6 Schlussbetrachtung und Ausblick

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Der Ausgangspunkt dieser Arbeit war der Disput um die vermutete Diskrepanz von Einstellungen gegenüber regionalen Produkten in Befragungen und dem Verhalten am Point of Sale. Den Kern dieser Diskussion bildet die Frage, ob sich die geäußerte Mehrpreisbereitschaft für regionale Produkte im tatsächlichen Kaufverhalten widerspiegelt. Für die Beantwortung der hiermit verbundenen Forschungsfragen wurden umfangreiche empirische Daten erfasst und analysiert. Im folgenden Kapitel sollen diese Erkenntnisse zusammengeführt und in kurzer prägnanter Form diskutiert werden. Dazu wird im ersten Teil die methodische Vorgehensweise einer abschließenden Betrachtung unterzogen. Der zweite Abschnitt bleibt der Beantwortung der Frage vorbehalten, welche Schlussfolgerungen und Implikationen die Ergebnisse für die weitere wissenschaftliche Bearbeitung der Thematik und für das Marketing regionaler Produkte haben.

6.1  Diskussion der Methoden

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Die Diskussionen um den Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten führten zu der Erkenntnis, dass eine komplementäre Anwendung der Erhebungsmethoden Befragung und Experiment notwendig ist. Während in der Befragung die internen Konstrukte des neobehavioristischen Konsumentenmodells Gegenstand der Untersuchung waren, wurde mit dem Experiment als prinzipiell behavioristische Methode das tatsächliche Kaufverhalten gemessen. Somit konnten die jeweiligen Vor- und Nachteile der Verfahren ausgeglichen werden.

Die Datengrundlage der Befragungen in der Kernuntersuchung zu den Schwerpunkten Brandenburg und Spreewald ist mit einem Rücklauf von 440 bzw. 450 Fragebögen als umfangreich zu bezeichnen. Darüber hinaus wurden Daten eigener Untersuchungen bei Studenten (n = 175), bei Konsumenten (n = 305) und Befragungsergebnisse betreuter studentischer Projekte (n = 234, n = 100) und einer Diplomarbeit (n = 200) hinzugezogen. Die Ermittlung des Kaufverhaltens in den Experimenten umfasste einen Stichprobenumfang von n = 2.848. In Hinblick auf den Umfang der Untersuchungen können die Ergebnisse als gesichert bezeichnet werden.

Ausgehend von den theoretischen Überlegungen zur Einstellungs- und Imageforschung und deren Anwendung für die Identifizierung von geografischen Herkunftseffekten ist auf einstellungsbasierte Imageoperationalisierung sowie auf qualitative Fragestellungen zurückgegriffen worden. Damit wurde nicht nur dem Anspruch einer statistischen Auswertbarkeit Rechnung getragen, sondern zugleich wurden die für eine Imagemessung notwendigen inneren Bilder erfasst. Die für Länderimages bestätigte Operationalisierung (vgl. Janßen 2003) konnte unter Berücksichtigung leichter Anpassungen auf den Bereich der Region übertragen werden. Damit ist die Hypothese 1 zu bestätigen.

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In der vorliegenden Arbeit wird die Verhaltensabsicht als ein von der Einstellung getrenntes Konstrukt aufgefasst. Demnach besitzt die Einstellung zwar durch ihren Handlungstrieb intentionalen Charakter, eine Verhaltensabsicht ist jedoch erst durch die Antizipation der Kaufsituation möglich. Dieser Operationalisierung entsprechend wurde die Kaufabsicht mit Hilfe der simulierten Kaufsituation gemessen, so dass eine Vergleichbarkeit zwischen der Kaufabsicht als ein der Einstellung vorgelagertes Konstrukt und dem Verhalten gewährleistet ist. Die Anforderungen an eine realitätsnahe Ermittlung der Kaufbereitschaft wurden mit dieser Methode besser erfüllt, als mit bisher erfolgten Präferenzmessungen. Damit ist Hypothese 2 zu bestätigen.

