Schulz, Jürgen: Management von Risiko- und Krisenkommunikation - zur Bestandserhaltung und Anschlußfähigkeit von Kommunikationssystemen

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Kapitel 3. Bedingungen der Risiko- und Krisenkommunikation

3.1 Ausdifferenzierung der Gesellschaft - systemtheoretische Grundlagen

Die steigende Zahl wahrnehmbarer Risiken und Krisen hängt nicht zuletzt zusammen mit der zunehmenden funktionalen Ausdifferenzierung der Gesellschaft. Vor allem die als "Supertheorie" (vgl. LUHMANN 1984: 19) bezeichnete Systemtheorie liefert dazu wertvolle Erkenntnisse. Zwei Überlegungen verdeutlichen dies:

1) Der moderne Mensch kann sich nicht mehr um alle Lebensbereiche selbst kümmern. Er ist auf andere Menschen, Institutionen oder Organisationen angewiesen, die ihm Funktionen abnehmen. Damit sind unterschiedliche Risiken verbunden, auf die man sich gewöhnlich durch Vertrauen als "Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität" (LUHMANN 1968) einlässt.

2) In Folge der funktionalen Ausdifferenzierung kommt es zu Konzentrationen. Dadurch ist die Gesellschaft erheblich stärker Bedrohungen ausgesetzt, weil sie nun in erheblich höherem Maße von den Leistungen der konzentrierten Funktionsbereiche abhängig ist.

LUHMANNs Theorie sozialer Systeme basiert zunächst auf der Systemtheorie von PARSONS. Ein wichtiger Punkt in den Überlegungen ist die komplexe Umweltsituation des Menschen. Komplexität ist ein zentrales Problem der modernen Gesellschaft.

Mit der Industrialisierung erleben wir das Aufkommen der Arbeitsteilung als Reaktion auf höhere Leistungsansprüche. Unter dem Blickwinkel der Systemtheorie beginnt eine funktionale Ausdifferenzierung der Gesellschaft. Die Gesellschaft besteht nicht mehr aus einer Vielzahl meist autarker Gruppen, sondern aus Menschen, die zum Beispiel als Arbeitnehmer unterschiedliche Funktionen wahrnehmen. Dass der Prozeß der Arbeitsteilung nicht mit der Hochindustrialisierung abgeschlossen ist, zeigt sich in der bis heute immer weiter steigenden Zahl von Ausbildungs- und Qualifikationswegen, unter denen man auswählen kann. All dies sind Zeichen einer weiter zunehmenden funktionalen Differenzierung. Letztendlich erleben wir aber in der funktionalen Differenzierung eine gesellschaftliche Reaktion auf einen stetigen Anstieg der Komplexität. Die Gesellschaft reagiert auf die Erhöhung der Umweltkomplexität durch eine Erhöhung der Eigenkomplexität. WILLKE (1982: 22) bezeichnet Komplexität als "den Grad der Vielschichtigkeit, Vernetzung und Folgelastigkeit eines Entscheidungsfeldes." Die einzelnen Bedeutungen lassen sich wie folgt präzisieren:

Vielschichtigkeit

Meint, dass wir mit unterschiedlichen Zielen konfrontiert werden. Die mangelnde Transparenz erfordert vielfältige Perspektiven.

Ein Pressesprecher kann unterschiedlich im Sinne der Aktionäre oder im Sinne der Mitarbeiter argumentieren

Vernetzung

Meint die Abhängigkeit und Beziehung zu anderen Systemen.

Ein Unternehmen ist zum Beispiel vernetzt mit verschiedenen Anspruchsgruppen (Stakeholder).

Folgelastigkeit

Meint die Folgen, die aus einer Entscheidung entstehen. Wir haben es nicht mit Momentaufnahmen, sondern mit dynamischen Prozessen zu tun.

Die veröffentlichte Entscheidung, 5000 Mitarbeiter zu entlassen, löst einen massiven Protest der Gewerkschaft aus.

Entscheidungsfeld

Meint, dass Komplexität nicht per se existiert, sondern immer auf ein bestimmtes Problem bezogen ist, in dem das System steckt und eine Auswahl (Selektion) unter verschiedenen Entscheidungsalternativen treffen muss.

Der Vorstandsvorsitzende erlebt in seiner Rolle als Familienvater im System Familie nicht die Komplexität einer drohenden feindlichen Übernahme seines Unternehmens.

Die Probleme einer immer komplexer erscheinenden Welt beeinflussten die Überlegungen vieler Autoren, die seit Mitte der 70er Jahre mit ihren Publikationen ein neues Weltbild propagierten (vergl. CAPRA 1983; VESTER 1978 und 1983). Ganzheitlichkeit und Holismus avancierten zu Modewörtern für ein neues Weltverständnis. Der Mensch hatte den Eindruck, nichts mehr verstehen zu müssen, weil die Einsicht, alles hänge irgendwie miteinander zusammen, in erster Linie ein Verzicht auf Einsicht ist.

Die Managementlehre hat sich teilweise dem Problem der Komplexität angenommen und sich damit von ihrer ursprünglich betriebswirtschaftlichen Ausrichtung interdisziplinär geöffnet. Einfache, monokausale


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Problemlösungen sind aber nicht verschwunden. Das zeigen die vielen Checklisten und Ratgeber der Fachbuchverlage. Der Mensch erhofft sich scheinbar gerade durch Patentrezepte eine Reduktion seiner Umweltkomplexität. Zumindest ist die Situation erkannt. Doch nur wenige versuchen die Komplexität wirklich zu managen. PROBST/GOMEZ haben vorgestellt, wie man den Umgang mit Komplexität operationalisieren kann. Sie heben den Aspekt der Vernetzung hervor:

Was heißt verallgemeinert also, dass die Welt komplexer geworden ist? Sie ist hochgradig vernetzt und dynamisch geworden. Damit ist die Zukunft nicht (mehr) eindeutig vorhersagbar, zukünftige Umwelt- oder Unternehmenssituationen nicht eindeutig erwartbar, die Entscheidungssituationen sind nicht mehr transparent, viele Ziele stehen gleichzeitig im Mittelpunkt und unser Handeln ist nicht mehr in einem einfachen kausalen Zusammenhang begründbar. (1991: 5)

Das Komplexität trotzdem kein neues Problem der Menschheit ist, verdeutlicht uns eine gern zitierte Äußerung Sokrates über die Entscheidung der Eheschließung:

"Was Du auch tust, du wirst es bereuen." WEISCHEDEL (1966: 30)

Damit kommen wir automatisch zu einem weiteren zentralen Begriff der Systemtheorie, der die Handlungsfähigkeit und Handlungsmöglichkeit von sozialen Systemen beschreibt - dem Begriff der Kontingenz.

Kontingent ist etwas, was weder notwendig ist noch unmöglich ist; was also so, wie es ist [...], sein kann, aber auch anders möglich ist. LUHMANN (1984: 152)

Diese Definition könnte sprachlich nicht besser die Bedeutung von Kontingenz vermitteln. Es geht um die Beliebigkeit im Handeln sozialer Systeme.

In der Tierwelt hat die Triebsteuerung einen gewissen Automatismus, den der Umgang mit Tieren so erwartbar macht. In einem Käfig mit hungrigen Löwen müssen wir mit dem Schlimmsten rechnen. Gerade das macht aber den Umgang mit physisch überlegenen Tieren beherrschbar. Bei sozialen Beziehungen zwischen Menschen gilt diese Erwartbarkeit nicht. Mungo PARKS (s. BOYLE 1981) musste auf seinen Entdeckungsreisen zum Niger nicht damit rechnen, bei jedem fremden Stamm im Kochtopf zu landen. Sonst wäre er wahrscheinlich in Schottland geblieben.

Betrachten wir zwei interagierende Personen, so muss man jeder Person einen Entscheidungsspielraum zugestehen. Alter kann sich so oder so verhalten und für ego gilt das gleiche. Ego erfährt die eigene Kontingenz als Freiheit und die Kontingenz von alter als Unsicherheit. Um dieses Verhältnis handlungsfähig zu gestalten, hat der Mensch Mechanismen wie Normen, Gesetze, vertragliche Bindungen, Vertrauen etc. gebildet.

Das Problem der Kontingenz ist uns nicht zuletzt aus dem zwischenmenschlichen Bereich bekannt und in dieser Lesart Stoff für unzählige Tatortfolgen und amerikanische Spielfilme mit Michael DOUGLAS über riskante Eheerlebnisse. Erfahrungen aus dem zwischenmenschlichen Bereich veranschaulichen die Zusammenhänge.


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Abbildung 9:Doppelte Kontingenz

Inzwischen kann man aber ohne Übertreibung sagen, dass die Zunahme der Kontingenz zu den bedeutendsten Problemwahrnehmungen überhaupt zählt. Und der Leitsatz der Postmoderne, "anything goes", ist längst Leitbild einer durch und durch kontingenten Erwartungshaltung geworden.

Einige Beispiele mögen verdeutlichen, dass ein japanischer Autobauer mit seinem Leitsatz scheinbar den Nerv der Zeit getroffen hat: "Nichts ist unmöglich - TOYOTA!"

Die Tabelle gibt Aufschluss über mögliche teilsystemspezifische Probleme:

Beispiele von Bereichen hoher Kontingenz

Problembeschreibung

Wirtschaft

Geschäftsbeziehungen

Die "Multioptionsgesellschaft" (vgl. GROSS: 1994) hat Auswirkungen auf Kundenbeziehungen.

Unternehmen können schon längst nicht mehr sicher sein, dass ihre Produkte von den Kunden angenommen werden. Einzelhändler beklagen mangelnde Kundentreue und auf der anderen Seite werden die (versprochenen) Leistungen für Verbraucher zunehmend unsicher. Vorbei sind die Zeiten hanseatischer Kaufmannstugend und linearer Preis-/Leistungserwartungen.


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Wirtschaft

Arbeitgeber/-nehmer

Ebensowenig wie Arbeitnehmer einen lebenslangen Arbeitsplatz erwarten, können Arbeitgeber schon lange nicht mehr lebenslange Treue ihrer Arbeitnehmer erwarten

Wirtschaft

Konkurrenz

Während man im Tierreich immer damit rechnen muss, von Stärkeren gefressen zu werden, erweisen sich gefräßige Konzerne in der Wahl ihrer Opfer und in der Auswahl ihrer Mittel als sehr kontingent. (MANNESMAN-VODAFONE)

Wirtschaft

Aktiengesellschaften

Das Verhalten der Aktionäre kann in hohem Maße kontingent sein. Das erleben wir ständig bei Fusionen und besonders bei der Bewertung von Unternehmen der IT-Branche an der Börse.

Politik

Verhalten v. Würdenträgern

Politiker und Beamte verhalten sich so, wie man es standesgemäß nicht erwarten würde. Die Normalität von Korruption und Geldgier machen Staatsbeamte schon wieder berechenbar - allerdings nicht im Sinne des Erfinders.

Medien

Journalisten

Die Frage ist, ob die Medien sich wirklich kontingent verhalten oder ob Unternehmen die berechenbaren Mechanismen der Journalisten übersehen? Trotzdem bleibt häufig die bange Frage, was der Journalist aus dem Interview gemacht hat und was letztendlich veröffentlicht wird.

Die Abgrenzung von Kontingenz und Komplexität erfordert eine saubere Unterscheidung. Man mag einwenden, auch die Umwelt verhalte sich kontingent, d.h. beliebig so oder auch so. Entscheidend ist aber der Standpunkt, den man einnimmt. Denn aus Sicht des Systems stellt sich die Umwelt als komplexes Gebilde dar. Diese Komplexität beruht selbstverständlich auch auf kontingenten Handlungsfolgen von Akteuren in der Umwelt. Insofern ist die Komplexität der Umwelt ebenfalls kontingent; denn sie kann so oder auch so ausfallen.

Ein Unternehmen interessiert sich aber zu allererst für die Entscheidungen seiner Umwelt. Im Vordergrund stehen das komplexe Zusammenspiel - Vielschichtigkeit, Vernetzung, Folgelastigkeit - von Öffentlichkeit, Kunden, Wettbewerb, Politik etc..

Noch eines ist wichtig zum Verständnis der Kontingenz. Das System muss sich unter Knappheitsbedingungen entscheiden. Knappheitsbedingungen meint, es stehen nicht unbegrenzte Ressourcen zur Verfügung, um zum Beispiel auf Nummer Sicher zu gehen und alle Alternativen auszuschöpfen.

Wenn für ein System eine Fülle, mindestens jedoch zwei, Handlungsalternativen unter Knappheitsbedingungen zur Wahl stehen, existiert offenkundig ein zusätzliches Konfliktpotential neben dem Problem der Komplexität.

WILLKE unterscheidet in diesem Zusammenhang zwischen input-Seite und output Seite:

Während also auf der Input-Seite eines sozialen Systems die Reduktion der Umweltkomplexität durch die begrenzte Informationsverarbeitungskapazität der Perzeptoren (von Sinnesorganen bis zu "Grenzstellen" und "looking-out institutions", d.h. Beobachtungsorganisationen wie etwa GREENPEACE) erzwungen wird, erfordert auf der output-Seite des Systems die Knappheit der Ressourcen (einschließlich des durch die Ressourcen definierten Machtgefälles zwischen System und relevanter Umwelt) eine Auswahl aus den Handlungsalternativen (1982: 34)

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Abbildung 10: Komplexität und Kontingenz

Das Bild verdeutlicht pessimistisch gesehen das Dilemma, sich zwischen mehreren Handlungsalternativen entscheiden zu müssen.

Komplexität und Kontingenz stellen Systeme vor Entscheidungsprobleme. Nach welchen Kriterien unterscheidet man Wichtiges von Unwichtigem und trifft schließlich Entscheidungen? Diese Frage ist im Verständnis der Systemtheorie nicht generell zu beantworten. Sozialsysteme konstituieren sich durch Sinn und geben gleichzeitig vor, nach welchem Sinn entschieden wird. WILLKE (1982: 51) bezeichnet Systeme als "sinnkonstituierende und sinnkonstituierte Gebilde". Das garantiert allein aus Kapazitätsgründen eine Beschäftigung mit dem systemisch Sinnvollen. Wir werden darauf anhand der Selektionskriterien der Massenmedien noch näher eingehen (vgl. 3.2.1 Selektionskriterien). Hier wird besonders deutlich, dass die Massenmedien auf ein Orientierungssystem angewiesen sind; denn es wäre grundsätzlich unmöglich, auf alles, was auf der Welt passiert, einzugehen. Sinn bezieht sich immer auf das jeweilige System und ist nicht über das System hinaus verallgemeinerbar.

Sinn gibt es ausschließlich als Sinn der ihn benutzenden Operationen, also auch nur in dem Moment, in dem er durch Operationen bestimmt wird, und weder vorher noch nachher. Sinn ist demnach ein Produkt der Operationen, die Sinn benutzen, und nicht etwa eine Weltqualität, die sich einer Schöpfung, einer Stiftung, einem Ursprung verdankt. LUHMANN (1997: 44)

Der Sinn einer ökologisch motivierten Partei oder Bürgerinitiative unterscheidet sich vom Sinn eines wirtschaftlich geführten Unternehmens. Offensichtlich unterscheiden sich Teilsysteme durch unterschiedliche Partialinteressen.

Diese Überlegungen führen zu der Erkenntnis, dass Konsens und Dialog keinen generellen Sinn für ein System darstellen. Diese Erfahrung macht jedes Unternehmen, das sich im Konflikt mit GREENPEACE befindet.

Weil sie es auf öffentliche Konfrontation anlegt, hat die GREENPEACE-Kommunikation mit konventioneller PR-Arbeit etwa von Wirtschaftsunternehmen wenig gemein. PR soll das Ansehen eines Unternehmens und seiner Produkte fördern und vermeiden helfen, dass das Unternehmen in eine öffentliche Auseinandersetzung gerät. Genau darauf aber zielt Öffentlichkeitsarbeit bei GREENPEACE ab. (GREENPEACE 2000)

So war im Konflikt SHELL-GREENPEACE argumentativ wenig für SHELL zu erreichen. Viel dominanter war das durch GREENPEACE entfachte Feuerwerk der Schlüsselbilder - verseuchtes Meer, tote Fische, Gift in der Nahrung etc.. SHELL verfolgte das Ziel, eine Bohrplattform unter wirtschaftlich sinnvollen Gesichtspunkten - vielleicht noch im Einklang mit den allgemeinen Wertvorstellungen der Unternehmensleitlinien - zu entsorgen. GREENPEACE hingegen orientierte sich am Sinn, öffentliche Konfrontationen und damit Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Die oben erwähnten Partialinteressen eines Systems lassen sich abgrenzen zu den Partialinteressen eines anderen Systems. Damit sorgt Sinn für die erkennbare Ausdifferenzierung verschiedener Funktionssysteme. Gleichzeitig garantiert dies die Innen-Außen-Perspektive vom System und seiner jeweiligen Umwelt. Was keinen Sinn macht, gehört nicht zum System und ist dadurch automatisch Umwelt. Diese Überlegungen sind wichtig, weil sie zum Beispiel die Vermittlungsprobleme für nicht-monetäre Ziele in Wirtschaftsunternehmen erklären. Wie können Mitarbeiterzufriedenheit und Umweltschutz resonanzfähig einem System vermittelt


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werden, das nur Profit versteht?

LUHMANN betont in diesem Zusammenhang, dass die Erhaltung des Systems nicht selbstbezogen abläuft, sondern durch Abgrenzung. Systemerhaltung gelingt durch die Stabilisierung einer System-Umweltbeziehung.

Zu den Grundlagen der Systemtheorie gehört die These, dass Systeme sich durch die Unterscheidung von Innen und Außen konstituieren und sich durch Stabilisierung dieser Grenze erhalten. (1968: 101)

Für die Risiko- und Krisenkommunikation haben diese Überlegungen unschätzbaren Wert; denn sie weisen uns hin auf eine scheinbar "unaufhebbare Dualität - was nicht notwendig bedeuten muss: um einen Konflikt" LUHMANN (1991: 116).

Die Tabelle vermittelt einen Überblick über einige funktionale Teilsysteme und Sozialsysteme der Gesellschaft, ihre Funktion, ihre Leistung, ihre symbolisch generalisierten Kommunikationsmedien und ihre Leitdifferenz für das Handeln (Vgl. KRAUSE (1996: 36f):

Systeme

Funktion

Leistung

Kommunika-tionsmedium

Leitdifferenz

Wirtschaft

Knappheits-

minderung

Güterversorgung

Geld

Haben/

Nichthaben

Politik

Ermöglichung v. Entscheidungen

Umsetzung von Entscheidungen

Macht

Regierung/ Opposition

Wissenschaft

Wissenserzeugung

Wissen bereitstellen

Wahrheit

Wahrheit/ Unwahrheit

Religion

Kontingenz-ausschaltung

Gemeindedienst

Glaube, Sakramente etc.

