4 Konzeption und Durchführung der empirischen Untersuchung

↓56

Die Sekundäranalyse im vorangegangenen Kapitel bestätigt zum einen die Präferenz für regionale Produkte und zum anderen das Preisinteresse als verhaltensbeeinflussende Variablen. Bezugnehmend auf die Einstellungstheorie im neobehavioristischen Konsumentenverhaltensmodell (vgl. Kapitel 0) soll im Folgenden die Konzeptbildung und Methodik der Primäranalyse dargestellt werden. Dazu werden zunächst, auf den Stand der wissenschaftlichen Diskussion aufbauend, die Forschungsfragen in Form von Hypothesen für die empirische Untersuchung formuliert. Anschließend wird die durchzuführende Operationalisierung und Konzeptbildung erläutert. Für die Messung von Einstellung und Verhalten wird die komplementäre Nutzung der Erhebungsmethoden Befragung und Experiment begründet und abschließend die Vorgehensweise bei der Datenerhebung abgeleitet.

4.1  Formulierung der Forschungsfragen

↓57

Die als Hypothesen (H) formulierten Forschungsfragen werden nachfolgend in drei Schwerpunkte aufgeteilt und sollen in der abschließenden Diskussion bestätigt bzw. falsifiziert werden.

Hinsichtlich der Auswahl des Instrumentariums wird die gewählte Operationalisierung mit zwei Hypothesen überprüft.

↓58

Weitergehende empirische Untersuchungen sind bezüglich Image, Einstellungen und Kaufabsicht für regionale Lebensmittel erforderlich. Die Präferenzen für regionale Produkte können vielfältige Ursachen und Wirkungen haben, was in den nachfolgenden Hypothesen zum Ausdruck kommt.

Mit Hilfe von Experimenten wird das reale Kaufverhalten gemessen. Die folgenden Hypothesen dienen zur Überprüfung der vermuteten Diskrepanz zwischen Aussagen in Befragungen und dem Verhalten am Point of Sale.

↓59

4.2 Charakterisierung der Herkunftsregionen

Die vorliegende Studie legt den Schwerpunkt auf die Vermarktung von Produkten in der näheren Umgebung. In Hinblick auf Berlin als Erhebungsraum stellen zum einen das Land Brandenburg und Brandenburger Lebensmittel sowie die Region Spreewald und Lebensmittel aus dem Spreewald die Meinungsgegenstände dar. Darüber hinaus ist die Marke Beelitzer Spargel Gegenstand der Analysen zur Kaufabsicht und zum Kaufverhalten.

Bundesländer können als Regionen besondere Verkehrsgeltung besitzen (vgl. Kapitel 3.2.1). Mit Berlin ist das Land Brandenburg nicht nur durch die räumliche Nähe, sondern ebenso durch eine gemeinsame Geschichte, viele Traditionen und wirtschaftliche Abhängigkeiten verbunden. Brandenburg besitzt durch seine ländlich geprägte Struktur und landschaftlichen Gegebenheiten die Funktion eines Naherholungsgebietes für die Bevölkerung der Großstadt Berlin. Brandenburger Unternehmen haben eine lange Tradition in der Vermarktung von Lebensmitteln auf dem Berliner Markt, so dass dem Land Brandenburg prinzipiell eine Bedeutung als Herkunftsregion für Lebensmittel zugesprochen werden kann.

↓60

Die Region Spreewald befindet sich innerhalb des Landes Brandenburg zwischen Berlin und Dresden. Sie ist gekennzeichnet durch eine hohe deutschlandweite Bekanntheit. Die touristische Attraktivität und die Bedeutung der Ernährungswirtschaft in der Region sind dafür wesentlich mitverantwortlich. Im Bereich der Gurkenproduktion und -verarbeitung besitzt die Region deutschlandweit Markencharakter. Dies spiegelt sich unter anderem in der Unterschutzstellung der Herkunftsbezeichnung Spreewälder Gurke als geschützte geografische Angabe (g.g.A.) nach der EU-Verordnung Nr. 2081/92 wider. Darüber hinaus sind weitere Produkte und Produktgruppen mit dem positiven Image der Region verbunden63.

