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Dissertation

Netzbasierte Dienste
- Angebot, Nachfrage und Matching -

vorgelegt von
Dipl.-Wirt.-Ing. Gerrit Tamm ,
Kollwitzstr. 50, 10405 Berlin

Institut für Wirtschaftsinformatik
Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der
Humboldt-Universität zu Berlin

zur Erlangung des akademischen Grades
Doktor der Wirtschaftswissenschaften
- Dr. rer. pol. -

Gutachter:
1. Prof. Oliver Günther, Ph.D.
2. Prof. Johann-Christoph Freytag, Ph.D.

Dekan: Prof. Michael C. Burda, Ph.D.

Tag der mündlichen Prüfung: 09.05.2003

Berlin, 10. Januar 2003

Inhaltsverzeichnis

• Vorwort:
• 1  Einführung
  • 1.1 Motivation und Zielsetzung
  • 1.2  Praxisrelevanz und Bezug zur aktuellen Marktlage
  • 1.3  Struktur der vorliegenden Arbeit
• 2 Definitionen und Ausgangssituation
  • 2.1  Forschungsstand
  • 2.2  Netzbasierte Dienste
    • 2.2.1. Anwendungsdienstleister (Application Service Provider)
    • 2.2.2.  Webdienste (Web Services)
  • 2.3  Aktuelle Marktlage und Entwicklungspotenzial
    • 2.3.1.  Lebenszyklus und Status Quo des ASP-Marktes
    • 2.3.2.  Marktvolumen und Erwartungen
    • 2.3.3.  Zielmärkte
  • 2.4  Das ASP-Modell im Vergleich zur klassischen Softwarenutzung
    • 2.4.1.  Kundennutzen durch das ASP-Modell
    • 2.4.2.  Bedenken und Barrieren gegenüber dem ASP-Modell
• 3 Die Angebotsseite
  • 3.1  Die Wertschöpfungskette
    • 3.1.1.  Primäre Aktivitäten innerhalb der ASP-Wertschöpfung
      • 1. Softwareproduktion und Softwareentwicklung
      • 2.  Verbindung und Zugang
      • 3.  Beherbergung im Datenzentrum (Hosting)
      • 4. ASP-Technologie
      • 5. Systemintegration und Systemanpassung
      • 6. Marketing und Vertrieb
      • 7. Support, Helpdesk und Service
    • 3.1.2.  Sekundäre Aktivitäten innerhalb der ASP-Wertschöpfung
      • 1.  Erstes ASP Geschäftsmodell: ASP Pure Play
      • 2. Zweites ASP Geschäftsmodell: ASP als Vertriebskanal
      • 3. Drittes ASP Geschäftsmodell: ASP Berater
      • 4.  Viertes ASP Geschäftsmodell: ASP Marktplatz
      • 5. Service Level Agreements im ASP-Modell
      • 6.  Qualitätssicherung und Qualitätskontrolle im ASP-Modell
  • 3.2  Das digitale Gut
    • 3.2.1.  Definition und Abgrenzung
    • 3.2.2.  Eigenschaften und Besonderheiten digitaler Güter
    • 3.2.3.  Produkt- und Preispolitiken für digitale Güter
      • 1.  Produktdifferenzierung bei digitalen Gütern
        • Personalisierung
        • Variantenbildung und Leistungsbündelung
      • 2.  Preisdiskriminierung bei digitalen Gütern
        • Personalisierte Preisbildung
        • Gruppenpreisbildung
        • Variantenbildung
        • Leistungsbündelung
        • Nutzungsbasierte Preisbildung