Himmel/

Hölle

Recht

Kontingenz-ausschaltung

Konfliktregulierung

Recht(sprechung)

Recht/

Unrecht

Protest-bewegung

Gesellschaftl. Selbstalarmierung

(von Fall zu Fall verschieden)

Angst, Furcht, Betroffenheit

betroffen sein

ja/nein

Massenmedien

Erzeugung von Öffentlichkeit

Bildung öffentlicher Meinung

Information

Informativ/ Nichtinformativ

3.2 Massenmedien

Nichts beschäftigt die kommunikationswissenschaftlich orientierte PR-Theorie so sehr wie die Beziehung zwischen Public Relations und Journalismus (vgl. zuletzt PUBLIC RELATIONS FORUM; August 2000). Das Konfliktpotential basiert auf einer wesentlichen Unterscheidung: Die einen wollen etwas berichten und die anderen dürfen etwas berichten. Auch Medienschelte gehört im Zusammenhang mit Risiken und Krisen dazu. So ist es nicht verwunderlich, wenn Ex-Kanzler Helmut KOHL sich über eine "Verleumdungskampagne" beklagt (DER TAGESSPIEGEL/ 30. Juni 2000: S1). Die Kritik an der Berichterstattung wird bekräftigt von Medienwissenschaftlern und Journalisten.

KEPPLINGER (1989a) betitelt seine Untersuchung "künstliche Horizonten" und der Journalist MÜLLER-ULRICH (1998) entlarvt unter dem Titel "Medienmärchen" Gesinnungstäter im Journalismus. Es ist ein alter Hut, dass die Medien - wie übrigens alle funktionalen Teilsysteme - die Welt aus ihrer eigenen Perspektive betrachten. Trotzdem war es stets eine beliebte Beschäftigung der Kommunikationswissenschaftler, die Abweichung zwischen Medienberichterstattung und "Wirklichkeit" aufzudecken. NIMMO/ COMBS (1983) wählen dazu eine Reihe verschiedener Ereignisse der Jahre 1979/80, wie der Besetzung der US-Botschaft im Iran, einem Flugzeugabsturz von Chicago und dem Unfall im Kernkraftwerk von Harrisburg.

Als erste Annäherung lassen sich mit DUNWOODY/PETERS die folgenden häufig geäußerten Kritikpunkte für der Berichterstattung über Risiken in den Massenmedien anführen


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1) Journalisten sind wissenschafts- und technikfeindlich eingestellt.
2) Journalisten drängen auf spektakuläre und negative Meldungen, die ein möglichst großes öffentliches Interesse erwarten lassen.
3) Die Massenmedien bestimmen, was das Publikum wahrnimmt.
4) Die Medien beeinflussen die Einstellungen des Publikums. (vergl. 1993: 318)

Stellvertretend für viele weitere Medienuntersuchungen sei hier noch einmal auf KEPPLINGER (1989a) verwiesen. Er hat in seinen Untersuchungen über den Zeitraum von 1965 bis 1986 deutlich gemacht, dass die Zunahme der Berichterstattung über Verunreinigungen von Luft und Wasser nicht mit der Entwicklung der Meßwerte korreliert. Ähnlich verhält es sich mit der Berichterstattung über den gesamten Themenbereich Ökologie und Technik:

Die Berichterstattung über fünf negative Folgen von Technik, die Luftverschmutzung, die Wasserverunreinigung, das Waldsterben, die radioaktiven Niederschläge, die Verkehrsunfälle mit Todesfolge sowie über die Umweltinvestitionen und die Lebenserwartung lieferte in keinem Fall ein angemessenes Bild der tatsächlichen Entwicklungen, soweit sie aus den vorliegenden Statistiken ersichtlich sind. KEPPLINGER / MATHES (1988: 141)

Daraus leitet sich der Vorwurf ab, die Massenmedien seien zwar exzellent in der Thematisierung von Risiken und Krisen, jedoch mangele es ihnen offenbar an eine maßvollen Quantifizierung. Die Untersuchung "Störfall-Fieber" von KEPPLINGER/ HARTUNG (1995) untermauert diese These.

Nochmals sei darauf hingewiesen, dass wir aus systemischer Sicht auch keine objektive Erkenntnis erwarten können (vergl. ausführlich LUHMANN 1984: 242-285). Ähnlich argumentiert der Radikale Konstruktivismus, dessen Diskurs an dieser Stelle zu weit führen würde (s. u. vgl. ausführlich SCHMIDT 1987). PETERS benennt für unseren Zusammenhang drei nachvollziehbare Ursachen dafür, dass Medien nicht einfach Abbilder der Wirklichkeit liefern:

1) Risiken sind individuell-sozial konstruiert. Je nach Perspektive ändert sich die Wahrnehmung der Risiken kaleidoskopisch.
2) Risiken sind relativ. Es gibt keine eindeutige wissenschaftliche Erkenntnis. Zu jedem Argument findet sich ein Gegenargument.
3) Medien werden nicht nach ihrer Informationsqualität, sondern nach ihrer Nachrichtenqualität beurteilt. Diese bemißt sich nach dem Grad der Überraschung. (1994: 333f)

Ein grundsätzliches Problem betrifft die Thematisierung von Risiken in den Massenmedien. Es fällt auf, dass in der Berichterstattung viel mehr die nachträgliche Perspektive möglicher negativer Folgen wie Katastrophe, Umweltskandal und Unfall dargestellt wird. Um Risiken als Entscheidungsproblem geht es dagegen in der Regel nicht. Ein Grund hierfür liegt in der Arbeitsweise der Journalisten. DUNWOODY/PETERS (1993: 331) weisen zum Beispiel auf "Frames" hin, die als "abrufbare Muster von journalistischen Beiträgen" unbewusst vorliegen und die journalistische Darstellung beeinflussen.

Wichtig für das Verständnis der Risikoberichterstattung ist jedoch, dass es keinen journalistischen Frame "Risikobericht" zu geben scheint. Das bedeutet, dass den Journalisten kein Standard-Frame zur Verfügung steht, der sie veranlassen würde, über Gefahren und Schadensereignisse aus der Perspektive des wissenschaftlich definierten Risikokonzeptes zu berichten und z.B.: eine Differenzierung von Schadenshöhe und Eintrittswahrscheinlichkeit vorzunehmen. (ebd.)

Aus Sicht der betroffenen Organisationen ist die Thematisierung ebenso eine Herausforderung für die strategisch angelegte Kommunikation. Dabei besteht die Aufgabe nicht nur darin, auf Thematisierungen in den Medien zu reagieren. Im Rahmen der strategischen Frühaufklärung (s. 5.4.3.1) geht es vielmehr um die frühzeitige Vermittlung eigener Deutungsmuster. DUNWOODY/PETERS weisen auf diesen bisher kaum untersuchten Interpretationsspielraum hin.

War beispielsweise "Tschernobyl" eine russische Reaktorkatastrophe oder eine deutsche Umweltkatastrophe? (1993:319)

Die Genforschung vermittelt sich uns mit dem geklonten Schaf "DOLLY". Kuriose Mutationen und das Gerede über den perfekten Menschen tun das Übrige. Diese Klischees sind weniger ein Anlass zur Medienschelte, sondern verdeutlichen nur, dass die Genforschung keine alternativen Interpretationsmuster angeboten hat. Nur wenige Menschen verbinden mit Genforschung Heilungschancen für bisher unheilbar geltende Krankheiten.


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Wie paradox im übrigen unsere Erwartungen an eine kontinuierliche Nachrichtenproduktion sind, an ein stets 15-minütiges Nachrichtenbehältnis, das uns tagtäglich um 20 Uhr mit den täglichen Veränderungen konfrontiert, verdeutlicht LUHMANN:

Wir sind an tägliche Nachrichten gewöhnt, aber man sollte sich trotzdem die evolutionäre Unwahrscheinlichkeit einer solchen Annahme vor Augen führen. Gerade wenn man mit Nachrichten die Vorstellung des Überraschenden, Neuen, Interessanten, Mitteilungswürdigen verbindet, liegt es ja viel näher, nicht täglich im gleichen Format darüber zu berichten, sondern darauf zu warten, dass etwas geschieht und es dann bekannt zu machen. (1996: 53)

Massenmedien produzieren einerseits Komplexität, weil sie unsere Wahrnehmungsmöglichkeiten erhöhen. Andererseits reduzieren sie Weltkomplexität, weil sie immer nur eine begrenzte Auswahl an Nachrichten durch technische Vervielfältigung verbreiten. Die technische Vervielfältigung beinhaltet die Reproduktion von Ereignissen. Ein Aspekt, den bereits Walter BENJAMIN betont.

Tagtäglich macht sich unabweisbar das Bedürfnis geltend, des Gegenstands aus nächster Nähe im Bild, vielmehr im Abbild, in der Reproduktion, habhaft zu werden. Und unverkennbar unterscheidet sich die Reproduktion, wie illustrierte Zeitung und Wochenschau sie in Bereitschaft halten, vom Bilde. Einmaligkeit und Dauer sind in diesem so eng verschränkt wie Flüchtigkeit und Wiederholbarkeit in jener. (1955: 15)

Das Thema Massenmedien bietet zahllose Perspektiven. Für uns steht die Rolle der Massenmedien in der Risiko- und Krisenkommunikation im Vordergrund. Wir werden daher die wichtigsten Aspekte dieses Einflußfaktors nachzeichnen.

Die Massenmedien beziehen in Konflikten einen Standpunkt und veröffentlichen diesen in eigenen Kommentaren oder ausgewählten Aussagen aus Pressestimmen und Leserbriefen. Dieses Vorgehen ist legitim im Sinne von Artikel 5 des Grundgesetzes.

Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.

RICKER (1994: 247) betont unter anderem die "Herstellung eines allgemeinen Meinungsmarktes" als "öffentliche Aufgabe" der Presse. Die wertenden Veröffentlichungen dienen also dazu, einen Meinungsmarkt entstehen zu lassen. Der Begriff Markt verweist auf eine Fülle unterschiedlicher Meinungsangebote, die von den Massenmedien nachgefragt und übernommen werden. Verlautbarung und Urheberschaft sind dabei in der Regel nicht mehr identisch.

Die meisten wertenden Aussagen in den Medien gehen nicht von Journalisten aus, sondern haben andere Urheber. Es handelt sich um zitierte oder referierte Bewertungen. Sie erscheinen im allgemeinen in Nachrichten, Berichten, Reportagen, Interviews. Bewertungen von anderen Urhebern finden sich gelegentlich auch in Kommentaren und dienen dann meist dazu, die eigene Meinung des Kommentators zu bezeugen oder zu bestärken. SCHULZ/BERENS/ZEH (1998: 81)

Sogenannte Analystenzitate sind ein Beispiel hierfür. Eine weiter Bezugsquelle bietet das Internet. Und an Spektakulärem hat dieses Medum sicher nicht weniger zu bieten.

In einer Konfliktsituation verkennen die beteiligten Gruppen häufig die Leitdifferenz der Massenmedien. Eines muss ganz deutlich gesagt werden: Ebensowenig wie manche Kontrahenten sind die Massenmedien an einer Konfliktlösung interessiert. Im Gegenteil bieten Risiko und Krise den Stoff, den die Massenmedien nicht zuletzt aus ökonomischen Publizitätsgründen suchen. Mit Recht wird gerade im Zusammenhang mit Skandalen der investigative Journalismus als Hygienepolizei gelobt. Ganz offensichtlich entlarven die Medien Mißstände und berichten darüber. Die Öffentlichkeit wird entflammt und der ausgemachte Verursacher angeprangert. Doch aus der "Leidenschaft: Recherche" (LEIF 1998) wird nicht selten das bereits erwähnte "Medienmärchen" (MÜLLER-ULRICH 1998). Unser Interesse gilt nicht der gesellschaftlichen Aufklärungsfunktion der Massen-medien. Uns geht es um die Bedingungen der Risiko- und Krisenkommunikation unter dem Einfluss journalistischer Berichterstattung.

Als es nach einer emotional aufgeladenen Phase im Fall BRENT SPAR ruhiger wurde, interessierte sich bereits niemand mehr für den wahren Inhalt der Ölplattform.

Wen wundert es also, wenn das Verhältnis zur Presse durch unterschiedliche Interessenlagen überschattet ist. Journalismus und Public Relations pflegen eine spannungsreiche Beziehung. Dabei ist eine journalistische Tätigkeit durchaus ein Sprungbrett für eine spätere Karriere im PR-Bereich. In Abwandlung


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des Leitspruchs der Neuen Frankfurter Schule stellt man fest: "Die schärfsten Kritiker der Elche sind jetzt selber welche."

Der VW-Vorstand Klaus KOCKS wählte in einem Vortrag an der Katholischen Universität Eichstätt für die Beziehung zwischen Journalismus und Public Relations die Metaphern Junkie und Dealer (vgl. NEUBERGER 2000: 125-128). Leidenschaft und Sucht liegen nah beieinander. Das Bild begeisterte die Zuhörer, darunter zahlreiche renommierte Publizisten und Kommunikationswissenschaftler. Fraglich bleibt, wer denn nun wen beeinflusst und mit der Metapher gemeint ist. Es gibt unterschiedliche Ansichten über das Zusammenwirken von PR und Massenmedien (vergl. DONSBACH/GATTWINKEL 1998: 34f), allerdings ohne Einigung auf ein insgesamt akzeptiertes Modell oder gar eine Hypothese:

(1) Die Repräsentationsthese geht von einem starken Einfluss durch Public Relations aus. Dieser Einfluss wird jedoch nicht als Manipulation verstanden. Vielmehr ist es durchaus legitim, Unternehmensinteressen im Rahmen eines pluralistischen Gesellschaftssystems zu vertreten.

(2) Hingegen geht die Determinierungsthese von einer illegitimen Beeinflussung der Medien durch die PR aus. Partikularinteressen der Unternehmen stehen im Vordergrund und sabotieren den zum Gemeinwohl verpflichteten Journalismus (vgl. erstmalig BAERNS 1985).

(3) Die Medienmonopolthese sieht die dominierende Rolle bei den Medien. Sie bestimmen durch inhärente Mechanismen was wie publiziert wird. Dem Kommunikationsinstrument Public Relations bleibt dagegen wenig Gelegenheit, eigene Botschaften der Öffentlichkeit zu vermitteln.

(4) Der Intereffikationsansatz als vorerst letztes Glied der Systematik ist ein Kompromiss und geht von einem gegenseitigen Einfluß von Public Relations und Journalismus aus (vgl. BENTELE et al. 1997b).

Langfristige Beziehungen zwischen PR-Leuten und Journalisten begünstigen sicher die Berichterstattung über das Unternehmen in den Medien. Vertrauen, Glaubwürdigkeit und die Kompetenz des PR-Verantwortlichen stabilisieren eine solche Beziehung. Und die Anzeigenschaltungen der Unternehmen bleiben sicher auch nicht ohne Einfluss; denn letztendlich sind die Medien auch wirtschaftlichen Leitdifferenzen ausgesetzt.

Entscheidend ist aber auch die Situation, in der sich die Public Relations gerade befinden. Die Beziehung zwischen PR und Journalismus ist nun mal keine Blutsbrüderschaft. Das zeigt der Krisenfall der MERCEDES A-Klasse, als lang gepflegte Symbiosen zwischen Automobilpresse und MERCEDES plötzlich aufbrachen und es vorbei war mit der guten Beziehung. Eines steht fest: Public Relations im Krisenfall kann weit weniger damit rechnen, dass die gewünschten Botschaften ihren Empfänger erreichen. Insofern geht der Ausdruck Krisen-PR unter Umständen von falschen Voraussetzungen aus.

In einer Medienresonanz-Studie über Pressekonferenzen zeigte sich diese Interaktion ganz deutlich. Bei der Krisen-PR, an denen auch noch in beiden Fällen Unternehmen des Pharma-Bereichs beteiligt waren, hatten die Akteure kaum eine Chance, ihre zentrale Botschaft zu vermitteln, wurden häufiger negativ bewertet und das Material der Pressemappen häufiger durch zusätzliche Quellen angereichert. Bei Routine-Pressekonferenzen und insbesondere einer Aktion des Worldwide Fund für Nature (WWF) war die PR dagegen weitaus erfolgreicher. DONSBACH/GATTWINKEL (1998: 35)

Nicht zuletzt aus diesem Grund ist es von entscheidender Wichtigkeit, die Medienlogik, d.h. die Arbeitsweise und die Strukturen der Medien zu erschließen. KEPPLINGER vermutet, dass der Konfliktgegenstand in veröffentlichten Konflikten meist zweitrangig ist.

Ihr Erfolg in einem publizistischen Konflikt beruht deshalb unter Umständen mehr darauf, dass ihr Verhalten mediengerecht, als dass es sachgerecht ist, wobei sich sachgerecht auf den zentralen Konfliktgegenstand bezieht. (1992: 36)

Unbestreitbar erlangen die Massenmedien als Krisenauslöser eine zentrale Funktion der Risiko- bzw. Krisenkommunikation. Denn erst die Medien generieren Kommunikationsthemen und lenken damit die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Doch die Rolle eines neutralen Beobachters ist per System nicht möglich. Die Massenmedien sind gefangen in ihrer spezifischen Leitdifferenz (Information/Nicht-Information) und den entsprechenden Programmen. Mit Objektivität hat das wenig zu tun und mit einer "guten Gesinnung" muss es gar nichts zu tun haben.