Die Untersuchung der Einstellung zum Land Brandenburg als administrative Ebene einerseits und zur Region Spreewald primär als Kultur- und Landschaftsraum erfolgt zum Teil vergleichend und zum Teil ergänzend. Dazu wird im Folgenden die konkrete Konzeptbildung und Operationalisierung der Konstrukte diskutiert.

4.3 Konzeptbildung und Operationalisierung

Die intervenierenden Prozesse innerhalb des neobehavioristischen Konsumentenverhaltensmodells werden als hypothetische Konstrukte bezeichnet. Sie sind nicht direkt beobachtbar, sondern lassen sich erst durch ihre begriffliche und strukturelle Festlegung – der Konzeptbildung – erfassen. Die Konzeptbildung beinhaltet darüber hinaus eine Verknüpfung der theoretischen und empirischen Konzepte. Dazu werden Korrespondenzregeln angegeben (Operationalisierung), mit welchen Indikatoren und mit welcher Messvorschrift das Konstrukt hinreichend abgebildet werden kann (Hildebrandt 2000, S.38ff., Schnell et al. 1993, S.129ff.). Ob eine empirische Studie den zu untersuchenden Sachverhalt korrekt zu erfassen vermag, wird durch die Reliabilität und Validität der Messung bestimmt. Für die Messung der internen Konstrukte wird die Methode der Befragung genutzt, die in den nachfolgenden Kapiteln näher erläutert wird.

↓61

Das Image einer Region bzw. das produktspezifische Image einer Region besteht aus verschiedenen Dimensionen. Eine Darstellung der Dimensionen ist faktoranalytisch durch die untereinander hochkorrelierten Indikatoren möglich. Für eine möglichst korrekte Abbildung der Konstrukte erfolgt die Identifikation der relevanten Indikatoren auf verschiedenen Wegen. Aufgrund der inhaltlichen Nähe zwischen einem Länderimage und einem Regionalimage ist auf Operationalisierungsansätze der Country-of-Origin-Forschung zurückgegriffen worden64. Für die Erstellung der Indikatorenliste wurden bereits bewährte Itembatterien genutzt. Unbrauchbare Indikatoren sind ausgeschlossen und relevante Indikatoren nach Plausibilitätsüberlegungen aufgenommen worden. Mit einem Pretest wurden unter Zuhilfenahme von freien Assoziationsfragen die Indikatoren geprüft und entsprechend angepasst.

Die Itembatterien dienten zur Ermittlung des Images der Regionen und der produktbezogenen Regionalimages65 sowie der Kriterien für den Lebensmitteleinkauf. Das Ausmaß der Auswertbarkeit wird wesentlich durch das Skalenniveau bestimmt. In der Untersuchung wurde die modifizierte Likert-Skala mit einer Ausprägung von 1 bis 6 verwendet66. Mit der Maßgabe, dass die Differenzen zwischen den Skalenausprägungen als gleichartig wahrgenommen werden, kann eine Intervallskala und damit metrisches Skalenniveau unterstellt werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.193; Berekoven et al. 2004, S.76 sowie Ausführungen im Anhang). Somit sind für die weitere Datenverarbeitung parametrische Analysemethoden realisierbar.

Für die Ermittlung des produktbezogenen Regionalimages und der Wichtigkeit der Kriterien für den Lebensmitteleinkauf wurden soweit wie möglich identische Items genutzt. Damit konnte identifiziert werden, in welchem Maße die regionalen Produkte persönliche Anforderungen an den Lebensmitteleinkauf erfüllen. Je kleiner die Differenz zwischen der Merkmalsausprägung für die betreffenden Lebensmittel und der idealen Ausprägung bei Lebensmitteln ist, desto besser werden die regionalen Lebensmittel bezüglich dieses Merkmals eingeschätzt. Dieser Vergleich zwischen Soll-Zustand und Ist-Zustand geht auf das Modell von Trommsdorff (1975) zur Image- bzw. Einstellungsmessung von Produkten zurück.