        • Organisationslizenzierung
        • Abonnement
        • Preisoptionsmodelle für ASPs
  • 3.3  ASP als virtuelle Organisation
    • 3.3.1.  Definition virtuelle Organisation
    • 3.3.2.  Abgrenzung zu anderen Koordinationsformen
    • 3.3.3. ASP als eine virtuelle Organisation
  • 3.4  ASP-Angebot in Europa: Ergebnisse empirischer Untersuchungen
    • 3.4.1. Untersuchungsdesign und Methodik der Studie
    • 3.4.2.  Ergebnisse und Diskussion
    • 3.4.3. Grundgesamtheit und Stichprobe der empirischen Untersuchung
    • 3.4.4.  Deskriptive Datenanalyse
      • 1.  Analyse der Leistungsbündel
      • 2.  Softwareangebote im ASP-Modell
      • 3. Anwendungsart und ASP-Technologie
      • 4. Eingesetzte ASP-Produktionssysteme
      • 5.  Spezialisierung der ASPs
      • 6. Zielgruppen: Unternehmensgröße und Geschäftsbereiche
      • 7.  ASP Preispolitiken
      • 8.  ASP Vertragstypen
      • 9.  Partnernetzwerk der ASPs
      • 10.  Kundenanbindung und Verbindungsqualität
      • 11. Datenspeicherung und Datensicherheit im ASP-Modell
      • 12.  Vertragsinhalte und Qualität des Service
    • 3.4.5.  Explorative Datenanalyse
  • 3.5  Fallstudien
    • 3.5.1.  Microsoft .NET
    • 3.5.2. TeamToolz Inc., San Francisco
  • 3.6  Zusammenfassung und Empfehlungen für ASP-Anbieter
• 4 Die Nachfrageseite
  • 4.1  Outsourcing der Informationstechnologie
    • 4.1.1.  Formen des IT Outsourcing
      • 1. Beratungs- und Entwicklungsleistungen (Professional Services)
      • 2. Verarbeitungsdienstleistungen (Processing Services)
      • 3. Desktop-Dienstleistungen (Desktop Services)
      • 4. Auslagerung des technischen Betreuung (Helpdesk outsourcing)
      • 5. Anwendungsmanagement (Application Management)
      • 6. Auslagerung des Datenzentrums (System Operation)
      • 7.  Systemmanagement (Total outsourcing)
      • 8. Gemeinsame Nutzung einer Anwendung (Application Sharing)
      • 9. Geschäftsprozessauslagerung (Business Process Outsourcing)
    • 4.1.2.  Einordnung der xSP-Taxonomie in die Theorie des IT-Outsourcing
  • 4.2 Methoden und Instrumente zur Kosten- und Nutzenmessung
    • 4.2.1.  Kosten und Nutzen des ASP-Modells
      • 1. Wertschöpfungskette
      • 2. Technologie
      • 3. Personal
    • 4.2.2.  Kosten- und Nutzenbilanz
    • 4.2.3.  Transaktionsphasen der Auslagerung
      • 1. Informations- und Suchphase
      • 2. Interaktionsphase
      • 3. Integrationsphase
    • 4.2.4.  “Make or Buy”-Analyse
    • 4.2.5.  „Total Cost of Ownership“–Analyse
  • 4.3  Ergebnisse empirischer Untersuchungen
    • 4.3.1. Untersuchungsdesign und Methodik der Studie
    • 4.3.2. Ergebnisse und Diskussion
    • 4.3.3.  Deskriptive Datenanalyse
