Schulz, Jürgen: Management von Risiko- und Krisenkommunikation - zur Bestandserhaltung und Anschlußfähigkeit von Kommunikationssystemen

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Kapitel 8. Schlußbetrachtung und Ausblick

Das Ziel der Arbeit war es, einen theoretisch begründeten Handlungsrahmen für das Management der Risiko- und Krisenkommunikation zu finden.

Der erste Schritt auf diesem Weg war eine Analyse der Begriffe Risiko und Krise und verwandter Themen - Skandal/Affäre und Konflikt. Dies war vor allem deshalb notwendig, weil der alltägliche Sprachgebrauch in der Regel eher sorglos mit den Ausdrücken umgeht. Aus dieser Sorglosigkeit entstehen Mißverständnisse, die gelegentlich Praktiker auf eine falsche Fährte locken. Die Ergebnisse der Befragung haben dies noch einmal ausdrücklich bestätigt und gezeigt, dass den Entscheidern ein Schuß theoretische Reflexion gut täte, ist doch bekanntlich nichts praktischer als eine gute Theorie. Eine Überlegung von hohem praktischen Wert ist z.B. die Unterscheidung von Risiko und Gefahr entgegen der allgemeinen Ansicht, Risiko sei ein Gegenbegriff zur Sicherheit (vgl. LUHMANN 1991).

Unterschätzt wird vielfach die kommunikative Bedeutung von Risiko und Krise. Die Ausführungen haben aber deutlich gemacht, dass gerade eine Vernachlässigung der kommunikativen Bedingungen ein entscheidender Fehler ist.

Risiko und Krise sind in erster Linie Kommunikationsprobleme, die weitgehend abgekoppelt von ihren auslösenden Handlungen und Ereignissen zu diskutierbaren Deutungsmustern der Wirklichkeit werden.

Die Bedingungen der Risiko- und Krisenkommunikation sind geprägt vom Einfluß der Massenmedien. Auch wenn wir auf ihre Beschreibung der Welt angewiesen sind, darf man dies nicht mißverstehen. Denn ihre eigentliche Funktion besteht in einer permanenten Irritation der Öffentlichkeit und damit bestimmen Risiko und Krise automatisch die agenda der Massenmedien.

Besonders leicht nachvollziehbar wird diese Funktion beim "ältesten Massenmedium der Welt" (vgl. KAPFERER 1987) - dem Gerücht.

Vor diesem Hintergrund erscheint es mehr als überflüssig, über die "Wahrheit" und "Richtigkeit" der vermittelten Inhalte nachzudenken. Auch wenn sich viele Kommunikationswissenschaftler bisher dieser zugegeben reizvollen und ergiebigen Aufgabe verschrieben haben, verkennt diese Perspektive doch den eigentlichen Zweck der Massenmedien in der Gesellschaft. Für "Wahrheit" und "Wirklichkeit" sind im übrigen die Wissenschaften selbst zuständig. Sie sollten daher nicht anderen eine möglicherweise begrenzte Nähe zur "Wahrheit" vorhalten.

Ebensowenig ist es sinnvoll, die Massenmedien als pädagogische oder moralische Instanzen zu bewerten. Auch dafür sind andere zuständig - mit einem weitaus höheren Spezialisierungsgrad.

Viele Wissenschaften gehen von anderen Prämissen aus und definieren Risiko und Krise z.B. als mathematisches Kalkül. Mit Kommunikation hat das allerdings wenig zu tun.

Wenn wir also von einer Irritationsfunktion der Massenmedien ausgehen, ist eher danach zu forschen, welche Spuren eine Irritation in der Gesellschaft hinterlässt und welche Faktoren diesen Prozeß begünstigen.

Zu den wesentlichen resonanzfördernden Einflußfaktoren gehören Angst und Moral, verstanden als besondere Art der Kommunikation, die kompromißlos zwischen gut und böse unterscheidet und dadurch Konflikte immer wieder anheizt. Damit sind die wesentlichen Bedingungen der Risiko- und Krisenkommunikation in dieser Arbeit skizziert.

Da wir es mit Kommunikationsphänomenen zu tun haben, ergibt sich daraus zwangsläufig die Notwendigkeit, die Rolle der Kommunikation für das Management von Organisationen stärker zu berücksichtigen. Dazu muss allerdings zunächst die Bedeutung der Kommunikation von den Entscheidern der Organisation erkannt werden. Kommunikation muss einen Sinn ergeben und damit an die jeweiligen systemspezifischen Leitdifferenzen gekoppelt werden. Dies kann nur gelingen, wenn man auch bereit ist, die Folgen zu quantifizieren. Die Frage muss heißen: was haben die durch Kommunikation verursachten Versäumnisse und Fehlleistungen gekostet? Wie viele Wähler haben gewechselt, wie viele Aktionäre haben ihre Aktien verkauft und wie viele Kunden sind zur Konkurrenz abgewandert, oder auch: wie viele Mitarbeiter haben gekündigt (auch innerlich) oder können sich nicht mehr mit dem aktuellen Unternehmensimage identifizieren?

