Schulz, Jürgen: Management von Risiko- und Krisenkommunikation - zur Bestandserhaltung und Anschlußfähigkeit von Kommunikationssystemen

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Kapitel 1. Einleitung

1.1 Problemlage

Unglücke, Katastrophen, Verbrechen, Fälle von Missmanagement, Konflikte und die damit zusammenhängenden Skandale bestimmen die Titelseiten der Presse.

Abbildung 1: „Headline“

Was für den Nachrichtenempfänger mittlerweile alltäglich und bisweilen sogar unterhaltsam ist, empfinden die betroffenen Unternehmen und Organisationen in Wirtschaft und Gesellschaft in der Regel als Ausnahmezustand.

Zunehmend selten erleben wir, dass die Organisationen diesen Anforderungen gewachsen sind. Vielmehr lassen Unternehmen eine "Ungeschicklichkeit" im Umgang mit ihren Anspruchsgruppen erkennen.

Wir bewerten die Phänomene Gefahr, Risiko und Krise als Ausdruck von Irritation in unterschiedlichen Systemzusammenhängen. Solche Irritationen können den Systembestand gefährden. Neben materiellen Schäden bleibt häufig auch die Reputation davon nicht unberührt. Die existenziellen Folgen solcher Imageschäden sind vor allem in Wirtschaft und Politik gefürchtet.

Damit haben wir bereits die Ausgangsposition der vorliegenden Arbeit skizziert. Der Fokus liegt auf den Fähigkeiten von Organisationen, Irritationen wieder in Ordnung und geregelte Verfahren umzusetzen oder es erst gar nicht so weit kommen zu lassen.

Die Verursacherperspektive ist der Grund dafür, dass im Titel der Begriff Gefahr nicht auftaucht, sondern nur von Risiko und Krise zu lesen ist. Im Übrigen waren gesellschaftliche Gefährdungen mit dem Begriff der Risikogesellschaft (vgl. BECK 1986) bereits Gegenstand ausführlicher Betrachtungen.

Eine weitere Bedeutung von Irritation beschreibt LUHMANN als "Widerstand von Kommunikation gegen Kommunikation"(1995b: 63). Mit dieser Lesart verdient der Konflikt als Ursache und begleitendes Phänomen von Risiko und Krise eine besondere Berücksichtigung. Die Aktualität dieses Zusammenhangs erweist sich besonders in den Herausforderungen gegenüber sogenannten Protestgruppen.

Die Bedeutung der Kommunikation für das Management zeigt sich zunächst dadurch, dass Risiko und Krise Wahrnehmungsphänomene sind, die im Verhältnis zum eigentlichen Anlass ein Eigenleben entwickeln. Entscheidend ist, wie ein Risiko bzw. eine Krise von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Einerseits kann man also trennen zwischen Anlass und Wahrnehmung, andererseits muss man aber feststellen, dass besonders in Katastrophenfällen die Kommunikation im Rahmen des Krisenmanagement Anlass gibt zur Kritik und ggf. sogar Kontroversen auslöst.


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Innerhalb der Unternehmens- oder Organisationskommunikation wird das Thema Risiko- und Krisenkommunikation den Public Relations zugeordnet. Die Literatur zur Public Relations hat allerdings bisher wenig Ergiebiges zu diesem Themenkomplex vorzuweisen. So bieten viele Publikationen zur Krisen-PR nur anschlusslose Checklisten, die zum Gesamtverständnis eines äußerst komplexen Beziehungssystems nichts beitragen können, außer den Leser an mögliche Versäumnisse zu erinnern.

Erstaunlich ist es auch, wenn ein Vorhaben namens Dialogkommunikation zum Paradigma und Allheilmittel der Risiko- und Krisenkommunikation auserkoren wird. Die Popularität dieses Ansatzes basiert überspitzt ausgedrückt auf dem naiven Wunschbild eines solidarischen Miteinanders, an dessen Ende ein klärender Konsens steht, bei dem sich alle verstehen müssen. Das erinnert eher an Kommunikationsaufgaben in studentischen Wohngemeinschaften und den Urhebern dieses Modells liegt diese Erfahrung wohl auch nicht fern.

