140

Appendix Contents

A - HANDOUT MATERIAL & BRIEFINGS

1. Verbal Briefing and Procedure
2. Consent of Payment
3. Privacy Statements
   a. PS type 1 (soft)
   b. PS type 2 (harsh)
4. Description of Navigation Opportunities in the Store
5. Questionnaires and their Literature Source
   a. Pre-shopping Questionnaire
   b. Post-shopping Questionnaire
6. Briefing of Participants in the Pre-Study (analysis 3)

B - ONLINE MATERIAL

1. Screenshots of the Experimental Store
   a. Overview of Navigation
   b. Full View of Screens
2. Description of Algorithm behind Luci
3. Agent Questions, Perception and Classification
4. Rules to formulate Agent Questions
5. Rules to assign Agent Questions to Privacy Classes
6. Screenshot of Pre-Study Rating Tool

141

Table C1:	Measures employed in the Structural Equation Model on Online Information Search
Table C2:	Output of Structural Equation Model on Online Information Search (M-Plus)
Table C3:	Output of Structural Equation Model on Private Consumer Information Cost (M-Plus) Table C3a: Total sample Table C3b: Group A (peip & u questions) Table C3c: Group B (pepr & pd questions)
Table C4:	Questions employed to derive Privacy Attitudes
Table C5:	Agglomorative Clustering Table
Table C6:	Cluster tables, K-means analysis, Camera shoppers
Table C7:	Cluster tables, K-means analysis, Jacket shoppers
Table C8:	Cluster tables of K-means analysis all products

D - MAJOR SPSS OUTPUT FILES

Table D1: Demographics of Participants

Table D2: Correlations between Risk & Satisfaction with Agent Luci

Table D3: Satisfaction with Agent Luci and Impact on Search

Table D4: Time cost and Impact on Search

Table D5: Satisfaction with Agent Luci in the 2 Store Versions

Table D6: Perceived Legitimacy and Importance of Bot Questions in the 2 Store Versions

Table D7: Correlations between Purchase Risk and Uncertainty attached to Jackets and Cameras

142

Appendix A. HANDOUT MATERIAL & BRIEFINGS

A.1 Verbal Briefing and Procedure

1. Verteilung des Fragebogens 1 auf allen Plätzen
2. Ankunft der Studenten
3. Abgleich Teilnehmerliste mit Studenten
4. Aushändigung der Handzettel mit Name und ID
5. Erklärung der Lotterie
6. Begrüßung, Text:
   „Unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass das Experiment doch insgesamt maximal bis zu 1 h dauern kann. Wer also bis X Uhr keine Zeit hat...der sollte jetzt lieber gehen.“; „Bitte füllen Sie kurz den Fragebogen 1 aus bevor wir mit dem Experiment beginnen“
7. Einsammeln des Fragebogens 1
8. Einführung in das Experiment; Text: Ziel der Stuiden: „Wir haben für einen großen europäischen Internetanbieter eine Suchmaschine entwickelt, die wir mit Ihrer Hilfe testen möchten.“; „Hauptziel des Experiments ist es, Ihr Interaktionsverhalten, also Ihren Umgang mit der Suchmaschine zu untersuchen, während Sie online ‚stöbern‘ und versuchen, das für Sie richtige Produkt zu identifizieren.“; „Verhalten Sie sich deshalb so „natürlich“ wie möglich; also so, wie Sie sich verhalten würden, wären Sie jetzt zu Hause an Ihrem eigenen PC. Dies ist auch wichtig, damit wir Ihnen ein für Sie aussagekräftiges Feedback auf Ihr Interaktionsverhalten geben können.“; „Wenn Sie also mit dem Shoppen fertig sind, dann hören Sie also bitte einfach auf und verweilen Sie nicht mehr im Shop.“„Sie erhalten dieses Feedback per Mail von uns automatisch im nächsten Frühjahr zugeschickt.“Anmerkung zum Ablauf: „Das Experiment bedingt, dass alle Teilnehmer so lange an Ihren Plätzen sitzen bleiben müssen, bis auch alle anderen mit dem Shoppen fertig sind. Daher: es bringt nichts, durch die Shopping Session zu ‚rasen‘. “„Allerdings können alle fertigen Teilnehmer, wie eben vereinbart, doch spätestens um 5 Min vor X Uhr den Raum verlassen. Wir bitten hier insgesamt um Ihr Verständnis.“
9. Austeilen der Interface Erklärungen
10. Vorlesen der Interface Erklärungen

    ---

    143

11. Austeilen des Privacy Statement zur Unterschrift; Anmerkungen zu Privacy Statement: „Sie müssen verstehen, dass es sich hier um ein ‚echtes Online-Experiment‘ handelt. Das heißt, dass alle persönlichen Informationen, die Sie uns im Rahmen Ihrer Shopping Session mitteilen, nicht bei uns liegen, sondern in die Datenbank des industriellen Sponsors eingehen. Wir wissen nicht, was der Sponsor mit Ihren Angaben macht, ob er sie nur für Analysezwecke nutzt oder verkauft.Ihr 60% Discount wird über diese Datenweitergabe finanziert. Wie die meisten von Ihnen wissen, ist es bei Käufen auf dem WWW immer so, dass Ihre Angaben registriert werden. Alles was Sie auf dem Netz tun, kann von dem jeweiligen Vermarkter genutzt werden. Es werden i.d.R. Profile von Ihnen erstellt, die Ihr Verhalten, Ihre Bedürfnisse und Präferenzen abbilden. Wir möchten Sie bitten, Ihr Einverständnis zu Ihrer Datenweitergabe schriftlich zu geben.“; „Wir möchten jedoch darauf hinweisen, dass alle Angaben, die Sie uns vor und nach dem Onlinekauf auf Papier gemacht haben und machen werden nicht weitergegeben werden, sondern nur von uns und absolut vertraulich behandelt werden.“
12. Einsammeln des Privacy Statement
13. Durchführung des Onlinekaufs
14. Versuchsteilnehmer meldet sich und bekommt individuell den 2. Fragebogen ausgeteilt.
15. Beantwortung des 2. Fragebogens
16. Evtl. Wartezeit
17. 5 Min vor X Uhr Verlassen des Raumes (die Teilnehmer, die fertig sind)
18. Durchführung der Lotterie vor dem Experimentraum
19. Auszahlung der 9 von 10 Teilnehmern