Die Anforderungen an die Messung des Kaufverhaltens bei regionalen Produkten in Abhängigkeit vom Preis sind in Bezug auf die Operationalisierung vergleichsweise gering, da im Gegensatz zu internen Konstrukten per se definiert ist, was gemessen werden soll. Strengere Beachtung erfährt die Versuchsdurchführung. Die Messung erfolgte unter der für Experimentalsituationen geforderten ceteris paribus Bedingung. Die weitgehende Isolierung von Störfaktoren ermöglichte eine Identifizierung der Herkunftsbedeutung in Abhängigkeit von der Preisstellung zum nichtregionalen Produkt. Somit ermöglicht die Durchführung des Feldexperimentes (unter Marktbedingungen) mit biotischer Versuchssituation sowohl eine hinreichende interne als auch externe Validität der Ergebnisse.

6.2 Diskussion der Ergebnisse

Die vorliegenden Ergebnisse bestätigen überwiegend deutliche Präferenzen für Produkte aus dem Bundesland Brandenburg und der Region Spreewald bei Berliner Konsumenten. Ausgehend von dieser Feststellung lassen sich im Folgenden eine Reihe von differenzierten Schlussfolgerungen treffen.

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Bei der Einordnung der Eigenschaft aus der näheren Umgebung in die Gesamtbetrachtung der Kriterien für den Lebensmitteleinkauf wird dessen Zweitrangigkeit deutlich. Vor allem die Produktattribute Frische, guter Geschmack, gesund und angemessene Preise werden als deutlich wichtiger eingestuft. Dies impliziert, dass die regionale Herkunft erst dann zum Kaufargument wird, wenn die anderen Kriterien mindestens so gut erfüllt werden wie durch nicht regionale Konkurrenzprodukte. Vor allem aber sollte die Vielfalt von Konsumentenwünschen berücksichtigt werden, die sich unter anderem in dem als variety seeking bezeichneten Motiv zur Suche nach Abwechslung beim Konsum widerspiegelt. Vor diesem Hintergrund erfüllen beispielsweise exotische Früchte gegenüber einheimischem Obst und Gemüse als Konkurrenzprodukte im weiteren Sinne andere Konsumentenwünsche (z.B. Apfel aus Neuseeland versus Kiwi aus Neuseeland).

Ausgehend von den ermittelten Dimensionen der Kriterien ergibt sich eine differenzierte Bedeutung der Faktoren in einzelnen Konsumentensegmenten. Eine überdurchschnittliche Bewertung des Faktors He r kunft/geografische Besonderheiten und eine unterdurchschnittliche Bewertung bei Fragen des Umweltschu t zes, der Gesundheit und der Sicherheit von Lebensmitteln ist bei Probanden mit Sozialisation in den neuen Bundesländern zu beobachten. Daraus ergibt sich eine grundsätzlich differenzierte Marktbearbeitung. Während für Probanden aus den neuen Bundesländern die regionale Produktherkunft als ausschließliches Verkaufsargument ein stärkeres Gewicht hat, ist für die Ansprache westdeutscher Konsumenten eine stärkere Einbeziehung von Umwelt- und Gesundheitsaspekten notwendig. Prinzipiell scheint das Kriterium aus der näheren Umgebung entsprechend der Faktorenanalyse stärker mit affektiven und normativen Kriterien in Verbindung zu stehen. Die Bewertung eines angemessenen Preises wird ausschließlich durch die intrinsischen Produktattribute qualitativ einwandfrei, Frische und guter Geschmack beeinflusst. Hierin zeigt sich wiederum der Einfluss genannter Kriterien auf die Marktpositionierung.