Solange diese Fragen nicht gestellt oder nicht beantwortet werden, mißrät eine Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations vor allem in der Wirtschaft weiterhin zu einer sozialen Verklärung und endet in einer häufig postulierten Zwangsvorstellung, es ginge vorrangig um "soziale


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Integration" (vgl. ZERFASS 1996: 208-231). Mit diesem normativen Anspruch verabschiedet sich jedoch die Theorie immer mehr von der Praxis.

Der trotz steigender Professionalisierung immer noch viel zu geringe Stellenwert von Kommunikation in der Unternehmensführung hat nicht zuletzt damit zu tun, dass Botschaften wie "Dialog" und "Sicherung der sozialen Akzeptanz" (SCHERLER 1996: 352) schon intern nicht verstanden werden - gar nicht verstanden werden können. Allein die Zielformulierung ist problematisch, denn wer sich gesellschaftliche Verantwortung auf die Fahnen schreibt impliziert u.U. einen asozialen Status quo der Organisation im Moment der Zielsetzung oder erweckt zumindest einen solchen Eindruck.

Der Sinn einer funktionalen Ausdifferenzierung der Gesellschaft besteht ja gerade darin, unterschiedliche Kompetenzen und Spezialisierungen herauszubilden. Für Gesellschaft und Ökologie sind andere zuständig und es wäre ein schlechtes Zeichen, wenn man darauf nicht mehr vertrauen dürfte.

Man fragt sich also, ob es nicht ausreicht, wenn MILKA gute Schokolade macht - "warum müssen die sich auch noch für die Alpen einsetzen?" Warum kümmert sich SHELL im Frühjahr 1995 unter anderem durch "Engagement gegen Einsamkeit"(!) "um mehr als Autos"? "Kleine Sünden straft der Herrgott gleich", erinnert man sich angesichts dieser prompt bestraften Scheinheiligkeit durch den Konflikt um die Ölplattform BRENT SPAR. Hier beweisen die Unternehmen als Akteure tragische Qualitäten. Wer besonders hoch steigt, kann besonders tief fallen. Diese Erfahrung musste auch der Stern deutscher Automobilgeschichte trotz oder gerade wegen eines fetten Goodwill-Polsters im Kampf mit dem Elch machen.

Die Massenmedien halten als Dramaturgen eines öffentlichen Theaters nach Festspielbesetzungen Ausschau, auch wenn die auserwählten Akteure lieber Statisten wären.

Die derzeit vorliegenden theoretischen Überlegungen zur Unternehmenskommunikation und Public Relations stehen sich in ihrer konsensorientierten Tradition selbst im Weg und behindern geradezu eine stärkere Einbeziehung in die Unternehmensführung. Andere Bereiche, wie Investor Relations und Marketing-Kommunikation, die naturgemäß die Sprache ihres Systems Wirtschaft sprechen und verstehen, tun sich da leichter und finden automatisch den Zugang in die Unternehmensführung. Dabei verdienen Aufgaben wie die Risiko- und Krisenkommunikation diese Einbindung ebenso, nicht zuletzt weil es leicht um den Bestand der Organisation gehen kann.

Welche Erkenntnisse können wir ableiten für das Management von Risiko- und Krisenkommunikation aus Sicht der Organisation?

Die Massenmedien geben ein Prinzip vor, indem sie sich an Anschlußfähigkeit orientieren. Sie generieren gewöhnlich eine Sequenz erwartbar unerwarteter Beiträge und entwickeln dadurch Themen. Massenmedien sind an Storys interessiert und nicht an isolierten Kommunikationseinheiten. Protestbewegungen haben dies bereits erkannt und operieren ebenfalls mit anschließbaren Kommunikationseinheiten - Unternehmen tun dies in der Regel nicht.

So sehen die meisten Vertreter der Public Relations ihre Hauptaufgabe in der Verteilung von Informationshäppchen. Auch in den vielgepriesenen Modellen der Public Relations (vgl. GRUNIG/HUNT 1984) sucht man vergeblich nach dem Prinzip der Anschlußfähigkeit. Stattdessen geht es um verschiedene Zwecke der PR wie Publicity, wiederum Information und Konsens. Hinter dem Dialogbegriff verbirgt sich der Wunsch, über den Diskurs als Mittel zum Zweck zu einem akzeptablen Konsens zu gelangen. Die Anwendbarkeit dieses Modells ist jedoch sehr begrenzt und in Krisenfällen nahezu auszuschließen. Kaum vorstellbar, wenn man im Katastrophenfall zunächst über die vorgesehenen Verfahren diskutieren müßte, oder in einem Fall möglicherweise vergifteter Lebensmittel die irritierten Kunden zum Diskurs bäte. Auch Protestgruppen müssen ihrem Namen gerecht werden und lassen sich ungern auf Dialog und Konsens ein.

