5 Ergebnisse der empirischen Analyse

↓73

Auf der Grundlage der im vorangegangenen Kapitel charakterisierten Forschungsmethodik sollen im Folgenden die empirischen Ergebnisse der Untersuchung analysiert und vorgestellt werden. Dazu werden zunächst die Befragungsergebnisse einer näheren Betrachtung unterzogen. Der letzte Abschnitt konzentriert sich auf die Darstellung der Ergebnisse zum Kaufverhalten.

5.1  Datenbasis der Befragung

Für die weitere Analyse der empirischen Daten ist es sinnvoll, zunächst die Datengrundlage und soziodemografische Struktur der Befragten innerhalb der Kernuntersuchung zu kennzeichnen. Mit dem in Kapitel 4.4.2 beschriebenen Verfahren wurde ein bereinigter Stichprobenumfang von n = 440 (Schwerpunkt Brandenburg) und n = 450 (Schwerpunkt Spreewald) erzielt81. Die Rücklaufquote betrug 17,6 % bzw. 18 % und erreichte damit nicht ganz das angestrebte Ziel von 20 %82. Die Versendung eines Erinnerungsschreibens (Nachfassaktion) ist für die vorliegende Erhebung als untersuchungsökonomisch nicht vertretbar zu bezeichnen, da im Rahmen der betreuten Diplomarbeit bei Pohl (2003, S.43) mit Erinnerungsschreiben keine erkennbaren Rücklaufzuwächse erzielt wurden83.

In Tabelle 5.1.1 wird die soziodemografische Struktur in der Stichprobe veranschaulicht und – soweit es möglich ist – mit der Verteilung in der Grundgesamtheit verglichen. Hinsichtlich der Geschlechte r verteilung ist festzustellen, dass weibliche Probanden leicht überrepräsentiert sind. Zu begründen ist diese Struktur vor allem damit, dass Lebensmitteleinkäufe häufiger von Frauen getätigt werden, so dass ihnen auch die „Kompetenz“ für die Beantwortung lebensmittelrelevanter Fragen in der Familie zugesprochen wird. (vgl. Wirthgen 2003, S.84)84.

↓74

Tabelle 5.1.1: Soziodemografische Verteilung in der Stichprobe und in der Grundgesamtheit (in Prozent)

Soziodemografische Faktoren

Ausprägung

Stichproben

Grundgesamtheit

N = 3.388.477

Brandenburg

n = 440

Spreewald

n = 450

 

Geschlecht

weiblich

60,2

61,3

51,3

männlich

39,8

38,4

48,7

Alter

unter 35 Jahre

29,8

32,7

25,91

35 bis 50 Jahre

32,7

29,1

31,9

über 50 Jahre

37,3

37,8

42,2

keine Angabe

0,2

0,4

Haushaltsgröße

1 Person

30,0

24,7

50,1

2 Personen

39,3

43,3

30,7

3 Personen

15,9

13,3

10,7

mehr als 3 Personen

12,1

11,3

8,6

keine Angabe

0,2

7,3

Haushaltsnettoeinkommen2

weniger als 750 €

14,5

11,8

750 bis 1.500 €

28,4

28,7

1.500 bis 2.500 €

30,2

35,8

-

mehr als 2.500 €

24,1

20,9

keine Angabe

2,7

2,9

1) Für die Vergleichszahl der Altersgruppe unter 35 wurde unterstellt, dass unter dem 18. Lebensjahr die eigene Haushaltsführung unbedeutend ist. Dementsprechend wurde die Gruppe eingegrenzt auf 18-34 Jahre. 2) Summe des Einkommens aller Einkommensempfänger im Haushalt ohne Steuer und Sozialversicherung. Für das Einkommen liegen keine adäquaten Vergleichszahlen aus der Grundgesamtheit vor.

Quelle: eigene Untersuchung und Statistisches Landesamt Berlin 2004

Die Altersverteilung ist in der Stichprobe leicht verzerrt in Richtung der jüngeren Probanden. Dies könnte zum einen in der Abgrenzung der jüngeren Altersgruppe innerhalb der Grundgesamtheit (>= 18), zum anderen in der Erreichbarkeit/Beantwortungsfähigkeit eines Teils der älteren Bevölkerung begründet sein. Hinsichtlich der Haushaltsgröße ist eine deutliche Abweichung von der Grundgesamtheit zu bemerken. Ein wesentlich größerer Anteil der Befragten lebt in Mehrpersonenhaushalten. Zum Nettoeinkommen liegen keine adäquaten Zahlen der Grundgesamtheit vor, so dass ein Vergleich hier nicht möglich ist. Den größten Anteil stellt hier die Einkommensgruppe von 1.500 € bis 2.500 €.

↓75

Auswahlverfahren und Stichprobenumfang lassen eine Übertragung der Ergebnisse auf die Grundgesamtheit zu. Bezüglich der Repräsentanz der soziodemografischen Struktur kann insgesamt von einer hinreichenden Abbildung durch die Stichprobe ausgegangen werden.

5.2 Kriterien für den Lebensmitteleinkauf

Für die nachhaltige Kundenbefriedigung ist eine möglichst exakte Identifizierung der Kundenwünsche/-motive von besonderer Relevanz. Entsprechend dem Trommsdorff-Modell sollen zunächst die Idealwerte für die Einstellungsmessung zu regionalen Produkten eruiert werden. Mit Hilfe einer Itembatterie wird dazu die Wichtigkeit der regionalen Herkunft für den Lebensmitteleinkauf ermittelt und in den Kontext weiterer Kaufentscheidungskriterien gestellt85. Die Variablenstruktur ist so konzipiert, dass ein Vergleich mit der Bewertung der jeweiligen regionalen Produkte hinsichtlich der Kriterien realisierbar ist.

Die Abbildung 5.2.1 gibt einen Überblick über die Wichtigkeit einzelner Kaufentscheidungskriterien. Die Antwortquote zu dieser Frage lag zwischen 87,6 und 99,2 % und ist damit als sehr hoch zu bezeichnen. Zunächst wird deutlich, dass die primären Kriterien guter Geschmack, Frische und qualitativ einwandfrei – wie erwartet – die größte Bedeutung für die Kaufentscheidung haben. Dieses Ergebnis verdeutlicht zugleich, dass zunächst das Bedürfnis hinsichtlich dieser Kriterien erfüllt werden muss, bevor weitere Parameter entscheidungsrelevant werden. Weitere wichtige Kriterien beziehen sich auf die gesunde Ernährung sowie auf das Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Wichtigkeit der Herkunft ist bei der Gesamtbetrachtung der Kaufentscheidungskriterien eher zweitrangig einzuschätzen. Dabei wird der garantierten Herkunft eine höhere Bedeutung beigemessen als der Herkunft aus der näheren Umgebung und dem Herkunftsland. Items mit direktem kommunikativen Bezug werden vergleichsweise weniger wichtig eingestuft. So erreichen die Items Marke und Werbung Mittelwerte von 3,7 bzw. 4,0, was jedoch nicht die Situation am Markt widerspiegelt. Dieses Phänomen kann unter anderem damit erklärt werden, dass diese Kriterien lediglich Unterstützungscharakter für die primären Entscheidungskriterien besitzen und erst durch die Assoziation mit anderen gewünschten Produkteigenschaften kaufentscheidend werden. Mit Blick auf die als besonders wichtig eingestufte Produkterfahrung kommt in informationsüberlasteten, gesättigten Märkten den kommunikationspolitischen Instrumenten und Marken eine besondere Bedeutung bei der Identifikation und Entscheidungsvereinfachung zu86. Grundsätzlich kann der Produktherkunft ebenfalls eine solche Eigenschaft unterstellt werden, wobei sie jedoch besonders über normative und affektive Prozesse selbst entscheidungsrelevant werden kann.

↓76

Abbildung 5.2.1: Bewertung der Wichtigkeit von Kaufentscheidungskriterien - Mittelwerte

Bewertung von 1 = „sehr wichtig“ bis 6 = „völlig unwichtig“

Quelle: eigene Untersuchung, n = 890

Für die weitere Untersuchung erfolgt eine Aggregation der Daten. Die Variablenliste wurde dazu nach sachlogischen Überlegungen a priori in 5 Dimensionen eingeteilt:

↓77

  1. Umwelt/Gesundheit (natürlich/naturbelassen, umweltfreundliche Verpackung, umweltschonende Erzeugung, artgerechte Tierhaltung, gesund, unbelastet/rückstandsfrei)
  2. Kontrolle/Sicherheit (nachweisbare garantierte Herkunft, Qualitätsgarantien neutraler Kontrollinstanzen, umfassende Produktinformation, CMA-Gütezeichen, regionales Herkunftszeichen)
  3. Qualität/primäre Produkteigenschaften (qualitativ einwandfrei, Frische, Geschmack, aus hochwertigen Rohstoffen hergestellt, leicht/kalorienarm, habe gute Erfahrungen damit gemacht
  4. Herkunft/Marketing/kommunikative Maßnahmen (Herkunftsland, Herkunft aus der näheren Umgebung, vielfältig/große Auswahl, traditionelle Spezialität, Sonderangebote, bekannte Marke/ Markenprodukt, Einkaufsatmosphäre, Werbung/ besondere Hinweise, ansprechendes Aussehen)
  5. Preisstellung) (der Qualität angemessene Preise, niedriger Preis)

Eine faktoranalytische Überprüfung zeigt, dass die Kaufentscheidungskriterien im Wesentlichen durch fünf Faktoren repräsentiert werden, jedoch die Variablenzuordnung im Einzelnen von der vorab festgelegten Struktur abweicht. In Tabelle 5.2.1 sind die Faktorladungen für die einzelnen Variablen aufgeführt87. Der Faktor mit dem größten Varianzerklärungsanteil (Faktor 1) bezieht sich auf Umwelt- und Gesundheitsfragen und der damit verbundenen Lebensmittelsicherheit. Die nachweisbare und garantierte Herkunft steht damit stärker im Fokus des Gesundheitsaspektes als im geografischen Zusammenhang. Der Faktor 2 Herkunft/geografische Besonderheiten repräsentiert dagegen den geografischen Bezug, tendenziell mit stärkerer Ausrichtung auf die affektiven und normativen Prozesse. Im Faktor 3 (Qualitäts-Preis-Verhältnis) werden Variablen in Bezug auf die primären Einkaufskriterien integriert. Hier steht der Preis stärker im Zusammenhang mit der Qualitätsbeurteilung. Die Variablen des 4. Faktors werden mit dem Begriff Produktpräsentation/Kommunikation beschrieben. Es spiegeln sich darin die Erlebnisorientierung im Einkaufsalltag sowie die Innovationsadoption wider. Der Faktor 6 ist mit den Variablen niedriger Preis und Sonderangebote durch Discountorientierung gekennzeichnet.

Tabelle 5.2.1: Kriterien für den Lebensmitteleinkauf - Faktorladungen

Kom.*

U/G

H/B

Q

P/K

D

natürlich/naturbelassen

0,59

0,72

umweltfreundliche Verpackung

0,54

0,69

artgerechte Tierhaltung

0,68

0,82

nachweisbare und garantierte Herkunft

0,66

0,76

Qualitätsgarantien neutraler
Kontrollinstanzen

0,52

0,66

umweltschonende Erzeugung

0,73

0,83

umfassende Produktinformation

0,45

0,57

aus hochwertigen Rohstoffen
hergestellt

0,58

0,65

gesund

0,48

0,54

unbelastet/rückstandsfrei

0,61

0,73

Herkunftsland

0,56

0,68

traditionelle Spezialität

0,61

0,72

Herkunft aus der näheren Umgebung

0,68

0,77

regionales Herkunftszeichen

0,65

0,66

angemessene Preise

0,53

0,58

qualitativ einwandfrei

0,55

0,69

Frische

0,63

0,73

guter Geschmack

0,59

0,75

Werbung, besondere Hinweise

0,48

0,66

Einkaufsatmosphäre

0,62

0,74

bekannte Marke/Markenprodukt

0,54

0,59

vielfältig/große Auswahl

0,45

0,60

niedriger Preis

0,74

0,85

Sonderangebote

0,74

0,84

erklärte Varianz (in %)

30,4

9,8

8,4

5,5

5,2

*Kommunalität – Umfang der Varianzerklärung, den die einzelnen Faktoren für die Ausgangsvariable liefern.
U = Umwelt/Gesundheit/Sicherheit, H/B = Herkunft/geografische Besonderheiten, Q = Qualität/Preis, P/K = Produktpräsentation/Kommunikation, D = Discountorientierung;
Hauptkomponentenanalyse mit Varimax-Rotation, KMO = 0,906, Angabe der Faktorladungen >0,5

↓78

Quelle: eigene Untersuchung, n = 890

Verbunden mit der Faktorwertbildung stellt sich abhängig von der Altersstufe eine differenzierte Ausprägung der Wichtigkeit von Kriterien für den Lebensmitteleinkauf dar (vgl. Abbildung 5.2.2). Mit Hilfe der einfaktoriellen Varianzanalyse wird dieses Ergebnis statistisch bestätigt. Während die Dimensionen Qual i tät/Preis (p = 0,204), Produktpräsentation/Kommunikation (p = 0,066) und Discountorientierung (p = 0,157) sich nicht signifikant in den Alterstufen unterscheiden, sind bei Herkunft (p = 0,000) sowie bei Umwelt/Gesundheit/Sicherheit (p = 0,000) höchst signifikante Differenzen zu bemerken. Wie die Abbildung zeigt, ist die Wichtigkeit der Dimensionen Herkunft und Umwelt/Gesundheit/Sicherheit in der Altersstufe über 50 Jahre überdurchschnittlich ausgeprägt. Die Scheffé-Prozedur weist für die Dimension U m welt/Gesundheit/Sicherheit die mittlere und oberste Alterstufe als homogene Untergruppe aus.

Abbildung 5.2.2: Wichtigkeit von Kriterien beim Lebensmitteleinkauf in Abhängigkeit von der Altersstufe - Faktorwertbildung

Entsprechend der Verfahrensweise der Faktorwertbildung und der Skalierung im Fragebogen zeigen Werte < 0 (> 0), dass die Kategorie aus Sicht der Konsumenten überdurchschnittlich (unterschiedlich) ausgeprägt ist. Dies gilt nachfolgend für alle Faktorwertdarstellungen.

↓79

Quelle: eigene Untersuchung, n = 890

Die Abbildung 5.2.3 offenbart eine zum Teil differenzierte Wichtigkeit von Einkaufskriterien bei ost- und westdeutschen Konsumenten. Die Dimensionen Qualität/Preis, Produktpräsentat i on/Kommunikation und Discountorientierung zeigen keine signifikanten Unterschiede. Dagegen sind die Differenzen zwischen den Bewertungen zu Herkunft/geografische Besonderheiten und U m welt/Gesundheit/Sicherheit höchst signifikant (p=0,000). Konsumenten aus den neuen Bundesländern zeigen eine überdurchschnittliche Bewertung der Wichtigkeit der Herkunft während für Konsumenten aus den alten Bundesländern Fragen des Umweltschutzes, der Gesundheit und der Sicherheit von größerer Bedeutung sind. Dies könnte darauf hindeuten, dass für ostdeutsche Konsumenten die Produktherkunft als ausschließliches Verkaufsargument (z.B. durch normative Kaufmotive) [noch] ein stärkeres Gewicht hat, während Herkunftskommunikation bei westdeutschen Konsumenten stärker mit primären Kaufmotiven sowie mit Umwelt- und Gesundheitsaspekten verbunden werden muss.

Abbildung 5.2.3: Wichtigkeit von Kriterien beim Lebensmitteleinkauf in Abhängigkeit von der Herkunft der Probanden - Faktorwertbildung

↓80

Quelle: eigene Untersuchung, n = 890

Weitere Analysen zeigten, dass andere soziodemografische Faktoren keinen Einfluss auf die Bewertung der Wichtigkeit von Kaufentscheidungskriterien haben. Eine Ausnahme bildet der Einfluss des Einkommens auf die Discountorientierung (p=0,000). Mit steigender Einkommensstufe nimmt die Wichtigkeit von niedrigen Preisen und Sonderangeboten ab.

5.3 Ergebnisse für Brandenburg

5.3.1  Image des Landes Brandenburg

Um eine möglichst umfassende Charakterisierung des Images des Landes Brandenburg zu gewährleisten, ist auf verschiedene Methoden zurückgegriffen worden. Zunächst wurden mit Hilfe einer offenen Frage die freien Assoziationen ermittelt. Für die Verdeutlichung der assoziativen Verknüpfungen des Begriffes Bra n denburg sind in Abbildung 5.3.1 häufige Nennungen in Form eines kognitiven Netzwerkes dargestellt. Prinzipiell handelt es sich dabei nur um einen hypothetischen Ausschnitt aus dem Wissenskontext der Befragten. Mit der Darstellung wird demnach kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Gleichwohl wird damit veranschaulicht, welche Möglichkeiten und Notwendigkeiten für die Kommunikation im Regionalmarketing Brandenburgs vorhanden sind.

↓81

Abbildung 5.3.1: Assoziationen zum Begriff „Brandenburg“ als kognitives Netzwerk

Quelle: eigene Darstellung auf der Grundlage der Befragungsergebnisse (n = 440)

Von den 440 Befragten haben 423 Befragte insgesamt 1235 Nennungen abgegeben88. 17 Befragte gaben keine Antworten auf die Frage. Von besonderer Relevanz für die weitere Interpretation ist die Strukturierung der Assoziationen. Dazu wurden die Antworten in 8 Gruppen kategorisiert. Die Tabelle 5.3.1 dokumentiert die Kategorisierung der Assoziationen und häufige Nennungen. Danach ist die Kategorie Natur, Landschaft am stärksten ausgeprägt, wobei die Nennungen fast ausnahmslos deutlich positiv sind. Die Kategorie Lan d wirtschaft, Lebensmittel ist ebenfalls positiv besetzt. Auffällig ist der hohe Anteil an spontanen Nennungen von Obst und Gemüse. Dies kann als Hinweis für die Bedeutung dieser Warengattung im Zusammenhang mit der regionalen Herkunft gewertet werden89. Auch Milchprodukte werden spontan mit dem Begriff Brandenburg in Verbindung gebracht, was unter anderem mit der erfolgreichen Kommunikationspolitik von in Brandenburg ansässigen Milchunternehmen begründet werden kann. Die Angaben zur Kategorie Wirtschaft sind im Gegensatz zu den Erstgenannten stark negativ besetzt, allerdings mit insgesamt nur 53 Aussagen. Häufige Nennungen beziehen sich auf die insgesamt negative Wirtschaftslage und der damit verbundenen Arbeitslosigkeit. Ebenso negative Gedankengänge sind hinsichtlich der Kategorie Gesel l schaft, Politik, Menschen, allgemeine Stereotype zu verzeichnen. Vor allem sind Assoziationen zum Problem des Rechtsradikalismus zu bemerken. Aussagen zu Regionen, Städten und Bauwerken beziehen sich zur Hälfte auf Potsdam und Spre e wald. Zur Kultur und Geschichte Brandenburgs werden insgesamt 71 Aussagen gemacht, mit Schwerpunkt der preußischen Geschichte. Eigene Erfahrungen und sonstige Beziehungen zum Land Brandenburg werden unter anderem durch die Ausdrücke Nähe, Heimat und Umland betont. Des Weiteren sind in dieser Kategorie ausschließlich positive Nennungen zu Freizeitaktivitäten zu bemerken.

