Zur Erlangung des akademischen Grades
doctor rerum politicarum
(Doktor der Wirtschaftswissenschaft)

Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
der Humboldt-Universität zu Berlin

Diplom-Kauffrau Sarah Spiekermann,
geboren am 05. September 1973 in Düsseldorf

Dekan der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät:
Prof. Dr. Lutz Hildebrandt

Gutachter:
Prof. Oliver Günther, Ph.D.
Prof. Dan Ariely, Ph.D.

eingereicht: 09. Oktober 2001

Datum der Promotion: 22. November 2001

Online Information Search with Electronic Agents:
Drivers, Impediments, and Privacy Issues

Based on an online experiment with 206 subjects the thesis investigates how consumers search for high-involvement products online and herein rely on the assistance of electronic advisor agents.

In the context of a camera purchase traditional constructs relevant in offline information search (including perceived product risk, purchase involvement and product knowledge) are tested for their relevance in an online environment. In addition, new constructs impacting online search, namely privacy concerns and flow, are analyzed. Finally, information search behavior for cameras is compared with the one for jackets.

One major finding is that agents do not play the same role in, and are not equally important for, online information search in different product categories. Thus, it appears, that the search process for the experience good ’jacket‘ involves relatively less reliance on an electronic agent than this is the case in the purchase process for cameras. Moreover, the separate analysis of manually controlled and agent-assisted search shows that, at a significant level, consumers prefer to manually control the search process the more risk they perceive. In line with older studies the data also suggest that the more product knowledge a consumer perceives the less he interacts with an agent for information search purposes.

In the last chapter, the thesis focuses on a potentially major impediment for agent interaction, namely consumer privacy concerns. The empirical results show that, against expectations, privacy concerns to not seem to significantly impede consumer disclosure online. In contrast, evidence is produced that if systems offer appropriate returns in the form of personalized recommendations online users seem to be ready to reveal even highly personal information. The findings suggest that there is a lot of room for online marketers to communicate with their clients through dialogue-based electronic agents. If marketers used the spectrum of legitimate personal questions that are related to the product selection process more systematically, they could gain valuable insight into their customers‘ decision making process as well as on decisive product attributes. However, unfavorable privacy settings do seem to induce a feeling of discomfort among users which then leads to less interaction time. Marketers therefore have to provide for a comforting privacy environment in order to make their customers feel good about the interaction.

Keywords:
Online Information Search, Personal Agents, Electronic Privacy, Perceived Purchase Risk

Informationssuche im Internet mit elektronischen Agenten: Treibende Faktoren, Einsatzbarrieren und die Rolle der Privatsphäre

Basierend auf einem Onlineexperiment mit 206 Teilnehmern untersucht die Dissertation, wie Konsumenten im Internet nach Informationen zu hochwertigen Produkten suchen und welche Rolle dabei virtuelle Verkaufsberater (elektronische Agenten) spielen.

Im Kontext eines online Kamerakaufes mit Hilfe eines virtuellen Agenten wird der Erklärungswert traditioneller Faktoren der Informationssuche für das Onlinemedium untersucht. Dabei werden das wahrgenommene Kaufrisiko, die persönliche Bedeutung des Kaufes sowie das vorhandene Produktwissen als Einflussvariablen getestet. Darüber hinaus wird untersucht, welche Rolle das Datenschutzbewusstsein des Konsumenten in der Interaktion spielt und wie stark ein Zustand des ‚Flows‘ (fließen) die Informationssuchtiefe beeinflussen. Die für Kameras beobachtete Onlinesuche nach Produktinformationen wird in einem zweiten Schritt mit der Onlinesuche nach Jacken verglichen.

Eine wesentliche Erkenntnis der empirischen Arbeit ist, dass virtuelle Verkaufsberater bei der Suche nach unterschiedlichen Produkten nicht dieselbe Wichtigkeit haben. So wird deutlich, dass sich Konsumenten auf der Suche nach dem Erfahrungsgut Jacke relativ weniger auf die Empfehlung des Agenten verlassen als dies im Kaufprozess von Kameras der Fall ist. Hinzu kommen einige signifikante Anzeichen dafür, dass Konsumenten den Suchprozess stärker zu kontrollieren wünschen und weniger an Agenten delegieren, desto mehr Kaufrisiko bzw. Kaufunsicherheit sie empfinden. Schließlich zeigt sich analog zu älteren Studien, dass Konsumenten mit mehr Produktwissen weniger mit virtuellen Verkaufsberatern interagieren.

Im letzten Kapitel der Dissertation geht es um eine potentiell maßgebliche Barriere für den Einsatz von virtuellen Verkaufsberatern: die Angst von Konsumenten ihre Privatsphäre einzubüßen und zum ‚gläsernen Kunden‘ zu werden. Die empirischen Ergebnisse legen hier jedoch nahe, dass Datenschutzbedenken die Konsumenten nicht davon abhalten, sich online mitzuteilen. Ganz im Gegenteil wird deutlich, dass Konsumenten sogar bereit sind, sehr persönliche Informationen von sich preiszugeben, wenn das System eine entsprechende Gegenleistung bietet (wie beispielsweise eine persönliche Produktempfehlung). Die Ergebnisse suggerieren, dass es einen großen Gestaltungsspielraum für Unternehme gibt, über elektronische Dialogsysteme mit ihren Kunden zu kommunizieren. Würden Unternehmen das potentielle Spektrum an persönlichen Fragen nutzen, die im Rahmen eines Kaufprozesses sinnvoll sind, könnten sie wertvolle Einblicke in das Entscheidungsverhalten ihrer Kunden gewinnen. Hingegen sollte beachtet werden, dass eine mangelhafte Berücksichtigung des Datenschutzes gleichzeitig auch Unbehangen beim Nutzer auslöst, welches sich in signifikant kürzeren Interaktionszeiten wiederspiegelt. Es ist daher im Interesse von Unternehmen, für eine datenschutzfreundliche Interaktionsumgebung zu sorgen.

Schlagwörter:
Informationssuche, Persönliche Agenten, Datenschutz, Kaufrisiko

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