3 Die Angebotsseite

Das Angebot der Anwendungsdienstleister wird in diesem Kapitel mit Hilfe ökonomischer Instrumente analysiert und beschrieben. Zunächst werden im Rahmen der Wertschöpfungskettenanalyse die einzelnen Aktivitäten der Anwendungsdienstleister identifiziert. Darauf aufbauend werden die Übergänge, Verbindungen und die Träger der einzelnen Aktivitäten in den ASP-Geschäftsmodellen beschrieben. Für die Ableitung der Produkt- und Preisstrategien für Anwendungsdienstleister werden die Besonderheiten digitaler Güter umfassend im Kapitel 3.2 erarbeitet. Im Kapitel 2.4.1 werden die Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken des ASP-Modells gegenüber dem klassischen Software Modell beschrieben. Die virtuelle Organisation als Koordinationsform für Transaktionen im ASP-Markt wird im Kapitel 3.3 vorgestellt. Eine empirische Untersuchung über 650 ASPs stellt den Kern der Analyse der Angebotsseite dar. Die wesentlichen Ergebnisse der Studie werden im Kapitel 3.4 vorgestellt. Abschließend wird das Leistungsbündel von zwei ASPs beispielhaft vorgestellt.

3.1  Die Wertschöpfungskette

Eine Wertschöpfungskette, auch als Wertkette oder „Value Chain“ bezeichnet, umfasst primäre und sekundäre (unterstützende) Aktivitäten, die für die Erstellung eines Gutes notwendig sind. Der Begriff und die übliche Darstellungsform wurden von Porter¹ geprägt. Die Wertschöpfungskette wird als Analyseinstrument zur Aufdeckung von Wettbewerbsvorteilenund zur Ableitung von Wettbewerbsstrategien eingesetzt. Die Aktivitäten innerhalb der Wertschöpfungskette beschreiben Wertschöpfungsstufen. Die Identifizierung der primären und sekundären Aktivitäten bildet die Basis für die Analyse von Wettbewerbsvorteilen. Einerseits ist die isolierte Betrachtung der Aktivitäten und deren Optimierung eine Grundlage zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen innerhalb der jeweiligen Wertschöpfungsstufe, andererseits ist eine kritische Analyse der Übergänge zwischen den einzelnen Aktivitäten der Wertschöpfungskette im Rahmen der Wertkettenanalyse und zur Optimierung der gesamten Wertschöpfungskette notwendig. Die einzelnen Aktivitäten des Application Service Providing werden in Abbildung 3-3.2 basierend auf dem Wertschöpfungskettenansatz von Porter dargestellt.

	Abbildung 3‑3.1: Primäre und sekundäre Aktivitäten innerhalb der ASP-Wertschöpfungskette

Für das Leistungsbündel eines ASPs können im Wesentlichen sieben primäre und vier sekundäre Aktivitäten identifiziert werden. Zu den primären Aktivitäten zählen die Softwareentwicklung, die Verbindung, die Datenbeherbergung (Hosting), die ASP-Technologie, die Systemintegration, der Verkauf, das Marketing und der Kundenservice. Die sekundären Aktivitäten der ASP-Wertschöpfungskette bilden die Partner-, Technologie-, Vertragskoordination und die Auftragsabwicklung. Eine detaillierte Analyse der einzelnen Aktivitäten erfolgt in Kapitel 3.1.1.

Die Qualität der einzelnen Aktivitäten wirkt sich direkt auf das gesamte Leistungsbündel des ASPs aus. Daher ist eine komplexe Analyse der einzelnen Aktivitäten notwendig, um eine Bewertung des gesamten Leistungsbündels eines ASPs vorzunehmen. IDC²beschreibt die Komplexität des ASP-Leistungsbündels und den Koordinationsaufwand der einzelnen Partner: „[…] Hinter dem ASP-Modell verbirgt sich ein komplexes Geschäftsmodell, welches zahlreiche Händler, Partnerschaften und Allianzen integriert. Gemeinsam müssen sich die Partner der ASP-Lösung auf Preissetzungsmodelle, auf Übereinkünfte zur Teilung des Risikos und Erlösen, auf Garantien des Serviceniveaus und auf Kundenverantwortlichkeiten einigen […]”.

Abbildung 3-3.2 ordnet die primären Aktivitäten den Trägern der zu erbringenden Leistung zu.

	Abbildung 3‑3.2: Träger der primären Aktivitäten der ASP-Wertschöpfungskette

Neben dem Anwendungsdienstleister (ASP) existieren fünf weitere Träger von Kernkompetenzen für ein umfassendes ASP-Angebot. Hierzu zählen Softwareentwickler, Internet Service Provider (ISP), Datenzentren, ASP-Technologieträger und ASP-Berater. Die Zuordnung der Wertkette zu den relevanten Trägern verdeutlicht, dass neben den Anwendungsdienstleistern gerade Internet Service Provider eine wesentliche Rolle im ASP-Markt übernehmen, da drei Aktivitäten der Wertkette in ihre Kernkompetenz fallen.

Die Zuordnung der Wertkette zu den Trägern der Aktivität illustriert die Ausgangsposition verschiedener ASP-Teilnehmer und ihren möglichen Integrationspfad. Die Wertkette hilft, die einzelnen isolierten Aktivitäten des ASP-Leistungsbündels zu verstehen und Kompetenzträgern zuzuordnen. Aus der Abbildung geht hervor, dass die Systemintegration, der Betrieb und die Wartung der Anwendungen sowie Marketing, Verkauf und Support als Kernkompetenzen eines ASPs betrachtet werden. Die Kernkompetenz des Anwendungsdienstleisters liegt im Besonderen im Bereich der sekundären Aktivitäten der Wertschöpfungskette. Neben der Partner- und Technologiekoordination übernimmt der Anwendungsdienstleister Aufgaben der Auftragsabwicklung und der internen Vertragserstellung. Kapitel 3.1.2 veranschaulicht die unterschiedlichen Rollen des Anwendungsdienstleisters im Hinblick auf die Auftragsabwicklung und Vertragskoordination in Form des ASP Pure-Play-, Value-Chain-, Enabler- und Marktmodell.

3.1.1.  Primäre Aktivitäten innerhalb der ASP-Wertschöpfung

Dieses Kapitel beschreibt alle relevanten Komponenten des ASP-Modells basierend auf der Wertschöpfungskette des ASP-Marktes.

Die Nutzung einer Software im ASP-Modell setzt die Produktion und Entwicklung von webbasierten oder webfähigen Softwaremodulen voraus. Webbasiert bedeutet, dass die Software nur über das Internet nutzbar ist (z.B. Salesforce³). Der Vertrieb oder die Nutzung über das klassische Modell der Softwareinstallation auf der Clientseite ist nicht Bestandteil des Leistungsbündels. Nutzer von webbasierten Softwaremodulen benötigen nur einen Standardbrowser und Zugang zum Internet. Webfähige Softwaremodule sind Softwareanwendungen, die für klassische Client oder Client-Server Architekturen programmiert wurden. Durch den Einsatz von spezieller Serversoftware (z.B. Microsoft Windows Terminal Server) und Zusatzsoftware (z.B. ICA Clientsoftware von Citrix) können auch diese Anwendungen über das Internet genutzt werden. Webbasierte Anwendungen stehen somit nur im Internet zur Verfügung. Eine Anwendung kann als webfähig angesehen werden, wenn sie über das Internet zu jedem Zeitpunkt und von jedem Ort aufrufbar und ausführbar ist. Software, die seitens des Client benötigt wird, ist ein Webbrowser oder die o.g. Zugangssoftware. Unter diesen Voraussetzungen kann von jeder Plattform aus auf die Anwendung zugegriffen werden, solange ein Client für die Plattform verfügbar ist. Nach Tamm⁴ sollte gebündelte Software der klassischen Softwarenutzung in disaggregierter Form für das ASP-Modell bereitgestellt werden, da einerseits der Hauptgrund für die Bündelung, nämlich die Ersparnis bei Distributions-, Transaktions- und Menükosten, nicht mehr bestehen und andererseits die Produktdifferenzierung und Preisdiskriminierung für das ASP-Modell besonders wirkungsvoll mit disaggregierter Anwendungssoftware durchzuführen ist.

Mit disaggregierten Softwareanwendungen ist die Variantenbildung (Versioning) möglich. Nach Shaffner⁵ kann mit Hilfe der Variantenbildung das ASP-Leistungsbündel erweitert und dadurch eine größere Zielgruppe erreicht werden. Die daraus resultierenden Produkt- und Preisstrategien für Softwareentwickler werden im Kapitel 3.2.3 detailliert beschrieben.

Die Softwarehersteller entwickeln und produzieren Anwendungssoftware und liefern zudem nötige Inhalte (Daten). Neben der Softwareentwicklung zählen zu ihren Kernkompetenzen Softwareverkauf, Marketing, Softwaremanagement, Support und Schulungsleistungen.

Die Verbindung und der Zugang zur Anwendungssoftware erfolgt über das Internet. Die Leistungsbündel der Internet Service Provider beinhalten neben dem Zugang differenzierte Verbindungsqualitäten. Eine Studie der Yankee Group⁶ veranschaulicht die Zunahme der Verfügbarkeit von Breitband-Technologien in Europa bis zum Jahr 2005. Mit einer jährlichen durchschnittlichen Wachstumsrate in Höhe von 182% erhöht sich die Anzahl europäischer Haushalte mit Breitband-Anschluss. Demnach werden 17,38 Millionen Europäer, sprich 9% aller europäischen Haushalte, bis zum Ende des Jahres 2005 einem Breitbandzugang zum Internet haben (Abbildung 3-3.3).

	Abbildung 3‑3.3: Europäische Haushalte mit Breitband-Anschluss

Da ASP-fähige Anwendungen üblicherweise nur einen Standardbrowser voraussetzen, kann auf sie prinzipiell von verschiedenen Geräten wie einem Personal Computer (PC), Laptop, Persönlicher Digitaler Assistent (engl. PDA: personal digital assistant) oder selbst von einem Mobiltelefon aus zugegriffen werden. Mitarbeiter von Unternehmen mit mehreren Standorten oder Filialen sowie mobile Mitarbeiter wie Vertriebskräfte oder reisende Angestellte können über eine ASP-Lösung mit der benötigten Anwendung verbunden werden.

Weil die Kunden eines Anwendungsservices garantierte Netzwerkantwortzeiten verlangen, müssen Internet Service Provider konsistente Leistungen beim Zugriff auf das Netzwerk erbringen. Bei der Nutzung einer erfolgskritischen Anwendungssoftware innerhalb eines Unternehmens muss die Zugangs- und Verbindungsqualität dementsprechend gewählt werden. Das bedeutet, dass die Verbindungsqualität und der Zugang zur Anwendungssoftware im Rahmen eines Vertrages garantiert werden müssen. Die Verbindungsqualitäten werden in Rahmenverträgen über Service Level Agreements (SLA) primär für geleaste Leitungen (z.B. ATM-Netzwerk) definiert. SLAs für offene Netzwerke, wie das Internet (IP-Netzwerk) sind aufgrund der nicht zu garantierenden Verbindungsqualitäten noch nicht sehr verbreitet. In geschlossenen IP-basierten Netzwerken, wie z.B. jedes private Netzwerk, werden Rahmenverträge zu Verbindungsqualitäten angeboten. Eine angemessene Leistung zu etablieren, setzt eine zugesicherte Netzwerkqualität voraus. Diese Leistungsgrößen lassen sich in folgende Kategorien einteilen: Verfügbarkeit, Ausfallzeit, Antwortzeiten, Einweg-Paket-Verzögerung und Paketlieferung. Regelmäßig wird die Verfügbarkeit über einen Standardzeitraum von 30 Tagen gemessen. Eine Netzwerkverfügbarkeit von z.B. 99,99% für 30 Tage bedeutet, dass das System einen Ausfall oder eine Unterbrechung von maximal 4,32 Minuten pro Monat und pro ASP-Anwendung haben kann. Die Werte der Paket-Leistung können so angepasst werden, dass sie den Bedürfnissen des Kunden und der Leistungsfähigkeit des Netzwerks entsprechen. So brauchen z.B. Telefonservices höhere Serviceniveaus als E-Mail-Services. Internet Service Provider garantieren neben dem Zugang zur Anwendungssoftware auch die Administration und Pflege der nötigen Netzwerkinfrastruktur. Dazu zählen Hardwarekomponenten (z.B. Router) sowie Anwendungssoftware des Netzbetriebs (z.B. Firewall).

3.  Beherbergung im Datenzentrum (Hosting)

In einem Datenzentrum werden Anwendungen in einer Application Server Farm betrieben und gewartet. Wenn der Zugriff auf die Anwendungssoftware im ASP-Modell über das Internet oder über direkte Einwahlverbindungen erfolgt, sind mindestens zwei Sicherheitsstufen notwendig, um den Anforderungen eines Anwendungsdienstleisters gerecht zu werden. In dem offenen IP-Netzwerk (Webserver) eines Datenzentrums befinden sich Server, die direkt aus dem Internet erreichbar sind. Diese Rechner müssen durch eine besondere Sicherheitstechnik (z.B. Firewall) und Sicherheitsvorkehrungen im Sinne von präventiven Maßnahmne (z.B. Portüberwachung) geschützt werden. Firewalls überprüfen die Zulässigkeit von Anfragen aus dem Internet. Die Authentifizierung und Anmeldung der Anwendungssoftwarenutzer erfolgt in der Regel auf den Webservern des Datenzentrums. Die Applikationsserver, die Rechner auf denen die Anwendungen beherbergt werden, und die Kundendatenbanken müssen wegen des erhöhten Sicherheitsbedarfes in einem zusätzlich gesicherten Netzwerkbereich des Datenzentrums betrieben werden. In diese Zone sind keine Zugriffe [Seite 60↓]aus dem Internet möglich. Sie ist durch eine weitere Firewall von den Webservern und somit dem Zugriff über das Internet getrennt. Sicherheitsverbindungen (Secure Tunnel) über intern freigegebene Ports stellen auf Basis verschlüsselter Daten sichere Verbindungen zwischen den Netzen her. In Verbindung mit den Firewalls bilden sie ein geeignetes Sicherheitskonzept für das ASP-Modell.

Die Sicherheit der Datenzentren muss neben den Anforderungen an die Kommunikations- und Datensicherheit folgende physische Sicherheitsanforderungen gewährleisten, um die Anwendungen und Daten der Anwendungsdienstleister und deren Kunden zu schützen:

Tabelle 3‑3.1: Physische Sicherheitsanforderungen in einem Datenzentrum

Die Sicherung der Datenbestände sollte mit einer zertifizierten Versionsmanagementsoftware erfolgen. Zusätzlich sollte die auslagerte Sicherung in separaten Brandzonen in regelmäßigen Abständen durch eine Komplettsicherung ergänzt werden. Datenzentren müssen vertraglich die nationalen und internationalen Datenschutzbestimmungen einhalten. Dafür muss neben dem Datenschutzbeauftragten eine Abteilung für das Total Quality Management in das Gesamtleistungsbündel eines Datenzentrums integriert werden. Ein Gütesiegel für das Qualitätsmanagement von Datenzentren ist das Zertifikat der DIN-Gesellschaft: DIN EN ISO 9001. Neben dem Betrieb der Anwendungen und der Systembetreuung der notwendigen Hard- und Software bieten Datenzentren Kundenservices (User Help Desk Service) an. Diese sollten 24 Stunden am Tag erreichbar sein. Performanz Überwachungssoftware (Monitoring-Anwendung) sollten den Kunden zugänglich gemacht werden, um ohne Zeitverzögerung Probleme bei der Verfügbarkeit von Anwendungen zu klassifizieren und rasche Hilfe durch Spezialisten zu gewährleisten. Kunden und Mitarbeiter des Datenzentrums sollten ständig einen aktuellen Überblick über den Status der Rechnersysteme, der Netzwerke und die laufenden Anwendung erhalten. Ein international anerkanntes Gütesiegel für das Gesamtleistungsbündel eines Datenzentrums stellt das Zertifikat British Standard 7799⁷ (BS 7799) dar. Dieser Nachweis wird in Deutschland durch die Deutsche Gesellschaft zur Zertifizierung von [Seite 61↓]Management-Systemen⁸ (DQS) vergeben und garantiert Kunden eines Anwendungsdienstleisters die höchste Sicherheit im Bereich Datenbeherbergung.