↓82

Tabelle 5.3.1: Anzahl der Assoziationen zum Begriff „Brandenburg“ und Anteil an der Gesamtzahl der Assoziationen

Kategorie

Anzahl

Anteil

häufige Nennungen (Anzahl/Anteil)

Natur/Landschaft

336

27,2 %

viele Seen, Wasser (84/6,8 %)

schöne Landschaft (73/5,9 %)

schöne, unberührte Natur (63/5,1 %)

Landwirtschaft, Lebensmittel

195

15,8 %

Obst/Gemüse insgesamt: (57/4,6 %)

Landwirtschaft, Agrarregion: (32/2,6 %)

Sandböden/ Streusandbüchse (20/1,6 %)

Milchprodukte: (16/1,3 %)

Wirtschaft

53

4,3 %

Arbeitslosigkeit (25/2,0 %)

desolate Lage, Pleiten etc. (7/0,6 %)

Gesellschaft, Politik, Menschen, allgemeine Stereotype

170

13,8 %

Rechtsradikalismus (32/2,6 %)

ehemalige DDR, Osten (30/2,4 %)

Bundesland (29/2,3 %)

Regionen, Städte, Bauwerke

141

11,4 %

Potsdam (50/4,0 %)

Spreewald (20/1,6 %)

Stadt Brandenburg (13/1,1 %)

Kultur, Geschichte

71

5,7 %

Preußen, Geschichte (17/1,4 %)

Fontane (14/1,1 %)

eigene Erfahrungen, Erlebnisse, Beziehungen mit Brandenburg

205

16,6 %

Berlin, Nachbarland, Umland, Nähe (73/5,9 %)

Ausflüge, Radtouren, Freizeit etc. (68/5,5 %)

Heimat (21/1,7 %)

sonstige Nennungen

64

5,2 %

dünn besiedelt (14/1,1 %)

Ruhe (11/0,9 %)

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Die Spontanassoziationen geben einen ersten Eindruck von der Struktur des Images des Landes Brandenburg bei den Berliner Konsumenten. In diesem Zusammenhang ist besonders die Bedeutung von freien und spontanen Äußerungen zu betonen. Auch wenn einige Assoziationen einen scheinbar geringen Anteil verzeichnen, sind sie doch Anzeichen für latent vorhandene Zu- oder Abneigungen zum Land Brandenburg. Inwieweit einzelne Imagedimensionen für die Lebensmittelvermarktung relevant sind, wird Gegenstand weiterer Abschnitte dieser Studie sein.

↓83

Neben der qualitativen Erforschung durch freie Assoziationsfragen erfolgt die weitere Analyse des Regionalimages Brandenburgs quantitativ mit Hilfe einer geschlossenen Itembatterie90. Die Antwortquote liegt zwischen 97,3 % und 57,5 %. Die Abbildung 5.3.2 dokumentiert die Einschätzungen einzelner Items zum Land Brandenburg. Deutlich zustimmend werden die Variablen agrarisch geprägt, sehenswert/touristisch attraktiv und landschaftlich reizvoll benotet. Durchschnittlich bis eher ablehnend werden dagegen Variablen zum Entwicklungsstand des Landes, wie technologisch fortschrittlich, konkurrenzfähige Unternehmen und gute Infrastruktur beurteilt. Mit diesen Bewertungen können die zuvor gezeigten freien Assoziationen als bestätigt angesehen werden.

Abbildung 5.3.2: Image des Landes Brandenburg bei Berliner Verbrauchern - Mittelwerte

Bewertung von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis 6 = “trifft überhaupt nicht zu“

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

↓84

Für die Identifikation der Einstellungsdimensionen wurden die Variablen einer Faktorenanalyse unterzogen. Die a priori zusammengestellten Kategorien sind wie folgt gekennzeichnet:

  1. Menschen (sympathische Menschen, gastfreundlich, traditionsbewusst, tolerant)
  2. Wirtschaft/Produkte (technologisch fortschrittlich, strenge Qualitätskontrollen, gute Infrastruktur, produziert Güter hoher Qualität, konkurrenzfähige Unternehmen)
  3. Natur/Landschaft (agrarisch geprägt, geringe Umweltverschmutzung, unberührte Natur, landschaftlich reizvoll)
  4. Sehenswürdigkeiten/Kultur (sehenswert/ touristisch attraktiv, reichhaltige Kultur, schöne Dörfer und Städte)

Die Variable Brandenburg ist mir sympathisch wurde in die Itemliste aufgenommen, um eine affektive Gesamteinschätzung zu erhalten, die im weiteren Verlauf für detailliertere Auswertungen verwendet wird.

↓85

Die Tabelle 5.3.2 offenbart, dass die Faktorenstruktur zum Teil vom erwarteten Muster abweicht. Eine plausible Struktur berücksichtigend wurden bei der Faktorenanalyse mehrere Variablen entfernt, die im Folgenden als Residualgrößen zu betrachten sind. Dies betraf

  1. Variablen, die zu keinem Faktor hoch laden (< 0,5) (geringe Umweltverschmutzung, produziert Güter hoher Qualität) und
  2. Variablen, die zwar zu einem gemeinsamen Faktor hoch laden, jedoch in keinem plausiblen Verhältnis zueinander stehen (traditionsbewusst, agrarisch geprägt, strenge Qualitätskontrollen).

Insgesamt wurden 3 Faktoren extrahiert:

↓86

  1. Natur/ Landschaft
  2. Menschen
  3. Wirtschaft/ Wettbewerbsfähigkeit

Die ad hoc gebildeten Kategorien Natur/Landschaft sowie Kultur/Sehenswürdigkeiten werden entsprechend der Faktorenanalyse durch einen gemeinsamen Faktor repräsentiert. Die Variable Brandenburg ist mir symp a thisch lädt zugleich auf den Faktor Menschen hoch. Es verdeutlicht, dass diese affektive Einstellungskomponente auf die Sehenswürdigkeiten und Natur sowie auf die Menschen gleichermaßen gerichtet ist. Der dritte Faktor bezieht sich auf die Wirtschaftslage und Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen des Landes Brandenburg.

Tabelle 5.3.2: Images des Landes Brandenburg - Faktorladungen

Kom.*

N/K

M

W

sehenswert/ touristisch attraktiv

0,65

0,75

reichhaltige Kultur

0,55

0,57

schöne Dörfer und Städte

0,53

0,59

unberührte Natur

0,53

0,72

landschaftlich reizvoll

0,76

0,86

Brandenburg ist mir sympathisch

0,72

0,61

0,57

sympathische Menschen

0,79

0,84

gastfreundlich

0,74

0,73

tolerant

0,64

0,57

technologisch fortschrittlich

0,55

0,60

gute Infrastruktur

0,63

0,78

konkurrenzfähige Unternehmen

0,54

0,70

erklärte Varianz (%)

42,0

12,7

8,8

*Kommunalität, N/K = Natur/Kultur, M = Menschen, W = Wirtschaft/Wettbewerbsfähigkeit, Hauptkomponentenanalyse mit Varimax-Rotation, KMO = 0,88, Angabe der Faktorladungen > 0,5

↓87

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Verbunden mit einer Faktorwertschätzung können die Ausprägungen der Einstellungs-/Imagedimensionen nach verschiedenen demografischen Gesichtspunkten differenziert werden. Dies wird im Folgenden durch die einfaktorielle Varianzanalyse gewährleistet. Die Abbildung 5.3.3 veranschaulicht die Imageausprägung in Abhängigkeit von der Altersgruppe. Die ANOVA-Prozedur weist einen Einfluss der Altergruppe auf die Imageausprägung aus. Dabei bewertet die Altersgruppe über 50 Jahre alle Dimensionen überdurchschnittlich im Vergleich zur mittleren und unteren Altersgruppe. Während sich für Natur/Kultur ein höchst signifikantes (p = 0,000) und für Menschen ein signifikantes (p = 0,023) Ergebnis zeigt, ist bei Wir t schaft/Wettbewerbsfähigkeit die Tendenz zur Signifikanz (p = 0,053) zu bemerken. Es ist eine stufenweise bessere Bewertung mit zunehmender Altersstufe bei Natur/Kultur und in abgeschwächter Form bei Wir t schaft/Wettbewerbsfähigkeit zu erkennen. Dagegen ist die Bewertung der Dimension Menschen in der mittleren Altersstufe am geringsten ausgeprägt. Entsprechend der Scheffé-Prozedur differieren die Bewertungen in der Dimension Natur/Kultur zwischen den unteren Altersgruppen nicht signifikant, während sich für die Dimension Menschen nur zwischen der mittleren und obersten Alterstufe ein signifikantes Niveau abzeichnet.

Die Ergebnisse zeigen, dass für die weitere Öffentlichkeitsarbeit Brandenburgs (Standortmarketing, Tourismus) jüngere Zielgruppen verstärkt angesprochen werden müssen. Inwieweit sich die Differenzierungen auf die Zahlungsbereitschaft auswirken, wird im Verlauf der Arbeit zu klären sein.

↓88

Abbildung 5.3.3: Regionalimage Brandenburgs in Abhängigkeit von der Altersgruppe - Faktorwertbildung

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

In Berlin sind zum einen durch die Funktion als Bundeshauptstadt und Metropole und zum anderen aufgrund der historisch teilungsbedingten Situation stärkere Fluktuationen und unterschiedliche Bindungen zum Umland bei den Einwohnern zu vermuten. Vor diesem Hintergrund ist eine Überprüfung der Imageausprägung in Abhängigkeit von der Herkunft der Probanden von Interesse. Dazu ist die Stichprobe in zwei Teilstichproben (Probanden aus den alten Bundesländern [West] und aus den neuen Bundesländern [Ost]) kategorisiert worden91. Diese Kategorisierung erfolgte in Hinblick auf die stärkere regionale Verbundenheit der Ostdeutschen mit ostdeutschen Regionen (vgl. Kapitel 3.2.2 zur Buy East Tendenz).

↓89

Die Abbildung 5.3.4 zeigt – wie erwartet – eine überdurchschnittliche Imageausprägung bei den ostdeutschen Probanden. Insbesondere die Dimension Menschen wird deutlich unterschiedlich bewertet (F-Test ANOVA p = 0,000). Eine etwas geringere Differenzierung, ebenfalls auf signifikantem Niveau (p = 0,012), ist bei der Dimension Natur/Kultur festzustellen. Eine weitgehend gleichartige Bewertung bei ost- und westdeutschen Probanden findet sich hinsichtlich der Dimension Wirtschaft/ Wettbewerbsfähigkeit.

Abbildung 5.3.4: Regionalimage Brandenburgs in Abhängigkeit von der Herkunft der Probanden

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

↓90

Für einen weiteren Einblick in die Wissensstruktur und Bewertung zum Land Brandenburg steht die Frage nach attraktiven Regionen innerhalb des Landes Brandenburg im Fokus der Betrachtung. Dies erfolgt insbesondere vor dem Hintergrund, dass für herkunftsbezogenes Marketing geografische Abgrenzungen unterschiedlichster Ausmaße relevant sein können (vgl. Kapitel 3.1; Papadopoulos 1993, S.4). Mit Hinblick auf die Attraktivität von Regionen stehen dabei zwei Fragen im Mittelpunkt:

Die Abbildung 5.3.5 veranschaulicht die am häufigsten genannten attraktiven Regionen innerhalb Brandenburgs92. Insgesamt wurden 572 Nennungen abgegeben, wobei von 33,6 % der Befragten keine Region als besonders attraktiv empfunden wurde. Der prozentuale Anteil der genannten Regionen bezieht sich auf die insgesamt 292 Befragten mit mindestens einer Nennung. Zur Erleichterung der Interpretation wurden Nennungen zum Teil zusammengefasst (z.B. kleinere Orte, unterschiedliche Nennungen mit gleicher Bedeutung). Die offene Fragestellung berücksichtigend ist der Region Spreewald sowie der Stadt Potsdam eine hohe Attraktivität zuzusprechen. Weiterhin kann den Regionen Schorfheide-Chorin und der Märkischen Schweiz ein touristisches Potenzial unterstellt werden.

↓91

Abbildung 5.3.5: Attraktiv empfundene Regionen innerhalb Brandenburgs

Anteil der Nennungen an der Anzahl der Probanden mit mindestens einer Nennung (292), offene Frage

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

5.3.2 Image von Lebensmitteln aus dem Land Brandenburg

Für die Messung des Images von Lebensmitteln aus dem Land Brandenburg standen insgesamt 24 Items zur Verfügung93. Der Anteil der eindeutigen Antworten auf die Fragen liegt zwischen 88,0 % und 62,3 %. Die verwendeten Variablen wurden vorab in fünf Kategorien eingeteilt. Die Variable würde ich kaufen wurde keiner Kategorie zugeordnet, da sich diese Aussage prinzipiell auf alle anderen Variablen beziehen kann.

↓92

  1. Qualität/primäre Produkteigenschaften (guter Geschmack, qualitativ einwandfrei, frisch, aus hochwertigen Rohstoffen hergestellt, sorgfältig be- und verarbeitet)
  2. Umweltschutz/Tierschutz (umweltschonend erzeugt, umweltfreundlich verpackt, natürlich/naturbelassen, aus artgerechter Tierhaltung)
  3. Kontrolle/Sicherheit (regelmäßig und neutral kontrolliert, nachweisbare und garantierte Herkunft, glaubhafte Qualitätsgarantien, umfassende Produktinformation, unbelastet/rückstandsfrei, gesund)
  4. Marktstellung (bekannte Marken/Markenprodukte, für besondere Anlässe, ansprechendes Äußeres/sehen gut aus, traditionelle Spezialitäten, in vielen Geschäften erhältlich, vielfältige Auswahl)
  5. Preisstellung (niedriger Preis, der Qualität angemessene Preise)

Wie die Überprüfung der a priori festgelegten Variablenstruktur in Tabelle 5.3.3 zeigt, stimmen entsprechend den Faktorladungen die Variablen nicht in vollem Umfang mit den erwarteten überein. Somit werden Abweichungen von assoziativen Verknüpfungen der einzelnen Items bei den Probanden deutlich. Insgesamt werden 4 Faktoren extrahiert:

  1. Umwelt/Sicherheit/Gesundheit
  2. Preis-Leistungs-Verhältnis/primäre Produkteigenschaften
  3. Marktpositionierung/Spezialitäten
  4. Ubiquität/Marktstellung

↓93

Aussagen zu Umwelt- und Tierschutzfragen werden bei Brandenburger Lebensmitteln in einem Zusammenhang mit Problemen der Kontrolle und Sicherheit wahrgenommen. Dagegen werden Items zu Marktstellung und Ubiquität voneinander getrennt. Die Aussagen zur Preisstellung korrelieren stark mit den primären Produkteigenschaften.

Die angepasste Variablenstruktur zeigt ein plausibles Bild. Um dies zu gewährleisten, sind zwei Variablen innerhalb der Faktorenanalyse entfernt worden. Bei der Variable gesund ist aufgrund der niedrigen Kommunalität (0,2) keine entsprechende Ladung möglich. Die Variable würde ich kaufen lädt zwar zu einem Faktor hoch, bewirkt jedoch eine ungünstige Verschiebung der Faktorladungen, so dass diese Variable eliminiert wurde.

Tabelle 5.3.3: Lebensmittelimage des Landes Brandenburg - Faktorladungen

Kom.*

U/G/S

P

M/S

U

umweltschonend erzeugt

0,63

0,75

umfassende Produktinformation

0,56

0,56

aus hochwertigen Rohstoffen hergestellt

0,69

0,74

unbelastet rückstandsfrei

0,70

0,79

sorgfältig be- und verarbeitet

0,63

0,61

natürlich/naturbelassen

0,62

0,66

regelmäßig und neutral kontrolliert

0,60

0,72

umweltfreundlich verpackt

0,47

0,52

aus artgerechter Tierhaltung

0,60

0,76

nachweisbare und garantierte Herkunft

0,52

0,63

glaubhafte Qualitätsgarantien

0,59

0,57

guter Geschmack

0,58

0,61

niedriger Preis

0,59

0,62

ansprechendes Äußeres/sehen gut aus

0,55

0,52

der Qualität angemessene Preise

0,72

0,75

qualitativ einwandfrei

0,65

0,61

frisch

0,65

0,62

bekannte Marken/Markenprodukte

0,54

0,64

für besondere Anlässe

0,57

0,73

traditionelle Spezialitäten

0,54

0,65

vielfältig/große Auswahl

0,63

0,56

in vielen Geschäften erhältlich

0,76

0,84

erklärte Varianz (in %)

43,9

6,4

5,5

4,9

*Kommunalität, U/G/S = Umweltschutz/Gesundheit/Sicherheit; P = Preis-Leistungs-Verhältnis; M/S = Marktpositionierung/Spezialitäten; U = Ubiquität; Hauptkomponentenanalyse mit Varimax-Rotation, KMO = 0,946, Angabe der Faktorladungen > 0,5

↓94

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Für die Bewertung des Lebensmittelimages des Landes Brandenburg sind ebenfalls die einzelnen Dimensionen einem Vergleich unterzogen und mit Hilfe der Varianzanalyse auf signifikante Unterschiede zwischen Probandengruppen geprüft worden. Wie die Abbildung 5.3.6 verdeutlicht, weicht die Bewertung einzelner Imagedimensionen abhängig von der Altersgruppe der Befragten voneinander ab. Der F-Test zeigt für die Dimensionen Umwelt/ Gesundheit/Sicherheit, und Marktpositionierung/Spezialitäten höchst signifikante Differenzen (p = 0,000 bzw. 0,001) während Ubiquität und Preis-Leistungs-Verhältnis keine signifikanten Unterschiede aufweisen. Dabei ist festzustellen, dass die Konsumentengruppe über 50 Jahre Brandenburger Lebensmittel am besten einschätzt und damit als loyale Kundengruppe vermutet werden kann. Einzig die bisherige Marktstellung und Ubiquität der Produkte wird nur durchschnittlich beurteilt. Hinsichtlich der Marktpositionierung werden Brandenburger Lebensmittel von der Altersgruppe unter 35 Jahre stark unterdurchschnittlich eingeschätzt. Das mangelnde Wertempfinden scheint eine Positionierung im Premiumsegment bei dieser Konsumentengruppe zu erschweren. Die Scheffé-Prozedur zeigt eine homogene Untergruppe der unteren Altersstufen hinsichtlich der Dimension Umwelt/Gesundheit/Sicherheit und nur eine signifikante Differenz zwischen der obersten und untersten Stufe in der Dimension Marktpositionierung/Spezialitäten.

Abbildung 5.3.6: Lebensmittelimage Brandenburgs in Abhängigkeit von der Altersstufe - Faktorwertbildung

↓95

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Das Lebensmittelimage Brandenburgs ist bei den Befragten aus den alten und neuen Bundesländern unterschiedlich ausgeprägt (vgl. Abbildung 5.3.7). Während die Einschätzung der Dimension Marktste l lung/Ubiquität gleichartig ausfällt, werden die Dimensionen Umwelt/Gesundheit/Sicherheit (p = 0,017), Preis-Leistungs-Verhältnis (p = 0,000) sowie Marktpositionierung/Spezialitäten (p = 0,000) deutlich positiver von den Befragten aus den neuen Bundesländern beurteilt. Dieser Unterschied ist vor allem mit der stärkeren und längeren Bindung der Probanden an die Region und deren Produkte zu erklären94.

