinhaltet die Wahrnehmung, das Denken und das Lernen. Hierbei handelt es sich um Prozesse der Informationsaufnahme und -verarbeitung. Die Interdependenz wird darin deutlich, dass für jede Art der Informationsverarbeitung ein bestimmtes Aktivierungsniveau notwendig ist, ebenso wie die Wahrnehmung von Eindrücken eine Ausprägung von Emotionen ermöglicht. In Abbildung 2.1.1 ist das neobehavioristische S O R-Modell (O = Organismus) exemplarisch am Beispiel der Kaufentscheidung für ein regionales Produkt dargestellt2.

Abbildung 2.1.1: Das neobehavioristische S-O-R-Modell am Beispiel der Kaufentscheidung für ein regionales Produkt

Quelle: eigene Darstellung

↓8

Die neobehavioristischen Modelle haben die größte Bedeutung für die Konsumentenforschung. Die zum Teil ungerechtfertigte Kritik an der statischen Betrachtungsweise und der ungenügenden Berücksichtigung kognitiver Prozesse in der neobehavioristischen Forschungsrichtung führte zum Informationsverarbeitungsansatz, der sich vor allem auf die Art und Weise der Informationsspeicherung und -verarbeitung konzentriert (vgl. Grunert 1982, S.20). Hervorzuheben ist das Modell der kognitiven Netzwerke, das die Komplexität und die assoziative Verknüpfung des gespeicherten Wissens betont. (ebenda, S. 44ff., Wiswede 1995, S.93). Danach wird das Wissen in Propositionen gespeichert (kleinste Bedeutungseinheiten), die Zusammenhänge höherer Ordnung - Schemata -bilden (Meier/Hagedorn 1993, S.151). Die einzelnen Bedeutungseinheiten sind miteinander assoziativ verknüpft und können bei Bedarf abgerufen werden. Ob das abstrakte propositionale Wissen in Form von Sprach- oder Bildercodes gespeichert wird, ist bis heute strittig (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.230f.). Hauptkritikpunkt an diesem Ansatz ist, dass mit der Konzentration auf kognitive Prozesse eine Vernachlässigung der unbewussten automatischen Informationsverarbeitung, der emotionalen Einflüsse und der Bedeutung innerer Bilder verbunden ist (Meier 1996, S.12; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.23ff., S.412). Eine generelle Überbewertung kognitiver Prozesse stellt von Alvensleben (2000a, S.401) in der Erforschung des Herkunftseffektes bei regionalen Produkten fest und hebt die Bedeutung affektiver Prozesse für die Kaufentscheidung hervor.

Die Ausführungen zeigen, dass die einzelnen Forschungsrichtungen jeweils einen Beitrag zur Erklärung des Konsumentenverhaltens leisten können. In der vorliegenden Arbeit soll der Forschungsansatz des Neobehaviorismus als theoretische Grundlage dienen3. In Hinblick auf die Bedeutung der Wissensspeicherung und -verarbeitung kann der Informationsverarbeitungsansatz integriert werden. Die mit der Betonung auf die internen Prozesse entstandenen Lücken in Bezug auf die Erklärung der Reiz-Reaktionskette werden durch behavioristische Methoden der Verhaltensmessung geschlossen. Dazu ist es notwendig, zunächst die relevanten internen Konstrukte Einstellung und Image voneinander abzugrenzen, bevor die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung charakterisiert wird.

2.2 Einordnung der Konstrukte Einstellung und Image

Bei der Erforschung von Herkunftseffekten im Konsumentenverhalten werden die Termini Image von Lä n dern/Regionen beziehungsweise Einstellung gegenüber Ländern/Regionen verwendet. Für die Einordnung der Konstrukte Einstellung und Image sind in der Konsumentenforschung unterschiedliche Erklärungsansätze zu finden (vgl. Johannsen 1971; Meier 1996; Trommsdorff 1998; Kroeber-Riel/Weinberg 2003; Janßen 2003). Bevor eine Begründung für die verwendete Implementierung der Konstrukte in die Theorie erfolgt, sollen zunächst die Eigenschaften und Funktionen von Einstellung und Image dargestellt und verschiedene Autorenmeinungen diskutiert werden.

↓9

Einstellungen werden im neobehavioristischen Modell zu den aktivierenden Prozessen gezählt, weil sie Emotionen und Motivationen integrieren4. Sie zeichnen sie sich jedoch durch einen vergleichsweise starken kognitiven Gehalt und hohen Grad an Komplexität aus, so dass die Einordnung in die aktivierenden Prozesse nicht unumstritten ist (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 168). In der Konsumentenforschung wird die Einstellung relativ übereinstimmend definiert als

„...gelernte und relativ dauerhafte Bereitschaft eines Individuums, in einer entsprechenden Situation gegenüber einem betreffenden Objekt5 regelmäßig mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren (vgl. Fishbein/Ajzen 1975, S.6; Trommsdorff 1975, S.8; Trommsdorff 1998, S.143; Antonides/van Raaij 1998, S.197; von Rosenstiel/Neumann 2002, S.202).