↓62

Trommsdorff-Modell

Aij = Einstellung der Person i gegenüber dem Meinungsgegenstand j

↓63

Bij = die von Person i wahrgenommene Ausprägung des Merkmals k an Objekt j

Ijk = die von Person i an Objekten der gleichen Klasse als ideal empfundene Ausprägung des Merkmals k

Um darüber hinausgehende Erkenntnisse über das Image der Regionen und der regionalen Produkte zu erhalten, wurden weitere Fragen aufgenommen. Diese Fragen haben zum Teil den Charakter von Kontrollfragen:

↓64

4.4 Forschungsdesign

Für die Messung von Einstellung als theoretisches Konstrukt und Verhalten als offenbarer Sachverhalt werden mit der Befragung und dem Experiment zwei komplementäre Erhebungsmethoden verwendet. Die Wahl dieser Methoden und die Vorgehensweise bei der Datenerhebung und -analyse werden im Folgenden erläutert.

4.4.1  Wahl der Erhebungsformen: Befragung versus Experiment

Für die Erhebung von Primärdaten stehen in der empirischen Sozialforschung die Methoden der Befragung, der Beobachtung und des Experimentes zur Verfügung. In der Literatur werden dazu unterschiedliche Systematisierungsansätze verfolgt. Während einige Autoren (Kaas 1977, S.19; Scheuch 1989, S.240; Friedrich 1990, S.333ff.; Atteslander 2003, S.198; Weis 2004, S.166) das Experiment von der Befragung trennen, bezeichnen es andere als Versuchsanordnung innerhalb der bestehenden Methoden Befragung und Beobachtung67 (Hammann/Erichson 1990, S.151; Schnell et al. 1993, S.224; Berekoven et al 2004, S.156; Böhler 2004, S.41). In der vorliegenden Untersuchung werden die Methoden Befragung und Experiment als Erhebungsmethoden voneinander abgegrenzt68.

↓65

Die Durchführung von Befragungen und Experimenten ist jeweils mit Vor- und Nachteilen verbunden. Die Tabelle 4.4.1 dokumentiert die Bewertung der beiden Methoden nach einzelnen Kriterien. Die Befragung wird als die bedeutendste Erhebungsmethode der empirischen Sozialforschung bezeichnet (Schnell et al. 1993, S.328; Weis 2004, S.167). Dieser Umstand ist vor allem darauf zurückzuführen, dass die Erforschung der internen Konstrukte im neobehavioristischen Konsumentenmodell eine zentrale Rolle spielt und mit der Befragung entsprechende Detailkenntnisse darüber ermöglicht werden69. Das Experiment als vorherrschende Methode des Behaviorismus vermag diese Anforderungen prinzipiell nicht zu erfüllen70.

Ein weiterer Bewertungspunkt ist die Validität der Messung. Während mit dem Experiment genau das gemessen wird, was beabsichtigt ist und Störvariablen kontrolliert werden (interne Validität), besteht dabei häufig das Problem der Generalisierbarkeit der Ergebnisse (externe Validität) (Kaas 1977, S.23; Schnell et al. 1993, S.88; Trommsdorff 1998, S.28). Bei Befragungen ist dem Problem der internen Validität mit geeigneten Methoden der Konzeptbildung und der Operationalisierung zu begegnen, was bei komplexen Konstrukten mit Schwierigkeiten verbunden ist. Die Generalisierbarkeit scheint bei Befragungen eher gegeben zu sein71.