      • 1. Grundgesamtheit und Stichprobe
      • 2. Bekanntheits- und Nutzungsgrad des ASP-Modells
      • 3.  Bewertung der Wichtigkeit der ASP-Vorteile
      • 4. Bewertung der Wichtigkeit der ASP-Bedenken
      • 5.  Informationsquellen der ASP-Nachfrager
      • 6.  Informationsqualität, Transparenz und Wahrnehmung der ASPs
      • 7. Nutzung unterschiedlicher ASP-Dienstleistungen
      • 8. Geeignete Anwendungssoftware für das ASP-Modell
      • 9.  Fähigkeit des ASPs, Kundenerwartungen zu erfüllen
      • 10. Bereits ausgelagerte Anwendungen im ASP-Modell
      • 11. Praktische Erfahrungen mit dem ASP-Modell
    • 4.3.4. Explorative Datenanalyse
  • 4.4 Zusammenfassung und Empfehlungen für ASP-Nachfrager
• 5  Abstimmung von Angebot und Nachfrage (Matching)
  • 5.1  Transaktionskostentheorie
    • 5.1.1.  Grundlagen der Institutionenökonomie
    • 5.1.2.  Organizational Failure Framework für den ASP-Markt
      • 1. Beschränkte Rationalität im ASP-Markt
      • 2. Opportunismus im ASP-Markt
      • 3. Spezifität und strategische Signifikanz im ASP-Markt
      • 4. Unsicherheit zukünftiger Transaktionen im ASP-Markt
      • 5. Transaktionshäufigkeit und Transaktionsumgebung
  • 5.2 Informationsökonomie
    • 5.2.1.  Informationsasymmetrien und die Theorie der 'lemon markets'
    • 5.2.2.  Qualität der Bewertung von Eigenschaften im ASP-Modell
    • 5.2.3.  Strategien zur Reduzierung der Informationsasymmetrien
  • 5.3 Anforderungen an einen ASP-Marktplatz
    • 5.3.1. Formale Relevanz eines Marktplatzes
    • 5.3.2.  Einflussfaktor ASP-Marktplatz – Technologie
    • 5.3.3. Einflussfaktor ASP-Nachfrage
      • 1. IT-Wissen
      • 2. Outsourcing-Wissen
      • 3. ASP-Wissen
    • 5.3.4. Einflussfaktor ASP-Anbieter
      • 1. Gestaltung und Darstellung der ASP-Leistungsbündel
      • 2. Kommunikation der ASP-Leistungsbündel
      • 3. Berücksichtigung der Informationssubstitute
  • 5.4  Experiment: Wirkung der Informationssubstitute im ASP-Modell
    • 5.4.1. Design und Methodik des Experimentes
      • 1. Interne Validität, externe Validität und Messzuverlässigkeit
      • 2. Within-Subject-Design und Between-Subject-Design
      • 3. Notation des verwendeten Designs
    • 5.4.2. Ergebnisse und Diskussion
    • 5.4.3. Zusammenfassung: Informationssubstitute im ASP-Modell
  • 5.5  Fallbeispiele
    • 5.5.1.  UDDI
    • 5.5.2.  Asperado
• 6 Zusammenfassung und Ausblick
• Appendix I – Datenbank (ASP-Angebot)
• Appendix II – Fragebogen (ASP-Nachfrage)
• Appendix III – Onlinebefragungsexperiment
• Appendix IV – Service Level Agreement (SLA) Checkliste
• Literaturverzeichnis
• Internetadressenverzeichnis
• Erklärung der Urheberschaft

