3 Herkunftsregion und Preis des Produktes als Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung

↓25

Mit der Einordnung der Konstrukte Image und Einstellung sowie mit den Betrachtungen zur Konsistenz und Verhaltensrelevanz von Einstellungen sind im vorangegangenen Kapitel die sozialpsychologischen Grundlagen für die weitere Untersuchung gelegt worden. Dieser theoretische Hintergrund soll nun Ausgangspunkt für eine konkrete Betrachtung der Untersuchungsgegenstände regionale Produktherkunft und Produktpreis sowie deren Wirkungen auf Einstellung und Kaufverhalten sein. Zunächst wird die Bedeutung der Produktherkunft für das Konsumentenverhalten im historischen Kontext betrachtet. Im nächsten Schritt erfolgt die Begriffsbestimmung und Abgrenzung der regionalen Produktherkunft sowie die Einordnung der Bestimmungsfaktoren für die Region-of-Origin-Effekte. Der Preis als fundamentales Produktattribut und dessen Interdependenzen mit anderen Produkteigenschaften sind Gegenstand eines weiteren Abschnittes. Die Kaufentscheidung bleibt dem letzten Abschnitt des Kapitels vorbehalten. Die aus der theoretischen Analyse ermittelten Einflussfaktoren für die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung werden dazu auf die Kaufentscheidungssituation übertragen und ihre Relevanz für die Vermarktung regionaler Produkte überprüft.

3.1  Produktherkunft als Differenzierungsmerkmal im Marketing

Durch die zunehmende Sättigung der Märkte und die abnehmenden Abhebungsmöglichkeiten im Produktkern stellt die Herkunftsangabe ein geeignetes Marketinginstrument im Bereich des formalen Produktes dar. Historisch betrachtet ist die Produktdifferenzierung mit Hilfe der Herkunftsangabe jedoch weitaus älter als das Phänomen der Marktsättigung. Nach Papadopoulos (1993; S.9) lässt sich die Herkunftsnutzung bis in die Antike zurückverfolgen. Beispielsweise nutzten Steinmetze im antiken Ägypten die Herkunft für die Vermarktung ihres Angebotes. Die Geschichte des Parmigiano Reggiano reicht zurück bis ins Jahr 1344 (vgl. van Ittersum 2001, S.7). Der Schwerpunkt der Herkunftskommunikation blieb aufgrund des begrenzten internationalen Handels auf Regionen beschränkt. Mit der zunehmenden Bedeutung der Nationalstaaten und der Industrialisierung im 19. Jahrhundert gewann die nationale Herkunftsangabe an Relevanz (Papadopoulos 1993, S.9), die zum Teil für protektionistische Bestrebungen genutzt wurde. Mit Vorschriften zur Herkunftskennzeichnung durch „Made in...“ Labels zunächst in Großbritannien21 war das Ziel verbunden, das inländische Angebot von der Importware zu differenzieren und damit die Bevorzugung heimischer Produkte zu bewirken. Die „Made in...“ Labels avancierten jedoch ungewollt zu Qualitätsversprechen der Importware, da mit der Herkunftsangabe die Wahrnehmung einer besonderen Qualität verbunden war (Hausruckinger 1993, S.1; Müller/Kesselmann 1996, S.365; Rudzio 2003, S.28).

↓26

Die Nutzung der geografischen Herkunftsangabe ist heute überwiegend als Teil der strategischen Ausrichtung von Unternehmen und Organisationen zu sehen. Obwohl der „Made in...“ Passus heute noch in vielen Ländern gesetzlich verankert ist, gibt er den Marketingakteuren Möglichkeiten zur zusätzlichen Betonung der Herkunft (Hausruckinger/Helm 1996, S.267). Die Bedeutung der Herkunftsnutzung für den Unternehmenserfolg wird durch eine Vielzahl von verschiedenen geografischen Abgrenzungen und Produkten unterschiedlichster Branchen dokumentiert, wie beispielsweise Solingen (Messer), Deutschland (Maschinenbau, Kraftfahrzeuge), Rioja (Wein), Russland (Kaviar, Wodka), Spreewald (Gurken, Meerrettich), Europcar (Autovermietung) oder American Airlines (Transport). So schreibt Papadopoulos (1993, S.4): „Products are not necessarily made in „countries“. They are made in “Places”, or geographical origins, which can be anything from a city to a state or province, a country, a region, a continent…”

Die wissenschaftliche Untersuchung des Herkunftseffektes auf das Konsumentenverhalten begann in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Erstmals wurde der Herkunftseffekt in Bezug auf das Konsumentenverhalten von Schooler (1965, S.394ff.) analysiert. Seitdem sind eine Vielzahl von Arbeiten zu diesem Thema veröffentlicht worden. Bedingt durch die Bedeutung der Internationalisierung von Produktion und Handel liegt der Schwerpunkt auf der Ebene der nationalen Herkunft (vgl. Obermiller/Spangenberg 1989; Papadopoulos/Heslop 1993; Hausruckinger 1993; Gürhan-Canli/Maheswaran 2000; Ahmed et al. 2004; Meta-Analyse von Liefeld 1993). Verlegh und Steenkamp (1999, S.537) messen in ihrer Meta-Analyse dem Country-of-Origin-Effekt (COE) eine erhebliche Bedeutung zu, wobei Unterschiede in Abhängigkeit vom Entwicklungsstand des Landes und aufgrund der gewählten Methodik bestehen. Ahmed et al. (2004, S.114) bestätigen in ihrer Untersuchung in Singapur die Relevanz des Herkunftseffektes auf die Kaufentscheidung für Lebensmittel, relativieren jedoch die Bedeutung in Abhängigkeit vom Markenimage. Papadopoulos (1993, S.18f.) sieht in dem Bedeutungsrückgang von Nationalstaaten und im Wiederbeleben der regionalen Identität Chancen, subnationale Herkünfte produzenten- und produktübergreifend (z.B. Orangen und Grapefruit aus Florida, Rosinen und Wein aus Kalifornien) erfolgreich zu kommunizieren. Die Relevanz der Region als Grundlage für die Erforschung des Konsumentenverhaltens wird im Folgenden durch die vorliegenden Autorenmeinungen dokumentiert.

3.2 Region-of-Origin - Die Herkunftsregion

Durch die zunehmende Betonung von Regionen in der Herkunftsforschung etabliert sich neben Country-of-Origin der Begriff Region-of-Origin (vgl. van Ittersum et al 2003, S.215ff., van der Lans et al. 2000, S.451ff.). Im Sinne der Aufgabenstellung wird im weiteren Verlauf der Region-of-Origin-Effekt (ROE) diskutiert. Da beiden Herkunftseffekten prinzipiell die gleichen Prozesse zugrunde liegen, können Erkenntnisse aus der Country-of-Origin-Forschung auf den Untersuchungsgegenstand übertragen werden (vgl. van Ittersum 2001, S.3; von Alvensleben 2000b, S.3ff.; Müller/Kesselmann 1996, S.366).

3.2.1  Zum Begriff und zur Bedeutung der Region

↓27

Mit dem Begriff Region werden umgangsprachlich wie auch wissenschaftlich sehr unterschiedliche geografische Gebilde beschrieben. Die Größenordnungen reichen je nach Kontext vom Quadratmeterbereich (Ausbreitungsregion von Organismen) bis zur globalen Dimension (Klimaregion) (Bätzing 2001, S.33). Regionen können definiert werden durch natürliche (z.B. Wassereinzugsregion, Vegetationsregion) und anthropogene (z.B. Sprach-, Kultur-, Wirtschaftsregion) Faktoren sowie durch politisch-administrative Einheiten (z.B. Landkreis, Bundesland), wobei die Faktoren zum Teil integrative Wirkungen entfalten (ebenda). Balderjahn (1994, S.19, zit. in Meyer 1999, S.18) sieht die Region als historisch gewachsene, kulturell und wirtschaftlich verflochtene geografische Einheit unabhängig von der politisch administrativen Ebene.

Aus Konsumentensicht ist die politisch administrative Ebene jedoch durchaus von Relevanz. In wissenschaftlichen Untersuchungen zum Regionalmarketing werden mit der Region häufig geografische Einheiten abgrenzt, die zwischen der Größe eines Landkreises und eines Bundeslandes variieren (vgl. Balling 2000a, S.24; Meyer 1999, S.17). Nach Erhebungen der Zentralen Markt- und Preisberichtsstelle (ZMP) bezieht sich das persönliche Regionalverständnis der Konsumenten in erster Linie auf das Bundesland, wobei regionale Unterschiede auftreten (nähere Ausführungen dazu vgl. ZMP 2003, S. 8). Eine differenziertere Betrachtung findet sich bei van Ittersum(2001, S.2f.). Danach ist eine Region „...an area, situated within one or more countries, which forms an entity based on local characteristics such as traditions, culture, and scenery”. Schade und Liedtke (2000, S.101f.) weisen darauf hin, dass Regionen zur Abgrenzung im Inneren einheitlich und nach Außen verschieden sein müssen22. Das grundsätzliche Prinzip einer Clusterbildung zeigt, dass Regionen je nach Trennschärfe ganz unterschiedliche geografische Ausmaße haben können.

Die unterschiedlichen Verwendungs- und Kategorisierungsmöglichkeiten machen es notwendig, Region für den jeweiligen Untersuchungszweck zu präzisieren (vgl. Bätzing 2001, S.34). In Hinblick auf den vorliegenden Untersuchungsschwerpunkt soll der Begriff der Region definiert werden als:

↓28

eine geografische Einheit, die durch relativ einheitliche anthropogene und natürliche Faktoren gekennzeichnet ist, sich in der Summe der Faktoren von anderen Regionen unterscheidet und ein konsistentes und deutliches Image (Verkehrsgeltung) bei den Konsumenten besitzt.

Die Bedeutung der Regionen in Europa wird in verschiedenen Forschungsrichtungen diskutiert. Ein grundsätzlicher Konsens scheint darüber zu bestehen, dass von einer steigenden Bedeutung der Regionen auszugehen ist (Applegate 1999, S. 1157ff.; Lindner 1994; Mommsen 1984, S.38). Regionalisierung wird dabei als Gegentrend zur Globalisierung betrachtet (Schade/Liedtke 2000, S.95; Besch 1999, S.393f.). Müller und Kesselmann (1996, S.363) bezeichnen die „Rückbesinnung auf die Region als psychologische Reaktion des kleinen Mannes auf die Neigung der großen Politik, supranationale Gebilde zu schaffen“. Nach Schmitz (2000, S.106) stellen Globalisierung und Regionalisierung keinen Widerspruch dar, sondern spiegeln die differenzierten Verbraucherwünsche wider. Bätzing (2001, S.34) sieht in der derzeitigen Diskussion zwei Extreme, zum einen das automatische Wachsen der Regionalisierung als komplementärer Prozess zur Globalisierung und zum anderen das „bewusste Erkämpfen der Regionalisierung gegen die Wirtschaftskräfte“. Regionalmarketing führt in diesem Sinne zur Differenzierung und Betonung regionaler Charakteristika.

Europa ist aufgrund seiner historisch differenzierten Struktur und kulturellen Vielfalt besonders für die Regionalentwicklung geeignet. Mit der wirtschaftlichen und politischen Integration sowie der zunehmenden Bewegungsfreiheit der Bürger nimmt die Bedeutung der Staatsgrenzen weiter ab. Welche Regionen sich dabei als konsistente Gebilde herausstellen, ist bisher nicht sicher (vgl. Bätzing 2001, S.35). Dies scheint ein dynamischer Prozess zu sein, wobei die Entwicklung zu einem wesentlichen Teil davon abhängen wird, ob die Regionen bei den Menschen ein konsistentes Image erzeugen.

3.2.2 Bedeutung der regionalen Herkunft im Lebensmittelmarketing

↓29

Für die Diskussion um die Bedeutung von Regionen sollten Auswirkungen auf das Lebensmittelmarketing berücksichtigt werden. Allgemeine Wirtschaftsentwicklungen, wie zunehmende Internationalisierung, Konzentration und Marktsättigung deuten zunächst auf negative Konsequenzen für Anbieter regionaler Produkte hin. Jedoch sind auch die Globalisierungsentwicklungen begrenzt (Trommsdorff 1998, S.210; Hausladen 2001, S.17). Der von verschiedenen Autoren beschriebene Prozess der Regionalisierung als Gegentrend der Globalisierung (vgl. Kapitel 3.2.1) ist im Lebensmittelbereich evident. Publikationen dokumentieren weltweit die steigende Bedeutung der regionalen Herkunft (Govindasamy et al. 1998, S. 2ff.; Jekanowski et al. 2000, S.50; van Ittersum 2001, S.7).