Ein mit der Befragung eng verbundenes Risiko ist die Gefahr von sozialer Erwünschtheit beziehungsweise von strategischem Verhalten während des Interviews. Diese Gefahr lässt sich bei Experimenten weitestgehend vermeiden. Schließlich wirken finanzielle Restriktionen auf die Wahl der Erhebungsmethode. Für die Dominanz der Befragung gegenüber dem Experiment als Marketingforschungsmethode sprechen unter anderem die hohen Kosten bzw. der Aufwand bei Experimenten.

↓66

Tabelle 4.4.1: Bewertung der Methoden Befragung und Experiment

Bewertungskriterium

Befragung

Experiment

Erforschung interner Konstrukte

möglich

(i.d.R.) nicht möglich

interne Validität

Nachteil

Vorteil

externe Validität

Vorteil

Nachteil

soziale Erwünschtheit

gegeben

nicht gegeben

Aufwand/ Kosten

niedrig

hoch

Quelle: eigene Darstellung

Die bisher skizzierten Vorteile und Problemfelder der Erhebungen zeigen, dass eine komplementäre Verwendung von Befragung und Experiment sinnvoll und notwendig erscheint, um das Phänomen der Verhaltensrelevanz von Einstellungen für regionale Produkte zu untersuchen. Dazu wird im Folgenden die Wahl der konkreten Ausgestaltung und Durchführung der Erhebungsmethoden dargestellt und begründet.

4.4.2 Durchführung der Befragungen

↓67

Für die Realisation von Befragungen stehen prinzipiell vier verschiedene Arten zur Verfügung: das mündliche Interview (face to face), die schriftliche Befragung, das Telefoninterview und die Internetbefragung. Bezugnehmend auf Eignungskriterien wie Repräsentanz, Rücklaufquote und Intervieweinfluss kann keine der Befragungsarten als eindeutig überlegen angesehen werden (vgl. Weis 2004, S.169). In der vorliegenden Untersuchung ist die schriftliche Befragung zur Anwendung gekommen, da diese Befragungsart als erhebungsökonomisch günstig eingeschätzt wurde72. Zudem ließ sich eine Zufallsauswahl durchführen und das Problem der sozialen Erwünschtheit kann als vergleichsweise gering bezeichnet werden. In Hinblick auf die Konsumenten als Zielgruppe der Befragung wurde ein standardisierter Fragebogen entworfen, der einen hohen Stichprobenumfang sowie statistische Auswertungen und entsprechende Segmentierungen zulässt.

Als Grundgesamtheit für die Befragung dient die Bevölkerung des Landes Berlin. Da eine Vollerhebung aufgrund untersuchungsökonomischer Restriktionen als unzweckmäßig zu bezeichnen ist, wurde eine Teilerhebung durchgeführt. Für die Ermittlung der Ausgangsstichprobe ist die Endstichprobe und die Rücklaufquote von Relevanz (vgl. Bankhofer/Hilbert 1998, S.377). Bei einer angestrebten Endstichprobe von insgesamt n= 900 (2 x 450) und einer erwarteten Rücklaufquote von 20 % ergibt sich eine Ausgangsstichprobe von n= 4.500. Unter Berücksichtigung einer schwankenden Rücklaufquote in den einzelnen Stadtbezirken wurden insgesamt 5.000 Fragebögen verteilt. Die Stichprobenbildung erfolgte mit einem Klumpenverfahren. Dazu wurden insgesamt 25 Straßen innerhalb Berlins per Zufall ausgewählt73. Die Verteilung der Fragebögen erfolgte per Postwurf.