Um den Ansprüchen eines Anwendungsdienstleisters und dessen Kunden zu genügen, muss die Serverfarm des Datenzentrums, die Bildung eines sicheren Rechnerverbundes (failover Cluster) für Daten, Objekte, Anwendungen sowie Netzwerkknoten und physische Systemniveaus unterstützen. Darüber hinaus muss die Serverfarm die Einhaltung von Antwortzeiten (z.B. Snap-In) der Anwendungen unterstützen. Die Serverfarm für Anwendungen sollte neben einer hohen Leistung, Verfügbarkeit, Redundanz und einem hohen Grad an Skalierbarkeit auch die Fähigkeit der dynamischen Anpassung im Betrieb besitzen. Eine Neukonfiguration einer laufenden Anwendungssoftware muss im Betrieb möglich sein. So können Anwendungen repariert und ersetzt werden, ohne dass das System offline gestellt werden muss. Technologien zum Ausgleich der Belastung können verwendet werden, um die zugesagte Verfügbarkeit auch in Spitzenzeiten einzuhalten. Anfragen können dann, basierend auf den SLAs des Kunden oder Anwendungsdienstleisters, auf verschiedene Server verteilt werden. Ein Bespiel für ein Tool zur Ausbalancierung der Anwendungsladung ist z.B. WebQoS⁹ der Firma Hewlett Packard. Es erlaubt die Identifizierung von Unternehmen und priorisiert den Zugriff auf Anwendungen und Services über Spitzennutzungsmanagement, Userklassen und Serviceklassen.

Verschiedene Parameter kommen in Frage, um das Qualitätsmanagement einer Serverfarm des Datenzentrums zu messen. Einer dieser Parameter ist die Leistung. Ein Branchenstandard zur Messung der Leistung ist das C Benchmark des Transaction Processing Council (TPC).¹⁰ Es misst die Anzahl an Transaktionen pro Minute (tpmC) auf der Grundlage einer Mischung aus verschiedenen Anwendungstypen. Eine andere Messgröße ist das Benchmark Specweb96¹¹ für die Messung der Leistung eines Servers, wenn auf diesem eine Standard-Arbeitsbelastung von Anfragen läuft. Ein Anwendungsdienstleister kann diese Messgrößen nutzen, um verschiedene Server zu bewerten und die SLAs für seine Kunden darauf aufbauend zu gestalten.

Ein weiterer wichtiger Aspekt zur Beschreibung und Bewertung von Beherbergungsdienstleistungen ist die Verlässlichkeit des Systems. Die durch Anwendungsdienstleister angebotenen Anwendungen müssen auf einer 24-Stunden-am-Tag, sieben-Tage-die-Woche und 365-Tage-im-Jahr Basis (24 x 7 x 365) verfügbar sein. Eine Messgröße für die Verfügbarkeit ist die „five 9s measure“. Eine Verfügbarkeit von 99,999% Uptime bedeuten z.B., dass ein System nicht für mehr als fünf Minuten [Seite 62↓]pro Jahr nicht verfügbar sein wird. Serverfarmen führende Hardwareanbieter (z.B. IBM) bieten Garantien von mindestens 99,995%. Bei Nichteinhaltung der vertraglich zugesicherten Leistungsversprechen werden regelmäßig Ersatzzahlungen (Penalties) vereinbart.

Eine hohe Verfügbarkeit garantiert den Wechsel im Betrieb von Peripheriegeräten, Festplatten, der Energiezufuhr und sogar für Prozessoren. Da beherbergte Anwendungen sehr eingabe- und ausgabeintensiv sind, kann die maximale System-Busbandbreite ein Flaschenhals sein. Moderne Server können eine aggregierte Bandbreite von bis zu 5,8 Gigabytes pro Sekunde liefern. Um eine hohe Verfügbarkeit zu erreichen, ist der Einsatz von Rechnerverbünden notwendig, die garantieren, dass ein gespiegelter Rechner im Verbund die Aufgaben des Servers jederzeit übernehmen kann. Rechnerverbünde können auch einen Belastungsausgleich zwischen den einzelnen Servern herbeiführen.¹² Neben den technischen Qualitätsanforderungen an Datenzentren gibt es ökonomische Anforderungen, die in den SLAs einbezogen werden sollten. Der Rahmenvertrag zwischen einem Anwendungsdienstleister und einem Datenzentrum sollte eine Rubrik enthalten, die sich mit dem Upgrading und Updating der Anwendungen befasst. Die SLAs sollten Termine, an denen Upgrades und Updates verfügbar sind, sowie Bestimmungen zur Kompatibilität von Dokumenten und Daten aus alten Software-Versionen enthalten.

Mit Hilfe der ASP-Technologie können Anwendungsdienstleister die Leistungsbündel konfigurieren, steuern, regeln, verwalten und abrechnen. Anwendungsdienstleister nutzen Middleware und spezielle Terminal-Server-Software (z.B. Microsoft Windows Terminal Server (WTS)), um Anwendungen webfähig zu machen. Im Grunde besteht die Funktion der Middleware darin, die graphische Benutzeroberfläche (Graphic User Interface, GUI) der Anwendung zu komprimieren und zu verschlüsseln. Nur diese GUI, mit den Tastenanschlägen und Mausklicks des Users, wird über das Netzwerk verschickt. Im ASP-Modell ist nicht nur die Anwendung webbasiert, sondern auch Dokumente und Datenbanken.¹³Die Integration verschiedener Softwaredienste mit Serverfunktionen und Datenbanken, wie z.B. E-Mailserver, Webserver, Workflowserver, E-Commerceserver, Intranet Management Systeme, Video-Streaming Anwendungen, Produkt-, Kunden-, Lieferantendatenbanken und ERP-Systeme, ermöglicht dem Anwendungsdienstleister, ein individuelles Produktpaket zusammenzustellen und an seine jeweiligen Zielgruppen zu vertreiben.

Tabelle 3-2 veranschaulicht die wesentlichen Kernfunktionen einer ASP-Technologieplattform:

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Tabelle 3‑3.2: Kernfunktionen einer ASP-Technologieplattform

Die zentrale Administration und Verwaltung der Funktionen erfolgt über eine Managementkonsole. Mit dieser administriert und verwaltet der ASP die gesamten Prozesse und Rollen (z.B. Nutzer, Administrator). Über eine Managementkonsole (z.B.: Citrix-MetaFrame) erfolgt die Verwaltung von Servern, Lizenzen, Druckern, Anwendungen und Benutzern. Die ASP-Technologie stellt dem Anwendungsdienstleister Funktionen zum Veröffentlichen von Anwendungen und Inhalten zur Verfügung. Neben Softwareanwendungen können Anwendungsdienstleister auch Inhalte, wie z.B. Audio-, Video-, Textdateien und Webseiten verwalten und Zugriffsrechte erteilen.

Das Spiegeln von Benutzersitzungen (Session Shadowing) erlaubt dem Administrator oder Helpdesk-Mitarbeiter, eine Anwendersitzung für Support- oder Schulungszwecke auf dem eigenen Monitor zu spiegeln. Eine zentrale Überwachung des Systemzustands (Ressource Management) und dessen Auslastung sowie Alarmfunktionen beim Erreichen von Schwellenwerten erlaubt eine proaktive Planung von Systemressourcen. Ein Lastausgleich (Load-Management) auf Anwendungsebene optimiert Applikationsperformanz und -verfügbarkeit durch konfigurierbare Regeln. Durch CPU-Priorisierung können Anwendungsperformanz erhöht und strategische und geschäftskritische Anwendungen bevorzugt mit CPU-Leistung versorgt werden. Über den Lastausgleich können Server zu leistungsstarken Serverclustern zusammengeschlossen werden. Administratoren können Regeln und Maßkriterien zur Optimierung der Anwendungsperformanz definieren und steuern. So können beispielsweise neue Anwendungssitzungen automatisch an den Server mit der geringsten Last geleitet werden. Eine Verbindungskontrollfunktion (Connection Control Management) legt fest, wie viele Benutzer gleichzeitig auf eine Anwendung zugreifen dürfen. Dies ist erforderlich, damit z.B. die Zahl der Verbindungen nicht die Zahl der Softwarelizenzen übersteigt. Zudem kann festgelegt werden, wie viele Instanzen einer Applikation ein Anwender gleichzeitig starten darf. Die Überwachung des Datenverkehrs im Netzwerk (Session Monitoring) kontrolliert und verwaltet die Netzauslastung der einzelnen Nutzer und Anwendungen. Eine Managementkonsole konsolidiert z.B. alle unterschiedlichen Anforderungen von Druckertreibern in einem einzigen, universellen Treiber. Dies [Seite 64↓]führt zu einer erheblichen Vereinfachung der Druckertreiber-Verwaltung. Ein zentrales Druckermanagement erleichtert die Administration und Verteilung von Druckertreibern und Druckaufträgen. Zudem kann die von Druckaufträgen benutzte Bandbreite begrenzt werden, damit Druckvorgänge das Netzwerk nicht überlasten.

Das zentrale Lizenzmanagement ermöglicht die Verwaltung und die Aktivierung aller Anwendungsdienstleistungen. Basierend auf Rahmenverträgen oder den SLAs erfolgt die Freigabe der Lizenzen und deren Aktivierung für verschiedene Nutzer. Alle ASP-Technologiefunktionen sollten auch über eine webbasierte Lösung verfügbar sein. Ein Web-Interface sollte die Zusammenfassung der am häufigsten benötigten Management- und Wartungsfunktionen in einem einfach zu bedienenden Web-Interface bereithalten. Zudem müssen dem Administrator Performanzberichte, Nutzungsprotokolle und Signale (Alarmfunktionen) über verschiedene Endgeräte zur Verfügung gestellt werden. Um neue Softwareanwendungen bereitzustellen, sollte die ASP-Technologie zudem über eine Installationsfunktion (Installation Manager) verfügen, damit neue Softwaremodule oder neue Softwareversionen einfach und schnell und ohne Betriebsunterbrechung auf den Servern des Anwendungsdienstleisters installiert werden können. Diese Funktion ist unerlässlich bei umfangreichen Server-Farmen und bei Anwendungen, die häufige Updates benötigen.

Im Rahmen der Systemintegration und -anpassung wird neue oder bereits bestehende Anwendungssoftware in ein Gesamtsystem des Nutzers integriert. Nach der Integration der Anwendungssoftware müssen Systemtests durchgeführt werden, die eine einwandfreie Integration der Anwendungssoftware dokumentieren. Zudem muss eine Dokumentation erstellt werden oder die bestehende Dokumentation des Gesamtsystems mit den neuen Funktionen erweitert werden. Als Ergebnis der Systemintegration sollte ein stabiles Gesamtsystem durch Systemtest (Testprotokolle) vorliegen, ein Benutzerhandbuch sowie eine technische Dokumentation bereitgestellt werden.

Die Auslieferung und Installation der Anwendungssoftware erfolgt im ASP-Modell beim Datenzentrum oder Anwendungsdienstleister. Die Inbetriebnahme der Software findet in zwei Phasen statt. Zunächst werden ausgewählte Benutzer identifiziert und diesen die notwendigen Rechte zum Testen der Anwendungssoftware erteilt. Nach erfolgreichem Testdurchlauf (Akzeptanztestdokument) erfolgt die Auslieferung an alle berechtigten Nutzer.

Anwendungsdienstleister beraten potentielle Nutzer von ASP-Services im Rahmen der Such- und Informationsphase hinsichtlich möglicher Optionen bei der Systemintegration. Eine Vielzahl von klassischen Softwareanbietern bietet Kunden noch keine ASP-Lösung für ihre Software an. Unter Berücksichtigung der Anforderungen der Systemintegration mit bereits bestehenden Softwarepartnern des Kunden sollte der ASP ein Migrationkonzept hin zu einer ASP-Lösung erarbeiten und als Experte beratend tätig werden. Kommt es zu Vorvertragsgesprächen kann der ASP Softwareunternehmen [Seite 65↓]hinsichtlich der Systemintegration beraten und Partnerunternehmen für das Hosting der Software identifizieren und bewerten. Die Systemintegration zählt zu den Kernkompetenzen eines Anwendungsdienstleisters. Gesamtheitliche Systembetrachtung, detaillierte komplexe Systemanalysen und die Entwicklung von Strategien der Systemintegration inklusive Migrationkonzepten zählen zu den wesentlichen Aktivitäten innerhalb dieser Wertschöpfungsstufe aus Sicht des Anwendungsdienstleisters.

Marketing und Verkauf des ASP-Leistungsbündels sind wesentliche Aufgaben der Anwendungsdienstleister im Rahmen der ASP-Wertschöpfungskette. Die neue Form der Bereitstellung von Softwarefunktionalität über das Internet beinhaltet Implikationen und Veränderungen der marketingpolitischen Instrumente der Softwareunternehmen, die ASP-Funktionalität anbieten.

Im Rahmen der Produkt- und Programmpolitik müssen bestehende Leistungsbündel der Softwareanbieter dem neuen Geschäftsmodell angepasst werden. Hierfür muss einerseits die Software technisch angepasst und erweitert werden, andererseits muss diese neue funktionale Qualität intern und extern kommuniziert werden. Die Veränderung und Erweiterung des Gesamtleistungsbündels hat Einfluss auf die Gestaltung der Produkte, die Produkt- Servicequalität und den Kundendienst. Im Rahmen der Vertriebspolitik werden die Vertriebswege für das Leistungsbündel festgelegt. Distribution bedeutet nach Ahlert¹⁴ die Lieferung (Umsatz) von Wirtschaftsgütern zwischen erzeugenden und verbrauchenden Wirtschaftseinheiten. Nach Meffert¹⁵ bezieht sich die Distributionspolitik auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen, welche die Übermittlung von materiellen oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumption beziehungsweise gewerblichen Verwendung betreffen. Durch das Internet verkürzen sich die Vertriebswege. Hersteller digitaler Produkte können den Endkunden ihre Produkte direkt anbieten. Zwei Entwicklungen zeichnen sich durch den Einsatz des Internet als Vertriebskanal ab. Zum einen fällt eine Vielzahl der bisher etablierten Zwischenhändler aus dem Vertriebsweg heraus. Dieser Prozess wird nach Brenner et al.¹⁶ als Disintermediation bezeichnet. Als weitere Entwicklung kann die Etablierung neuer Zwischenhändler (z.B. Amazon) identifiziert werden. Dieser Prozess wird als Intermediation bezeichnet. Im ASP-Markt gibt es Beispiele für die Intermediation neuer Zwischenhändler z.B. UDDI und Asperado.

Das Instrument der Kommunikationspolitik umfasst jede Art der Kommunikation eines Unternehmens mit der Öffentlichkeit. Hierzu zählt neben der Werbung in den Medien die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit, die Mitarbeiterkommunikation und die Darstellung und Präsentation der Leistungsbündel in den Kommunikationskanälen. Wesentlicher Bestandteil dieser Arbeit ist die Analyse der Kommunikationspolitik der ASP-Unternehmen und der Wahrnehmung dieser Politiken durch potentielle ASP-Nachfrager. Aufgrund der fehlenden Transaktionen im ASP-Markt ist gerade die Kommunikationspolitik der Anwendungsdienstleister herausgefordert, durch den Einsatz geeigneter Kommunikationsmittel die Ängste und Befürchtungen potentieller ASP-Nutzer zu reduzieren und Vertrauen in das ASP-Modell aufzubauen. Da die Bewertung von Anwendungssoftware durch Such- und Informationseigenschaften nur einen verhältnismäßig kleinen Teil der Eigenschaften erfassen kann, gilt der Bewertung von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften von Anwendungssoftware im Rahmen der Kommunikationspolitik eine besondere Beachtung. Wesentliche Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften können nur durch Informationssubstitute in Such- und Informationseigenschaften abgebildet werden. Dies stellt besondere Anforderungen an die Kommunikationspolitiken der ASPs und der Softwareunternehmen, die das ASP-Geschäftsmodell konzipieren und vermarkten wollen.

Zur Kontrahierungspolitik zählt die Preispolitik, die sich mit den Verkaufs- und Einkaufspreisen befasst. Ebenso werden Rabatt-, Lieferungskonditionen sowie Abzahlungsmodalitäten festgelegt. Im Rahmen der Anpassung der Programm- und Produktpolitiken auf das ASP-Modell muss auch die Preispolitik der Softwareanbieter neu gestaltet werden. Klassische Abrechnungsmodelle auf CPU-Basis können durch neue Preismodelle z.B. auf Basis der Nutzer zur gleichen Zeit (concurrent user) ergänzt werden. Die Analyse der ASP-Angebotsseite in Kapitel 3.4 vergleicht und bewertet die verschiedenen Preismodelle der ASPs, die zurzeit auf dem europäischen Markt anzutreffen sind.