Die Entwicklungen sind auf verschiedene Ursachen zurückzuführen. Branchen unterliegen einem unterschiedlichen Globalisierungszwang. Die Heterogenität der Nachfrage- und Wettbewerbsbedingungen wird im Lebensmittelbereich als Standardisierungsbarriere betrachtet (Meffert/Bolz 1998, S.62ff.; Nygard/Storstad 1998, S.38; Hausladen 2001, S.19). Nahrungsmittel können aufgrund der anthropogenen (z.B. kulturelle Traditionen) und natürlichen Voraussetzungen (z.B. Bodeneigenschaften, Klima, Geländeneigung) besondere regionaltypische Eigenschaften aufweisen (Kuznesof et al. 1999, S.202). Nach Besch (1999, S.394) ergeben sich aus der regionalen Differenzierung der Esskultur stärkere regionale Wettbewerbsvorteile als im Nonfoodbereich. Trommsdorff (1993, S.35f.) konnte in einer Analyse der ostdeutschen Wirtschaft bestätigen, dass die Ernährungsindustrie die Transformation in die Marktwirtschaft vergleichsweise erfolgreich bestritten hat. Gründe dafür waren neben regionaler und nationaler Unternehmensausrichtung vor der Wiedervereinigung auch stark zunehmende Präferenzen für „Ostprodukte“ in den Jahren nach der Wiedervereinigung. Balling (1995, S.86) spricht hier von einer „Buy East“-Tendenz in den Verbrauchereinstellungen der Ostdeutschen bei Nahrungsmitteln.

Voraussetzung für die Nutzung der regionalen Herkunft ist ein positives Image der Region in Bezug auf das Produkt. Van Ittersum et al. (2003, S.215f.) sehen den Vorteil regionaler gegenüber nationaler Herkunftskommunikation im konsistenteren Image der Region bezüglich der imagebildenden menschlichen und natürlichen Faktoren. Da diese Faktoren stark mit der Bewertung der Produkte aus den Regionen zusammenhängen, bieten sich bessere Möglichkeiten für die Differenzierung als bei Länderangaben. Die Nutzung der Herkunftsimages kann mit der Anwendung von Markenstrategien verknüpft werden. Der Markenaufbau mit Bezug auf eine positiv assoziierte Region ist im Vergleich zum Aufbau einer eigenen Herstellermarke ohne Regionalbezug als wesentlich günstiger zu beurteilen, da mit dem Herkunftsimage bereits ein Markeninhalt besteht (ebenda).

↓30

Für die Vermarktung von regionalen Produkten sind zwei zum Teil kontrovers diskutierte Ansätze (regional vs. überregional) zu unterscheiden. Häufig werden mit dem Slogan „aus der Region für die Region“ Produkte beschrieben, die in der Region hergestellt, verarbeitet und vermarktet werden (Wirthgen et al. 1999a, S.243). Regionalvermarktungsinitiativen verfolgen das Ziel, regionale Stoffkreisläufe zu fördern, Arbeitsplätze zu sichern und damit die Attraktivität des ländlichen Raumes zu erhöhen (vgl. Müller et al 2000). Zugleich werden positive ökologische Effekte durch Verringerung der Transportentfernung zwischen Produzent und Konsument angestrebt (Schade/Liedtke 2001, S.294). Eine wesentliche Bedeutung kommt dabei der landwirtschaftlichen Direktvermarktung zu (vgl. Balling 2000b, S.458). Wie in Tabelle 3.2.1 dargestellt, bestätigen eine Vielzahl von Untersuchungen in unterschiedlichen Regionen Präferenzen für Produkte aus der eigenen Region.

Tabelle 3.2.1: Präferenz für Produkte aus der eigenen Region in verschiedenen Untersuchungen

Jahr

Autor(en)

Untersuchungsregion

Anteil der Befragten mit Präferenz

1987

Brooker et al.

Tennessee/USA

52 %

1990

Adelaja et al.

New Jersey/USA

66 %

1993

Hensche et al.

Nordrhein-Westfalen

30 %

1997

Wolfram

Nordrhein-Westfalen

45 %

1997

Gallons et al.

Delaware/USA

75 %

1998

Govindasamy et al.

New Jersey/USA

81 %

1998

Felipe und Briz

San Martin de la Vega/Spanien

51 %

1999

Patterson et al.

Arizona/USA

74 %

2000

von Alvensleben

Schleswig-Holstein

74 %

2000

Balling

Bayern

90 %

Quelle: eigene Zusammenstellung auf der Grundlage der zitierten Literatur

↓31

Über die regionale Vermarktung hinaus kann mit der nationalen oder internationalen Reputation eines regionalen Produktes eine entsprechende Marktarealstrategie verbunden sein. Dies erscheint sinnvoll, da Wachstumschancen von Unternehmen in einer Region begrenzt sind und sich durch die Expansion Marktanteile und Skaleneffekte sichern lassen23. Lademann et al. (2002, S.72) bezeichnen die regionale Selbstbeschränkung der Vermarktung gar als das Ende regionaler Verarbeitung von Lebensmitteln und sehen die Erschließung entfernterer Marktregionen als Voraussetzung, die Marktposition in der Ursprungsregion zu halten. Für die überregionale Vermarktung ist im Vergleich zur regionalen Vermarktung zu berücksichtigen, dass die Images der Herkunftsregion und gleichfalls die Motive für den Kauf der regionalen Produkte abweichen können.

Begünstigt durch unterschiedliche Rahmenbedingungen und eine engere Vernetzung der Volkswirtschaften werden Teilkomponenten von Produkten immer häufiger in verschiedenen Regionen und Ländern produziert. Dieses allgemein festzustellende Phänomen trifft prinzipiell auch für Lebensmittel zu. Bei den regionalen Produkten wird jedoch der besonders sensible Bereich der eindeutigen Herkunftsangabe als Unique Selling Proposition (USP)24 angesprochen. Die Frage, ob mit der Herkunftskommunikation der Ort der Verarbeitung und/oder der Ort der Erzeugung der Rohstoffe wahrgenommen wird, erfordert eine produktdifferenzierte Betrachtung25. Offensichtlich sind der Verarbeitungsgrad der Produkte, die Struktur der Vermarktungsträger und die historische Entwicklung der Beziehung zwischen Produkt und Herkunftsregion entscheidende Parameter. Bei der Gestaltung von Marketingkonzepten für regionale Produkte ist die Gefahr kognitiver Dissonanzen zu berücksichtigen26.

Die Produktherkunft ist eine Vertrauenseigenschaft. Konsumenten können diese Eigenschaft nicht selbst überprüfen und sind somit auf die Informationen des Anbieters angewiesen. Erhält die Produktherkunft einen Marktwert, so besteht die Gefahr der Markenpiraterie und Irreführung von Konsumenten, die für stabile Marktverhältnisse ernsthafte Gefahren darstellen. Nach Becker und Benner (2000, S.181) lässt sich durch eine asymmetrische Informationsverteilung und opportunistisches Verhalten auf Anbieterseite die ökonomische Notwendigkeit für eine Kontrolle bei Vertrauensgütern begründen.

↓32

Bezüglich des Schutzes von regionalen Produkten bestehen derzeit in der Europäischen Union (EU) unterschiedliche juristische Auffassungen. Während im deutschen Wettbewerbsrecht bereits eine qualitätsunabhängige Herkunftsangabe als schützenwert betrachtet wird, orientiert sich die EU-Kommission an den Traditionen der romanischen Länder, wonach ein rechtlicher Schutz dann gewährleistet ist, wenn ein eindeutig qualitativer Zusammenhang zwischen Herkunftsregion und Produkt nachgewiesen werden kann27 (Benner 2000, S.439; Becker 2000, S.419). Grundsätzlich können drei Kategorien von Herkunftsangaben unterschieden werden - einfache Herkunftsangaben, kombinierte Herkunftsangaben und qualifizierte Herkunftsangaben28. Becker (2000, S.423) bemängelt in der Durchsetzung der EU-Verordnung eine willkürliche Abgrenzung dieser Kategorien sowohl untereinander als auch von den Gattungsbezeichnungen und den privaten Marken. Demnach wird ein wesentliches Ziel, die Vermeidung von Verbrauchertäuschung, mit dieser Verordnung nicht erreicht, da die Kriterien nicht eindeutig nachvollziehbar sind.

Die Konsumentenpräferenzen für regionale Produkte beruhen nicht ausschließlich auf Wahrnehmungen der intrinsischen Produkteigenschaften, sondern werden gleichfalls von emotionalen und normativen Vorstellungen geprägt (vgl. Kapitel 3.2.3). Aus dieser Sicht erscheint der Schutz für ausschließlich qualifizierte Herkunftsangaben nicht gerechtfertigt. Vielmehr sind auch kombinierte und einfache Herkunftsangaben als schützenwert zu betrachten. Um eine Irreführung der Konsumenten zu vermeiden ist sicherzustellen, dass Produkte mit einer eindeutigen Herkunftsbezeichnung in der betreffenden Region hergestellt und/oder verarbeitet worden sind. Becker (2000, S.424) schlägt eine Verständigungsnorm vor, die beispielsweise über demoskopisch ermittelte Verkehrsauffassungen geschaffen wird. An dieser Stelle wird die Auffassung vertreten, dass regionale Herkunftsangaben gemäß der EU-Verordnung weiterhin den Charakter von besonderen Qualitätsversprechen haben sollten (z.B. als USP). Bei Produkten mit geschützter geografischer Angabe und geschützter Ursprungsbezeichnung ist damit ein bisher unzureichendes Abhebungspotenzial zu erschließen (vgl. Loureiro/Mc Cluskey 2000, S.318; Bonnet/ Simioni 2001, S.447).

3.2.3 Bestimmungsfaktoren für Region-of-Origin-Effekte

Für das Zustandekommen von Einstellungen und damit verbundenen Kaufabsichten/Kaufentscheidungen sind im neobehavioristischen Konsumentenmodell interdependente aktivierende/affektive und kognitive Prozesse innerhalb des Organismus sowie Einflüsse aus dem sozialen Umfeld des Konsumenten verantwortlich (vgl. Kapitel 2.1). Die Struktur der Einstellungs-Verhaltens-Beziehung in der Dreikomponententheorie (vgl. Kapitel 2.3.2) stellt hier die Basis zur Erklärung von Konsumentscheidungen bei regionalen Produkten dar.

↓33

Der wohl bedeutendste Ansatz zur Erklärung von Country-of-Origin-Effekten stammt von Obermiller und Spangenberg (1989). Dieser Ansatz erklärt das Konsumentenverhalten auf der Grundlage der im neobehavioristischen Modell interdependenten aktivierenden und kognitiven Prozesse. Als zusätzliche Komponente integrieren Obermiller und Spangenberg normative Prozesse in das Modell und beziehen sich dabei auf das erweiterte Fishbein Modell (Fishbein/Ajzen 1975). Die Übertragung des Ansatzes von Obermiller und Spangenberg auf die Erklärung von Konsumentenverhalten bei regionalen Produkten findet sich unter anderem bei von Alvensleben (2000b, S.4ff.) und Wirthgen (2003, S.10). In der vorliegenden Arbeit soll neben der im vorangegangenen Kapitel diskutierten Dreikomponententheorie das Modell von Obermiller und Spangenberg als konzeptioneller Rahmen zur Erklärung von Kaufentscheidungen für regionale Produkte dienen. Die Abbildung 3.2.1 charakterisiert die Wirkungen der Produktherkunft auf die Präferenz durch die unterschiedlichen intervenierenden Prozesse.

Abbildung 3.2.1: Das theoretische Modell zur Erklärung von Country-of-Origin-Effekten

Quelle: Obermiller/Spangenberg 1989, S.456

↓34

Kognitive Prozesse setzen eine aktive Informationsaufnahme und -verarbeitung voraus. Sie sind verbunden mit der subjektiven Beurteilung von Produkteigenschaften und Produktalternativen. Produkte bestehen aus informationstheoretischer Sicht aus extrinsischen und intrinsischen Attributen29 (Hausruckinger 1993, S.48; Loureiro/Mc Cluster 2000, S.310; Ahmed et al. 2004, S.104ff.). Wenn die Bewertung intrinsischer Merkmale schwierig oder unmöglich ist, dann können extrinsische Produktattribute (z.B. regionale Herkunft, Preis, Marke) als Schlüsselinformationen (cues) für die intrinsischen Merkmale (z.B. Qualität, Geschmack) innerhalb des kognitiven Prozesses dienen. Ob die Herkunft dabei eine Schlüsselinformation für ein nicht tangibles Attribut darstellt, hängt von der wahrgenommenen Assoziation zwischen der Herkunft und den gewünschten Eigenschaften, dem Vertrauen in die Herkunftsinformation und der Verfügbarkeit von anderen Indikatoren (Marke, Testmarktberichte) ab (Obermiller/Spangenberg 1989 S.456; von Alvensleben 2000b, S.5). Darüber hinaus sind für die Steuerung der kognitiven Prozesse situative Faktoren, wie Produktvertrautheit, wahrgenommene Markenheterogenität eines Landes, die Eindeutigkeit der Herkunftsbezeichnung sowie die Verfügbarkeit anderer Informationen mitverantwortlich30.