Tabelle 4.4.2: Skizzierung der Stichprobenbildung und Verteilung der Fragebögen

Untersuchungsschwerpunkt

Brandenburg

Spreewald

Grundgesamtheit

Bevölkerung des Landes Berlin

verteilte Fragebögen je Straße

100

100

Anzahl der Straßenzüge

zufällige Auswahl von 25 Straßenzügen in Berlin

Anzahl der verteilten Fragebögen

2.500

2.500

↓68

Quelle: eigene Untersuchung

Die erfolgreiche Durchführung von Befragungen ist immer an die Auskunftsbereitschaft und -fähigkeit der Interviewten geknüpft. Deshalb wurden die Befragungen so gestaltet, dass ein hohes Maß an verwertbaren und validen Informationen erhoben wurde. Im Gegensatz zu mündlichen Interviews müssen schriftliche Befragungen selbsterklärend sein. Mögliche Missverständnisse können in der Befragungssituation nicht geklärt werden. Diese Probleme sind in der vorliegenden Untersuchung berücksichtigt worden. Prinzipiell ist darauf geachtet worden, eine kognitive Überforderung der Befragten zu verhindern:

4.4.3 Durchführung der Experimente

↓69

Experimente74 sind prinzipiell durch die Aufdeckung von Ursache-Wirkungszusammenhängen gekennzeichnet (Berekoven et al. 2004, S.156). Für eine valide Messung der Zusammenhänge sind ceteris paribus Bedingungen essenziell. Bezüglich der Einordnung des Experimentes lassen sich verschiedene Systematisierungsmöglichkeiten heranziehen. Hinsichtlich des experimentellen Umfeldes werden Labor- und Feldexperimente unterschieden. Während Laborexperimente eine bessere Kontrolle der Störfaktoren ermöglichen, sind Feldexperimente durch eine größere Realitätsnähe gekennzeichnet. In der vorliegenden Untersuchung wurde das Feldexperiment verwendet, da die Wirkung der Testfaktoren (Preis, Herkunft) auf den Wirkfaktor (Kaufentscheidung) unter realen Marktbedingungen zu überprüfen war. Bezüglich des Einblickes der Probanden in das Versuchsgeschehen lässt sich die Untersuchung als Experiment unter biotischen Bedingungen einordnen. Dabei befindet sich der Proband in völliger Unkenntnis der Untersuchungsgegebenheiten75 (Weis 2004, S.182).

Mit den Experimenten war das Ziel verbunden, die Mehrpreisbereitschaft für regionale Produkte gegenüber nicht regional kommunizierten Produkten zu testen und damit die Verhaltensrelevanz der Einstellungen gegenüber regionalen Produkten zu überprüfen. Bei den zu testenden Produkten handelte es sich um Artikel der Warengattung Obst und Gemüse (Tabelle 4.4.3). Insgesamt wurde mit 17 Experimenten ein Stichpr o benumfang von n = 2.848 realisiert. Begleitend wurde ein Testverkauf mit Wurstwaren aus der Region Spreewald durchgeführt, der weitere wichtige Informationen lieferte.

Tabelle 4.4.3: Anzahl der durchgeführten Experimente von 2000 und 2003 bei einzelnen Produkten

Produkt

Anzahl der Experimente

Apfel

3

Süßkirsche

4

Erdbeere

5

Spargel

3

Apfelsaft

2

Gesamt

17

↓70

Quelle: eigene Untersuchung

Um die Erkennbarkeit als Experiment zu vermeiden (biotische Versuchsbedingungen), wurde der Testverkauf als Frischeaktion „Five a day“ mit freundlicher Unterstützung von jeweils ansässigen Institutionen77 kommuniziert. Innerhalb des Testverkaufes sind die Produkte zum einen mit der Herkunftsbezeichnung Brande n burg 78und zum anderen als deutsche Handelsware ohne konkrete regionale Herkunftskommunikation angeboten worden. Zur Einhaltung von ceteris paribus Bedingungen wurde jeweils eine Charge eines Herstellers mit unterschiedlicher Kennzeichnung eingesetzt79.