Das Image Brandenburgs wird in starkem Maße von Aussagen zur Dimension Natur/Landschaft geprägt. Sowohl in den freien Assoziationen zum Begriff Brandenburg als auch in der geschlossenen Itembewertung wird diese Dimension deutlich positiv bewertet. Negative Bewertungen werden in den Dimensionen Me n schen und Wirtschaft festgestellt. Hieraus lassen sich jedoch keine negativen Auswirkungen auf das entsprechende Kaufverhalten ableiten, da die Aussagen nicht unmittelbar mit der Lebensmittelproduktion und
-vermarktung verbunden sind117. In Hinblick auf die bestehenden Irradiationen zwischen positiver Naturbewertung und Lebensmittelproduktion kann ein entsprechender Effekt für das Konsumentenverhalten erwartet werden. Entsprechend ist Hypothese 3 zu bestätigen. Demnach sind vor allem positive Assoziationen dieser Kategorie für die Herkunftskommunikation in Wort- und Bildform zu verwenden. Die Region Spreewald zeichnet sich gegenüber dem Land Brandenburg durch ein konsistenteres Image aus. Die spontanen Assoziationen sind in allen Dimensionen fast ausnahmslos positiv und werden dominiert durch die Kategorien Lebensmittel/Landwirtschaft/Essen, Freizeit/persönliche Erlebnisse sowie Natur/Landschaft. Daraus ergeben sich grundsätzlich bessere Vermarktungspotenziale als aus dem Regionalimage Brandenburgs. In diesem Kontext ist die Bedeutung von Leitprodukten hervorzuheben, die das Image der Region wesentlich mitbeeinflussen. Dies gilt vor allem für die Spreewälder Gurke als häufigste Einzelnennung in der freien Assoziation (78,4 % der Befragten). Aber auch dem Meerrettich und dem Leinöl können entsprechende Funktionen zugeschrieben werden. Die imageprägende Wirkung einzelner Produkte dürfte sich damit auf andere Produkte übertragen, sofern ein direkter Zusammenhang besteht.

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Das Lebensmittelimage Brandenburgs ist entsprechend der Faktorenanalyse durch die Dimensionen Umwel t schutz/Gesundheit/Sicherheit, Preis-Leistungs-Verhältnis, Marktpositionierung/Spezialitäten und Ubiqu i tät/Marktstellung charakterisiert. Überdurchschnittliche Bewertungen des Lebensmittelimages werden von den Probanden über 50 Jahre (Umweltschutz..., Marktpositionierung...) und von Probanden mit Sozialisationsschwerpunkt in den neuen Bundesländern (Umweltschutz..., Preis-Leistungs-Verhältnis, Marktpositioni e rung...) abgegeben (Bestätigung der Hypothese 6). Ein persönlicher Kontakt zum Land Brandenburg beeinflusst das Lebensmittelimage nicht. Dagegen wirkt eine direkte Produkterfahrung mit Lebensmitteln aus Brandenburg positiv auf das Image. Dieses Ergebnis verdeutlicht, dass Defizite weniger in der Produktqualität, sondern vielmehr in der Kommunikationspolitik der Unternehmen bestehen. Eine wichtige Rolle als typische Vertreter für die Imagebildung können die Warengattungen Obst und Gemüse sowie Milchprodukte spielen. Während für Letztere als Verarbeitungsprodukte eine Positionierung im Premiumsegment realistisch erscheint, dürfte sich eine solche Strategie im Bereich des unverarbeiteten Gemüses schwieriger gestalten. Nennungen zu verarbeiteten Obst- und Gemüseprodukten werden dominiert von Spreewälder Gurke und Produkte aus Werder. Eine Verhaltensrelevanz der Einstellungen wird bereits durch die Aussagen zum bevorzugtem Kauf von Brandenburger Obst und Gemüse sowie Milchprodukten tendenziell bestätigt.

Entsprechend dem Modell von Obermiller und Spangenberg (1989) wird das Kaufverhalten für Produkte aus Brandenburg sowohl durch kognitive als auch durch affektive und normative Prozesse gesteuert. Dominiert wird der Kauf durch die Befriedigung der Motive Frische und guter Geschmack. Normative Aspekte wie kurze Transportwege und Arbeitsplatzsicherung (Konsumpatriotismus) sowie emotionale Aspekte wie Sympathie und Heimat können ebenfalls kaufentscheidend werden. Hieraus erwachsen Potenziale für die Kommunikation von Verkaufsversprechen bei der Vermarktung regionaler Produkte. Während konsumpatriotische Motive vorsichtig zu verwenden sind, dürften bei Bezugnahme auf die anderen Motive prinzipiell positive Reaktionen hervorgerufen werden. Bei Probanden aus den neuen Bundesländern ist vor allem eine stärkere Ausprägung der Befriedigung der Motive Geschmack, Heimat und Arbeitsplatzsicherung zu erkennen, die vor allem aus der stärkeren emotionalen Beziehung zum Land Brandenburg resultieren dürften. Damit scheint sich immer noch der so genannte Buy East Effekt zu bestätigen. Im überwiegenden Anteil der Motive ist eine stärkere Befriedigung durch Brandenburger Lebensmittel bei den älteren Probanden zu erwähnen. Somit wird eine allgemeine Tendenz bestätigt. Dass es sich hierbei um Kohorteneffekte handelt, muss bezweifelt werden, da ähnliche Ergebnisse bereits seit Beginn der Herkunftsforschung veröffentlicht werden (Greer 1971 zit. in Al-Sulaiti/Baker 1998, S.152). Insgesamt wird die Hypothese 5 durch die vorliegenden Ergebnisse bestätigt, wobei nicht nur emotionale und normative, sondern auch kognitive Gründe für den Kauf bei älteren Konsumenten stärker ausgeprägt sind.