Trotzdem hat dieser Mythos weiter Bestand nicht nur im Selbstbild der Journalisten. Gerne verweist man auf die schon angesprochene in der Verfassung verankerte Aufgabe der Journalisten. Realistischer sieht dies Peter GLOTZ, wenn er von der "Publizistenideologie" spricht:


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Viele Journalisten stellen nicht das zur Debatte, was die Gesellschaft bewegt, sondern das, was die Gesellschaft ihrer Meinung nach bewegen sollte. (1997: 5)

Eine Reihe von Theorien und Modellen über das System Massenmedien steht uns zur Verfügung. Wir werden uns auf folgende Bereiche konzentrieren, um den Einflussfaktor Massenmedien näher zu beleuchten:

3.2.1 Selektionskriterien

Das Verhalten der Medienvertreter ist vor dem Hintergrund von Aufmerksamkeitsregeln weniger kontingent als man zunächst annehmen möchte. Seit den Untersuchungen von GALTUNG/RUGE (1965) haben sich eine Vielzahl von Studien mit den Selektionskriterien der Massenmedien beschäftigt (LUHMANN 1970; BÖCKELMANN 1975). Grundlegende Erkenntnisse lieferten die Ergebnisse umfassender empirischer Arbeiten von SCHULZ (1976). Seitdem liegt uns ein Standardinstrument der Nachrichtenforschung vor. Wir finden Bestätigungen aber auch Modifikationen dieser Erkenntnisse bei STAAB (1990). Die Erkenntnisse über Aufmerksamkeitsregeln der Massenmedien wurden seitdem durch Fallstudien der Risiko- und Krisenkommunikation verfeinert (vgl. stellvertretend für viele: SCHULZ et al. 1998; KEPPLINGER/HARTUNG 1995). LUHMANN (1996a: 58-72) nennt die folgenden zehn Nachrichtenfaktoren, die er aus der Perspektive der Massenmedien als "Selektoren" bezeichnet:

(1) Neuigkeit: Neuigkeit ist die Voraussetzung für Information.

(2) Konflikte: Sie sind unter anderem als Agonie interessant, weil sie selbst Ungewissheit über den Ausgang des Konflikts erzeugen.

(3) Quantitäten: Im Vordergrund steht die Magie der Zahlen, ohne genau zu wissen, was die Werte bedeuten (z.B. Grenzwerte).

(4) Lokaler Bezug: Ein Zugunglück in Indien hat bei weniger als 10 Toten kaum Chancen in Europa über einen Dreizeiler hinauszukommen; während der gleiche Fall in Bonn mindestens ein Woche lang die Medien beschäftigt.

(5) Normverstöße: Normverstöße werden in erster Linie als Skandal behandelt (vgl. 2.4.2).

(6) Moralverstöße: Massenmedien agieren im Dienste der Moral, indem sie vor allem moralische Normverstöße thematisieren (vgl. 3.3).

(7) Zurechnung auf Handelnde: Dem Duktus aller Boulevardzeitungen folgend, erübrigen sich durch die Angabe "Frau R. aus H..." wesentliche Hintergründe. Die Zurechnung auf Handelnde ist außerdem ein wesentliches Merkmal von Risiken.

(8) Aktualität: Aktualität bedeutet nicht nur zeitliche Aktualität. Aktuell sind auch Meldungen, die sich auf frühere Ereignisse beziehen.

(9) Selbst-Reflexivität: "Ein erheblicher Teil des Materials für Presse, Hörfunk und Fernsehen kommt dadurch zustande, dass die Medien sich in sich selbst spiegeln und das wiederum als Ereignis behandeln." (ebd.: 69)

(10) Organisationsprogramme: Die Verarbeitung hängt ab von organisatorischen Bedingungen, Frames, Routinen des Teilsystems Journalismus.

Als Fazit dieser Erkenntnisse können wir festhalten, dass sich die Massenmedien bei der Beobachtung und


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Berichterstattung an implementierten Kriterien orientieren. Diese Aufmerksamkeitsregeln bestimmen die Arbeitsweise der Journalisten und damit was sie sehen und worüber sie berichten. Die Arbeitsweise der Massenmedien ist vergleichbar mit der des menschlichen Wahrnehmungsapparats. Das menschliche Gehirn besitzt Selektionsmechanismen, die eine Datenüberflutung, hervorgerufen durch die unausweichliche Fülle an Sinneswahrnehmung, verhindern. Wie beim System Mensch wird auch für das Teilsystem Massenmedien Selegieren zur existenziellen Fähigkeit:

Aber um die Freiheit zu haben, etwas als Information ansehen zu können oder auch nicht, muss es auch die Möglichkeit geben, etwas für nichtinformativ zu halten. Ohne einen solchen Reflexionswert wäre das System allem, was kommt, ausgeliefert; und das heißt auch: Es könnte sich nicht von der Umwelt unterscheiden, könnte keine eigene Reduktion von Komplexität, keine eigne Selektion organisieren. LUHMANN (1996: 37)

Um Information und Nichtinformation unterscheiden zu können, benötigt das System Regeln oder mit anderen Worten Selektionsprogramme.

Damit verabschieden wir uns grundsätzlich von der Vorstellung, die Massenmedien würden eine ontologische Wirklichkeit abbilden. Zwar zweifeln wir nicht an der Existenz einer solchen realen Wirklichkeit, nur können wir nicht davon ausgehen, dass sie von allen gleich wahrgenommen wird. Wir werden auf diesen Aspekt noch genauer eingehen und erläutern, warum zum Beispiel das Bild von der Informationsübermittlung in den Public Relations ein Trugschluss ist (siehe 5.1.1).

Wenn Massenmedien also keine ontologische Wirklichkeit abbilden, dann sind die Nachrichtenfaktoren nicht Eigenschaften der Meldung an sich. Vielmehr erwarten die Journalisten, dass eine bestimmte Meldung Nachrichtenfaktoren erfüllt. Mit den Nachrichtenfaktoren müssen also journalistische Selektionskriterien korrespondieren, damit einem Ereignis ein Nachrichtenwert zugeschrieben wird. Themen sind entscheidend. Dies beschreibt KEPPLINGER:

Als die Belastung der Luft und der Gewässer in Deutschland Ende der sechziger Jahre schwer und allgemein erkennbar war - der Faktor "Schaden" also einen Maximalwert erreicht hatte - war er für die Nachrichtenauswahl praktisch belanglos: Berichte über Schaumkronen auf dem Main, die jährlichen Fischsterben im Rhein, die Rauchschwaden über der Ruhr und den Gestank im Revier blieben Seltenheiten. Erst nachdem die allgemein erkennbaren Belastungen drastisch zurückgegangen waren, nahm die Berichterstattung dramatisch zu - nicht weil der Schaden größer geworden wäre oder die Bedeutung des Nachrichtenfaktors "Schaden" generell gestiegen wäre, sondern weil ein thematisch bestimmter Schaden - die Schädigung der Umwelt - ernster genommen wurde als zuvor. (1998: 27)

Häufig gerät ein Schlüsselereignis zum Anlass für die Veröffentlichung verwandter Themen. Offensichtlich wachsen in diesen Fällen die Erwartungen der Journalisten an die Publizitätschancen. Meist entsteht dadurch eine Beitragswelle, die nicht ohne Folgen auf die Wirklichkeitswahrnehmung der Öffentlichkeit bleibt. So vermittelte sich Ende der 90er Jahre das Bild, Belgien sei das Paradies der Kinderschänder. Und Mitte der 80er Jahre musste man annehmen, die Hauptbeschäftigung der Chemiekonzerne am Rhein bestünde darin, den Fluss mit allerlei Flüssigkeiten aufzufüllen. WILKE (1996) weist darauf hin, dass dieses Missverhältnis von Berichterstattung und Ereigniswandel keinesfalls ein Charakteristikum des modernen Journalismus sei.

Für die Krisenfrüherkennung spielt die Anschließbarkeit an Schlüsselereignisse eine große Rolle. Nach dem Reaktorunglück von Tschernobyl entstanden zum Beispiel Teilkonflikte, deren einzige Gemeinsamkeit das Thema Kernkraft sind. KEPPLINGER nennt in diesem Zusammenhang sieben Anschlusskonflikte:

1. Kontroverse um radioaktive Grenzwerte
2. Kontroverse um Störfall im Reaktor Hamm-Uentrop
3. Kontroverse um den Schnellen Brüter in Kalkar
4. Kontroverse um die WAA bei Wackersdorf
5. Kontroverse um den französischen Reaktor bei Cattenom
6. Kontroverse der Parteien um Zukunft der Kernenergie
7. Kontroverse um zukünftige Energiepolitik
Vergl. KEPPLINGER (1992: 43)


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Allerdings gilt dies nur für bedeutende Schlüsselereignisse. In der Regel werden die Selektionskriterien nicht langfristig beeinflusst. Nach jedem Flugzeugunglück präsentieren die Tageszeitungen ihren Lesern die Hitparade der größten Flugzeugkatastrophen. Danach häufen sich zunächst die Horrormeldungen über Pannen und notgelandete Flugzeuge. Oder Fluggesellschaften wird der Schwarze Peter zugespielt wegen mangelnder Sicherheitsbedingungen wie nach dem Absturz einer Chartermaschine der BIRGEN AIR vor der Dominikanischen Republik.

Andererseits kann eine Übersättigung dazu führen, dass ein Thema nicht sofort aufgegriffen wird. Im Skandal um die Rolle von SHELL in Nigeria (1995/96) war die Glaubwürdigkeit für Berichte gegen SHELL noch durch die Falschmeldungen im Fall BRENT SPAR beeinträchtigt. Das Thema SHELL in Nigeria wurde vom Spiegel und anderen Leitmedien erst relativ spät aufgegriffen. (DONSBACH/GATTWINKEL 1998: 84)

Bei der Störfallserien von HOECHST im Frühjahr 1993 knüpften zwar die Berichte an das Hauptereignis an. Gleichzeitig stellten KEPPLINGER/HARTUNG (1995: 16ff) jedoch fest, dass das Medieninteresse spätestens nach dem zweiten Störfall zunehmend erlahmte. Bis dahin setzte vor allem nach dem ersten Störfall eine regelrechte Stigmatisierungswelle ein. Es dominiert die selektive Wahrnehmung von Informationen, die ins rechte Bild der Öffentlichkeit passen, oder wie KEPPLINGER/HARTUNG es ausdrücken: "dass alle Einzelthemen unter einem Leitmotiv stehen" (1995: 48). Und dieses Leitmotiv unterscheidet gerne moralisch zwischen gut und böse. Wir haben es mit einem Mechanismus zu tun, der nach LUHMANN unüberwindbare Gegensätze bereithält.

Es handelt sich um eine unaufhebbare Dualität - was nicht notwendig bedeuten muss: um einen Konflikt. (1991: 116)

Nachdem wir bereits Aspekte von Nachrichtenfaktoren gestreift haben, wie zum Beispiel die Serialität und Anschließbarkeit von Ereignissen, wollen wir nachfolgend noch exemplarisch auf einzelne Faktoren eingehen:

Auffallend ist, dass wertende Berichte der Massenmedien sich häufig auf Akteure des Konfliktes beziehen. SCHULZ / BERENS /ZEH kommen zu dem selben Ergebnis.

Die meisten Medien enthalten mehr Bewertungen zu den am Konflikt beteiligten Akteuren als zu kontroversen Themenaspekten. Sie setzen sich mehr mit dem Handeln der Akteure im Castor-Konflikt auseinander als mit den Problemen der Kernenergie. Die Bewertungen konzentrieren sich auf die Castor-Transporte sowie auf die Demonstranten und andere Castor-Gegner, auf Politiker und politische Institutionen. In den Zeitungen sind Politiker sehr häufig das Objekt wertender Aussagen.(1998: 79)

Zu weiteren Erkenntnissen gelangen KEPPLINGER/HARTUNG (1995: 70) in ihrer Medienanalyse zu den Störfällen bei HOECHST 1993. Danach sind Personen in Konfliktsituationen nicht nur liebgewonnene Ziele der Berichterstattung. Die Medien neigen auch eindeutig zu negativen Bewertungen dieser Personen. Und davon sind nicht nur Elite-Personen als Vertreter des Unternehmens betroffen. Der negative Imagetransfer betrifft alle Mitarbeiter eines Unternehmens.

Das bestärkt uns vor allem in zwei Überlegungen:

1) Dass die Rollenperspektive der Akteure in der Risiko- und Krisenkommunikation von besonderer Bedeutung ist.

2) Dass Risiko- und Krisenkommunikation vor allem ein Zurechnungsphänomen sind - zum Beispiel in der Differenzierung zwischen Entscheidern und Betroffenen (vgl. LUHMANN 1991: 111, s.a. zum Verursacherprinzip LUHMANN 1986: 26ff).

Den Hang zum Negativen in der Berichterstattung der Massenmedien gibt der stellvertretende Ressortleiter Wirtschaft der SÜDDEUTSCHEN ZEITUNG und langjährige Chefredakteur der Zeit, Nikolaus PIPER, offen zu.

Bad news are good news sagt man, völlig zu Recht. Wen interessiert schon ein Vulkan, der nicht ausbricht oder ein Verkehrsunfall, der sich nicht ereignet? Deshalb werden in jeder interessanten Zeitung mehr negative als positive Wertungen zu finden sein. Vermutlich wurde in jüngster Zeit kein

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einziger positiver Artikel über den Bremer Vulkan geschrieben. Aber was folgt daraus für die Ausgewogenheit der Presse? Nichts. Wochenzeitungen sollen Ordnung in die Informationsflut bringen, und das heißt allemal: werten, kommentieren. Ein ausgewogener Kommentar ist sterbenslangweilig. Gute Meinungsartikel sollen zuspitzen, unter Umständen auch polemisieren. HALLER /RETTICH (1997:196)

Bei der Bewertung von Unternehmen zu ausgewählten Themen rangieren negative Wertungen in der Medienberichterstattung ganz oben.

Wertung

FOCUS

DER SPIEGEL

DIE ZEIT

DIE WOCHE

WOCHEN-POST

RHEIN.

MERKUR

Negativ

91,7%

92,0%

91,7%

89,3%

94,1%

82,4%

Neutral

7,4%

7,1%

6,7%

10,7%

5,9%

11,8%

Positiv

0,9%

0,9%

1,7%

 

 

5,9%

Zahl der Passagen

108

112

60

28

34

17

HALLER / RETTICH (1997: 211)

Zu diesem Ergebnis kommt auch das Wochenmedien Jahrbuch 1996 (siehe Tabelle). Im Fall der DAIMLER-BENZ A-Klasse beschreibt TÖPFER ähnliche Diskrepanzen zwischen dem Interesse an good news und bad news:

Die Nachricht der kippenden A-Klasse als "Bad news" erreichte eine Durchdringung von 90%. Mit den "Good news" zum Auslieferungsstopp wurden noch 77% erreicht. Ausschließlich mit einer Pressemitteilung über den Fahrtest in Idiada/Spanien hätte man schätzungsweise nur noch eine Durchdringung von 20% erreicht. (1999a: 188)

Wer eine ausgewogene Berichterstattung in den Medien erwartet, sollte sich die Frage gefallen lassen, was Ausgewogenheit bedeutet. Die gleiche Anzahl von negativen und positiven Meldungen macht allein schon deshalb wenig Sinn, weil Informationen per se eine Differenz zum Erwarteten darstellen müssen. Negative Mitteilungen lassen dies eher erwarten als positive. Diese Erkenntnis überrascht ebensowenig wie das Leitmotiv "only bad news is good news".

Dazu kommt, dass gute Nachrichten weniger anschlussfähig sind, weil sie in der Regel nicht neu sind - abgesehen vielleicht von einer Goldmedaille bei den Olympischen Spielen oder einer positiven Entwicklung des Aktienkurses. Auf diese Strukturbedingung für die Aufrechterhaltung von Systemen weist LUHMANN hin:

Jedes Ereignis, auch jede Handlung, erscheint mit einem Mindestmoment an Überraschung, nämlich in Abhebung vom Bisherigen. Insofern ist Neuheit konstitutiv für die Emergenz von Handlungen. (1984: 390)

Damit ist auch das bekannte Phänomen erklärbar, warum Aufstieg und Fall bei Unterhaltungsstars so nah beieinander liegen. Wenn alles Positive schon berichtet wurde, kann Anschlussfähigkeit nur noch durch schlechte Nachrichten aufrechterhalten werden.

DONSBACH/GATTWINKEL weisen in ihrer Untersuchung über die publizistische Inszenierung des Skandals um die Rolle der Ölkonzerne in Nigeria auf ein interessantes Phänomen hin.

Afrika fand also vorwiegend "am Rhein", das heißt in Bonn statt, und es fand in Form von solchen Ereignissen statt, die mehr oder weniger ausschließlich für die zu erwartende Medienberichterstattung

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inszeniert wurden. [...] Nach der Erfahrung mit BRENT SPAR liegt jedoch die Vermutung nahe, dass es in keinem anderen Land eine solch intensive Berichterstattung über Nigeria, zumindest über die Rolle der Ölkonzerne in dem Land, gegeben hat. (1998: 111)

Offensichtlich fühlt sich besonders die deutschen Öffentlichkeit durch Skandale im Ausland kollektiv betroffen. Jedenfalls erwarten die Journalisten hier einen hohen Nachrichtenwert. Sonst würden sie diese Themen nicht intensiv publizieren. Über die Gründe wollen wir nicht weiter philosophieren. Unternehmen, die international tätig sind, müssen sich damit auseinandersetzen. Der Nachrichtenfaktor Nähe/lokaler Bezug hat darauf wenig Einfluss.

Abschließend möchten wir mit zwei Zitaten aus der Studie von KEPPLINGER/HARTUNG (1995) noch darauf hinweisen, dass auch Journalisten an ihre Karriere denken und Unternehmenskrisen dafür ein willkommener Anlass sind:

Der Störfall war eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung für die Folgendarstellung - andernfalls müssten die Darstellungen in allen Medien-Gattungen zumindest ähnlich sein. Dieser Befund steht im Widerspruch zu der Ansicht der meisten Journalisten, wonach die Journalisten in sensationellen Berichten über Industrie-Unfälle nur darstellen, was vorgefallen ist. Tatsächlich versuchten manche Medien - wie auch einige Journalisten meinten - sich mit möglichst spektakulären Berichten gegenseitig zu überbieten. (99)
Eine Anwohnerin prangerte das Auftreten der Journalisten vor Ort an und nannte als typisch einen "Yuppie-Reporter", der mit den Worten, "zeig mal wo der Schmutz ist, Kinder in die Brühe geschickt" und dann fotografiert habe. "Nicht alle, aber ein Großteil" der Journalisten sei so gewesen. (106)

Vergessen bleiben darf dabei nicht, dass letztlich auch die Marktposition der Medien mit spektakulären Darstellungen verbessert wird. Und das ist schließlich im Sinne der Leitdifferenz der Massenmedien aus der Perspektive eines Wirtschaftsunternehmens.