Jedenfalls bleiben Anschließbarkeiten innerhalb des Unternehmens gegenüber der Geschäftsleitung fraglich, wenn der Kommunikationschef von einer Umweltkonferenz mit den dort neu ausgehandelten Unternehmensleitlinien zurückkommt (vgl. LUHMANN 1971b: 331).

Wen wundert es da, wenn die differenzierteren Überlegungen zur Risiko- und Krisenkommunikation längst unter dem Begriff des Issue-Management diskutiert werden (vgl. WINTER/STEGER 1998, LIEBL 2000 u. OBERMEIER 1999: 193-201). Die allseits bewegende Frage, ob Issue-Management nun PR sei, wollen wir dahingestellt sein lassen und uns auch nicht um einen neuerlichen Legitimierungsversuch von Unternehmenskommunikation und Public Relations bemühen (vgl. ZERFAß 1996). Wir teilen hier eher die Ansicht von Niklas LUHMANN: "dass man, wenn man Phänomene ernst nehmen will, sie konzeptionell nicht vergewaltigen sollte" (1996b: 186).

Nach diesen Ausführungen, die natürlich vor allem in ihrer Kritik noch ausführlich zu belegen sind, wird der Erkenntnisbedarf deutlich.

Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die Phänomene Risiko und Krise grundlegend neu für das Kommunikationsmanagement zu fundieren. Das Ziel ist ein theoretisch begründeter Handlungsrahmen, der als Grundlage für operative Maßnahmen der Risiko- und Krisenkommunikation dienen soll. Der Bedarf an einer solchen Grundlagenarbeit ist offensichtlich. Risiko- und Krisenkommunikation sind sträflich vernachlässigte Aufgaben vor allem in Organisationen der Wirtschaft.

Auf dem Weg zu diesem Handlungsrahmen ist eine begriffliche Aufklärungsarbeit gefordert, um die Alltagsphänomene Risiko und Krise neben weiteren Rahmenbedingungen einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung zugänglich zu machen. Das ist auch für die Praxis nützlich, da eine alltagssprachliche Begriffsverwendung allzu oft Ausdruck eines unpräzisen Verständnisses ist; mit der Folge, dass dadurch unter anderem die Möglichkeit zur Beobachtung von Beobachtung eingeschränkt wird.

Erfahrungen über den Untersuchungsgegenstand beziehen wir aus unterschiedlichen Quellen. Neben Primärmaterial der Medienberichterstattung werden Sekundärinformationen aus Fallstudien und anderen bisher vorliegenden Bearbeitungen des Themas gewonnen. Die Ergebnisse einer eigenen Befragung dienen darüber hinaus zur Messung des Status quo, insbesondere dem Vergleich von Einschätzungen in Theorie und Praxis.

1.2 Vorgehen der Untersuchung

Zunächst geht es im anschließenden Kapitel 2 in einer ausführlichen Begriffsdefinitionen um die wesentlichen Aspekte und Zusammenhänge der Thematik.

Besonders in der Politik sind Skandale/Affären eine häufige Erscheinungsform von Krisen. Bei Risiken spielen in erster Linie Konflikte zwischen Entscheidern und Betroffenen eine Rolle. Eine wichtige Überlegung ist dabei die Unterscheidung von Risiko und Gefahr.

Entscheidend ist in jedem Fall die Definition durch Kommunikation. Es geht im weitesten Sinne um die Irritation von Systemen.

Ereignissen oder Handlungen, die einer Organisation zugerechnet werden, sind höchstens auslösende Faktoren. Risiko, Krise, Gefahr, Skandal, Konflikt werden in der Öffentlichkeit zu resonanzfähigen Themen, für die vielfältige Kommunikationsanschlüsse möglich sind.