Das Lebensmittelimage der Region Spreewald wird entsprechend der Faktorenanalyse durch die vier Faktoren (1) Umweltschutz/Sicherheit, (2) Produktqualität/Gesundheit/ Intention, (3) Preispositionierung/Ubiquität und (4) Marken/Spezialitäten repräsentiert. Dabei werden die qualitativen und gesundheitlichen Aspekte verbunden mit der Kaufintention von älteren Probanden positiver bewertet. Die ebenfalls positivere Einschätzung durch Probanden aus den neuen Bundesländern in Bezug auf diese Dimension sowie auf Ma r ken/Spezialitäten lassen auf Summary-Effekte schließen. Das Lebensmittelimage wird vor allem durch Obst und Gemüse(-verarbeitungsprodukte) als typische Vertreter geprägt. Diese Aussagen werden weitestgehend in der Bevorzugung einzelner Lebensmittel aus der Region bestätigt.

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Im Vergleich zu Brandenburg unterscheidet sich zwar die Struktur des Lebensmittelimages, weist aber dennoch eine hohe Übereinstimmung der Faktorzuordnung auf. Das Lebensmitteimage der Region Spreewald hebt sich positiv von dem Brandenburgs ab. Die Motive für den Lebensmitteleinkauf werden von den Produkten aus dem Spreewald besser erfüllt als durch Brandenburger Produkte. Ein weiterer Vergleich mit dem Lebensmittelimage Deutschlands offenbart, dass Lebensmittel aus der Region Spreewald gegenüber dem Image deutscher Lebensmittel als überlegen angesehen werden. Dies lässt den Schluss zu, dass eine Positionierung im oberen Marktsegment realisierbar erscheint und eine höhere Zahlungsbereitschaft am Point of Sale bei Erfüllung entsprechender Konsummotive zu erwarten ist. Die Besserstellung Brandenburger Produkte gegenüber dem Image deutscher Lebensmittel allgemein dürfte sich bei geeigneter Marketingkonzeption gleichfalls zur Positionierung im mittleren und oberen Segment nutzen lassen.

Der hohe Anteil von Probanden mit einer Kaufabsicht für regionale Produkte aus Brandenburg deutet auf generell positive Einstellungen hin. Im Mittel verschiedener Produkte würden sich 90,3 % der Befragten bei gleichen Preisen für die Brandenburger Herkunft entscheiden. Eine Mehrpreisbereitschaft kann bei einem bestimmten Konsumentensegment identifiziert werden. Zugleich zeigt sich ceteris paribus ein starkes Preisinteresse, das der Kaufabsicht zu regionalen Produkten entgegen steht. Die Hypothese 7 wird damit bestätigt.

Die Einstellung gegenüber regionalen Lebensmitteln aus Brandenburg spiegelt sich in der Kaufabsicht wider. Somit wird auch die Hypothese 4 bestätigt. Die Mehrpreisbereitschaft für das regionale Produkt wird hierbei neben den primären Motiven Geschmack und Frische vor allem durch die Bewertungen zur Dimension Umweltschutz/Gesundheit/Sicherheit beeinflusst. Die intentionale Variable würde ich kaufen schlägt sich gleichfalls in der Kaufabsicht nieder. Eine Einbeziehung einzelner Gründe für bereits getätigte Käufe von Brandenburger Lebensmitteln bestätigt die Relevanz der primären Kaufmotive und zeigt zugleich die Bedeutung emotionaler und normativer Aspekte für die Ausprägung der Kaufabsicht.