Erstmals wurde der Begriff der psychischen Einstellung Anfang des 20. Jahrhunderts in der Sozialpsychologie geprägt (Irle 1975, S. 77)6. In dieser Zeit wurde für die Einstellung der synonyme Begriff der deterministischen Tendenz verwendet, der neben Umweltstimuli für die Verhaltensausprägung verantwortlich ist. Das entsprach im Wesentlichen der in dieser Epoche aktuellen Forschungsrichtung des Behaviorismus (Meier 1996, S.23). In neuerer Zeit wird die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung stochastisch erklärt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 180).

↓10

Das Einstellungskonstrukt nimmt innerhalb der Konsumentenforschung eine herausragende Stellung ein (von Rosenstiel/Neumann 2002, S. 202). Trommsdorff (1998, S. 142) bezeichnet es als das am besten erforschte Konstrukt der Konsumentenverhaltenstheorie. „Die Kenntnis zu Einstellungen betrifft unmittelbar die Aktionsseite des Marketings...“ (Meffert 1998, S. 118). Es zeichnet sich durch verschiedene Eigenschaften und Funktionen aus, die es für das Marketingmanagement interessant machen7.

Einstellungen weisen eine relative Stabilität auf, sind jedoch grundsätzlich variabel. Diese Eigenschaften sind insbesondere deshalb von Interesse, weil Einstellungen damit zum einen relevante Prognosetauglichkeiten aufweisen und zum anderen durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen im Sinne der Anbieter beeinflussbar sind.

Einstellungen werden nicht vererbt, sondern erlernt. Im Verlauf der menschlichen Sozialisation entwickeln und verfestigen sich Einstellungen. Dabei spielen Einflussfaktoren, wie Erziehung, Persönlichkeitsmerkmale, Freundes- und Bekanntenkreis und Kulturkreis, eine wichtige Rolle. Es wird deutlich, dass sich Einstellungen zwar innerhalb einer sozialen Gruppe ähneln können, jedoch grundsätzlich subjektiv unterschiedlich sind. Einstellungen dienen als Mittel zur Integration und Abgrenzung.

↓11

Durch die Situationsabhängigkeit von Einstellungen wird deren Komplexität deutlich. Je nach situativer Bedürfnisausprägung können unterschiedliche Einstellungsdimensionen für die Objektbeurteilung relevant sein8.

Einstellungen können in relevanter oder nicht relevanter Beziehung zueinander stehen. Werden Einstellungsbeziehungen als relevant wahrgenommen, so bilden sie interdependente Einstellungssysteme, die von einer Tendenz zur inneren Konsistenz gekennzeichnet sind. Sie werden nach Trommsdorff als Werte bezeichnet und besitzen einen starken normativen Charakter (Trommsdorff 1998, S.174f.).

Durch Aufnahme neuer Informationen, Bewusstwerdung bestimmter Einstellungen oder Verhaltensweisen können die inneren Konsistenzen im Einstellungssystem gestört werden. Zur Verteidigung des Selbstbildes und zur Umweltbewältigung9 versucht der Mensch, diese Inkonsistenzen abzubauen bzw. zu vermeiden10.

↓12

Das Imagekonstrukt erlangte wesentlich später und in einem anderen Kontext Bedeutung als die Einstellung. Während die Einstellung anfangs Gegenstand des Forschungsinteresses in der Sozialpsychologie war, wurde der Imagebegriff erst in den 50er Jahren in der praktischen Marketingforschung bekannt (vgl. Boulding 1958; Johannsen 1971, S.23; Lilli 1983, S.402). Lilli (1983, S.402) sieht die Probleme bezüglich der Imageforschung zum einen in den inhaltlich vielfältigen Möglichkeiten der Ausfüllung des Begriffes und zum anderen in der „nahezu totalen Überschätzung des Image-Konzeptes“. Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 168) sprechen kritisch vom Image in der Marktforschung als „Mädchen für alles“. „Wenn man in einer Marktuntersuchung nicht genau weiß, was man untersuchen will, das Image ist allemal ein anerkanntes Untersuchungsobjekt“.

Die nicht eindeutige Verwendung des Imagekonstruktes findet seinen Niederschlag in einer Vielzahl von Definitionen. Die folgenden Autorenmeinungen sollen einen Einblick in die Betrachtungen geben:

↓13

Grundlage des Verständnisses von Images ist deren Eigenschaft der Subjektivität. Dabei müssen Images im Zusammenhang von Wahrnehmung und Informationsverarbeitung gesehen werden (vgl. Lilli 1983, S. 406ff.). Die Realität wird nicht in der Art im Gedächtnis gespeichert, wie sie an sich ist, sondern wie sie vom Betrachter wahrgenommen wird. Dementsprechend ist nicht die objektive, sondern die subjektive Realität handlungsrelevant. Je nach Komplexität der Realität und Informationsverarbeitungsleistung des Menschen weicht das Image mehr oder weniger vom realen Meinungsgegenstand ab. Die relativ begrenzte Informationsaufnahmefähigkeit führt dazu, dass die Realität vereinfacht und verzerrt wahrgenommen wird11. Die Realitätsbewältigung erfolgt durch eine Reizdiskriminierung und hat zum Ziel, das menschliche psychologische System im Gleichgewicht zu halten12. Dabei werden besonders Informationen aufgenommen, die zu dem bereits vorhandenen Image konsistent sind.