Abbildung 5.3.7: Lebensmittelimage Brandenburgs in Abhängigkeit von der Herkunft der Probanden - Faktorwertbildung

↓96

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Die Beurteilung eines Produktes ist abhängig vom konkreten Wissen darüber. Je nachdem, ob sich dieses Wissen durch persönliche Erfahrungen und/oder durch nichtpersönliche Erfahrungen/mediale Einflüsse gebildet hat, können Produktimages voneinander abweichen. Darauf bezugnehmend wird in Abbildung 5.3.8 das Lebensmittelimage Brandenburgs in Abhängigkeit von der Produkterfahrung95 dargestellt. So bewerten die Befragten mit eindeutiger Produkterfahrung die Brandenburger Lebensmittel positiver als die Befragten ohne Produkterfahrung. Insbesondere die Dimensionen mit direktem Bezug auf die Produktqualität zeigen hier signifikante Unterschiede (Preis-Leistungs-Verhältnis p = 0,001, Marktpositionierung/Spezialitäten p = 0,029). Bewertungen zu Umwelt-, Gesundheits- und Sicherheitsaspekten unterscheiden sich auf dem Niveau von p = 0,1. Die Bewertung der Ubiquität wird nicht durch die Produkterfahrung beeinflusst.

Abbildung 5.3.8. Lebensmittelimage Brandenburgs in Abhängigkeit von der Kauferfahrung

↓97

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Da mit einer konkreten Produkterfahrung eine überdurchschnittliche Bewertung verbunden ist, sind Defizite in der Kommunikation für regionale Produkte aus Brandenburg zu bemerken. In Hinblick auf die Bedeutung von Produkterfahrungen bei den Kaufentscheidungskriterien ist den kommunikativen Elementen höhere Beachtung beizumessen. Verkaufsförderungen am Point of Sale wie Verkostungen und Sonderplatzierungen sind mögliche Wege, den Erstkauf zu unterstützen.

5.3.3 Motive für den Kauf von Lebensmitteln aus dem Land Brandenburg

Nachdem zunächst die Wichtigkeit einzelner Kriterien für den Lebensmitteleinkauf und das Image von Brandenburger Lebensmitteln allgemein Gegenstand des Interesses war, wird nun in Anlehnung an das Modell von Obermiller und Spangenberg (1989) gezeigt, welche motivationalen Prozesse für die Ausprägung von Region-of-Origin-Effekten für Brandenburger Lebensmittel bei Berliner Konsumenten verantwortlich sind. Die Abbildung 5.3.9 präsentiert modellhaft die Struktur der geschlossenen Frage zu den Gründen für den Kauf von Brandenburger Lebensmitteln96.

↓98

Abbildung 5.3.9: Motivationale Prozesse beim Kauf von Lebensmitteln aus Brandenburg

Quelle: eigene Darstellung

Insgesamt 391 Befragte – 88,9 % des Stichprobenumfanges – kauften bereits wissentlich Brandenburger Produkte. Wie aus Abbildung 5.3.10 hervorgeht, taten dies 68,8 %, weil sie vom Geschmack des Produktes überzeugt waren und 55,8 % weil die Produkte als frischer als Konkurrenzprodukte empfunden wurden. Damit ist den kognitiven Prozessen eine erhebliche Bedeutung beizumessen. Gleichwohl ist zu erwähnen, dass innerhalb von Befragungen eine Überbetonung rationaler (kognitiver) Konsumziele erwartet werden kann. Der Preis war für ein Drittel der „Brandenburg-Käufer“ der Grund für die Kaufentscheidung, wobei an dieser Stelle nicht die Stärke der Preis-Qualitätswahrnehmung erfasst werden kann. Normative Gründe, wie wegen der kurzen Transportwege und weil ich Arbeitsplätze sichern will werden gleichfalls von einem hohen Anteil genannt. Etwa ein Drittel kauft Brandenburger Produkte aus Gründen der Sympathie. Unter Bedingungen der Qualitätsnivellierung im Kernprodukt und der damit verbundenen Differenzierungsschwierigkeiten ist den affektiven Prozessen eine Hebelwirkung zuzusprechen.

↓99

Abbildung 5.3.10: Gründe für den Kauf von Lebensmitteln aus dem Land Brandenburg

Anteil der einzelnen Nennungen an der Anzahl der Befragten mit bewusster Kauferfahrung bei Brandenburger Lebensmitteln (391), Mehrfachnennungen möglich

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Bei der Betrachtung der Motive sind abhängig von soziodemografischen Merkmalen zum Teil signifikante Differenzen zwischen den einzelnen Gruppen zu erkennen97. So wurden in Bezug auf den Geschmack, der Sicherung von Arbeitsplätzen, der Sympathie, der geringeren Transportentfernung und der Frische mit steigender Altersgruppe signifikant zunehmende Zustimmungsanteile bei den Motiven ermittelt. Entsprechend kann die Hypothese 5 bestätigt werden, wobei eine altersabhängige Differenzierung der Kaufgründe sich nicht nur auf die normativen und emotionalen Aspekte, sondern auch auf die kognitiven Gründe bezieht. Lediglich die Gründe Heimat und Preis zeigen keine signifikanten Differenzen. Darüber hinaus wird die Hypothese 5 auch durch den mit zunehmender Altersstufe signifikant abnehmenden Anteil des zufälligen Kaufs von Brandenburger Produkten bestätigt. Einkommensabhängige signifikante Unterschiede können außer beim zufälligen Einkauf von Brandenburger Produkten nicht festgestellt werden. Danach haben Befragte mit geringerem Einkommen Brandenburger Lebensmittel signifikant mehr zufällig gekauft als Befragte mit höherem Einkommen. Mit Berücksichtigung eines direkten Zusammenhangs zwischen Alter und Einkommen ist die Alterstufe als unabhängige Variable für die abhängigen Variablen Einkommen und zufäll i ger Kauf zu vermuten. Nicht signifikant unterschiedlich sind darüber hinaus die Verteilungen zwischen den Geschlechtern.

↓100

Bezugnehmend auf die in der Literatur festgestellten Zusammenhänge zwischen dem Alter bzw. der Wohndauer in einer Region und der Präferenz für regionale Produkte sowie deren Bestätigung durch die empirischen Ergebnisse der vorliegenden Studie werden vermutete Differenzen zwischen ost- und westdeutschen Probanden näher betrachtet. Zunächst ist zu bemerken, dass der zufällige Kauf von Brandenburger Produkten signifikant häufiger bei Probanden mit Ursprung aus den ABL und Westberlin auftritt, was auf geringere Präferenzen schließen lässt. Signifikant höhere Zustimmungsanteile bei den ostdeutschen Probanden erhalten die Motive Geschmack, Arbeitsplatzsicherung und Heimat. Ersteres deutet auf die im Sozialisationsprozess erlernten regionalen Verzehrgewohnheiten hin, während Letztere den in Ostdeutschland stärker vorhandenen Konsumpatriotismus und die Bindung an die eigene Region widerspiegeln. Keine Unterschiede sind hingegen bei Frische, kurze Transportwege, Preis sowie Sympathie zu verzeichnen.

5.3.4 Typische Lebensmittel aus Brandenburg und besondere Präferenzen für Brandenburger Produkte

Während zuvor ermittelt wurde, welche Motive Berliner Konsumenten allgemein für den Einkauf Brandenburger Produkte haben, ist nun von Interesse, welche Produkte als typisch für Brandenburg angesehen werden und bei welchen Produkten/Warengruppen besondere Präferenzen und damit verstärkte Kaufintentionen bestehen. Das Image eines Meinungsgegenstandes wird unter anderem durch die Wahrnehmung und Einordnung typischer Eigenschaften bzw. Vertreter beeinflusst (Loken/Ward 1990, S.111ff.; Meier 1996, S.33). Vor diesem Hintergrund soll ermittelt werden, welche Produkte das Lebensmittelimage zu beeinflussen vermögen.

Die Tabelle 5.3.4 fasst die Nennungen zu typischen Brandenburger Produkten aus zwei neben der Kernuntersuchung durchgeführten Befragungen zusammen98. Danach wird das Lebensmittelimage Brandenburgs wesentlich durch die Warengattungen Obst und Gemüse sowie Milch und Milchprodukte mitbestimmt. Hervorzuheben ist der hohe Anteil von Spreewaldgurken. Somit strahlt das Image dieses Produktes nicht nur auf das Lebensmittelimage der Region Spreewald, sondern auf gleichfalls auf das Lebensmittelimage des Landes Brandenburg aus. Der unterschiedliche Anteil der Nennung Beelitzer Spargel dürfte auf die unterschiedlichen Befragungszeiträume zurückzuführen sein. Während die Befragung der HU-Studenten im Januar erfolgte wurde die Befragung der Berliner Bevölkerung im Sommer durchgeführt und war somit vermutlich stärker kognitiv präsent.

↓101

Tabelle 5.3.4: Typische Brandenburger Produkte aus Sicht der Probanden

Befragung Studenten
HUB 2001

Befragung Bevölkerung Berlin 2002

Produkt

Anzahl

Anteil*

Anzahl

Anteil*

Milch und Milchprodukte

97

55,4 %

66

33,0 %

Obst und Gemüse

75

42,9 %

117

58,5 %

Spreewaldgurken

50

28,6 %

77

38,5 %

Fleisch- und Wurstwaren

31

17,7 %

21

10,5 %

Produkte aus Werder

23

13,1 %

27

13,5 %

Beelitzer Spargel

10

5,7 %

91

45,5 %

sonstige Spreewaldprodukte

7

4,0 %

1

0,5 %

sonstige Lebensmittel

72

41,1 %

105

52,5 %

Non-Food

33

18,9 %

76

38,0 %

*bezogen auf den Stichprobenumfang, offene Frage

Quelle: Befragung HUB: eigene Untersuchung n = 175, Befragung Berlin 2002: betreute Diplomarbeit Pohl (2003) n = 200

Mit der Frage nach der Bevorzugung einzelner Brandenburger Lebensmittel erfolgt ein erster Überblick über tatsächliche Kaufbereitschaften und über bewusstes Kaufverhalten gegenüber diesen Produkten. Die Abbildung 5.3.11 präsentiert den Anteil der fünf häufigsten Nennungen auf die offene Frage99 bezogen auf den Stichprobenumfang. Trotz eines intensiven Wettbewerbs und einer damit verbundenen Vielfalt von Milch und Milchprodukten am Point of Sale bezieht sich mit einem Anteil von 20 % die häufigste Nennung auf diesen Warenbereich. Berücksichtigt man die Bedeutung einzelner Molkereien im Land Brandenburg, so kann dieses Ergebnis mit hoher Wahrscheinlichkeit auf den erfolgreichen regionalen Markenaufbau Mark Bra n denburg zurückgeführt werden100. Von knapp 16 % der Befragten werden Obst und Gemüse als besonders bevorzugte Brandenburger Produkte angegeben. Verbunden mit einer überwiegend mangelhaften Kommunikation in dieser Warengattung und der Bedeutung von Frische für den Lebensmitteleinkauf zeigt dieses Ergebnis, dass noch erhebliches Potenzial besteht. Knapp 12 % der Befragten präferieren die regionale Herkunft aus Brandenburg beim Einkauf von Fleisch- und Wurstwaren. Erwähnenswert ist darüber hinaus die Nennung „Spreewälder Gurken“ als häufigste Einzelproduktnennung. Dies verdeutlicht, dass mit einer eindeutigen Marktpositionierung und starken Marktstellung eine hohe Konsumentenpräferenz realisiert werden kann.

↓102

Abbildung 5.3.11: Produkte/Warengruppen aus Brandenburg mit besonderer regionaler Präferenz

bezogen auf den Stichprobenumfang, offene Frage, Einzelnennung je nach Detailliertheit kategorisiert, Mehrfachnennungen möglich

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Die Ermittlung der Gründe für die zuvor besonders präferierten Produkte bestätigte die allgemeinen Motive für bisherige Kaufentscheidungen bei Brandenburger Lebensmitteln (vgl. Tabelle 5.3.5). Darüber hinaus werden Gründe wie Öko-Anbau, Saisonalität, Transparenz, artgerechte Tierhaltung, regionale Spezialität, Umweltschutz und schöne Landschaft genannt.

↓103

Tabelle 5.3.5: Gründe für den Kauf von besonders präferierten Produkten aus Brandenburg

Rang

Nennung

Anzahl

Anteil

1.

frisch

97

22,0 %

2.

Geschmack, lecker

75

17,0 %

3.

kurze Transportwege

61

13,9 %

4.

Preis, günstig

30

6,8 %

5.

Arbeitsplätze unterstützen

27

6,1 %

bezogen auf den Stichprobenumfang, offene Frage

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Ein bewusster Nichtkauf von Lebensmitteln aus Brandenburg wurde nur von wenigen Probanden bescheinigt. Insgesamt 36 Befragte äußerten sich zu dieser Frage. Die Nennungen bezogen sich dabei unter anderem auf Obst und Gemüse (Kirschen, Äpfel, Spargel, Krautsalat), Milchprodukte (Milchprodukte allgemein, Käse, Kräuterquark), Getränke (Werdersaft, Mineralwasser) sowie ausdrücklich Spreewaldprodukte (Spreewaldgurken, Spreewaldsauerkraut). Häufigste Gründe für die bewusste Entscheidung gegen das Brandenburger Produkt waren ein nicht ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis sowie ein fehlender Geschmack.

↓104

Die Ergebnisse belegen auch hier, dass den unmittelbaren (primären) Produkteigenschaften eine elementare Bedeutung zukommt. Wie erwartet, wird der Preis nicht als Absolutgröße betrachtet, sondern im Verhältnis zu den geforderten Produkteigenschaften bewertet.

5.3.5 Zusammenfassung

5.4 Ergebnisse für Spreewald

Mit der Untersuchung der Region Spreewald als imagebildende Herkunftsregion für Lebensmittel wird ein Vergleich zwischen der administrativen Ebene (Land Brandenburg) und einer agrar- und kulturhistorisch gewachsenen Region innerhalb des Bundeslandes Brandenburg angestrebt. Insbesondere die erfolgreiche Entwicklung der Region hinsichtlich der Vermarktung von regionalen Produkten lassen diesen Vergleich sinnvoll erscheinen. In Hinblick auf die bestehende Bedeutung der Lebensmittelvermarktung aus der Region wird der Schwerpunkt auf die Erforschung des Lebensmittelimages der Region Spreewald gelegt101.

5.4.1  Image der Region Spreewald

↓105

Vergleichend zum Image des Landes Brandenburg wird im Folgenden das Bild, das die Berliner Konsumenten von der Region Spreewald haben, untersucht. In Abbildung 5.4.1 sind Assoziationen in Form eines kognitiven Netzwerkes dargestellt.

Abbildung 5.4.1: Assoziationen zum Begriff „Spreewald“ als kognitives Netzwerk

Quelle: eigene Darstellung auf Grundlage der Befragungsergebnisse (n = 450)

↓106

Wie in der Abbildung verdeutlicht wird, sind die Assoziationen zum Begriff Spreewald als homogener, konsistenter und tendenziell positiver zu bezeichnen. Dieser erste Eindruck wird durch die Ergebnisse in der Tabelle 5.4.1 bestätigt. Das Image wird wesentlich durch die vier Kategorien Lebensmittel, Freizeit, Natur und Traditionen bestimmt. Von den 450 Befragten haben 442 Befragte insgesamt 1276 Assoziationen zum Begriff Spreewald geäußert. Die häufigsten Nennungen beziehen sich auf die Kategorie Lebensmittel, Lan d wirtschaft, Essen. Mit einer Anzahl von 353 stellt der Begriff Gurken die insgesamt häufigste Einzelnennung dar. Damit kann von einer herausragenden Bedeutung und festen Verankerung des Produktes im Image der Region gesprochen werden. Darüber hinaus sind 46 weitere Nennungen zu anderen Obst- und Gemüsearten bzw. zu Obst und Gemüse allgemein zu verzeichnen. Ob diese Gedankengänge positiver oder negativer Art sind, kann nicht eindeutig beantwortet werden. Die Kategorie Freizeit und persönliche Erle b nisse, welche durch Nennungenzum Wassersport und zu Kahnfahrten dominiert wird, ist mit wenigen Ausnahmen eher positiv besetzt. Eng verbunden mit vielen Assoziationen der Kategorie 2 sind Nennungen zu Natur und Landschaft.Die Kategorie Tradition und Geschichte wird im Wesentlichen durch Assoziationen zur sorbischen Kultur und deren Erscheinungsformen geprägt.

Tabelle 5.4.1: Anzahl der Assoziationen zum Begriff „Spreewald“ und Anteil an der Gesamtzahl der Assoziationen

Kategorie

Anzahl

Anteil

häufige Nennungen (Anzahl/Anteil)

Lebensmittel, Landwirtschaft, Essen

449

35,2 %

Gurken (353/27,7 %)

sonstiges Obst und Gemüse (46/3,6 %)

Freizeit (-aktivitäten), persönliche Erlebnisse

401

31,4 %

Kähne, Boot, Kahnfahrten (269/21,1 %)

Erholung, Urlaub, Kur (37/2,9 %)

Natur, Landschaft

256

20,1 %

Wasser, Kanäle (138/10,8 %)

Natur, Landschaft (79/6,2 %)

Traditionen, Geschichte

105

8,2%

Trachtenhauben (47/3,7 %)

Sorben (42/3,3 %)

geografische Einordnung

39

3,1 %

Gegend bei Berlin % (9/0,7 %)

Ostdeutschland, Osten (9/0,7 %)

sonstige Nennungen

26

2,0 %

Ruhe (10/0,8 %)

(Braun)kohle, Kraftwerk Lübbenau (6/0,5 %)

Quelle: eigene Untersuchung, n = 450

↓107

Für einen weiteren Überblick über den Wissensstand der Befragten in Bezug auf den Spreewald ist die Kenntnis einzelner Orte innerhalb der Region von Interesse102. Von den 450 Befragten konnten 310 Probanden (69 %) mindestens einen Ort nennen. Insgesamt wurden 817 Nennungen verzeichnet. Die 5.4.2 liefert einen Überblick über die häufigsten Antworten auf die Frage. Der größte Teil der Ortsnennungen bezieht sich auf die Kernregion (Kahnfahrbereich) des Spreewaldes. Neben den beiden größten Städten innerhalb der Kernregion Lübben und Lübbenau sind vor allem Orte mit touristischer Bedeutung am häufigsten genannt worden. Es zeigt sich, dass der Spreewald auch über den Kahnfahrbereich hinaus bis in Gebiete um Luckau, Straupitz, Schlepzig und Cottbus wahrgenommen wird. Dies bestätigt die Einordnung als Wirtschaftsraum Spreewald.

Tabelle 5.4.2: Bekannte Orte innerhalb der Spreewaldregion

Rang

Ort

Anzahl

Anteil*

1.

Lübben

228

50,7 %

2.

Lübbenau

225

50,0 %

3.

Burg

106

23,6 %

4.

Lehde

46

10,2 %

5.

Cottbus

41

9,1 %

6.

Vetschau

29

6,4 %

7.

Leipe

19

4,2 %

8.

Schlepzig

16

3,6 %

9.

Luckau

14

3,1 %

10.

Straupitz

8

1,8 %

*bezogen auf den Stichprobenumfang, offene Frage

Quelle: eigene Untersuchung, n = 450

↓108

Die Ergebnisse zeigen, dass sich das Image der Region nicht nur auf vage Vorstellungen bezieht, sondern häufig auch mit mehr oder weniger genauen geografischen Einordnungen und direkten Beziehungen dorthin verbunden ist. Welche Ausprägung das Lebensmittelimage der Region Spreewald im Einzelnen bei den Berliner Konsumenten hat, wird im folgenden Abschnitt detailliert untersucht.

5.4.2 Image von Lebensmitteln aus der Region Spreewald

Die Charakterisierung des Lebensmittelimages der Region Spreewald erfolgt entsprechend der Untersuchungsmethodik für den Befragungsschwerpunkt „Brandenburg“. Dazu wurde die Itemliste übernommen, jedoch um einige Variablen gekürzt, so dass insgesamt 16 Variablen zur Einschätzung vorlagen103. Der Anteil der Fälle mit eindeutigen Antworten liegt zwischen 88,0 % und 44,9 % und charakterisiert damit zugleich die Einstellungsstärke hinsichtlich einzelner Items.