144

A.2 Consent of Payment

Zahlungserklärung

Hiermit verpflichte ich mich, 40% des im Online-Shop* aufgeführten ‚Ladenpreises‘ in bar zu entrichten**, sollte ich im Rahmen des Experiments das Produkt gekauft haben und sollte ferner das Los (mit einer Chance von 1:10) auf mich gefallen sein. Im Gegenzug dazu erhalte ich das Produkt meiner Wahl sowie den Kassenbon.

*Der Online-Shop ist das Verkaufsinterface, welches im Rahmen des ‚Weihnachtsexperiments‘ der Institute Wirtschaftstheorie III und Wirtschaftsinformatik entwickelt worden ist.

**Die Zahlung werde ich bei Entgegennahme der Winterjacke oder der Kompaktkamera im Sekretariat für Wirtschaftstheorie III noch vor Weihnachten entrichten

___________________________________

Name in Druckschrift

____________________

Berlin, den

___________________________________

Unterschrift

145

A.3 Privacy Statements

A.3.1 PS type 1 (soft)

Information zum Umgang mit Ihren privaten Daten

Wir möchten Sie darauf hinweisen, daß die im Rahmen dieses Experiments von Ihnen gesammelten Daten an den industriellen Sponsor des Projekts zu Analysezwecken weitergereicht werden. Der Sponsor ist ein seriöses, europäisches Großunternehmen. Er unterliegt gesetzlich der EU Gesetzgebung zum Umgang mit persönlichen Daten.

Die EU Direktive 95/46/EC zum Schutz persönlicher Daten vom 25. Oktober 1998 beinhaltet vor allem die folgenden Rechte:

• · Das Recht von späteren Nutzern der Daten zu erfahren, wo die Informationen herkommen, welche Organisation die Daten weiter verarbeitet und zu welchem Zweck dies geschieht.
• Das Recht die persönlichen Daten einzusehen.
• Das Recht persönliche Daten zu verändern sofern diese als falsch nachgewiesen werden können.
• Das Recht unter bestimmten Umständen (wie z.B. Direktmarketingaktivitäten) die weitere Nutzung der persönlichen Daten zu unterbinden.

Einverständniserklärung zum Umgang mit privaten Daten

Hiermit erkläre ich mich damit einverstanden, daß die im Rahmen dieses Experiments von mir gesammelten Daten an den industriellen Sponsor des Projekts zu Analysezwecken weitergereicht werden.

_________________

Ort, Datum

_______________________________

Unterschrift

146

A.3.2 PS type 2 (harsh)

Information zum Umgang mit Ihren privaten Daten

Wir möchten Sie darauf hinweisen, daß die im Rahmen dieses Experiments von Ihnen gesammelten Daten an den industriellen Sponsor des Projekts weitergereicht werden. Wir wissen nicht, was der Sponsor mit diesen Informationen macht. Der Sponsor ist ein seriöses, europäisches Großunternehmen.

Wenn Sie im Rahmen des Experiments kaufen, sind Sie verpflichtet, Ihre Adresse anzugeben.

Einverständniserklärung zum Umgang mit privaten Daten

Hiermit erkläre ich mich damit einverstanden, daß die im Rahmen dieses Experiments von mir gesammelten Daten an den industriellen Sponsor des Projekts weitergereicht werden.

_________________

Ort, Datum

_______________________________

Unterschrift

148

A.4 Description of Navigation Opportunities in the Store

149

150

152

A.5 Pre & Post Shopping Questionnaires

The questionnaire version integrated in this appendix is the one handed to camera shoppers. Questions for camera and jacket shoppers were identical with the one exception that sometimes the wording had to be adapted to the camera or jacket context (e.g. “You are going to buy in a moment a camera/jacket....“).

The questionnaire presented here also contains the literature from where many questions were derived as well the content structure that has served as a basis for development. Experimental participants did not see the literature sources or content structure listed here as an additional information.

A.5.1 PRE SHOPPING QUESTIONNAIRE

Fragebogen 1

Kamerakauf

Bevor Sie in unserem Online-Store eine Kamera kaufen, bitten wir Sie noch eine Reihe von Fragen zu beantworten. Ihre Antworten sind für uns wichtig, um Ihr Kaufverhalten hinterher richtig interpretieren zu können. Bitte beachten Sie beim Ausfüllen des Fragebogens, daß es keine „richtigen“ oder „falschen“ Antworten gibt. Verweilen Sie auch nicht zu lange bei einer Aussage. Teilweise mögen Ihnen die Fragen recht ähnlich erscheinen. Dies ist Absicht! Bitte versuchen Sie, so aufrichtig wie möglich zu antworten! Ihre Antworten werden absolut vertraulich behandelt.

Ihre ID?

Wie alt sind Sie? ________________________________

Welches Geschlecht haben Sie?

männlich

weiblich

Welche Nationalität haben Sie?______________________________________

Wenn Sie deutsch sind: Kommen Sie ursprünglich aus West- oder Ostdeutschland?