Insgesamt wird durch das ASP-Modell der gesamte Marketing-Mix, also durch kombinierte und abgestimmte Marketinginstrumente neu definiert. ASPs und Softwarehersteller, die Veränderungen der Programm- und Produktpolitik nicht im gesamten Marketing-Mix berücksichtigen, laufen Gefahr, auf dem ASP-Markt, z.B. durch nicht angepasste Kommunikationspolitik, unentdeckt zu bleiben. Die Kommunikation der Qualität des ASP-Leistungsbündels und der damit verbundenen Komplexität der Beschreibung erfordert eine besondere Berücksichtigung in der Marketingpolitik. ASPs können potentielle Nutzer und Softwareunternehmen, die ein ASP-Modell planen, umfassend beraten und die notwendigen Voraussetzungen schaffen, damit alle wesentlichen Anforderungen an die Marketingpolitik berücksichtigt und im Nachhinein bewertet werden können.

Aufgrund der erfolgskritischen Relevanz bei der Auslagerung von primären und sekundären Aktivitäten nimmt der Support und Kundendienst für netzbasierte Dienste eine wesentliche Rolle bei [Seite 67↓]der Bewertung von Anwendungsdienstleistern ein. Der Kundenservice ist die zentrale Kommunikationsschnittstelle zwischen Anwendungsdienstleistern und ASP-Nutzern. Innerhalb der Entscheidungs- und Planungsphase für Anwendungsdienstleister muss die Qualität des Kundenservice als Entscheidungsgrundlage berücksichtigt werden. Der Kundendienst für netzbasierte Dienste übernimmt mit wachsender Bedeutung eine Vielzahl unterschiedlicher Aufgaben. Im Vordergrund stehen die Kommunikation und die Kontaktpflege mit dem Kunden auf verschiedenen Ebenen. Bei Buchungen, Bestellungen und bei Auftragsbestätigungen werden die Prozesse über den Kundenservice koordiniert. Bei der Nutzung und Abwicklung von netzbasierten Diensten werden Hilfestellungen, Problemlösungen und ASP-Wissen an die Kunden kommuniziert. Das Beschwerdemanagement ist ein wesentlicher Bestandteil des Kundenservice und bildet zudem eine wichtige Datenbasis für die Qualitätssicherung und das Qualitätsmanagement von Anwendungsdienstleistern.

3.1.2.  Sekundäre Aktivitäten innerhalb der ASP-Wertschöpfung

Die sekundären Aktivitäten der Wertkette für Anwendungsdienstleister beinhalten Aufgaben zur Koordination der primären Aktivitäten. Hierzu zählen die Koordination der Träger der primären Aktivitäten, die Technologieauswahl, die Leistungsbündelgestaltung, die interne Auftragsabwicklung und Vertragsgestaltung sowie die Vermarktung des Leistungsbündels und die Ansprache potentieller Kunden. Im Rahmen der Analyse der sekundären Aktivitäten für das ASP-Modell kristallisieren sich vier wesentliche ASP- Geschäftsmodelle heraus. Bei allen ASP-Geschäftsmodellen ist der Anwendungsdienstleister Vertragspartner mit dem Endkunden. Aus den unterschiedlichen Formen der Auftragsabwicklung, des Daten- und Softwareflusses, der Vertragsverhältnisse und dem operativen Kontakt zum Kunden ergeben sich das reine ASP-Modell, das ASP-Verkaufskanal-Modell, das ASP-Berater-Modell und das ASP-Marktplatz-Modell. Diese unterschiedlichen Geschäftsmodelle drücken den Bedarf der Anwendungsdienstleister aus, Geschäftsbeziehungen mit Partnern zu entwickeln. Die Qualität und Integrität des Auslieferungskanals hängt von der Verbundenheit der einzelnen Wertschöpfungsstufen untereinander ab. Alle Träger von Aktivitäten in der ASP-Wertschöpfungskette profitieren von einer erweiterten Marktchance, wenn sie nicht das Risiko eingehen, sich selbst zu überfordern und Aufgaben annehmen, die über ihre Kernkompetenzen hinausgehen.¹⁷

1.  Erstes ASP Geschäftsmodell: ASP Pure Play

„Alles aus einer Hand“¹⁸ so könnte das erste ASP Geschäftsmodel, das ASP Pure-Play Modell, zusammenfassend beschrieben werden. Das ASP Pure Play, auch das reine ASP-Modell genannt, stellt den Fall dar, in dem der Träger aller primären und sekundären Aktivitäten der ASP-Wertschöpfungskette der Anwendungsdienstleister selbst ist. In einer engen Definition ist der [Seite 68↓]Anwendungsdienstleister Träger sämtlicher Wertschöpfungsstufen, inklusive der Softwareentwicklung und der Bereitstellung des Zugangs (Internet-Service-Providing). In einer weiten Definition lizenziert der Anwendungsdienstleister die Software von einem Softwareunternehmen oder von einem unabhängigen Softwareverkäufer und kooperiert im Bereich Zugang und Verbindung mit einem Internet Service Provider.

Ein Beispiel für das ASP-Pure-Play Modell sind die Microsoft internen Angebote der Microsoft .Net Initiative¹⁹. Microsoft Inc. bieten z.B. über die Microsoft .Net Internetplattform verschiedene eigene Softwareentwicklungen im reinen ASP-Modell an. Hierzu zählen z.B. die Angebote Microsoft Hotmail E-Mail und Microsoft Calendar die als reine ASP-Typen klassifiziert werden können. Die Vorteile des ASP-Pure-Play Modell liegen darin, dass die Anzahl der Kooperationen und der damit verbundenen Service Level Agreements sich auf ein Minimum reduziert. Der Koordinationsaufwand zur Leistungsbündelerstellung ist gering. Zudem kommt es bei Kundenanfragen und der Auftragsabwicklung zu keinen Verzögerungen, da alle Anfragen von dem Anwendungsdienstleister direkt beantwortet werden können. Abbildung 3-3.4 verdeutlicht das ASP-Pure-Play Modell. Die Grafik veranschaulicht einerseits die vertraglichen Beziehungen zwischen den Trägern der Wertschöpfungskette und den Datenfluss der Auftragsabwicklung. Im ASP-Pure-Play Modell ist der Anwendungsdienstleister verantwortlich für die Softwareentwicklung, das Datenzentrum, die Auftragsabwicklung, den Betrieb und die Wartung der Anwendung, den Zugang zur Anwendung, den Kundensupport sowie die Vermarktung und den Vertrieb der Software. In der weiten Definition des ASP-Pure-Play-Modell werden die Softwareentwicklung und der Netzzugang ausgelagert. In diesem Fall bestehen Service Level Agreements zwischen dem Anwendungsdienstleister, dem Datenzentrum und dem Internet Service Provider. Sowohl in der engen, als auch in der weiten Definition ist der Anwendungsdienstleister Träger des Service Level Agreements mit dem Endkunden. Der Support und Kundenservice übernimmt im Pure-Play-Geschäftsmodell die zentralen Koordinationsaufgaben gegenüber dem Endkunden.

	Abbildung 3‑3.4: Erstes ASP Geschäftsmodell „ASP Pure Play“

Anwendungsdienstleister, die das Pure-Play-Geschäftsmodell anbieten, sind oft große Konzerne, die im Leistungsbündelportfolio wesentliche primäre Aktivitäten der ASP-Wertschöpfungskette aufweisen können und zudem über eine eigene Software verfügen. Eine bereits bestehende Marke (z.B. Microsoft) kann dazu beitragen, dass das Vertrauen der potentiellen ASP-Nachfrager gesteigert wird und es schneller zu einer Transaktion kommt. Die Wahrnehmung und die Wirkung einer Unternehmensmarke und der Unternehmensreputation zur Reduzierung der Unsicherheit bei Informationsgütern wird in Kapitel 5.4 detailliert analysiert.

Anwendungsdienstleister, die ihre einzige Kernkompetenz in der Vermarktung und dem Vertrieb des ASP-Modells definieren, werden dem zweiten ASP-Geschäftsmodell zugeordnet. Der Anwendungsdienstleister tritt als reiner ASP-Vertriebskanal am Markt auf. Primäre und sekundäre Aktivitäten der ASP-Wertschöpfungskette werden über ein Partnernetzwerk einem Endkunden transparent angeboten. Der Anwendungsdienstleister übernimmt wesentliche Aufgaben der Koordination des Netzwerks. Im Rahmen der Partnerkoordination werden individuelle Leistungsbündel basierend auf den Kundenanforderungen zusammengestellt und die Auftragsabwicklung realisiert. Der Anwendungsdienstleister koordiniert die Service-Level-Agreements der einzelnen Partner und ist Träger des Service-Level-Agreements gegenüber dem Endkunden. Der technische Kundenservice und Kundensupport wird von einem Partner des Netzwerks übernommen. Dieser steht im direkten Kontakt mit dem Endkunden. In diesem Geschäftsmodell [Seite 70↓]übernimmt der technische Kundenservice die Koordination der Technologie. Die Servicefunktionen des Datenzentrums und der Softwareentwicklung werden dem Kunden über den technischen Kundendienst angeboten. Die Rechnungsstellung und Auftragsabwicklung gegenüber dem Endkunden und der kaufmännische Support werden von dem Anwendungsdienstleister übernommen. Werden Softwareprodukte bereits erfolgreich über andere Vertriebspartner angeboten, so besteht die Gefahr, dass zwischen bestehenden Vertriebskanälen und der Vermarktung der Software als ASP-Leistungsbündel Konflikte auftreten. Als Reaktion auf die Konkurrenz der ASP-Vermarktung gegenüber klassisch vertriebener Software und daraus resultierenden Umsatzeinbußen können starke Vertriebspartner mit der Herausnahme des gesamten Leistungsangebots aus dem Sortiment drohen. Folglich sollten bei der Entscheidung für die Vermarktung des ASP-Leistungsbündels über einen Anwendungsdienstleister bereits frühzeitig auch bestehende Vertriebspartner in das Vermarkungskonzept einbezogen werden.

Wesentlich für das zweite ASP Geschäftsmodell ist, dass zentrale primäre und sekundäre Aktivitäten der ASP-Wertkette ausgelagert und über ein Partnernetzwerk dem Endkunden angeboten werden. Der Anwendungsdienstleister kann so flexibel und individuell die Anforderungen der Endkunden berücksichtigen und als zentrale Schnittstelle gegenüber dem Endkunden agieren. Abbildung 3-3.5 zeigt das Beziehungsgeflecht im zweiten ASP-Geschäftsmodell.

	Abbildung 3‑3.5: Zweites ASP Geschäftsmodell „ASP als Vertriebskanal“

Aufgrund der Vielzahl der Partner und deren Beziehungen zueinander ist der Koordinationsaufwand für den Anwendungsdienstleister im Vergleich zum ersten ASP-Geschäftsmodell, dem ASP-Pure-[Seite 71↓]Play-Modell, sehr groß. Die individuelle Aushandlung der einzelnen Service Level Agreements kann zu zeitlichen Verzögerungen in der Transaktion gegenüber dem Endkunden führen. Die Flexibilität in der individuellen Leistungsbündelgestaltung gegenüber dem Endkunden steht dem erhöhten Koordinationsaufwand des Partnernetzwerkes gegenüber. Der Anwendungsdienstleister sollte im Besonderen auf die Qualität des technischen Kundendienstes achten, da die Erfüllung der Kundenzufriedenheit im direkten Zusammenhang mit der Qualität dieses Kundenservices steht. Durch die Auslagerung der primären und sekundären Aktivitäten kann der Anwendungsdienstleister flexibel auf die Anforderungen der Endkunden eingehen und damit einen hohen Grad der Spezifität der Aufgabe gewährleisten. Für die Bewertung der einzelnen Partner benötigt der Anwendungsdienstleister fundiertes ASP-Wissen und ein umfassendes Portfolio von Bewertungskriterien. Vertrauen in die Qualität und Qualitätsüberprüfung der Leistungsbündel der einzelnen Partner sind die wesentlichen Voraussetzungen für den Erfolg des zweiten ASP-Geschäftsmodells. Langjährige Partnerschaften existieren in der neuen ASP-Branche noch nicht, zudem sind die wenigsten Anwendungen für das ASP-Modell zertifiziert.

Im dritten ASP-Geschäftsmodell tritt der Anwendungsdienstleister als Berater gegenüber dem Endkunden auf. Dieses Modell wird auch als das ASP-Enabler Modell bezeichnet²⁰. Basierend auf dem zweiten ASP-Geschäftsmodell, dem ASP-Vertriebskanalmodell, werden auch hier primäre und sekundäre Aktivitäten der Wertschöpfungskette von dem Partnernetzwerk ubernommen. Im ASP-Berater-Modell lagert der Anwendungsdienstleister wesentliche koordinierende Aufgaben der Partnerkoordination an einen Dritten aus. Die Auftragsabwicklung und die Rechnungsstellung gegenüber dem Endkunden bleiben weiterhin im Verantwortungsbereich des Anwendungsdienstleisters. Die Koordination der Partner und die damit verbundene Koordination und Überwachung der einzelnen Service-Level-Agreements werden an einen Experten (Enabler), z.B. juristische Institution mit Kernkompetenz²¹ in der ASP-Vertragsgestaltung, übertragen. Der Anwendungsdienstleister sichert die Qualität des Experten seinerseits durch einen Vertrag.

Abbildung 3-3.6 zeigt, dass sich gegenüber dem ASP-Vertriebskanalmodell keine Veränderungen der Auftragsabwicklung, der Rechnungsstellung und des Kundenservice ergeben. Führende Unternehmen der IuK-Branche, wie z.B. IBM und Siemens, treten auf dem Markt als ASP-Enabler auf. Durch die Integration von Qualitätssiegeln, (z.B. IBM, ASP-Ready Gütesiegel), und durch die Markenbekanntheit versuchen die Unternehmen, als Enabler Reputation im Markt zu gewinnen und so eine führende Rolle im ASP-Markt zu übernehmen.

	Abbildung 3‑3.6: Drittes ASP Geschäftsmodell „ASP Berater“

4.  Viertes ASP Geschäftsmodell: ASP Marktplatz

Das ASP-Marktplatz-Modell stellt eine Weiterentwicklung des ASP-Vertriebskanal-Modells dar. Die Vorteile der Koordinationsform Markt für Transaktionen können für die ASP-Branche genutzt werden. Ein Markplatz für Anwendungsdienstleistungen erzielt durch steigenden Wettbewerb zwischen den einzelnen Wertschöpfungskettenträgern die niedrigsten Preise für die einzelnen Aufgaben der primären und sekundären Aktivitäten der ASP-Wertschöpfungskette. Träger der ASP-Wertschöpfungskette können ihr Unternehmen und das angebotene ASP-Leistungsbündel über standardisierte Formulare auf dem Marktplatz registrieren. Softwareentwickler, Datenzentren, Internet Service Provider, Anwendungsdienstleister und alle weiteren Träger von Aktivitäten der ASP-Wertschöpfungskette können nach anerkannten Kriterien (z.B. Taxonomien bei UDDI, Vgl. Kapitel 5.5.1) bewertet werden und reduzieren somit die Unsicherheit der Endkunden im Transaktionsprozess. Voraussetzung für die erfolgreiche Entwicklung eines ASP-Marktplatzes ist, dass umfassende und aktuelle Informationen der einzelnen Anbieter zur Verfügung stehen. Die statische Präsentation des Leistungsbündels reicht in diesem Modell nicht aus. Inhalte der Service-Level-Agreements, bestehende Partnernetzwerke, Reputationen und Erfahrungen sollten die Anbieter dem Endkunden in diesem Modell transparent machen, damit es zu einer Transaktion kommt. Der Marktplatz muss zudem über ein Netzwerk von Zertifizierungsinstitutionen verfügen, die eine Überprüfung der Angaben der einzelnen Anbieter vornehmen. Durch die Integration von Gütesiegeln, Kundenbewertung, Expertenbewertungen, Testzugängen und Garantien in Form von Service Level [Seite 73↓]Agreements können Erfahrungs-, und Vertrauenseigenschaften in Such- und Informationseigenschaften abgebildet und Unsicherheiten der Nutzer überwunden werden. Der Marktplatz übernimmt folglich wesentliche Aufgaben der Partnerkoordination im Rahmen der Such- und Informationsphase einer möglichen Transaktion. Der ASP-Marktplatz stellt insgesamt ein übergeordnetes ASP-Geschäftsmodell dar. Alle bisher vorgestellten Geschäftsmodelle können über einen ASP-Marktplatz realisiert werden, zudem kann der Endkunde im Rahmen der Vertragsphase direkt mit den einzelnen Netzwerkpartnern Service-Level-Agreements abschließen. Abbildung 3-3.7 veranschaulicht die Rolle des ASP-Marktplatzes als ASP-Geschäftsmodell in der Such- und Informationsphase.