Tabellen

• Tabelle 2‑2.1: Kundennutzen des ASP-Modells
• Tabelle 2‑2.2: Bedenken gegenüber dem ASP-Modell
• Tabelle 2‑2.3: Barrieren des ASP-Modells
• Tabelle 3‑3.1: Physische Sicherheitsanforderungen in einem Datenzentrum
• Tabelle 3‑3.2: Kernfunktionen einer ASP-Technologieplattform
• Tabelle 3‑3.3: Notwendige Komponenten eines Service-Level-Agreements
• Tabelle 3‑3.4: Notwendige Elemente eines Service-Level-Agreements
• Tabelle 3‑3.5: Verfahren der Qualitätskontrolle nach dem Quality of Service (QoS)
• Tabelle 3‑3.6: Ziele virtueller Organisationen
• Tabelle 3‑3.7: Merkmale virtueller Organisationen
• Tabelle 3‑3.8: Bewertungskategorien ASP-Angebot
• Tabelle 3‑3.9: Deskriptive Statistiken für die Anzahl angebotener Anwendungstypen
• Tabelle 3‑3.10: Angebotene Anwendungstypen im ASP-Modell
• Tabelle 3‑3.11: Zugangssoftware auf der Kundenseite
• Tabelle 3‑3.12: Anwendungssoftware im ASP-Modell – ergänzende Informationen
• Tabelle 3‑3.13: Angebotene Preissetzungsoptionen der Antworten und Fälle
• Tabelle 3‑3.14: Nutzungsbasierte Preissetzungsoptionen in Prozent der Antworten und Fälle
• Tabelle 3‑3.15: Deskriptive Statistiken der ASP-Partnerschaften
• Tabelle 3‑3.16: Anzahl der einzelnen Partnerschaften eines ASPs
• Tabelle 3‑3.17: Kundenanbindung und Verbindungsqualitäten der ASPs
• Tabelle 3‑3.18: Datenspeicherung und Datensicherheit im ASP-Modell, N=24
• Tabelle 3‑3.19: Verfügbare QoS-Leistungsmessgrößen im ASP-Modell
• Tabelle 3‑3.20: Kolmogorov-Smirnov-Test für die Variable 'no_cat'
• Tabelle 3‑3.21Mann-Whitney-U-Test für die Variable 'no_cat'
• Tabelle 3‑3.22: Spearmanscher Korrelationskoeffizient; N=63
• Tabelle 3‑3.23: Module der .NET-Plattform
• Tabelle 3‑3.24: Eingesetzte Basistechnologien der .NET-Plattform
• Tabelle 3‑3.25: Das Leistungsbündel des .NET Enterprice Server
• Tabelle 3‑3.26: Kalkulationsschema: Kostenstellen einer Werbekampagne
• Tabelle 3‑3.27: Absolute und prozentuale Kostenreduzierung durch TeamToolz
• Tabelle 4‑4.1: Gegenstände des Outsourcings
• Tabelle 4‑4.2: Gründe für die Auslagerung
• Tabelle 4‑4.3: Formen des IT-Outsourcings
• Tabelle 4‑4.4: Wertschöpfung: Kosten und Nutzen des ASP-Modells
• Tabelle 4‑4.5: Technologie: Kosten und Nutzen des ASP-Modells
• Tabelle 4‑4.6: Personal: Kosten und Nutzen des ASP-Modells
• Tabelle 4‑4.7: Kosten-Nutzen-Bilanz für das ASP-Modell
• Tabelle 4‑4.8: TCO-Analyse: direkte und indirekte Kostenfaktoren
• Tabelle 4‑4.9: TCO-Analyse: Vergleich klassische Softwarenutzung und ASP-Modell
• Tabelle 4‑4.10: Bewertung der Wichtigkeit der ASP-Vorteile – Details
• Tabelle 4‑4.11: Bewertung der Wichtigkeit der ASP-Bedenken – Details
• Tabelle 4‑4.12: Informationsqualität, Transparenz und Wahrnehmung des ASP-Modells - Detail
• Tabelle 4‑4.13: Geeignete Anwendungssoftware für das ASP-Modell - Details
• Tabelle 4‑4.14: Fähigkeit eines ASPs, Kundenerwartungen zu erfüllen – Details
• Tabelle 4‑4.15: K-S-Test für eine schiefe Verteilung
• Tabelle 4‑4.16: K-S-Test für eine Normalverteilung
• Tabelle 4‑4.17: Korrelationsanalyse nach Spearman; N=48
• Tabelle 4‑4.18: Zusammenhang ASP-Nutzung und Unternehmensgröße
• Tabelle 5‑5.1: Notation Onlinebefragungsexperiment – Informationssubstitute im ASP-Modell
• Tabelle 5‑5.2: Kein Interesse am Produkt – mit und ohne Substitute - Detail
• Tabelle 5‑5.3: Bewertung der Wichtigkeit der Substitute – Detail
• Tabelle 5‑5.4: Bewertung der Zahlungsbereitschaft für Substitute - Detail
• Tabelle 5‑5.5: Rangfolge der Substitute bei der Frage nach der Wichtigkeit des Substituts
• Tabelle 5‑5.6: Rangfolge der Substitute bei der Frage nach den Zahlungsbereitschaften