Ost

West

153

Wenn nicht, welchen Beruf üben Sie aus? ______________________________________

Umgang mit dem Internet (Ackerman, 1999)

Haben Sie einen eigenen Computer (Laptop oder PC) oder zumindest einen, auf den Sie regelmäßig zugreifen können?

ja

nein

Senden und empfangen Sie e-mails?

ja, regelmäßig sehr selten

ja, manchmal nie

Benutzen Sie das Internet (vor allem WWW)?

ja, regelmäßig sehr selten

ja, manchmal nie

8. Wann waren Sie das letzte Mal online (e-mail oder Internet)?

vor 24 Stunden

vor 48 Stunden

vor 1 Woche

vor 2 Wochen

innerhalb des letzten Monats

innerhalb der letzten 2 Monate

länger her

9. Wie oft haben Sie in den letzten 12 Monaten einen Onlinekauf getätigt?

gar nicht

1mal

2 mal

3 mal

> 3 mal

Welche Erfahrung haben Sie mit Onlinekäufen gemacht?

nur gute

überwiegend gute

überwiegend schlechte

nur schlechte

keine

154

Produktwissen und -interesse

Wie stark trifft auf Sie die folgende Aussage zu?

Im Vergleich zum Durchschnittsbürger weiß ich schon eine Menge über elektronische Geräte (z.B. Hifi-Anlagen, Kameras, Fernseher, Computer etc.)! (Srinivasan und Ratchford, 1991)

trifft voll zu

trifft eher zu

trifft teils teils zu

trifft eher nicht zu

trifft überhaupt nicht zu

Wie häufig lesen Sie über elektronische Geräte (z.B. deren Neuheiten) in Zeitschriften? (Kiel und Layton, 1981)

regelmäßig (min. 2 Mal im Monat)

häufig (min. 1 Mal im Monat)

manchmal (alle paar Monate mal)

selten (ca. 1 Mal im Jahr)

nie

Wie häufig unterhalten Sie sich mit Freunden, Familie oder Bekannten über elektronische Geräte? (Kiel und Layton, 1981; Srinivason und Ratchford, 1991)

regelmäßig (min. 2 Mal im Monat)

häufig (min. 1 Mal im Monat)

manchmal (alle paar Monate mal)

selten (ca. 1 Mal im Jahr)

nie

Produkterfahrung

Wie viele größere Anschaffungen (>200,-DM je Produkt) haben Sie im Bereich elektronischer Geräte in den letzten 24 Monaten gemacht? (Kiel und Layton, 1981; Punj and Staelin, 1983)

155

keine

1

2

3

> 3

Wie lange ist es her, daß Sie sich das letzte Mal eine Kamera gekauft haben? (Punj and Staelin, 1983)

< 1 Monat

1-3 Monate

3-6 Monate

6-12 Monate

> 12 Monate

habe noch nie eine Kamera gekauft

Wie stark trifft auf Sie die folgende Aussage zu?

Ich berate andere Leute regelmäßig bei der Wahl elektronischer Geräte! (Moore and Lehmann, 1980)

trifft voll zu

trifft eher zu

trifft teils teils zu

trifft eher nicht zu

trifft überhaupt nicht zu

Haben Sie sich bevor Sie hier zu uns ins Labor gekommen sind noch einmal zu dem Produkt informiert, für welches Sie sich angemeldet haben (sind z.B. in ein Geschäft gegangen, um sich verschiedene Modelle anzuschauen)?

ja

nein

Haben Sie beim Kauf einer Kamera oder eines anderen elektronischen Gerätes schon einmal eine schlechte Erfahrung gemacht; z.B. dahingehend, daß das Gerät schneller kaputt gegangen ist als erwartet oder aber bestimmte Funktionen nicht hatte, die Sie wollten?

ja

nein

156

Angenommen Sie kaufen eine Kamera und kurz nach dem Erwerb wird Ihnen diese gestohlen. Was machen Sie? (Dowling and Staelin, 1994)

ich würde mir die gleiche Kamera noch einmal neu kaufen

ich würde mir wahrscheinlich eine billigere Kamera als Ersatz kaufen

ich würde die Kamera zunächst nicht ersetzen

Wie stark stimmen Sie der folgenden Aussage zu?

Was Kameras betrifft, habe ich ein stark begrenztes Budget! (Moore and Lehmann, 1980)

trifft voll zu

trifft eher zu

trifft teils teils zu

trifft eher nicht zu

trifft überhaupt nicht zu

Selbstsicherheit

Wie wichtig ist Ihnen beim Kauf einer Kamera grds. die Meinung ihrer Freunde, Bekannten oder Familie? (Kiel und Layton, 1981)

sehr wichtig

wichtig

unterschiedlich

weniger wichtig

überhaupt nicht wichtig

157

Einstellungen zur Privatheit im Internet (Ackerman et al., 1999)

Wie stark tangiert Sie eine potentielle Einbuße an Privatsphäre durch die Nutzung des Internets?

sehr stark

stark

tangiert mich eher weniger

tangiert mich überhaupt nicht

Szenario 1: Stellen Sie sich vor, Sie gingen auf die WWW-Seite Ihrer Hausbank und entdeckten ein elektronisches Formular, welches Sie ausfüllen können, um daraufhin auf Sie persönlich zugeschnittene Anlageempfehlungen zu bekommen. Auf dem Formular werden Sie gebeten, Angaben zu Ihrem Einkommen, Ihren gegenwärtigen Anlagen und Sparzielen zu machen. Gleichzeitig werden keine Angaben zu Ihrer Person, Ihrem Namen oder andere Informationen abgefragt, von denen auf Ihre Person geschlossen werden könnte. Ausgehend von den Informationen auf der Website sieht es so aus, als könnten Sie durch das Ausfüllen des Formulars nützliche Informationen bekommen.