	Abbildung 3‑3.7: Viertes ASP Geschäftsmodell „ASP-Marktplatz“

Der folgende Abschnitt beschreibt die notwendigen Komponenten eines ASP-Vertrages, welcher auf Service Level Agreements basiert. Für Unternehmen, die ASP-Dienstleistungen beziehen, ist es ausgesprochen wichtig, die Leistung in einer vereinbarten Qualität und Quantität zu erhalten. Dies gilt insbesondere dann, wenn das Kerngeschäft des ASP-Nachfragers direkt von ASP-Leistung abhängt. Zu diesem Zweck müssen mit den ASPs bindende Verträge abgeschlossen werden. Die Leistung eines ASPs kann dabei als Kontraktgut bezeichnet werden, da alle Leistungen in einem Vertrag (engl. Contract) zusammengefasst und beschrieben werden können. Die Inhalte der Verträge werden primär durch so genannte Service Level Agreements (SLAs) bestimmt.

Ein Service Level Agreement ist im rechtlichen Sinn eine gegenseitige Verpflichtung zwischen dem ASP und dem Kunden auf Basis einer vertraglichen Einigung (Vertrag). Folgende wesentliche Funktion eines Service Level Agreements können beschrieben werden:

Einigung und Festlegung des Serviceumfanges und der Servicequalität

Definition und Berücksichtigung von Bewertungsstandards (z.B. Leistungsmessgrößen) und Qualitätssicherungsmethoden. ²²

Ein SLA beschreibt den Servicetyp, die Qualität und die Menge des Services. Es definiert die Verantwortlichkeiten und die Rechte und Pflichten beider Parteien. Ein SLA bestimmt nicht nur, welcher Service durch den Vertrag abgedeckt wird, sondern darüber hinaus auch, welche Serviceleistungen ausgeschlossen sind. Die ASP Alliance²³ verwendet die folgende Definition für SLAs im Zusammenhang mit dem ASP-Modell:

„Ein Service Level Agreement (SLA) ist eine rechtlich bindende Übereinkunft, die den ASP an ein bestimmtes Niveau und / oder eine bestimmte Qualität des Services für den Kunden bindet. Innerhalb der Branche ist es Praxis, dass die ASPs und ihre Kunden die SLAs unterzeichnen, bevor der Service zur Verfügung gestellt wird. Der SLA-Vertrag hilft, die Erwartungen beider Seiten im Sinne einer Lieferung des Services zu managen.“

Das SLA gibt dem ASP-Kunden eine schriftlich fixierte Referenz, mit der er die gelieferten und vertraglich zugesicherten Servicequalitäten (Quality of Service (QoS)) vergleichen und falls nötig Schadenersatz fordern kann. Es ist für den ASP-Kunden unerlässlich, dass relevante Terminologien und Leistungsniveaus klar kommuniziert, aufgezeigt, eingehalten und berichtet werden. ASP Global²⁴ fordert potentielle ASP-Kunden auf, keine ASP-Leistungen von einem ASP in Anspruch zu nehmen, solange nicht in einem SLA-Vertrag die Methoden der Qualitätssicherung und des Monitoring über Leistungsmessgrößen berücksichtigt werden. Konsequenzen im Falle einer Schlechterfüllung seitens des ASPs müssen ebenfalls im SLA-Vertrag erfasst werden. Neben der fixierten maximalen Schadenssumme sollten dem Kunden im Schadensfall weitere kundenbindende Optionen eingeräumt werden (z.B. zeitlich begrenzte Gebührenreduzierung und Rabatte).

Der ASP-Nachfrager sollte darauf achten, dass die SLAs hinreichend konkret formuliert sind. Idealerweise sollte ein ASP für alle Kunden so genannte Basis-SLAs bereitstellen, die grundlegende Aspekte der Dienstleistung regeln. Im Anhang dieser Arbeit (Appendix IV) werden Basis-SLAs beispielhaft in einer SLA-Checkliste zusammengefasst.

Jedes Service Level Agreement besteht aus mehreren Service-Elementen (SEs). Ein Service-Element besteht in der Grundstruktur aus der Definition des Services, der Beschreibung und Definition der Leistungsmessgrößen, die Beschränkungen des Service und Informationen zur Preissetzung. Die technischen Leistungsmessgrößen sind z.B. Antwortzeit, Ausfallzeit, Verfügbarkeit und Lieferzeiten. Leistungsmessgrößen für Services des Datenzentrums sind z.B. Verfügbarkeit des Kundenservice, Anzahl der Backups und die Anzahl der kostenlosen Software-Updates.²⁵

Das Service Level Agreements sollte mindestens folgende Module des ASP-Modells abdecken:

Tabelle 3‑3.3: Notwendige Komponenten eines Service-Level-Agreements

Ein End-to-End-SLA beinhaltet die Anforderungen an die Module Netzwerk und Datenzentrum (Beherbergung der Anwendung). Die Leistungsmessgröße in einem End-to-End-SLA ist die garantierte Verfügbarkeit der Anwendung in geforderter Qualität und ist somit eines der wichtigsten Vertragsbestandteile. End-to-End-SLAs garantieren die Verfügbarkeit, die Verbindung, die Sicherheit (z.B. Datenschutz und Datensicherheit) und die Darstellung der Anwendung auf verschiedenen Endgeräten. Gerade für erfolgskritische Anwendungen des Unternehmens sollte ein End-to-End-SLA Vertragsbestandteil sein. End-to-End SLAs werden primär für geschlossene Netzwerke zur Bereitstellung der Anwendung genutzt. Aufgrund der Vertragsbindung kann der ASP auch die im Rahmen des Vertrages definierten Endgeräte stellen und warten.

Ein Netzwerk-SLA garantiert die Verbindungsqualität zwischen dem ASP und dem Endkunden. Basierend auf den ASP-Geschäftsmodellen besteht zwischen Endkunden, ASP und Internet-Service-Provider oder einem Betreiber eines geschlossenen Netzwerks ein Netzwerk-SLA. Die wesentliche Leistungsmessgröße im Netzwerk-SLA ist die Verfügbarkeit. Kunden des ASP-Modells benötigen garantierte Netzwerkantwortzeiten, diese werden im ASP-Modell primär durch Netzwerkservice-Provider sichergestellt. Wenn eine für das Unternehmen kritische Anwendung geliefert werden soll, muss die Qualität des Netzwerks dementsprechend gewählt werden. Bei der Nutzung offener Netzwerke, wie z.B. dem Internet, kann der ASP keine Garantien über die Verfügbarkeit der Anwendung geben, da die Einflussparameter nicht in seinem Verantwortungsbereich liegen. [Seite 76↓]Netzwerk-SLAs werden daher für geschlossene und meist breitbandige Netzwerke (z.B. ATM-Netzwerk) angeboten. Die Leistungsgrößen der Netzwerkverbindungen lassen sich in verschiedene Kategorien einteilen, nämlich: Verfügbarkeit, Ausfallzeiten, Antwortzeiten, Einweg-Paket-Verzögerung und Paketlieferung. Üblicherweise wird die Verfügbarkeit über einen Standardzeitraum von 30 Tagen gemessen. Eine Netzwerkverfügbarkeit von 99,99% für diesen Zeitraum bedeutet, dass das System einen Ausfall oder eine Unterbrechung für 4,32 Minuten pro Monat und pro Anwendung haben kann. Provider bieten Standard-Ausfallzeiten-Zahlen an, die sie benötigen um Einschränkungen im Bereich der Verfügbarkeit einer Anwendung zu beheben.²⁶

Ein Hosting-SLA garantiert dem Kunden des ASPs die Leistungen des Datenzentrums. Hosting-SLAs beschreiben Hardware- und Softwareservices des Datenzentrums hinsichtlich der System- und Anwendungsverfügbarkeit. Ein Hosting-SLA enthält regelmäßig ein System-SLA, welches Regelungen über die Verfügbarkeit der Systemkomponenten beinhaltet. Eine Leistungsmessgröße ist die Verfügbarkeit, welche als Prozentsatz über eine bestimmte Zeit, z.B. 99,9% in sieben Tagen, einfach definiert und garantiert werden kann. Weitere Leistungsmessgrößen können im Rahmen des Hosting-SLAs die Leistungsmessung der Serverfarm sein. Die Messung der Leistung kann z.B. über das bereits angesprochene C Benchmark des Transaction Processing Council (TPC)²⁷ erfolgen. Es misst die Anzahl an Transaktionen pro Minute (tpmC), auf der Grundlage der Bereitstellung eins Portfolios unterschiedlicher Anwendungstypen. Ein ASP kann diese Messgrößen nutzen, um verschiedene Server einzuschätzen und die SLAs für seine Kunden darauf aufbauend zu gestalten. Weitere Aspekte zur Qualitätsüberprüfung und SLA-Kontrolle werden im Kapitel 3.1.1.3 beschrieben.

Ein Anwendung-SLA garantiert die Verfügbarkeit von Funktionsumfang und Services der Anwendung. Eine anwendungsspezifische Qualitätsgarantie berücksichtigt z.B. die Qualität des Quellcodes, die Hardwareperformanz des Datenzentrums und die Netzwerkinfrastruktur des Internet-Service-Providers.²⁸ Neben der Verfügbarkeit des Services ist die Antwortzeit der Anwendung eine wichtige Leistungsmessgröße des Quality of Service (QoS). Monitoringsoftware (z.B. AppVantage, Packeteer Inc.²⁹) für die Überprüfung und Kontrolle der Anwendungs-SLAs stellen ein breites Spektrum an Serviceniveau-Leistungsmessgrößen für Softwareanwendungen und das genutzte Netzwerk zur Verfügung. Die zentralen Leistungsmessgrößen des Anwendungs-SLAs sind die Antwortzeiten und die Verfügbarkeit.

Die Leistungsmessgrößen werden in standardisierten Berichten dokumentiert, wobei Kunden- und Providerdaten getrennt aufgeführt werden. Ein qualitativ hochwertiges Überwachungssystem für die Nutzung einer Anwendung sind Application-Subscriber–Management-Systeme (ASM-Systeme), welche End-to-End Antwortzeiten der Anwendungen messen können und die Verzögerungen ihren Verursachern – Kundennetzwerk, Providernetzwerk und Serververzögerung zuordnen können

Jedes Modul des SLAs sollte zudem folgende Definitionen, Beschreibungen und Messgrößen beinhalten:

Tabelle 3‑3.4: Notwendige Elemente eines Service-Level-Agreements

Die Vertragsinhalte des SLAs sollten neben der Service- und Technologiebeschreibung auch Angaben zu Ort und Zeit der Leistungserbringung spezifizieren. Die Variationsbreite an Vertragsinhalten, basierend auf der großen Anzahl möglicher Module und Elemente des SLAs, bildet die Basis für eine Produktdifferenzierung (Vgl. 3.2.3.1) und Preisdiskriminierung (Vgl. Kapitel 3.2.3.2) im ASP-Modell. Qualitativ hochwertige ASPs können ihre Leistungsbündel mit einfachen, standardisierten und transparenten SLAs beschreiben und zudem Kundenanforderungen jederzeit berücksichtigen. Aufgrund der hohen Dynamik im Softwaremarkt ist es notwendig, dass die SLAs während der Laufzeit verändert werden können.³⁰ Vertragsänderungen und Vertragsanpassungen während der Vertragslaufzeit sollten daher im SLA-Vertrag berücksichtigt werden.³¹

Um die Qualität im ASP-Modell transparent darzustellen, werden zwei wesentliche Komponenten zur Qualitätskontrolle und Qualitätssicherung benötigt. Die erste Komponente ist der Quality of Service (QoS) Ansatz. Im Rahmen des QoS können Leistungsmessgrößen (z.B. Verfügbarkeit der Zugangsverbindung zum ASP) identifiziert und klassifiziert werden, um die Qualität und die Menge der erstellten und gelieferten Services zu definieren. Die zweite Komponente der Qualitätskontrolle und Qualitätssicherung sind SLAs. Als Vertragselemente definieren SLAs die Breite, die Qualität und die Menge der Dienste, die an den Kunden geliefert werden. Service Level Agreements müssen auf Leistungsmessgrößen des QoS basieren, um eine eindeutige quantitative Kontrolle zu gewährleisten.

Folgende vier technische Verfahren (Tabelle 3-3.5) des QoS³² werden skizziert, um beispielhaft die Inhalte eines ASP-QoS zu veranschaulichen:

Tabelle 3‑3.5: Verfahren der Qualitätskontrolle nach dem Quality of Service (QoS)

Um Verzögerungen im Netzwerk zu vermeiden und somit die im Vertrag zugesicherten QoS einzuhalten, kann das RSVP Latentzeiten (Verzögerungen) garantieren und IP-Datenströme Prioritäten zuordnen. RSVP reserviert Ressourcen im Netzwerk zwischen ASP und ASP-Kunden und garantiert so in einer deterministischen Vorgehensweise Verbindungsqualitäten. Dabei kann ein RSVP-Protokoll Ressourcen jedoch nur in eine Richtung reservieren. Empfänger und Sender werden daher logisch verschieden behandelt. Im ASP-Modell werden in der Regel für jeden Sender und Empfänger gleichzeitig jeweils ein RSVP aktiviert.

Differentiated Services (DiffServ) ist ein Verfahren zur Übertragung von Echtzeit-Applikationen über das Internet und über geschlossene Netzwerke. Mit Hilfe von DiffServ werden die Anwendungsdienste des ASPs in Qualitätsklassen eingeteilt, wobei jede Dienstklasse nach definierten Regeln (Per-Hop-Behavior (PHB)) gesteuert werden kann. Somit können mit Hilfe von DiffServ Anwendungsdienste des ASPs unterschiedlichen Service Level Agreements zugeordnet werden.

Mit Hilfe von Multi Protocol Labeling Switching (MPLS) ist es möglich Routen für Datenflüsse in einem Netzwerk festzulegen. Durch die Festlegung qualitativ unterschiedlicher Pfade im Netzwerk können differenzierte QoS realisiert und im Service Level Agreement berücksichtigt werden. Der ASP muss bei Verwendung des MPLS als QoS Einfluss auf die Ressourcen des Netzwerks haben und kann so eine garantierte Servicequalität an die ASP-Kunden weitergeben.³³

Subnet Bandwidth Management (SBM) ist ein Protokoll, welches die Kommunikation und Koordination zwischen Netzwerkknoten und -schaltern unterstützt und mit Hilfe eines Bandbreitenmanagers verfügbare Bandbreite höheren Netzwerkschichten z.B. innerhalb des ISO-OSI-Referenzmodells zur Verfügung stellen kann. Mit Hilfe der Zuordnung der verfügbaren Bandbreite kann der ASP Klassen verschiedener QoS bilden und diese Service-Leveln zuordnen.

Oft werden die beschriebenen Verfahren der Qualitätskontrolle in Kombinationen eingesetzt, um die vereinbarten QoS zwischen Sendern und Empfängern, also zwischen ASP und ASP-Kunde, zu erreichen³⁴.

3.2  Das digitale Gut

Für die Analyse der Gesamtzusammenhänge in der Wertschöpfungskette für ASPs ist eine detaillierte Betrachtung und Analyse des zentralen digitalen Gutes Software notwendig. Netzbasierte Dienste sind Softwareprodukte, die regelmäßig im Zusammenhang mit einer Dienstleistung über das Internet angeboten werden. Eine Differenzierung zwischen dem Softwareprodukt und der Dienstleistung ist für die Einordnung des Begriffs Online-Software erforderlich. Betrachtungsobjekt der folgenden Untersuchung ist das digitale Gut Software, welches über das Internet genutzt werden kann. Zusätzliche Dienstleistungen der ASPs werden hierbei nicht berücksichtigt.