3.2.2 Öffentliche Meinung und agenda setting

Reputationsgefährdungen als Folge von Risiko und Krise stehen im Mittelpunkt dieser Arbeit. Vor diesem Hintergrund erscheint es unumgänglich, sich mit Grundfragen von öffentlicher Meinung und agenda setting zu beschäftigen. Als Einstimmung bietet es sich an, auf verwandte Begriffe und Thematiken hinzuweisen:

Abgesehen vom Kollektivsingular verbirgt sich das Phänomen öffentliche Meinung auch hinter einer Vielzahl von anderen Begriffen - zum Teil sind es Synonyme -, die oft literarisch oder philosophisch aufgearbeitet wurden: ungeschriebenes Gesetz (Thukydies, Aristoteles), Reputation (Machiavelli, Kardinal Richelieu, John Locke), "vox populi" (Altes Testament) / "publica voce" (Machiavelli), "voix du peuple" (Bodin), "voix publique" (Montaigne, Richelieu), Klatsch, Tratsch, Tabu, Zeitgeist, Sitte, Konsens, soziale Kontrolle, Gerüchte etc... (NOELLE-NEUMANN (1982: 345)

Öffentliche Meinung ist im Zusammenhang mit Konflikten in erster Linie ein beliebtes und häufig auch erfolgreiches Druckmittel. Dabei kommt es gar nicht auf die Meinung der Öffentlichkeit im wahrsten Sinne des Wortes an. Kaum nachvollziehbar sind deshalb Überlegungen, die Öffentlichkeit sei ein Forum einheitsstiftender Meinungsbildung.

Diese, in der politischen Kommunikationstheorie weit verbreitete Auffassung, geht aus von einer moralischen Legitimierung durch den Diskurs, an dem prinzipiell jeder teilnehmen kann. Dieses von HABERMAS (1962) mit dem "Strukturwandel der Öffentlichkeit" vorgestellte historische Konzept der Entstehung einer bürgerlichen Öffentlichkeit, kann mit den aktuellen Gegebenheiten nicht verglichen werden.

Öffentlichkeit und öffentliche Meinung werden durch die Massenmedien gewährleistet. Sie bestimmen, welche Themen auf die agenda gelangen.

Jeden Morgen und jeden Abend senkt sich unausweichlich das Netz der Nachrichten auf die Erde nieder und legt fest, was gewesen ist und was man zu gegenwärtigen hat. LUHMANN (1997: 1097)

Auf zwei Aspekte von Öffentlichkeit und öffentlicher Meinung wollen wir genauer eingehen.

1) Die Realitätsvermittlung durch die Medien und der Einfluß auf die öffentliche Meinung

2) Die Erwartungshaltung des Einzelnen gegenüber der herrschenden Meinung


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(1) Die Realitätsvermittlung durch die Medien und der Einfluß auf die öffentliche Meinung

Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien. LUHMANN (1996: 9)

Mit diesem einleitenden Satz beginnt LUHMANN sein Buch mit dem provokativen Titel "Die Realität der Massenmedien". Allerdings ist darunter kein Allmachtsanspruch der Massenmedien zu verstehen. Vielmehr liegen uns heute differenzierte Erkenntnisse über das Zusammenspiel von Massenmedien und Öffentlichkeit vor.

So haben McCOMBS/SHAW mit der agenda setting-Theorie Anfang der 70er Jahre den Einfluß der Medien auf die Öffentlichkeit neu formuliert und damit die bis dahin gängigen stimulus response-Ansätze relativiert. Zusammengefaßt besteht der Haupteinfluß der Medien darin, Themen in den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses zu rücken. Die Massenmedien haben damit eine Signalfunktion für aktuelle Themen. Sie bestimmen in erster Linie, worüber nachgedacht wird und nicht was gedacht wird.

[...] the press may not be successful in telling us what to think, but it is stunningly successful in telling us what to think about! This ability of mass media to structure audience cognitions and to effect change among existing cognitions has been labeled the agenda-setting function of mass communication. McCOMBS/GILBERT (1986: 4)

Die Weiterentwicklung der Theorie hat bis heute vielfältige Erkenntnisse gebracht. Inzwischen gilt auch die These als überholt, die Medienberichterstattung hätte keinen Einfluß auf die öffentliche Meinung (NOELLE-NEUMAN 1994: 519). Dies hängt vor allem mit dem Wandel von der neutralen zur stark wertenden Medienberichterstattung seit den 70er Jahren zusammen. Der Trend zur negativen Darstellung in den Medien wurde vielfach nachgewiesen. Interessante Erkenntnisse finden wir bei KEPPLINGER/ WEIß-BECKER 1992 und ausführlich zum US-Wahlkampf bei PATTERSON 1993. Die öffentliche Meinung paßt sich eher einem negativen Medientenor an.

NOELLE-NEUMANN (1994: 570) hält es in diesem Zusammenhang für "bedenklich, dass inzwischen zahlreiche Studien vorliegen, nach denen in wichtigen Bereichen (wie z.B. Kernenergie, Gentechnologie, Testen von Intelligenz) die Urteile von Wissenschaftlern dieser Fachbereiche und von einflußreichen Journalisten auseinanderfallen" (vergl.: ROTHMAN /LICHTER 1988). Besonders Wissenschaftler, die im Bereich der Risikotechnologien forschen, bemängeln häufig das journalistische Halbwissen, das in der Öffentlichkeit zu Irritationen führt. Der Hang zu bad news ist unverkennbar. Eine genaue Recherche, die im Wissenschaftsjournalismus zwingend notwendig ist, wird dem Termin und Arbeitsdruck geopfert. Dazu kommt, dass sich Sozialwissenschaftler und Philosophen munter an Zukunftsvisionen beteiligen. Daraus entsteht dann ein feuilletonistischer Science-fiction-Plot, gegen dessen Horrorvisionen jede wissenschaftliche Argumentation auf verlorenem Posten steht. Der negative Medientenor bleibt nicht ohne Wirkung. Physiker, Biologen, Chemiker und Mediziner versuchen häufig vergeblich, gegenüber einer Schar Entflammter und Betroffener das Bild wieder gerade zu rücken.

Die agenda setting-Theorie hat international sehr viele Wissenschaftler zu eigenen Untersuchungen motiviert und zu differenzierten Erkenntnissen über die Mechanismen der Massenmedien geführt (vgl. WEAVER/McCOMBS/SHAW (1998: 189-204). Zu nennen sind hier vor allem das agenda-building als Phase der journalistischen Verarbeitung vor der Veröffentlichung und hier besonders intermedia agenda setting, d.h. die Einflüsse innerhalb des Systems der Massenmedien. So haben MATHES/PFETSCH (1991) zum Beispiel die Rolle alternativer Medien für die Besetzung von Themen herausgearbeitet. Bei vielen Konfliktthemen gibt es ein einhelliges Medienecho. Sieht man einmal von Unterschieden in der politischen Berichterstattung ab, so berichten die Massenmedien stets konsonant über ein Thema. In der Praxis sieht das dann so aus, dass überwiegend Repräsentanten einer Meinung zu Wort kommen und mehr als zwei Drittel aller Aussagen ein einseitiges Bild widerspiegeln. LUHMANN betont daher, die Massenmedien "arbeiten weitgehend selbstinspirativ: durch Lektüre ihrer eigenen Erzeugnisse, durch Beobachtung ihrer eigenen Sendungen" (1997: 1101). Das Meinungsführer und Zwei-Stufen-Modell der Kommunikation greift diesen Aspekt auf. Danach übernehmen Leitmedien die Rolle der Primärquelle, aus der sich andere bedienen.

Die Meinungsführerrolle haben sowohl tonangebende Journalisten inne als auch Meinungsführermedien: Das sind keineswegs diejenigen mit der größten Auflage. In den USA rühmt sich die "New York Times", die am meisten zitierte Tageszeitung zu sein. In Deutschland wurden im Prägen des Bildes von Helmut KOHL die Frankfurter Rundschau, Der Spiegel, Stern und Die Zeit als Meinungsführer statistisch ausgewiesen, die die thematischen Schwerpunkte setzten, eine positive oder negative Bewertung bestimmten und Rechtsänderungen einleiteten. NOELLE-NEUMANN (1996: 555)


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Die hohe Konsonanz ist auch durch den Konformitätsdruck im Sinne der Theorie der Schweigespirale erklärbar (vergl. a. KEPPLINGER (1979) "Angepaßte Außenseiter. Was Journalisten denken und wie sie arbeiten"). Oder wir verstehen dies unter dem Begriff der Selbstreferentialität als autopoietische Funktion. Die Selbstthematisierung weist uns hin auf die systemische Perspektive. Aus Sicht der Systemtheorie würde man die Funktionsweise der agenda setting-Theorie so erklären, dass die Medien die Welt der Ereignisse für die Öffentlichkeit organisieren, und zwar nach den Kriterien wichtig/unwichtig.

Solche "Ereignisse ereignen sich von selbst" oder "werden für die Massenmedien produziert" (LUHMANN 1997: 1097). Vieles gewinnt dadurch eine Eigendynamik und kann zur selbsterfüllenden Prophezeiung werden, wie folgendes Beispiel verdeutlicht:

Als im März 1979 die kalifornischen Zeitungen mit sensationellen Berichten über eine bevorstehende, einschneidende Benzinverknappung aufzuwarten begannen, stürmten die kalifornischen Autofahrer die Tankstellen, um ihre Benzintanks zu füllen und möglichst gefüllt zu halten. Dieses Vollfüllen von 12 Millionen Benzintanks (die bis zu diesem Zeitpunkt im Durchschnitt 75% leer gewesen waren) erschöpfte die enormen Reserven und bewirkte so praktisch über Nacht die vorhergesagte Knappheit, während das Bestreben, die Brennstoffbehälter möglichst voll zu halten (statt wie bisher erst bei fast leerem Tank aufzufüllen), riesige Wagenschlangen und stundenlange Wartezeiten an den Tankstellen verursachte und die Panik erhöhte. Als die Aufregung sich legte, stellte sich heraus, dass die Benzinzuteilung an den Bundesstaat Kalifornien kaum vermindert worden war. WATZLAWICK (1981b: 91f)

Fälle wie diese zeigen, dass die Medien nicht nur die Perspektive der Wirklichkeit vorgeben können, sondern auch messbare Veränderungen herbeiführen können. In der Regel geht es jedoch darum, Themen auf die Agenda zu setzen, um sie verhandlungsfähig zu machen. Die unterschiedlichen Interpretationsmöglichkeiten sind dann aus Sicht der betroffenen Organisation ein Fall für das Issue-Management.

Massenmedien müssen öffentliche Meinungen vorab einkalkulieren. Es bliebe wegen der notwendigen Aktualität auch keine Zeit, die Öffentlichkeit vorher nach ihrer Meinung zu fragen. Auf den spekulativen Aspekt werden wir im zweiten Punkt noch genauer eingehen. In der Orientierungsfunktion der Massenmedien mit der Leitdifferenz wichtig/ unwichtig ist der Schnittpunkt zwischen LUHMANNS Überlegungen zur Öffentlichen Meinung und der agenda setting-Theorie zu sehen.

Das, was als Resultat der Dauerwirksamkeit von Massenmedien entsteht, die "öffentliche Meinung", genügt sich selbst. Es hat deshalb wenig Sinn, zu fragen, ob und wie die Massenmedien eine vorhandene Realität verzerrt wiedergeben; sie erzeugen eine Beschreibung der Realität, eine Weltkonstruktion, und das ist die Realität, an der die Gesellschaft sich orientiert. LUHMANN (1997: 1102)

Abbildung 11: Der Spiegel Nr. 31/31.7.2000

Das Titelthema markiert die letzte Phase im agenda setting-Prozeß.


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In der ersten Phase geht es um die Aufmerksamkeit für ein Thema. Flugzeugabstürze sind Ereignisse mit einem hohen Nachrichtenwert. Im Fall des CONCORDE-Unglücks war die Aufmerksamkeit nicht zuletzt wegen der Nationalität der Opfer hierzulande besonders hoch.

In der zweiten Phase bietet das Unglück eine Vielzahl von Anschlußthemen und Perspektiven, aus denen sich in der dritten Phase ein Issue über die Grenzen der Luftfahrt herauskristallisiert. Es hätte auch um die schlampige Reinigung von französischen Rollbahnen gehen können oder um die Dekadenz des Jet Sets. Der Ablauf ordnet sich in typischen Lebensgeschichten. Nach der "latenten Phase" folgt endlich der "Durchbruch" und Anfang vom Ende sind erste "Ermüdungserscheinungen"(LUHMANN 1970: 19).

Die öffentliche Meinung fokussiert die Aufmerksamkeit solange auf ein Thema, bis es vor lauter Redundanz abgearbeitet ist und durch ein neues Thema ersetzt werden kann. Kurz aber heftig erlebt der Rezipient nach einem Fährunglück im September 2000 die griechische Ägäis als Tummelplatz von Seelenverkäufern. Dieser Regelkreis ergibt sich bereits aus der Leitdifferenz des Teilsystems Medien. Der binäre Code Information /Nichtinformation steuert die Thematisierung. An Themen, die die Anforderung Information erfüllen, ist bekanntlich kein Mangel. Insofern ist man fast geneigt, wieder von der einheitsstiftenden Funktion der öffentlichen Meinung zu sprechen. Schließlich wird die Gesellschaft ja doch noch zusammengehalten - von den Eskapaden alkoholisierter Schauspieler, schwarzen Koffern, BIG BROTHER und Angst vor dem perfekten Retortenbaby. Zumindest garantieren die Massenmedien die Gewissheit, dass alle gleichzeitig mit dem selben Thema beschäftigt sind.

Die Rolle oder besser Identität der Informationsquelle in der Medienlandschaft hat ebenfalls entscheidenden Einfluß auf die Nachrichtenproduktion. SCHULZ et al. weisen dies bei ihrer Analyse "Der Kampf um Castor in den Medien" nach.

Zum einen hängen Umfang und Auffälligkeit der Berichterstattung sowie die Betonung unterschiedlicher Ereignis-, Themen- und Akteursmerkmale von der politischen Grundrichtung der einzelnen Medien ab, aus der sich jeweils eine andere Behandlung des Castor-Konflikts und der Kernenergie-Kontroverse herleitet. (1998: 60)

Dieser Zusammenhang leuchtet ein, da zum Beispiel TAZ und FAZ mit dem Thema Kernenergie unterschiedliche Meinungen vertreten.

In den links-orientierten Zeitungen hat der Castor-Konflikt eine größere Nachrichtenresonanz als in den konservativen Zeitungen. Besonders zurückhaltend ist die Thematisierung in der Frankfurter Allgemeinen. Das Selektionsverhalten der BILD-Zeitung gleicht dem Fernsehen mehr als anderen Zeitungen. (60)

KEPPLINGER/HARTUNG (1995: 94ff) dokumentieren, dass die Krise nach dem HOECHST-Störfall 1993 wesentlich über die BILD-Zeitung durch die Aussagen eines Toxikologen dramatisiert wurde. Die BILD-Zeitung benutzte den Experten WASSERMANN, um den Ernst der Lage und die Gefährdung der Anwohner "wissenschaftlich" zu untermauern. Und der Experte benutzte die BILD-Zeitung als Forum für seine Protesthaltung gegenüber der chemischen Industrie.

Dabei fungieren die Medien nicht nur als Medium der Kommunikation. Durch die Möglichkeit, Informationen zu ergänzen, zu korrigieren oder zu interpretieren, sind sie ihrerseits Kommunikatoren. Und diese Rolle macht sie für die Konfliktparteien scheinbar so unberechenbar.

Abschließend wollen wir eine zentrale Frage der agenda setting-Theorie beleuchten. Die Frage nämlich, welche Kriterien die Wichtigkeit von Themen bestimmen. Wir unterscheiden in Anlehnung an McCOMBS/GILBERT (1986) und McCOMBS/DANIELIAN /WANTA (1995) drei Bereiche: Texteigenschaften, Aspekte der Rezipientenseite und Situationsmerkmale. Dabei fallen deutliche Überschneidungen zwischen Texteigenschaften innerhalb der agenda setting-Theorie und den Nachrichtenfaktoren auf.

1. Texteigenschaften

2. Aspekte der Rezipientenseite

3. Situationsmerkmale

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Zeit. Wir sind bereits auf Krisenverläufe eingegangen (vgl. 2.3). Da wir Risiken und Krisen als Kommunikationsphänomen begreifen, spielt das agenda setting eine entscheidende Rolle. Für das betroffene Unternehmen geht es um Themen-Management und damit um die Möglichkeiten, in den Entstehungsprozeß von Deutungsmustern gezielt einzugreifen (vgl. 5.4.3.2).

(2) Die Erwartungshaltung des Einzelnen gegenüber der herrschenden Meinung

Die Vorstellung, öffentliche Meinung konstituiere sich durch den geistigen Austausch physisch anwesender Personen, geht an der gesellschaftlichen Realität vorbei. Auch HABERMAS (1962: 356) stellt fest, dass es zwar eine "öffentlichkeitsfähige, aber tatsächlich nicht-öffentliche Meinung" gibt, an deren Zustandekommen sich nur sehr wenige beteiligen. Öffentliche Meinung hat weniger mit öffentlichem Diskurs als viel mehr mit sozialpsychologischen Wahrnehmungsaspekten und gesellschaftlichem Konformitätsdruck (vergl. ASCH 1951) zu tun. MERTEN/WESTERBARKEY (1994: 201) sprechen daher auch von "öffentlicher Meinung als Fiktion" (vgl. a. HABERMAS 1962: 343). Die sozialpsychologische Dimension der öffentlichen Meinung vertritt vor allem NOELLE-NEUMANN (1982) mit dem Begriff der Schweigespirale.

Entscheidend ist die Erwartungshaltung oder, wie LUHMANN es ausdrücken würde, die erwartete Akzeptanz von Themen.

Themen können als institutionalisiert bezeichnet werden, wenn und soweit die Bereitschaft, sich in Kommunikationsprozessen mit ihnen zu befassen, unterstellt werden kann. Öffentlichkeit wäre demnach die Unterstellbarkeit der Akzeptiertheit von Themen. (1970: 22)

Hierbei muss man allerdings wiederum verschiedene Erwartungsperspektiven unterscheiden:

Die drei skizzierten Bereiche zeigen, dass öffentliche Meinung ein Konstrukt ist, das auf Unterstellungen angewiesen ist und in dem sich mit Hilfe von Erwartungen jeder auf jeden verlässt.


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Allein schon die Tätigkeit des Erscheinens und das Produktionstempo der Massenmedien schließen es aus, dass die im Publikum vorhandenen Meinungen vorweg konsultiert werden. Die Organisationen der Massenmedien sind hier auf Vermutungen und, im Ergebnis auf self-fulfilling prophecies angewiesen. LUHMANN (1997: 1101)

Auf diesem wackligen Fundament lässt sich schnell ein Palast errichten und ebenso schnell fällt dieser wieder in sich zusammen. Das kennen wir aus dem Märchen "Des Kaisers neue Kleider" und der Geschichte vom "Baulöwen" SCHNEIDER. In beiden Fällen wurden die Erwartungen enttäuscht - "er hat ja gar nichts an".