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Kapitel 3 widmet sich den kommunikativen Bedingungen, unter denen Anlässe und Ereignisse in der Öffentlichkeit als Risiko und Krise behandelt werden. Dabei geht es darum, dass Themen entstehen, die von den beteiligten Gruppen systemspezifisch unterschiedlich wahrgenommen werden. Die Massenmedien bestimmen die Entstehung und Definition der Deutungsmuster. Zwei Bedingungen gilt besondere Aufmerksamkeit: Wo Angst und Moral auftreten, sind Kommunikationsprozesse gestört. Doch während Angst in Furcht rationalisiert werden kann, gibt es für moralische Kommunikation meist keine Kompromissmöglichkeit.

Nach Klärung der Begriffe und kommunikativen Bedingungen geht es in Kapitel 4. um die Betrachtung von Risiko- und Krisenkommunikation als Spielhandlung. Diese Perspektive bewahrt uns zunächst davor, vorschnell über Maßnahmen seitens der betroffenen Organisation nachzudenken. Gleichzeitig offenbaren sich interessante Parallelen zum Theater. Aus Sicht der Akteure sind verschiedene Rollen zu besetzten.

Die Medien garantieren dabei die Aufmerksamkeit des Publikums. Das Spiel verdeutlicht die Struktur anschlussfähiger Kommunikationshandlungen. Risiko- und Krisenkommunikation ist keine isolierte Aktion, sondern Risiko- und Krise konstituieren ein Kommunikationssystem mit vielfältigen Erwartungen.

Im Mittelpunkt von Kapitel 5 steht das Management von Risiko- und Krisenkommunikation. Ziel ist es, die derzeit vorliegenden Modelle nach ihrer Tauglichkeit für die Risiko- und Krisenkommunikation zu untersuchen.

Die bisherigen Auffassungen von Public Relations stoßen dabei schnell an ihre Grenzen, es sei denn, man möchte die Ziele des Unternehmens zu Gunsten eines Konsenses vorschnell aufs Spiel setzten. Aus diesem Grund widmet sich dieses Kapitel der kritischen Auseinandersetzung mit den kommunikationstheoretischen Allgemeinplätzen der dialog- und verständigungsorientierten Unternehmenskommunikation. Die Suche nach alternativen Verfahren berücksichtigt im Sinne integrierter Kommunikation auch die Werbung.

Eine Bestandsaufnahme bisheriger Managementansätze für Risiko- und Krise fällt unter Kommunikationsgesichtspunkten enttäuschend aus. Hilfreiche Perspektiven bietet hingegen das Issue-Management und die Zielgruppenperspektive. Beide Bereiche werden daher ausführlich behandelt.

Abschließend geht es um ein grundsätzliches Problem des Management: die Kluft zwischen normativem Anspruch und Systemrealität in Organisationen.

In Kapitel 6 werden die Ergebnisse einer standardisierten schriftlichen Befragung von Kommunikationsfachleuten aus dem Bereich Unternehmenskommunikation und Public Relations vorgestellt.

Dabei geht es grundsätzlich zunächst um eine Erhebung des Status quo der Risiko- und Krisenkommunikation. Ein wichtiges Ziel ist dabei, die offensichtlichen Differenzen in der Einschätzung zwischen Theorie und Praxis aufzudecken und zu quantifizieren.

In Kapitel 7 wird schließlich ein übergeordneter Handlungsrahmen der Risiko- und Krisenkommunikation entwickelt. Es geht dabei vor allem um Möglichkeiten der Bestandserhaltung und Anschlußfähigkeit von Kommunikationssystemen. Neben geeigneten Prozessen, Ritualen und Verfahren spielen Aspekte der Imagepflege dabei eine wichtige Rolle.

Kapitel 8 beschließt die Arbeit mit einem Resümee und einem Ausblick auf zukünftige, "anschlußfähige" Forschungsarbeiten.


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Mon Sep 24 16:38:34 2001