Würden Sie das Formular ausfüllen?

Auf gar keinen Fall

Wahrscheinlich nicht

Ich bin nicht sicher

Wahrscheinlich schon

Ganz bestimmt

Wie würden Sie sich in Szenario 1 verhalten, angenommen das Formular würde doch nach Ihrem Namen und Ihrer Adresse fragen, so dass Ihnen die Bank einen Anlageführer zuschicken kann? Nehmen Sie an, dass dieser Anlageführer für Sie nützlich sein könnte.

Würden Sie die Angaben (Namen und Adresse) machen?

Auf gar keinen Fall

Wahrscheinlich nicht

Ich bin nicht sicher

Wahrscheinlich schon

Ganz bestimmt

Szenario 2: Bei einem anderen Onlinebesuch bei der Website Ihrer Hausbank erfahren Sie von einem neuen Bankservice, für den Sie sich online registrieren lassen können. Einer Ihrer Freunde hat Ihnen von diesem Service schon erzählt und davon, wie leicht es ist, sich dafür anzumelden. Sie entscheiden, daß dieser Service auch für Sie nützlich sein kann und gehen deshalb auf den Link, um sich zu registrieren. Das Registrierformular fragt Sie nach Ihrem Namen und Ihrer Kontonummer. Ihre Angaben werden verschlüsselt übertragen, so daß niemand Ihre Angaben lesen kann bis sie bei der Bank eintreffen. Wie würden Sie voraussichtlich in diesem Szenario reagieren?

158

Ich würde die verlangte Information eingeben

Ich würde meine Bank entweder anrufen oder mich dort persönlich für den neuen Service anmelden

Ich würde mich für den neuen Service nicht anmelden

Szenario 3: Während Sie online Informationen zu einem Ihrer Lieblingshobbies suchen, landen Sie auf einer Website, die ein paar wirklich interessante Informationen enthält. Die Site wird gesponsert von einer Firma, deren Name Sie noch nie gehört haben, aber die Leute scheinen sich auszukennen. Sie finden ein Formular auf der Seite, welches Sie ausfüllen können, um eine kostenlose Broschüre und einige Zusatzinformationen zu erhalten sowie Gutscheine auf einige Produkte der Firma. Das Formular verlangt Ihren Namen und Ihre Postanschrift. Wie würden Sie voraussichtlich reagieren?

Ich würde die verlangte Information eingeben

Ich würde versuchen, die Firma anzurufen, um so die Broschüre und die Gutscheine zu bekommen

Ich würde wahrscheinlich auf die Möglichkeit verzichten, die Broschüre und die Gutscheine zu bekommen

Wie würden Sie Ihr Verhalten in Szenario 3 (Frage 26) ändern, enthielte die Website eine Erklärung zum Umgang mit Ihren Daten (privacy policy). In der Police steht, daß die Firma Ihren Namen und Ihre Adresse ausschließlich nutzen wird, um Ihnen die angeforderte Broschüre und die Gutscheine zuzuschicken.

An meiner Reaktion würde sich nichts ändern

Ich würde die verlangte Information eher eingeben

Ich würde weniger gewillt sein, die verlangte Information einzugeben

Wie würde sich Ihr Verhalten in Szenario 3 (Frage 26) ändern, enthielte die Website nicht nur eine Privacy Police, sondern außerdem noch das Gütesiegel einer anerkannten Organisation, wie z.B. dem TÜV, die für die Vertrauenswürdigkeit der Website garantiert?

An meiner Reaktion würde sich nichts ändern

Ich würde die verlangte Information eher eingeben

Ich würde weniger gewillt sein, die verlangte Information einzugeben

Wie würden Sie Ihr Verhalten in Szenario 3 (Frage 26) ändern, gäbe es ein Gesetz, welches dem Betreiber der WWW Seite verbietet, Ihren Namen und Ihre Adresse für einen anderen Zweck als Ihre Anfrage einzusetzen.

An meiner Reaktion würde sich nichts ändern

Ich würde die verlangte Information eher eingeben

Ich würde weniger gewillt sein, die verlangte Information einzugeben

Wie würde sich Ihr Verhalten in Szenario 3 (Frage 26) ändern, enthielte die Website eine Privacy Police, die Ihnen erklärt, daß die Firma Ihren Namen und Ihre Adresse nicht nur dafür nutzen möchte, Ihnen die angeforderte Broschüre und die Gutscheine zuzuschicken, sondern auch, um Ihnen in Zukunft regelmäßig Neuigkeiten zu ihren Produkten zukommen zu lassen. Ferner plant die Firma Ihre Daten auch anderen Unternehmen zur Verfügung zu stellen, die Produkte verkaufen, für die Sie sich eventuell auch interessieren könnten.

159

An meiner Reaktion würde sich nichts ändern

Ich würde die verlangte Information eher eingeben

Ich würde weniger gewillt sein, die verlangte Information einzugeben

Wären Sie in Frage 30 eher bereit die Information einzugeben, wenn die Website Ihnen die Möglichkeit geben würde, auf Wunsch von ihrer Mailingliste jederzeit wieder entfernt zu werden?

ja

nein

Szenario 4: Sie besuchen eine Website, die Nachrichten, Wetter und Sportergebnisse bereitstellt. Sie finden die Seite sehr ansprechend und würden Sie in Zukunft gerne häufiger besuchen. Die Website fordert Sie auf, Ihre Postleitzahl anzugeben sowie einige Fragen zu Ihren Interessen zu beantworten, damit die Interaktion mit der Website in Zukunft auf Sie persönlich zugeschnitten werden kann. Die Privacy Police der Website erklärt, daß alle Informationen, die Sie angeben sowie Ihr Suchverhalten auf der Website registriert werden. Beides wird genutzt, um die Seiten auf Sie ‚zuzuschneiden‘ und um die Seite insgesamt zu erhalten und zu verbessern. Gewährleistet ist, daß Ihr Name nie mit diesen Informationen assoziiert wird. Wie würden Sie voraussichtlich reagieren?