Die Begriffe „netzbasierte Dienste“, „Application Service Providing“, „Web-Services“, „Online Delivered Content“, „Informationsgüter“, „immaterielle Güter“ und „digitale Güter“ werden in der allgemeinen Diskussion oft ohne umfassende differenzierte Betrachtung eingesetzt. Um zu einer abgrenzbaren und für den Bereich netzbasierte Dienste verwendbaren Begriffsdefinition für digitale Produkte zu gelangen, werden unterschiedliche Ansätze und Systematiken analysiert und gegenübergestellt. Zunächst erfolgt eine Abgrenzung digitaler Güter gegenüber physischen Gütern nach Illik³⁵ und eine Einordnung in die Gütersystematik nach Maleri³⁶.

Illik zählt semi-digitale, semi-physische und physische Güter zur Gruppe der Nicht-digitalen Güter. Im Gegensatz zu dieser Gruppe können nur digitale Güter vollständig über das Internet oder andere Datennetze angeboten und genutzt werden, da diese vollständig digital vorliegen. Semi-digitale Güter enthalten einen physischen Anteil. Illik spricht in diesem Zusammenhang von persönlichen Beratungen und Schulungen, die eine Anwesenheit des Nutzers erfordert. Semi-physische Güter sind physische Güter (z.B. Bücher), die über das Internet gehandelt werden. Eine vollständige Transaktion von semi-physischen und physischen Gütern über Datennetze ist nach Illik ausgeschlossen. Physische Güter haben keinen Anteil an digitalen Beschreibungen oder Attributen des Leistungsbündels. Abbildung 3-3.8 veranschaulicht die von Illik entwickelte Güter-Systematik. Illik wählt als wesentliches Unterscheidungsmerkmal für Güter nicht leistungsbündelbehaftete Attribute, sondern den Digitalisierungsgrad des Vertriebsprozesses. Eindeutiger wäre die Systematik, wenn nur leistungsbündelbehaftete Attribute bezüglich des Digitalisierungsgrades berücksichtigt würden. Klassische Lizenzsoftware, die sich auf einer CD-ROM befindet, wäre demnach ein semi-digitales Produkt. Netzbasierte Software, die über einen ASP direkt über das Internet verfügbar ist, lässt sich als reines digitales Gut klassifizieren. Folgende Analysen betrachten ausschließlich die Gruppe der digitalen Güter, insbesondere netzbasierte Software.

	Abbildung 3‑3.8: Gütersystematik nach Illik

Basierend auf der Gütersystematik von Maleri lassen sich Wirtschaftsgüter in Realgüter und immaterielle Güter unterteilen. Die Abbildung 3-3.9 veranschaulicht die Güter-Systematik nach Maleri.

	Abbildung 3‑3.9: Gütersystematik nach Maleri

Gegenstand der Untersuchungen sind digitale Güter. Diese liegen in vollständig digitaler Form vor und lassen sich somit eindeutig der Gruppe der immateriellen Realgüter nach Maleri zuordnen. Arbeitsleistungen werden in der Literatur nicht als digitale Güter eingestuft³⁷. Dienstleistungen beinhalten Prozesse und Funktionen, die nicht lagerfähig sind und die Integration von externen Faktoren des Dienstleistungsnehmers erfordern. Sowohl Produkte als auch Dienstleitungen können in einer digitalen Form vorliegen. Loebbecke³⁸ und Whinston et al.³⁹ fassen unter dem Begriff der digitalen Güter sowohl digitale Produkte als auch Dienstleistungen zusammen. Sowohl Produkte (z.B. Software) als auch Dienstleistungen (z.B. Online-Beratung) können in digitalisierter Form über das Internet angeboten werden. Für die Erstellung der Arbeitsdefinition netzbasierter Software stehen nicht digitale Dienstleistungen im Mittelpunkt der Untersuchung, sondern ausschließlich digitale Produkte. Im funktionalen Sinn ist nach Becker und Schüte⁴⁰ der Handel mit Software eine Dienstleistung, wobei die gehandelten Güter der Kategorie Produkte entstammen. Zu der Gruppe der sonstigen immateriellen Realgüter zählen z.B. Rechte, Lizenzen und Patente. Rechte und Lizenzen, die sich auf digitale Produkte beziehen, sind für die Untersuchung des ASP Marktes außerordentlich wichtig. Das Recht, entsprechend den Service Level Agreements im Sinne des ASP-Modells, ein digitales Produkt (Software) zu nutzen, kann folglich als digitales Produkt klassifiziert werden. Maleri [Seite 82↓]kennzeichnet die Untergruppe Information der immateriellen Realgüter dadurch, dass diese „...sowohl zur Befriedigung konsumtiver Bedürfnisse als auch in Form von Produktionsfaktoren genutzt werden...“. Die nach Wittmann⁴¹ am weitesten verbreitete Definition für Information definiert Informationen als zweckorientiertes Wissen, welches zur Erreichung eines Zieles eingesetzt wird. Netzbasierte Software kann in vielfältiger Form vorliegen, z.B. als Online-Spiel, als ERP-Software (z.B. mySAP) in Form von Produktionsfaktoren. Somit lassen sich netzbasierte Softwareanwendungen der Untergruppe Information im Sinne von Maleri zuordnen. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass es sich in diesem Fall nicht um Informationen im Sinne der Wittmann’schen Definition handeln muss.

Um zu einer Arbeitsdefinition für digitale Produkte, im engeren Sinne netzbasierte Software, zu entwickeln werden im Folgenden Definitionen für digitale Güter gegenübergestellt. Klein, Schmidt und Zimmermann⁴² nennen die Digitalisierbarkeit der Produkte als notwendige Eigenschaft. Als Beispiele werden Software, Informationen und Videos genannt.

Loebbecke⁴³ definiert ‚online delivered content’ als Daten, Information und Wissen, welche über das Internet oder über andere Netze gehandelt werden. Im Mittelpunkt der Definition steht die Ungebundenheit an ein physisches Trägermedium. Als Beispiele nennt sie Online-Musik, Online-Magazine, Datenbanken und Online-Beratung. Wesentlich für die vorliegende Untersuchung ist, dass Loebbecke⁴⁴ Softwareprodukte nicht als online delivered content bezeichnet. Zwischen digitalen Produkten und digitalen Dienstleistungen unterscheiden explizit Kling et al.⁴⁵. Sowohl digitale Produkte, als auch digitale Dienstleistungen können nach Kling und Lamb digital vertrieben werden. Online Informationsdienste werden als digitale Dienstleistungen definiert. Software wird als digitales Produkt klassifiziert. Als digitales Gut bezeichnet Brandtweiner⁴⁶ jedes Gut, welches in elektronischer Form vorliegt.Die Europäische Kommission⁴⁷ nennt als Beispiele für digitale Produkte ,,Software, Musik und Videos". Mertens und Schumann⁴⁸ benutzen den Begriff Informationsgüter und nennen als Beispiel Software, die über das Internet ausgeliefert wird. Lee und Baty⁴⁹ bezeichnen die Online-Lieferung von Software als „soft-goods“.

Informationsgüter (information goods) sind nach Shapiro und Varian⁵⁰ Güter, die digitalisiert werden können. Als Beispiele werden Bücher, Filme und Webseiten genannt.

Stelzer⁵¹ bezeichnet digitale Güter als Produkte oder Dienstleistungen, die in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet werden können. Es sind immaterielle Güter zur Bedürfnisbefriedigung (Produkte oder Dienstleistungen), die sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben oder anwenden lassen. Als Beispiele für digitale Güter nennt Stelzer digitale Bilder, Videos und Audios, Anwendungssoftware, Dienstleistungen von Suchmaschinen und elektronischen Marktplätzen. Als Branchen mit hohem Anteil digitaler Güter nennt Stelzer unter anderem die Medien-, Finanzdienstleistungs-, Software-, Telekommunikations-, Reise- und Ausbildungsbranche. Stelzer begründet die umfassende Definition und Integration der heterogenen Güter und Branchen mit drei Thesen:

These von der technischen Konvergenz digitaler Güter

These von der Konvergenz verschiedener Branchen

These von der ökonomischen Dominanz digitaler Güter

Die These von der technischen Konvergenz digitaler Güter besagt, dass alle digitalen Güter in Zukunft über einheitliche technische Plattformen (z.B. Internet) gehandelt werden können. Die These von der Konvergenz verschiedener Branchen beschreibt die Auflösung der Grenzen zwischen verschiedenen Branchen (Geschäftsfelder von Grossunternehmen). Schließlich beschreibt die These von der ökonomischen Dominanz digitaler Güter den steigenden Anteil digitaler Güter am Bruttosozialprodukt.

Basierend auf den Systematiken von Maleri und Illik und der Gegenüberstellung von verschiedenen Definitionen aus der Literatur wird folgende Definition in Anlehnung an Stelzer als Grundlage für das Verständnis des Begriffes der digitalen Güter im weiteren Verlauf der Arbeit genutzt:

Digitale Güter sind Produkte oder Dienstleistungen ohne Bindung an ein physisches Trägermedium, die in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet werden können. Es sind immaterielle Güter zur Bedürfnisbefriedigung, die sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben oder anwenden lassen.

3.2.2.  Eigenschaften und Besonderheiten digitaler Güter

Um digitale Güter zu bewerten, müssen die wesentlichen Eigenschaften digitaler Güter identifiziert werden. Shapiro und Varian⁵² führen die Nicht-Abnutzbarkeit, die Veränderbarkeit und die Reproduzierbarkeit als wesentliche Eigenschaften digitaler Güter auf.

Digitale Güter unterliegen in keiner Form der Abnutzung durch Benutzung, wie es bei physischen Produkten der Fall ist. Neue und gebrauchte Produkte sind daher prinzipiell identisch.

Die Manipulation und Veränderbarkeit von digitalen Gütern gestaltet sich wesentlich einfacher als bei physischen Gütern. Dadurch kommt es teilweise zum Kontrollverlust der Anbieter über die Authentizität und Integrität der Produkte. Besondere Dateiformate, die nur eine eingeschränkte Nutzung und Veränderung erlauben, sind, genauso wie Datensicherungsstrategien und Verschlüsselungstechniken, Gegenstrategien zur Reduzierung der unkontrollierten Veränderung und des Missbrauchs von digitalen Gütern.

Bei der Reproduktion von Kopien eines digitalen Gutes sind die Grenzkosten vernachlässigbar gering, in der Literatur wird in diesem Zusammenhang von den ,,first copy cost" gesprochen. Digitale Güter können mit geringstem Aufwand reproduziert, gelagert und übertragen werden. Anbieter und Nachfrager haben im ASP-Modell mit Hilfe des Internets die gleichen technologischen Zugangsbedingungen.

Abbildung 3-3.10 veranschaulicht die Besonderheiten digitaler Güter gegenüber materiellen Gütern nach Krcmar⁵³.

	Abbildung 3‑3.10: Eigenschaften materieller und digitaler Güter

Die besonderen Eigenschaften digitaler Güter haben nicht nur einen wesentlichen Einfluss auf die Kostenstrukturen und folglich auch auf Leistungs- und Preispolitik, sondern auch auf die Gestaltung von Geschäftsmodellen für Anbieter von netzbasierten Diensten. Die niedrigen Vervielfältigungskosten⁵⁴ und die geringe Datensicherheit sind u.a. wesentliche Probleme, mit denen Anbieter digitaler Güter, die an ein Trägermedium (z.B. CD-ROM, Audio-CD) gebunden sind, konfrontiert werden. Die Erlöse der Musikbrache sanken im Jahr 2001 im Vergleich zum Vorjahr um über 10 Prozent⁵⁵ unter anderem aufgrund der geringen Kosten zum Kopieren von Audiodaten und der nur begrenzt vorhandenen Datensicherheit (Kopierschutz). Nach Angaben des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft reduzierte sich der Umsatz um 255 Mio. auf 2,235 Mrd. Euro. Im Jahr 2001 wurden 244,1 Millionen Tonträger abgesetzt, 22,3 Millionen weniger als im Vorjahr. Eine Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung⁵⁶ stellte als wesentliches Ergebnis fest, dass trotz des Umsatzrückgangs in der Musikindustrie gleichzeitig die Zahl der mit Musik bespielter CD-Rohlinge um fast 50 Millionen auf 182 Millionen Stück stieg. Damit wurden erstmals mehr CD-Rohlinge mit Musik bespielt als CD-Alben verkauft. Nach Auskunft des Bundesverbandes der Phonographischen [Seite 86↓]Wirtschaft ist diese Entwicklung gerade für die kleinen und mittelständischen Unternehmen innerhalb der Musikbranche existenzbedrohend. Der Verband fordert eine Novellierung des Urheberrechts durch den Deutschen Bundestag und die Umsetzung der EU-Richtlinie zum Urheberrecht in der Informationsgesellschaft bis zum Ende des Jahres 2002. Aber auch nach einer schnellen Umsetzung und Novellierung der Gesetze ist weiterhin nicht geklärt, wie besonders im privaten Bereich diese Vorschriften durchgesetzt und überprüft werden können. Verfechter des Urheberrechtsschutzes sind bemüht, Verfahren zur Verhinderung der Erstellung und des Vertriebs von unberechtigten Kopien zu erarbeiten.

Neben den Umsatzeinbußen durch Urheberrechtrechtverletzungen (z.B. Copyright) können Raubkopien von Audio-CDs, aber vor allem von Softwareprodukten, zusätzliche legale Nachfrage generieren. Durch Netzwerkeffekte und die Nutzung der Software entstehen Lock-In Effekte und Standards. Neben den rechtlichen (nationales und internationales Recht) und ökonomischen (Produkt- und Preispolitik) Lösungsansätzen stellt das ASP-Modell einen technischen Lösungsansatz dar. Alternativ zu rechtlichen Maßnahmen stellt das ASP-Modell Produzenten digitaler Güter ein sichereres und kontrollierbareres Geschäftsmodell zur Verfügung. Durch die zentrale Registrierung und Nutzung digitaler Güter laufen Anbieter von netzbasierten Diensten nicht Gefahr, dass ihre Angebote unkontrolliert und vor allem unbezahlt in den Datennetzen verteilt werden. Das ASP-Modell hat aufgrund der zentralen Datenbeherbergung im Datenzentrum wesentliche Vorteile hinsichtlich der Datensicherheit (Kopierschutzes) und des Datenschutzes gegenüber der Verwendung eines Trägermediums, wie zum Beispiel der CD-ROM. Sobald der Kopierschutz einer CD-ROM nicht mehr vorhanden ist (z.B. durch Hacken des Kopierschutzes) ist das Gut nicht mehr geschützt und als Raubkopie im freien Umlauf. Eine bedeutende Stärke des ASP-Modells ist es deshalb, dass es technisch nicht mehr möglich ist, eine Kopie des digitalen Gutes zu erstellen.

Der Einsatz digitaler Güter führt zu einer erheblich veränderten Kostenstruktur auf Seiten der Leistungsbündelanbieter⁵⁷. Die Gesamtkostenstruktur setzt sich einerseits aus Produktionskosten und andererseits aus Transaktionskosten zusammen⁵⁸. Eine detaillierte Analyse der Transaktionskosten im ASP-Modell erfolgt in Kapitel 5.1.

Die Produktionskosten digitaler Gütern werden im Unterschied zu materiellen Gütern hauptsächlich von den Produktionskosten der ersten Einheit (First-Copy-Costs)⁵⁹ bestimmt. Die Reproduktions- und Vertriebskosten digitaler Güter sind durch sehr niedrige Grenzkosten gekennzeichnet. Datentransferkosten und Datenspeicherungskosten sind im Vergleich zu den Produktionskosten der [Seite 87↓]ersten Einheit digitaler Güter gering⁶⁰. Der hohe Fixkostenanteil und die sinkenden Stückkosten bei steigender Produktion führen bei digitalen Gütern zu einer exponentiellen Stückkostendegression. Die Stückkostendegression motiviert die Anbieter digitaler Güter die Absatzmenge zu erhöhen, da so hohe Skalenerträge erzielt werden können. Steigende Skalenerträge sind wesentliche Vorteile für die Produktion und den Vertrieb digitaler Güter. Eine Gefahr besteht darin, dass ein Anbieter digitaler Güter durch die günstige Kostenstruktur schnell eine dominierende monopolistische Marktposition einnehmen kann. Bei einem Anbieter mit dominierendem Marktanteil sinken die Stückkosten bei steigenden Absatzzahlen schneller als die seiner Wettbewerber. Verzichtet dieser Anbieter auf die Realisierung höherer Gewinne und senkt stattdessen seine Absatzpreise schneller, als dies den Wettbewerbern möglich ist, so wird sich sein Marktanteil bei sonst gleichen Bedingungen noch stärker erhöhen. Dies wiederum führt dazu, dass die Stückkosten weiter überproportional sinken. Diese Zusammenhänge, die dazu führen können, dass ein dominierender Anbieter noch dominierender wird, bezeichnet man als positive Feedback-Effekte oder „Increasing Returns“⁶¹.