Hier zeigen sich auch ganz deutliche Parallelen zwischen der konstruktivistischen Perspektive von öffentlicher Meinung und Trends. LIEBL weist darauf hin, dass Trends (ebenso wie die öffentliche Meinung) auf Unterstellungen basieren.

Bei Trends kommt es offensichtlich nicht so sehr darauf an, worin ihr Wesen oder die ihnen innewohnenden Eigenschaften bestehen, sondern was die Menschen damit in ihrer Vorstellungswelt verbinden. Trend ist das, was für einen Trend gehalten wird; Trend ist das, was als Trend bezeichnet wird. Mit anderen Worten, Trends hätten auch ganz anders sein können, sie sind jedoch nun einmal so ausgefallen und haben die entsprechenden Wirkungen gezeitigt. (2000: 80)

Auch im Zusammenhang mit öffentlicher Meinung darf man sich von der Vorstellung verabschieden, es ginge dabei um Wahrheit und Richtigkeit. Auch dies ist bereits in die Überlegungen eingeflossen.

3.2.3 Verbale und visuelle Dramatisierung in den Massenmedien

Bildhafte Sprache ist dazu geeignet, komplexe Sachverhalte für ein disperses Publikum zu veranschaulichen. Diesen Mechanismus hat ein berühmtes Nachrichtenmagazin zum Titel und zum Programm gemacht und damit über Jahrzehnte für viel Unruhe in Politik, Wirtschaft, Sport und Kultur gesorgt. Doch es geht nicht nur um verständliche Kommunikation. Verbale und visuelle Klischees erleichtern auch das Einschwören auf eine Position im Rahmen des agenda settings (s. Beispiel in 3.2.2). Das Thema wird quasi etikettiert und erhält dadurch eine Bedeutung zugeschrieben. Solche Klischees unterstützen damit auch den Hang zur Reduktion von Komplexität.

An dieser Stelle soll es nun um die Strategien der Massenmedien gehen. Wobei andere Teilsysteme durchaus Vorlagen geben können, um den Verlauf zu begünstigen. In der Politik sind verbale Klischees mittlerweile ein probates Mittel, um den Gegner zu attackieren und die eigene Position herauszustellen. Der "Doppelpaß" und die "K.O. Steuer" sind zwei populäre Beispiele.

MUSLOFF (1993) beschreibt, wie die Medienberichterstattung um die Übernahme verschiedener Rüstungskonzerne durch DAIMLER-BENZ einen militärischen Jargon verwendet und wie DER SPIEGEL Schemabilder einsetzt.

Das Titelblatt vom 1. August 1988 zeigt ein Jagdflugzeug im Fadenkreuz des Guten Sterns der MERCEDES Autos unter der Überschrift: "Rüstungsriese DAIMLER-BENZ, Waffenschmiede der Nation". (33)

Außerdem weist MUSLOFF hin auf die Verwendung des Riesen-Motivs in dem genannten Artikel. Dabei bringen vor allem die großen Unternehmen, aufgeplustert durch eine anhaltende Corporate Identity Euphorie und um den eigenen Imageaufbau besorgt, die besten Voraussetzungen dafür mit.

"[...] ein Wirtschaftskonzern von Riesen, Koloß- oder Moloch-Format ist keine angenehme Vorstellung. Indem die mit ihr verbundenen Assoziationen und Konnotationen in dem Artikel leitmotivisch wiederholt werden, bilden sie ein Geflecht von sich wechselseitig stützenden Verweisungen, die dem Text eine rhetorisch-pragmatische Kohärenz geben. (1993: 35)

Auch die DEUTSCHE BANK ist eine Institution, die in der Öffentlichkeit den Mythos von Macht und Einfluß besitzt. Anläßlich der SCHNEIDER-Affäre wurde dieser Mythos vom STERN aufgegriffen, um ihn danach im Editorial als "Entzauberung der Magier" fallen zu lassen.

Vorstände deutscher Großbanken waren und sind irgendwie immer etwas ganz Besonderes. Jene unvergleichbare Mischung aus Habitus und Macht hat uns Sterblichen seit jeher ungeheure Ehrfurcht eingeflößt. Und die - allerdings widerlegbare -Vermutung allerhöchster Kompetenz. Der prächtigste Tempel, in dem die Hohenpriester des ökonomischen und monetären Sachverstandes ihre heiligen Messen lasen, der hieß nun mal bei uns DEUTSCHE BANK. (18/1994: 3)

Die Klischees unterstützen offensichtlich die Dramaturgie dieser Tragödien. Je tiefer der Fall, desto größer die Katharsis. Die verbalen Klischees, die im Zusammenhang mit der SCHNEIDER- Affäre aufgegriffen oder


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neu besetzt wurden, deuten auf ein spannendes Stück hin. Da ist die Rede von "Nieten in Nadelstreifen", "Raubritter der Glaspaläste", "Kartell der Kassier", "Kontenräuber", "Geldwäscher", "Geheimniskrämer", "Halsabschneider" (s. HALLER 1998: 93).

Weitere Beispiele für die Funktion verbaler Klischees nennen DONSBACH/GATT-WINKEL :

"Atommüll" versus "nuklearer Abfall"
"Atomlobby" versus "Interessenvertretung Kernenergie"
"Umweltskandal" versus "Betriebsstörung bei Chemieunternehmen"
"Pharma-Konzern" versus "Pharma-Unternehmen"
"Multi" versus "international tätiges Unternehmen" (1998: 21)

Doch verbale Klischees dienen nicht nur den Massenmedien, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. SOPOW (1994) hat auf Basis einer Inhaltsanalyse von Nachrichten festgestellt, dass Interessengruppen in verschiedenen Phasen mit Schlüsselwörtern operieren, um eine möglichst breite Öffentlichkeit zu mobilisieren.

Phase

Begriffe

Aufmerksamkeit ("Main Point")

unique, new, first, only, last

Argumentation ("Technical Support")

research, evidence, studies, tests

Attraktivität ("Public linkage")

people say, public demand, strong support

Im Frühjahr 1993 wird die HOECHST AG über die Berichterstattung in verschiedenen Medien zum schicksalsträchtigen Ort mit einer "Unfallserie", "Störfallserie", "Häufigkeit der Unfälle" und dem "achten (und neunten) großen Unglück in Serie" konfrontiert (vgl. KEPPLINGER/HARTUNG 1995: 26f). Ein Klischee, das die Beziehung zu internen und externen Zielgruppen belastete; denn Unfälle implizieren immer auch die Rolle des Opfers; und die möchte niemand gerne spielen - weder als Unfall- noch als Medienopfer.

Journalisten setzen in der Berichterstattung visuelle Klischees ein. In dem Beispiel unten bedient sich die Bildsprache sogar eines Mythos. Egal ob bewusst oder unbewusst, in jedem Fall fasziniert die Ähnlichkeit der Bilder und ihre Bedeutung. Auch beim Turmbau zu Babel geht es schließlich um Kommunikationsprobleme.


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Abbildung 12: Pieter Bruegel d.Ä., Der Turmbau zu Betaabel(II) um 1564, Museum Boymans van Beuningen

Abbildung 13: der Spiegel,Nr.15/10.4.2000

Nichts ist so plakativ wie winzige Schlauchboote, die immer wieder gegen stählerne Ungetüme anrennen und "Aktivisten", die in luftigen Höhen ihre Botschaften von einer besseren Welt verbreiten und im Kampf gegen übermächtige Firmenimperien ihr Leben riskieren. Der Mythos von David gegen Goliath und die Nähe zum Märtyrertum faszinieren die Menschen und garantieren eine hohe Aufmerksamkeit. Ganz zu schweigen von der Erlebnisqualität dieser Bilder, die sich deutlich vom Alltag der Berichterstattung abheben (vgl. zur "Konstruktion von Erlebniswelten" in den Motiven von GREENPEACE: BOLTZ 1994).


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Sieht so die Entsorgung mindergiftiger Stoffe aus?

Abbildung 14:

Den ganzen Tag über waren die Feuerwehren damit beschäftigt, den giftigen Belag zu beseitigen, der in Schwanheim und Goldstein niedergegangen war. (FAZ/23.2.1993) Foto: WONGE BERGMANN/FAZ

Die Fall HOECHST verdeutlicht den Widerspruch zwischen Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) und Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour). Wer erwartet bei mindergiftigen Stoffen derartige Schutzmaßnahmen? Gleichzeitig zeigt es, wie die Glaubwürdigkeit von der Bildsprache dominiert wird. SCHULZ et al. (1998) zeigen in ihrer Untersuchung über die Medienresonanz zum Castor Transport wie das Fernsehen klare, eindeutige Positionen bevorzugt.

Für eine fernsehgerechte Darbietung ist es von Vorteil, wenn die Konfliktparteien eindeutig auszumachen sind, der Geschehensablauf gut disponierbar ist und in relativ kurzer Zeit auf einen Höhepunkt zuläuft. [...] Solche Aktionen sind oft dramatisch und emotional geladen, haben negative und damit besonders nachrichtenwürdige Aspekte: Aggression, Gewalt, Sachschaden, Verletzte. (63)

Durch die Dramatisierung bleibt die inhaltliche Dimension des Konfliktes weitgehend unberücksichtigt. Die Klischees kümmern sich nicht mehr um Hintergründe und Inhalte.

Die politischen Aspekte des Castor-Konflikts spielen nur eine geringe Rolle. Dies gilt vor allem für die Privatsender. (74)

Gerade diese Zusammenhänge lassen eine Argumentation und jeden Versuch der Richtigstellung fast aussichtslos erscheinen.

Für die Dramatisierung in der Berichterstattung in den Massenmedien können wir folgende Strategien unterscheiden:

"SCHNEIDER", "FLICK" etc.


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3.2.4 Gerüchte - "das älteste Massenmedium der Welt"

Gerüchte sind nicht nur eine große Herausforderung für die Risiko- und Krisenkommunikation. KAPFERER (1987) bezeichnet Gerüchte als "das älteste Massenmedium der Welt". Denn lange bevor es Schrift oder gar transportable Kommunikationsmedien gab, war man auf die mündliche Mitteilung angewiesen. NOELLE-NEUMANN (1982: 345) sieht Gerüchte als Phänomen der öffentlichen Meinung. Sicherlich sind hier die Übergänge fließend. Auch KAPFERER (1987), dem wir das Standardwerk zu diesem Thema verdanken, argumentiert im Sinne von "Schweigespirale" und "sozialer Haut".

Durch das Gerücht teilt uns die Gruppe mit, was wir zu denken haben, wenn wir weiter dazugehören wollen. Das Gerücht ist ein wirkungsvolles Medium des gesellschaftlichen Zusammenhalts.... Eine Beteiligung am Gerücht ist auch eine aktive Beteiligung an der Gruppe. (1987: 66)

Ebenso spielt die bereits diskutierte agenda setting-Theorie eine wichtige Rolle; denn die Massenmedien sind ein entscheidender Faktor bei der Verbreitung von Gerüchten. Zu beachten ist hier in jedem Fall der 2-step-flow (Zwei-Stufen-Fluß) der Kommunikation, bei dem einzelne Medien oder Berichterstattungen Meinungsführerrollen ausüben. Vor allem Analystenzitate spielen hier eine wichtige Rolle, wie wir gleich an einem Beispiel zeigen wollen.

Unter der Überschrift "Chaostage in deutschen Wirtschaftsredaktionen" dokumentiert der MEDIENTENOR, wie Gerüchte durch die Massenmedien verbreitet werden. Im Fall BMW wurde dabei die Unternehmenspolitik maßgeblich beeinflußt.

Kaum hatte die Volkswagen AG im Sommer 1998 ihre Einschätzung, Rolls-Royce für 2 Mrd. DM erworben zu haben, korrigieren und BMW die Markenrechte zugestehen müssen, da begannen ausgewählte deutsche Medien, Gerüchte über eine bevorstehende Übernahme des bayerischen Automobilunternehmens zu streuen, obwohl dieses sich seit Jahren in finanzieller Bestform zeigt. Speerspitze war die für ihre qualifizierte Wirtschaftsberichterstattung kaum ausgewiesene BILD-Zeitung, die am 30. Juli 1998 mit einer angeblichen Studie der ABN-Bank aufmachte. Danach stünde der unerwartete Sieger der Roll-Royce-Verhandlungen kurz vor der Übernahme. Auf Nachfrage waren sowohl der ABN-Bank-Analyst als auch der BILD-Journalist für mehrere Tage nicht zu erreichen. Die Studie war in der Bank nicht bekannt und entpuppte sich im nachhinein als reine Vermutung. Mit diesem Bericht begann ein einzigartiges Grundrauschen in ausgewählten Medien, das insbesondere von der WELT immer wieder am Köcheln gehalten wurde - ohne dass die jeweiligen Journalisten konkrete Anhaltspunkte in ihren Beiträgen liefern konnten. Ganz im Gegenteil: Die gezielt gestreuten Vermutungen führten dazu, dass sowohl im September als auch Oktober die Aktionärsstruktur zum Hauptthema der Berichterstattung über BMW wurde. Dabei stand mit der Auto-Messe in Birmingham durchaus Newsträchtiges zur Auswahl. Das Gerücht wurde auch dann noch wiederholt, als die Eigentümer selber bekanntgaben, dass sie aufgrund des Erfolges ihrer Beteiligung nicht beabsichtigten, sich von ihrem Besitz und jahrzehntelangen Engagement zu trennen. Eberhard von Kuenheim, der Aufsichtsratsvorsitzende, erläuterte in der FRANKFURTER ALLGEMEINEN ZEITUNG, warum ein weiteres Zusammengehen nach den schon eingegangenen Verbindungen mit Rover und Rolls-Royce keinen unternehmerischen Sinn machen würde. FAZ, FINANCIAL TIMES und WALL STREET JOURNAL brachten seitdem auch keine weiteren zusätzliches Gerüchte zur angeblichen Fusion. Ein zusätzliches Signal hatten die Eigentümer mit der Verlängerung des Vertrages von Vorstandschef Bernd Pischetsrieder gesetzt.
Doch dies führte keineswegs zur Beruhigung. Anfang des Jahres wurde in Detroit eine mögliche Übernahme BMWs durch Ford von den Medien breitgetreten, obwohl sowohl der Ford-Chairman als auch BMW derartige Absichten dementierten. Ende Januar wurden die Ergebnisse des Konzerns für das vergangene Jahr - die BMW-Sparte erwirtschaftete 1998 einen neuen Nachkriegsrekord - bekanntgegeben. Der außerordentliche Erfolg konnte die bekannten Rover-Verluste mehr als wettmachen. Das Medienbild von BMW glich jedoch eher einem Unternehmen im Konkurs.
Dies war ein klares Indiz, dass keine Ruhe in das Unternehmen einkehren würde: Aus der bereits im Dezember angekündigten Aufsichtsratssitzung zum Thema Rover wurde laut Vorabmeldung des STERN eine außerordentliche Sitzung, auf der die Trennung von Pischetsrieder beschlossen werden sollte. Die Meldung suggerierte engen Kontakt zur Eigentümerfamilie, indem diese mit den Worten zitiert wurde, sie würde an der Sitzung teilnehmen. Zugleich wurde behauptet, Wolfgang Reitzle wäre der neue Mann des Vertrauens. Diese Version wurde von den öffentlich-rechtlichen Nachrichten, besonders aber vom HANDELSBLATT und von der BÖRSENZETTUNG proklamiert, während FRANKFURTER RUNDSCHAU, FAZ und WALL STREET JOURNAL zunächst davon absahen, die

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Meldung zu transportieren. Am Folgetag votierten etliche Redaktionen klar für Reitzle, obwohl er als Rover-Chairman selber in der Verantwortung stand. Er habe, so hieß es, nach der Rover-Ubernahme die Integration des Massenherstellers abgelehnt und für eine Zerschlagung plädiert. Angesichts dieser Treibjagd gab es für Pischetsrieder keine Zukunft mehr, und zumindest in dieser Hinsicht hatte die selffulfilling prophecy Erfolg. Offen bleibt angesichts dieser Berichterstattung die alte Journalisten-Frage: Cui bono?
In dem journalistischen Durcheinander spielte der Nachrichtensender N-TV eine besondere Rolle: Selten wurden "News" innerhalb kürzester Zeit so oft gewechselt. Quelle: SCHATZ (1999a)

Im Zeitalter der Informationsüberflutung haben es Botschaften gewöhnlich schwer, ihre Empfänger zu erreichen. Interessanterweise gelingt gerade dies den Gerüchten. Das Beispiel zeigt aber auch, wie Gerüchte als Teil der Wettbewerbspolitik gezielt eingesetzt werden können. Die Metapher des VW-Kommunikationsvorstands Klaus KOCKS vom junkie und dealer gewinnt damit eine interessante Lesart.

Wir wollen nun zunächst wichtige Merkmale von Gerüchten diskutieren:

1) Gerücht als Information.

2) Gerüchte als Interpretation mehrdeutiger Ereignisse.

3) Einmaligkeit von Gerüchten.

4) Glaubwürdigkeit von Gerüchten.

5) Bezug zu öffentlich relevanten Themen.

6) Gerüchte und Wahrheit.

7) Vielfältige Vermittlungsfähigkeit.

8) Opfer von Gerüchten.

(1) Gerücht als Information. Ein Gerücht ist eine Information und damit eine Differenz zum Erwartbaren. Gerüchte vermitteln also immer neue Einzelheiten über Menschen und Ereignisse. Die Neuigkeit garantiert die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Insofern genießen Gerüchte Exklusivität gegenüber offiziellen, erwartbaren Nachrichten. Gerade diese Eigenschaft macht die Massenmedien so empfänglich für Gerüchte. Dazu kommt, dass Gerüchte den Informationsprozeß langfristig verzerren können. Das öffentliche Interesse bleibt solange erhalten, wie das Gerücht besteht. Dabei ist es unerheblich, ob die Informationen vergangenheits- oder zukunftsbezogen sind. Wir distanzieren uns hiermit auch ganz bewusst von der Ansichten, Gerüchte seien falsch und Informationen wahr. Diese Unterscheidung ist im Augenblick der Wahrnehmung in der Regel nicht zu treffen.