Ich würde die verlangte Information eingeben

Ich würde die verlangte Information nicht eingeben

Ich würde die verlangte Information vielleicht eingeben, aber wahrscheinlich würde ich lügen

Wie würden Sie in Szenario 4 (Frage 32) reagieren, wenn die Website Sie außerdem nach einigen Informationen über Ihren Computer fragt, damit die Seite besser auf Sie zugeschnitten werden kann. Die Fragen könnten Informationen zu dem von Ihnen genutzten Betriebssystem, dem Browser, dem Monitor oder Modem enthalten.

An meiner Reaktion würde sich nichts ändern

Ich würde die verlangte Information eher eingeben

Ich würde weniger gewillt sein, die verlangte Information einzugeben

Ich würde die verlangte Information vielleicht eingeben, aber wahrscheinlich würde ich lügen

Wie würden Sie in Szenario 4 (Frage 32) reagieren, wenn die Website von Ihnen demographische oder soziographische Informationen abfragt, eingeschlossen Ihr Alter, Ihr Geschlecht und Ihr Familieneinkommen?

An meiner Reaktion würde sich nichts ändern

Ich würde die verlangte Information eher eingeben

Ich würde weniger gewillt sein, die verlangte Information einzugeben

Ich würde die verlangte Information vielleicht eingeben, aber wahrscheinlich würde ich lügen

160

An meiner Reaktion würde sich nichts ändern

Ich würde die verlangte Information eher eingeben

Ich würde weniger gewillt sein, die verlangte Information einzugeben

Ich würde die verlangte Information vielleicht eingeben, aber wahrscheinlich würde ich lügen

Wie würden Sie in Szenario 4 (Frage 32) reagieren, wenn die Website Ihren Namen wissen möchte, ihre Privacy Police jedoch aussagt, daß wenn Sie die Website über 3 Monate nicht besuchen, Ihr Name und alle Informationen gelöscht werden, die man über Sie gesammelt hat.

An meiner Reaktion würde sich nichts ändern

Ich würde die verlangte Information eher eingeben

Ich würde weniger gewillt sein, die verlangte Information einzugeben

Ich würde die verlangte Information vielleicht eingeben, aber wahrscheinlich würde ich lügen

Für wie zuverlässig und vertrauenswürdig halten Sie grundsätzlich Erklärungen von Internetanbietern zum Umgang mit Ihren persönlichen Daten?

Ich halte sie für sehr vertrauenswürdig

Ich halte sie für eher vertrauenswürdig

Ich halte sie für teils teils vertrauenswürdig

Ich halte sie für eher nicht vertrauenswürdig

Ich halte sie für überhaupt nicht vertrauenswürdig

Beim Besuch von Websites, die Informationen über User sammeln, besteht bei vielen Leuten die Haltung, daß sie einige Informationen grundsätzlich bedenkenlos herausgeben, während sie andere Informationen nur unter besonderen Umständen von sich preisgeben. Wieder andere Informationen würden sie nur sehr ungern oder nie auf einer Website hinterlassen. Bitte sagen Sie uns, wie wohl Sie sich dabei fühlen, die folgenden Informationen auf einer Website anzugeben.

Ihren Vor- und Nachnamen

Ich würde mich immer wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich normalerweise wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich unter bestimmten Umständen wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich selten wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich nie wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ihre Postanschrift

Ich würde mich immer wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich normalerweise wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich unter bestimmten Umständen wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich selten wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

161

Ihre e-mail Adresse

Ich würde mich immer wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich normalerweise wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich unter bestimmten Umständen wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich selten wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich nie wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ihre Telefonnummer

Ich würde mich immer wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich normalerweise wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich unter bestimmten Umständen wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich selten wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich nie wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Informationen über Ihren Computer, Hardware und Software

Ich würde mich immer wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich normalerweise wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich unter bestimmten Umständen wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich selten wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich nie wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ihr jährliches Haushaltseinkommen

Ich würde mich immer wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich normalerweise wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich unter bestimmten Umständen wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich selten wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich nie wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ihre Kreditkartennummer

Ich würde mich immer wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich normalerweise wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich unter bestimmten Umständen wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich selten wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich nie wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Informationen über Ihre Hobbies

Ich würde mich immer wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich normalerweise wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

162

Ich würde mich selten wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich nie wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Informationen über Ihre Gesundheit und Krankheitsgeschichte

Ich würde mich immer wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich normalerweise wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich unter bestimmten Umständen wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich selten wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich nie wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ihr Alter

Ich würde mich immer wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich normalerweise wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich unter bestimmten Umständen wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich selten wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

Ich würde mich nie wohl fühlen, diese Information auf einer Website anzugeben.