Neben den sinkenden Stückkosten auf der Anbieterseite sind die Netzwerkeffekte bei digitalen Gütern wesentliche Kaufentscheidungsattribute auf der Nachfragerseite. Digitale Güter, im Besonderen Software, stehen häufig nicht als isolierte Einzelprodukte im Wettbewerb zu anderen Produkten, sondern als komplexe Systeme (z.B. SAP oder mySAP), also ein Leistungsbündel von Teilleistungen⁶². Ein System ist eine Kombination von komplementären und kompatiblen Gütern, welche in einem Verwendungszusammenhang stehen und von Kunden bei Kaufentscheidung gemeinsam berücksichtigt werden. Durch komplexe Systeme können Netzwerkeffekte (positive externe Effekte) realisiert werden, denn durch jeden zusätzlichen Nutzer des Systems steigt der Nutzen des Gesamtsystems und damit der Nutzen der bereits existierenden Nutzer⁶³. Es wird zwischen direkten und indirekten Netzwerkeffekten unterschieden. Direkte Netzwerkeffekte treten vorwiegend bei digitalen Gütern, speziell bei Software (z.B. MS Word) und Informations- und Kommunikationssystem und -Standards (z.B. HTML) auf. Basierend auf dem Gesetz der kritischen Masse steigt der Wert eines Netzwerkgutes (Nutzen der Technologie) exponentiell mit der Anzahl der Nutzer (Metcalfe’s Law⁶⁴). Damit steigen auch der Nutzen der einzelnen Teilnehmer und der Erlös der Anbieter des Netzwerkgutes. Indirekte Netzwerkeffekte werden durch die Anzahl und Vielfalt der verfügbaren Komplementärgüter bestimmt. Je mehr Komplementärgüter zur Verfügung stehen, desto stärker erhöht sich der Nutzen der Netzwerkteilnehmer. Softwareinteroperabilität ist ein wesentliches [Seite 88↓]Entscheidungskriterium für Nachfrager, die bereits einen Teil ihrer Geschäftsprozesse digitalisiert abgebildet haben. Der Verbreitungsgrad eines digitalen Gutes (z.B. Microsoft Betriebssysteme) steht häufig in einem proportionalen Zusammenhang des Angebotes an Komplementärgütern. Entstehende Märkte für Komplementärgüter steigern den Wettbewerb und führen zu Vielfalt im Angebot und zu einem sinkenden Preisen der Komplementärgüter. Indirekte Netzwerkeffekte führen schließlich zu einer Kostendegression auf der Nachfrageseite und zu steigenden Erträgen auf der Anbieterseite. Neben den positiven Netzwerkeffekten können auch negative Netzwerkeffekte auf der Nachfrageseite entstehen. Ein Technologiewandel kann signifikante Wechselkosten (Switching Costs) verursachen. Nachfrager, die in eine Technologie investiert haben, die im Verlauf eines Technologiewandels (z.B. Technologiewandel: Schallplatte – Audio-CD) nicht mehr universal nutzbar ist, müssen mit hohen Wechselkosten (Migrationskosten) rechnen. Als Lock-in-Effekt⁶⁵ werden Situationen bezeichnet, in denen Nachfrager an ein System gebunden sind, und Wechselkosten den durch einen Systemwechsel entstehenden Nutzen übersteigen würden. Produktpolitiken, wie z.B. das Customizing fördern die Anpassung der Produkteigenschaften an die spezifischen Präferenzen der Nachfrager. Dadurch wird die Bindung der Kunden an ein System gesteigert. Anbieter des ASP-Modells sollten darauf achten, das innerhalb des Leistungsbündels den ASP-Nachfragern umfangreiche Funktionen für eine Personalisierung bereitgestellt werden. Damit kann der ASP Kunden schnell an die bereitgestellte Systemumgebung binden. ASP-Nachfrager sollten besonders darauf achten, das innerhalb des ASP-Leistungsbündels umfangreiche Import- und Exportfunktionen bereitgestellt werden, damit Daten und kundenspezifische Prozesse ohne hohe Wechselkosten von einem zum anderen System migriert werden können. Import- und Exportfunktionen eröffnen Anbietern neue Märkte und steigern die Attraktivität des digitalen Gutes aus Kundensicht.

3.2.3.  Produkt- und Preispolitiken für digitale Güter

Im Folgenden werden die ökonomischen Grundlagen des Angebots digitaler Güter auf Netzwerkmärkten basierend auf den Eigenschaften digitaler Güter gegenübergestellt. Die Produktdifferenzierung und Preisdiskriminierung nehmen dabei innerhalb der Produkt- und Preispolitik eine wesentliche Rolle ein. Abbildung 3-3.11 veranschaulicht die einzelnen Strategien der Produkt- und Preispolitik für digitale Güter.

	Abbildung 3‑3.11: Ökonomische Marketingstrategien für Anbieter digitaler Produkte

1.  Produktdifferenzierung bei digitalen Gütern

Strategien der Produktdifferenzierung versuchen, bestehende Produkte, die sich in einer gleichen Produktklasse oder Produktgruppe befinden, aber nicht identisch sind, zu differenzieren. Produkte sind horizontal differenziert, wenn Unterschiede auf der äußeren Erscheinung oder Konsumentenpräferenzen basieren, z.B. die Farbe eines Produktes. Produkte sind vertikal differenziert, wenn alle Konsumenten aus einer Menge von Produkten gleichen Preises ein Produkt bevorzugen, z.B. aufgrund unterschiedlicher wahrgenommener Qualität. Aufgrund der Veränderbarkeit digitaler Güter ist Produktdifferenzierung besonders einfach zu realisieren. Ohne Medienbruch können neue Formen (z.B. Objekte) einer Produktklasse erstellt werden. Eine Produktdifferenzierung ist ein wirksames Instrument zur Verringerung der Substituierbarkeit von Produkten. Zudem ist eine Preissetzung über dem Wettbewerbspreis möglich.

Unter Personalisierung wird die Anpassung der Produkteigenschaften an die spezifischen Präferenzen eines Konsumenten definiert. Auf Basis der Präferenzen der Kunden, z.B. durch individuelle Einstellungen des Kunden innerhalb eines Softwaremenüs, kann dem Kunden ein personalisiertes digitales Gut bereitgestellt werden. Die Einstellungen und Filter werden auf Seiten des Anbieters vorgenommen. Die Vorteile der Personalisierung gerade im ASP-Geschäftsmodell liegen in der Generierung von Wettbewerbsvorteilen durch die bessere Befriedigung individueller Kundenbedürfnisse. Durch die Personalisierung wird der Kunde stärker an das Produkt gebunden (Lock-In-Effekt). Personalisierung ist zudem die Voraussetzung für eine umfassende [Seite 90↓]Preisdiskriminierung digitaler Güter. Individuelle eingerichtete digitale Güter generieren einen geringen Nutzen bei Weitergabe an Dritte, womit auch Probleme der gleichzeitigen Inanspruchnahme eines Zugangs zur Anwendungssoftware im ASP-Modell durch mehrere Unternehmen (z.B. duch unerlaubte Weitergabe der Zugangsdaten) wesentlich reduziert werden können. Auch Ressourcen, z.B. Rechenkapazität auf einem Server, können durch Personalisierung erheblich reduziert werden, da nur ausgewählte Module eines Produktportfolios in den Arbeitsspeicher geladen werden müssen.

Eine weitere Strategie der Produktdifferenzierung stellt die Variantenbildung (Versioning) dar. Im Gegensatz zur Personalisierung werden bei der Variantenbildung Produktvarianten vom Anbieter erzeugt. Der Nachfrager kann aus einem Portfolio von Varianten ein Produkt auswählen. Der Begriff Versioning ist von Shapiro und Verian⁶⁶ geprägt worden. Von einem bestehenden Leistungsbündel muss mindestens eine zusätzliche Variante gebildet werden. Für die Variantenbildung gibt es eine Vielzahl von Ansätzen, die sich einerseits auf leistungsbündelbehaftete Attribute und andererseits auf leistungsbündelübergreifende Attribute beziehen können. Für die Variantenbildung reicht es aus, Attribute hinzuzufügen oder wegzulassen oder deren Ausprägung zu verändern. Leistungsbündelbehaftete Variantenbildung stellen z. B. Nutzungsbeschränkungen (Zugriffszeit, Häufigkeit, Rechte) von Funktionsmodulen und Daten oder die zeitliche Verzögerung von Informationen dar. Eine leistungsbündelübergreifende Variantenbildung ist das Hinzufügen oder Weglassen von Marken oder Image oder das Angebot von Hilfestellung und Service. Variantenbildung ist eine sehr gute Strategie, um sich von Wettbewerbern zu unterscheiden und somit Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Anbieter können mehrere Varianten in einem Produktpaket oder Leistungsbündel anbieten. Die Strategie der Leistungsbündelung (Bundling) kann somit als Untergruppe der Variantenbildung definiert werden⁶⁷. Nach Bakos und Brynjolfsson⁶⁸ steigen die Profite, je größer die Anzahl der Varianten ist, die in einem Leistungsbündel zusammengefasst werden. Eine Leistungsbündelung von Varianten ist dann profitabler als der Verkauf von einzelnen Varianten, sofern die Grenzkosten gering und die Nachfragestruktur weitgehend homogen ist⁶⁹. Wenn die Grenzkosten hoch sind und eine heterogene Nachfragerstruktur vorliegt, ist eine Entbündelung ratsam. Die Grenzkosten digitaler Güter sind sehr gering. Basierend auf der Struktur der Nachfrage kann bei homogenen Nachfragestrukturen die Strategie der Leistungsbündelung empfohlen werden und bei heterogenen Strukturen die Strategie [Seite 91↓]der Entbündelung. Die Zusammenstellung der Varianten kann durch Produktbaukästen (gemischte Leistungsbündelung)⁷⁰ an den Nachfrager übertragen werden. Die Form der gemischten Leistungsbündelung eignet sich besonders für heterogene Nachfragestrukturen bei digitalen Gütern⁷¹. Software, die im Rahmen eines ASP-Modells angeboten wird, sollte so gestaltet werden, dass eine Variantenbildung möglich ist. Mit der Variantenbildung kann das Angebot zu einer Produktlinie erweitert werden, die aus Variationen eines einzigen Gutes besteht.⁷²

2.  Preisdiskriminierung bei digitalen Gütern

Die Strategie der Preisdiskriminierung beinhaltet das Ziel, das gleiche Produkt zu verschiedenen Preisen anzubieten. Eine Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Gut verschiedenen Nachfragern zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird⁷³. Die Preisbildung richtet sich nicht nach den Grenzkosten, sondern nach den Kundennutzen (Zahlungsbereitschaften) der jeweiligen Nachfrager. Die Strategien der Preisdifferenzierung stehen in einem direkten Zusammenhang mit den Strategien der Produktdifferenzierung⁷⁴. Das Ziel der Preisdiskriminierung ist es, bei jedem Nachfrager den maximalen Verkaufspreis zu erzielen.

Die Strategien der Preisdiskriminierung werden in drei Grade eingeteilt⁷⁵.

Liegt eine Preisdiskriminierung ersten Grades (Personalized Pricing) vor, kann der Anbieter den Prohibitivpreis verlangen, wenn er den einzelnen Nachfrager eindeutig identifizieren kann und dessen Zahlungsbereitschaft kennt. Liegen dem Anbieter diese Informationen nicht vor, so kann er mit Hilfe des Selbstausleseverfahrens die Konsumentenrente abschöpfen. Im Fall der Preisdiskriminierung zweiten Grades (nicht lineare Preissetzung) werden Güter nicht beliebigen Stückzahlen, sondern in Leistungsbündeln angeboten. Die Preisdiskriminierung dritten Grades (Gruppenpreisbildung) basiert auf den Ausprägungen bestimmter Attribute (z.B. Alter, Berufsstatus, Interessen) einer Nachfragergruppe. Besonders geeignet ist die Preisdiskriminierung für Güter, die ohne großen Aufwand an die individuellen Bedürfnisse der Nachfrager anpassbar sind. Aufgrund der geringen Reproduktionskosten und des relativ geringen Aufwandes der Variantenbildung ist die Anwendung von Strategien der Preisdiskriminierung besonders für digitale Güter zum empfehlen⁷⁶. Datennetzwerke wie das Internet ermöglichen es Anbietern von digitalen Güter eine Vielzahl von [Seite 92↓]Informationen der Nutzer und Nachfrager zu erhalten und diese für die Variantenbildung und der damit verbundenen Preisdiskriminierung zu einzusetzen⁷⁷. Nach Ansicht von Choi, Stahl und Whinston⁷⁸ermöglicht die Analyse detaillierter Nachfragerprofile eine perfekte Preisdiskriminierung. Gerade das ASP-Modell ermöglicht es, eine Vielzahl von Attributen der Nutzer zu analysieren und auszuwerten.

Die Preisdiskriminierung ersten Grades beinhaltet die Strategie der personalisierten Preisbildung (perfekte Preisdiskriminierung), welche das Ziel verfolgt, für jeden individuellen Kunden oder jedes einzelne Marktsegment einen individuellen Preis festzusetzen. Die umfassende Kenntnis der Kundenpräferenzen ist eine Voraussetzung für dieses Verfahren. In der Realität ist die Preisbildung problematisch, da keine Verfahren und Methoden zur Bestimmung der Reservationspreise der Konsumenten existieren und zudem die Gefahr der Reduzierung der Kundenzufriedenheit besteht, wenn keine Geheimhaltungsvereinbarungen existieren und die unterschiedlichen Preise zwischen den Kunden kommuniziert werden. Die Strategie der personalisierten Preisbildung mit Hilfe einer Auktion ist ein interessantes Verfahren für das ASP-Modell. Aufgrund der Komplexität des Leistungsbündelportfolios der gesamten ASP-Wertschöpfungskette, müssen eine Vielzahl von Attributen bei der Preisbildung berücksichtigt werden. Für Unternehmen, die sich für ein ASP-Modell entscheiden und eine Integration mit dem vorhandenen Informations- und Kommunikationssystem wünschen, müssen basierend auf dem Integrationsaufwand personalisierte Preise gebildet werden.

Die Preisdiskriminierung dritten Grades beinhaltet die Strategie der Gruppenpreisbildung, welche das Ziel verfolgt für verschiedene Marktsegmente einen anderen Preis festzusetzen. Die Möglichkeit der Abgrenzung von Marktsegmenten (Kundengruppen) ist die Voraussetzung für das Verfahren. Die Differenzierung der Konsumenten erfolgt in verschiedene Segmente, wobei die einzelnen Segmente zueinander möglichst heterogen und die interne Zusammensetzung der einzelnen Gruppe jedoch homogen sein sollten. Die Voraussetzung für die Bildung der Segmente ist, dass die Konsumenten möglichst durch beobachtbare Merkmale (z.B. Ausweis) den einzelnen Segmenten zugeordnet werden können. Ein Beispiel für Gruppenpreisbildung sind Studenten-, Erwachsenen- und Seniorentarife. Das Verfahren der Gruppenpreisbildung ist eine mögliche und sinnvolle Strategie für das ASP-Modell. Die Überprüfung der gruppenspezifischen Merkmale kann beim Einsatz von Taxonomien (z.B. Branchenschlüssel) und Standards (z.B. UDDI) automatisiert werden.

Die Preisdiskriminierung zweiten Grades beinhaltet die Strategie der Variantenbildung, welche das Ziel verfolgt, verschiedene Varianten (Qualitäten) eines Produktes zu verschiedenen Preisen anzubieten. Nachfrager selektieren sich durch ihre Zahlungsbereitschaften selbst. Ein Beispiel für Variantenbildung sind Studentenversionen von Softwareprodukten und Aktienkurse. Ausgehend von dem Produkt mit der höchsten Qualität können ASPs für jedes Marktsegment mit niedrigeren Zahlungsbereitschaften eine reduzierte Version anbieten. Aufgrund der Erfahrungen zur Variantenbildung und bei nicht vorhandenen Informationen über Konsumentenpräferenzen kann aus psychologischen Gründen das Angebot von drei Versionen vorteilhaft sein⁷⁹.