Das Experiment ist jeweils durch einen dreistufigen Aufbau gekennzeichnet, d.h. jedes der genannten Produkte wurde an drei Terminen getestet. Wie in Abbildung 4.4.1 am Beispiel des Apfelexperimentes zu erkennen ist, wurde das regionale Produkt aus Brandenburg zum ersten Termin mit einem Mehrpreis von 0,30 €/kg im Vergleich zum nichtregional kommunizierten Produkt angeboten und danach schrittweise an das Preisniveau des nichtregionalen Produktes angeglichen. Zum dritten Termin wurden die Produkte bei Preisgleichheit angeboten.

↓71

Abbildung 4.4.1: Versuchsaufbau der Experimente am Beispiel des Apfelverkaufs 2002

Quelle: eigene Darstellung

Die Verkaufsexperimente wurden im Zeitraum von 2000 bis 2003 durchgeführt. Um die Ergebnisse auf eine gesicherte Basis stellen zu können, erfolgten die Untersuchungen an mehreren Standorten in Berlin:

↓72

Das Experiment wurde mit einem marktüblichen Verkaufsstand durchgeführt80. Das Geschlecht und das Alter der Kunden wurden vermerkt, wobei die Notierung des Alters auf einer groben Schätzung beruhte (unter 35 Jahre, 35 Jahre und älter). Um eine Verzerrung der Kaufentscheidung zu vermeiden, war eine neutrale Kommunikation der regionalen Herkunft als Sachinformation für die Testdurchführung erforderlich.


Fußnoten und Endnoten

63  Ebenso ist der Spreewälder Meerrettich als g.g.A. geschützt. Besondere Traditionen bestehen in der gesamten Gemüseverarbeitung und in der Herstellung von Wurstspezialitäten. Hier kann von einem Imagetransfer zwischen der Region und den Produkten sowie zwischen den Produkten gesprochen werden.

64  Hier ist auf die Arbeiten von Martin/Eroglu (1993, S.197ff.); Papadopoulos/Heslop (1993) und Janßen (2003, S.79ff.) hinzuweisen.

65  Hier wird die Auffassung vertreten, dass das Image einer Region und das Image regionaler Lebensmittel mit der Einstellungsmessung hinreichend dargestellt werden kann. Damit wird an dieser Stelle dem Trend der Konsumentenforschung gefolgt.(vgl. Trommsdorff 1998, S.145ff.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S.198; Janßen 2003, S.77).

66  Den Befragten wurden Items vorgeben, die von „1 = trifft voll und ganz zu“ bis „6 = trifft überhaupt nicht zu“ zu bewerten waren. Mit der 6er Skala wird erreicht, dass die Probanden eine eindeutige Aussage treffen. Im Gegensatz dazu kann die Verwendung von Skalen mit Mittelpunkt dazu führen, dass die Angabe des Mittelpunktes als „tatsächlicher Mittelpunkt“, „weiß nicht“ oder „unsicher“ interpretiert werden kann. Für den Fall, dass Personen keine Bewertung vornehmen können, sind Ausweichvariablen vorgegeben. Die Kriterien für den Lebensmitteleinkauf waren mit Noten von „1 = sehr wichtig“ bis „6 = völlig unwichtig“ anzugeben.

67  Die Zielsetzung von Experimenten ist die Aufdeckung von Ursache-Wirkungszusammenhängen. Voraussetzung dafür ist die isolierte Betrachtung von Ursache und Wirkung (Eliminierung von Störvariablen). Diese Voraussetzungen können prinzipiell mit beiden Methoden erreicht werden (Berekoven et al. 2004, S.156).

68  An dieser Stelle wird den Auffassungen von Kaas (1977, S.18ff.) zugestimmt, der die Befragung und Beobachtung als Grundlage für experimentelle Forschungen sieht, jedoch Experiment und Befragung voneinander abgrenzt. Damit wird zugleich die Zurechenbarkeit der Messung von Einstellung und Verhaltensabsicht einerseits und Verhalten zu den Methoden der Befragung und des Experimentes ermöglicht.