163

Möchten Sie die Kamera für sich selbst kaufen oder als Geschenk für jemand anderen?

für mich selbst

als Geschenk

weder noch

Wie wichtig ist es Ihnen, in unserem Onlinestore heute eine Ihren Vorstellungen entsprechende Kamera zu einem Discount von 60% wirklich zu finden?

sehr wichtig

eher wichtig

unentschlossen

eher weniger wichtig

überhaupt nicht wichtig

Wie dringend wünschen Sie sich eine Kamera?

sehr dringend

dringend

nicht so dringend

überhaupt nicht dringend

Fragen zur Wahrnehmung von Produkten:

Wahrgenommenes Produktrisiko (Cunningham, 1967; Kroeber-Riel, 1994, Bettman 1973, 1975)

Stellen Sie sich vor, Sie sollten in der nächsten Stunde hier, online, nicht nur eine Kompaktkamera für 200,- bis 600,- DM auf eigene Rechnung über unseren WWW-Store kaufen, sondern außerdem noch einen Gebrauchtwagen (für ca. 10.000-12.000,- DM), eine Tube Zahncreme (für ca. 3-8,- DM) und eine Winterjacke (für ca. 200-600,- DM). Keines dieser Produkte können Sie sich physisch anschauen vor dem Kauf; jedoch gibt es ein Foto von jedem Modell. Stellen Sie sich bitte auch vor, dass die Produkte keine Marken erkennen lassen! Bitte beantworten Sie vor diesem Hintergrund folgende Fragen, indem Sie ein ‚_‘ ankreuzen oder füllen:

Wie wahrscheinlich ist es, daß sich der Kauf des jeweiligen Produkts, dessen Marke Ihnen nicht bekannt ist, finanziell negativ auswirkt, z.B. aufgrund von hohen Folgekosten (Reinigung, Reparatur), schlechten Garantiebedingungen oder einfach weil Sie das Produkt vielleicht aus Mangel an Informationen zu einem überhöhten Preis kaufen?

Gebrauchtwagen:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

164

Zahncreme:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Kompaktkamera:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Winterjacke:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Wie wahrscheinlich ist es, daß Sie für die 4 Produkte, deren Marken Ihnen nicht bekannt sind, die Leistung bzw. Funktionalitäten vor dem Kauf über das Internet falsch beurteilen; daß das Produkt also im Endeffekt nicht das leistet, was Sie sich davon versprechen?

Gebrauchtwagen:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Zahncreme:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Kompaktkamera:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Winterjacke:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

165

Gebrauchtwagen:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Zahncreme:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Kompaktkamera:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Winterjacke:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Wie wahrscheinlich ist es, daß Sie für die 4 Produkte, deren Marken Ihnen nicht bekannt sind, Modelle wählen können, die bei Ihrer Familie, Ihren Freunden und Bekannten vielleicht nicht gut ankommen?

Gebrauchtwagen:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Zahncreme:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Kompaktkamera:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Winterjacke:

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

166

Stellen Sie sich vor, Sie entscheiden sich, von allen 4 Produkten ein Modell zu kaufen. Wir alle wissen, daß man beim Kauf von unbekannten Produkten auch schon einmal Fehlentscheidungen treffen kann.

Als wie hoch würden Sie den finanziellen Schaden empfinden, den Sie eventuell haben könnten, stellte sich heraus, daß Sie die Produkte zu einem überhöhten Preis gekauft haben oder durch Folgekosten oder schlechte Garantiebedingungen etc.Verluste haben?

Gebrauchtwagen:

extrem gering                                       extrem hoch

Zahncreme:

extrem gering                                       extrem hoch

Kompaktkamera:

extrem gering                                       extrem hoch

Winterjacke:

extrem gering                                       extrem hoch

Als wie hoch empfänden Sie den Schaden, der dadurch entstehen könnte, daß das Produkt eventuell doch nicht so gut funktioniert, wie Sie sich das erhoffen?

Gebrauchtwagen:

extrem gering                                       extrem hoch

Zahncreme:

extrem gering                                       extrem hoch

Kompaktkamera:

extrem gering                                       extrem hoch

167

extrem gering                                       extrem hoch

Als wie hoch empfänden Sie den Schaden, der dadurch entstehen könnte, daß das Produkt Ihnen selbst plötzlich nach dem Kauf nicht mehr gefällt?

Gebrauchtwagen:

extrem gering                                       extrem hoch

Zahncreme:

extrem gering                                       extrem hoch

Kompaktkamera:

extrem gering                                       extrem hoch

Winterjacke:

extrem gering                                       extrem hoch

Als wie hoch empfänden Sie den Schaden, der dadurch entstehen könnte, daß das Produkt bei Ihrer Familie, Freunden und Bekannten gar nicht ankommt?

Gebrauchtwagen:

extrem gering                                       extrem hoch

Zahncreme:

extrem gering                                       extrem hoch

168

extrem gering                                       extrem hoch

Winterjacke:

extrem gering                                       extrem hoch

Als wie risikoreich sehen Sie es insgesamt an, ein gebrauchtes Auto über das Internet zu kaufen, wenn Sie die Marke nicht kennen?

überhaupt nicht risikoreich                                       extrem risikoreich

Als wie risikoreich sehen Sie es insgesamt an, Zahncreme über das Internet zu kaufen, wenn Sie die Marke nicht kennen?

überhaupt nicht risikoreich                                       extrem risikoreich

Als wie risikoreich sehen Sie es insgesamt an, eine Kompaktkamera über das Internet zu kaufen, wenn Sie die Marke nicht kennen

überhaupt nicht risikoreich                                       extrem risikoreich

Als wie risikoreich sehen Sie es insgesamt an, eine Winterjacke über das Internet zu kaufen, wenn Sie die Marke nicht kennen?

überhaupt nicht risikoreich                                       extrem risikoreich

Produktnatur (Such-, Erfahrungs- oder Vertrauensgut) (Weiber und Adler, 1995)

In den folgenden Fragen geht es darum zu erforschen, welche Möglichkeiten Sie als Konsument haben, mit Hilfe des Internets die Qualität einer Kompaktkamera vor dem Kauf zu beurteilen.