Die Preisbildungsstrategie der Leistungsbündelung verfolgt das Ziel, ein kombiniertes Angebot mehrerer identifizierbarer Teilleistungen in einem Paket zu einem Preis anzubieten. Um den Preis für ein Leistungsbündel festzusetzen, benötigen Anbieter die Informationen über die kundenspezifischen Zahlungsbereitschaften für die Teilleistungen. Gerade im ASP-Modell setzen sich die einzelnen Angebote aus einer Vielzahl von Teilleistungen zusammen. Die Berücksichtigung der Zahlungsbereitschaften für Teilleistungen ist mit dem ASP-Modell möglich, wenn ein Marktplatz oder ein Anbieter netzbasierter Dienste die maximale Zahlungsbereitschaft für einzelne Teilmodule mit Hilfe geeigneter Funktionen (z.B. Auktionen) ermittelt und daraufhin ein Gesamtangebot in Form eines Leistungsbündels erstellt.

Nutzungsbasierte Preisbildung

Basierend auf der Nutzungszeit, der Nutzungshäufigkeit und der Anzahl der Nutzer zur gleichen Zeit (concurrent User) haben sich die Verfahren der nutzungsbasierten Preisbildung gerade in der Softwarebranche für unternehmensinterne serverbasierte Dienste durchgesetzt. Ein Beispiel für nutzungsbasierte Preisbildung sind z.B. Preismodelle im Bereich Contentmanagementsoftware, bei denen die Anzahl der gleichzeitigen Nutzer (z.B. Autoren) begrenzt ist. Das Verfahren der nutzungsbasierten Preisbildung wird auch häufig im Rahmen des ASP-Modells eingesetzt (Vgl. Kapitel 3.4.4.7). Die Problematik der Reproduzierbarkeit und der damit verbundenen Copyright-Verletzung sind mit dem Verfahren der nutzungsbasierten Preisbildung in Kombination mit dem ASP-Modell nicht mehr gegeben, da z.B. Softwareprogramme nur auf dem ASP-Server ausgeführt werden und nicht beim Konsumenten gespeichert werden können. Ein Weiterverkauf durch den Konsumenten ist damit auch nicht mehr möglich. Im Rahmen der nutzungsbasierten Preisbildung müssen im Besonderen die Eigentums- und Nutzungsrechte der einzelnen Teilmodule des Leistungsbündels abgegrenzt werden. Im Regelfall der nutzungsbasierten Preisbildung bleibt das Produkt Eigentum des [Seite 94↓]Anbieters. Ein Konsument erwirbt das Nutzungsrecht am Produkt. Konsumenten haben daher nicht das Recht, das Produkt weiterzuverkaufen. Im ASP-Modell werden die Nutzungsrechte innerhalb des Service-Level-Agreements definiert. Anbieter und Nutzer einigen sich im Rahmen eines Vertrages auf die Modalitäten des Gebrauchs von Softwaremodulen. Es wird z. B. festgelegt, wie viele Personen das Produkt benutzen dürfen und wie oft es innerhalb einer bestimmten Periode benutzt werden darf.

Die Organisationslizenzierung beinhaltet für eine gesamte Organisationseinheit (z. B. Unternehmensabteilung) das Nutzungsrecht (Lizenz) für ein digitales Gut. Die Preisbildung erfolgt pro Organisationseinheit und nicht auf Basis der einzelnen Nutzer. Durch den Einsatz des Preisbildungsverfahrens der Organisations-Lizenzierung werden die Transaktions- und Administrationskosten erheblich reduziert. Für das ASP-Modell ist eine Organisations-Lizenzierung basierend auf den IP-Nummern der Clients z.B. für eine Hochschule möglich. Die Kalkulation des Preises sollte auf jeden Fall die maximale Anzahl der gleichzeitig angemeldeten Nutzer (concurrent User) berücksichtigen, um die Kosten für die Bereitstellung der Rechenkapazität und der damit zusammenhängenden erwarteten Performanz einzubeziehen.

Abonnement

Im Rahmen eines Abonnements haben Konsumenten keine Restriktionen bezügliche der Nutzungsdauer und der Nutzungshäufigkeit. Ein Abonnement ist in der Regel personenspezifisch, d.h. Abonnements können einzelnen Nutzern zugeordnet werden. Die Abrechung erfolgt dann pro Nutzer pro Monat bezüglich der abonnierten Teilmodule. Im ASP-Modell hat sich das Abonnement als gängigstes Preismodell etabliert. Ein Abonnement erleichtert zudem die Vergleichbarkeit von Leistungsbündelpreisen.

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung des ASP-Marktes (Vgl. Kapitel 3.4) zeigen, dass eine Vielzahl der oben aufgeführten Preisbildungsmodelle in einer Kombination angeboten werden. Das ASP-Modell bietet zudem weitere interessante Preisoptionen an, welche die Transaktionsunsicherheit und das Risiko aus Sicht der Kunden erheblich reduzieren können. Techopitayakul und Johnson⁸⁰ testeten im Rahmen ihrer Arbeit die Wirkung innovativer Preisoptionsmodelle für den ASP-Markt. Auf Basis einer Risikoanalyse bezüglich der Qualität und der zu erwarteten Nutzung der Anwendungssoftware im ASP-Modell stellen Techopitayakul und Johnson folgende Preisoptionsmodelle vor. In einem Preisoptionsmodell kann der ASP-Nutzer von einem nutzungsbasierten Preismodell (Vgl. Kapitel 3.2.3.2.5) zu einem Abonnement (Vgl. Kapitel 3.2.3.2.7) [Seite 95↓]wechseln. Dieses Preisoptionsmodell wird bereits von einigen führenden Internet Service Providern (z.B. T-Online⁸¹) angeboten. Der Wechsel von einem limitierten nutzungsabhängigen Preismodell zu einem Abonnement ohne Nutzungsbegrenzung kann direkt online vollzogen werden. Das zweite Preisoptionsmodell von Techopitayakul und Johnson berücksichtigt die Option, die Anwendungssoftware, welche zunächst über einen gewissen Zeitraum (Monate) im ASP-Modell unternehmensextern in einem Datenzentrum beherbergt wird, in die unternehmensinterne IT-Infrastruktur zurückzuholen. Diese Option ermöglicht dem ASP-Kunden, zunächst das mögliche Risiko und erdenkbare Unsicherheiten im ASP-Modell zu testen und zu überprüfen. ASP-Kunden können im Rahmen der Phase der externen Nutzung im ASP-Modell Probleme, welche sich z.B. aus der Anzahl der gleichzeitigen Nutzer (Performanz der Anwendung) und der funktionalen Qualität der Anwendungssoftware ergeben könnten, erkennen und notfalls die Anwendungssoftware unternehmensintern weiterbetreuen. Durch diese Art von Testbetrieb kann die Transaktionsunsicherheit potentieller ASP-Kunden erheblich reduziert werden. Eine weitere Preisoption sehen Techopitayakul und Johnson in der Möglichkeit ASP-Verträge vorzeitig zu kündigen. Diese Preisoption erscheint besonders sinnvoll unter der Voraussetzung, dass vertraglich garantierte Nutzungsanforderungen und Nutzungszeiten nicht erreicht werden. Dadurch können potentielle ASP-Nachfrager die Transaktionsunsicherheit und Investitionsrisiken bezüglich. der zu erwartenden Nutzung der Anwendungssoftware im ASP-Modell deutlich reduzieren.

Unter Berücksichtigung der Möglichkeiten der Reduzierung der Transaktionsunsicherheit durch Preisoptionen sollten ASPs diese in der Gestaltung der ASP-Leistungsbündel berücksichtigen. Auch die Berücksichtigung geeigneter Informationssubstitute (z.B. Testzugang) sollte im Rahmen der Preisoptionen berücksichtigt werden. Mit Hilfe eines Testzuganges können z.B. potentielle ASP-Nachfrager zur Nutzung des ASP-Modells bewegt werden. Im Rahmen eines Onlinebefragungsexperimentes (Vgl. Kapitel 5.4) wird die Wahrnehmung, Wirkung und Zahlungsbreitschaften verschiedener Informationssubstitute ermittelt.

3.3  ASP als virtuelle Organisation

Die Analyse der ASP-Geschäftsmodelle (Vgl. Kapitel 3.1.2) und die Untersuchungen zum digitalen Gut (Vgl. Kapitel 3.2) bilden die Basis für die folgenden Ausführungen zum Thema „ASP als virtuelle Organisation“. Zunächst sollen die Ziele und Merkmale virtueller Organisationen abgeleitet und eine Arbeitsdefinition aufgestellt werden. Aufbauend auf der Arbeitsdefinition und den spezifischen Merkmalen virtueller Organisation wird untersucht, ob die virtuelle Organisation eine mögliche Koordinationsform für Transaktionen im ASP-Modell darstellt. Dafür erfolgt zunächst eine Abgrenzung zu anderen Koordinationsformen für Transaktionen im Kapitel 3.3.2.

3.3.1.  Definition virtuelle Organisation

Davidow und Malone⁸² definieren Virtualität als „[… ]etwas, das die Eigenschaften anderer Gegenstände besitzt, oder ein Objekt, welches nicht real, aber doch in der Möglichkeit existiert; eine Als-ob-Realität.“ Demnach gibt es keine Virtualität per se⁸³, sondern ausschließlich virtuelle Ausprägungen. Der Begriff Virtualität⁸⁴ entstand in der Physik und wird heute in vielen unterschiedlichen Fachbereichen und wissenschaftlichen Disziplinen verwendet. Gleichzeitig mit der Idee des Outsourcings von Informationstechnologie⁸⁵ (Vgl. Kapitel 1.2), wurde der Begriff Virtualität in den späten fünfziger Jahren in der Informatik eingeführt. Großrechner, welche die gemeinsame Nutzung einer zentral beherbergten Anwendungssoftware ermöglichten, wurden als virtuelle Computer bezeichnet.⁸⁶ Diese Rechner ermöglichten es bereits damals mehreren Personen, gleichzeitig an einer Anwendung zu arbeiten, ohne Einschränkungen in der Verfügbarkeit oder der Performanz. Virtualität steht seitdem für Anpassungsfähigkeit, hohe Verfügbarkeit und Interaktivität.

Durch die steigende Digitalisierung und Automatisierung einer Vielzahl von Produkten und Prozessen entstehen zu immer mehr realen Objekten virtuelle Ausprägungen (z.B. virtuelle Organisationen, virtuelle Produkte).⁸⁷ Ein Ende des Trends, reale Objekte durch virtuelle Ausprägungen zu erweitern, ist nicht absehbar.⁸⁸

Mitte der achtziger Jahre verwendet Mowshowitz⁸⁹ als erster den Begriff "Virtuelle Organisation“⁹⁰. Venkatraman⁹¹ beschrieb 1991 den Einsatz von integrierten Informations- und Kommunikationssystemen (IuK-Systeme) zur Verbesserung und Unterstützung der unternehmensübergreifenden Geschäftsprozesse. Die Nutzung eines zentralen IuK-Systems würde nach Venkatraman den Nutzen aller Beteiligten steigern.

Davidow und Malone⁹² vertiefen die Idee der virtuellen Organisation und legen durch ihre Arbeiten das Fundament für weitere wissenschaftliche Arbeiten zu diesem Thema. Im Jahre 1992 verwenden [Seite 97↓]Davidow und Malone als erste den Begriff virtuelle Organisation im Zusammenhang mit Unternehmenskooperationen und führen mit dem Buch „Das Virtuelle Unternehmen - Der Kunde als Co-Produzent“ den Begriff virtuelle Produkte ein. In dieser Publikation beschreiben sie die virtuelle Organisation als einzige mögliche Kooperationsform in der Zukunft und erzeugen damit erstmals großes öffentliches Interesse an der Thematik.⁹³

Im deutschsprachigen Raum wird erstmalig bei Griese die virtuelle Organisation als zukunftsweisende Organisationsform beschrieben.⁹⁴

Byrne⁹⁵ definiert als erster die Merkmale sowie die Voraussetzungen und Hauptanforderungen für die Existenz und Funktionsfähigkeit einer virtuellen Organisation. Picot et al.⁹⁶beschreiben eine virtuelle Organisation als eine„[...] Vernetzung standortverteilter Organisationseinheiten, die an einem koordinierten arbeitsteiligen Wertschöpfungsprozess beteiligt sind. Um professionelle Kerne scharen sich eine Vielzahl unterschiedlich organisierter Akteure, die selbst wiederum von einer Vielzahl von Kooperationsbeziehungen mit anderen Akteuren umgeben sind“.

Griese verdeutlicht⁹⁷, dass der Anteil der Kommunikation (z.B. Einsatz von IuK-Systemen) durch Aufgaben (z.B. Koordination und Konfiguration) und Charakteristiken der virtuellen Organisation (z.B. Konzentration, Integration und Auslagerung von Geschäftsprozessen) steigt. Auch Sydow und Winand⁹⁸ heben in ihrer Arbeit den intensiven Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung innerbetrieblicher bzw. zwischenbetrieblicher Koordination und Kooperation sowie zur Kompensation zentraler Managementfunktionen innerhalb der virtuellen Organisation hervor.

Nach Scholz⁹⁹ sind virtuelle Organisationen ein spontaner Zusammenschluss von zwei oder mehreren rechtlich selbstständigen Unternehmen auf informeller Basis. Dem Kunden gegenüber tritt eine virtuelle Organisation einheitlich auf. Das Ziel der virtuellen Organisation ist die Optimierung der gesamten Wertschöpfungskette. Durch die Konzentration der teilnehmenden Kooperationspartner auf ihre Kernkompetenzen innerhalb der Wertschöpfungskette können strategische Wettbewerbsvorteile erzielt werden. Neben oder sogar anstelle der formalen vertraglichen Bindung tritt bei einer virtuellen [Seite 98↓]Organisation das „Gefühl des absoluten gegenseitigen Vertrauens zwischen den Akteuren“¹⁰⁰ als spezifisches Merkmal auf. Nach Scholz werden die Vereinbarungen über eine Zusammenarbeit innerhalb einer virtuellen Organisation mündlich oder auf elektronischem Wege (z.B. über E-Mail) getroffen. Der Umfang der vertraglichen Absicherung (Vertrag oder Vertrauen) innerhalb einer virtuellen Organisation ist allerdings noch umstritten.¹⁰¹ Zudem existiert auch keine Einigkeit darüber, ob Unternehmensnetzwerke, welche langfristig zusammenarbeiten, als virtuelle Organisationen bezeichnet werden können. ¹⁰²

In der wissenschaftlichen Literatur werden wesentliche Ziele und Merkmale virtueller Organisationen angeführt. Die Ziele einer virtuellen Organisation (Tabelle 3-3.6) sind in Anlehnung an die Arbeiten von Scholz¹⁰³, Sydow et al.¹⁰⁴ und Mertens¹⁰⁵ zusammengetragen. Die charakteristischen Merkmale einer virtuellen Organisation werden in Tabelle 3-3.7 dargestellt. Die aufgeführten Merkmale und Ziele erlauben eine eindeutige Abgrenzung gegenüber anderen Kooperationsformen und können als Basis für die Definition einer idealtypischen virtuellen Organisation genutzt werden¹⁰⁶.

Tabelle 3‑3.6: Ziele virtueller Organisationen

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Tabelle 3‑3.7: Merkmale virtueller Organisationen

Aus den oben aufgeführten Zielen und Merkmalen einer virtuellen Organisation wird folgende Arbeitsdefinition abgeleitet:

"Eine Virtuelle Organisation ist ein zeitlich begrenztes Netzwerk rechtlich selbstständiger Unternehmen mit dem Ziel, Kosten, Ressourcen, Risiko, Know-how und Marktzugänge zu teilen. Hierfür bringt jeder Partner seine individuelle Kernkompetenz ein. Abhängig von den jeweiligen Kundenbedürfnissen kann sich das Netzwerk aufgabenbezogen neu zusammensetzten und so durch schnelle Anpassungsfähigkeit und erhöhte Flexibilität sowie durch die synergetische Kombination der Kernkompetenzen die individuellen Kundenbedürfnisse optimal befriedigen. Das Netzwerk ist gekennzeichnet durch den Verzicht auf eine institutionalisierte zentrale Managementfunktion, durch formlose Bindungen zwischen den Kooperationspartnern sowie einem einheitlichen Erscheinungsbild gegenüber dem Kunden. Zusammengehalten wird das Netzwerk durch den intensiven Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien und ein hohes Maß an gegenseitigem Vertrauen zwischen den Partnern."