Die a priori definierten Variablenkategorien wurden mit Berücksichtigung der verkürzten Itemliste angepasst. Die Variablen niedriger Preis und würde ich kaufen wurden aufgrund ihrer vorab nicht einzuschätzenden Zuordnung zunächst nicht kategorisiert. Insgesamt wurden 4 Kategorien festgelegt:

↓109

  1. Umwelt- und Tierschutz (umweltschonend erzeugt, natürlich/ naturbelassen)
  2. Qualität/primäre Produkteigenschaften (guter Geschmack, frisch, aus hochwertigen Rohstoffen)
  3. Kontrolle/Sicherheit (regelmäßig und neutral kontrolliert, nachweisbare und garantierte Herkunft, gesund)
  4. Marktstellung (bekannte Marken/ Markenprodukte, traditionelle Spezialitäten, ansprechendes Äußeres/ sehen gut aus, für besondere Anlässe, vielfältig/große Auswahl, in vielen Geschäften erhältlich)

Die Tabelle 5.4.3 dokumentiert eine Anpassung der Variablenstruktur durch die Faktorenanalyse. Für die Gewährleistung einer plausiblen Faktorenstruktur sind die Variablen ansprechendes Äußeres sehen gut aus, für besondere Anlässe und regelmäßig und neutral kontrolliert entfernt worden104. Es wurden 4 Faktoren extrahiert:

  1. Umweltschutz/Sicherheit
  2. Produktqualität/Gesundheit/Intention
  3. Preispositionierung/Ubiquität
  4. Marken/Spezialitäten

↓110

Wie beim produktspezifischen Lebensmittelimage Brandenburgs laden Variablen zu einem gemeinsamen Faktor Umweltschutz/Sicherheit hoch. Das Item aus hochwertigen Rohstoffen korreliert ebenfalls mit diesem Faktor. Entgegen der Erwartung gehört das Item gesund nicht zum ersten Faktor, sondern wird mit der unmittelbaren Produktqualität in Verbindung gebracht. Hinsichtlich der hoch ladenden Variable würde ich kaufen kann geschlossen werden, dass der Faktor 2 die stärkste Wirkung auf eine entsprechende Kaufabsicht für Spreewälder Produkte hat. Die vorab nicht zugeordnete Variable niedriger Preis lädt gemeinsam mit den Variablen vielfältig/große Auswahl und in vielen Geschäften erhältlich zum Faktor 3 hoch und repräsentiert die wahrgenommene Markt- und Preisstellung der Spreewälder Lebensmittel. Zwei ebenfalls zur Kategorie Markstellung zugeordnete Variablen (traditionelle Spezialitäten, Marken/Markenprodukte) laden zu einem eigenen Faktor hoch.

Tabelle 5.4.3: Lebensmittelimage der Region Spreewald - Faktorladungen

Kom.*

U/S

P/G/I

P/U

M/S

umweltschonend erzeugt

0,62

0,70

natürlich/naturbelassen

0,64

0,71

nachweisbare und garantierte Herkunft

0,68

0,69

aus hochwertigen Rohstoffen

0,66

0,71

guter Geschmack

0,58

0,67

gesund

0,55

0,56

frisch

0,55

0,56

würde ich kaufen

0,60

0,75

niedriger Preis

0,62

0,64

vielfältig/große Auswahl

0,58

0,62

in vielen Geschäften erhältlich

0,66

0,78

traditionelle Spezialitäten

0,69

0,81

bekannte Marken/Markenprodukte

0,57

0,55

erklärte Varianz (in %)

35,9

9,5

8,3

7,8

*Kommunalität, U/S = Umweltschutz/Sicherheit, P/G/I = Produktqualität/Gesundheit/Intention, P/U = Preispositionierung/Ubiquität, M/S = Marken/Spezialitäten; Hauptkomponentenanalyse mit Varimax-Rotation, KMO= 0,879, Angabe der Faktorladungen > 0,5

Quelle: eigene Untersuchung, n = 450

↓111

Hinsichtlich der Faktorwertbildung unterscheiden sich die Befragten der einzelnen Alterstufen nur zum Teil (vgl. Abbildung 5.4.2). Ein signifikanter Unterschied zwischen den Alterstufen besteht nur bei der Dimension Produktqualität/Gesundheit/Intention (p=0,000). Hierin bewerten die Probanden über 50 Jahre Spreewälder Lebensmittel positiver als die jüngeren Konsumenten. In Anbetracht der Wichtigkeit von dahinter stehenden Einkaufskriterien verbunden mit der Kaufabsicht ist die Altersgruppe über 50 Jahre ebenso wie bei Brandenburger Lebensmitteln allgemein als loyale Kundengruppe zu bezeichnen. Ein direkter Vergleich mit dem Lebensmittelimage Brandenburgs schließt sich jedoch aus, da die Dimensionen unterschiedlich strukturiert sind. Die innerhalb der Varianzanalyse durchgeführte Scheffé-Prozedur weist die Kategorien unter 35 Jahre und 35 bis 50 Jahre als homogene Untergruppe aus. Es sind keine signifikanten Unterschiede zu erkennen.

Abbildung 5.4.2: Lebensmittelimage der Region Spreewald in Abhängigkeit von der Altersstufe

Quelle: eigene Untersuchung, n = 450

↓112

Die Analyse des Lebensmittelimages der Region Spreewald in Abhängigkeit von der Herkunft der Probanden offenbart ein geteiltes Bild. Umweltschutz/Sicherheit und Preispositionierung/Ubiquität weisen keine signifikanten Unterschiede auf. Dagegen differieren die Bewertungen zu Marken/Spezialitäten und Produktqual i tät/Gesundheit/Intention bei ost- und westdeutschen Probanden auf höchst signifikantem Niveau (p = 0,000). Zur Erklärung ist auf den unterschiedlichen Erfahrungsstand hinzuweisen. Während die Konsumenten in den neuen Bundesländern stärkere Beziehungen zu einzelnen Produkten haben und Bewertungen aufgrund der Kenntnis intrinsischer Produktmerkmale möglich sind (Summary-Effekt), sind bei Konsumenten aus den alten Bundesländern tendenziell eher Halo-Effekte zu vermuten. Auf diese Weise lassen sich die homogenen Einschätzungen zu den erstgenannten Dimensionen begründen.

Abbildung 5.4.3: Lebensmittelimage der Region Spreewald in Abhängigkeit von der Herkunft der Probanden

Quelle: eigene Untersuchung, n=450

5.4.3 Typische Lebensmittel, Präferenzen für Spreewälder Produkte und Motive für die Kaufentscheidung

↓113

Nachdem im vorangegangenen Abschnitt das allgemeine Lebensmittelimage der Region Spreewald Gegenstand der Untersuchung war, soll im Folgenden eine detaillierte Darstellung des Wissensstands zu Spreewälder Produkten und der expliziten Präferenzen erfolgen. Die Auswertung der dazu gestellten Fragen105 ermöglicht zum einen die genauere Einschätzung der Marktstellung von Lebensmitteln aus der Region Spreewald und zum anderen die Beschreibung der Assoziationsstärke zwischen der Region und ihren Produkten.

Ähnlich zum Vorgehen in Kapitel 5.3.4 wurde die Frage nach typischen Lebensmitteln oder Getränken aus der Region Spreewald gestellt. Insgesamt haben 435 Probanden (96,7 %) mindestens ein aus ihrer Sicht typisches Produkt genannt. Die 877 Antworten sind in Tabelle 5.4.4 in einzelne Warengattungen kategorisiert.

Tabelle 5.4.4: Typische Produkte aus der Region Spreewald kategorisiert in Warengattungen

Warengattung

Anzahl

Anteil*

Obst und Gemüse

669

76,3 %

Fleisch- und Wurstwaren

50

5,7 %

Fisch und Fischprodukte

27

3,1 %

alkoholfreie Getränke

17

1,9 %

sonstige Produkte

114

3,0 %

*bezogen auf die Gesamtzahl der Nennungen, offene Frage

↓114

Quelle: eigene Untersuchung, n = 450

Die Tabelle5.4.5 zeigt Anzahl und Anteil der fünf häufigsten Einzelnennungen zu typischen Produkten aus der Region Spreewald. Wie bereits bei den freien Assoziationen zum Begriff Spreewald ermittelt, bestätigt sich hier die enge kognitive Verbindung zwischen der Region und der Antwort Gurken. Bei den zwei am häufigsten genannten Lebensmitteln – Gurken und Meerrettich – handelt es sich um Produkte mit geschützter geografischer Angabe Spreewald, also mit gesetzlich bestätigter Verbindung zwischen regionaler Produktherkunft und Qualität bzw. Reputation (vgl. dazu Ausführungen zum Schutz der regionalen Herkunftsangabe Kapitel 3.2.2).

Tabelle 5.4.5: Typische Produkte aus der Region Spreewald – die fünf häufigsten Nennungen

Rang

Produkt

Anzahl

Anteil*

1.

Gurken

421

93,6 %

2.

Meerrettich

78

17,3 %

3.

Leinöl

73

16,2 %

4.

Sauerkraut

65

14,4 %

5.

Gemüse

32

7,1 %

* bezogen auf den Stichprobenumfang, offene Frage

↓115

Quelle: eigene Untersuchung, n = 450

Mit der Frage nach der Bevorzugung einzelner Produkte aus der Region Spreewald wurde das Ziel verfolgt, konkrete Kaufbereitschaften bzw. bereits erfolgte Kaufentscheidungen nachzuweisen. Die Angaben zu typischen Lebensmitteln aus der Region Spreewald spiegeln sich weitestgehend in der Präferenz einzelner Produkte wider. Insgesamt haben 294 Probanden mindestens ein bevorzugtes Produkt genannt. So wurden 529 gültige Antworten aufgeführt, die den einzelnen Warengattungen zugeordnet werden konnten (Tabelle 5.4.6).

Tabelle 5.4.6: Bevorzugte Produkte aus der Region Spreewald kategorisiert in Warengattungen

Warengattung

Anzahl

Anteil*

Obst und Gemüse

405

76,6 %

Getränke

33

6,2 %

Wurstprodukte

28

5,3 %

sonstige Produkte

63

11,9 %

*bezogen auf die Gesamtzahl der Nennungen, offene Frage

↓116

Quelle: eigene Untersuchung, n = 450

Die Tabelle 5.4.7 fasst die fünf häufigsten Nennungen zu präferierten Produkten zusammen. Danach werden Gurken aus der Region Spreewald von 60 % der Probanden bevorzugt gekauft. Neben Gemüseverarbeitungsprodukten sind das Leinöl und die Wurstwaren zu erwähnen, die eine enge Beziehung zur traditionellen Spreewälder Küche besitzen. Die Bedeutung von Wurstspezialitäten wird durch eine parallel zur Kernerhebung durchgeführte Befragung bestätigt106. So gaben insgesamt 34,8 % der Probanden an, bereits Wurstwaren aus dem Spreewald gekauft zu haben. Von diesen Befragten waren 86,8 % mit den gekauften Produkten zufrieden. 11,3 % konnten sich nicht an die Qualität erinnern und 1,9 % gaben an, nicht zufrieden zu sein. Die Ergebnisse dokumentieren die Wahrnehmung einer exzellenten Produktqualität, offenbaren aber gleichfalls bisher nicht genutzte Potenziale in der – vor allem akquisitorischen – Distributionspolitik und bei der Kommunikation der Produktvorteile. Dies bestätigt die Kritik von Gerschau et al. (2002, S.91f.) prinzipiell für die Vermarktung regionaler Produkte.

Tabelle 5.4.7: Bevorzugte Produkte aus der Region Spreewald – die fünf häufigsten Nennungen

Rang

Produkt

Anzahl

Anteil*

1.

Gurken

270

60,0 %

2.

Leinöl

49

10,9 %

3.

Sauerkraut

45

10,0 %

4.

Meerrettich

36

8,0 %

5.

Wurst

24

5,3 %

*bezogen auf den Stichprobenumfang, offene Frage

↓117

Quelle: eigene Untersuchung, n = 450

Hinsichtlich der Präferenz lassen sich soziodemografische Differenzen feststellen. So unterscheidet sich der Anteil der Befragten mit einer Präferenz für mindestens ein Spreewälder Produkt bei den über 50 Jährigen (76,5 %) von den jüngeren Stufen (unter 35 Jahre – 57,1 %; 35 bis 50 Jahre – 60,3 %) auf höchst signifikantem Niveau (p = 0,001). Ebenso sind Unterschiede in Abhängigkeit von der Herkunft der Probanden zu verzeichnen. Während 83,9 % der ostdeutschen Probanden mindestens ein Spreewälder Produkt bevorzugen, sind es unter den westdeutschen Probanden 51,6 % (p = 0,000). Zwischen männlichen und weiblichen Probanden bestehen dahingehend keine signifikanten Differenzen.

Die im Zusammenhang mit den bevorzugten Produkten geäußerten Kaufmotive geben einen weiteren Einblick in die Präferenzstruktur der Konsumenten. Die Tabelle 5.4.8 zeigt die fünf häufigsten Gründe für die Bevorzugung von Spreewälder Lebensmitteln. So werden die Nennungen von primären Produkteigenschaften dominiert. Darüber hinaus werden gleichfalls Kaufmotive mit stärkerem normativen und affektiven Charakter genannt, so z.B. Unterstützung der neuen Bundesländer, Arbeitsplatzsicherung, Nähe, Ostalgie, Ostprodukte und Heimatverbundenheit.

↓118

Tabelle 5.4.8: Gründe für die Bevorzugung von Spreewälder Lebensmitteln

Rang

Antwort

Anzahl

Anteil*

1.

schmackhaft, bester Geschmack

187

65,6 %

2.

gute Qualität

42

14,7 %

3.

Tradition

30

10,5 %

4.

gut gewürzt, Rezeptur

28

9,8 %

5.

Frische

27

9,5 %

*bezogen auf die Anzahl der Probanden mit mindestens einer Antwort, offene Frage

Quelle: eigene Untersuchung, n = 450

5.4.4 Zusammenfassung

5.5 Regionalimage und Lebensmittelimage Brandenburgs und der Region Spreewald im Vergleich

↓119

In den vorangegangenen Abschnitten wurden mit Brandenburg und Spreewald zwei Regionen unterschiedlichen Ausmaßes und unterschiedlicher Struktur hinsichtlich ihres allgemeinen Regionalimages und ihres Lebensmittelimages aus Sicht der Bevölkerung Berlins analysiert. Im Folgenden werden die Images beider Regionen einer vergleichenden Betrachtung unterzogen. Dazu erfolgt zunächst ein Vergleich der Images Brandenburgs und Brandenburger Lebensmittel zwischen der Bevölkerung Berlins und den Studenten der Humboldt-Universität zu Berlin. Hiermit ist das Ziel verbunden, die Aussagekraft von Studentenbefragungen für allgemeine Marktprognosen kritisch zu beleuchten und potenzielle Differenzen zwischen unterschiedlichen Zielgruppen zu identifizieren. Eine vergleichende Betrachtung der Imageausprägung der Regionen Brandenburg und Spreewald und deren Lebensmittelimages bei der Bevölkerung Berlins ermöglicht die Überprüfung der Eignung verschiedener geografischer Abgrenzungen für eine Herkunftskommunikation. Zur Bestätigung dieser Ergebnisse erfolgt zudem eine Messung der Einstellungen zu Lebensmitteln der unterschiedlichen geografischen Abgrenzungen Brandenburg, Spreewald und Deutschland107 nach dem Trommsdorff-Modell.

5.5.1  Brandenburg aus Sicht unterschiedlicher Zielgruppen

Wie die vorherigen Ausführungen gezeigt haben, weicht das Image Brandenburgs und Brandenburger Lebensmittel je nach soziodemografischer Differenzierung zum Teil signifikant voneinander ab. In empirischen Untersuchungen zum Konsumentenverhalten werden häufig Studenten als Befragungsteilnehmer gewonnen (vgl. Hausruckinger/Helm 1996, S.268). Die als convienience sample bezeichnete Vereinfachung der Erhebungsmethoden wird wegen der beschränkten Aussagekraft der Ergebnisse durchaus kritisch bewertet (ebenda). Eine Relativierung der Einschränkung wird unter anderem bei Liefeld (1993, S.148) vorgenommen, nachdem es nicht die Frage von „student vs. consumer sample, but rather buyer vs. non-buyer sample...“ ist. Aus Marketingsicht können Studenten als Befragungsteilnehmer Aufschlüsse über zu erwartende Marktentwicklungen geben, da sie als Innovatoren in Produktlebenszyklen und als zukünftige kaufkräftige Multiplikatoren im Meinungsbildungsprozess anzusehen sind.

Die im Rahmen dieser Dissertation durchgeführte schriftliche Befragung unter den Studenten der Humboldt-Universität zu Berlin ermöglicht einen Vergleich mit den Ergebnissen der Kernuntersuchung108. Wie aus Abbildung 5.5.1 ersichtlich wird, weichen die Bewertungen der HU-Studenten nur zum Teil von denen der Berliner Bevölkerung ab. Die Varianzanalyse bestätigt den ersten Eindruck: Während sich bei dem überwiegenden Teil der Bewertungen keine Differenzen zeigen, sind bezüglich der Variable reichhaltige Kultur sowie bei den Variablen zur Dimension Menschen – sympathische Menschen, gastfreundlich, tolerant – Unterschiede auf höchst signifikantem Niveau festzustellen. Die negativere Beurteilung durch die Studenten ist mit Blick auf Brandenburg zum einen als Tourismusstandort (Studenten als künftige kaufkräftige Multiplikatoren) und zum anderen als Wirtschaftsstandort (Studenten als künftige Unternehmensentscheider und Investoren, Attraktivität als Wohn- und Arbeitsort) als problematisch anzusehen.

↓120

Abbildung 5.5.1: Bewertung einzelner Items zum Image Brandenburgs in Abhängigkeit von der Grundgesamtheit

Bewertung von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis 6 = “trifft überhaupt nicht zu“

Quelle: eigene Untersuchung, Bevölkerung Berlin n = 440, Studenten HUB n = 175

Die Bedeutung einzelner Kriterien für den Lebensmitteleinkauf bei den HU-Studenten und der Berliner Bevölkerung wird in Abblidung 5.5.2 veranschaulicht. Unterschiede finden sich hinsichtlich ansprechendes Aussehen, nachweisbare und garantierte Herkunft, traditionelle Spezialität, Qualitätsgara n tien neutraler Kontrollinstanzen, niedriger Preis, bekannte Marke, CMA-Gütezeichen, leicht/kalorienarm, kenne das Produkt/habe gute Erfahrungen damit gemacht (alle p < = 0,001) und unbelastet/rückstandsfrei (p = 0,037). Auffällig ist dabei, dass die signifikant unterschiedlichen Beurteilungen – mit Ausnahme der Variablen ansprechendes Aussehen und kenne das Produkt... – von den Studenten als weniger wichtig eingestuft werden. Offensichtlich vertrauen die Studenten den eigenen Produkterfahrungen mehr als den kommunikationspolitischen Aussagen von unabhängigen Kontrollinstanzen. Obgleich ein niedrigeres Einkommen bei Studenten erwartet werden kann, ist diese Konsumentengruppe zumindest bei Lebensmitteln weniger preissensibel. Wie weiterhin zu erkennen ist, ergeben sich keine Unterschiede hinsichtlich der eigentlichen Herkunftsbedeutung bei Lebensmitteln (vgl. Herkunftsland, Herkunft aus der näheren Umgebung, regionales Herkunft s zeichen). Jedoch dürften sich die Motive für den Kauf von regionalen Lebensmitteln zum Teil unterscheiden, da traditionelle Spezialitäten eine geringere Bedeutung unter den Studenten haben.