Für die Ausprägung von ROE sind innerhalb des kognitiven Prozesses Halo- und Summary-Effekte31 maßgebend (Han 1989, S.222ff.; Ahmed et al. 2004, S.104), denen Funktionen zur Vereinfachung und Beschleunigung von Einstellungsbildung und Kaufentscheidung zugesprochen werden (Han 1994, S.103). Prinzipiell ist von einer Interdependenz zwischen Halo- und Summary-Effekten auszugehen. So kann das Image einer Produktgruppe aus einer Region das Gesamtimage wesentlich mitbestimmen ebenso wie das allgemeine Image einer Region auf das Image der Produktgruppe ausstrahlt.

Im aktivierenden/affektiven Prozess wirkt das Image einer Region oder das allgemeine Produktimage einer Region ohne Einbeziehung kognitiver Bewertungen direkt auf das Image eines bestimmten Produktes (Imagetransfer). Auch hier ist von einem Einfluss durch Haloeffekte auszugehen. Ein Produkt wird beispielsweise aufgrund der Sympathie zu einer Region gekauft, wobei Emotionen als integraler Bestandteil von Einstellungen Zu- oder Abneigung gegenüber einer Region hervorrufen. Die Wirkung des affektiven Prozesses auf eine Einstellungsänderung wird dabei beeinflusst durch die Eindeutigkeit der Herkunftsinformation und durch die stereotypen Vorstellungen zu einer Region. Die Bedeutung von affektiven Prozessen für das Kaufverhalten wird in der Konsumentenforschung hervorgehoben (Li et al. 1994, S.455; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.69ff, S.645) und speziell für die Vermarktung regionaler Produkte bestätigt (von Alvensleben 2000a, S.399ff.; van Ittersum 2001, S.42)32. Die beherrschende Rolle der emotionalen Werbung charakterisiert nach von Alvensleben (2000a, S.400) die Informationsbelastung der Gesellschaft und zeigt die Wirkungslosigkeit informativer Werbung.

↓35

Normative Prozesse haben für den Einfluss der Produktherkunft auf die Kaufentscheidung eine große Bedeutung (Obermiller/Spangenberg 1989; van Ittersum 2001). Sie verursachen eine direkte Wirkung der Herkunftsinformation auf die Kaufentscheidung. Hierbei muss sich die Einstellung zu dem Produkt nicht notwendigerweise ändern (Obermiller/Spangenberg 1989, S.457). Dies ist besonders dann zu erwarten, wenn soziale Normen stärker als persönliche Normen sind33.

Die persönliche Verpflichtung, Produkte aus bestimmten Ländern oder Regionen zu kaufen bzw. nicht zu kaufen, hat verschiedene Ursachen. Häufig wird eine Bevorzugung einheimischer Produkte auf normative Vorstellungen zurückgeführt. In diesem Zusammenhang sind die Phänomene des Ethnozentrismus und des Konsumpatriotismus hervorzuheben, deren Bedeutung durch eine Vielzahl von Arbeiten nachgewiesen wurde (vgl. Shimp/Sharma 1987; S. 280ff.; Chakraborty et al. 1996, S.379ff.; Kucukemiroglu 1997, S.470ff.; van Ittersum 1999, S.45ff.). Müller und Kesselmann (1996, S.373) belegen, dass Konsumpatrioten auch vergleichsweise geringere Qualitäten oder höhere Preise in Kauf nehmen. Konsumenten beabsichtigen mit dem Kauf eines regionalen Produktes zum Beispiel die einheimischen Anbieter zu unterstützen34. Hamm et al. (1997, S.17) bestätigen dieses Motiv bei Konsumenten in Nordostdeutschland. An dieser Stelle muss jedoch die Herausstellung des Produktionsstandortes als USP und die Konzentration auf die Konsumpatrioten als gefährliche Strategie kritisiert werden, wenn nicht gleichzeitig andere Maßnahmen zur Differenzierung erfolgen (z.B. Qualitätsorientierung, Innovationen). Normative Prozesse können sich des weiteren auch auf Motive des Umweltschutzes (z.B. Vermeidung von langen Transportwegen, Förderung des nachhaltigen Konsums) oder auf Motive zum Preisbewusstsein beziehen.

Die beschriebenen Prozesse zur Bildung von Region-of-Origin-Effekten laufen nicht getrennt voneinander ab, sondern sind interdependente Konstrukte. Die Dominanz einzelner Prozesse hängt unter anderem von Persönlichkeitsmerkmalen, Produktart und situativen Einflussfaktoren ab. Grundlage für jede Art der kognitiven Verarbeitung von Herkunftsinformationen ist eine bestimmte Aktivierung. Die Ausprägungen von Emotionen und Motivationen zu einer Region und/oder deren Produkte steuern dabei Wahrnehmung und Verarbeitung von herkunftsrelevanten Informationen sowie die Ausbildung von persönlichen und sozialen Normen. Ebenso bewirkt die Ausprägung verschiedener Normen eine mehr oder weniger intensive kognitive Auseinandersetzung mit der Herkunftsinformation. Starke konsumpatriotische Einstellungen zur Heimatregion führen zu einer intensiven Informationssuche bezüglich der Produktherkunft und integrieren zugleich Emotionen (z.B. Freude, Stolz). Van Ittersum (2001, S.18) bezeichnet das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Region als Schlüsselfaktor für das Sammeln von regionalen Informationen. Das im Gedächtnis gespeicherte Wissen über eine Region und deren Produkte ist für die Art und Weise der Integration von Emotionen, Motivationen und Einstellung wesentlich mitverantwortlich. Dies kommt in den konsistenztheoretischen Ansätzen der Konsumentenforschung zum Ausdruck (vgl. Kapitel 2.3.1; Festinger 1962).

↓36

Die Ausprägung von Region-of-Origin-Effekten und der dahinter stehenden Prozesse wird durch eine Reihe von soziodemografischen Faktoren beeinflusst (vgl. Abbildung 3.2.2). Dabei muss von weitreichenden Interdependenzen und Überlagerungen sowohl zwischen diesen Einflussfaktoren als auch mit dahinterstehenden Prozessen ausgegangen werden. Die Einflussfaktoren sind demnach nicht als unabhängige Variablen zu verstehen. Die folgende Darstellung bezieht sich auf die Herkunftseffekte für Produkte aus der eigenen Region, da die vorliegende Arbeit auf diesen Bereich fokussiert.

Abbildung 3.2.2: Soziodemografische Einflussfaktoren auf die Präferenz für Produkte aus der eigenen Region

Quelle: eigene Darstellung

↓37

Demografische Merkmale sind für die Zielgruppenidentifikation der Konsumenten von Relevanz. Der Einfluss des Alters von Konsumenten kann für Region-of-Origin-Effekte durch eine Reihe von Untersuchungen belegt werden, die eine steigende Präferenz für regionale Produkte mit zunehmenden Alter nachweisen (Hensche et al. 1993, S.106ff.; Kuznesof et al. 1997, S.205.; Wirthgen et al. 1999, S.252; Balling 2000a, S.29; Wolf/Thulin 2000, S.193f; ZMP 2003, S.10). Balling (2000a, S.29) ermittelt die höchste Akzeptanz für regionale Produkte in der Konsumentengruppe mit einem Alter zwischen 50 und 64 Jahren und eine abnehmende Herkunftsbeachtung darüber hinaus. Ähnliche Ergebnisse finden sich bei Gerschau (1989, S.88) und bei Hensche et al. (1993, S.110).

Das Kaufentscheidungsverhalten kann abhängig vom Bildungsniveau variieren. Verschiedene Untersuchungen kommen zu dem Schluss, dass ein höheres Bewusstsein für regionale Produkte bei unteren und mittleren Bildungsschichten besteht (Hensche et al. 1993, S.112; Balling 2000a, S.30). Jekanowski et al. (2000, S.50) fanden gleichfalls negative Korrelationen zwischen dem Bildungsniveau und der Präferenz für regionale Produkte. Wolf (1997, S.194) und Kezis et al. (1998, S.93) ermittelten bei Bauernmarktkunden ein vergleichsweise höheres Einkommensniveau, bei Kezis verbunden mit höherem Bildungsniveau. Brown (2003, S.220) identifizierte ebenfalls ein höheres Bildungs- und Einkommensniveau verbunden mit höherer Zahlungsbereitschaft bei ökologisch orientierten Käufern von regionalen Produkten. Generell ist von einem relativ engen Zusammenhang zwischen Bildungs- und Einkommensniveau auszugehen.

Deutlich unterschiedliche Befunde liegen in Bezug auf das Geschlecht vor. Während einige Untersuchungen kaum oder gar keine Unterschiede zwischen Geschlechtern feststellen konnten (Gerschau 1989, S.89; Balling 2000a, S.30) sind in anderen Arbeiten stärkere Präferenzen bei Frauen zu bemerken (Hensche et al. 1993, S.110ff.; Govindasamy et al. 1998, S.22; Jekanowski et al. 2000, S.49). Eine höhere Akzeptanz bei Männern findet sich unter anderem bei Pohl (2003, S.65). Grundsätzlich sind produktspezifische Unterschiede zu berücksichtigen (vgl. Balling 2000a, S.30).

↓38

Der Wohnort und die Struktur der Region, in der Menschen leben, können Voraussetzungen für die unterschiedliche Ausprägung der regionalen Herkunftspräferenz bilden. So wurden bei einer Untersuchung der ZMP (2003, S.14) in den Stadtstaaten Berlin, Hamburg und Bremen vergleichsweise geringere Herkunftspräferenzen festgestellt. Dies deutet auf eine niedrigere Identifikation mit dem Umland hin. Eine größere Bedeutung der regionalen Herkunft wird vor allem in ländlichen Gebieten beobachtet (Brown 2003, S.220; Weatherell et al. 2003, S.236). Van Ittersum (2001, S.38) erklärt dies mit den in der Soziologie gewonnenen Erkenntnissen zum Verhältnis des Menschen zu seinen Wohnorten und bezieht dabei auf eine Reihe von Untersuchungen. Danach beeinflusst die Wohndauer als primärer Faktor das Gemeinschaftsgefühl, welches wiederum beeinflusst wird durch die Anzahl der sozialen Bindungen und durch den Grad der sozialen Partizipation. Die Kindheit hat dabei einen besonderen Einfluss auf das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Region (ebenda, S.40). Die Erkenntnisse werden durch Jekanowski et al. (2000, S.50) bestätigt.

Unterschiede in der Beachtung der regionalen Herkunft werden in Abhängigkeit von der Haushaltsgröße und des Familienstandes aufgedeckt. Bei Wolf (1997, S.12) sowie bei Wolf et al. (2000, S.193) sind höhere Präferenzen bei Verheirateten zu finden. Hensche et al. (1993, S.106) stellen eine höhere Präferenz der regionalen Herkunft bei Familien mit Kindern fest. Ähnliche Phänomene sind bei der Präferenz für ökologische Produkte zu erkennen und können das Ergebnis einer Sensibilisierung des Ernährungsverhaltens durch die Veränderung der Lebensumstände (z.B. Geburt eines Kindes) sein. In diesem Fall muss vor allem vom Einfluss kognitiver Prozesse auf die Herkunftspräferenz ausgegangen werden. Bei Jekanowski et al. (2000, S.50) finden sich keine signifikanten Beziehungen zwischen Haushaltsgröße und Präferenz für regionale Produkte.

Die Herkunftspräferenz wird beeinflusst durch den Kontakt mit fremden Regionen, Ländern und Kulturen. Guerrero et al. (1998, S14ff.) ermitteln in einer Studie unter Studenten in Spanien höhere Präferenzen für regionale Produkte bei den Probanden, die sich weniger im Ausland aufhalten. Entsprechend ist die Akzeptanz für ausländische Produkte durch verstärkten Kontakt mit anderen Ländern höher (Rawwas et al. 1996, S.33; Janßen 2003, S.59). Rawwas et al. (1996, S.33) verwenden hierfür das Konstrukt Worldmindedness - Weltoffenheit, welches durch den Indikator Bildungsstand operationalisiert wird.

↓39

Die Ausführungen zu den intervenierenden Prozessen und den soziodemografischen Faktoren unterstreichen die Komplexität der Imagebildung und Einstellungs- bzw. Verhaltenssausprägung. Für die weitere Untersuchung sind im Folgenden das allgemeine Regionalimage und das produktspezifische Image einer Region zu charakterisieren und abzugrenzen.