(2) Gerüchte als Interpretation mehrdeutiger Ereignisse. Gerüchte sind Vermutungen über die Bedeutung von Ereignissen. Dadurch lassen sich immer wieder (neue) Informationen generieren. Ein Beispiel: Am 16. Juni 2000 berichteten HANDELSBLATT und WALL STREET JOURNAL über Fusionsgespräche zwischen der DRESDNER BANK und COMMERZBANK. Das Thema "Fusionsgespräche" war eine reine Vermutung. Grundlage des Artikels waren ausschließlich Treffen der Vorstandsvorsitzenden beider Banken. Allein die Häufung gemeinsamer Gespräche wurde zum Anlass des Gerüchts genommen. Da beide Unternehmen sich darüber im Klaren sind, dass auch ein Dementi das Gerücht nicht aufweichen kann, entzieht man sich jeder Mitteilung. Das Gerücht bleibt unbestätigt. Hier sieht KAPFERER (1987) die zentralen Gesichtspunkte für das Entstehen von Gerüchten:

Das Auftauchen und die Verbreitung von Informationen im gesellschaftlichen Organismus
(1) die entweder von den offiziellen Quellen noch nicht öffentlich bestätigt sind
(2) oder von diesen dementiert werden. (ebd.: 26)

KAPFERER weist außerdem darauf hin, dass Gerüchte die Verständnislücke schließen:


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"Überall, wo die Öffentlichkeit verstehen will, jedoch keine offiziellen Antworten erhält, gibt es also Gerüchte. Sie sind der Schwarzmarkt der Information"(1987: 19) und helfen, Informationslücken zu schließen. Ähnlich argumentiert WACHTEL:

"Zudem sollten Journalisten in der Krise nicht mit ihren Rechercheergebnissen allein gelassen werden. Dann machen sie sich in der Kürze der Zeit ein Bild, das die Informationen des Hauses nicht kennt." (1999: 88b)

Informationslücken werden frei nach dem Gusto der Journalisten gestopft. Und dafür sind die Erwartungen an den Nachrichtenwert entscheidend. Insofern ermöglichen Gerüchte den Journalisten erweiterte Anschlußmöglichkeiten. Man kann sogar sagen, sie erzwingen Anschlüsse, wo keine Anschlüsse vorgesehen sind.

(3) Einmaligkeit von Gerüchten. Dies hängt eng mit dem Aspekt der Information zusammen. Eine Wiederholung hätte keinen Informationswert mehr.

Gerüchte können sich durchaus auf Vergangenes beziehen. Im Gegensatz zu Legenden sind Gerüchte jedoch nicht beliebig oft wiederholbar. Gerüchte können aber zu Legenden werden.

(4) Glaubwürdigkeit von Gerüchten. Obwohl in der Regel konkrete Beweise und Bestätigungen für ein Gerücht fehlen, ist eine hohe Glaubwürdigkeit festzustellen. Die Glaubwürdigkeit steigert wiederum die Verbreitungschancen. Man erlebt dieses Phänomen ständig in Hochschulen, Unternehmen etc.. Die hohe Glaubwürdigkeit von Gerüchten erklärt KAPFERER mit einem Phänomen, das in einem anderen Zusammenhang bereits aufgetaucht ist. Er ist nämlich der Ansicht, "die Macht des Gerüchts besteht darin, dass es oft eine Information liefert, die etwas rechtfertigt, was man schon geahnt oder vage gewünscht hatte."(1987: 129) Damit wird die Überprüfung obsolet. Man fühlt sich durch das Gerücht in seiner Meinung bestätigt.

(5) Bezug zu öffentlich relevanten Themen. Es wird eine Frage von öffentlichem Interesse behandelt. Dabei kann es sich durchaus auch auf Teilöffentlichkeiten wie den Betrieb oder die Partei beschränken. Je nach Bedeutung gewinnt das Gerücht dann aber schnell an Bedeutung und Beachtung über das Teilsystem hinaus.

(6) Gerüchte und Wahrheit. Wahr/unwahr und richtig/falsch sind keine Kategorien für Gerüchte. Dies schon deshalb nicht, weil Gerüchte durchaus realitätsstiftenden Einfluß haben können, besonders wenn die Massenmedien die Gerüchte aufgreifen und verbreiten. Wir haben darauf ja bereits im Zusammenhang mit dem Einflußfaktor Massenmedien hingewiesen (vgl. 3.1).

"Jede auf dem >Wahren< und >Falschen< beruhende Definition des Gerüchts führt, allgemein gesagt, in eine Sackgasse und macht es unmöglich, die Dynamik der Gerüchte zu erklären." KAPFERER (1987: 24)

(7) Vielfältige Vermittlungsfähigkeit. Unter Gerüchten versteht man ursprünglich mündlich verbreitete Kommunikation. Wichtig ist, dass Ursprung und Verbreitung von Gerüchten kaum zu trennen sind.

Für die Vermittlung gewinnt das Internet an Bedeutung. Ein frühes Beispiel aus der Politik sind die Affären des amerikanischen Präsidenten CLINTON.

(8) Opfer von Gerüchten. Menschen, die in ein Gerücht verwickelt sind, erleben dies in der Regel als negativ. So zum Beispiel das Gerücht über eine bevorstehende Entlassung oder über mögliche Steuererhöhungen. In jedem Fall wird ein Gerücht als Geheimnisbruch empfunden. NOELLE-NEUMANN nennt auch in diesem Zusammenhang die "Isolationsfurcht" und damit "Angst vor Gerücht und Klatsch zu haben, davor sogar völlig aus der Gesellschaft ausgestoßen zu werden"(1982: 349f). Hier sollte man allerdings unterscheiden zwischen Gerücht und Klatsch. Der Klatsch ist "ein subjektives Urteil über den Inhalt des Gerüchts" KAPFERER (1987: 29). Im Mittelpunkt steht eine Person des öffentlichen Interesses (vgl. 2.4.2)

Es handelt sich um minderwertige, an Verleumdungen grenzende Geschichten, die über einen Menschen erzählt werden. (ebd.: 29)

Allerdings hat das gerade für die prominenten Opfer einen nicht zu übersehenen Nutzen. Von einem Ausstoß aus der Gesellschaft, wie ihn NOELLE-NEUMANN beschreibt, kann keine Rede mehr sein. Prominente definieren sich inzwischen durch den Klatsch zwar nicht mehr als exzellent, dafür aber als existent, wie Oliver GEHRS im SPIEGEL befindet:


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Es scheint, als sei die einst verrufene Klatschspalte zur medialen Heimstatt der Schönen, Reichen und Wichtigen der neuen Republik geworden - und zum Ausweis des Dabeiseins beim gesellschaftlichen Umbruch. (2000,41: 101)

Für Organisationen gehören Gerüchte zu den Problemen, die kaum steuerbar sind. Mittlerweile werden bei wichtigen Unternehmensentscheidungen strenge, fast militärische Geheimhaltungsvorkehrungen getroffen. Bei der Fusion von DAIMLER BENZ und CHRYSLER war nur ein enger Kreis von Führungskräften eingeweiht. Bei Mißachtung der Geheimhaltungsbestimmungen drohten hohe Strafen. Ein derartiges Vorgehen kann allerdings auch Gerüchte erst recht provozieren. Andererseits kann sich ein Unternehmen den Reiz des Gerüchts auch zu Nutze machen. Gerüchte können ungewollt oder absichtlich verbreitet werden. Die BARSCHEL-Affäre und WATERGATE stehen sinnbildlich für den strategischen Umgang mit Gerüchten zum Vor- und Nachteil verschiedener Interessengruppen.

In den 80er Jahren kursierte in Deutschland ein Flugblatt mit einer Liste von Nahrungsmittelzusätzen (den berühmten E...). Vermutlich war der Verbreitungsraum aber erheblich größer. So spricht KAPFERER (1987: 57) allein von 7 Millionen Franzosen, die sich beeinflussen ließen. Die anonyme Liste trugen viele Menschen stets bei sich, um am point of sale krebserregende und verdächtige Stoffe dingfest zu machen. Die Zuordnung war aber eher willkürlich. So wurde zum Beispiel E330 als krebserregend eingestuft. Dabei verbirgt sich dahinter nichts anderes als Zitronensäure.

Der wirtschaftliche Schaden für Produzenten und Weiterverarbeiter war kaum zu beziffern. INTERPOL fahndete erfolglos nach dem Urheber der "Verbraucherinformation". Die Verbraucher vertrauten den Angaben über Jahre auch ohne Quellenangabe. Die nachhaltige Wirkung der Liste und ihre Funktion als Gerücht resultierte vor allem daher, dass man laufend Produkte und berühmte Marken anhand der Verpackungsangaben abwerten konnte. Das eigentliche Gerücht war die Belastung von bekannten Markenartikeln. Die Verbreitung der Liste gelang in erster Linie über den zunehmend alltäglichen Gebrauch von Fotokopierern. Ungleich effektivere Verbreitungsmöglichkeiten bietet das Internet für solche Aktionen.

Nichts kann hinderlicher sein für eine Fusion als Gerüchte im Vorfeld. Aber auch bei Entscheidungen von geringerer Tragweite führen die "parallelen und unsichtbaren Phantomkanäle" (KAPFERER 1987: 26) zu nachhaltigen Verwirrungen.

Bereits vor der Aufsichtsratssitzung der Deutschen Bank im Juni 2000 war das Gerücht entstanden, die US-Investmentbanker MITCHELL und PHILIPP würden in den Vorstand berufen. Das Gerücht führte zu Spekulationen innerhalb des Unternehmens. Eine Bestätigung hätte die Gerüchteküche beenden können. Für die Bestätigung dieser Personalentscheidung bedurfte es aber der Aufsichtsratssitzung. Der Versuch, diese vorzuziehen, verleitete wiederum die Journalisten zu dem Gerücht, der Posten von Vorstandschef BREUER stünde wegen der verpatzten Fusion mit der Dresdner Bank zur Disposition.

Der Mangel an Informationen ist ein Nährboden für die Entstehung von Gerüchten.

Das Gerücht nimmt uns für sich ein, denn es bietet eine Gelegenheit, die Welt besser zu verstehen, indem es sie beträchtlich vereinfacht und ihr eine passende Ordnung gibt. Seine Fähigkeit, eine sehr große Zahl von Tatsachen in einem einzigen erklärenden Szenario zu vereinen, ist ein wesentlicher Faktor für seine Anziehungskraft. Der menschliche Geist sucht offenbar ständig nach ausgewogenen Erklärungsschemata, die es ermöglichen, Ereignisse in Verbindung zu bringen, die als unzusammenhängend und ungeordnet wahrgenommen werden. KAPFERER (1987: 99)

Eine besondere Bedeutung besitzen Gerüchte für die Finanzmärkte. Im Prinzip ist jeder Spekulant auf Gerüchte angewiesen. Denn mit der Diffusion sinkt der Neuigkeitswert und damit die Informationsqualität. Der Hang zum Gerücht auf dem Börsenparkett öffnet andererseits dem Mißbrauch Tür und Tor. Gerüchte lassen sich ja auch in böswilliger Absicht herbeiführen. Und wie SCHATZ feststellt, sind die Massenmedien und insbesondere der Wirtschaftsjournalismus seit einiger Zeit kein Hindernis mehr für die Verbreitung solcher Gerüchte.

Wesentlich schwieriger ist ein Trend zu erkennen, der Unternehmen jedoch deutlich größere Probleme bereitet wie die gelegentlichen Boykott-Aufrufe: ob zur Neuemission oder schlicht zur Beurteilung der aktuellen Geschäftsentwicklung, Journalisten geben in Deutschland seit 2 Jahren die Verantwortung zur Einschätzung von unternehmerischen Handels an Dritte weiter.(1999: 295)

Das oben zitierte Beispiel BMW mag diese Einschätzung bestätigen. Auch die Berichterstattung über die Fusion zweier Banken basiert in erster Linie auf Mutmaßungen, die in diesem Fall von anderen Medien (hier: Der Tagesspiegel) kolportiert werden:


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Dresdner und Commerzbank sprechen über Fusion
Ein neuer Anlauf für eine Großfusion im deutschen Bankensektor wird immer wahrscheinlicher:
Die Gespräche zwischen Dresdner und Commerzbank werden offenbar intensiver.
FRANKFURT/M. Die Commerzbank und die Dresdner Bank diskutieren über eine Fusion. Die Gespräche befinden sich allerdings noch in einem sehr frühen Stadium. Beide Institute stehen unter einem enormen Handlungsdruck: Bei der Dresdner ist die Fusion mit der Deutschen Bank geplatzt, und bei der Commerzbank hat sich mit der Investmentgesellschaft Cobra ein neuer Großaktionär präsentiert. Offenbar hat sich in der Führung der beiden Banken - öffentlichen Bekundungen zum Trotz - die Meinung durchgesetzt, dass die Institute allein nicht überleben können. Deshalb treffen sich nach Informationen des Handelsblatts die Konzernchefs Martin Kohlhaussen und Bernd Fahrholz morgen in Frankfurt, um zusammen mit weiteren Vorständen über Einzelheiten einer möglichen Fusion zu sprechen. Beide Banken gaben dazu gestern keinen Kommentar ab. [...]
Insgesamt passten die beiden Banken gut zusammen, sagen Experten. Die Commerzbank sei im Kleinkundengeschäft besser aufgestellt und besitze mit Comdirect eine Perle. Die Dresdner sei dagegen im Investment-Banking deutlich weiter. Von der Marktkapitalisierung her sind die Dresdner (rund 24 Mrd. Euro) und die Commerzbank (etwa 21 Mrd. Euro) etwa gleich groß. HANDELSBLATT (2000)
Dazu zwei Artikel aus dem Tagesspiegel, die sich am darauffolgenden Tag auf diese Meldung beziehen und im Gegensatz zur Urmeldung bereits von Gerüchten sprechen:
Neue Gerüchte über Banken-Großfusion
Berichte über Gespräche zwischen Dresdner und Commerzbank stoßen in der Branche auf Skepsis
Skeptisch wurden am Freitag in Frankfurt Berichte des Handelsblatt und des Wall Street Journal aufgenommen, die Commerzbank und die Dresdner Bank wollten fusionieren. Danach hieß es, die Vorstandssprecher Martin Kohlhaussen und Bernd Fahrholz hätten sich mehrfach getroffen. Am heutigen Sonnabend wollten die beiden Bankenchefs erneut über einen Zusammenschluss der beiden Geldhäuser sprechen, wurde weiter kolportiert. An der Börse zog der Kurs beider Aktien daraufhin stärker an, als in den vergangenen Wochen. Sprecher beider Institute lehnten am Freitag einen Kommentar zu den Gerüchten ab. Auch beim Commerzbank-Großaktionär Cobra war am Freitag keine Stellungnahme zu erreichen. [...] So könne auch in diesem Falle nicht von einer Ergänzung gesprochen werden. Aus Branchenkreisen verlautete am Freitag, die Sondierungen befänden sich noch in einem sehr frühen Stadium. Beide Institute würden sich mit einer möglichen Fusion viel Zeit lassen. Erinnert wurde in diesem Zusammenhang vor allem an das Scheitern der Fusionspläne der Dresdner Bank mit der Deutschen Bank im April. [...] TAGESSPIEGEL (2000: 19)

Und auch hier stoßen wir auf Zitate von Analysten oder wie SCHATZ es bezeichnet: "Ein neuer Trend zur Manipulation" (1999: 294). Dabei sind Analystenzitate im Bankensektor ein besonders heikles Thema. Da meldet sich schon mal im Rahmen einer möglichen Banken-Fusion der Analyst eines konkurrierenden Bankhauses zu Wort. Eine Situation, die anderen Branchen undenkbar wäre. Man stelle sich vor, ein Mitarbeiter von VW schriebe eine Kritik über ein BMW-Fahrzeug.

In der politischen Kommunikation spielen Gerüchte eine sehr große Rolle. Sie sind ein Handlungsrahmen für die strategische Kommunikationsplanung in diesem Bereich.

Das Gerücht kursiert in der politischen Welt besonders schnell, weil sie ein Mikrokosmos ist, der von allen Redaktionen aufmerksam beobachtet und von den Parlamentsjournalisten, den Pressereferenten der Minister, den Kommunikationsberatern und den redaktionellen Autoren der zahlreichen "vertraulichen Briefe" durchleuchtet wird, die befürchten, den Anschluß zu verpassen, und deshalb lieber die Initiative ergreifen und das Gerücht an ihre Leser weitergeben. KAPFERER (1987: 276)

KAPFERER nennt unter anderem die in der folgenden Tabelle aufgezählten Themenfelder für Gerüchte, die in der Politik in Variation immer wieder auftreten:


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Thema

Image

Beispiel

Unsichtbare Hand

Der beeinflußbare Politiker als Marionette einer unsichtbaren Macht

KOHL und die Spender

Geheimab-sprachen

Im Hause des Gegners

Die Beziehung von F. J. STRAUSS zum DDR Regime

Geld

Der bestechliche Politiker

LOCKHEED-Affäre

Gesundheit

Der kranke Machthaber

Gerüchte über den Gesundheits-zustand des russischen Präsidenten JELZIN

Sexualleben

Der leichtlebige Staatsmann

CLINTON

Doppelzüngigkeit

Verschleierung der wahren Absichten

Frühere Verbindungen zu kommunistischen Organisationen

Vergl. KAPFERER (1987: 266ff)

Das Internet bietet zumindest vielfältige Möglichkeiten für die Verbreitung von Gerüchten. Die Chance, ohne die Einflußnahme von Gatekeepern, Mitteilungen zu verbreiten, hat die Glaubwürdigkeit dieses Mediums allerdings nicht gesteigert.

Ein viel diskutiertes Gerücht war der Fall TWA 800. Die Explosion einer BOEING 747 im Jahre 1996 konnte erst vier Jahre später von einer Expertenkommision geklärt werden. Vor allem kurz nach dem Unglück entwickelten sich spektakuläre Gerüchte über einen möglichen Abschuß der Maschine durch eine Militärrakete.

Seit einiger Zeit gibt es spezielle Seiten mit Verschwörungsthemen wie zum Beispiel ConspiracyTheories.com.

http://4conspiracytheories.4anything.com

Abbildung 15: Quelle: Screenshot 23.08.2000

Microsoft und McDONALD´S sind die bekanntesten Beispiele für Attacken im Internet. Journalisten, die über diese Unternehmen recherchieren, werden hier in der Regel fündig. SCHATZ (1999c: 294) bezifferte die


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Zahl der Besucher von www.mcspotlight.org auf über 300.000.