↓121

Abbildung 5.5.2: Bewertungen einzelner Items zur Wichtigkeit von Entscheidungskriterien für den Lebensmitteleinkauf in Abhängigkeit von der Grundgesamtheit

Bewertung von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis 6 = “trifft überhaupt nicht zu“

Quelle: eigene Untersuchung, Bevölkerung Berlin n = 440, Studenten HUB n = 175

Ebenso wie bei der Kriterienbewertung zeigen sich Unterschiede hinsichtlich des Lebensmittelimages Brandenburgs zwischen Studenten der HU und der Bevölkerung Berlins. Wie in Abblidung 5.5.3 demonstriert, wird die überwiegende Anzahl der Items zu Brandenburger Lebensmitteln von den Studenten negativer beurteilt, mit signifikantem Unterschied bei umfassende Produktinformation, umweltschonend erzeugt, unbelastet/rückstandsfrei, bekannte Marken/Markenprodukte, für besondere Anlässe, vielfältig/große Au s wahl, natürlich/naturbelassen, umweltfreundlich verpackt, aus artgerechter Tierha l tung, nachweisbare und garantierte Herkunft und würde ich kaufen. Eine positivere Bewertung der Studenten findet sich bei in vielen Geschäften erhältlich, der Qualität angemessene Preise sowie bei würde ich kaufen.

↓122

Abbildung 5.5.3: Bewertung einzelner Items zum Image Brandenburger Lebensmittel in Abhängigkeit von der Grundgesamtheit

Bewertung von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis 6 = “trifft überhaupt nicht zu“

Quelle: eigene Untersuchung, Bevölkerung Berlin n = 440, Studenten HUB n = 175

In Hinblick auf die äquivalente Benotung der primären Produkteigenschaften sowie der positiveren Einschätzung der Ubiquität und der Preisstellung scheint sich die Entscheidungsrelevanz dieser Attribute zu bestätigen. Die Gruppe der Studenten ist dennoch als kritisches und informiertes Konsumentensegment zu bezeichnen, dem vor allem hinsichtlich ökologisch orientierter Motive und des detaillierteren Informationsbedürfnisses mit angepasstem Marketing-Mix begegnet werden muss.

5.5.2 Brandenburg versus Spreewald – Bewertung unterschiedlicher geografischer Abgrenzungen

↓123

Den Tatbestand berücksichtigend, dass die Region Spreewald ein Teil des Landes Brandenburg ist, also prinzipiell auch durch dessen Image abgedeckt werden kann, ergibt sich die Frage, welche geografische Abgrenzung für die Lebensmittelvermarktung und für das Regionalmarketing allgemein geeignet erscheint. Betrachtet man die spontanen Assoziationen zu beiden Regionen, so wird deutlich, dass für das Land Brandenburg ein erheblich differenzierteres Bild besteht als für die Region Spreewald. Während sich die Assoziationen zum Spreewald hauptsächlich auf Lebensmittel, Natur und (persönliche) Freizeitaktivitäten beziehen – und dies überwiegend positiv - wird das Bild Brandenburgs darüber hinaus von Aussagen zu gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Problemen geprägt. Diese Ergebnisse finden ihre Bestätigung in der Itembewertung zum Image Brandenburgs. Das Image der Region Spreewald zeichnet sich also durch eine größere Homogenität im Vergleich zum Land Brandenburg aus.

Das Lebensmittelimage beider Regionen ist durch eine vierdimensionale Struktur charakterisiert. Die Zuordnung einzelner Variablen zu den Faktoren unterscheidet sich unter anderem wegen einer geringeren Itemliste für das Lebensmittelimage der Region Spreewald, so dass ein Vergleich nur bedingt möglich ist. Prinzipiell kann festgehalten werden, dass eine Übereinstimmung der Faktorzuordnung tendenziell besteht, beispielsweise bei Umweltschutz/Sicherheit, bei den primären Produkteigenschaften Geschmack und Frische sowie bei Ubiquität und bei der Marktstellung.

Die Darstellung der Lebensmittelimages erfolgte bisher auf der Basis absoluter Bewertungsdaten der Variablen und der sich daraus ergebenen Faktorwerte. Im Folgenden wird durch die relative Betrachtung der Bewertungen zu den regionalen Lebensmittelimages im Verhältnis zu den Anforderungen an den Lebensmitteleinkauf ein Vergleich zwischen den Regionen ermöglicht. Darüber hinaus werden für einen Vergleich mit dem nationalen Lebensmittelimage Deutschlands entsprechende Bewertungen aus einer vorliegenden Arbeit von Janßen (2003) hinzugezogen. Die Berechnung erfolgt in Anlehnung an das Trommsdorff-Modell. Dazu werden für alle Variablen die Differenzen mit den entsprechenden Idealausprägungen errechnet. Eine Modifikation erfolgt dadurch, dass positive Abweichungen – also Übererfüllungen hinsichtlich der Anforderungen – gleich null gesetzt werden. Dies erfolgt vor dem Hintergrund, dass positive Abweichungen den Imagewert nicht abwerten, zugleich aber auch nicht eine Verbesserung des Images zu erwarten ist.

↓124

Die Abblidung 5.5.4 präsentiert die Differenzen zwischen einzelnen Bewertungen zu den Lebensmittelimages von Brandenburg und Spreewald mit der Idealausprägung bei Lebensmitteln. Danach wird der Spreewald im weit überwiegenden Anteil der Variablen positiver bewertet als Brandenburg allgemein. Die einfaktorielle Varianzanalyse zeigt mit Ausnahme von regelmäßig und neutral kontrolliert, vielfä l tig/große Auswahl, niedriger Preis und Frische signifikante Unterschiede. Besonders deutlich wird der Unterschied hinsichtlich der Variable nachweisbare und garantierte Herkunft. Hier dürfte sowohl die lange Tradition des Spreewaldes als bekannte Ursprungsregion für Frischeprodukte und Spezialitäten allgemein als auch die Unterschutzstellung der Spreewälder Gurke als geschützte geografische Angabe und deren konsequente Kommunikation das gesamte Lebensmittelimage beeinflusst haben.

Abbildung 5.5.4: Differenzbildung bei einzelnen Variablen nach dem Trommsdorff-Modell

Anmerkung: Je weiter innen die Punkte gelagert sind, desto besser werden die jeweiligen Variablen eingeschätzt. Ein Wert von Null würde eine volle Übereinstimmung von Soll- und Ist-Zustand darstellen. Die Variable regelmäßig und neutral kontrolliert bezieht sich auf die Idealvariable Qualitätsgarantien neutraler Kontrollinstanzen.

Quelle: eigene Untersuchung, Brandenburg n = 440, Spreewald n = 450

↓125

Die Abblidung 5.5.5 ermöglicht einen vergleichenden Überblick der Bewertungen zu den Lebensmittelimages Deutschlands, Brandenburgs und der Region Spreewald. Es zeigt sich eine Besserbewertung regionaler Produkte. Vor allem bezüglich der Produkt- und Prozessqualität (z.B. Frische, Geschmack, gesund. umweltschonend erzeugt) liegen die Werte für Brandenburg und Spreewald näher am Ideal als diejenigen für Deutschland. Dagegen sind für die Produktgestaltung und die Ubiquität Defizite gegenüber dem Lebensmittelimage Deutschlands zu bemerken. Die Preisbeurteilung wird mit dem Item besonders günstig/niedriger Preis dargestellt. Hier ist zu erkennen, dass die regionalen Lebensmittel preisgünstiger als die deutschen Lebensmittel allgemein eingeschätzt werden. Dies scheint zunächst negative Konsequenzen für die Durchsetzung einer Hochpreisstrategie zu haben. Für eine Prognose des Kaufverhaltens ist allerdings eine simultane Betrachtung mit weiteren kaufentscheidenden Items notwendig.

Abbildung 5.5.5: Itembewertung für Lebensmittel der geografischen Abgrenzungen Brandenburg, Spreewald und Deutschland sowie Idealwerte

Bewertung von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis 6 = “trifft überhaupt nicht zu“; für Ideal: 1 = „sehr wichtig“ bis 6 = „völlig unwichtig“

Quelle: eigene Untersuchung Brandenburg n = 440, Spreewald n = 450, Deutschland Janßen (2003), n = 295

↓126

Die Tabelle 5.5.1 fasst die Ergebnisse der Einstellungsmessung in Form der entsprechenden aggregierten Werte für die geografischen Gebiete zusammen. Dazu wurden die Differenzsummen über die im Vergleich stehenden Items nach dem Trommsdorff-Modell gebildet109 (vgl. dazu Tabelle A. 18 im Anhang). Die Einstellungswerte zu den regionalen Produkten aus Brandenburg und aus der Region Spreewald im Besonderen heben sich deutlich von denen zu deutschen Lebensmitteln ab.

Tabelle 5.5.1: Bewertung der Merkmale von Lebensmitteln aus verschiedenen geografischen Gebieten nach dem Trommsdorff-Modell

geografisches Gebiet

Spreewald

Brandenburg

Deutschland

Differenzsumme

2,59

4,94

11,13

Rang

1

2

3

positive Abweichungen = 0

Quelle: eigene Berechnung, Spreewald n = 450, Brandenburg n = 440; Deutschland Janßen (2003), n = 295

↓127

Vor dem Hintergrund, dass bereits im Spontanbild Spreewald Lebensmittel – und hier besonders die Gurke – einen hohen Stellenwert besitzen, die Region Spreewald einen hohen Bekanntheitsgrad aufweist und deutliche Präferenzen für Spreewälder Produkte bestehen, ist für Unternehmen aus dieser Region die entsprechende Kommunikation zumindest auf dem Berliner Markt gegenüber Herkunft aus Brandenburg vorzuziehen. Insgesamt kann festgehalten werden, dass die Berliner Konsumenten gegenüber regionalen Produkten eine positivere Einstellung als gegenüber deutschen Lebensmitteln allgemein haben. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird die Frage diskutiert, ob damit eine erhöhte Zahlungsbereitschaft und ein entsprechendes Kaufverhalten für Brandenburger Lebensmittel gegenüber nicht regional kommunizierten deutschen Lebensmitteln verbunden sind.

5.5.3 Zusammenfassung

5.6 Kaufabsicht für Lebensmittel aus Brandenburg

In den Ausführungen zur Preistheorie wurde deutlich, dass der Preis zwar ein wichtiges Produktattribut darstellt, jedoch relativ zu anderen – intrinsischen oder extrinsischen – Eigenschaften wahrgenommen und bewertet wird. Mit der Wahrnehmung von Produktheterogenität kann sich die Nutzenrelation zwischen den Produkten verändern und entsprechend unterschiedliche Zahlungsbereitschaften bewirken.

↓128

Die bisherigen empirischen Untersuchungen haben gezeigt, dass

Ausgehend von den theoretischen Überlegungen zur Einstellungs-Verhaltens-Beziehung und den empirischen Analysen zur Image-/Einstellungsmessung soll im folgenden Kapitel untersucht werden, welche Beziehungen zwischen Image/Einstellung und der konkreten Kaufabsicht bestehen und welche Faktoren einen Einfluss auf die Ausprägung der Kaufabsicht haben.

5.6.1  Zahlungsbereitschaften bei einzelnen Produkten

↓129

Die bereits in Kapitel 4.3 erläuterte Operationalisierung der Kaufabsicht durch simulierte Kaufentscheidungssituationen mit Hilfe der Methode der Befragung erlaubt einen weiteren Einblick in die Einstellungs-Verhaltens-Beziehung. Die Tabelle 5.6.1 fasst die Ergebnisse der Untersuchungen bei unterschiedlichen Preisdifferenzen vom Brandenburger zum Referenzprodukt mit der Herkunftsbezeichnung Deutschland zusammen. So entscheiden sich bei gleichem Preis zwischen dem Produkt aus Brandenburg und dem nicht regionalen Produkt im Mittel 90,3 % der Probanden für das Brandenburger Produkt, wobei zwischen den Produkten eine sehr geringe Streuung zu bemerken ist. Daraus kann geschlossen werden, dass positive Einstellungen bei Erwartung mindestens gleicher Qualität und – im Verhältnis zu Konkurrenzprodukten - gleichem Preis in starkem Maße in entsprechende Kaufabsicht für Brandenburger Lebensmittel umgesetzt werden.

In den Untersuchungen ist prinzipiell eine Bereitschaft festzustellen, Brandenburger Lebensmittel mit einem höheren Preis gegenüber dem Referenzprodukt zu kaufen. Die Durchschnittsbetrachtung der geäußerten Mehrpreisbereitschaft zeigt, dass sich ceteris paribus bei einer Preisdifferenz von durchschnittlich 19,2 % über alle Produkte im Mittel 40,7 % für Brandenburg entscheiden. Allerdings beschränkt sich eine hohe Mehrpreisbereitschaft auf ein vergleichsweise kleines Konsumentensegment.

Tabelle 5.6.1: Überblick der durchgeführten Untersuchungen zur Kaufabsicht bei ausgewählten regionalen Produkten aus Brandenburg

Untersuchung
Jahr

Preis für Produkt mit
entsprechender geografischer Kommunikation

Preisdifferenz

Anteil der Kaufabsicht für Produkte aus Brandenburg

Brandenburg

Deutschland

absolut

relativ

 

Apfel
2001

3,49 DM/kg

2,99 DM/kg

0,50 DM

16,7 %

22,9 %

3,29 DM/kg

2,99 DM/kg

0,30 DM

10,0 %

45,1 %

2,99 DM/kg

2,99 DM/kg

-

-

92,6 %

Apfel
2003

1,59 €/kg

1,29 €/kg

0,30 €/

23,3 %

33,8 %

1,49 €/kg

1,29 €/kg

0,20 €

15,5 %

43,1 %

1,29 €/kg

1,29 €/kg

-

-

93,7 %

Süßkirsche
2001

3,49 DM/500g

2,99 DM/500g

0,50 DM

16,7 %

42 %

3,29 DM/500g

2,99 DM/500g

0,30 DM

10,0 %

58 %

2,99 DM/500g

2,99 DM/500g

-

-

82 %

Spargel*
2003

6,90 €/kg

4,90 €/kg

2,00 €

40,8 %

30,1 %

5,90 €/kg

4,90 €/kg

1,00 €

20,4 %

50,5 %

4,90 €/kg

4,90 €/kg

-

-

92,8 %

*Die Herkunftskommunikation des entsprechenden Brandenburger Produkts bezog sich auf Beelitzer Spa r gel.

↓130

Quelle: eigene Untersuchungen: Apfel 2001 (n = 175), Apfel 2003 (n = 440); betreute studentische Arbeiten: Süßkirsche: Pohl/Stange 2001 (n = 100); Spargel: Pohl 2003 (n = 200)

Für die Kaufentscheidung spielen die prozentualen Preisdifferenzen eine erhebliche Rolle. Obwohl die Preisbereitschaftsmessung mit Absolutwerten als überlegen gegenüber der Messung mit prozentualen Preisaufschlägen angesehen werden kann, erfolgt eine „Rückübersetzung“ absoluter in relative Preisdifferenzen scheinbar problemlos. Dies bestätigt die relative Preiswahrnehmung nach dem Weber-Fechnerschen Gesetz (vgl. Kapitel 3.3.2; Diller 2003b, S.262). Eine Regressionsanalyse zwischen dem prozentualen Preisaufschlag und dem Kaufanteil für die Brandenburger Lebensmittel ergibt ein Bestimmtheitsmaß von 69,3 % (vgl. Tabelle 5.7.2). Nicht erklärte Streuungen sind z.T. auf Produktunterschiede und verschiedene Zielgruppen in einzelnen Befragungen zurückzuführen. So führt die Reduzierung der untersuchten Werte um das Produkt Spargel zu einer Erhöhung des korrigierten Bestimmtheitsmaßes auf 84,6 %. Die im Vergleich mit den anderen Produkten - trotz der Annahme relativer Preiswahrnehmung - hohe Mehrpreisbereitschaft für Beelitzer Spargel lässt auf die Antizipation des Markencharakters schließen.

Tabelle 5.6.2: Lineare Regression für die Querschnittsbetrachtung der Kaufabsicht

Parameter

Standardfehler

empirischer
T-Wert

Signifikanz

Konstante

79,912

6,481

12,331

p = 0,000

Regressionskoeffizient

-1,773

0,373

-4,754

p = 0,001

R = 0,833; R² = 0,693 F-Test: p = 0,000; Durbin-Watson-Statistik: 1,339 – keine Autorkorrelation bei Irrtumswahrscheinlichkeit von 5 %, Heteroskedazität liegt nicht vor.

↓131

Quelle: eigene Untersuchung, n = 915

Neben der Analyse der Kaufbereitschaft für Brandenburger Produkte gegenüber Referenzprodukten mit der Herkunftsbezeichnung Deutschland erfolgt eine Betrachtung von etablierten regionalen Marken gegenüber Konkurrenzprodukten aus dem oberen Preissegment und dem Preiseinstiegssegment. Vor dem Hintergrund stärkerer Markenbildung wird eine für Verarbeitungsprodukte übliche Marktsituation simuliert. In Hinblick auf die Bedeutung des Artikels Gurke für die Imageausprägung der Region Spreewald ist in Abbildung 5.6.1 der Anteil der Kaufbereitschaft für Gewürzgurken der Marke Spreewaldhof gegenüber der Herstellermarke Kühne und der Handelsmarke Ja bei unterschiedlichen Preiskonstellationen veranschaulicht. Dabei erfolgt ein Vergleich von Ergebnissen einer mündlichen Befragung auf der Internationalen Ernährungsmesse Grüne Woche und der Kernerhebung bei der Berliner Bevölkerung. Die Ergebnisse zeigen einen hohen Anteil der verbalen Kaufentscheidungen für das Produkt von Spreewaldhof, wobei die Präferenzen bei den Probanden auf der Grünen Woche deutlicher ausfallen110. Beide Befragungen offenbaren gleichermaßen, dass mit sinkendem Preis Spreewaldhof Anteile von Kühne und Anteile von Ja bekommt. Das sind Konsumenten aus unterschiedlichen Segmenten. Zum einen betrifft es die Konsumenten, die prinzipiell keine Handelsmarke kaufen, sich jedoch erst bei entsprechender Preisdifferenz für das Spreewaldprodukt entscheiden. Es handelt sich dabei um Käufer des Premiumsegments. Zum anderen betrifft es vor allem preisbewusste Käufer, die bei fallendem Preis von Spreewaldhof einen entsprechenden Markenwechsel vollziehen. Der Markenwert von Spreewaldhof ist nach diesen Analysen als sehr hoch einzuschätzen. Eine Preisdurchsetzung im oberen Preissegment scheint eher durch den Verlust der Käufer im mittleren Segment als durch Konkurrenzprodukte im oberen Segment behindert zu werden. Gleichwohl muss an der Stelle betont werden, dass es sich bei dieser simulierten Kaufsituation nur um einen Ausschnitt aus dem möglichen evoked set eines Konsumenten handeln kann. Prinzipiell stehen am Markt mehr Alternativen zur Verfügung, die eine Verschiebung der Anteile verursachen können.