3.2.4 Image einer Region versus produktspezifisches Image einer Region

Wie im Kapitel 2.2 veranschaulicht, wirkt das Image als mehrdimensionale Grundlage der Einstellung indirekt auf die Verhaltensabsicht und auf das Verhalten. Durch diesen Umstand kann dem Image eine Verhaltensrelevanz zugesprochen werden. Voraussetzung für eine hohe Verhaltensrelevanz ist die Übereinstimmung von Image/Einstellung und Verhalten (vgl. Kapitel 2.3.2). In der Literatur finden sich zahlreiche Befunde für die Wirkung des Herkunftsimages auf das Konsumentenverhalten, wobei zum Teil nicht unterschieden wird, ob es sich um das allgemeine Image oder um das produktspezifische Image eines Landes/einer Region handelt (vgl. Obermiller/Spangenberg 1989, S.454ff.; Martin/Eroglu 1993, S.191). Im Fall der differenzierten Betrachtung wird von Country-Image (CI) und Product-Country-Image (PCI) gesprochen (Papadopoulos/Heslop 1993; van Ittersum 2001)35. Für die vorliegende Arbeit werden die Begriffe Image einer Region - Regionalimage und produktspezifisches Image einer RegionLebensmittelimage einer Region verwendet.

Das Image einer Region integriert als übergeordnetes Konstrukt produktspezifische Vorstellungen und Bewertungen einer Region. Ebenso umfasst es weitere Dimensionen, wie Einwohner, Gesellschaft/Kultur/Tradition, Politik, wirtschaftliche Situation sowie Natur und Klima (Kühn 1993, S.120; Martin/Eroglu 1993, S.194; Trognon 1998, S.23; van Ittersum 2001, S.67f.; Janßen 2003, S.42). Letztere erscheinen für das Lebensmittelmarketing besonders relevant, da sie wesentlich zur Lebensmittelqualität und –sicherheit beitragen können36.

↓40

Während das allgemeine Image einer Region Dimensionen in sich vereint, die mit den Produkten aus einer Region nicht zwangsläufig assoziativ verknüpft sind, integriert das produktspezifische Image einer Region alle Vorstellungen und Bewertungen, die mit den Produkten aus dieser Region zusammenhängen. Dabei spiegeln die produktspezifischen Vorstellungen die Wahrnehmung der Eignung einer Region zur Produktion eines bestimmten Produktes wider (van Ittersum 2001, S.67).

Das produktspezifische Image einer Region stellt ein mehrdimensionales Konstrukt dar, dessen Ausprägung wesentlich von natürlichen und anthropogenen Attributen bestimmt wird. Van Ittersum (2001, S.33, S.77) identifiziert – in Anlehnung an Shimp et al. (1993, S.325) – faktoranalytisch das Lebensmittelimage der Region als ein dreidimensionales Konstrukt aus menschlichen Einflüssen, Natur/Umwelt und Klima. Bei Janßen (2003, S.172) finden sich für die Darstellung von produktspezifischen Länderimages fünf eindeutig zuordenbare Dimensionen37.

Prinzipiell wird dem produktspezifischen Image eine höhere Verhaltensrelevanz zugesprochen als dem allgemeinen Image einer Region oder eines Landes (van Ittersum 2001, S.33). Jedoch ist darauf zu verweisen, dass auch zunächst nicht relevante Dimensionen unter Umständen entscheidungswirksam werden können und dementsprechend bei der Marketingkonzeption zu berücksichtigen sind. Dies betrifft normative und emotionale Vorstellungen gegenüber einer Region38. So finden sich Belege für die enge Verbindung der Sympathie zur eigenen Region und der emotional und normativ begründeten Präferenz für die Produkte aus der eigenen Region (von Alvensleben 2000b, S.9). Demnach sind zwischen dem Regionalimage und dem Image von Produkten einer Region zahlreiche Interdependenzen zu erwarten. Für die vorliegende Arbeit werden beide Konstrukte verwendet, wobei dem produktspezifischen Image eine höhere Aufmerksamkeit gegeben wird.

↓41

Mit den im Folgenden dargelegten Kaufentscheidungskriterien sollen die Relativität der Herkunftsbedeutung in der Motivstruktur charakterisiert, zugleich aber auch Verknüpfungsansätze für ein produktspezifisches Regionalimage begründet werden.

3.2.5 Herkunftsregion im Kontext anderer Kaufentscheidungskriterien

Neben der Herkunftsregion eines Produktes sind eine Vielzahl von Produkteigenschaften und Motiven für die Imageausprägung und den Kaufentscheidungsprozess verantwortlich39. Ausgehend vom Produktebenenkonzept40 ist dabei nicht nur das unmittelbar physische Produkt von Bedeutung, sondern ebenso alle weiteren Leistungen, die einen Mehrwert für das entsprechende Produkt schaffen. Je nach Produktgruppe, strategischer Ausrichtung des Unternehmens und Präferenzverhalten der Konsumenten können die Entscheidungskriterien unterschiedlich gewichtet sein. Wird ein ursächlicher Zusammenhang zwischen der regionalen Herkunft und anderen Entscheidungskriterien wahrgenommen, kann die Herkunft als Schlüsselinformation für die Produktbewertung dienen und kaufauslösend sein.

Die starke Relevanz der Produkteigenschaften Frische, Geschmack und Aussehen für die Kaufentscheidung wird durch eine Reihe von Untersuchungen bestätigt (Jekanowski et al. 2000, S.49; von Alvensleben 2000b, S.14f.; Weatherell et al. 2003, S.236; Brown 2003, S.216; Pohl 2003, S.52; Leitow/Jader 2005, S.6). Schade und Liedtke (2000, S.96) bezeichnen sie entsprechend als primäre Entscheidungskriterien. Diese Motive müssen demnach befriedigt werden, bevor die regionale Herkunft überhaupt kaufrelevant wird. Dies ist bei der Ausgestaltung des Marketing-Mix zu berücksichtigen.

↓42

Qualitätsnivellierungen im Produktkern und zunehmende Sensibilisierungen der Konsumenten durch Lebensmittelskandale führen dazu, dass Eigenschaften, die mit dem Produktion s prozess verbunden sind, an Bedeutung gewinnen. Besondere Relevanz besitzen beispielsweise Aspekte der artgerechten Tierhaltung sowie die Herstellungsweise nach ökologischen Richtlinien. Forschungsarbeiten belegen ein wachsendes Marktsegment für Ökoprodukte (Hamm/Rippin 2004, S.1ff.). Allerdings werden auch Barrieren für eine deutliche Marktausweitung identifiziert (vgl. Dienel 2001, S.354). Nach Schade et al (2003, S.12) kann aufgrund der Gemeinsamkeiten von Regionalität und ökologischer Produktionsweise eine komplementäre Konzeptionsgestaltung im Regionalmarketing entsprechende Synergieeffekte bewirken41.

Der Einfluss der Verpackung und Produktmarkierung auf die Kaufentscheidung ist im Hinblick auf die Marktsättigung als Differenzierungsinstrument für regionale Produkte zu diskutieren. Während einige Autoren der Verpackung eine vergleichsweise untergeordnete Rolle zusprechen (vgl. Besch et al. 2000, S.43), zeigen andere Ergebnisse deutliche Wirkungen auf die Kaufentscheidung und Preisbereitschaft (Kotler/Bliemel 2001, S.764; Haas 1998, S.32)42. Für die Vermarktung von regionalen Produkten ist die Verpackungsgestaltung und Markierung deshalb von Relevanz. Dies gilt besonders für den Bereich der Spezialitäten.

Die Ausführungen zu den Beziehungen zwischen der regionalen Herkunft und den beispielhaft aufgeführten Produktattributen charakterisieren die Anforderungen an ein erfolgreiches Marketing regionaler Produkte. Unter der Vielzahl kaufentscheidender Kriterien weist der Preis eine Reihe von Merkmalen auf, die ihn aus Marketingsicht besonders interessant machen. Aufgrund der Themenstellung, der Bedeutung des Preises für Marketingentscheidungen und seiner Besonderheiten als extrinsische Produkteigenschaft ist dem Preis im Folgenden ein eigener Abschnitt gewidmet.

3.3 Der Preis als Produkteigenschaft

3.3.1  Bedeutung des Preises

↓43

Die Rolle des Preises ist in der Diskussion um Produkteigenschaften allgemein anerkannt. Jedoch unterscheidet sich der Preis grundsätzlich von den anderen Merkmalen durch seine Funktion als Wertmaßstab beziehungsweise monetäre Gegenleistung für die erbrachte Produktleistung. Somit wird der Preis nicht in die Produktebenen integriert. Aus Konsumentensicht ist das Verhältnis von Preis und Leistung und der dabei erzielte Nettonutzen entscheidungsrelevant (Schade 2000, S.168; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.387).

Zur Bedeutung des Preises liegen abhängig von der wissenschaftlichen Forschungsrichtung zum Teil unterschiedliche Aussagen vor. Bedingt durch die Modellrestriktionen ist der Preis in der mikroökonomischen Theorie als Koordinationsinstrument des Marktes und wichtigstes Entscheidungskriterium für Wirtschaftssubjekte zu betrachten (Hay 1982, S.2; Nieschlag et al. 1994, S.328). Die für aggregierte Marktbetrachtungen berechtigten Modellannahmen43 sind für verhaltenswissenschaftlich orientierte Ansätze nicht aufrecht zu erhalten. Dennoch wird an dieser Stelle der Meinung von Nieschlag et al. (1994, S.329) widersprochen, wonach der Preis lediglich ein Produktattribut ohne eigenständige Bedeutung ist (vgl. auch Kaas 1977, S.13).

Ziel des Marketings ist es, durch nachhaltige Differenzierung monopolistische Strukturen zu schaffen und sich damit dem Preiswettbewerb zu entziehen. Beeinflusst von Differenzierungsmaßnahmen bei Produktleistungen und steigendem Wohlstand in den Industrieländern wurden in den letzten Jahrzehnten außerpreisliche Faktoren für das Entscheidungsverhalten bedeutsamer. Gleichwohl bleibt der Preis ein wichtiger Einflussfaktor auf Marktanteil und Gewinn von Unternehmen (Kotler/Bliemel 2001, S.812). Stagnation oder Rückgang des real verfügbaren Einkommens sowie höhere Markttransparenz durch technologische Veränderungen wie internetbasierte Preisinformationen wirken auf die Intensität des Preiswettbewerbs (ebenda). Mit Bezug auf die andauernde Stagnation des verfügbaren Einkommens der privaten Haushalte, der angespannten Lage der öffentlichen Haushalte und der hohen Arbeitslosenzahlen sieht Herrmann (2003, S.721) die Bedeutung des Preises insbesondere für Low-Involvement-Produkte wie Nahrungsmittel zur Zeit wieder steigend.

↓44

In den preisorientierten Theorien gilt die Annahme, dass die Nachfrage nach einem Produkt mit steigendem Preis abnimmt und entsprechend mit fallendem Preis zunimmt44. Bezugnehmend auf eine Reihe von Untersuchungen, die eine preisunelastische Nachfrage45 bei Nahrungsmitteln ermittelten, stellt Herrmann (1997, S.369ff.) fest, dass Preiselastizitäten vom Aggregationsniveau abhängen. Demnach kann eine niedrige Preiselastizität bei Aggregation in wenige Nahrungsmittelgruppen bestätigt werden, während bei der Betrachtung einzelner Produkte am Point of Sale eine deutlich preiselastische Nachfrage besteht (vgl. auch Möser 2001, S.214ff.)46. Eine geringere Preiselastizität ist eher zu erwarten, wenn weniger oder gar keine Substitutionsprodukte oder Konkurrenten wahrgenommen werden (Kotler/Bliemel 2003, S.826).

Für die Preisgestaltung von Produkten müssen Anbieter neben den wirtschaftlichen auch die psychologischen Auswirkungen und Aspekte berücksichtigen (Kotler/Bliemel 2001, S.848). Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist der Preis ebenso wie alle Meinungsgegenstände der realen Umwelt ein Objekt, auf das sich aktivierende und kognitive Prozesse, wie Motivation, Einstellung, Wahrnehmung und Informationsverarbeitung beziehen. Demzufolge ist der subjektive Charakter des Preises Ausgangspunkt der kundenorientierten Preisbildung (Diller 2003b, S.261).

3.3.2 Wahrnehmung und Beurteilung von Preisinformationen

Grundsätzlich für alle Wahrnehmungsprozesse und damit auch für die Preiswahrnehmung ist deren Subjektivität und Verzerrung bzw. Vereinfachung der Realität (Diller 2003b, S.262). Bedingt durch die begrenzte menschliche Informationsverarbeitungskapazität weicht das Kaufverhalten mehr oder weniger stark vom Rationalverhalten ab.