Bilder

• Abbildung 1‑1.1: Gliederung der Arbeit
• Abbildung 2‑2.1: Der Lebenszyklus des ASP-Marktes
• Abbildung 2‑2.2: Schätzung des weltweiten ASP-Marktvolumens in Milliarden US-$
• Abbildung 2‑2.3: ASP-Marktvolumen nach Regionen (USA, Europa, restliche Länder)
• Abbildung 2‑2.4: ASP-Marktvolumen in Deutschland 2005 nach Sinn
• Abbildung 2‑2.5: ASP-Zielmärkte für das Jahr 2005 in Anlehnung an Sinn
• Abbildung 3‑3.1: Primäre und sekundäre Aktivitäten innerhalb der ASP-Wertschöpfungskette
• Abbildung 3‑3.2: Träger der primären Aktivitäten der ASP-Wertschöpfungskette
• Abbildung 3‑3.3: Europäische Haushalte mit Breitband-Anschluss
• Abbildung 3‑3.4: Erstes ASP Geschäftsmodell „ASP Pure Play“
• Abbildung 3‑3.5: Zweites ASP Geschäftsmodell „ASP als Vertriebskanal“
• Abbildung 3‑3.6: Drittes ASP Geschäftsmodell „ASP Berater“
• Abbildung 3‑3.7: Viertes ASP Geschäftsmodell „ASP-Marktplatz“
• Abbildung 3‑3.8: Gütersystematik nach Illik
• Abbildung 3‑3.9: Gütersystematik nach Maleri
• Abbildung 3‑3.10: Eigenschaften materieller und digitaler Güter
• Abbildung 3‑3.11: Ökonomische Marketingstrategien für Anbieter digitaler Produkte
• Abbildung 3‑3.12: Virtuelle Organisation: Abgrenzung der Koordinationsformen
• Abbildung 3‑3.13: ASP Herkunftsland und Standort, N = 65
• Abbildung 3‑3.14: Relative Häufigkeit Unternehmenstypen ASP, N = 65
• Abbildung 3‑3.15: Relative Häufigkeit der angebotenen Services, N=55
• Abbildung 3‑3.16: Anzahl der angebotenen Anwendungstypen pro ASP, N=58
• Abbildung 3‑3.17: Q-Q-Plot - Anzahl der angebotenen Anwendungstypen
• Abbildung 3‑3.18: Angebotene Anwendungstypen in Prozent, N=65
• Abbildung 3‑3.19: Standardanwendungen vs. Eigenentwicklungen, N=65
• Abbildung 3‑3.20: Anwendungstypen – webfähig oder webbasiert
• Abbildung 3‑3.21: Anwendungsklassen bei ASP-Eigenentwicklungen
• Abbildung 3‑3.22: Anwendungsklassen bei Standardsoftware-Produkten
• Abbildung 3‑3.23: Zugangssoftware auf der Kundenseite
• Abbildung 3‑3.24: ASP Serverplattformen, N=16
• Abbildung 3‑3.25: Vertikale Spezialisierung der ASPs
• Abbildung 3‑3.26: Zielgruppenausrichtung der ASPs
• Abbildung 3‑3.27: Zielorganisationen nach Geschäftsgröße
• Abbildung 3‑3.28: ASP Preissetzungsoptionen, N=30
• Abbildung 3‑3.29: Nutzungsbasierte Preissetzungsoptionen, N=25
• Abbildung 3‑3.30: Pauschalgebühren und nutzungsbasierte Preissetzung, N=29
• Abbildung 3‑3.31: ASP Vertragstypen, N=30
• Abbildung 3‑3.32: ASP-Partnerschaften und Inhalt der Partnerschaft
• Abbildung 3‑3.33: Arithmetisches Mittel der Partnerschaften eines ASPs, N=26
• Abbildung 3‑3.34: Kundenanbindung und Verbindungsqualitäten der ASPs, N=19
• Abbildung 3‑3.35: Der .NET-Framework der .NET-Plattform
• Abbildung 3‑3.36: Konzepterstellung und Konzeptbewertung bei TeamToolz Inc.