Abbildung 16: Quelle: Screenshot 5.7.2001

McSpotlight fand ebenso in den klassischen Massenmedien einen willkommenen Multiplikator, indem Titelstories und kleinere Berichte für öffentlichkeitswirksame Aufmerksamkeit sorgten. Die von McSpotlight veröffentlichte Liste ist daher ein "Who is Who" der internationalen Medien, wie beispielsweise USA TODAY, NBC TV, THE OBSERVER oder SAT.1. Der Rückblick lässt erkennen, dass das Internet lediglich den Keim für die Diskussion bot, über die in den klassischen Medien berichtet wurde. (ebd.)

Dass auf McSPOTLIGHT keine Lobeshymnen für den Hamburger-Konzern zu erwarten sind, versteht sich von selbst.

Auch die "World Socialist Web Site" hat verständlicherweise nicht viel Gutes über Wirtschaftsunternehmen zu berich-ten. Das Angebot ist überaus vielfältig. Die umfangreichen Beiträge sind in acht Sprachen übersetzt.

Abbildung 17: Quelle: Screenshot 26.08.2000

Ein ähnliches Angebot bietet www.corpwatch.org.. Verläßliche Ergebnisse darüber, wie die im Internet publizierten Themen von den Massenmedien aufgegriffen werden, liegen allerdings bisher nicht vor. Hier sind aktuelle Untersuchungen zum agenda setting dringend notwendig.


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3.3 Moral und Ethik

"Wenn der Verstand schlafen geht, galoppiert das Gutmenschentum."
DROSTE/BITTERMANN (1995: 9)

Moral uns Ethik sind liebgewonnene Begriffe im Zeitalter von Hyperkomplexität und Kontingenz. Um Plausibilität für eigenes und fremdes Handeln zu schaffen, werden viele Wege beschritten. Wo die Argumentation nicht ausreicht, müssen höhere Werte bemüht werden. Im Zuge dessen hat auch die Ethikdiskussion Hochkonjunktur.

Die Folge ist, dass sich vieles, was vordem als Natur erfahren wurde, als Entscheidung darstellt und unter Begründungsdruck gerät. LUHMANN (1986: 211)

Der Ruf nach Ethik und Moral wird auffallen häufig in Deutschland laut. DONSBACH et al. belegen den deutschen Hang zur Moral in ihrer Analyse über SHELL und die Rolle der Ölkonzerne in Nigeria.

Wir wollen dies nicht werten, aber es ist als sozialwissenschaftliche und politische Tatsache unbestritten, dass Deutschland ein besonders geeignetes Terrain ist, um moralische Feldzüge gegen politische, soziale oder technologische Sachverhalte zu führen - seien es militärische Vorhaben wie der NATO-Doppelbeschluß, die Atomkraft, die Gentechnik oder umweltrelevante Vorhaben wie die Entsorgung einer Bohrinsel. (1998: 158)

Die Folgen sind verblüffend. Ein Tankstellenpächter wird unfreiwillig für das Handeln eines multinationalen Konzerns zur Verantwortung gezogen. Ein französischer Weinbauer trägt plötzlich die Kollektivschuld für politische Entscheidungen seiner Regierung und sein Wein soll deshalb in Deutschland boykottiert werden. Hier zeigt sich bereits die Totalität moralischen und ethischen Anspruchs.

Dabei kennen wir verschiedene Ausprägungen des Begründungsdrucks. Er reicht von dogmatischen Ethik- und Moralauffassungen bis zur Debatte über Letztbegründungen in der Diskursethik. Für die Risiko- und Krisenkommunikation sind die sozialphilosophischen Überlegungen zu einer Diskursethik von Jürgen HABERMAS (1971; 1981 a,b) von besonderer Bedeutung. Wir werden auf die Folgen dieser Theorie für das Verständnis von Kommunikation als Möglichkeit zur Konfliktlösung und Public Relations noch näher eingehen (vgl. 5.3.1.2).

Die offensichtliche Zunahme von Kontingenz in allen Lebensbereichen verstärkt das Interesse an einem moralischen und ethischen Korsett.

Abbildung 18: der Spiegel, Nr.51/20.12.1999

Interessant festzustellen, dass viele unterschiedliche Intentionen sich im Verlangen nach Moral und Ethik zusammenfinden. Dass dies ein höchst erwartbares Phänomen ist, bestätigt LUHMANN:

Es kann mithin nicht überraschend kommen, dass mit der Zuspitzung von Risiken im Bereich der modernen Technologie der Moralpegel der öffentlichen Kommunikation steigt. (1993: 332)

Die Krisen in Wirtschaft und Politik verstärken diesen Eindruck zusehends. Kein Wunder also, wenn das


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Nachrichtenmagazin DER SPIEGEL der Moral zum letzten Weihnachtsfest des Jahrtausends eigens ein Titelthema widmet

Kaum ein Lebensbereich bleibt unberücksichtigt, wenn es um moralische und ethische Defizite geht.

Die folgende Übersicht von Bildunterschriften mag verdeutlichen, dass öffentliche Kommunikation mit einer Verlagerung auf Ethik und Moral rechnen muss:

Wo ist die Moral - Überschriften der Bilder zum Spiegel Titelthema (1999;51: 50-72).

Bildtitel

Zusatz

Welt ohne Werte

Love-Parade in Berlin, Flüchtlinge in Tschetschenien, Todeskämpfer in Amerika, Börse in Chicago, Bettler in Aachen

Demonstration von HOLZMANN-Mitarbeitern

"Gewinn ist gut aber nicht alles."

Affärenbelastete Politiker

Reinhard KLIMT, Gerhard GLOGOWSKI, Helmut KOHL, Roland KOCH
Hybris Einzelner oder gängiges politisches Kalkül?

Moralapostel Mohammed, Jesus, Konfuzius, Kant

Aushöhlung unserer Standards an Toleranz und Solidarität

Nato-Angriff auf Pancevo bei Belgrad

Versagen vor dem ethischen Anspruch?

GREENPEACE Aktivisten

"Horrorvision der Ver- und Entwertung des Menschen

Talkshow "ARABELLA"

Lieber eine bekannte Sau als ein integres Nichts

Trauer um ermordete Lehrerin in Meißen

"Das war wie ein Film"

Johannes Paul II. beim Weltjugendtreffen in Paris (1997)

Suche nach Vorbildern

GREENPEACE-Aktion gegen "BRENT SPAR" (1995),
Eröffnung der Misereor-Fastenaktion (1999)

(ohne Kommentar)
"Mächtige Gegenkräfte sammeln sich"

Buddhistische Mönche in Tibet

"Gemeinsamer Schutz der Menschheit"

Protest gegen WTO-Konferenz (in Seattle)

"Die Umweltbewegung kann über Internet Massen mobilisieren"

Vgl. EMCKE/SCHWARZ (1999: 50-72)

Auch in den Wirtschaftswissenschaften hegt sich Kritik am Moralverständnis.

MINTZBERG macht deutlich, wie "ökonomische Moral" für das allen am Herzen liegende "Soziale" gefährlich werden kann:

Eine Fixierung auf Effizienz kann in der Tat zum Austausch sozialer Vorteile gegen ökonomische führen, und die Organisation über eine ökonomische Moral hinaus in eine soziale Unmoral treiben. (1991: 338)

Es mangelt offenkundig an absoluten Bewertungsmaßstäben. Auch der "Fall KOHL" spaltet die Republik in empörte Bürger, die sich dem Rechtsstaat verpflichtet fühlen und ebenso empörten Menschen, denen ein Ehrenwort über alles geht. Der Hinweis von Cora STEPHAN zeigt uns, dass einfache Kriterien wie gut/schlecht leicht mißverstanden werden und zu einer nicht unbedenklichen Haltung führen - "ich habe nur meine Pflicht getan". STEPHAN (1994) verweist daher auf den "Betroffenheitskult" der Deutschen und wundert sich ebenso über zweierlei Maß, mit dem gemessen wird.

Die Empörung über den Bereicherungswillen öffentlicher Personen ist seltsamerweise weit größer als die Entrüstung über ihre falschen oder fehlenden Entscheidungen. Vor allem aber spielt in den Debatten über den moralischen Zustand unseres Führungspersonals die für den Zustand der Demokratie viel entscheidendere Frage keine Rolle, ob nicht der wahre politische Skandal weniger im

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Fehlhandeln zu eigenen Gunsten liegt, sondern im Gegenteil: im Abweichen von den politischen Regeln aus hochmoralischen Gründen, etwa eines vermuteten nationalen Notstands wegen. (34f)

Moral und Ethik drängen sich offensichtlich in jedes Thema. Längst schon reicht nicht mehr das Verständnis von Moral als Kitt einer solidarischen Gesellschaft aus. Da ist von Umweltethik die Rede. Die gesellschaftlichen Moralvorstellungen manifestieren sich im Political Correctness, ja sogar - das Haager Abkommen belegt es - die Ethik der Kriegführung wird nicht ausgelassen. Auch der Einsatz deutsche Leopard Panzer muss bekanntlich ethischen Ansprüchen genügen. Wobei wir uns bei diesem Beispiel der Paradoxie gewiß fragen sollten, ob Ethik ethisch sein kann. LUHMANN stellt diese provokante Frage und versucht nicht, Kriterien für ethisches und moralisches Handeln festzulegen. Warum ist die Unterscheidung gut/schlecht überhaupt wichtig?

Wo käme man hin, wenn die Unterscheidung gut/schlecht nicht mehr moralisch eingefordert werden könnte oder sogar (wie de Sade lehrt) als naturwidrig verboten werden müßte. Aber auch die gegenseitige Ansicht klingt plausibel: es sei höchst unmoralisch moralische Wertungen zu benutzen, weil dies unweigerlich zur Frage führe, aus welchen Gründen, Motiven und Interessen dies geschehe. Die Gründe für Berufung auf Moral sind eben nicht mehr ohne weiteres "gute" Gründe. (1997: 1040)

LUHMANNs Entschluß klingt dabei zunächst nicht minder ethisch, indem er vor Moral warnt. Bei näherem Hinsehen operiert er jedoch streng nach der Leitdifferenz der Wissenschaft:

Nicht mehr Belehrung und Ermahnung, nicht mehr die Ausbreitung von Tugend und Vernunft, sondern die Entlarvung und Diskreditierung offizieller Fassaden, herrschender Moralen und dargestellter Selbstüberzeugungen wird zum dominanten Motiv. (LUHMANN 1970: 69)

Es wurde bereits auf das Phänomen der kollektiven Betroffenheit für die Risiko- und Krisenkommunikation hingewiesen. Die ganz wesentliche Unterscheidung von handelnden Entscheidern und Betroffenen wird uns noch intensiv beschäftigen.

Anstatt also eine der Moral scheinbar angemessene "Gesinnung von der Stange" (TUCHOLSKY) zu übernehmen, folgen wir den Überlegungen LUHMANNs zur Funktionsweise von Ethik und Moral in der Gesellschaft.

Vor allem aber gewinnen wir damit die Möglichkeit zu fragen, was geschieht, wenn irgendwelche Konditionierungen (und seien es solche des Rechts oder der politischen Kultur, der Rassenunterschiede oder des persönlichen Geschmacks) moralisiert werden mit der Folge etwa, dass man meint, jemanden nicht mehr achten und nicht mehr einladen zu können, wenn sich herausstellt, dass bei ihm zu Hause eine Bismarck-Büste auf dem Klavier steht. (1990: 19)

Der Ausgeladene teilt das Schicksal des eingangs beschriebenen SHELL-Tankstellenpächters und des französischen Weinbauern, der wegen der Atomwaffentests seines Landes mit Boykott belegt wird.

Im Verständnis von LUHMANN ist Moral Kommunikation, die nach dem binären Code gut/schlecht beziehungsweise gut/böse unterscheidet. Mit dieser Leitdifferenz werden nicht ausdifferenzierte Systemleistungen bewertet. Man könnte ja auch gut/schlecht auf die naturwissenschaftlichen Leistungen eines Gen- oder Nuklearforschungsinstituts beziehen und nur auf diesen Bereich beschränkt halten. Doch dies ist für die Kommunikation von Moral nicht vorgesehen. Vielmehr strebt Moral eine Bewertung des ganzen Menschen, des gesamten Unternehmens oder des gesamten Staates an. Dabei geben sich die Moralisierenden nicht ab mit der Interpretation aufwendiger Bilanzen guten und schlechten Verhalten. Moral signalisiert nach LUHMANN Achtung oder Mißachtung mit einem Totalitätsanspruch.

Ich verstehe unter Moral eine besondere Art von Kommunikation, die Hinweise auf Achtung oder Mißachtung mitführt. Dabei geht es nicht um gute oder schlechte Leistungen als Astronaut, Musiker, Forscher oder Fußballspieler, sondern um die ganze Person, soweit sie als Teilnehmer an Kommunikation geschätzt wird. (1990: 17f)

In der Regel folgt die Verhaftung der üblichen Verdächtigen. Die Mechanismen sind gleich: Ausländer sind ebenso pauschal für Straftaten verantwortlich (vgl. SCHATZ 1999b) wie Chemiekonzerne für Umweltverschmutzung.

Das Moralverständnis zum Thema Umwelt hält bekanntlich an liebgewonnenen Feindbildern fest und endet beim Gang zur heimischen Mülltonne. Auch die geringe Nachfrage nach sogenanntem Ökostrom beweist, dass die Antiatomkraftbewegung spätestens an der eigenen Steckdose endet.

Das Regelwerk der Moral ist kaum konkretisierbar und damit äußerst kontingent. LUHMANN betont daher auch die Inflationierung moralischer Kommunikation im Zuge ungelöster wirtschaftlicher und sozialer Probleme. Dem ist nicht zu widersprechen, wie die Berichterstattung in den Medien in den 90er Jahren


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verstärkt zeigt.

Ihr Code ist ohne klare Direktiven leicht aktualisierbar, ihre Kriterien (Regeln, Programme) aber nicht mehr konsensfähig. Moral nimmt dann polemogene Züge an: sie entsteht aus Konflikten und feuert Konflikte an. (1997: 404)

Die Aussage des RAF-Terroristen Holger MEINS, "Mensch oder Schwein, dazwischen gibt es nichts", unterscheidet sich im Anspruch kaum von den Vorstellungen des Kirchenvaters CYPRIANUS aus dem 3. Jahrhundert: "Außerhalb der Kirche kein Heil". Die allein seligmachende Kirche als Alternative zur ewigen Strafhölle kennzeichnet die Leitdifferenz des Katholizismus in verschärfter Form seit dem Konzil von Florenz (1442) bis heute. Das hat Kardinal RATZINGER als Vertreter des Vatikans zuletzt im August 2000 bestätigt.

Die Beispiele verdeutlichen uns gleichermaßen das Konflikthafte und den Absolutheitsanspruch moralischer Kommunikation. Moral bietet kaum Gelegenheit zur Differenzierung und erst recht keinen Toleranzspielraum. FEYERABEND beschreibt die Entstehung heutiger Moralvorstellungen und er zeigt, dass Moral und Menschlichkeit auch wenig miteinander zu tun haben können:

Der archaische Mensch ist ein religiöser Eklektiker, er hat nichts gegen fremde Götter und Mythen, er fügt sie dem vorhandenen Inventar der Welt hinzu, ohne eine Synthese oder die Beseitigung von Widersprüchen zu versuchen. Es gibt keine Priester, kein Dogma, keine kategorischen Aussagen über Götter , Menschen und Welt. Es gibt keine religiöse "Moral" in unserem Sinne, auch sind die Götter keine abstrakten Verkörperungen ewiger Grundsätze. Das wurden sie erst später, im archaischen Zeitalter, und als Folge davon "verloren sie ihre menschlichen Eigenschaften. So tendierte die Olympik in ihrer moralisierten Form zu einer Religion der Angst, was sich in dem religiösen Wortschatz niederschlägt. In der Ilias gibt es kein Wort für >gottesfürchtig< . " So wird das Leben entmenschlicht durch das, was einige sogenannte Denker "moralischen Fortschritt" oder "wissenschaftlichen Fortschritt" zu nennen belieben. (1975: 322f)

Der geschichtliche Bezug bietet uns ein vielfältiges Anschauungsmaterial für die Struktur moralisch entflammter Kommunikation.

Jeder mediengängige Störfall wird umgemünzt in eine Nacht der langen Messer, in einen Sturm von moralischer Entrüstung und als Zusatznutzen in eine Spenden- und Mitgliederwerbekampagne. Wie war das im Mittelalter? Jeder Seuchenzug war ein Dokument moralischen Fehlverhaltens und Quelle für Buß- und Spendenkampagnen. Die fundamentalistische Logik hat sich nicht geändert. Ihre Effektivität beruht auf einer Mischung aus Horrorassoziationen und dem Versprechen, der "Gute" zu sein. OBERMEIER (1999: 149)

Doch die Differenz von Gut und Böse, Himmel und Hölle sagt nichts aus über die Kriterien der Bewertung. Es wird zwar im Sinne der Leitdifferenz gut/schlecht argumentiert, unklar sind jedoch die Perspektiven der Programme, nach denen im einzelnen entschieden wird. Plastiktüten, gerade noch als Chemieprodukt verdammt, werden nach Vorliegen einer Ökobilanz als hochgradig ökologisch angesehen.

Wie wandelbar Wahrheit und Unwahrheit gerade in publizierten Themen sind, verdeutlicht unfreiwillig KEPPLINGER diesmal als Opfer eines Medienmärchens:

Anders lagen die Dinge etwa bei der Berichterstattung über die verstrahlte Molke [...]. Hier gab es in beiden Fällen einen wahren Kern. Die Molke war radioaktiv belastet,[...] (1992: 31)

Mittlerweile ist bekannt, dass die Molke nicht verstrahlt war und der Bau einer teuren Verbrennungsanlage - die "Rettung" durch Verbrennen hat übrigens Tradition - für diesen Zweck mehr als unnötig war (vgl. MÜLLER-ULLRICH 1998: 35-42). Gerade ökologische Probleme sind inzwischen so komplex, dass sich fast stündlich die Erkenntnislage ändert.