↓45

Für die Erklärung von Preiswahrnehmungen wird unter anderem auf die Erkenntnisse der Psychophysik zurückgegriffen47. So erfolgt die Einstufung einer Preisdifferenz abhängig vom Ausgangskontext der Wahrnehmung, so dass die Preiswahrnehmung als relativ zu betrachten ist48 (Diller 2003b, S.262). Die Wahrnehmung des Preisstimulus ist abhängig von Referenzpreisen und dem Umfeld der Kaufsituation49. Referenzpreise können durch direkte Produktalternativen aus dem evoked set oder durch wiederholte Kauferfahrungen gebildete Preisvorstellungen – interne Referenzpreise –repräsentiert werden. Der interne Referenzpreis passt sich dabei den beobachteten Preisen an (Hsu/Liu 1998, S.152). Wie Hay (1987, S.274) ausführt, sind Referenzpreise nicht als Preispunkt intern repräsentiert, sondern stellen Preisbereiche dar, die von einem hohen und niedrigen Preis begrenzt werden. Dies entspricht prinzipiell auch der Range-Theory. Nach Janiszewski und Lichtenstein (1999, S.353) nutzen Menschen entsprechend der Range-Theory Endpunkte eines Preisbereiches von näher präferierten Produkten für die Beurteilung der Attraktivität eines Marktpreises. So ist die Attraktivität des Marktpreises von der relativen Stellung innerhalb des Preisbereiches und der Breite des Preisbereiches abhängig (ebenda, S.366).

Konsumenten verfügen über ein mehr oder weniger im Gedächtnis ausgeprägtes Preiswissen. Der Wahrnehmung liegt eine Vereinfachungsfunktion in Form von Preiskategorisierungen zugrundewie beispielsweise teuer, angemessen, billig (Trommsdorff 1998, S.91). Ob ein Preis als angemessen erscheint, hängt unter anderem davon ab, mit welcher Häufung und welcher Streuung die verschiedenen Preisstimuli auftreten. Je ungewöhnlicher ein Preisstimulus erscheint, desto eher wird das Produkt abgelehnt (Diller 2003b, S.264; Irle 1975, S.67ff.)50. Innerhalb des Preisakzeptanzbereiches ist eine vergleichsweise geringe Preissensibilität zu erwarten.

Preisbereiche unterschiedlicher Sensibilität werden für Preisschwelleneffekte berücksichtigt. Mit der Unterschreitung einer Preisschwelle kann es aufgrund von preisbedingten Qualitätszweifeln zur Kaufverweigerung bei bestimmten Kundengruppen kommen. Ebenso ist bei Preiserhöhungen über eine Preisschwelle ein sprunghafter Nachfragerückgang zu erwarten. Mit der Nutzung von gebrochenen Preisen wird vor allem im Lebensmitteleinzelhandel versucht, unterhalb von Preisschwellen ein monopolistisches Potenzial zu erschließen. Der Erfolg dieser preispolitischen Maßnahmen ist jedoch wissenschaftlich umstritten (Diller 2003b, S.272; Nieschlag et al. 1994, S.333f.)51.

↓46

Für die strategische Ausgestaltung von Preissystemen ist neben den Wahrnehmungsprozessen das Preisinteresse52 der Konsumenten von Relevanz. Ein von Diller (2003a) entwickeltes Modell stellt die Einflussfaktoren und Konfliktfelder des Preisinteresses umfassend dar und lässt Implikationen für das Marketing regionaler Produkte zu. Das Preisinteresse unterliegt als motivationales Konstrukt ständigen Lern- und Sozialisationsprozessen und steht dabei in direkter Beziehung zu anderen menschlichen Bedürfnissen. In Abbildung 3.3.1 sind die wesentlichen Motivationswurzeln nach Diller (2003a, S.246) dargestellt. Primär dient die Beachtung des Preises den Konsumbedürfnissen. Dies entspricht prinzipiell auch den Grundsätzen der mikroökonomischen Nachfragetheorie. Der Preis entscheidet in diesem Sinne über die Verteilung des knappen Haushaltseinkommens auf die präferierten Produkte.

Abbildung 3.3.1: Einflussfaktoren und Konfliktfelder des Preisinteresses

Quelle: Diller 2003a, S.246

↓47

Qualitative Konsumbedürfnisse stehen in besonderem Verhältnis zum Preisinteresse. Produktqualitäten korrelieren häufig mit dem entsprechenden Preisniveau. Ein hohes Qualitätsinteresse kann jedoch durch ein hohes Preisinteresse konterkariert werden, so dass bei begrenztem Budget ein Preis-Qualitätskonflikt entsteht. Gleichwohl dient das Preis-Qualitäts-Verhältnis als Grundlage für Risikoreduktionsstrategien (Nieschlag et al. 1994, S.337). Dissonanztheoretisch erklärbar tritt dann die Preisgewichtung hinter die Qualitätsgewichtung. Wenn keine oder nur wenige Attribute zur Bewertung vorliegen, übernimmt der Preis die Funktion des Qualitätsindikators53.

Mit dem Konsum von Produkten sind soziale Bedürfnisse verbunden. Das Preisinteresse bezieht sich besonders auf das Sozialprestige (Diller 2003a, S.246). Das Bedürfnis, sich durch Konsum exklusiver Produkte auszudrücken, spiegelt die in der mikroökonomischen Theorie postulierten Veblen- und Snob-Effekte wider. Das Konsumverhalten ist in diesem Fall mit einem schwachen Preisinteresse verbunden. Ebenso kann preisinteressiertes Verhalten mit sozialen Bedürfnissen erklärt werden, und zwar dann, wenn ein hohes Preisinteresse innerhalb der sozialen Gruppe als intelligent angesehen wird. Weichen die sozialen Bedürfnisse voneinander ab und werden als relevant zueinander wahrgenommen, sind kognitive Dissonanzen zu erwarten.

Mit der Befriedigung des Preisinteresses sind psychische und physische Belastungen verbunden. Dem entgegen steht das Motiv des Entlastungsstrebens, das durch den Wunsch nach Bequemlichkeit und Freizeit gekennzeichnet ist (Diller 2003a, S.247). Einem stark ausgeprägten Entlastungsstreben wird durch entsprechende dienstleistungsorientierte Angebote begegnet, mit denen Wertschöpfungspotenziale im Bereich des erweiterten Produktes erschlossen werden. Konkurrierend zum Entlastungsstreben wird die Leistungsmotiv a tion als Bedürfnis definiert, eine bestimmte Leistung zu vollbringen und dabei Stolz oder Freude zum empfinden. Beispielsweise kann der Kauf eines Produktes mit einem Preisnachlass besondere Freude hervorrufen, und zwar unabhängig vom verfügbaren Budget. Durch preispolitische Aktivitäten, wie Rabattaktionen und Sonderpreise wird dieses Motiv forciert. Die gegensätzliche Richtung der Motive Entlastungsstreben und Leistungsmotivation kann bei entsprechender Wahrnehmung wiederum zu Konflikten führen.

↓48

Die Darstellungen verdeutlichen, dass vielfältige Konflikte zwischen den einzelnen Faktoren bestehen können. Der Trend zum höheren Preisinteresse wird durch die Marktanteilsgewinne von discountorientierten Unternehmen sichtbar (Haas 2003, S.215ff.). Zugleich ist eine zunehmende Präferenz von Premium-Produkten zu beobachten. Subjektiv zunehmender Zeitstress führt zu Entlastungsstreben und Nutzung von Convenience- und Dienstleistungsangeboten (Diller 2003a, S.248). Abhängig von der Konsumsituation und der Warengruppe variiert das Preisinteresse und führt so zu einem hybriden Kaufverhalten54. Schmalen (1994, S.1221ff.) erklärt dieses Phänomen aus ökonomischer Sicht. Demnach hängt die Preisbereitschaft von der Wichtigkeit sowie vom sozialen und funktionalen Risiko des Produktkaufes ab. Bestätigt werden diese Aussagen durch Diller (2002a, S.34ff., 2002b, S.48), der das Segment des Hochpreiszahlers analysiert. Während soziodemografische Merkmale, wie Einkommen und Bildung kaum zur Diskriminierung beitragen, werden deutliche produktgruppenabhängige Unterschiede in der Preisbereitschaft einzelner Konsumenten identifiziert.

Nachdem der Preis als Produkteigenschaft unter Berücksichtigung der Wahrnehmungs- und Beurteilungsphänomene charakterisiert wurde, soll im Folgenden ein Überblick über empirische Ergebnisse zur Mehrpreisbereitschaft für regionale Produkte gegeben werden und die Implikation von Erkenntnissen aus der Preistheorie in das Marketing für regionale Produkte erfolgen.

3.3.3 Zahlungsbereitschaft für regionale Lebensmittel

Bisherige Untersuchungen zur Zahlungsbereitschaft für regionale Lebensmittel ermittelten in Befragungen eine Kaufabsicht für diese Produkte bei höheren Preisen. Vor dem Hintergrund der Vermutung von strategischem Verhalten in Befragungen bezeichnet Wirthgen (2003, S.66) die Ergebnisse jedoch kritisch als „soziale Lippenbekenntnisse“. Aussagen von Handelsvertretern, wonach ein vergleichsweise geringes Interesse an regionalen Produkten besteht und - wenn überhaupt - nur geringe Preisaufschläge zu realisieren sind (de Felipe/Briz 1998, S.72; Wirthgen 2003, S.149f.; Spiller et al. 2004, S.219) deuten zunächst auf eine Diskrepanz von Einstellung und Verhalten hin.

↓49

Die bisher durchgeführten Befragungen zur Zahlungs- bzw. Mehrpreisbereitschaft kommen abhängig von der gewählten Operationalisierung, Erhebungsmethode und der untersuchten Region zu unterschiedlichen Ergebnissen. Während einige Untersuchungen die Mehrpreisbereitschaft durch prozentuale Preisdifferenzen erfragen (vgl. Brooker et al. 1987; Wolfram 1997; Wirthgen et al. 1999a), sind in anderen Analysen Designs entwickelt worden, bei denen sich die Probanden zwischen fiktiven oder realen Produkten mit unterschiedlichen Preisen „zu entscheiden haben“ (vgl. von Alvensleben/Schrader 1999; Hausladen 2001; Skuras/Vakrou 2002; Wirthgen 2003; Schröder et al. 2004). In Hinblick auf die Relativität von Preisbewertungen und Antizipationsschwierigkeiten von Kaufsituationen sind Letztere gegenüber globalen Preisakzeptanzprüfungen als überlegen einzuschätzen. Die Tabelle 3.3.1 vermittelt einen Überblick über die wichtigsten Ergebnisse von Mehrpreisbereitschaftsanalysen aus verschiedenen Regionen.

Tabelle 3.3.1: Untersuchungen zur Mehrpreisbereitschaft bei regionalen Produkten

Autor (en)

Jahr

Untersuchungsgebiet

Produkt

Mehrpreis

(in %)

Anteil der
Probanden mit Mehrpreisbereitschaft

Brooker et al.

1987

Tennessee/USA

Tomate

Apfel

allgemein

53 %

29 %

Bruhn et al.

19923

Kalifornien/USA

Tomate

Pfirsich

allgemein

17 %

12 %

Hamm et al.

1997

Nordostdeutschland

allgemein

allgemein

21 %

Wolfram

1997

Nordrhein-Westfalen

allgemein

allgemein

20 %

15 %

5 %

Govindasamy et al.

1998

New Jersey/USA

allgemein

1-5 %

6-10 %

75 %

28 %

Kezis et al.

1998

Maine/USA

allgemein

17 %2

72 %

Wirthgen et al.

1999a

Hessen/Niedersachsen/ Sachsen-Anhalt

allgemein

allgemein

24 %

von Alvensleben/ Schrader

1999

Schleswig-Holstein

Butter

allgemein

62 bis 68 %1

Hausladen

2001

Bayern

allgemein

20 %

79 %

Loureiro/Hine

2001

Colorado/USA

Kartoffeln

6- 10 %

10-15 %

30 %

10,5 %

Wirthgen

2003

Elbetal/Niedersachsen

Trinkmilch

Mehl

Mischbrot

30 %

40 %

30 %

48 %

67 %

49 %

Brown

2003

Missouri/USA

allgemein

5 %

10 %

25 %

28 %

12 %

6 %

Leitow/Jader

2005

Wielkopolska/Polen

allgemein

10 %

25 %

50 %

21 %

6 %

3%

1Unterschiede je nach Referenzprodukt, ²Erhebung bei Bauernmarktkunden, 3zit. in Brown 2003

Quelle: eigene Zusammenstellung auf der Grundlage der zitierten Literatur

↓50

Die Preiskenntnis scheint für regionale Produkte eher gering zu sein. Nach den Untersuchungen von Wirthgen et al (1999a, S.251) in drei Regionen Deutschlands55 kann etwa die Hälfte der Befragten keine Angaben zu möglichen Preisunterschieden zwischen regionalen und nichtregionalen Produkten machen. Die übrigen Befragten gaben an, dass bei 40 bis 60 % der gekauften regionalen Produkte kein Preisunterschied zu überregionalen Herkünften besteht. Dies bestätigt die Erkenntnisse zum allgemein geringen Preiswissen (Harich 1985, S.39). So wird das Preiswissen bei Low-Involvement-Produkten nicht durch aktives Suchverhalten, sondern eher durch zufällige und gelegentliche Preiswahrnehmungen erlernt (Kujala/Johnson 1993, S.263). Untersuchungen von Evanschitzky et al. (2004, S.401) sowie von Ahlert und Vogel (2004, S.14ff.) bestätigen prinzipiell eine sehr geringe Preiskenntnis der Konsumenten. Danach ist der tatsächliche Verkaufspreis in der Regel geringer als der erwartete Preis, wodurch sich ein Preisspielraum nach oben ergibt.