169

gar nicht in der Lage                     sehr gut in der Lage

Stellen Sie sich vor, Sie hätten die Kamera schon gekauft und bereits ausprobiert. Wie gut fühlen Sie sich jetzt in der Lage, die für Sie wichtigen Qualitätseigenschaften vollständig zu beurteilen.

gar nicht in der Lage                     sehr gut in der Lage

Geben Sie bitte im folgenden an, wie wahrscheinlich es ist, daß Sie im Rahmen eines Internetkaufs die für Sie wichtigen Qualitätseigenschaften vollständig beurteilen können.

Vor dem Kauf der Kompaktkamera kann ich mit Hilfe des Internets die für mich wichtigen Qualitätseigenschaften vollständig beurteilen

extrem unwahrscheinlich                     extrem wahrscheinlich

Nach dem Kauf und Gebrauch der Kompaktkamera kann ich die für mich wichtigen Qualitätseigenschaften vollständig beurteilen

extrem unwahrscheinlich                     extrem wahrscheinlich

Selbst nach dem Kauf und Gebrauch der Kompaktkamera kann ich die für mich wichtigen Qualitätseigenschaften nicht vollständig beurteilen

extrem unwahrscheinlich                     extrem wahrscheinlich

Schätzen Sie bitte auf einer Skala von 1 - 6 ein, wie unsicher Sie jetzt vor dem Kauf einer neuen Kompaktkamera insgesamt darüber sind, ob sie Ihren Ansprüchen vollständig entsprechen wird.

sehr unsicher                     überhaupt nicht unsicher

A.5.2 POST SHOPPING QUESTIONNAIRE

Fragebogen 2 Kamerakauf

Ihre ID?

170

sehr angenehm                                     überhaupt nicht angenehm

Warum?.

Und wenn Sie die Suchmaschine als nicht oder überhaupt nicht angenehm empfunden haben (Markierung ‚rechts‘ vom Strich), hatte das Auswirkungen auf Ihr Interaktionsverhalten mit der Suchmaschine?

ja, hat mein Interaktionsverhalten sehr stark beeinflusst (z.B. zum Abbruch geführt)

ja, hat mein Interaktionsverhalten durchaus beeinflusst

ja, hat mein Interaktionsverhalten leicht beeinflusst

nein, hat mein Interaktionsverhalten kaum beeinflusst

nein, hat mein Interaktionsverhalten gar nicht beeinflusst

bin mir unsicher

Als wie treffend empfanden Sie die Produktvorschläge?

sehr gut zutreffend

gut zutreffend

ausreichend zutreffend

eher weniger zutreffend

gar nicht zutreffend

Im Vergleich zu anderen von Ihnen genutzten Suchmaschinen auf dem Netz (z.B. Altavista, Yahoo, Personalogic etc.), als wie gut empfanden Sie die gerade genutzte Suchmaschine?

erheblich besser

besser

weiss nicht so recht

nicht so gut

schlechter

Warum?...

Jetzt, nachdem Sie auf unserem WWW-Store nach einer Kamera gesucht und evtl. sogar eine gekauft haben:

Als wie risikoreich sehen Sie es insgesamt an, eine Kompaktkameras über das Internet zu kaufen?

überhaupt nicht risikoreich                                       extrem risikoreich

Wie wahrscheinlich ist es, daß sich Ihre Entscheidung für die Kompaktkamera finanziell negativ auswirkt/hätte auswirken können?

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

171

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Wie wahrscheinlich ist es, daß Sie unter den Kompaktkameras ein Modell gewählt haben oder fast gewählt hätten, welches Ihnen dann vielleicht langfristig nicht mehr wirklich gefällt oder entspricht?

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Wie wahrscheinlich ist es, daß Sie unter den Kompaktkameras ein Modell gewählt haben oder fast gewählt hätten, welches bei Ihrer Familie, Ihren Freunden und Bekannten vielleicht nicht gut ankommt?

extrem unwahrscheinlich                                       extrem wahrscheinlich

Ganz ehrlich: Wie würden Sie Ihr eigenes ‚Surf-Verhalten‘ (Suchverhalten), welches Sie gerade in unserem Onlinestore praktiziert haben, einschätzen? (Jacoby et al., 1978)

ich war nicht so besonders motiviert

ich habe mich nach einem Produkt umgeschaut, was in etwa meinen Bedürfnissen gerecht wird

ich habe mich wirklich bemüht, daß für mich optimale Produkte herauszufinden

Bitte kreuzen Sie den Zustand an, der Ihr Empfinden während des ‚Surfens‘ am besten beschreibt. (Csikszentmihaly, M, Csikszentmihaly, I.,1995)

Herausforderung im Umgang mit dem Shopping Interface

niederig                           hoch

Ihre Fähigkeit dasShopping Interface zu bedienen

niederig                           hoch

Hatten Sie das Gefühl Sie hätten lieber etwas anderes gemacht?

überhaupt nicht                           ja, auf jeden Fall

Wie gut konnten Sie sich konzentrieren?

überhaupt nicht                           sehr gut

172

Wie stark konnten Sie sich selbst vergessen?

überhaupt nicht                           sehr gut

Haben Sie sich irgendwie körperlich unwohl gefühlt während des ‚Surfens‘ (z.B. Kopf- oder Gliederschmerzen)?
Grad des Wohlbefindens:

mir ging es sehr gut

mir ging es eher gut

mir ging es eher schlecht

mir ging es sehr schlecht

Konnten Sie von der Produktform her auf Marken schließen (z.B. durch das Foto)?

ja

nein

manchmal

Falls ja, haben Sie das Gefühl, daß das Erkennen der Marke Ihr Navigationsverhalten hinterher beeinflusst hat?

ja

nein

Sind Sie bereits mit einer Vorstellung in das Experiment gekommen bzgl. eines Produkts, welches Sie interessieren könnte?