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Soziodemografische Faktoren wie Alter und Herkunft der Konsumenten beeinflussen die Kaufabsicht für Brandenburger Lebensmittel. Probanden aus den neuen Bundesländern sowie ältere Probanden zeigten sowohl eine höhere Kaufbereitschaft bei Preisgleichheit als auch eine höhere Zahlungsbereitschaft. Hiermit bestätigt sich die positive Einstellung dieser Probandengruppen in der Kaufabsicht für Produkte aus Brandenburg. Ebenso zeigt sich ein positiver Einfluss der Produkterfahrung mit Brandenburger Lebensmitteln auf die Kaufabsicht in allen Preisstufen. Somit wird die Relevanz der Wirkung von Verhalten auf Einstellung belegt. Unter Berücksichtigung der fehlenden Wirkung des Einkommens auf die Zahlungsbereitschaft wird Hypothese 8a bestätigt und Hypothese 8b abgelehnt.

Die Ergebnisse der Experimente unter Marktbedingungen am Point of Sale lassen ein Kaufverhalten erkennen, dass ebenso wie die Einstellungen und die Kaufabsicht grundsätzlich zugunsten Brandenburger Produkte ausgerichtet ist. Zugleich wird ceteris paribus die Preiswirkung deutlich. Ein direkter Vergleich zwischen Kaufabsicht und Kaufverhalten bei ausgewählten Produkten offenbart, dass eine grundsätzliche Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten nicht besteht. Somit ist die postulierte Hypothese 9 abzulehnen.

Es lässt sich damit belegen, dass die Methode der Befragung bei Verwendung von geeigneten Frage-Instrumentarien das Kaufverhalten hinreichend zu prognostizieren vermag. Unter der Voraussetzung einer hohen Einstellungs-Verhaltens-Relevanz ist damit das Konstrukt der Kaufabsicht als Indikator für Einstellung und Verhalten sehr gut geeignet. Gleichwohl muss betont werden, dass damit die Struktur von Einstellungen nicht erfasst werden kann und dies als gewisser Nachteil einzuschätzen ist. Somit ist die Kaufabsicht als komplementäres Konstrukt zur allgemein anerkannten Einstellungsmessung zu betrachten.

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Ein starker statistischer Zusammenhang zwischen dem prozentualen Mehrpreis und dem Anteil der Kaufentscheidungen für Brandenburger Produkte spricht für die Eignung der Erhebungsmethodik. Darüber hinaus zeigt sich, dass zwischen den Produkten vergleichsweise geringe Unterschiede im Preisverhalten auftreten. Während bei verarbeiteten Produkten positive Abweichungen von der Regressionsgerade auf die Funktion der Herkunft als Schlüsselinformation für die intrinsischen Attribute zurückzuführen sind, dürften die negativen Abweichungen bei unverarbeiteten Obst vor allem durch differente Qualitäten in einzelnen Produktchargen begründet sein. Zwischen Obst- und Gemüseprodukten mit bzw. ohne Markencharakter besteht über die Herkunftswirkung hinaus ceteris paribus kein Unterschied in der Zahlungsbereitschaft. Damit wird deutlich, dass eine Positionierung im oberen Marktsegment durch Exklusivmarkenbildung bei unverarbeiteten Obst- und Gemüseprodukten nur durch ein dauerhaftes Qualitätsversprechen realisierbar ist. In diesem Sinne wird die Hypothese 10 abgelehnt.

Entsprechend den Ergebnissen wirken sich Preisaktionen ohne gleichzeitige Kommunikation der Herkunft nachteilig auf den Absatz der regionalen Produkte aus. Promotionsaktionen inklusive Preissenkung wirken deutlich stimulierend auf den Umsatz. Unter Berücksichtigung der hiermit verbundenen Effekte der Referenzpreisbildung ist bei regelmäßiger Durchführung eine Erosion der Umsatzwirkung zu erwarten. Demnach ist dieses Instrument eher punktuell – zum Beispiel wechselnd bei einzelnen Produkten und zeitlich begrenzt – anzuwenden.