• Abbildung 4‑4.1: xSP Taxonomie
• Abbildung 4‑4.2: Transaktionsphasen des Auslagerungsprozesses
• Abbildung 4‑4.3: ASP-Nachfrage: Struktur der Stichprobe; N=56
• Abbildung 4‑4.4: Unternehmensgröße – Anzahl der Mitarbeiter; N=56
• Abbildung 4‑4.5: Unternehmensfunktion der Befragten; N=56
• Abbildung 4‑4.6: Bekanntheits- und Nutzungsgrad des ASP-Modells; N=56
• Abbildung 4‑4.7: Bewertung der Wichtigkeit der ASP-Vorteile; N=52
• Abbildung 4‑4.8: Bewertung der Wichtigkeit der ASP-Bedenken; N=51
• Abbildung 4‑4.9: Nutzungsintensität der verschiedenen Informationsquellen; N=31
• Abbildung 4‑4.10: Informationsqualität, Transparenz und Wahrnehmung der ASP-Angebote; N=26
• Abbildung 4‑4.11: Nutzung des ASP-Leistungsspektrums; N=27
• Abbildung 4‑4.12: Geeignete Anwendungssoftware für das ASP-Modell; N=34
• Abbildung 4‑4.13: Fähigkeit eines ASPs, Kundenerwartungen zu erfüllen; N=26
• Abbildung 4‑4.14: Bereits ausgelagerte Anwendungen im ASP-Modell; N=7
• Abbildung 4‑4.15: Praktische Erfahrungen mit dem ASP-Modell; N=7
• Abbildung 5‑5.1: Einflussfaktoren der Informationsasymmetrie auf dem ASP-Markt
• Abbildung 5‑5.2: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften des ASP-Leistungsbündels
• Abbildung 5‑5.3: Strategien zur Reduzierung der Informationsunsicherheit auf dem ASP-Markt
• Abbildung 5‑5.4: Kostenverläufe der Informationskosten, mit und ohne ASP-Marktplatz
• Abbildung 5‑5.5: Versuchsaufbau Onlinebefragungsexperiment – erster Teil
• Abbildung 5‑5.6: Absolute Veränderung der Zahlungsbereitschaft durch Substitute
• Abbildung 5‑5.7: Relative Veränderungen der Zahlungsbereitschaft durch Substitute
• Abbildung 5‑5.8: Kein Interesse am Produkt – mit und ohne Substitut
• Abbildung 5‑5.9: Bewertung Informationssubstitute nach Wichtigkeit und Zahlungsbereitschaft
• Abbildung 5‑5.10: Funktionsweise UDDI
• Abbildung 5‑5.11: UDDI – Bestandteile der UBR
• Abbildung 5‑5.12: UDDI - Funktionsweise der Business Registrierungsdatenbank
• Abbildung 5‑5.13: UDDI - integrierte Taxonomien zur Evaluierung
• Abbildung 5‑5.14: Asperado – Eingabemodul für standardisierte SLAs
• Einleitung und Beschreibung des Onlinebefragungsexperimentes
• Start des Onlinebefragungsexperimentes
• Gruppe 1: mit Substitut Reputation
• Gruppe 2: ohne Substitut Reputation
• Gruppe 1: ohne Substitut Gütesiegel/Zertifikat
• Gruppe 2: mit Substitut Gütesiegel/Zertifikat
• Gruppe 1: mit Substitut Kundenbewertung
• Gruppe 2: ohne Substitut Kundenbewertung
• Gruppe 1: ohne Substitut Expertenbewertung
• 0Gruppe 2: mit Substitut Expertenbewertung
• Gruppe 1: mit Substitut Garantie
• Gruppe 2: ohne Substitut Garantie
• Gruppe 1: ohne Substitut Testzugang
• Gruppe 2: mit Substitut Testzugang
• Für Gruppe 1 und Gruppe 2 identisch