Ja, ich hatte eine klare Vorstellung von dem Produkt, was mich interessiert

Ja, ich hatte eine Vorstellung, war aber noch nicht 100% sicher

Ich hatte mehrere Ideen, welche Produkte mich interessieren könnten

Nein, ich wusste noch gar nicht, welches Produkt mich interessieren würde

173

A.6 Briefing of Participants in the Pre-Study (analysis 3)

Lieber Teilnehmer!

Auf dem Internet werden immer häufiger Suchmaschinen eingesetzt. Dabei gibt es auch solche Suchmaschinen, die dem Konsumenten helfen sollen, das richtige Produkt zu finden (z.B. die richtige Wohnung oder das richtige Auto). Um dem Onlinekunden wirklich zu helfen, müssen Suchmaschinen natürlich Fragen stellen, damit sie wissen, was der Kunde wirklich will. Diese Fragen sind ähnlich denen, die auch ein Verkäufer in einem Geschäft stellen könnte, wenn Kunden das Produkt dort suchen würden. Auf Basis der Antworten sucht die Suchmaschine für den Kunden dann das richtige Produkt in den Internetdatenbanken der Hersteller und Händler.

In der hier anfolgenden Befragung sollt Ihr uns nun helfen, mögliche Fragen der Suchmaschine zu beurteilen und einzuordnen. Die Fragen sind für 3 Verkaufsszenarien entwickelt worden: den Kauf 1. einer Kompaktkamera, 2. eines sehr hochwertigen Zier-, Radio- oder Reiseweckers und 3. einer Winterjacke.

Für alle Fragen der Suchmaschine soll von Euch beurteilt werden, 1. als wie legitim und 2. als wie wichtig Ihr sie im Verkaufskontext anseht. 3. sollt Ihr für uns einschätzen, als wie schwierig Ihr es empfändet, die Frage selbst richtig zu beantworten.

Die Entwicklung der Fragen hat 2 theoretische Hintergründe: 1. die Risikotheorie und 2. die Frage nach Interaktionskosten auf dem Internet. Das bedeutet, daß Ihr zusätzlich zu der Einschätzung von Legitimität, Wichtigkeit und Schwierigkeit noch Angaben machen sollt, 4. welche Interaktionskosten Ihr für die jeweilige Frage empfindet und 5. in welche Risikokategorie Ihr sie einordnet.

Dazu solltet Ihr Folgendes wissen:

1. INTERAKTIONSKOSTEN

   Die Interaktionskosten stehen hier für „die intuitive Bereitschaft“ die Frage der Suchmaschine zu beantworten; also das spontane Gefühl, ob man bereit ist, die verlangte private Information von sich preiszugeben. ‚Keine‘ Informationskosten bedeuten, daß man überhaupt kein Problem damit hat, die Frage wahrheitsgemäß zu beantworten. ‚Sehr hohe‘ Informationskosten stehen dafür, daß man diese Information unter keinen Umständen an eine Suchmaschine weitergeben will.

2. RISIKOTHEORIE

   Die Risikotheorie besagt, daß man bei jedem Kauf (und insbesondere beim Kauf hochwertiger Güter) eine Reihe von Risiken wahrnimmt. Diese wahrgenommenen Risiken sind eigentlich nichts anderes als die Angst davor, daß man sich ‚verkaufen‘ könnte.

In der Theorie unterteilt man das Gesamtrisiko, sich eventuell zu ‚verkaufen‘ vor allem in 2 Bereiche^<43>:

1. das funktionale Risiko :

   ...ist das Risiko, daß das Produkt nicht das leistet, was es verspricht bzw. was Ihr Euch von dem Produkt erhofft. Z.B. wenn ein Auto schon nach kürzester Zeit Reparaturen bedarf oder wenn Ihr bei einer blonden Haartönung hinterher statt blonden ‚braune‘ Haare bekommt.

   ---

   174

2. das psycho-soziale Risiko:

   ...ist das Risiko, daß einem das Produkt nach dem Kauf doch nicht mehr gefällt, und zwar entweder weil es bei Freunden, Bekannten oder der Familie nicht auf Anklang gestoßen ist oder weil man unabhängig von anderen Leuten das Gefühl hat, daß das Produkt irgendwie doch nicht zu einem passt.

Das Programm, mit dessen Hilfe Ihr die Beurteilung der Fragen vornehmen sollt, ist ganz leicht zu bedienen. Links oben steht die potentielle Frage einer Suchmaschine. Darunter stehen die Antworten die ein Konsument zur Verfügung hätte, würde er mit der Suchmaschine kommunizieren. Bitte benutzt beide Informationen, um Euer Urteil zu fällen! Rechts stehen die Skalen, über die Ihr die Beurteilung vornehmen könnt. Ein Klick mit der linken Maustaste auf einen Wert der 5 Skalen genügt für Eure Angaben. Dann geht es über ‚weiter‘ zur nächsten Frage.

Insgesamt braucht Ihr für die Durchführung wohl ca. 1 ½ Stunden.

Bevor Ihr allerdings damit einsteigt, möchten wir Euch noch einige Fragen zu Eurer Person und Eurer generellen Einstellung bzgl. Online-Privatheit stellen.

Gruß

Euer

IWA-Team!

Fußnoten:
<43>	Es gibt noch einen 3.Bereich, den wir hier aber nicht untersuchen möchten. Das ist das finanzielle Risiko.

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