Zur Ermittlung der Herkunftswirkung bei unterschiedlichen Preisdifferenzen war die Einhaltung von Experimentalbedingungen zwingend erforderlich. Im Gegensatz dazu stellen sich die realen Entscheidungssituationen am Point of Sale weitaus komplexer dar und sind mit Hinweis auf die Unvollkommenheit der Märkte die eigentliche Grundlage für angewandtes Marketing. Die sich daraus ergebenen Chancen und Risiken sind für den Marktauftritt regionaler Produkte zu berücksichtigen. Im Vergleich zum Experiment unterscheiden sich die Produkte im evoked set nicht nur durch ihre Herkunft und ihren Preis, sondern gleichfalls durch die Produkt- und Prozessqualität, durch die Verpackungsgröße und -gestaltung (inklusive der technischen und kommunikativen Attribute) sowie durch ein eigenes Markenimage. Darüber hinaus kann die Anzahl der im evoked set befindlichen Produkte ganz unterschiedlich sein und die relative Preisstellung des betrachteten regionalen Produktes beeinflussen. Mit Blick auf ein allgemein geringes Preiswissen von Konsumenten erhalten demnach direkte Vergleichsprodukte eine größere Relevanz für die Kaufentscheidung. Je nach Differenzierungspotenzial deuten die Ergebnisse auf ein entsprechenden Preisspielraum hin.

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Ein positives Lebensmittelimage der Region kann als kostenlos bereitgestellter Goodwill für die Marktpositionierung genutzt werden. Den Anbietern von Lebensmitteln aus Brandenburg und besonders aus der Region Spreewald ist entsprechend der vorliegenden Ergebnisse die Herausstellung des Herkunftsmerkmals auf dem Berliner Markt zu empfehlen. Für die Marktpositionierung sind spezifische Bedingungen zu berücksichtigen. Für klein- und mittelständische Unternehmen dürfte tendenziell ein Nischenmarkt Ziel der Bearbeitung sein. Insbesondere wenn die Angebotsmenge klein ist und auf ein zahlungsbereites Konsumentensegment trifft, kann eine Positionierung im oberen Marktsegment Erfolg versprechend sein. Bei einem größeren Angebot entsprechender Provenienz sollte eine differenzierte Marktbearbeitung in verschiedenen Preisebenen (trading up, trading down) erwogen werden.

In Hinblick auf die Bedeutung der primären Kaufentscheidungskriterien ist die positive Abhebung in den Kerneigenschaften für die erfolgreiche Etablierung im mittleren und oberen Marktsegment essenziell. Diese Vorteile im Kontext der Produktherkunft erfolgreich zu kommunizieren, ist jedoch das Kardinalproblem im Marketing regionaler Produkte. Besonders vor dem Hintergrund informationsüberlasteter Märkte ist die intensive Kommunikation der regionalen Herkunft Voraussetzung für die Wahrnehmung der Produktvorteile. In diesem Zusammenhang sind Verkaufsförderungen am Point of Sale als zunehmend wichtiger einzustufen. Für den mehrstufigen Absatz sind geeignete Distributionspartner zu suchen, die das regionale Konzept mittragen und die Verkaufsversprechen in Bezug auf die regionale Herkunft entsprechend kommunizieren.

6.3 Kritik und Ausblick

Die vorliegende Arbeit liefert einen Beitrag zur kontroversen Diskussion um die Relevanz der in Befragungen ermittelten Einstellungen für das Kaufverhalten am Point of Sale. Zum einen wird hiermit ein Beitrag zur Klärung der Aussagekraft der Methoden Befragung und Experiment geleistet. Somit stellen qualifizierte Befragungsergebnisse mehr als „soziale Lippenbekenntnisse“ der Probanden dar. Zum anderen bestätigt die Studie das regionale Herkunftsmarketing als alternative Vermarktungsstrategie. Sowohl für die Anbieter regionaler Produkte als auch für die potenziellen Distributionspartner wird durch die vorliegenden Ergebnisse eine vorhandene Marktunsicherheit in Bezug auf das Konsumentenverhalten abgebaut. Die bisher bekundeten Defizite in der Vermarktung regionaler Produkte lassen sich durch ein verbessertes Marketingmanagement bei den Herstellern und im Lebensmittelhandel verringern. Die von Bokelmann et al. (1999, S.130) geforderte Optimierung des Informationsaustausches zwischen den Akteuren im Sinne eines wertschöpfungsorientierten Efficient-Consumer-Response-Management wird an dieser Stelle bekräftigt.