Das Image ist das vereinfachte Abbild der Realität. Für das Lebensmittelmarketing bedeutet diese Feststellung, dass die subjektiven Images von Lebensmitteln und nicht deren reale Beschaffenheit die Basis für die Kaufentscheidung bilden. Dabei ist die Positionierung dieser Images gerade bei weitgehend homogenen Produkten auf gesättigten Märkten von besonderer Bedeutung für den Unternehmenserfolg (Trommsdorff 1998, S. 153).

Vergleicht man die Ausführungen von Images mit den zuvor erwähnten Eigenschaften und Funktionen von Einstellungen, dann werden starke inhaltliche Überschneidungen der Konstrukte deutlich. Beiden Konstrukten werden prinzipiell die gleichen Funktionen zugesprochen. Unterschiede sind in erster Linie auf Definitionsformulierungen zurückzuführen. „Die in vielen Fällen zumindest akzentuierend voneinander abweichenden Definitionen derartiger Begriffe bedeuten für die Praxis der Forschung und Anwendung wenig, wenn die Messung gleichartig erfolgt“ (von Rosenstiel/Neumann 2002, S.203). Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S.198) „schlagen deswegen vor, den Image-Begriff durch den schärfer operationalisierten Einstellungsbegriff zu ersetzen“.

↓14

Es werden je nach Definition auch Unterschiede zwischen Einstellung und Image offensichtlich. Oft wird die Ganzheitlichkeit von Images betont, während Einstellungen als stärker (be-)wertend und handlungsorientiert beschrieben werden. Ein Ansatz, der die Ganzheitlichkeit von Images mit Hilfe von qualitativen Verfahren zu erfassen versucht, geht auf Meier (1996) zurück. Er ordnet das Imagekonstrukt in den Informationsverarbeitungsansatz ein, wobei eine Gleichsetzung von Schema und Image erfolgt. Ein Nachteil dieses Ansatzes besteht darin, dass ein hoher Stichprobenumfang und damit eine Repräsentativität kaum gewährleistet werden kann (Meier 1996, S.124). Eine Gleichsetzung von Schema und Image mit der Integration des Informationsverarbeitungsansatzes in das neobehavioristische Modell ist bei Janßen (2003, S.33ff.) zu finden. Er grenzt Image und Einstellung dadurch voneinander ab, indem er das Image bzw. Schema „als assoziativ vernetzte und relativ konstant subjektive, mehr oder weniger abstrakte Auffassung eines Gegenstandes definiert, das in konkreten Handlungssituationen die kognitive Grundlage für die Einstellung als situative und emotionale Gegenstandsbeurteilung“ darstellt. Nach der hier vertretenen Auffassung bildet das Image nicht nur die kognitive, sondern auch eine emotionale, affektive Grundlage für die Einstellung (vgl. Trommsdorff 1975, S.22; Trommsdorff 1998, S.152; Malaka 1991, S. 13).

In Hinblick auf die Themenbearbeitung sollen die bisherigen Überlegungen als Ausgangspunkt für die Operationalisierung dienen. Mit dem Hinweis auf die Integration affektiver Komponenten in das Imagekonstrukt wird das Schema vom Image getrennt. Das Schema stellt demnach die kognitive Grundlage für das Image dar, welches durch Aktivierungsprozesse mehr oder weniger bewusst wird. Das Image manifestiert sich in einer Einstellung. Durch weitgehende Übereinstimmung von Einstellung und Image erscheint eine Darstellung von Images über die Einstellungsmessung praktikabel. Damit wird der anerkannten Auffassung von Trommsdorff (1975; 1998) gefolgt (vgl. auch von Rosenstiel/ Neumann 2002, S.203; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.198; Wirthgen 2003, S.11).

Abbildung 2.2.1: Einstellung und Image im neobehavioristischen Modell

↓15

Quelle: eigene Darstellung verändert nach Trommsdorff 1998, S. 145

Die begriffliche Einordnung von Image und Einstellung liefert die Grundlage für die weitere theoretische Auseinandersetzung mit dem Einstellungskonstrukt. Dementsprechend kann mit der Einstellungsmessung das Image von Regionen und regionalen Lebensmitteln hinreichend erklärt werden. In den folgenden Abschnitten sollen die Phänomene der Konsistenz von Einstellungen und der Einstellungs-Verhaltens-Beziehung näher diskutiert werden.