Hinsichtlich des Preiswissens und der Preisbereitschaft bestehen produkt- und einkaufsstättenbezogene Unterschiede. Bei Produkten mit einem vergleichsweise hohen Homogenitätsgrad und einer intensiveren Kaufhäufigkeit ist ein stärkeres Preiswissen zu erwarten (Estelami 1998, S.261; Setälä/Raijas 2003, S.187f.; Evanschitzky et al. 2004, S.397). Wirthgen (2003, S.114) ermittelt eine hohe Preiskenntnis für Trinkmilch und macht diese für eine relativ niedrige Zahlungsbereitschaft bei dem entsprechenden regionalen Produkt verantwortlich. Eine extrem hohe Zahlungsbereitschaft für Mehl wird neben dem niedrigen Basispreis vor allem mit seltenem Kauf begründet (ebenda). Ausgehend vom Produktebenenkonzept kann die Wahrnehmung der Einkaufsstätte (erweitertes Produkt: Service, Dienstleistung) eine unterschiedliche Preisakzeptanz bewirken. Wirthgen et al (1999a, S.251) führen die differenzierte Preisbereitschaft für regionale Produkte auf die unterschiedlichen Distributionskanäle (Supermarkt, Ab Hof-Verkauf etc.) zurück.

Die Zahlungsbereitschaft für regionale Produkte bezieht sich häufig nicht nur auf die regionale Herkunft allein, sondern auf die damit zusammenhängenden Erwartungen und Ausstrahlungseffekte. Primäre Qualitätskriterien wie Frische, Geschmack und Aussehen sind dabei nicht nur förderlich, sondern notwendig für die Vermarktung von regionalen Produkten. In einer von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) durchgeführten Studie wird Frische bei 97 % und Geschmack bei 93 % der Befragten mit Qualität gleichgesetzt, entsprechend würden 77,8 % und 72,4 % der Befragten für diese Attribute mehr zahlen. Für Produkte aus der eigenen Region ist danach eine Mehrpreisbereitschaft bei 59,2 % der Befragten vorhanden (o.V. 2001, S.84). Nach einer Untersuchung von Henchion und McIntyre (2000, S.638) in Irland ist eine Mehrpreisbereitschaft für Qualitätsprodukte bei 80 % der Konsumenten vorhanden. Höhere Zahlungsbereitschaften bei Qualitätsgarantie finden sich ebenfalls bei Wolfram (1997, S.13). Weiterhin ist durch eine Kombination von Herkunft und ökologischer/naturschutzgerechter Erzeugung eine deutliche Mehrpreisbereitschaft zu erwarten (Wirthgen 2003, S.115). Dies ist beispielsweise auf das wahrgenommene Gesundheitsrisiko bei bestimmten Produktgruppen und steigendem Umweltbewusstsein zurückzuführen (vgl. Kapitel 3.2.5). Wirthgen et al. (1999b, S.153) zeigen in einer Untersuchung, dass mit einer geeigneten Kombination aus regionaler Herkunft, ökologischer Wirtschaftsweise und Wahl des Distributionskanals eine höhere Zahlungsbereitschaft erzielt werden kann. Die damit verbundenen Mehrkosten müssen jedoch einer Effizienzbewertung standhalten (vgl. Wolfram 1997, S.14).

3.4 Die Kaufentscheidung

↓51

Die Kaufentscheidung ist als Reaktion das letztes Glied in der Stimulus-Reaktionskette. Der Reaktion ist jedoch ein Kaufentscheidungsprozess vorangestellt, der abhängig von der Bedeutung der Entscheidung, der Anzahl und Art der Alternativen und Merkmale sowie von der Informationsverfügbarkeit ein unterschiedliches Ausmaß haben kann. Mit der Diskussion der entscheidungsbeeinflussenden Faktoren soll im Folgenden die Erklärung der Verhaltensrelevanz von Einstellungen zu regionalen Lebensmitteln auf ein solides Fundament gestellt werden.

3.4.1  Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung

Der Konsument folgt bei seinen Entscheidungen nicht einem Rationalprinzip, sondern weicht mehr oder weniger weit davon ab56. Für die Erklärung des Zustandekommens von Konsumentscheidungen eignet sich daher die klassische Entscheidungstheorie nicht, sondern es müssen verhaltenswissenschaftliche Ansätze herangezogen werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.368; Trommsdorff 1998, S.291). Das neobehavioristische
S-O-R-Modell liefert mit der Integration von aktivierenden und kognitiven Prozessen einen wesentlichen Beitrag für die Erklärung der Reaktion am Point of Sale.

Von besonderer Bedeutung ist das Involvement57. Trommsdorff (1998, S.49f.) bezeichnet es als das Basis- und Schlüsselkonstrukt der Marketingtheorie und -forschung. Wegen der Zielorientierung hat das Involvement Motivcharakter. Die Ausprägung des Involvement kann personen-, stimulus- und situationsabhängig stark variieren58 und beeinflusst somit das Entscheidungsverhalten. Die extensive Kaufentscheidung kann als kognitiv umfassendste bezeichnet werden (High-Involvement). Damit verbunden sind eine extensive Informationsaufnahme und -verarbeitung, die eine Erarbeitung von Bewertungskriterien und eine Verringerung von Kaufrisiken zum Ziel haben (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.382). Extensive Kaufentscheidungen sind aufgrund der hohen kognitiven Belastung und der begrenzten Informationsverarbeitungskapazität relativ selten zu beobachten. Selbst bei anfänglich hohem Aufwand für Produktbeurteilung und Alternativenbewertung werden Kaufentscheidungsprozesse häufig zugunsten der kognitiven Entlastung verkürzt.

↓52

Eine kognitive Vereinfachung wird bei limitierten Kaufentscheidungen erreicht. Der Konsument nutzt hierfür das Wissen bzw. die Einstellungen, die auf eigene Erfahrungen und/oder Schlüsselinformationen beruhen59. Eng verbunden mit der Nutzung von Schlüsselinformationen ist die Bildung eines evoked set, einer begrenzten Anzahl von kaufrelevanten Alternativen bzw. Marken und Merkmalen (Trommsdorff 1998, S.92; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.385). Die regionale Herkunft kann verantwortlich für die Aufnahme in den evoked set oder für die Ablehnung des Produktes sein. Ebenso dienen in diesem Zusammenhang Preisschwellen dazu, Produkte oberhalb und/oder unterhalb des Preisakzeptanzbereiches auszuschließen.

Eine geringe kognitive Kontrolle ist bei habitualisierten Kaufentscheidungen zu erwarten (Low-Involvement). Gewohnheitskäufe können durch Persönlichkeitsmerkmale beschrieben werden, beispielsweise durch den Wunsch nach Vertrautheit sowie Reduzierung des Einkaufsaufwandes. Nach Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S.403) steigt die Neigung zur Habitualisierung60 mit zunehmenden Alter und nimmt mit zunehmenden sozialen Status ab. Eine Habitualisierung erfolgt gleichfalls durch eigene Produkterfahrung verbunden mit Zufriedenheit oder durch die Übernahme von Gebrauchserfahrungen, zum Beispiel durch die von den Eltern geprägten Konsumgewohnheiten.

Impulsives Kaufverhalten ist ebenfalls durch eine geringe kognitive Kontrolle gekennzeichnet. Die Kaufentscheidung wird durch externe (Sonderpreis, Präsentation) oder interne Impulse (wahrgenommene Bedürfnisse) direkt ausgelöst, ohne dass es zu einer bewussten kognitiven Auseinandersetzung mit dem Entscheidungsproblem kommt. Impulsivität tritt jedoch auch in Zusammenhang mit anderen Kaufentscheidungsarten auf, beispielsweise als habitualisierter Impulskauf (Erinnerungs-Impulskauf, kalter Impulskauf) (Trommsdorff 1998, S.307). Impulsivität kann ebenfalls durch den Abbruch eines bislang extensiv oder limitiert verlaufenden Entscheidungsprozesses aufgrund hoher kognitiver Belastung entstehen. Kognitive Dissonanzen und deren Beseitigungsstrategien sind Ursache für solche Verhaltensmuster.

3.4.2 Verhaltensrelevanz von Einstellungen beim Lebensmitteleinkauf

↓53

Das Kaufentscheidungsverhalten hängt je nach kognitiver Verarbeitung von bisherigen Einstellungen ab. Die Verhaltensrelevanz von Einstellungen zu einem Produkt ist umso größer, je stärker die positive Einstellung zum betreffenden Produkt und je größer damit die Einstellungsverfügbarkeit in der jeweiligen Situation ist (Trommsdorff 1998, S.269; vgl. Kapitel 2.3.2). Bedingt durch die kognitive Konzentration ist mit einer starken Einstellung ein hohes Involvement verbunden. Das Involvement wird beeinflusst durch persönliche Wichtigkeit, durch das empfundene Risiko und durch die Informationsverarbeitungskapazität. Eine abnehmende Wichtigkeit einer Kaufentscheidung kann dabei risikoreduzierend wirken (Harich 1985, S.63).

Der Lebensmittelkauf unter Low-Involvement-Bedingungen ist vor allem mit einer relativ geringen Wichtigkeit und mit einem relativ gering empfundenen Risiko eines Fehlkaufes zu begründen61. In diesem Zusammenhang muss der Einfluss situativer Einflussfaktoren am Point of Sale berücksichtigt werden (Harich 1985, S.89). Je weniger wichtig ein Produkt von den Konsumenten empfunden wird, umso relevanter sind die Marketing-Stimuli, die beim Verkauf eingesetzt werden müssen (Solomon et al. 2001, S.157). Bezugnehmend auf die diskutierte Verhaltensrelevanz von Einstellungen (Kapitel 2.3.2) können für die Beeinflussung der Kaufentscheidung folgende Faktoren als besonders relevant identifiziert werden:

Unter den Bedingungen eines gesättigten Marktes sind die Präsentation und Kommunikation von Produkten als besonders relevante situative Einflussfaktoren einzuschätzen. Dies betrifft zunächst die Kennzeichnung der Produkte und eine deutliche Kommunikation der Verkaufsversprechen. Damit verbunden ist die optische Gestaltung des formalen Produktes. Hierbei ist auf die Wirkung von Farben, Worten und Bildern hinzuweisen (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.434). Ebenso ist die Wirkung der Preisoptik zu berücksichtigen (vgl. Kapitel 3.3.2). Darüber hinaus können ungünstige Platzierungen im Vergleich zu Konkurrenzprodukten am Point of Sale zu Wahrnehmungsschwierigkeiten beziehungsweise zu Hemmschwellen für den Kauf werden. Auch das unmittelbare Umfeld des Produktes entscheidet über den Wahrnehmungserfolg. Die Wahl des Distributionspartners ist entscheidend für die Kommunikation des Verkaufsversprechens des Produktes. So beeinflussen nicht zuletzt die Kommunikationsleistungen der Verkaufspersonen eine Kaufentscheidung maßgeblich.

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Weitere situative Einflussfaktoren beziehen sich auf die Wahrnehmung des evoked set, den empfundenen Zeitdruck und die Budgetrestriktionen. Je nach Anzahl der wahrgenommenen prinzipiell relevanten Produktalternativen in einer Kaufsituation variiert der unmittelbare Konkurrenzdruck. In Hinblick auf die allgemein geringe Preiskenntnis erhält der direkte Preisvergleich am Point of Sale einen höheren Stellenwert und führt zu entsprechender Preisbeurteilung innerhalb der Preisspanne (vgl. Kapitel 3.3.2 Ausführungen zur Range-Theory). Der empfundene Zeitdruck in einer Kaufsituation kann sich entscheidungsbeeinflussend auswirken. Unter starkem Zeitdruck wird keine oder nur eine sehr geringe Anzahl von Alternativen und Produkteigenschaften in Betracht gezogen, wodurch sich der Entscheidungsprozess vereinfachen und die Entscheidungszeit verkürzen lässt. Schließlich sind Budgetrestriktionen in einer Entscheidungssituation dafür verantwortlich, dass positive Einstellungen zu einem Produkt nicht verhaltensrelevant werden.