Abbildung 5.6.1: Anteil der Kaufabsicht für einzelne Marken des Artikels Gewürzgurke in Abhängigkeit vom Preisverhältnis – Vergleich von zwei Befragungen

Grüne Woche: mündliche Befragung bei Gästen der Ernährungsmesse Grüne Woche 2003; Berlin Bevölkerung: schriftliche Befragung der Einwohner Berlins 2003; Die Anteile beziehen sich auf die Gesamtzahl der Befragten mit eindeutiger Kaufentscheidung (Grüne Woche: 230, Berlin Bevölkerung:427) KE = Kaufentscheidung

↓132

Quelle: eigene Untersuchung Berlin Bevölkerung: n = 450; Grüne Woche: Gerloff et al. 2003 n = 234 (betreutes Studienprojekt)

Entsprechend der Untersuchung zur Mehrpreisbereitschaft für Gewürzgurken werden in Abblidung 5.6.2 die Anteile der Kaufabsichten für einzelne Marken des Artikels Bockwurst dargestellt. Die Auswahl dieses Artikels erfolgte mit der Motivation, die Kaufbereitschaft für ein Produkt zu testen, für das bisher noch kein Markencharakter in Hinblick auf die Herkunft Spreewald besteht. Auch hier wurden eine starke nationale Herstellermarke und die stärkste Handelsmarke in Deutschland als Referenzprodukte verwendet. Der Preisabstand entspricht prinzipiell einer am Point of Sale üblichen Situation. In der Kaufentscheidung 1 (KE 1 – Preise beider Herstellermarken liegen 67,8 % über dem Preis der Handelsmarke) beträgt der Anteil der Handelsmarke Ja 42,6 %. Trotz Preisgleichheit würden sich 18,7 % für Meica und 38,7 % für Spreewälder Wurstwaren entscheiden. Verglichen mit der Kaufabsicht bei Gewürzgurken ist dieser Anteil zwar geringer, zeigt jedoch, dass von der Herkunft Spreewald ein positiver Effekt auf die Kaufentscheidung auch bei anderen Warengruppen möglich ist. In der Situation bei Preisgleichheit zur Handelsmarke würde sich ein Kaufanteil von 83,4 % für die regionale Wurst ergeben. Bei Berücksichtigung der Umsatzwirkung des jeweiligen Preises wäre eine Preisfestsetzung bei 0,79 € ceteris paribus umsatzmaximierend. Mit konsequenter Qualitätsausrichtung in der Produkt- und Distributionspolitik sowie der Nutzung entsprechender kommunikationspolitischer Elemente dürfte ein höherer Preis durchzusetzen sein.

Abbildung 5.6.2: Anteil der Kaufabsicht für einzelne Marken des Artikels Bockwurst in Abhängigkeit vom Preisverhältnis

Die Anteile beziehen sich auf die Gesamtzahl der Befragten mit eindeutiger Kaufentscheidung.

↓133

Quelle: eigene Untersuchung, n = 450

5.6.2 Einfluss von Motiven und Einstellungen auf die Kaufabsicht für Brandenburger Lebensmittel

Während es im vorangegangenen Abschnitt darum ging, prinzipiell die Kaufabsicht für regionale Produkte aus Brandenburg zu charakterisieren, werden nun psychografische Einflussfaktoren - Einstellungen und Motive - auf ihre Relevanz für die Kaufabsicht überprüft. Wie in den theoretischen Ausführungen deutlich wurde, ist nach dem Konsistenzpostulat eine entsprechende Wirkung der Einstellungen – und somit auch der darin integrierten Motive – auf die Verhaltensabsicht zu erwarten (vgl. Kap. 2.3.2). Die Tabelle 5.6.3 belegt zunächst die Auswirkung einzelner Motive des Kaufs Brandenburger Lebensmittel auf die Kaufabsicht für diese Produkte am Beispiel des Apfels. Die Prüfung der Zusammenhänge erfolgt dabei mit Hilfe von Kontingenzanalysen und der entsprechenden Chi-Quadrat-Tests.

Tabelle 5.6.3: Anteil der Kaufabsicht für Brandenburger Äpfel (in %) in Abhängigkeit vom Vorhandensein der jeweiligen Motive/Gründe für den Kauf

Motiv/Grund

Kaufabsicht für Brandenburg (%)

KE 1 (PD=23,3 %)

KE 2 (PD=15,5 %)

KE 3
(PD= 0)

Frische

vorhanden

42,7

51,8

95,0

nicht vorhanden

24,9

35,3

87,9

χ² / Sig.

17,70***

14,90***

7,14*

Geschmack

vorhanden

38,3

48,7

94,4

nicht vorhanden

27,0

35,2

86,1

χ² /Sig.

4,70 nicht sig.

6,17*

10,22**

Arbeitslätze sichern

vorhanden

42,6

53,2

94,9

nicht vorhanden

25,1

33,7

88,0

χ² / Sig.

12,99**

15,03***

11,19**

kurze Transportwege

vorhanden

38,6

48,7

94,4

nicht vorhanden

26,6

35,5

86,3

χ² / Sig.

5,90 nicht sig.

6,46*

7,92*

Sympathie mit Region

vorhanden

46,9

57,7

96,2

nicht vorhanden

28,7

37,9

89,7

χ² / Sig.

13,00**

13,94***

7,98*

meine Heimat

vorhanden

53,4

62,1

93,1

nicht vorhanden

31,5

41,4

91,6

χ² / Sig.

18,39***

15,39***

3,64 nicht sig.

niedriger Preis

vorhanden

28,7

37,5

89,0

nicht vorhanden

38,0

48,2

93,3

χ² / Sig.

3,78 nicht sig.

4,15 nicht sig.

4,53 nicht sig.

gesamt

34,8

44,5

91,8

χ² - Chi-Quadrat-Wert, KE - Kaufentscheidung, PD - Preisdifferenz; Sig. - Signifikanzniveau ***: p<= 0,001, **: p<=0,01, *: p<=0,05
Die Berechnungen beziehen sich auf die Anzahl der Probanden mit Kauferfahrung bei Brandenburger Lebensmittel (391). Der Chi-Quadrat-Test beruht auf der 2x3 (Entscheidung: Brandenburg/Deutschland/unentschlossen x Motiv: vorhanden/nicht vorhanden) Felder Matrix (FG:2).

Lesebeispiel: Der Anteil der Probanden, die sich in der Kaufentscheidungssituation 1 (KE 1) für die Brandenburger Äpfel entscheiden, liegt bei Vorhandensein des Motivs Frische bei 42,7 % und ohne dieses Motiv bei 24,9 %.

↓134

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

Wie aus der Tabelle hervorgeht, sind sowohl kognitive als auch emotionale und normative Prozesse für die Kaufabsicht verantwortlich. Die Erfüllung der Motive Frische, Sicherung der Arbeitsplätze und Sympathie mit der Region ist in allen drei Entscheidungssituationen verantwortlich für einen signifikant höheren Anteil des Brandenburger Produkts. Das grundsätzlich als wichtig einzustufende Motiv Geschmack bewirkt in der höchsten Preisstufe keine signifikante Differenz. Dies lässt die Schlussfolgerung zu, dass es sich hierbei um ein Kriterium handelt, das prinzipiell auch von Produkten mit niedrigerem Preis erfüllt werden kann und somit als Kernprodukteigenschaft fungiert. Das ebenfalls nicht signifikante Motiv kurze Transportwege kollidiert in der höchsten Preisstufe offensichtlich mit der Vorstellung, dass kurze Transportwege nicht unbedingt höhere Preise nach sich ziehen müssen. Erwartungsgemäß ist bei Vorhandensein des Motivs niedriger Preis ein geringerer Anteil der Kaufabsicht für das Brandenburger Produkt zu erkennen, kann aber nicht statistisch bestätigt werden. Eine deutliche Mehrpreisbereitschaft ist in Abhängigkeit der affektiven Prozesse zu bemerken. Die Konsumentengruppen, deren Kaufmotive die Sympathie mit der Region sowie Heimatgefühl sind, zeigen gegenüber dem Rest einen signifikant höheren Anteil für das Brandenburger Produkt. Wenngleich es sich hierbei nur um ein bestimmtes Konsumentensegment handelt, scheint es für eine zielgruppenspezifische Ansprache ein deutliches Potenzial zu geben. Darin zeigt sich auch die Notwendigkeit der Differenzierung auf emotionaler Ebene. Die Ergebnisse werden bestätigt durch die Verteilung der Kaufentscheidungen hinsichtlich des zufälligen Einkaufs. Die Probanden, die Brandenburger Produkte nur zufällig gekauft haben, zeigen eine geringere Kaufbereitschaft als diejenigen mit bewussten Einkauf.

Die Motive für den Einkauf Brandenburger Lebensmittel spiegeln sich im Lebensmittelimage der Region wider. Die Tabelle 5.6.4 veranschaulicht die differenzierten Itembewertungen entsprechend der Kaufabsicht für/gegen Brandenburger Äpfel. Da grundsätzlich keine negativen Abweichungen für Brandenburger Lebensmittel vorliegen, wird nur das Maß der positiven signifikanten Abweichung angegeben. Die Überprüfung der signifikanten Mittelwertunterschiede erfolgt durch einen T-Test. Da die Voraussetzungen für die Durchführung eines T-Tests zum Teil nicht erfüllt werden, wird darüber hinaus im Anhang (Tabelle A.20) der nichtparametrische Mann-Whitney-U-Test ausgewiesen. Er zeigt jedoch weitestgehend identische Werte. Wie zu erkennen ist, zeigen die Items zur Kategorie Umwelt/Gesundheit/Sicherheit (1. Gruppe) in allen Kaufentscheidungssituationen fast ausschließlich signifikant positiv abweichende Bewertungen bei „Brandenburg-Käufern“. Ein differenzierteres Bild ergibt sich bei den Items zur Kategorie Preis-Leistungs-Verhältnis (2. Gruppe). Während die Bewertungen zu Frische und Geschmack in allen Kaufentscheidungssituationen signifikante Abweichungen ergeben, weist das Item der Qualität angemessene Preise nur bei Preisgleichheit entsprechende Unterschiede auf. Das bedeutet, dass Letzteres zwar prinzipiell eine Relevanz hat, für eine Mehrpreisbereitschaft jedoch weniger entscheidend ist. Die Einschätzung zum Item niedriger Preis ergibt keine Unterschiede in den Kaufabsichten.

↓135

Insgesamt zeigen die Ergebnisse einen Zusammenhang zwischen der Einstellung und der Kaufabsicht. Die einzelnen Dimensionen bzw. Bewertungsparameter weisen in den Preisstufen jedoch unterschiedlichen Einfluss auf. Dies wird auch durch die Mittelwertabweichungen bei den einzelnen Items deutlich (vgl. Tabelle A. 20 im Anhang). Eine höhere Preisbereitschaft für Brandenburger Äpfel gegenüber nicht regionalen Äpfeln erfordert signifikant höhere Einstellungswerte. Hervorzuheben ist die signifikante Abweichung der Bewertung des intentional betonten Items würde ich kaufen.

Tabelle 5.6.4: Lebensmittelimage Brandenburgs - Positive Abweichungen in der Bewertung bei der Kaufabsicht für Brandenburger Äpfel - Signifikanzen

Items

KE 1
(PD = 23,3%)

KE 2
(PD = 15,5 %)

KE 3
(PD = 0)

umweltschonende Erzeugung

***

***

***

umfass. Produktinformation

*

***

aus hochwertigen Rohstoffen

*

*

***

unbelastet/rückstandsfrei

***

***

***

sorgfältig be- und verarbeitet

***

**

***

natürlich/naturbelassen

***

***

*

regelmäßig + neutr. kontrolliert

***

*

*

umweltfreundlich verpackt

**

**

*

aus artgerechter Tierhaltung

***

***

nachweisbare und garantierte Herkunft

*

*

glaubhafte. Qualitätsgarantien

***

***

**

guter Geschmack

**

**

**

niedriger Preis

ansprechend. Aussehen

*

**

der Qualität angemessene Preise

**

qualitativ einwandfrei

*

*

*

Frische

***

**

*

bekannte Marken

*

***

für besondere Anlässe

*

traditionelle Spezialitäten

**

***

vielfältig/große Auswahl

*

*

***

in vielen Geschäften erhältlich

gesund

*

würde ich kaufen

***

***

***

KE - Kaufentscheidung, PD - Preisdifferenz; Signifikanzniveau: ***: p<=0,001, **: p<=0,01, *: p<=0,05
Die Datenbasis bilden die Kaufentscheidungen mit eindeutiger Ausprägung für Brandenburger Äpfel bzw. für deutsche Äpfel.
Lesebeispiel: Die Bewertung zum Item umweltschonende Erzeugung zeigt in allen drei Kaufentscheidungssituationen (KE) höchst signifikante positive Abweichungen bei den Kaufabsichten für Brandenburger Äpfel gegenüber Kaufabsichten für deutsche Äpfel..

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

5.6.3 Kaufabsicht in Abhängigkeit von soziodemografischen Faktoren, vom Kontakt zum Land Brandenburg und bestehender Kauferfahrungen mit Brandenburger Lebensmitteln

↓136

In den vorangegangen Abschnitten ist gezeigt worden, dass soziodemografische Faktoren einen Einfluss auf die Einstellung zu Lebensmitteln aus Brandenburg haben. Diese Faktoren sollen im Folgenden auf ihre Relevanz für die Kaufabsicht überprüft werden. Die Tabelle 5.6.5 gibt einen Überblick über den Anteil der Probanden mit Kaufabsicht für Äpfel aus Brandenburg in Abhängigkeit von Alter und Herkunft. Die Abhängigkeit wurde mit dem im Rahmen einer Kontingenzanalyse durchgeführten Chi-Quadrat-Test statistisch überprüft. Das Alter der Probanden hat demnach bei Preisgleichheit keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Bei Preisdifferenz zeigen sich jedoch Unterschiede auf höchst signifikantem Niveau. Während sich in der mittleren Preisstufe (KE 2) die untere Altergruppe von den anderen Gruppen durch einen geringeren Anteil unterscheidet, sind bei höchster Preisdifferenz deutliche Differenzen zwischen allen Gruppen zu bemerken. Die Herkunft der Probanden wirkt sich in allen Preisstufen auf die Kaufabsicht aus. Die Konsumenten aus den neuen Bundesländern sind zu einem höheren Anteil bereit, Äpfel aus Brandenburg zu kaufen und für diese einen höheren Preis zu zahlen. Keine Unterschiede sind in Abhängigkeit vom Einkommen und von der Familiengröße festzustellen.

Tabelle 5.6.5: Anteil der Probanden mit Kaufabsicht für Äpfel aus Brandenburg in Abhängigkeit von Alter und Herkunft

Merkmal

Kaufabsicht für Brandenburg (%)

KE 1 (PD=23,3 %)

KE 2 (PD=15,5 %)

KE 3
(PD= 0)

Alter

unter 35 Jahre

16,8

27,5

84,7

35-50 Jahre

34,0

41,0

90,3

über 50 Jahre

42,7

51,2

87,8

χ² / Sig. 1

25,93***

20,77***

3,05 nicht sig.

Mittelwert

32,1

40,8

87,7

Herkunft der
Probanden

NBL

38,7

49,0

92,3

ABL

27,3

34,7

84,9

χ² / Sig. ²

6,54*

9,12**

6,74*

Mittelwert

32,3

41,0

87,9

χ² - Chi-Quadrat-Wert, KE - Kaufentscheidung, PD - Preisdifferenz; Sig. - Signifikanzniveau: ***: p<=0,001, **: p<=0,01, *: p<=0,05
Die Mittelwertunterschiede zwischen Alter und Herkunft der Probanden sind auf fehlende Werte in der Stichprobe zurückzuführen.
1 basiert auf 3 x 3 Felder-Matrix (FG 4); ² basiert auf 2 x 3 Felder-Matrix (FG 2)
Lesebeispiel: Der Anteil der Kaufentscheidungen (KE 1) für Brandenburger Äpfel liegt in der Altersgruppe unter 35 Jahren bei 16,8 %, in der Altersgruppe 35 bis 50 Jahre bei 34,0 % und in der Altersgruppe über 50 Jahre bei 42,7 %.

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

↓137

Die Tabelle 5.6.6 fasst die Anteile der Probanden mit Kaufabsicht für Äpfel aus Brandenburg in Abhängigkeit vom Kontakt zum Land Brandenburg und von der Kauferfahrung mit Brandenburger Lebensmitteln zusammen. Wie zu erkennen ist, wirkt sich der persönliche Kontakt nicht auf die Kaufabsicht aus. Haben die Probanden bereits Brandenburger Lebensmittel gekauft, äußert sich dies in einer höheren Bereitschaft, sich in der konkreten Situation für Äpfel aus Brandenburg zu entscheiden. Selbst bei Preisgleichheit zum Konkurrenzprodukt würden 44,9 % der Probanden nicht das Brandenburger Produkt kaufen, wenn sie zuvor keine Erfahrung mit Brandenburger Lebensmitteln gemacht haben. Hier wird die Relevanz der Beeinflussungsrichtung vom Verhalten auf die Einstellung deutlich.

Tabelle 5.6.6: Anteil der Probanden mit Kaufabsicht für Äpfel aus Brandenburg in Abhängigkeit vom Kontakt zum Land Brandenburg und von der Kauferfahrung mit Brandenburger Lebensmitteln

Merkmal

Kaufentscheidung für Brandenburg (%)

KE 1 (PD=23,3 %)

KE 2 (PD=15,5 %)

KE 3
(PD= 0)

persönlicher Kontakt zum Land Brandenburg

vorhanden

31,7

42,0

89,8

nicht vorhanden

33,3

39,0

83,7

χ² / Sig.

3,29 nicht sig.

3,30 nicht sig.

4,46 nicht sig.

Mittelwert

32,3

41,0

87,7

Kauferfahrung mit Brandenburger Lebensmitteln

vorhanden

34,8

44,5

91,8

nicht vorhanden

12,2

12,2

55,1

χ² / Sig.

10,54**

20,01***

54,64***

Mittelwert

32,3

40,9

87,7

χ² - Chi-Quadrat-Wert, KE - Kaufentscheidung, PD - Preisdifferenz; Sig. - Signifikanzniveau: ***: p<=0,001 höchst signifikant, **: p <= 0,01 sehr signifikant, *: p <= 0,05 signifikant; Chi-Quadrat-Test basiert auf 2 x 3 Felder Matrix (FG 2)
Der Mittelwertunterschied zwischen Kontakt und Kauferfahrung ist auf fehlende Werte in der Stichprobe zurückzuführen.
Lesebeispiel: Probanden, die bereits über Kauferfahrung mit Brandenburger Lebensmitteln verfügen, entscheiden sich in der Kaufentscheidungssituation 1 (KE 1) zu 34,8 % für die Brandenburger Äpfel, Probanden ohne diese Kauferfahrung dagegen nur zu 12,2 %.

Quelle: eigene Untersuchung, n = 440

5.6.4 Zusammenfassung

↓138

5.7 Kaufverhalten am Point of Sale

Das Kaufverhalten von Berliner Konsumenten gegenüber Lebensmitteln aus Brandenburg wurde nach dem im Kapitel 4.4.3 beschriebenen Verfahren gemessen. Die Berechnungen beziehen sich auf ganz bestimmte Experimentalbedingungen. Obgleich es sich um Feldexperimente unter Marktbedingungen handelt, stellen sie nur einen Ausschnitt aus dem Marktgeschehen dar. Im Folgenden soll zunächst das Kaufverhalten gegenüber Produkten aus Brandenburg einer Gesamtbetrachtung unterzogen werden. Dann erfolgt eine produktabhängige Analyse der Kaufentscheidungen. Mit einer vergleichenden Betrachtung von Kaufabsicht und Kaufverhalten bei ausgewählten Produkten wird abschließend die Verhaltensrelevanz der Befragungsergebnisse geprüft.

5.7.1  Gesamtbetrachtung

Wie bereits erläutert, wurden die Experimente bei insgesamt fünf verschiedenen Produkten an unterschiedlichen Standorten in Berlin durchgeführt. Die Datenbasis für die Auswertung bilden sowohl eigene Untersuchungen als auch Erhebungen im Rahmen von zwei betreuten Projektarbeiten und einer Diplomarbeit (vgl. Pohl/Stange 2001; Gerloff et al. 2003; Pohl 2003). Weil sich die Untersuchungen über den Zeitraum von 2000 bis 2003 erstreckten, sind die Experimente unter verschiedenen Währungsbedingungen (DM und Euro) durchgeführt worden.