2.3 Struktur und Dynamik von Einstellungssystemen

Wie im vorangegangenen Abschnitt beschrieben, sind Einstellungen relativ stabile jedoch grundsätzlich veränderbare Konstrukte. Die Dynamik wird in erster Linie durch die innere Struktur und die Beziehungen zwischen Einstellungen begründet. Die Konsistenz und die persönliche Wichtigkeit von Einstellungen ist für die Stärke der Dynamik von Bedeutung.

2.3.1  Konsistenz und Änderung von Einstellungen

↓16

Die Stabilität und die grundsätzliche Veränderbarkeit machen Einstellungen für marketingpolitische Aktivitäten interessant. Für die Beeinflussungswirkung der Kommunikation von regionaler Herkunft und der damit verbundenen Verkaufsversprechen ist die Kenntnis der Konsistenz und Dynamik von Einstellungen von besonderer Relevanz. Das Postulat der relativen Konsistenz von Einstellungsbeziehungen geht auf die Theorien des kognitiven Gleichgewichtes zurück. Der wohl bedeutendste Ansatz stammt von Festinger (1962). Nach der Theorie der kognitiven Dissonanz13 ist der Mensch bestrebt, seine Kognitionen14 in einem harmonischen Gleichgewicht zu halten. Stehen mindestens zwei der Kognitionen nicht im Einklang, so entsteht ein psychologisches Unbehagen (Dissonanzgefühl), das der Mensch zu beseitigen versucht.

Kognitive Dissonanz kann auf unterschiedliche Weise entstehen. In Abbildung 2.3.1 werden die vier Hauptaspekte der Dissonanztheorie charakterisiert (vgl. Festinger 1962, S.2, S.14, S.261; Weber 1978, S.4). Dissonanz entsteht demnach (1.) aufgrund von Entscheidungen. So kann es allgemein nach Kaufentschlüssen zu Dissonanz kommen. In der Marktpsychologie wird dabei von Nachkaufdissonanz gesprochen. Dissonanz kann (2.) aufgrund einer gezeigten Verhaltensweise entstehen, die der eigenen Einstellung oder Überzeugung widerspricht. Dissonanz kann hervorgerufen werden, wenn (3.) zufällig Informationen aufgenommen werden, die im Widerspruch zu vorhandenen Kognitionen stehen. Festinger (1962, S.22) formuliert hieraus die These des selektiven Informationsverhaltens, wonach konsonante Informationen gesucht und dissonante Informationen gemieden werden. Dissonanz entsteht schließlich, wenn (4.) dem Mitglied einer Gruppe die soziale Unterstützung verweigert wird.

Abbildung 2.3.1: Möglichkeiten der Entstehung kognitiver Dissonanz

↓17

Quelle: eigene Darstellung, nach Festinger (1962, S.2, S.14, S.261f.), Weber (1978, S.4)

Ein Dissonanzgefühl entsteht jedoch nur, wenn die Widersprüche in relevanten Einstellungsbeziehungen bewusst wahrgenommen werden. Sie sind damit „... nicht in einem logischen, sondern in einem psycho-logischen Sinne aufzufassen“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 183). Wenn beispielsweise eine Person in einer Befragung positive Einstellungen zu regionalen Produkten zeigt, am Point of Sale statt des regionalen Produktes aber ein Alternativprodukt kauft, muss für das Entstehen von Dissonanz das Wissen um die dissonante Beziehung der Kognitionen vorhanden sein. Das Verhalten selbst löst keine Dissonanz aus.

Dissonante Beziehungen zwischen Einstellungen sind nicht gleich stark. Je größer die Bedeutung der einzelnen Einstellungen für die betreffende Person ist, desto stärker ist die kognitive Dissonanz ausgeprägt. Sobald dieser Spannungszustand wahrgenommen wird, entsteht ein Druck zur Reduktion. Dabei besitzt diejenige Einstellung einen höheren Änderungswiderstand, welche für das Individuum subjektiv wichtiger erscheint. Die Strategien zur Beseitigung bzw. zur Vermeidung von kognitiver Dissonanz erfolgen auf unterschiedlichen Wegen (vgl. Festinger 1962, S.19ff., S.264f.; Fishbein/Ajzen 1975, S.41):

↓18

  1. Besteht Dissonanz zwischen einer Einstellung zu einem Verhalten und einer Einstellung, die mit irgendeiner Kenntnis über die Umwelt korrespondiert, kann diese Dissonanz beseitigt werden, indem die Einstellung zum Verhalten so geändert wird, dass sie mit der Einstellung zur Umwelt konsonant wird. Realisieren lässt sich dies entweder durch eine Änderung der Handlung oder aber durch eine Änderung der das Verhalten betreffenden Einstellung.
  2. Die Einstellung zur Umwelt kann geändert werden, indem die Situation geändert wird, auf die sich diese Einstellung bezieht. Eine Änderung der Umwelt ist einfacher, wenn es sich dabei um soziale Umwelt und nicht um physikalische Umwelt handelt. Voraussetzung ist eine ausreichende Kontrolle über die Umwelt. Beispielsweise ist es denkbar, das Image eines Unternehmens oder einer Region für die relevanten Zielgruppen zu verändern. Die Zustimmung und Unterstützung anderer Personen wirkt erleichternd für die Änderung einer sozialen Wirklichkeit.
  3. Durch das Hinzufügen neuer kognitiver Elemente zum bestehenden Image kann kognitive Dissonanz reduziert bzw. vermieden werden. So kann eine Person gezielt Informationen suchen, die mit einer bestimmten Einstellung konsonant sind. Gleichzeitig wird sie Informationen meiden, die mit der betreffenden Einstellung dissonant sind. Diese Strategie wird in der Marketingliteratur mit dem Phänomen der s e lektiven Wahrnehmung beschrieben.