Die personenbezogenen Faktoren sorgen dafür, dass Konsumenten auf gleiche Umweltreize unterschiedlich reagieren. So können die in einer Befragung geäußerten Einstellungen nicht verhaltensrelevant werden, weil zwischen der Antizipation und der Wahrnehmung der Kaufsituation Unterschiede bestehen. Beispielsweise ist das Suchverhalten im Einzelhandelsgeschäft oder die Bereitschaft, mit dem Verkaufspersonal zu kommunizieren, unterschiedlich ausgeprägt (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.431). Emotionen spielen bei der Wahrnehmung eine wesentliche Rolle (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 428). Ein mit der Emotion eng verknüpftes Konstrukt ist die Stimmung (mood)62. Hsu und Liu (1998, S.150ff.) konnten in einer Untersuchung belegen, dass Stimmungen die Effektivität von Preisaktionen bezüglich der Kaufbereitschaft beeinflussen und machen auf stimmungsbeeinflussende Marketingmaßnahmen, wie freundliche Dekorationen und Musik am Point of Sale aufmerksam. Schließlich können persönliche und soziale Normen das Kaufentscheidungsverhalten am Point of Sale beeinflussen. Voraussetzung dafür ist die Wahrnehmung der Normen in Bezug auf die Kaufsituation.

Hinsichtlich des Involvement sind produktspezifische und verbrauchersegmentspezif i sche Unterschiede zu berücksichtigen. Dies betrifft vor allem das wahrgenommene Risiko, das mit dem Kauf von Lebensmitteln verbunden ist. Aus finanzieller Sicht ist das Risiko eines Fehlkaufes gering. Jedoch führt der Zusammenhang von Ernährung, Gesundheit und Umwelt sowie die damit verbundene Wahrnehmung von Lebensmittelskandalen zu einem wachsenden Segment ernährungsbewusster Konsumenten. Das wahrgenommene Risiko variiert zugleich mit dem Ziel, das mit dem Einkauf verbunden ist. Aus diesem Grund können Kaufentscheidungsprozesse, die beispielsweise aus Anlass der Bewirtung von Gästen oder mit der Beschaffung von Geschenken verbunden sind, wesentlich komplexer sein als der Kauf von Grundnahrungsmitteln.

3.4.3 Regionale Herkunft und Preis in der Kaufsituation

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Einstellungen zu Lebensmitteln stehen sowohl quantitativ als auch qualitativ in Konkurrenz zu einer Vielzahl anderer Einstellungen. Die Einstellungen zur regionalen Herkunft eines Produktes und zum Preis können gleichermaßen entscheidungsrelevant werden. Wenn jedoch beide Attribute eine tendenziell unterschiedliche Ausrichtung haben, was als Regelfall erwartet werden kann, ist mit kognitiver Dissonanz zu rechnen. Voraussetzung für die Wahrnehmung einer kognitiven Dissonanz ist die Wichtigkeit beider Entscheidungskriterien, die zu einer kognitiven Auseinandersetzung führt. Ist die Wichtigkeit des Preises größer, dann wird die Kaufentscheidung zugunsten eines preisgünstigeren Alternativprodukts oder zum Nichtkauf führen. Wie im vorigen Kapitel beschrieben, ist aufgrund der allgemein zu erwartenden geringen Bedeutung sowie des niedrigen Risikos beim Einkauf von Lebensmitteln häufig keine oder nur eine geringe kognitive Dissonanz zu erwarten. Daher sind die dargestellten Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung für das Marketing von regionalen Produkten höchst relevant.

Die regionalen Produkte müssen sich am Point of Sale unter den Bedingungen der Informationsüberlastung der Konsumenten, des gesättigten Marktes und einer Marktmachtasymmetrie zwischen Handel und Herstellern mit einer Vielzahl von Konkurrenten messen lassen. Dabei ist eine markenbezogene Polarisierung zu beobachten, von der vor allem starke nationale und internationale Herstellermarken sowie Handelsmarken profitieren. Schwächere Marken führen aufgrund uneindeutiger Positionierung zu geringeren Deckungsbeiträgen im Handel und werden entsprechend „ausgelistet“ oder nur unter Preiszugeständnissen der Anbieter im Sortiment geführt. Diesem Phänomen unterliegen prinzipiell auch regionale Produkte, vor allem wenn sie von klein- und mittelständischen Unternehmen hergestellt werden.

Hemmnisse für die Kaufentscheidung zugunsten von regionalen Lebensmitteln sind neben dem Preis vor allem die mangelnde Ubiquität sowie die schlechte Erkennbarkeit und Kommunikation am Point of Sale (Balling 1997, S.17ff.; Wirthgen et al. 1999b, S.143; von Alvensleben 2000b, S.17; Schade/Liedtke 2001, S.292; ZMP 2003, S.22). Das bedeutet zugleich, dass regionale Produkte den Zusatznutzen oft nicht zu kommunizieren vermögen. Da die regionale Herkunft als alleiniges Produktattribut häufig nicht entscheidungswirksam wird, muss sie als Schlüsselinformation für andere Eigenschaften (z.B. Frische, besonderer Geschmack, besondere Verarbeitung, Reinheit) dienen und mit einem geeigneten USP kommuniziert werden. Wird das regionale Produkt entsprechend den Konsumentenwünschen positioniert, kann eine höhere Preisbereitschaft erwartet werden. Auch Huber et al (2001, S.164.) stellen einen signifikanten Zusammenhang zwischen Konsumentenzufriedenheit und Preisakzeptanz fest.

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Bezugnehmend auf die in den vorangegangenen Abschnitten zitierte Literatur ist festzuhalten, dass neben einer positiven Einstellung sowohl eine allgemeine Kaufabsicht als auch eine verbale Mehrpreisbereitschaft für regionale Produkte vorliegt. Es besteht jedoch eine starke Wahrnehmungskonkurrenz zu anderen Objekten der Meinungsbildung, was sich insbesondere durch die Low-Involvement-Bedingungen im Lebensmittelbereich widerspiegelt. Gleichzeitig wird dem Preisinteresse eine steigende Bedeutung zugesprochen, während das Preiswissen relativ gering ausgeprägt ist. Schließlich beeinflussen eine Reihe von Faktoren die Verhaltensrelevanz von Einstellungen. Aus der Diskussion ergibt sich die Frage, ob mit der Messung der Einstellungen und der Kaufabsicht das Kaufverhalten am Point of Sale hinreichend erklärt werden kann. Zur Beantwortung dieser Frage wird im folgenden empirischen Teil dieser Arbeit die Methode der klassischen Befragung mit einem experimentellen Vorgehen kombiniert.


Fußnoten und Endnoten

21  Die Herkunftsbezeichnung „Made in Germany“ ist auf den britischen Merchandise Marks Act vom 23. August 1887 zurückzuführen (vgl. Hausruckinger 1993, S.1).

22  Als Kriterien für die Abgrenzung von Regionen nennen Schade und Liedtke (2000, S.101) natürliche Merkmale (Entstehung, Boden, Klima, Gewässerverlauf), Historie, Kultur, wirtschaftliche Vernetzung sowie Verkehrsgeltung bei den Konsumenten.

23  Marken wie Prosciutto di Parma oder Spreewaldhof sind erfolgreiche Beispiele für solche Strategien.

24  Das Unique Selling Proposition – einzigartiges Verkaufsversprechen bzw. einzigartiges Nutzenangebot dient als Botschaft zur Differenzierung von der Konkurrenz. Mit dem USP wird die Unverwechselbarkeit in einem bestimmten Segment bei der Befriedigung von Bedürfnissen angestrebt (vgl. Kotler/Bliemel 2001, S.442, S.496).

25  Einige Publikationen machen deutlich, dass die Warengattung Brot/Backwaren zu den wichtigsten bzw. häufig gekauften regionalen Produkten gehört (von Alvensleben 2000b, S.12; Lademann et al. 2002, S.36; ZMP 2003, S.13). Da der regionale Bezug von Getreide für Bäckereien unbedeutend ist, kann die Wahrnehmung der regionalen Herkunft durch die Assoziation zum traditionellen Bäckereihandwerk vermutet und damit der Verarbeitungsstufe zugesprochen werden.

26  Mit der Wahrnehmung der Produktherkunft ist eine bestimmte Erwartungshaltung bezüglich weiterer Produkteigenschaften verbunden. Werden Produkte von Konsumenten einer bestimmten Herkunft zugeordnet, aber nur teilweise oder gar nicht in diesem Land bzw. dieser Region hergestellt, spricht man von hybriden Produkten. Mit der Wahrnehmung von Differenzen zwischen erwarteter und tatsächlicher Herkunft ist die Gefahr von kognitiver Dissonanz verbunden (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.182ff.).

27  Der Schutz geografischer Angaben wird in der Bundesrepublik Deutschland im Markengesetz geregelt. Im Europäischen Recht wird der Schutz geografischer Angaben in der Verordnung zum Schutz von geografischen Angaben und Ursprungsbezeichnungen für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel festgelegt und ist agrar- und strukturpolitisch motiviert (vgl. Bundesgesetzblatt (BGBl) I, S. 3082; Rat der Europäischen Gemeinschaften 1992; Becker 2000, S.418ff.; Benner 2000, S.438ff.).

28  Bei der einfachen geografischen Herkunftsangabe besteht kein Zusammenhang mit der Qualität. Die kombinierte Herkunftsangabe weist zusätzlich auf eine bestimmte Qualität hin, wobei die Herkunft nicht ursächlich für die Qualität ist (z.B. Qualität aus Bayern, Original Thüringer Qualität). Bei der qualifizierten Herkunftsangabe besteht dieser ursächliche Zusammenhang zwischen Herkunft und Qualität (z.B. Spreewälder Gurken, Thüringer Rostbratwurst) (Becker 2000, S.419).

29  Intrinsische Produktmerkmale werden als physikalisch-technische Eigenschaften bezeichnet, während extrinsische Merkmale zusätzliche Merkmale des Produktangebotes darstellen, die zwar beobachtbar, aber nicht unmittelbare Produktbestandteile sind. Letztere sind austauschbar, ohne dass sich das Produkt physisch verändert (Olsen/Jacoby 1972 zit. in Hay 1987, S.17; Hausruckinger 1993, S.5).

30  Produktvertrautheit: Wenn Konsumenten mit einer Produktkategorie weniger vertraut sind, dann verlassen sie sich stärker auf die wahrgenommenen Assoziationen zwischen der Herkunftsregion und betreffenden Eigenschaften. Wahrgenommene Markenheterogenität eines Landes: Dies bezieht sich auf die Vertrautheit/das Wissen über das Angebot von Produkten einer Kategorie aus einer Region. Geringe Vertrautheit mit den unterschiedlichen Marken einer Region wird eine Assoziation verhindern. Eindeutigkeit der Herkunftsbezeichnung: Unterschiede im Produktangebot einer Region begrenzen den Informationsgehalt einer Herkunftsbezeichnung. In diesem Sinne sind hybride Produkte als besondere Bedrohung der Klarheit einer Herkunftsbezeichnung anzusehen. Verfügbarkeit anderer Informationen: Konsumenten schließen eher von der regionalen Herkunft auf andere Produkteigenschaften, wenn sie keine anderen Informationen als Entscheidungsgrundlage haben (vgl. dazu Obermiller/Spangenberg 1989, S.456).

31  Aus psychologischer Sicht steht hinter diesen Effekten das Streben nach kognitiver Konsistenz (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.310). Halo-Effekte sind zu erwarten, wenn das Wissen über ein Objekt und seine Eigenschaften gering ist (Han 1989, S.222). Für die Bewertung der Eigenschaften müssen also keine konkreten Informationen über diese Eigenschaften vorliegen. Halo-Effekte sind Globalbewertungen zuzuordnen (Papadopoulos 1993, S.21).Beispielsweise kann das Image einer Industrieregion dazu führen, dass Lebensmittel aus dieser Region als gesundheitlich bedenklich eingeschätzt werden. Summary-Effekte bezeichnen Ausstrahlungseffekte in der Wahrnehmung zwischen Meinungsobjekten (z.B. Produkten, Produkteigenschaften). Ein Produktmerkmal dominiert alle anderen Merkmale und bewirkt damit die Ausprägung des Gesamtimages eines Produktes. Ähnlich wie eine Marke kann die regionale Herkunft mit einer bestimmten Qualität assoziiert werden und kann somit Markencharakter erhalten. Im Unterschied zu Halo-Effekten muss für das Zustandekommen von Summary-Effekten mehr Detailwissen des Konsumenten innerhalb einer bestimmten Produktgruppe vorhanden sein. In der deutschsprachigen Literatur wird häufig der gleichbedeutende Begriff der Irradiation verwendet (von Alvensleben 2000b, S.7f.; Janßen 2003, S.47f.), wobei auch hier zum Teil eine synonyme Verwendung der Begriffe Irradiation und Halo-Effekt zu bemerken ist (Trommsdorff 1998, S.268).