↓139

Die Tabelle 5.7.1 fasst die Datengrundlage der Experimente zusammen. Da es sich bei den Untersuchungen um Experimente unter biotischen Bedingungen handelte und dementsprechend das Alter der Kunden geschätzt wurde, können diese Zahlen mit gewissen Ungenauigkeiten verbunden sein. Ein vergleichsweise hoher Anteil an jüngeren Probanden in einer Teilstichprobe ist vor allem mit der Untersuchung im universitären Umfeld (Gelände der Humboldt-Universität zu Berlin) zu begründen. An den anderen Durchführungsorten ist der Anteil der über 35-Jährigen deutlich höher. Hinsichtlich der Geschlechterverteilung ist festzustellen, dass Frauen einen deutlich höheren Anteil an der Gesamtkundenzahl haben. Damit werden Aussagen und Ergebnisse von Befragungen bestätigt, nach denen Lebensmittel tendenziell stärker von Frauen gekauft werden (vgl. Kapitel 5.1).

Tabelle 5.7.1: Datenbasis der Experimente

Merkmal

Ausprägung

Anzahl

Anteil (%)

Alter*

bis 35 Jahre

1.505

52,9

über 35 Jahre

1.341

47,1

Geschlecht**

weiblich

1.951

68,5

männlich

896

31,5

Kaufentscheidung

Brandenburg

1.664

58,4

Deutschland

1.184

41,6

gesamt

2.848

100

*2.846 gültige Fälle, **2.847 gültige Fälle

Quelle: eigene Untersuchung, n = 2.848

↓140

Eine Gesamtbetrachtung der Kaufentscheidungen vermittelt einen ersten Eindruck von der Präferenz für regionale Produkte am Point of Sale. Die Durchschnittsberechnung über alle Produkte und Preisstufen zeigt, dass 58,4 % der Kunden ceteris paribus die aus Brandenburg kommunizierte Ware gegenüber den Produkten mit der Herkunftskennzeichnung Deutschland bevorzugten. Eine Differenzierung nach soziodemografischen Faktoren in Tabelle 5.7.2 und eine entsprechende Kontingenzanalyse offenbaren, dass für die Gesamtheit der Kaufentscheidungen kein Einfluss vom Geschlecht der Probanden ausgeht. Es besteht ebenfalls - nach der vorliegenden Differenzierung der Alterstufen - keine Abhängigkeit der Kaufentscheidung vom Alter der Probanden.

Tabelle 5.7.2: Kaufentscheidung in Abhängigkeit von soziodemografischen Eigenschaften

Merkmal

Ausprägung

Kaufentscheidung für Brandenburg (%)

Kaufentscheidung für Deutschland (%)

Alter*

bis 35 Jahre

57,9

42,1

über 35 Jahre

59,0

41,0

Geschlecht**

weiblich

57,3

42,7

männlich

60,8

39,2

gesamt

58,4

41,6

*2.846 gültige Fälle, **2.847 gültige Fälle

Quelle: eigene Untersuchung, n = 2.848

↓141

Die Betrachtung des Kaufverhaltens über alle Produkte bei unterschiedlichen Preisstufen erlaubt die Durchführung einer lineare Regression. Die dabei entstehende Regressionsgerade kann als modifizierte Preisabsatzfunktion für Brandenburger Lebensmittel bezeichnet werden (vgl. Kaas 1977, S.2; Diller 2001, S.1285)111. In Abblidung 5.7.1 wird der Anteil der Kaufentscheidungen für alle getesteten Brandenburger Produkte in Abhängigkeit vom prozentualen Mehrpreis zum nicht regionalen deutschen Referenzprodukt veranschaulicht. Insgesamt sind 47 Experimentalsituationen in die Analyse einbezogen worden. Die Daten weisen insbesondere vor dem Hintergrund der Durchführungsbedingungen als Feldexperiment eine sehr gute Anpassung an eine lineare Regressionsfunktion auf. Die Korrelation beträgt R = -0,89. Der F-Test weist eine signifikante Beziehung bei einem Niveau von p = 0,000 aus. Das Bestimmtheitsmaß liegt bei 79,8 %.

Abbildung 5.7.1: Anteil Brandenburger Produkte an den Kaufentscheidungen in Abhängigkeit vom Mehrpreis - Gesamtbetrachtung

Anmerkung: R = -0,89***; R² = 0,798; Durbin-Watson-Statistik: 1,601 – keine Autokorrelation bei Irrtumswahrscheinlichkeit von 5 %, Heteroskedastizität liegt nicht vor.

Quelle: eigene Untersuchung, n = 2.848

↓142

Die unerklärte Streuung in diesem Modell ist auf verschiedene Einflussfaktoren zurückzuführen. Neben der Einflussvariable Zufall sind vor allem folgende Faktoren als beeinflussend zu vermuten:

Die Abbildung 5.7.1 zeigt, dass bei Preisgleichheit zum nicht regionalen Referenzprodukt mit deutscher Herkunftskommunikation das Produkt aus Brandenburg von einer deutlichen Mehrheit präferiert wird. Das bedeutet, dass zumindest bei diesen Konsumenten keine negativeren Einstellungen gegenüber den betreffenden Produkten aus Brandenburg vorliegen dürften als gegenüber der deutschen Ware. Die Kaufentscheidungen für deutsche Produkte bei Preisgleichheit könnten entweder aus

↓143

Die Mehrpreisbereitschaft für Produkte aus Brandenburg bleibt ceteris paribus begrenzt. Unter den Experimentalbedingungen ist der Preis damit als sehr relevantes Kriterium zu bezeichnen. Bei konsequenter Nutzung marketingpolitischer Instrumente für eine positive Kommunikation der Herkunft dürfte jedoch eine entsprechende Marktanteilsverschiebung zu erreichen sein.

5.7.2 Kaufverhalten bei einzelnen Produkten

Während im vorangegangenen Abschnitt die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für alle betrachteten regionalen Produkte im Mittelpunkt stand, geht es im Folgenden um die experimentelle Untersuchung der Zahlungsbereitschaften hinsichtlich einzelner Produkte und um die Suche nach den Ursachen der Unterschiede zwischen diesen. Dazu wurden die Daten zunächst mit Hilfe einer linearen Regression analysiert. Die Tabelle 5.7.3 gibt einen Überblick über den statistischen Zusammenhang zwischen dem Preisaufschlag und dem „Marktanteil der Brandenburger Herkunft“ bei den getesteten Produkten. Grundsätzliche Anforderungen an den Stichprobenumfang werden erfüllt112. Die Ergebnisse zeigen eine überwiegend sehr gute Anpassung der Regressionsfunktionen an die empirischen Werte. Alle Regressionsgleichungen weisen entsprechend dem F-Test eine Signifikanz auf hohem Niveau auf. Der Anteil der erklärten Varianz fällt bei Süßkirsche und besonders bei Erdbeere geringer aus, was vor allem auf differenzierte Produktqualitäten bei diesen Produkten zurückzuführen sein dürfte. Standortabhängige Differenzen können prinzipiell ausgeschlossen werden, da bei Apfel und Spargel unter Einbeziehung mehrerer Standorte sehr hohe Korrelationen erzielt wurden (weitere Informationen zur Regression im Anhang Tabelle A. 26)

↓144

Tabelle 5.7.3: Lineare Regression bei einzelnen Produkten

Produkt

K

Regressionsgleichung

R

Signifikanz

Apfel

9

y = 72,138 – 1,166 x

0,985

0,969

p = 0,001

Erdbeere

14

y = 68,908 – 1,066 x

0,794

0,630

p = 0,001

Süßkirsche

10

y = 69,248 – 1,413 x

0,875

0,765

p = 0,001

Spargel

8

y = 71,715 – 1,261 x

0,975

0,950

p = 0,000

Apfelsaft

6

y = 85,592 – 1,232 x

0,948

0,898

p = 0,004

K - Zahl der Kaufsituationen, R - Korrelationskoeffizient, R² - Bestimmtheitsmaß; p - Signifikanzniveau

Quelle: eigene Untersuchung, n = 2.848

Die Abblidung 5.7.2 veranschaulicht die Anteile der Kaufentscheidungen für die Brandenburger Äpfel in zwei Experimenten am Standort Humboldt-Universität zu Berlin (Hauptgebäude). Während im Experiment 2000 die regionalen Produkte in Einzelplatzierung direkt neben den Konkurrenzprodukten positioniert wurden, ist im Experiment 2001 Blockplatzierung gewählt worden (regionale und nicht regionale Produkte getrennt in Blöcken). Zwischen den Experimenten sind keine signifikanten Unterschiede ermittelt worden, so dass von der Platzierung kein Einfluss auf die Kaufentscheidung ausgegangen ist.

↓145

Abbildung 5.7.2: Anteil der Kaufentscheidungen für Brandenburger Äpfel in Abhängigkeit vom Mehrpreis zu nicht regionalen Äpfeln

Quelle: eigene Untersuchung, n = 795

Die Abbildung5.7.3 zeigt die Anteile der Kaufentscheidungen für regionalen Apfelsaft in zwei vergleichbaren Experimenten. Der angebotene Apfelsaft unterscheidet sich vom untersuchten Obst und Gemüse vor allem im Verarbeitungsgrad. Prinzipiell ist in dieser Warengruppe eine stärkere Markierung und damit eine höhere wahrgenommene Heterogenität zwischen den verschiedenen Produkten zu erkennen. Dementsprechend ist kein Apfelsaft mit der Herkunftsbezeichnung „Deutschland“, sondern eine Marke im Niedrigpreissegment - Handelsmarke Reichelt - als Referenzprodukt verwendet worden. Die Herkunftskennzeichnung des regionalen Produktes bezog sich neben Brandenburg auch auf die Region Biosphärenreservat Schorfheide-Chorin. Der Preis des Referenzproduktes entsprach dem Preisniveau im Lebensmitteleinzelhandel, lag jedoch um 0,30 DM je Flasche höher als das Handelsmarkenniveau im betreffenden Einzelhandelsunternehmen. Die Experimente wurden in zwei aufeinanderfolgenden Jahren durchgeführt. Entsprechend dem Chi-Quadrat-Test unterscheiden sich die Verteilungen zwischen den Experimenten nicht signifikant und können demnach als homogen bezeichnet werden.

↓146

Abbildung 5.7.3: Anteil der Kaufentscheidungen für regionalen Apfelsaft in Abhängigkeit vom Mehrpreis zum nicht regionalen Apfelsaft

Quelle: eigene Untersuchung, n = 258

Wie bereits aus den produktabhängigen Regressionsanalysen hervorgeht, ist die Präferenz für regionalen Apfelsaft gegenüber einer Handelsmarke höher als in vergleichbaren Situationen für unverarbeitetes regionales Obst und Gemüse gegenüber nicht regionalen Produkten. Die Anteile der Kaufentscheidungen liegen jeweils deutlich über der Regressionsgeraden. Dies zeigt, dass bei verarbeiteten regionalen Produkten zumindest gegenüber dem Handelsmarkenbereich ein deutlicher Preisspielraum besteht. Hier dürfte die Herkunft noch stärker als Schlüsselinformation zur Produktbeurteilung herangezogen werden, da die Qualität visuell weniger gut zu erfassen ist als bei unverarbeiteten Produkten. Inwieweit sich ein solches Produkt gegenüber einer starken Marke im oberen Preissegment behaupten kann, vermag diese Untersuchung nicht zu prognostizieren. Sie deutet jedoch darauf hin, dass je nach Distributionskanal und entsprechender kommunikations- und preispolitischer Positionierung Marktanteile im oberen Segment zu besetzen sind. Eine Etablierung im Preiseinstiegsbereich sollte besonders in Hinblick auf die Imagewirkung des Preises, aber auch in Bezug auf geringere oder fehlende Skaleneffekte bei klein- und mittelständischen Unternehmen nicht in Erwägung gezogen werden.

↓147

Die Saisonprodukte Süßkirsche und Erdbeere erfüllten innerhalb der Versuchsdurchführung zum Teil nicht die Anforderungen an die Handelsklasse 1. Witterungseinflüsse führten dazu, dass insbesondere die Qualität der Erdbeeren nicht den Erwartungen entsprach und trotz unterstellter ceteris paribus Bedingungen die Gesamtcharge heterogen war. Dieser Tatbestand verbunden mit der Erkenntnis, dass Obst und Gemüse in starkem Maße impulsiv und visuell gekauft werden113, erklärt die stärkeren Abweichungen und ein niedrigeres Bestimmtheitsmaß. Die Abbildung 5.7.4 macht am Beispiel des Erdbeerexperimentes 2003 deutlich, dass geringere Gesamtqualitäten des Angebotes eine Verringerung der Herkunftsbedeutung zur Folge haben114. So konnte beobachtet werden, dass verstärkt nach visuell ansprechenden Produkten gesucht wurde und die Herkunft als Entscheidungsargument an Bedeutung verlor.

Abbildung 5.7.4: Anteil der Kaufentscheidungen für Erdbeeren aus Brandenburg in Abhängigkeit vom Mehrpreis zu nicht regionalen Erdbeeren – Experiment 2003 Luisenstraße Berlin-Mitte

Quelle: eigene Untersuchung – betreutes Studienprojekt Gerloff et al. (2003), n = 79

↓148

Für das Marketing von besonders sensiblen Frischprodukten zeigt dieses Ergebnis, welche Bedeutung das Aussehen der Produkte für die Kaufentscheidung hat. Weitere Experimente mit Erdbeeren in den Jahren 2001 und 2002 am selben Standort belegen, dass bei Preisgleichheit ein Anteil Brandenburger Produkte von 74 bzw. 78 % möglich ist (vgl. im Anhang Tabelle A 22).

In den Ausführungen zur Preistheorie wurde hervorgehoben, dass die Preiswahrnehmung und -beurteilung unter anderem vom Kontext abhängt, in dem die Kaufentscheidung stattfindet. Die Abbildung 5.7.5 veranschaulicht die Auswirkung einer Preissenkung mit Sonderpreiskommunikation für alle - regionalen und nicht regionalen - Produkte auf die Kaufentscheidung. Eine Hervorhebung des Preises als Verkaufsargument ohne gleichzeitige Promotion der Herkunft bewirkt einen Rückgang der Kaufentscheidungen für Brandenburger Produkte. Der Anteil von 50 % deutet darauf hin, dass die Herkunft nicht entscheidungsrelevant sein dürfte und die Brandenburger Produkte zufällig gekauft wurden. Inwieweit mit der Kommunikation des Sonderpreises andere Konsumentensegmente angesprochen wurden oder eine Einstellungsveränderung bei den vorhandenen Käufern erfolgte, kann nicht beantwortet werden. Den kommunikativen Elementen am Point of Sale ist jedoch unter Low-Involvement Bedingungen erhebliche Bedeutung auf die Einstellungsbildung und Kaufentscheidung beizumessen (vgl. Kapitel 3.4.2).

Abbildung 5.7.5: Anteil der Kaufentscheidungen für Brandenburger Süßkirschen bei Preisgleichheit zu nicht regionalen Süßkirschen – vor und nach Preissenkung

↓149

Quelle: eigene Untersuchung – betreutes Studienprojekt: Gerloff et al. (2003), n = 50

Produkte mit herkunftsbezogenem Markencharakter erzielen ceteris paribus eine höhere Zahlungsbereitschaft als Produkte ohne diese Eigenschaft. Zur Überprüfung dieser Hypothese wurde eine lineare Regression zwischen dem Anteil der Kaufentscheidungen für Brandenburger Produkte und dem Mehrpreis bei Brande n burger Äpfeln und Beelitzer Spargel durchgeführt. Während Beelitzer Spargel als Marke eingetragen ist und eine unmittelbare Assoziation zwischen der Herkunft und der Reputation besteht, kann bei Brandenburger Äpfeln eine solche Verbindung nicht festgestellt werden. Die Verteilung der Werte in Abbildung 5.7.6 legt eine Ablehnung dieser Hypothese nahe. Die lineare Regression für beide Produkte ergibt einen Korrelationskoeffizienten von R = 0,982 und ein entsprechendes Bestimmtheitsmaß von R² = 0,964. Die statistischen Tests (F-Test, T-Test) bestätigen Signifikanzen bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von p < 0,001. Dieses Ergebnis lässt den Schluss zu, dass ceteris paribus unter den Experimentalbedingungen von der Marke kein über die Herkunft hinausgehender Effekt für die Zahlungsbereitschaft zu erwarten ist. Diese Aussage ist jedoch einschränkend nur für unverarbeitetes Obst und Gemüse zu treffen. Die Diskrepanz zum Ergebnis der Kaufabsicht lässt sich mit dem visuellen Erlebnis der Produktgleichheit in den Experimenten begründen.

Entsprechend den Vorüberlegungen wäre eine höhere Zahlungsbereitschaft für Beelitzer Spargel allein dadurch zu erwarten, da es sich im Vergleich zum Apfel um ein sensibleres und preisintensiveres Produkt handelt und die Marke einen Garantie- und Sicherheitszuschlag für die Qualität bewirkt. Die Durchsetzung höherer Preise bei Beelitzer Spargel im Vergleich zu Konkurrenzprodukten am Point of Sale lässt sich mit entsprechender Produktqualität (Aussehen) und intensiver Kommunikationspolitik begründen. Zudem ist ein direkter Preis- und Produktvergleich zwischen Beelitzer Spargel und aus Deutschland gekennzeichnetem Spargel für den Konsumenten häufig nicht möglich.

↓150

Abbildung 5.7.6: Anteil der Kaufentscheidungen für Brandenburger Äpfel und Beelitzer Spargel in Abhängigkeit vom Mehrpreis zum nicht regionalen Produkt

Quelle: eigene Untersuchung, n = 1.289

Im Rahmen der Untersuchungen zur Zahlungsbereitschaft für regionale Produkte wurden neben den Experimenten zu Obst und Gemüse ebenfalls Wurstwaren aus der Region Spreewald einem Verkaufstest unterzogen115. Die Abbildung 5.7.7 fasst die Ergebnisse zum Kaufverhalten bei Wurstwaren zusammen. Dabei wird zunächst deutlich, dass sich ähnliche Resultate ergeben wie bei unverarbeiteten Produkten116. Aufgrund veränderter Testbedingungen sind die Ergebnisse nicht unmittelbar vergleichbar. So sind die Referenzprodukte als etablierte Marken in unterschiedlichen Preissegmenten positioniert. Zudem ist bei einigen Referenzprodukten eine Herkunftskommunikation im Markennamen enthalten (z.B. Bockwurst: Müritzer, Leberwurst: Harzer). Damit wird zwar dem Experimentalanspruch weniger Rechnung getragen, jedoch eine die dem Einzelhandel vergleichbare Einkaufssituation geschaffen.

↓151

Abbildung 5.7.7: Anteil der Kaufentscheidungen für Spreewälder Wurstwaren und Konkurrenzprodukte in Abhängigkeit von der Preisrelation

Quelle: eigene Untersuchung, n = 199

Bei einem Mehrpreis gegenüber den Referenzprodukten von durchschnittlich 24 % entschieden sich 48 % der Konsumenten für Produkte aus der Region Spreewald. Mit geeigneten kommunikationspolitischen Mitteln dürfte sich der Anteil für Spreewälder Produkte entsprechend erhöhen. Die Situation bei Preisgleichheit dokumentiert, dass der Anteil der regionalen Produkte nicht höher ausfällt als in der vergleichbaren Situation bei unverarbeiteten Obst- und Gemüseprodukten. Prinzipiell kann für die einzelnen Referenzprodukte eine vorhandene Markenaffinität erwartet werden, so dass der Anteil von 68,1 % aller Kaufentscheidungen für eine deutliche Präferenz bei Berliner Konsumenten spricht.