Die Prozesse von Entstehung und Abbau bzw. Vermeidung der Dissonanzen zeigen die Dynamik des menschlichen Einstellungssystems. Damit wird ihre die Relevanz für marketingpolitische Aktivitäten deutlich. Beispielsweise wird das Konzept im Rahmen des Nachkaufmarketings15 genutzt, um kognitive Dissonanzen nach dem Kauf eines Produktes zu verhindern. Andererseits gibt es auch Strategien in der Kommunikationspolitik, Dissonanzen hervorzurufen, um zunächst eine gedankliche Auseinandersetzung und damit eine Kaufentscheidung für das betreffende Produkt zu bewirken. Diese Strategien sind jedoch als nicht unproblematisch zu bewerten, da die Kommunikation zu Irritationen bei Konsumenten führen kann (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.187).

Die Theorie der kognitiven Dissonanz betrifft die Beziehungen zwischen dem Menschen und seiner sozialen Umwelt und dient zur Erklärung von Einstellungs- und Verhaltensänderungen. Demzufolge kann sie für die Erklärung der Verhaltensrelevanz von Einstellungen und für das Konsumentenverhalten bei regionalen Produkten herangezogen werden.

2.3.2 Struktur und Verhaltensrelevanz von Einstellungen

↓19

Das Konsistenzpostulat ist nicht nur auf Beziehungen zwischen Einstellungen, sondern auch auf die Verhaltensrelevanz von Einstellungen gerichtet. Aufgrund konsistenztheoretischer Überlegungen ist prinzipiell davon auszugehen, dass eine Einstellung gegenüber einem Meinungsgegenstand das entsprechende Verhalten voraussagt (Ajzen/Fishbein 1977, S.889). Untersuchungen zeigen jedoch, dass Menschen sich nicht grundsätzlich entsprechend ihrer Einstellung verhalten (ebenda, S.892; Doll/Ajzen 1992, S.754; Ha 1998, S.51ff.; Jonas et al. 2000, S.153ff.). Mummendey (1988, S.3) stellt die wissenschaftliche Frage folgendermaßen dar: „Entspricht unser Sagen unserem Tun, das Denken dem Handeln, entsprechen Kognition und Evaluation dem menschlichen Handeln?“ Die Erklärung der Verhaltensrelevanz von Einstellungen bedarf zunächst einer Betrachtung der Einstellungsstruktur.

Für die Charakterisierung der Einstellungsstruktur ist auf die Dreikomponententheorie zu verweisen (vgl. Rosenberg/Hovland 1960). Danach bestehen Einstellungen aus einer kognitiven, einer affektiven und einer konativen/intentionalen Komponente. Dies hat seinen Ursprung in der philosophischen Unterscheidung des Denkens, Fühlens und Wollens (Doll 1992, S.62). Entsprechend der Konsistenz zwischen den Einstellungen (Inter-Einstellungskonsistenz) wird zwischen den Komponenten der Einstellung ebenfalls eine Konsistenzneigung unterstellt (Intra-Einstellungskonsistenz) (Kroeber-Riel/Weinberg 2003,S.171, 183). Dabei zeigt sich, dass eine hohe Konsistenz mit der Stabilität der Einstellung verbunden ist, was sich wiederum in einer höheren Verhaltensrelevanz widerspiegelt (Rosenberg 1968 zit. in Doll 1992 S.64; Fazio/Zanna 1981, S.196; Jonas et al. 2000)16.