32  Beispiele für Produkte mit emotionalen Qualitäten: Produkte, die eine Geschichte erzählen, Produkte, die mit einem Erlebnis verbunden sind (Urlaubserlebnis, Kindheitserinnerung), authentische Produkte, Produkte mit Prestigewert (von Alvensleben 2000a, S.400)

33  Der Einfluss sozialer Normen ist beispielsweise zu erwarten, wenn der Kauf eines Produktes für Personen aus dem sozialen Umfeld getätigt wird. So wird eine Person, die ein Geschenk für den Vorgesetzten kauft, darauf achten, dass dieses Produkt auch die entsprechende Akzeptanz findet, und zwar unabhängig von der eigenen Einstellung zu diesem Produkt. Dies ist umso eher zu erwarten, je größer der soziale Druck für den Kaufentscheider ist. Für die Vermarktung von regionalen Produkten kann die Ausprägung sozialer Normen von Bedeutung sein, wenn die Positionierung im Spezialitätensegment erfolgen soll.

34  Konsumpatriotische Tendenzen stellen auch Schade (1997) und Müller/Kesselmann (1996) bei ostdeutschen Konsumenten für die Präferenz von Produkten aus den neuen Bundesländern fest.

35  Kühn (1993, S. 199ff.) spricht dabei zum einen vom „Live-in-Image“ als soziokultureller Lebensraum und zum anderen vom „Made-in-Image“ als Herkunftsort von Leistungen.

36  Beispielsweise schließen Konsumenten von einer sauberen intakten Natur auf die Sicherheit von Lebensmitteln. Auch die Wahrnehmung von besonderen Boden- und Klimaverhältnissen einer Region kann die Beurteilung der Qualität von Produkten, wie zum Beispiel bei Wein, wesentlich beeinflussen.

37  Die eindeutig zuordenbaren Dimensionen beinhalten „Umwelt/Gesundheit“, „Kontrolle/Sicherheit“, „Geschmack/Qualität“, „Marktstellung“ und „Preis“ (Janßen 2003, S.172).

38  So kann es aufgrund der Wahrnehmung von politischen Missständen (political incorrectness) zu Boykotten von Produkten aus der betreffenden Region kommen. Die häufig bei Ländern festgestellten Auswirkungen von Politiken auf das Kaufverhalten sind in Bezug auf die zunehmende Bedeutung von Regionen prinzipiell auch bei regionalen Produkten zu erwarten. Positive emotionale Vorstellungen werden durch positive Erlebnisse in einer Region (z.B. Urlaubsregion) geprägt und können kaufbeeinflussend werden.

39  Die Einordnung der Produktherkunft in ein Geflecht weiterer Produkteigenschaften wird in so genannten Single-Cue-Studien methodisch vernachlässigt. Danach wird in Konsumentenbefragungen die Bedeutung der Herkunftsregion für Kaufentscheidungen als allein relevantes Merkmal ermittelt. Dies hat eine Überbewertung der Herkunftsregion zur Folge. Diesem Problem wird mit Multi-Cue-Studien begegnet, bei denen die Probanden die Wichtigkeit der Herkunftsregion für die Kaufentscheidung im Kontext anderer Attribute zu bewerten haben (vgl. dazu Verlegh/Steenkamp 1999, S.537; von Alvensleben 2000b, S.12).

40  Nach diesem Konzept besteht ein Produkt aus drei Ebenen – dem Kernprodukt, dem formalen Produkt und dem erweiterten Produkt. Das Kernprodukt stellt die stoffliche Zusammensetzung dar, die der Befriedigung des Grundnutzens dient. Das formale Produkt umfasst das gesamte physische Produkt einschließlich Verpackung, Markenname und Herkunft. Das erweiterte Produkt schließt Dimensionen mit ein, die prinzipiell Service- und Dienstleistungscharakter haben. Dazu gehören beispielsweise die kostenlose Lieferung des Produktes und der Kundendienst (vgl. Schade 2000, S.182f.).

41  Gemeinsamkeiten zwischen Regionalität und ökologischer Produktionsweise können vor allem bezüglich Transparenz, Umweltentlastung, Positivimage beim Verbraucher und der in der Regel kürzeren Transportwege identifiziert werden (Schade et al 2003, S.12).

42  Ergebnisse aus Experimenten zeigen, dass eine entsprechende Verpackungsgestaltung eine Verbesserung des Images und eine höhere Preisbereitschaft zur Folge hat. Haas (1998, S.32) spricht in diesem Zusammenhang von der Verpackung als „stiller Verkäufer“.

43  Zu den Annahmen der mikroökonomischen Modelle gehört das rationale Verhalten der Marktteilnehmer (homo oeconomicus), Homogenität der Güter, vollkommene Markttransparenz und symmetrische Informationsverteilung zwischen den Wirtschaftsubjekten.

44  Abweichungen von den postulierten Beziehungen zwischen Preis und Nachfragemenge in der Nachfragetheorie werden durch den Veblen-Effekt erklärt, der sich auf den prestigebezogenen Konsum bezieht. Danach nimmt der Konsum aufgrund sozialabhängiger Nutzenschätzung bei Erhöhung des Preises zu. Prinzipiell gleichartig ist der so genannte Snobeffekt, der das Verhalten von Nachfragern beschreibt, die sich durch Massenkonsum in ihrer Exklusivität beeinträchtigt fühlen und dementsprechend bei sinkenden Preisen den Konsum des betreffenden Produktes einstellen. Eine Preissenkung führt so zu einem positiven Preiseffekt und einem negativen Snobeffekt (vgl. Albers 2001, S.1559; Zwanger 2001 S.1721)

45  Die Preiselastizität der Nachfrage bezeichnet die relative Mengenänderung bei relativer Preisänderung.

46  Die Preiselastizität der Nachfrage lässt sich durch Verkaufsförderungsmaßnahmen am Point of Sale deutlich erhöhen (vgl. Herrmann 1997, S.369f.) Dies macht die Relevanz von kommunikativen Maßnahmen für Preisaktionen deutlich, lässt aber zugleich die Frage aufkommen, welcher Anteil des Elastizitätseffektes jeweils dem Preis und der Verkaufsförderung (Werbeelastizitäten) zugeschrieben werden kann. Synergieeffekte zwischen einzelnen Maßnahmen der Verkaufsförderung und der Preisaktion werden festgestellt, so dass ein kombinierter Einsatz der Verkaufsförderungsaktionen den Einzelaktionen vorzuziehen ist (Möser 2001, S.217).

47  Die Psychophysik untersucht als Teilgebiet der experimentellen Wahrnehmungspsychologie die Transformation physikalischer Reize, wie Licht, Töne oder Gewichte, in subjektive Empfindungsstärken. Danach wird ein physikalischer Reiz abhängig vom Kontext empfunden, in dem der Wahrnehmende steht (Diller 2003b, S.262).

48  Nach dem Weber-Fechnerschen Gesetz nimmt das subjektive Empfinden für gleich große Preisdifferenzen mit zunehmender absoluter Preishöhe unterproportional zu. Es erfolgt bewusst oder unbewusst eine prozentuale Enkodierung (Diller 2003b, S.262).

49  Neben Referenzpreisen gehören Umfeldfaktoren wie verbale und visuelle Eindrücke zum Wahrnehmungsumfeld. Verbale und visuelle Eindrücke können preisoptische Wirkungen hervorrufen. Die Erkenntnisse beziehen sich auf die Adaptations-Niveau-Theorie (Adaptation-Level-Theory).

50  Die Aussagen beziehen sich auf die Assimilations-Kontrast-Theorie von Sherif und Hovland (vgl. Irle 1975, S.67ff.; Diller 2003b, S.264).

51  Allerdings bestätigen Untersuchungen in verschiedenen Warenbereichen, dass besonders bei Produkten mit niedrigen Preisen wie Lebensmitteln deutliche Preisschwelleneffekte zu erwarten sind. Darüber hinaus sind stärkere Effekte zu erwarten, wenn die vordere Ziffer des Preises wechselt (o.V. 2002, S.40).

52  Das Preisinteresse bezieht sich auf die motivationalen Aspekte des Preisverhaltens und kann definiert werden als das Bedürfnis eines Nachfragers, nach Preisinformationen zu suchen und bei Kaufentscheidungen zu berücksichtigen (Diller 2003a, S.243).

53  Qualitätsindikatoren können Herkunftsangaben, Marken, Gütezeichen oder Preise sein. Diese Eigenschaften stellen damit Schlüsselinformationen für Kaufentscheidungen dar.

54  Als Hybridität wird das Konsumverhalten bezeichnet, auf einem in drei Preiszonen aufgeteilten Markt innerhalb eines bestimmten Zeitraums sowohl hochpreisige als auch niedrigpreisige Produkte zu kaufen. Unterschieden wird dabei in Intrawarengruppen-Hybridität (innerhalb einer Warengruppe) und Interwarengruppen-Hybridität (über verschiedene Warengruppen). Besonders für Marktsegmentierungen nach Preislagen stellt das hybride Kaufverhalten ein schwer kalkulierbares Risiko dar. Nach Untersuchungen von Müller (2001) ist das hybride Kaufverhalten jedoch im Bereich der schnell drehenden Konsumgüter relativ schwach ausgeprägt. (Müller 2001 zit. in Diller 2003a, S.248ff.).

55  Die Befragungen wurden in Hessen, Thüringen und Sachsen-Anhalt durchgeführt. Bezüglich der als billig und teuer eingestuften Produkte gab es Unterschiede zwischen den Bundesländern. Insbesondere in Hessen wurden die regionalen Produkte mit deutlicher Mehrheit der Befragten als „teurer“ eingeschätzt. Die Verfasser erklären dieses Ergebnis mit dem Direkteinkauf beim Landwirt und mit der Verzerrung durch den Kauf regionaler Ökoprodukte. Analog durchgeführte Preisvergleiche in Supermärkten haben gezeigt, dass regionale Produkte nicht teurer angeboten wurden als vergleichbare nicht regionale Produkte. (nähere Ausführungen dazu vgl. Wirthgen et al. 1999a, S.251). Ähnliche Ergebnisse zu Preisvorstellungen/Preiswissen finden sich bei Wirthgen (1999b, S.149).

56  Die Abweichungen sind auf folgende Restriktionen zurückzuführen: kognitive Restriktion (begrenzte Kapazität für Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung), emotionale Restriktionen (Entscheidungsprozess wird permanent durch Emotionen und Motive bestimmt und gesteuert), soziale Restriktionen (sozialer Einfluss bei der Informationsaufnahme und -verarbeitung) (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.380).

57  Das Involvement ist als Aktivierungsgrad der gedanklichen (kognitiven) Auseinandersetzung mit einem Meinungsgegenstand zu verstehen. Die kognitive Auseinandersetzung umfasst Informationssuche,
-aufnahme, -verarbeitung und -speicherung (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.345; Trommsdorff 1998, S.42f., S.48ff.; Kaas 1994, S.1054f.).

58  Je nach stimulusspezifischen Faktoren und Determinanten werden Involvementtypen unterschieden: Produktinvolvement, personenbezogenes Involvement, Medieninvolvement, Botschaftsinvolvement und Situationsinvolvement (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.371f.; Trommsdorff 1998, S.48ff.).

59  Schlüsselinformationen wie zum Beispiel Marken, Preise oder Produktherkünfte beinhalten Einzelinformationen und ermöglichen eine Verringerung des Kaufrisikos und damit eine Vereinfachung der Entscheidungsfindung.

60  Habitualisierung wird als gewohnheitsmäßiges Verhalten bezeichnet, das durch kognitive Entlastung entsteht (vgl. Wiswede 1995, S.304).

61  Mit Low-Involvement-Bedingungen sind vor allem folgende Auswirkungen verbunden: passives Informationsverhalten, passives Ausgesetztsein, geringe Verarbeitungstiefe, geringe Persuasivwirkung, keine Markenbewertung vor dem Kauf, wenig Merkmale beachtet, viele akzeptierte Alternativen, wenig sozialer Einfluss, Anspruchsniveauziel, Markentreue durch Gewohnheit, gering verankerte Einstellung, geringe Gedächtnisleistung (nähere Ausführungen dazu vgl. Trommsdorff 1998, S.50ff.)

62  Stimmungen können als subjektiv erfahrene Befindlichkeit definiert werden (Trommsdorff 1998, S.65).



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27.07.2007