69  Mit der Entwicklung vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus wurde das Experiment als Erhebungsmethode in den Hintergrund gedrängt.

70  Eine Ausnahme bilden die Untersuchungen von Kenning et al. (2002), die unter Verwendung der Kernspintomographie die Gehirnreaktion auf Markenimpulse gemessen haben und dabei das Phänomen der kortikalen Entlastung erklären.

71  Berekoven et al. (2004, S.90) sprechen von einem Spannungsverhältnis zwischen interner und externer Validität. „Die Bemühungen um höchstmögliche interne Validität führen zwangsläufig dazu, dass die Versuchsbedingungen immer künstlicher und damit realitätsferner werden“ (vgl. auch Kaas 1977, S.21f.; Trommsdorff 1975, S.17ff.).

72  Bei der im Folgenden charakterisierten Befragung handelt es sich um die zentrale Erhebung innerhalb der Untersuchung. Neben dieser Befragung wurden weitere Studien begleitend zum Themenschwerpunkt erarbeitet, die zum Teil durch den Autor selbst oder mit Hilfe von betreuten Diplom- bzw. Projektarbeiten durchgeführt worden sind. Sie dienten zum Teil der Erprobung des Untersuchungsdesigns und der Bestätigung der Ergebnisse der zentralen Erhebung (vgl. Pohl/Stange 2002; Pohl 2003; Gerloff et al. 2003).

73  Die Auswahl erfolgte mit der Maßgabe, dass in jedem der 23 Stadtbezirke eine Straße enthalten ist. Für die zwei bevölkerungsreichsten Stadtbezirke Reinickendorf und Neukölln wurden je 2 Straßen ausgewählt. Die Auswahl der Straßen erfolgte zufällig. Die Auswahl der Häuser/Haushalte wurde durch eine Begehungsanweisung realisiert. Damit kann von einem mehrstufigen Auswahlverfahren gesprochen werden (Schnell et al. 1993, S.298ff.). Des weiteren wurde berücksichtigt, dass keine Straße eines Industrie- oder Gewerbegebietes in die Auswahl aufgenommen wird.

74  Teilweise werden die Begriffe Experiment und Test synonym verwendet. Diese begriffliche Gleichsetzung ist jedoch nicht prinzipiell aufrechtzuerhalten. Voraussetzung für ein Experiment ist das Vorliegen von Experimentalbedingungen, so dass nicht jeder Test als Experiment zu bezeichnen ist (z.B. regionale Testmärkte, vgl. dagegen GfK-BehaviorScan als Experiment). Im Fall der vorliegenden Untersuchung erfolgt eine synonyme Verwendung der Begriffe (vgl. Berekoven et al. 2004, S.156).

75  Davon sind das Experiment mit offener Versuchssituation, das Experiment mit nicht durchschaubarer Versuchssituation sowie das Experiment mit quasibiotischer Versuchssituation zu unterscheiden (vgl. Weis 2004, S.182).

77  Je nach Standort der Durchführung handelte es sich dabei um das Studentenwerk Berlin, die Landwirtschaftlich-Gärtnerische Fakultät der Humboldt-Universität zu Berlin und die Spandau-Arcaden in Berlin.

78  Beim Experiment mit Spargel wurde die Marke Beelitzer Spargel als regionale Herkunftsbezeichnung verwendet.

79  Beim Apfelsafttest, der zusammen mit dem Apfeltest durchgeführt wurde, konnten die ceteris paribus Bedingungen nicht vollständig eingehalten werden. So wiesen Flaschenform, Saftfarbe und in geringem Maße auch die Abfüllmenge (0,05 l) Differenzen auf.

80  Die Verwendung eines Marktstandes erfolgte mit Ausnahme der Experimente in den Spandau-Arcaden. In Hinblick auf eine einheitliche Gestaltung im Einkaufszentrum sind bei diesen Untersuchungen hauseigene Standaufbauten genutzt worden.



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27.07.2007