Die Dreikomponententheorie wird zum Teil kontrovers diskutiert. Zum einen wird kritisiert, dass sie aufgrund der engen Verbindung von Denken und Fühlen bisher faktoranalytisch nicht befriedigend abgebildet werden konnte (Fishbein/Ajzen 1975, S.340ff.; vgl. Trommsdorff 1998, S.148). Zum anderen ist umstritten, ob die Verhaltensabsicht (konative Komponente) Teil der Einstellung ist. Fishbein (1967, S.479) betrachtet die Einstellung als eindimensionales affektives Konstrukt und sieht die Verhaltensabsicht als Determinante oder Konsequenz von Einstellungen (vgl. auch Fishbein/Ajzen 1975, S.16; Bentler/Speckart 1979, S.454f.). Witte (1992, S.39ff.) plädiert mit Hinweis auf eine differenzierte Einstellungserfassung für eine Dreikomponentenkonzeption und gliedert die Verhaltensabsicht in die Einstellung ein. Trommsdorff (1998, S.148f.) sieht in der Dreikomponententheorie eine wichtige begriffliche Grundlage für die Erklärung von Einstellungsänderungen und schlägt vor, die Dreikomponententheorie als Dreiperspektiventheorie aufzufassen, da eine Einstellung aus einer affektiven, einer kognitiven und einer intentionalen Perspektive betrachtet werden kann. Prinzipiell ist davon auszugehen, dass innerhalb einer Einstellung nicht alle Komponenten gleichermaßen salient werden. Doll (1992, S.61ff.) identifiziert dementsprechend verschiedene Arten von Einstellungen: kognitiv-basierte, affektiv-konstruktiv-basierte und affektiv-erlebnisbasierte Einstellungen.

↓20

Die Dreikomponententheorie ist als heuristisches Modell aufzufassen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.170). In der vorliegenden Untersuchung wird die Ansicht vertreten, dass mit der interdependenten Beziehung von affektiver und kognitive Komponente ein Handlungstrieb bereits inhärent ist. Die Betrachtung der Einstellung aus affektiver, kognitiver und intentionaler Perspektive nach Trommsdorff (1998, S.148f.) erscheint trotzdem sinnvoll. Eine ausdrückliche Verhaltensabsicht kann jedoch nur unter Berücksichtigung der Antizipation der Verhaltenssituation zustande kommen und ist deshalb von der Einstellung zu trennen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.176). Die kognitive und die affektive Komponente beeinflussen sich gegenseitig und wirken direkt auf die Verhaltensabsicht und indirekt auf das Verhalten (Abbildung 2.3.2). Der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhaltensabsicht ist als stochastisch anzusehen und entspricht damit dem neobehavioristischen Forschungsparadigma.

Abbildung 2.3.2: Modell nach der Dreikomponententheorie

Quelle: Trommsdorff 1998, S. 148

↓21

Der wissenschaftliche Disput um die Verhaltensrelevanz von Einstellungen hat eine Vielzahl von Publikationen hervorgebracht (Fishbein 1967, S.477; Mummendey 1988; Six 1992, S.13; Jonas et al. 2000, S.153ff.). Bekannt wurde die Diskussion über die Diskrepanz von Einstellungen und Verhalten durch Untersuchungen von La Piere (1934)17. Wesentliche Fortschritte in der Einstellungs-Verhaltensforschung sind durch Fishbein und Ajzen (1975) geleistet worden. Das Fishbein-Ajzen-Modell (auch Theory of reasoned action) postuliert eine Beeinflussung der Einstellungs-Verhaltens-Beziehung durch die Wahrnehmung subjektiver Normen und dem Bedürfnis, diesen zu entsprechen.

Bentler und Speckart (1979, S.452ff.) erweitern das Fishbein-Ajzen-Modell, indem sie das früher bereits einmal aufgetretene Verhalten als Prädiktor in die Analyse einbeziehen. Das Modell unterstellt damit eine interdependente Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten. Fazio und Zanna (1981, S.173, 195) betonen die Bedeutung der direkten Erfahrung mit einem Meinungsgegenstand für die Vorhersagefähigkeit von Einstellungen. Eine direkte Erfahrung intensiviert im Vergleich zur indirekten Erfahrung die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung, weil die Verhaltenserfahrung eine Einstellung im Gedächtnis verfügbarer macht (vgl. auch Doll/Ajzen 1992, S.763). Insbesondere bei Low-Involvement Produkten ist von einem vergleichsweise starken Einfluss des Verhaltens auf die Einstellung auszugehen18 (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.173).

Trotz der Vielzahl der Veröffentlichungen dauert die kontroverse Diskussion um die Verhaltensrelevanz der Einstellung an. Nach von Rosenstiel und Neumann (2002, S.202) ist nicht zu erwarten, dass es hier zu einem Abschluss kommt. Six (1992, S.18ff.) gibt einen Überblick über eine Reihe von Meta-Analysen, die bis zu diesem Zeitpunkt durchgeführt wurden und beklagt einen mangelnden Informationsstand in diesem Problemgebiet:

↓22

Six (1992, S.26) fordert für die weitere Einstellungsforschung die Einhaltung der Forderung von Ajzen und Fishbein (1977, S.889) nach der Übereinstimmung von Einstellung und Verhalten bezüglich der Merkmale action, target, context und time und bezeichnet die „geradezu fahrlässige Vernachlässigung der Kriteriumsvariablen Verhalten als das dringendste Problem der Einstellungs-Verhaltens-Forschung“.