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Die Untersuchungen bestätigen die Übertragbarkeit der Erkenntnisse aus der Country-of-Origin-Forschung auf die regionale Ebene. Die getrennte Erfassung des allgemeinen Regionalimages und des Lebensmittelimages einer Region vermittelt einen Einblick in die unterschiedliche Relevanz der Konstrukte für das Konsumentenverhalten. Aufgrund der engen inhaltlichen Verbindung zwischen Einstellung und Image wurde das Imagekonstrukt einstellungsbasiert sowie unter Zuhilfenahme qualitativer Fragestellungen gemessen. Die Beziehung zur Verhaltensabsicht als vorgelagertes Konstrukt der Einstellung konnte durch entsprechende Berechnungen bestätigt werden.

Die experimentelle Untersuchung des Konsumentenverhaltens ist bei Berücksichtigung entsprechender Anforderungen an den Versuchsaufbau nur mit erheblichen persönlichen und/oder finanziellen Engagement durchführbar. Es entstanden wertvolle Ergebnisse einer isolierten Betrachtung von regionaler Produktherkunft und Preis. Mit Blick auf eine Überprüfung der Befunde wurde an diesem Aufbau keine grundsätzliche Veränderung vorgenommen, so dass durch den hohen Stichprobenumfang eine Ergebnisbestätigung gewährleistet werden konnte. Weiterer Forschungsbedarf auf experimenteller Basis besteht hinsichtlich der Wirkung einzelner Marketingmaßnahmen (z.B. positive Kommunikation der regionalen Herkunft, Verkaufsförderung, Produktgestaltung).

Mit der Durchführung von Experimenten war die Einhaltung von ceteris paribus Bedingungen verbunden. Durch die modellhafte Anordnung der Untersuchung wurde ein Handlungsrahmen in Bezug auf die Herkunftsbedeutung im Konsumentenverhalten und die daraus resultierende Preisbereitschaft für regionale Produkte geschaffen. Für eine produkt- und marktspezifische Positionierung von Unternehmen ist allerdings eine zielorientierte Marktanalyse unabdingbar.

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Die komplementäre Nutzung der Methoden Befragung und Experiment ermöglichte einen Vergleich von Einstellungen, Kaufabsicht und Kaufverhalten. Das Primat der biotischen Testsituation war allerdings mit Nachteilen verbunden. So musste die Befragung der Testkunden nach dem Kauf ausgeschlossen werden, da hierdurch Verzerrungen im Abkaufverhalten zu erwarten gewesen wären. Weitere Untersuchungen zur Einstellungs-Verhaltens-Relevanz könnten diesem Problem mit entsprechenden Testpanels in Form von elektronischen Minimarkttests begegnen.

Die Untersuchung des Herkunftseffektes konzentrierte sich auf die Grundgesamtheit des Landes Berlin in Bezug auf Produkte aus der näheren Umgebung – dem Land Brandenburg bzw. der Region Spreewald. Mit Hinweis auf die Bedeutung des interregionalen und internationalen Absatzes von Produkten für das Wachstum von Unternehmen ist eine Erweiterung der Image- und Kaufverhaltensmessung außerhalb der eigenen Region von Interesse. Somit könnte die Frage beantwortet werden, ob die Herausstellung der Produktherkunft auf den Zielmärkten zu empfehlen ist.

Abschließend ist festzuhalten, dass die Erforschung des Konsumentenverhaltens für das Marketing regionaler Produkte eine Vielzahl von Fragen offen lässt, deren Bearbeitung im Rahmen der vorliegenden Arbeit angeregt wird. Die Ergebnisse sollen zum Erkenntniszuwachs für den wissenschaftlichen Disput und für marketingstrategische Entscheidungen beitragen.

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Fußnoten und Endnoten

117  In ähnlicher Weise identifiziert Janßen (2003, S.219) ein positives CI der Niederlande bezüglich der Dimension Menschen, jedoch ein negatives PCI für Lebensmittel aus den Niederlanden bei Berliner Konsumenten.



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27.07.2007