Das zentrale Prinzip Anschlußfähigkeit, das die Medien diktieren, blieb in der PR-Theorie bisher unberücksichtigt. Dabei sind anschlußfähige Kommunikationseinheiten eine Voraussetzung, um den Bestand von Kommunikationssystemen zu erhalten. Nichts könnte besser die Funktion der Public Relations als Mangement von Kommunikationsbeziehungen ausdrücken.

Es überraschend also, dass dieses Grundprinzip menschlicher Kommunikation in keiner Theorie zur Unternehmenskommunikation und Public Relations zu finden ist.

Es sei an dieser Stelle daran erinnert, dass dieses Prinzip auch die Kommunikation in einfachen Sozialsystemen bestimmt. Überall sind Menschen auf Anschlußfähigkeit der Kommunikation bedacht, um soziale Strukturen aufzubauen. Ebenso vermeidet man den Abbruch solcher Beziehungen, um nicht die daran anschließenden neuen und möglicherweise unschönen Systemprämissen zu riskieren.


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Nicht zuletzt die Onlinekommunikation verdankt ihren Reiz einer grenzenlos anschließbaren Welt. Communitys und andere Kommunikationsforen verfolgen das Ziel, Kommunikationssysteme durch Anschließbarkeiten langfristig zu erhalten.

Zurück zu Risiko und Krise: Für den zentralen Handlungsrahmen, der Anschlußfähigkeit und Bestandserhaltung von Kommunikationssystemen, wollen wir wesentliche Aspekte im Zusammenhang mit den konstituierenden Bestandteilen von Kommunikationssystemen noch einmal hervorheben:

Auf der Themenebene liefert das Issue-Management (vgl. 5.4.3) wertvolle Erkenntnisse. Entscheidende Faktoren sind die Früherkennung möglicher Issues und die daran anschließende Prägung von Deutungsmustern.

Im Mittelpunkt stehen die Erwartungen relevanter Anspruchsgruppen als Grundlage, um das weitere Kommunikationsverhalten darauf abzustimmen. (vgl. 5.4.4 Zielgruppen-Management)

Hier geht es neben den Möglichkeiten der Verknüpfung von Kommunikationseinheiten (vgl. 7.1 Prozesse, Rituale Verfahren) vor allem um den Aspekt der gegenseitigen Imagepflege (vgl. 7.2). Beide Ansätze leisten einen Beitrag zu Aufbau und Bestandserhaltung von Kommunikationssystemen.

Eine Organisation muss allerdings nicht in jedem Fall an der Bestandserhaltung eines Kommunikationssystems festhalten. Wenn seitens der Anspruchsgruppe kein Sanktionspotential besteht, ist dies auch nicht nötig und unter Knappheitsbedingungen wird eine Organisation nur die für sie sinnvollen Kommunikationssysteme aufrechterhalten. Dazu müssen die sinnvollen Kommunikationssysteme allerdings zunächst identifiziert werden.

So kommen auch WINTER/ STEGER zu zwei Strategieoptionen im Umgang mit Konfliktgegnern:

1) Drop the project/action
2) Stick with the project/action (1998: 241)

In beiden Fällen kann es sinnvoll sein, das Kommunikationssystem zu erhalten oder abzubrechen. Diese Entscheidung bedarf aber einer grundlegenden Analyse und Bewertung der Situation.

An dieser Stelle fällt der Vorhang - nicht ohne offene Fragen.

Ungelöst ist die bereits angesprochene Bewertung der Folgen von Risiko und Krise. Bevor diese Aufgabe nicht geleistet wird, neigen Organisationen auch weiterhin dazu, die Folgen zu übersehen. Erst eine Bewertung der Kommunikationsphänomene Risiko und Krise öffnet einer stärkeren Berücksichtigung der Risiko- und Krisenkommunikation in der Unternehmensführung Tür und Tor und ermöglicht es, dringende Aufgaben wie z.B. das Issue-Mangement zu institutionalisieren.

Die Arbeit sollte aber auch ein Anlass sein, um über die Paradigmen der Public Relations und den gebräuchlichen Imagebegriff im Marketing nachzudenken. Eine von der Interaktionstheorie (vgl. GOFFMAN 1967) abgeleitete gegenseitige Imagepflege zwischen Unternehmen, Kunden, Mitarbeitern, Nachbarn etc., würde die jüngste Diskussion über eine identitätsorientierte Markenführung neu beleben und vielleicht den Unternehmen helfen, ihren Pfad der Selbstbezogenheit, fast möchte man von einem Autismus sprechen, zu überdenken.

Was mit zu selbstbezogenen Helden passieren kann, lehrt uns seit langer Zeit das Theater. Allerdings muss man feststellen, dass die stärksten Stücke inzwischen in den Massenmedien aufgeführt werden.


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Mon Sep 24 16:38:34 2001