Die empirischen Ergebnisse zur Einstellungsforschung verdeutlichen, dass eine Reihe Faktoren die Verhaltensrelevanz beeinflussen können. Die verhaltensbeeinflussenden Faktoren lassen sich wie folgt zusammenfassen19 (vgl. Fishbein/Ajzen 1975, S.381f.; Bentler/Speckart 1979, S.452ff.; Fazio/Zanna 1981, S.195; Ajzen 1988 zit. in Six 1992, S.17; Doll/Ajzen 1992, S.762; Trommsdorff 1998, S.149f.; Antonides/van Raaij 1998, S.203ff; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.174ff.):

↓23

Abbildung 2.3.3: Einflussfaktoren in der Einstellungs-Verhaltens-Beziehung

Quelle: verändert nach Trommsdorff 1998, S.145

↓24

Wie in Abbildung 2.3.3 veranschaulicht, kann selbst nach der Wahrnehmung sozialer Normen und der Antizipation der Situation das Verhalten von der Verhaltensabsicht abweichen20. So können Emotionen das Verhalten beeinflussen, und zwar besonders dann, wenn ein situativer Druck die Bildung von aussagekräftigen Einstellungen verhindert (Allen et al. 1992, S.493). Eine Vorhersage des Kaufverhaltens ist umso eher möglich, je mehr die verhaltensbeeinflussenden Faktoren berücksichtigt werden. Eine „Eins zu Eins“-Beziehung zwischen der Einstellungsmessung und dem tatsächlichen Verhalten ist auf Grund der Komplexität der Realität kaum zu erwarten.

Die Frage der Verhaltensrelevanz ist besonders wichtig für die Konsumentenforschung, weil davon abhängt, ob mit der Einstellungsmessung Marktpotenziale für Produkte prognostiziert werden können. Trommsdorff (1998, S.151) sieht auch bei geringen Erklärungsanteilen am Verhalten die Einstellung als höchst bedeutsame Marketing-Zielvariable. Danach können Einstellungsänderungen um eine halbe Einheit auf der Fünfer-Skala selbst bei geringen Korrelationen große Marktanteilsverschiebungen bewirken. Voraussetzung für die Prognosetauglichkeit ist die relative zeitliche Stabilität von Einstellungen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.179).

Die bisherigen Ausführungen zum Konsistenzpostulat und zur Verhaltensrelevanz von Einstellungen dienen als Ausgangspunkt für die theoretische Bearbeitung der Herkunftswirkung auf das Konsumentenverhalten sowie für die Operationalisierung und Durchführung der empirischen Untersuchungen. Den konkreten Untersuchungsgegenstand der Vermarktung regionaler Produkte betreffend bilden die theoretischen Erkenntnisse die Basis, Chancen und Risiken genauer identifizieren zu können und damit Marktpotenzialschätzungen zu ermöglichen.

↓25


Fußnoten und Endnoten

1  Totalmodelle unterscheiden sich von den Partialmodellen darin, das Konsumentenverhalten möglichst umfassend und für alle Situationen genau zu erklären. Sie haben den Charakter von grafischen Gliederungen (z.B. in Form von Flussdiagrammen). Hervorzuheben ist der heuristische und didaktische Wert dieser Forschungsansätze. Repräsentativ ist das Modell von Engel, Blackwell und Miniard (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.376; Trommsdorff 1998, S.27; Wiswede 1995, S.319f.).

2  Die für den Kauf eines regionalen Produktes verantwortlichen internen Prozesse können ganz unterschiedlich strukturiert sein. Im Kapitel 3.2.3 werden die einzelnen Prozesse für das Zustandekommen der Kaufabsicht/des Kaufs von regionalen Produkten charakterisiert.

3  Nach Wiswede (1995, S.79) ist der Neobehaviorismus durchaus in der Lage, den alten Gegensatz zwischen behavioristischer und kognitivistischer Sichtweise abzubauen.

4  Emotionen werden als innere Erregungszustände mit kognitiver Wahrnehmung definiert. Motivationen schließen neben Emotionen die kognitive Zielorientierung mit ein. Einstellungen unterscheiden sich von Motivation durch die kognitive Gegenstandsbeurteilung.

5  Der Begriff „Objekt“ ist hier im weiteren Sinne zu verstehen. Prinzipiell kann es sich dabei auch um ein Verhalten (z.B. Einkaufsgewohnheiten), eine Situation (z.B. ein Werbefilm) oder um eine bestimmte Herkunftsregion eines Produktes handeln (z.B. Beelitzer Spargel), welche einstellungsrelevant werden kann.

6  nähere Ausführungen zu den Ursprüngen des Einstellungsbegriffs vgl. Witte 1992, S.36.

7  vgl. Fishbein/Ajzen 1975, S.5ff.; Trommsdorff 1975, S.7ff.; Trommsdorff 1998, S. 142ff.; von Rosenstiel/Neumann 2002, S.202ff.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 168ff.; Solomon et al. 2001, S.154 ff.