Die katholische Kirche und die Grünen bewerten das Thema Schwangerschaft aus unterschiedlichen Perspektiven. Arbeitgeber und Arbeitnehmer haben ebenso unterschiedliche Moralvorstellungen wie Günter GRASS und die Chemische Industrie. So ist es nicht verwunderlich, wenn die Folgen eines entflammten Journalismus gelegentlich tragische Ergebnisse provozieren oder zumindest nicht zum gewünschten Erfolg führen, wie DONSBACH et al. am Beispiel des Konflikts um den Ölkonzerne SHELL in Nigeria bestätigen:

Die publizistisch so erfolgreiche Zuspitzung des Konflikts auf die Ölkonzerne hat aber möglicherweise die Aufmerksamkeit der Bevölkerung und der Politik von dem eigentlichen Mißstand, den Menschenrechtsverletzungen eines autoritären Militärregimes abgelenkt. [...] Den "spin", den die Journalisten dem Thema gaben, erkannten wir vor allem an der überdurchschnittlichen Erwähnung SHELLs in den Überschriften der Beiträge. [...] Die Umweltprobleme im Ogonis-Gebiet spielten demgegenüber eine eher untergeordnete Rolle. (1998: 159)


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Ein bemerkenswertes Moralverständnis erleben wir im CDU-Parteispendenskandal 1999/2000. Es darf wohl kaum erwartet werden, dass Helmut KOHL in der Parteispendenaffäre sein Wort brechen wird, um die Spender preiszugeben. Ihm bleibt einzig die "Moral", sein Wort zu halten. Und Treue und Ehrenhaftigkeit werden gesellschaftlich hierzulande höher bewertet als der Verstoß gegen geltendes Recht.

Dazu kommt, dass der Begriff "Ehrenwort" nicht rechtsfähig ist. Der Begriff gehört ins 18. / 19. Jahrhundert und taucht im Zusammenhang mit Adligen auf.

In den mittelhochdeutschen Versepen, die seit dem frühen 19. Jahrhundert unter deutschen Bildungsbürgern kursierten und allmählich auch Eingang in schulische Lehrpläne fanden, war der Held immer ein Ritter, ein Mann adliger, oft königlicher Herkunft. Die Tugenden, die er verkörperte, waren jene der mittelalterlichen Adelsgesellschaft: Ehre, Treue, Gefolgschaft, Gottesglaube. FREVERT (1998: 324)

Bei bürgerlichen Politikern, Industriellen etc. hat Ehre nichts verloren. Es sagt höchstens etwas aus über das Selbstbild und die Ratlosigkeit der Person, die von Ehre spricht. Doch wenn mit Ehre gesellschaftliche Legitimität erreicht wird, so ist dies letztlich ein moralisches Barometer der Gesellschaft.

Zumindest eine Chance bieten solche ethischen Imperative. Sie weisen hin auf unüberbrückbare Differenzen und höchst zweifelhafte Legitimierungsversuche. Es sollte auch nicht übersehen werden, dass moralische Kommunikation auch Chancen und Auswege bereithält. So kann moralisches Empfinden mangelnde Systemleistungen überdecken.

Beispiel: Der Vorstandsvorsitzende wird trotz eines Konkurses geachtet, weil er als Opfer einer verfehlten Wirtschaftspolitik gilt. Im Fall affärenbelasteter Politiker wird häufig "zum Wohle der Partei" argumentiert und die letzten Vertreter des ehemalige DDR Regimes berufen sich mit gleichem Ethos auf das "Wohl des Volkes". Auch in KLEISTS Novelle Michael KOHLHAAS schlägt das Herz für den rechtmäßig Verurteilten.

Dünn angerührt und dick aufgetragen erscheint dagegen der Versuch vieler Wirtschaftsunternehmen, Moral und Ethik auf die eigenen Fahnen zu schreiben. Abgesehen vom schnellen Themenverschleiß stellt sich die Frage nach der Glaubwürdigkeit der "better-world-Kampagnen". Reicht es nicht, wenn Philip MORRIS gute Schokolade macht. Muss MILKA denn auch noch die Alpen retten?

Eines sollte durch die ausführliche Behandlung dieses Themas deutlich geworden sein: "Wale schützen", "ein bißchen Frieden" und sonstige Weltverbesserungsversuche sind ein laues Lüftchen im Vergleich zum Sturm moralischer Kommunikation, der dem Konfliktgegner u.U. direkt ins Gesicht weht.

Auch die Deutsche SHELL AG strich im Zuge der BRENT SPAR-Krise kurzfristig die Segel der gerade angelaufenen Kampagne "Wir kümmern uns um mehr als Autos" (vgl. JOHANSSEN 1997: 257-264).

3.4 Angst

Mit dem Thema Angst streifen wir ein viel diskutiertes Thema der Psychologie und vor allem der Psychoanalyse. WATZLAWICK/WEAKLAND sehen die Überforderung des Individuums beim Verlassens alltäglicher Erfahrungsbereiche als zentralen Faktor für die Entstehung von Angst.

Abbildung 19: Der Spiegel Nr.20/12.5.1986


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Je alltäglicher unsere Erlebnisse sind, desto wohler fühlen wir uns; sie sind leichter zu klassifizieren und damit zu bekannten Tatsachen zu deklarieren. Alles was außerhalb der alltäglichen Erfahrung liegt, erzeugt Angst und wird als "abwegig", "zufällig", "übernatürlich", verrückt bezeichnet, damit wir nicht zugeben müssen, dass wir es ganz einfach nicht verstehen.
WATZLAWICK/WEAKLAND (1977: 226)

Wir wollen die individualpsychologischen Dimensionen weitgehend unberücksichtigt lassen (siehe hierzu ausführlich: RIEMANN 1990 und über die Bewältigung von Angst: CSIKSZENTMIHALYI 1990). Angst definieren wir als ein unschön empfundenes Gefühl, das üblicherweise ausgelöst wird durch Ungewißheit, Unsicherheit oder Bedrohung (vgl. BLUMENBERG 1979: 10f). Wir erinnern uns an den systemtheoretischen Begriff der Kontingenz. Mangelnde Erwartungssicherheit über die Entscheidung anderer, über das, was da kommen möge, sind sicher ein Merkmal zunehmender gesellschaftlicher Ausdifferenzierung. RÖGLIN sieht in diesem unüberschaubar gewordenen Horizont moderner Gesellschaften eine Ursache zunehmender Angst.

Die Ängste, aus denen die Vorbehalte von immerhin zwei Drittel der Bürger erwachsen, werden entweder ignoriert oder in ihrer Bedeutung verkannt. Man kann mit ihnen nichts anfangen, und der Gedanke ist nicht abwegig, dass die Ängste der Bürger - wie auch immer begründet - zu sehr besonderen Ängsten unseres Führungspersonals in Politik, Wirtschaft und Verwaltung führen. Die Politiker haben Angst vor ihren Wählern, die leitenden Beamten haben Angst vor den Politikern, die Unternehmer haben Angst vor den Beamten und ihrer Bürokratie. Alle haben Angst vor den Medien, und die Medien haben Angst, dass ihnen Leser oder Zuschauer davonlaufen. Gemeinsam ist ihnen nur die Überzeugung, die Deutschen seien ein besonders ängstliches Volk. (1996: 230)

Die Unsicherheit von Erwartungen spielt demnach eine entscheidende Rolle. Wir haben darauf bereits im Zusammenhang mit der Theorie der öffentlichen Meinung hingewiesen.

Zunächst lassen sich verschiedene Quellen oder Bezugssysteme der Angst unterscheiden (siehe Tabelle unten). Die psychologische Dimension weist uns darauf hin, dass es hier vor allem um Perspektiven der Wahrnehmung geht, wenn etwas als Angst empfunden wird. Es gibt also keine generelle Angst vor den Dingen an sich, sondern Angst ist immer eine Folge der Betrachtung. Diese kann individuell sein, zum Beispiel Angst vor Spinnen, dem Autofahren oder Angst beim Eintritt in öffentliche Räume. Interessant wird Angst für uns als soziales Phänomen, wenn ein Thema durch soziale Ansteckungsprozesse öffentliche Bedeutung erlangt. In allen gesellschaftlichen Teilsysteme bieten sich dafür Themen an - die Angst vor dem Einfluß der neuen Medien, Angst vor der Wirtschaftskrise, Angst vor Krankheiten, Angst vor dem Verfall der Werte etc..

Bezugssystem

Ängste

Natürliche Umwelt

Warten auf das Killer-Beben (DER SPIEGEL 47/1999)

Nach dem zweiten schweren Erdstoß in drei Monaten versetzen einander widersprechende Warnungen von Seismologen die Bewohner von Istanbul in Panik.

Wirtschaftliche Umwelt

Thema Euro: Angst vor dem Big-Bang (DER SPIEGEL 42/1999)

Die Einführung des Euro wird zur gigantischen Geldwechsel-Aktion - nach dem Willen der Euro-Banker soll sie in nur zwei Wochen vorbereitet werden. Sicherheitsexperten fürchten Überfälle, Betrügereien und eine Falschgeldschwemme

Politisch-administrative Umwelt

Wer ist PUTIN? (DER SPIEGEL 2/2000)

Rußlands neues Bündnis aus KGB und Kapital


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Technische Umwelt

Genfood vom Mississippi (DER SPIEGEL 50/1999)

Der Festtagsbraten kann es in sich haben: In deutschen Ställen wird gentechnisch verändertes Futter eingesetzt - der Verbraucher erfährt nichts davon

Soziale Umwelt

Zivildienst: Angst vor der Lücke (DER SPIEGEL 32/1999)

Jede fünfte Zivildienststelle will das Familienministerium bis 2003 einsparen. Schon im nächsten Sommer kann es auf Pflegestationen dramatisch werden.

LUHMANN betont, dass Angst vor allem eine moralische Existenz annimmt.

In der öffentlichen Rhetorik wird Angst zum Prinzip der Selbstbehauptung hochstilisiert. Wer Angst hat, ist moralisch im Recht, besonders wenn er für andere Angst hat und seine Angst einem anerkannten, nicht pathologischen Typus zugerechnet werden kann. (1986: 244)

Man nimmt die Angst niemandem Übel und selbst unser Schulsystem ist ja mit Gemeinschaftskunde und Werte und Normen bestens für den erhobenen Zeigefinger und das besorgte Stirnrunzeln ausgestattet. Zumindest finden sich hier viele Anhänger, die sich schnell Sorgen machen, Anteil an den gängigen Befürchtungen nehmen und als "Warntäter" zumindest keine Angst vor disziplinarischen Folgen haben:

Die ökologisch Besorgten rüsten daher nicht nur, wie einst Noah, ihre eigen Arche mit den für die spätere Evolution genetisch notwendigen Materialien. Sie werden zu Warntätern - mit all den moralischen Risiken, die das impliziert. Die ökologische Kommunikation wird auf diese Weise über Angst mit Moral aufgeladen, und Kontroversen werden wegen ihres polemogenen Ursprungs unentscheidbar. Erst die Zukunft könnte zeigen, ob die Angst berechtigt war, aber die Zukunft konstituiert sich in jeder Gegenwart neu. (ebd.: 245f)

In den vergangenen Jahrzehnten ging es hier vor allem um Technikangst, deren Problematik sich auch Ulrich BECK (1986) mit dem Schlagwort Risikogesellschaft annimmt. Das Thema ist von bleibender Relevanz. Unter dem Stichwort Risikotechnologie werden in jüngster Zeit vor allem Folgenabschätzungen der Gen- und Biotechnologie diskutiert.

Im Zusammenhang mit der Krisenkommunikation sieht APITZ die Angst der Menschen als Hauptursache von Konflikte und Krisen.

Nahezu alle Versuche, dem Menschen die Technik zu erklären, machen ihn nur noch konfuser und mißtrauischer. Der Mensch kann die Technik nicht mehr verstehen, er kann sie nicht mehr begreifen, wie soll er ihr vertrauen?. Angst breitet sich aus, und Angst ist eine starke Triebfeder für emotionsbelastendes Verhalten:

Diese Auffassung deckt sich weitgehend mit LUHMANNS Skepsis vor den Vermittlungschancen der Kommunikation im Zusammenhang mit Risiken (1991: 119-128 und 1986: 237-248).

Zumindest darf man von wissenschaftlichen Gutachten keinerlei angstmindernde Wirkung erwarten. Denn "Versuche, die komplizierte Struktur von Risiko- und Sicherheitsproblemen unter wissenschaftlicher Verantwortung aufzuklären, liefern der Angst nur neue Nahrung und Argumente"(LUHMANN 1986: 238). Trotzdem sind viele PR-Verantwortliche immer noch von der heilenden Wirkung von Kommunikation und Information überzeugt. Die Parallelen zur Psychotherapie sind offensichtlich. Obwohl Angst überwiegend als affektives Phänomen gesehen wird, neigt die Therapie zum kognitiven Umgang. Was aber in der direkten Interaktion erfolgreich ist, muss nicht zwangsläufig für die vorwiegend massenmediale Kommunikationssituation der Public Relations gelten. Schließlich haben PR-Manager nicht die Gelegenheit,


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ihre verängstigten Stakeholder auf die Couch zu legen. MERTEN (2000) äußert sich daher auch berechtigt kritisch über die vorbehaltlose Gleichsetzung von Individual- und Massenkommunikation im Modell der Dialogkommunikation von BURKART (1993).

Selektive Wahrnehmung und selbsterfüllende Prophezeiungen tun das Übrige, um den kognitiven Umgang mit Ängsten zu erschweren. Schließlich konstituiert sich eine Teilöffentlichkeit ja erst durch die Abgrenzung zu ihrer Umwelt. Wir können daher keine Offenheit für die Argumentation und Funktionsleistung der Systemumwelt erwarten.

Ein System erreicht danach Rationalität in dem Maße, als es die Differenz von System und Umwelt in das System wiedereinführt und sich daraufhin nicht an (eigener) Identität, sondern an Differenz orientiert. LUHMANN (1986: 246f)

Wie wir gezeigt haben, ist Angst nur schwer durch wissenschaftliche Argumentation noch durch sonstige kommunikative Anstrengungen in den Griff zu bekommen. Aber auch die übrigen Funktionssysteme haben keine echte Einflußmöglichkeit auf Angst. Denn Angst kann weder rechtlich noch wirtschaftlich sanktioniert werden. Niemand wird verurteilt, weil er Angst gehabt hat. Eher wird dies als mildernder Umstand angesehen. Und niemand wird seine Angst durch Geld los. "Wer sich darauf einlässt, zeigt damit nur, dass er gar keine Angst hatte: Die Ware zerfällt beim Vertragsabschluß" LUHMANN (1986: 239). Die Religion zeigt uns sogar, wie Angst und Systemleistung korrelieren. Damit hatte die Kirche auch nie ein Bedürfnis, Angst zu nehmen; denn damit würde sie ihre Leitdifferenz demontieren.

Nur am Rande sei darauf hingewiesen, dass Angst auch im Management beständig eine Rolle spielt. Das Management vieler Unternehmen operiert offenkundig erfolgreich nach der Leitdifferenz Karriere versus Entlassung.

Bei der Definition des Begriffs Risiko sind wir auf die Unterscheidung von Risiko/Gefahr beziehungsweise Betroffene/Entscheider eingegangen (siehe 2.1). Dazu paßt das Begriffspaar Angst versus Hoffnung. MEIER/SLEMBECK definieren entsprechend:

Angst ist ein Gefühlszustand oder -Affekt, der sich auf die Erwartung einer möglichen Bedrohung oder Gefahr im Lichte der Bewältigungschancen bezieht (Denk und Verhaltensmöglichkeit).
Hoffnung ist eine emotionale Einstellung, verbunden mit der Vorstellung der Erreichbarkeit von Zielen (=Chance) im Zusammenhang mit Bedürfnissen und Wünschen. (1998: 96)

Angst ist eine Gefühlslage der Betroffenen, während Hoffnung die Disposition der Entscheider widerspiegelt.

Ängste sind diffuse Bedrohungen und können über die Systemgrenzen hinaus verschiedenen Teilsystemen zugerechnet werden. Unter Umständen sind dann gleich mehrere der oben genannten Bezugssysteme betroffen: Arbeitslosigkeit als...

Nach Ansicht von MEIER/SLEMBECK lassen sich Ängste durch die Vermittlung und Begründung von Lösungskompetenzen beseitigen:

Anforderungen (Überforderungen)

Lösungskompetenz

  • Interne oder externe Bedrohung
  • Systembedingte oder persönliche Bedrohung
  • Soziale oder politische Bedrohung

  • Individuelle oder kollektive Begründung
  • Institutionelle oder personelle Begründung
  • Ideelle oder pragmatische Begründung

(1998: 100)

Es bleibt aber offen und fraglich, wie dies im einzelnen umzusetzen ist. Sicher gibt es eine Fülle von


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Beispielen, bei denen Lösungskompetenzen gewirkt haben. Allerdings können wir in ausdifferenzierten Gesellschaften immer weniger davon ausgehen, dass alle Betroffenen auch an die selbe Lösungskompetenz glauben und sich im Schutze der Legitimation einer Person oder Institution in Sicherheit wiegen. Viel häufiger wird die Lösungskompetenz angezweifelt.

Eine Befürchtung hat SHELL in der ausweglosen Lage, als es um die Ölplattform BRENT SPAR ging, schon vorweggenommen. Es gibt vermutlich keine Lösung des Angstproblems und Rezepte schon gar nicht. Auf keinen Fall jedoch garantiert Angst - und besonders die Reaktion darauf - eine bessere Welt. Die Diskussion um die erhöhte Umweltbelastung durch phosphatfreie Waschmittel führt uns zu der paradoxen Frage, ob Ökologie als Folge von Angst um die Umwelt überhaupt ökologisch ist. Entsprechend müssen uns die Folgen der Angst erst recht Angst machen.

Die Alternativen, die die Angstrhetorik bietet, haben demgegenüber die Eigenart, zwar handlungsnah aber realitätsfern zu sein. Sie blenden in einer kaum zu verantwortenden Weise gesellschaftliche Interdependenzen und Wirkungsvermittlungen aus. LUHMANN (1986: 248)

Nicht nur aus kommunikationstheoretischen Gründen ist es wichtig, auf die Unterscheidung von Angst und Furcht hinzuweisen (vgl. HUTH et al. 1998: 3-5). Ängste sind - so paradox das klingen mag - gegenstandslos und versetzten die Betroffenen in den Zustand einer unkalkulierbaren Bedrohung. Hilflosigkeit und Unsicherheit kennzeichnen die damit verbundene Gemütsverfassung. Da der Mensch kein passenden Verhaltensoptionen hat, reagiert er mit Panik oder Blockaden.

In diesem Fall besteht eine Aufgabe der Risiko- und Krisenkommunikation zunächst darin, Angst in Furcht zu rationalisieren, um dadurch Anschlußfähigkeit für weitere Kommunikation zu schaffen. Mit anderen Worten geht es darum, die diffuse Bedrohung in eine resonanzfähige Irritation zu überführen. Dies kann im Rahmen des Issue-Management erfolgen (s. 5.4.3). Dazu sollte zum Beispiel frühzeitig der agenda setting-Prozeß beachtet werden, um die Entstehung von Deutungsmuster zu beeinflussen.


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