↓152

Neben der durchgeführten Untersuchung zur Zahlungsbereitschaft wurde die Wirkung von marketingpolitischen Instrumenten für ausgewählte Spreewälder Wurstwaren am Point of Sale überprüft. In einem Test zur Wirkung von Verkaufsförderung (Verkostung) ist eine Umsatzsteigerung bei Spreewälder Gurkensülze und Spreewälder Knüppelsalami um 26 % ermittelt worden. Ein weiterer Test beinhaltete die Untersuchung der simultanen Wirkung von Verkaufsförderung (Verkostung) und kommunizierter Preissenkung - von 7,72 €/kg auf 5,50 €/kg - bei der Produktinnovation Spreewälder Gurkenbockwurst. Hier wurde ein Umsatzzuwachs von 344 % erzielt. Die Ergebnisse bestätigen damit die starke Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen am Point of Sale. Auch unter Berücksichtigung der entstehenden Kosten sind Promotionsaktivitäten als zunehmend wichtiges kommunikationspolitisches Instrument zu betrachten. Eine starke Betonung auf Preisaktionen dürfte sich durch Anpassungseffekte an den niedrigen Preis allerdings langfristig als weniger wirkungsvoll erweisen (vgl. Ausführungen zur Preiswahrnehmung Kapitel 3.3.2).

5.7.3 Vergleichende Betrachtung von Kaufabsicht und Kaufverhalten

Eine wesentliche Zielsetzung der vorliegenden Dissertation ist ein Erkenntniszuwachs in der kontroversen Diskussion um die vermutete Diskrepanz zwischen der geäußerten Einstellung in der Befragung und dem tatsächlichen Kaufverhalten am Point of Sale. Nachdem im vorangegangenen Abschnitt bereits eine deutliche Präferenz, aber auch eine begrenzte Zahlungsbereitschaft für regionale Produkte am Point of Sale identifiziert werden konnte, soll nun die mit Hilfe einer simulierten Kaufsituation in Befragungen ermittelten Kaufabsicht und das tatsächliche Kaufverhalten am Point of Sale einem Vergleich unterzogen werden.

Die Tabelle 5.7.4 fasst die Anteile der Kaufabsicht und des Kaufverhaltens sowie die Abweichung des Kaufverhaltens von der Kaufabsicht bei einzelnen Produkten zusammen. Es ist zunächst zu erkennen, dass kein eindeutiges Ergebnis vorliegt. Während die Mehrpreisbereitschaft beim Produkt Apfel in beiden Experimenten höher liegt als die entsprechende Kaufabsicht, wurde bei Spargel kein signifikanter Unterschied und bei Süßkirsche in einem Fall eine negative Abweichung festgestellt. In Situation bei Preisgleichheit ist mit Ausnahme von Süßkirsche eine negative Abweichung zu bemerken.

↓153

Tabelle 5.7.4: Vergleich von Kaufabsicht und Kaufverhalten – Anteil der Entscheidungen für Brandenburger Produkte

Untersuchung
Produkt Jahr

Preisverhältnis

Kaufabsicht

(%)

Kaufverhalten

(%)

Abweichung

KV

Sig. (χ²)

Apfel 2000

3,49/2,99 (DM)

24,0

54,5

pos.***

3,29/2,99 (DM)

47,3

60,4

pos.*

2,99/2,99 (DM)

96,4

71,4

neg.***

Apfel 2003

1,59/1,29 (€)

33,9

42,5

-

1,49/1,29 (€)

43,2

57,4

pos.*

1,29/1,29 (€)

93,7

73,3

neg.*

Süßkirsche 2001

3,49/2,99 (DM)

42,0

34,2

-

3,29/2,99 (DM)

58,0

38,0

neg.*

2,99/2,99 (DM)

82,0

77,4

-

Spargel 2002

6,90/4,90 (€)

30,1

26,5

-

5,90/4,90 (€)

50,5

39,3

-

4,90/4,90 (€)

92,8

74,3

neg.*

KV - Kaufverhalten, pos. - positive Abweichung, neg. - negative Abweichung, Sig. - Signifikanz, *: p <= 0,05;**:p <= 0,01, ***:p <= 0,001
Berechnung auf der Grundlage eindeutiger Kaufabsichten für Brandenburger Produkte bzw. für deutsche Produkte, Die statistische Überprüfung auf Homogenität der Verteilung wurde mit einem Chi-Quadrat-Test (χ²; 2 x 2 Felder Matrix, FG: 1) durchführt.

Quelle: eigene Untersuchung, betreute studentische Arbeiten: Pohl/Stange 2001, Pohl 2003

Eine eindeutige Diskrepanz zwischen der Einstellung in den Befragungen und dem Verhalten am Point of Sale kann durch die Ergebnisse nicht bestätigt werden. Differenzen sind vielmehr dadurch zu erklären, dass sich die Einflussfaktoren zwischen Einstellung und Kaufverhalten nicht vollständig isolieren lassen. Somit kann die wahrgenommene Situation von der antizipierten Situation abweichen. Es wurden zum Beispiel die auszuwählenden Produkte in der Befragung als völlig gleichartig beschrieben, während in der Experimentalsituation eine Irradiation der Herkunft auf die wahrgenommene Produktqualität tendenziell eher möglich war. Darüber hinaus können andere Einstellungen und situative Faktoren, wie zum Beispiel Zeitdruck oder eine momentane Budgetrestriktion das Verhalten beeinflussen. Die in der letzten Stufe auftretende negative Abweichung ist vor allem darauf zurückzuführen, dass die Entscheidung in der Befragung bewusst herbeigeführt wurde.

5.7.4 Zusammenfassung

↓154


Fußnoten und Endnoten

81  Der bereinigte Stichprobenumfang errechnet sich aus dem Rücklauf der Fragebögen abzüglich der nicht auswertbaren Fragebögen (für Brandenburg 445-5: n = 440; für Spreewald 453-3 = 450)

82  Mit relativ geringen Rücklaufquoten ist bei der schriftlichen Befragung ein Repräsentanzproblem gegeben (Berekoven et al 2004, S.118). Gründe für die Nichtbereitschaft an der Befragungsteilnahme können vielfältig sein: Zeitmangel, fehlendes Interesse, datenschutzrechtliche Bedenken, kognitive Überforderung etc.. Prinzipiell sind jedoch aus Sicht des Autors andere Befragungsformen ebenso mit diesem Problem verbunden, so dass die schriftliche Befragung bei Berücksichtigung möglicher Fehlerquellen als geeignete Erhebungsmethode bezeichnet werden kann. Ähnliche Rücklaufquoten wurden bei anderen Untersuchungen erzielt (vgl. van Ittersum 2001, S.53)

83  Die Arbeit von Pohl (2003) diente als Voruntersuchung für die Kernerhebung der Dissertation und basiert auf dem gleichen Erhebungsverfahren und der gleichen Grundgesamtheit.

84  Bei Wirthgen (2003, S.84) ist dementsprechend eine Quotierung des Verhältnisses von Frauen und Männern (70:30) zu finden. Bei Hausruckinger (1993, S.166) ist der Anteil männlicher Probanden zum Thema Automobile und der Anteil weiblicher Probanden zum Thema Waschmaschinen überproportional ausgeprägt.

85  Die Frage dazu lautet: [Beim Einkauf von Lebensmitteln stehen Sie oft vor der Entscheidung, welche der angebotenen Produkte Sie kaufen sollen. Dabei können eine ganze Reihe von Entscheidungskriterien zum Zuge kommen. Wie wichtig sind Ihnen bei selbstkritischer Betrachtung die folgenden Kriterien bei der Einkaufsentscheidung bzw. worauf achten Sie beim Lebensmitteleinkauf besonders?]

86  Die Ergebnisse spiegeln ein Dilemma bei den Konsumenten wider. Zum einen werden Schlüsselinformationen gesucht, um dissonanzfreie Einstellungsmuster und Entscheidungsvereinfachungen zu erreichen. Zum anderen bewirkt die aus der Marktsättigung resultierende Informationsüberlastung Reaktanzverhalten gegen kommunikative Maßnahmen. Daraus ergibt sich für die Erreichung der kommunikativen Ziele die Notwendigkeit einer noch gezielteren Kundenansprache.

87  Entsprechend den Empfehlungen zur Interpretation der Faktorladungen (vgl. Backhaus et al. 2000, S.292, S. 322) werden nur Faktorenladungen > 0,5 als relevant für den jeweiligen Faktor bezeichnet. In Hinsicht auf eine vereinfachte Darstellung ist in der Abbildung auf Faktorladungen unter 0,5 verzichtet worden. Die Items ansprechendes Aussehen, kenne das Produkt..., CMA-Gütezeichen und leicht/kalorienarm sind aufgrund der insgesamt niedrigen Ladungen bzw. aufgrund unplausibler Variablenbeziehungen im Faktor 6 entfernt worden. Die Darstellung kennzeichnet die zweite - angepasste- Faktorlösung. Die genannten Variablen sind damit als Residuen aufzufassen. Hinsichtlich der Gütekriterien kann die vorliegende Faktoranalyse als geeignet bezeichnet werden. Der Anteil der nichtdiagonalen Elemente der Anti-Image-Kovarianz-Matrix mit Wert >= 0,09 beträgt 6,9 %. Das Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium weist einen Wert von 0,908 aus und liegt damit im „erstaunlichen Bereich“ (weitere Erläuterungen zur durchgeführten Faktorenanalyse im Anhang).

88  Die Frage lautete: [Was fällt Ihnen spontan zum Begriff „Brandenburg“ ein? Führen Sie bitte Ihre ersten drei Gedanken auf!]

89  Es kann jedoch nicht ausgeschlossen werden, dass aufgrund der schriftlichen Befragungsform Haloeffekte innerhalb des Fragebogens aufgetreten sind und somit die Bedeutung der Spontanassoziationen zu Obst und Gemüse überbewertet wird.

90  Hierbei sind den Befragten Aussagen zum Land Brandenburg vorgegeben worden, die mit einer Note von 1 = “trifft voll und ganz zu“ bis 6 = „trifft überhaupt nicht zu“ zu bewerten waren. Wörtlich wurden die Befragten aufgefordert: [Inwieweit glauben Sie, dass die aufgeführten Eigenschaften/Aussagen auf Brandenburg zutreffen? Die Bewertung erfolgt durch die Vergabe (ankreuzen) von Noten von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis 6 = „trifft überhaupt nicht zu“. Sollten Sie überhaupt keine Meinung zu dem jeweiligen Punkt haben, kreuzen Sie bitte die Spalte „?“ an.]

91  Mit der Frage [In welchem Bundesland haben Sie den größten Teil Ihres Lebens verbracht?] sollte zunächst ermittelt werden, in welcher Region der größte Anteil der Sozialisation erfolgte. Falls dies Berlin war, wurden die Probanden nach östlichen und westlichen Stadtbezirken kategorisiert.

92  Die Frage lautet wörtlich: [Gibt es Regionen innerhalb Brandenburgs, die Ihnen besonders attraktiv erscheinen?]

93  Die Frage lautete: [Inwieweit glauben Sie, dass die folgenden Eigenschaften bzw. Aussagen auf Lebensmittel aus Brandenburg zutreffen? Die Bewertung erfolgt durch Vergabe (ankreuzen) von Noten von 1 = „trifft voll und ganz zu“ bis 6 = „trifft überhaupt nicht zu“). Sollten Sie überhaupt keine Meinung zu dem jeweiligen Punkt haben, kreuzen Sie bitte die Spalte „?“ an“.]

94  Wenngleich das Land Brandenburg als politisch administrative Einheit zwischen 1953 und 1990 nicht existent war, sind Beziehungen zur Region in dieser Zeit relevant. In diesem Kontext haben deren Produkte mit dem Image Ostdeutschlands als so genannte Ostprodukte in bestimmten Segmenten eine besondere Reputation erlangt. In diesem Fall ist von einer stärkeren Bedeutung affektiver und normativer Prozesse bei der Präferenzbildung auszugehen. Signifikant höhere Anteile der Kaufmotive weil Brandenburg mir sympathisch ist (p = 0,006) und weil ich Arbeitsplätze sichern will (p = 0,000) werden durch Chi-Quadrat-Tests bestätigt.

95  Eine bereits vorhandene Produkterfahrung wurde mit der Frage: [Sind unter den Lebensmitteln, die Sie kaufen, auch Produkte aus Brandenburg?] ermittelt. Während durch Antwort [ja] Produkterfahrung signalisiert wurde, ist mit den Antworten [nein] bzw. [weiß nicht] eine fehlende eindeutige Produkterfahrung identifiziert worden.

96  Nachdem zunächst danach gefragt wurde, ob unter den gekauften Lebensmitteln auch Produkte aus Brandenburg sind, lautete die Frage: [Wenn Sie mit Ja geantwortet haben, welchen Aussagen können Sie zustimmen: Brandenburger Lebensmittel kaufe ich, ... weil...] (motivationale Gründe siehe Abbildung 5.3.9 sowie Fragebogen im Anhang). Da die Kaufentscheidung für ein bestimmtes Produkt häufig am Point of Sale unter geringer kognitiver Kontrolle erfolgt, wurde als Antwortkategorie zusätzlich „Zufall“ eingeführt.

97  Die Überprüfung der Verteilungen auf signifikante Differenzen erfolgt mit dem Chi-Quadrat-Test bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5 %.

98  Die Ergebnisse der ersten Spalte stammen aus der Grundgesamtheit der Studenten der Humboldt-Universität zu Berlin. Die zweite Spalte präsentiert die Ergebnisse aus der durch den Verfasser betreuten Diplomarbeit von Pohl (2003). Hier bildete – adäquat zur Kernuntersuchung – die Berliner Bevölkerung die Grundgesamtheit. Damit lassen sich diese Ergebnisse direkt mit denen der Kernuntersuchung vergleichen.

99  Die Frage lautete: [Bei welchen Produkten/ Produktgruppen bevorzugen Sie die Herkunft aus Brandenburg besonders und warum?]

100  Die Marke Mark Brandenburg wurde ursprünglich 1991 von der emzett GmbH Berlin-Brandenburg etabliert. Zur Zeit wird diese Marke durch die Campina GmbH & Co. KG im Portfolio geführt (Deutsches Patent- und Markenamt 2005).

101  Damit wird auf die Itembatterie zur Erforschung des allgemeinen Regionalimages der Region Spreewald verzichtet.

102  Dazu wurde die ungestützte Frage gestellt: [Welche Orte innerhalb der Spreewaldregion sind Ihnen bekannt?].

103  Die Kürzung der Variablenliste erfolgte mit der Maßgabe, dass nicht alle im Schwerpunkt Brandenburg verwendeten Items für den Schwerpunkt Spreewald relevant sind. Dies erfolgte mit einem zuvor durchgeführten Pretest und anschließenden Plausibilitätsüberlegungen. Darüber hinaus sind Restriktionen hinsichtlich der Fragebogenkapazität berücksichtigt worden. Die Bewertung der Items erfolgte nach derselben Methodik wie im Schwerpunkt Brandenburg (vgl. Fußnote 93).

104  Die Variable ansprechendes Äußeres/sehen gut aus zeigt zwar eine insgesamt brauchbare Kommunalität, ist jedoch auf drei Faktoren ladend. Die Variable für besondere Anlässe besitzt eine geringere Kommunalität (0,39), was zum Ausschluss führte. Die Variable regelmäßig und neutral kontrolliert wird mit Hinweis auf eine sehr geringe Antwortrate (44,9 %) ausgeschlossen.

105  Die Fragen dazu lauteten: [Von welchen Lebensmitteln nehmen Sie an, dass sie typisch spreewäldisch sind?] und [Gibt es Lebensmittel oder Getränke, bei denen Sie eine Herkunft aus dem Spreewald bevorzugen, wenn ja, welche, aus welchem Grund?] Die offen gestellten Fragen sollen eine ungestützte Erinnerung überprüfen.

106  Bei der Befragung handelt es sich um eine Erhebung im Rahmen der Internationalen Ernährungsmesse Grüne Woche in Berlin im Jahr 2003.

107  Die verwendeten Einstellungswerte für Deutschland stammen aus der Arbeit von Janßen (2003).

108  Die Itemauswahl ist in beiden Befragungen bis auf wenige Ausnahmen identisch, so dass ein direkter Vergleich möglich ist.

109  Zur Vergleichbarkeit mit dem Lebensmittelimage Deutschlands wurden in dieser Berechnung nicht die Differenzen der einzelnen Fälle, sondern die Mittelwerte der Variablenbewertungen herangezogen.

110  Der höhere Anteil der Kaufabsicht für das regionale Produkt deutet auf ein stärker regional interessiertes Publikum auf der Grünen Woche hin. Gleichfalls ist eine stärkere soziale Erwünschtheit innerhalb der mündlichen Befragung zu erwarten. Ein weiterer Unterschied besteht in der optischen Präsentation der Produkte während der mündlichen Befragung.

111  Kaas (1977, S.2) definiert Preisabsatzfunktionen als solche, die als abhängige Variable die Absatzmenge eines Produkts (oder ähnliche Quantitäten wie Marktanteil oder Zahl der Käufer) und als unabhängige Variable nur Produktpreise (oder aus ihnen abgeleitete Größen wie Preisindizes oder Preisdifferenzen) enthalten.

112  Grundsätzlich sollte die Anzahl der Beobachtungen mindestens so groß wie die Anzahl der zu schätzenden Parameter sein. Verbindliche Aussagen zur Mindestanzahl sind kaum möglich, da dies stets vom Datensatz abhängig ist. Für die Ermittlung signifikanter Zusammenhänge sollte die Anzahl der Beobachtungen jedoch zumindest dreimal, besser fünfmal so groß wie die Anzahl der zu schätzenden Parameter sein (Skiera/Albers 2000, S.218; Backhaus et al. 2000, S.61).

113  Eine Studie von Dole Fresh Fruit Europe belegt, dass die Hälfte der Obst- und Gemüseeinkäufe spontan erfolgt. Für 75 % der Konsumenten ist danach ein leckeres und frisches Aussehen der Produkte einkaufsentscheidend. Für 60 % ist der Preis ausschlaggebend (Wessel 2003, S.28)

114  Die Qualität der Erdbeeren entsprach insbesondere in der zweiten und dritten Stufe des Experimentes nicht den Anforderungen an die Handelsklasse 1.

115  Der Verkaufstest wurde in den Spandau-Arcaden in Berlin durchgeführt und ist durch einen zweistufigen Aufbau – Preisdifferenz und Preisgleichheit – gekennzeichnet. Insgesamt wurde 29 Artikel für die Untersuchung ausgewählt. Die Versuchungsdurchführung erlaubte nicht die Einhaltung von ceteris paribus Bedingungen (Aussehen der Produkte, differenzierte Referenzprodukte: Handelsmarke, Herstellermarke).

116  Der Mehrpreis von 24,0 % wurde als Mittelwert aller vergleichbaren Produkte (10 regionale Marken aus der Region Spreewald und 10 etablierte Marken aus dem Sortiment des Einzelhandelsunternehmens real) errechnet.



© Die inhaltliche Zusammenstellung und Aufmachung dieser Publikation sowie die elektronische Verarbeitung sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung. Das gilt insbesondere für die Vervielfältigung, die Bearbeitung und Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme.
DiML DTD Version 4.0Zertifizierter Dokumentenserver
der Humboldt-Universität zu Berlin
HTML-Version erstellt am:
27.07.2007