8  Bedürfnisse kennzeichnen als Motivauslöser einen Mangelzustand. Durch emotionale und kognitive Verarbeitung erlangt ein Bedürfnis Motivqualität (Trommsdorff 1998, S. 108). Ein bekanntes allerdings auch ein sehr allgemeines Modell der Darstellung von Motiven ist die Bedürfnispyramide von Maslow, die verschiedene Motive in hierarchischen Gruppen einordnet: 1. physiologische Bedürfnisse, 2. Sicherheitsbedürfnisse, 3. soziale Bedürfnisse, 4. Bedürfnisse nach Geltung und Anerkennung und 5. Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung. Danach werden zunächst stufenweise immer die unteren Bedürfnisse befriedigt, bevor die oberen Bedürfnisse dominieren. Allerdings ist dieses Modell nicht statisch zu sehen, da kein Bedürfnis dauerhaft erfüllt werden kann (z.B. Hunger) (Strecker et al. 1996, S.44f.).

9  Die Einstellungen dienen dazu, die Komplexität der Realität auf ein für den jeweiligen Menschen verarbeitbares Maß zu reduzieren und zu klassifizieren.

10  Die dahinter stehenden Theorien der hier kurz dargestellten Phänomene werden in den Kapiteln 2.3 und 2.3.2 ausführlich diskutiert.

11  Diesem Phänomen liegen verschiedene Prozesse zugrunde: Irradiation, Halo-Effekte, Durchschnittswertbildung, Wahl willkürlicher Bezugspunkte. Nähere Ausführungen dazu sind im Kapitel 3.2.3 sowie unter anderem bei Han 1989, S.222ff. und bei Janßen (2003, S. 36f.) zu finden.

12  Diesen Strategien der Umweltbewältigung liegen die gleichen Theorien zugrunde, wie denen des Einstellungskonstruktes.

13  Der ursprüngliche Begriff der Dissonanz stammt aus der Musiklehre und beschreibt dort den unangenehmen Eindruck, der durch zwei gleichzeitig erzeugte Töne hervorgerufen wird, die wegen der entstehenden Schwingungsinterferenz nicht als Zusammenklang wahrgenommen werden (Weber 1978, S. 9)

14  Unter Kognitionen sind Kenntnisse, Meinungen, Einstellungen oder Überzeugungen von der Umwelt, von sich selbst oder von dem eigenen Verhalten zu verstehen. (Festinger 1962, S.3; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.184, vgl. auch Wiswede 1995, S.79).

15  Das Nachkaufmarketing verfolgt das Ziel, Zweifel am Kauf eines Produktes auszuräumen und eine hohe Wiederkaufrate (Markentreue) zu erzielen. Dazu gehört beispielsweise die Gratulation zum Kauf des Produktes, Werbung sowie bestimmte Serviceleistungen nach dem Kauf (vgl. Kotler/Bliemel 2001, S.362f.).

16  Dies kommt ebenfalls in der Einstellungs-Verhaltens-Hypothese (E-V-Hypothese) zum Ausdruck. Danach steigt mit zunehmender Stärke der positiven Einstellung zu einem Produkt die Kaufwahrscheinlichkeit (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.171f.).

17  La Piere hat bei Befragungen in Hotels und Restaurants in den USA negative Einstellungen gegenüber Chinesen festgestellt. Dies widersprach jedoch fast ausnahmslos der entgegenkommenden Aufnahme und Bedienung eines chinesischen Ehepaares aus der Oberschicht in diesen Hotels und Restaurants.

18  Ein Produkt wird beispielsweise zunächst aufgrund einer besonderen Verkaufsförderung gekauft (Impulskauf). Durch die Nutzung des Produktes kann eine positive Einstellung entstehen.

19  Fazio und Zanna (1981, S.165) tragen wesentlich zur der Identifikation der verhaltensbeeinflussenden Faktoren bei, indem sie fordern: “Rather than asking whether attitudes relate to behavior, we have to ask: Under what conditions do what kinds of attitudes held by what kinds of individuals predict what kinds of behaviour?”

20  Beispiele für Abweichungen des Verhaltens von der Einstellung/Verhaltensabsicht sollen dies veranschaulichen: 1. Einfluss sozialer Normen und personenbezogener Faktoren: Ein Berliner Konsument besitzt positive Einstellungen gegenüber Brandenburger Produkten, entscheidet sich beim Einkauf anlässlich einer Feierlichkeit gegen die Brandenburger Produkte und für die teureren Konkurrenzprodukte aus Angst, im Freundeskreis als „Geizkragen“ wahrgenommen zu werden. 2. situativer Einfluss: Eine Konsumentin, die aufgrund von Erzählungen eine negative Einstellung gegenüber Spreewälder Produkten besitzt, entscheidet sich durch eine Verkaufsförderaktion am Point of Sale für das Produkt aus dem Spreewald.



© Die inhaltliche Zusammenstellung und Aufmachung dieser Publikation sowie die elektronische Verarbeitung sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung. Das gilt insbesondere für die Vervielfältigung, die Bearbeitung und Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme.
DiML DTD Version 4.0Zertifizierter Dokumentenserver
der Humboldt-Universität zu Berlin
HTML-Version erstellt am:
27.07.2007