3.3.2.  Abgrenzung zu anderen Koordinationsformen

In Anlehnung an Picot und Reichwald¹⁰⁷ lässt sich die virtuelle Organisation in Abhängigkeit der Spezifität und der Veränderlichkeit einer Aufgabe von anderen Koordinationsformen für Transaktionen abgrenzen. Die Abbildung 3-3.12 veranschaulicht die Abgrenzung der virtuellen Organisation zur Koordinationsform Markt, Hierarchie und strategische Allianz.

	Abbildung 3‑3.12: Virtuelle Organisation: Abgrenzung der Koordinationsformen

Demnach ist eine virtuelle Organisation besonders für Aufgaben geeignet, bei denen die Unsicherheit der Veränderlichkeit einer Aufgabe hoch und auch die Spezifität einer Aufgabe hoch ist. Eine strategische Allianz ist für Aufgaben geringer Spezifität daher eher geeignet als die virtuelle Organisation.

Kooperationsformen, bei denen sich rechtlich oder wirtschaftlich selbstständige Unternehmen zusammenschließen, sind die strategische Allianz, das Joint Venture und die Arbeitsgemeinschaft (Konsortien). In Anlehnung an Scholz¹⁰⁸ werden im Folgenden diese Koordinationsformen gegenüber der virtuellen Organisation abgegrenzt.

Strategische Allianz

Eine strategische Allianz entsteht als Partnernetzwerk zur gemeinsamen Lösung einer Aufgabe, welche regelmäßig nicht zu den Kernkompetenzen der beteiligten Unternehmen zählt. Im Gegensatz dazu bringen Partner der virtuellen Organisation ihre Kernkompetenzen in das Netzwerk ein und werden dadurch nach außen eher als Einheit wahrgenommen. Eine virtuelle Organisation ist nach Mertens und Faisst¹⁰⁹ gut für kleine und mittelständische Unternehmen geeignet, während die strategische Allianz eher für große Unternehmen eine geeignete Koordinationsform ist.

Eine Abgrenzung zwischen der strategischen Allianz und der virtuellem Organisation ist auch über den Zeitraum der Zusammenarbeit möglich. Während strategische Allianzen regelmäßig auf langfristige Kooperationen ausgerichtet sind, richten sich Kooperationen im Rahmen einer virtuellen Organisation sind auf kurz- und mittelfristige Aufgaben aus.¹¹⁰

Joint Venture

Das Joint Venture ist durch die Gründung einer eigenen Rechtsform¹¹¹ zwischen den kooperierenden Partnerunternehmen ein längerfristiger, vertraglich fixierter Zusammenschluss. Der wesentliche Unterschied zur virtuellen Organisation besteht daher in der Neugründung eines Unternehmens.¹¹²

Arbeitsgemeinschaft und Konsortien

Die Bildung einer Arbeitsgemeinschaft (Konsortium) erfolgt, wenn eine Aufgabe hinsichtlich des Finanzierungsbedarfes, der Risikohöhe, des Ressourceneinsatzen oder hinsichtlich des Aufwandes der geforderten Leistungsbündelerstellung für ein einzelnes Unternehmen zu umfangreich ist.¹¹³ Die Koordinationsform der Arbeitsgemeinschaft ist auf einen kurzen bis mittelfristigen Zeitraum der Zusammenarbeit ausgerichtet und wird nach Abschluss der Aufgabe aufgelöst. Der wesentliche Unterschied zur virtuellen Organisation besteht nach Mertens und Faisst¹¹⁴ in den höheren formalen Anforderungen zur Einrichtung einer Arbeitsgemeinschaft. Scholz beschreibt die Differenz zwischen virtuellen Organisationen und Arbeitsgemeinschaften in dem Innovationsgehalt der zu bearbeitenden Aufgaben. Nach Scholz können nur virtuelle Organisationen Aufgaben mit hohem Innovationsgrad lösen, da jeder Partner des Netzwerkes Kernkompetenz zur Lösung der Aufgabe bereitstellt.¹¹⁵

Basierend auf den Zielen und Merkmalen der virtuellen Organisation (Kapitel 3.3.1) und den Abgrenzungen zu anderen Koordinationsformen für Transaktionen wird in diesem Kapitel überprüft, ob eine Instanz des ASP-Modells als Organisationsstruktur der Koordinationsform der virtuellen Organisation zuzurechnen ist. Hierfür werden im Einzelnen die Ziele, Merkmale der virtuellen Organisation und die Abgrenzungsmerkmale zu weiteren Koordinationsformen mit dem ASP-Modell verglichen.

Die Ziele der virtuellen Organisation können auf die Ziele des ASP-Modells übertragen werden. Basierend auf den ASP-Geschäftsmodellen (Vgl. Kapitel 3.1.2) verfolgt das ASP-Modell eine synergetische Kombination der Kernkompetenzen¹¹⁶ mit dem Ziel Kosten, Risiko, Know-how und Marktzugänge zu teilen. Zudem wird eine Effizienzsteigerung durch die Gesamtoptimierung der Wertschöpfungskette angestrebt. Dabei werden im ASP-Modell individuelle Kundenbedürfnisse durch personalisierbare Anwendungen und Services befriedigt. Insgesamt wird durch das ASP-Modell die Flexibilität¹¹⁷ für Anbieter und Nachfrager erhöht und die Anpassungsfähigkeit durch mögliche Anwendungsintegration und Personalisierung gesteigert. Durch die Konzentration auf Kernkompetenzen wird die Kapazitäts- und Ressourcenverfügbarkeit des ASP-Partnernetzwerkes erhöht. Vorlaufzeiten (z.B. Einführung und Bereitstellung neuer Software) können im ASP-Modell durch standardisierte und automatisierte Koordination (z.B. standardisierte SLAs) verkürzt werden. Zusätzlicher Koordinationsaufwand wird im ASP-Modell vermieden.

Auch die Merkmale einer virtuellen Organisation sind deckungsgleich mit denen des ASP-Modells. Die Einbringung individueller Kernkompetenzen und der intensive Einsatz von IuK-Technologie ermöglichen die interorganisatorische Netzwerkbildung zwischen rechtlich unabhängigen Organisationen im ASP-Modell. Nach außen tritt das ASP-Modell mit einem einheitlichen Erscheinungsbild gegenüber Kunden auf und verfolgt die Kundenbindung durch Personalisierung von Massenware (z.B. Anwendungssoftware). Auf institutionalisierte zentrale Managementfunktion für die Partnerkoordination wird durch den intensiven Einsatz von IuK-Technologie und automatisierte vertragliche Koordination (z.B. standardisierte SLAs) weitestgehend verzichtet. Vielmehr steht die Integration durch Vertrauen als konstituierendes Merkmal¹¹⁸ im Mittelpunkt der zeitlich begrenzten Zusammenarbeit. Scholz¹¹⁹ führt als wesentliche Bedingungen für ein Funktionieren einer virtuellen Organisation in diesem Zusammenhang den intensiven Einsatz ausgereifter Informationstechnologie auf. Kemmner und Gillessen¹²⁰ fordern, für das interne Management innerhalb virtueller Organisationen standardisierte, schriftlich fixierte und vom Netzwerk anerkannte organisatorische Prinzipien (Kooperationshandbuch) niederzulegen und zu dokumentieren. Den Einsatz von schriftlichen Kooperationsvereinbarungen fordern auch Gerpott und Böhm.¹²¹ Durch den intensiven Einsatz der Informationstechnologie und durch schriftlich fixierte Kooperationsvereinbarungen in Form von SLAs entspricht das ASP-Modell den aufgeführten Forderungen für virtuelle [Seite 103↓]Organisationen. Szyperski und Klein¹²² fordern sogar eine transparente Offenlegung der eingesetzten IuK-Technologie, um die am Netzwerk teilnehmenden Partner und deren Aktivitäten zu bewerten. Industrieinitiativen des ASP-Marktes (z.B. UDDI, Vgl. Kapitel 5.5.1) substituieren durch öffentlich zugängliche und transparente Leistungsbündelbeschreibungen der einzelnen am ASP-Markt teilnehmenden Unternehmen andere vertrauensbildende Maßnahmen.

Der Vergleich zeigt, dass die Ziele und Merkmale der virtuellen Organisation mit denen des ASP-Modells weitestgehend deckungsgleich sind.

Auch der Vergleich des ASP-Modells mit den oben aufgeführten Koordinationsformen bestätigt, dass es sich bei dem ASP-Modell um eine virtuelle Organisation handeln kann. Aufgrund der Personalisierungsmöglichkeiten und der hohen Anpassungsfähigkeit des ASP-Leistungsbündels sind die einzelnen Aufgaben des ASP-Modells (z.B. Softwareeinrichtung, Beherbergung) durch eine hohe Spezifität gekennzeichnet. Auch die Unsicherheit über die Veränderlichkeit einer Aufgabe ist im ASP-Modell hoch. ASP-Kunden können jederzeit ihr Produkt mit Funktionalität erweitern und ergänzen oder aber auch produktspezifische Dienste kurzfristig abbestellen. Durch standardisierte und transparente Vertragselemente (SLAs) können Kooperationen zwischen den einzelnen Trägern der ASP-Wertschöpfungskette kurzfristig eingegangen oder gelöst werden. Eine Abgrenzung des ASP-Modells zu den Koordinationsformen strategische Allianz, Joint Venture und Arbeitsgemeinschaft ist auch nach den oben aufgeführten Unterscheidungsmerkmalen zur virtuellen Organisation möglich. Im ASP-Modell bringen die Partner, im Gegensatz zur strategischen Allianz, ihre Kernkompetenzen ein und werden nach außen als Einheit wahrgenommen. Die Gründung einer eigenen Rechtform, wie beim Joint Venture, wird im ASP-Modell nicht gefordert. Vielmehr ist der intensive Einsatz von standardisierten Kooperationsverträgen (SLAs) üblich. Eine Abgrenzung zur Koordinationsform der Arbeitsgemeinschaft ist möglich, da im ASP-Modell der formale Aufwand zur Einrichtung des Partnernetzwerkes aufgrund des Einsatzes standardisierter SLAs regelmäßig gering ist.

Abschließend lässt sich eine mögliche Instanz des ASP-Modells als Organisationsstruktur aufgrund der Ergebnisse der Koordinationsform virtuelle Organisation zuordnen.

3.4  ASP-Angebot in Europa: Ergebnisse empirischer Untersuchungen

Das Hauptziel der empirischen Untersuchung zum ASP-Angebot ist eine umfassende und detaillierte Analyse und Bewertung bestehender Leistungsbündel und Geschäftsmodelle europäischer Anwendungsdienstleister. Hauptaugenmerk liegt hierbei auf der Analyse der transparenten Darstellung und Kommunikation von wesentlichen Leistungsbündeleigenschaften, die für eine umfassende Bewertung von netzbasierten Diensten nötig ist. Für die Durchführung der Analyse wurden insgesamt 80 Bewertungsattribute identifiziert, welche zehn Bewertungsmodulen zugeordnet werden können. [Seite 104↓]Die Ergebnisse der Studie liefern somit einen umfassenden Bewertungskatalog für netzbasierte Dienste und zeigen die aktuellen Inhalte der Leistungsbündel bestehender Anwendungsdienstleister transparent auf. Soweit möglich, werden diese Resultate mit anderen, früher durchgeführten Studien verglichen. Nachfrager des ASP-Modells können die Bewertungsmatrix im Rahmen der Entscheidungs- und Planungsphase für netzbasierte Dienste als Evaluationsinstrument einsetzen. Die in dieser Arbeit vorgestellte Bewertungsmatrix wurde in dem europäischen Marktplatz für netzbasierte Dienste, Asperado¹²³, integriert. Zwei Forschungsprojekte des fünften Rahmenprogramms der Europäischen Kommission, ASP-Net¹²⁴ und Webhosts¹²⁵, wenden die im Rahmen dieser Arbeit entwickelten Bewertungsmethoden bereits an, um den europäischen Markt für netzbasierte Dienste zu analysieren. Der Autor dieser Arbeit ist in beiden Forschungsprojekten als externer Berater involviert.

Basierend auf der am Markt beobachtbaren intransparenten Leistungsbündeldarstellung einer Vielzahl von Anwendungsdienstleistern zeigt diese Studie Ansätze zur Reduzierung der Intransparenz und somit zur Reduzierung von Transaktionsunsicherheit auf. Ausgehend von auf den Ergebnissen der empirischen Untersuchung wird in einem Onlinebefragungsexperiment die Wahrnehmung und Zahlungsbereitschaft ergänzender Informationssubstitute für Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften netzbasierter Dienste im Kapitel 5.4 untersucht. Die gründliche, detaillierte und umfassende Hinterfragung des ASP-Leistungsbündels und des ASP-Partnernetzwerks ist mit Hilfe der vorgestellten ASP-Bewertungskriterien möglich.

Gegenstand der Untersuchung ist das Angebot von ASP-Dienstleistungen in Europa sowohl in Bezug auf Art, Umfang und Qualität der Leistungsbündel, als auch in Bezug auf die Transparenz der Darstellung und Gestaltung des Angebotes. Die für die Studie relevante Grundgesamtheit sind 650 ASPs, die sich selbst als solche bezeichnen und auf dem europäischen Markt tätig sind. Für die Identifizierung der ASPs wurden Anfang April 2001 europäische Suchmaschinen ¹²⁶ mit dem Begriff „Application Service Provider“ abgefragt. Insgesamt konnten so für den europäischen Markt 650 ASPs eindeutig identifiziert werden. In den USA konnten im Rahmen einer vergleichbaren Studie von IDC 1200 ASPs¹²⁷ identifiziert werden. Das verfügbare ASP-Angebot ist in den USA um zirka 100 Prozent größer als auf dem europäischen Markt und verdeutlicht die weltweit führende Rolle der USA [Seite 105↓]im ASP-Markt. Für die empirische Untersuchung wurde aus der Grundgesamtheit (650 ASPs) eine Zufallsstichprobe in Höhe von zehn Prozent, also 65 ASPs, ausgewählt.

Die Informationsbeschaffung und Datenerhebung erfolgte im Zeitraum April 2001 bis Mai 2001 durch eine umfangreiche Recherche im europäischen ASP-Markt. Hierfür wurden Leistungsbündelinformationen aus verfügbaren Informationsquellen der ASPs und ihrer Partner zusammengetragen. Neben der Analyse der Produktbeschreibungen im Internet und angeforderten Leistungsbündelbeschreibungen (z.B. Produktbroschüren) wurden fehlende Informationen bei den Unternehmen per E-Mail oder per Telefon angefordert.

Die auf Webseiten und anderen verfügbaren Dokumenten bereitgestellten Informationen der Stichprobenmitglieder wurden dann anhand des aufgestellten Bewertungskataloges, ausgewertet. Die Bewertungskategorien und deren Attribute sind in einer detaillierten Beschreibung in Form eines relationalen Datenbankschemas im Anhang (Vgl. Appendix I) dieser Arbeit dargestellt.

Die Gesamtheit der Attribute, mit denen ein ASP und seine Dienstleistungen beschrieben werden können, leitet sich aus den primären und sekundären Aktivitäten der ASP-Wertschöpfungskette (Vgl. Kapitel 3.1) ab. Insgesamt wurden im Rahmen der Untersuchung 80 Attribute für die Bewertung eines ASP-Leistungsbündels identifiziert. Der Kriterienkatalog bildet die Basis für die Vergleichbarkeit und die Bewertung der ASPs und ihrer Leistungsbündel. Die Tabelle 3-3.8 veranschaulicht die im Rahmen der empirischen Untersuchung aufgestellten Bewertungsmodule:

Tabelle 3‑3.8: Bewertungskategorien ASP-Angebot

Neben den allgemeinen Angaben zum Unternehmen und den vom ASP fokusierten Zielmärkten werden die primären und sekundären Aktivitäten des Leistungsbündels analysiert. Die verfügbaren Anwendungen werden hinsichtlich der Preisgestaltung und den Zahlungsbedingungen beurteilt. Das [Seite 106↓]Partnernetzwerk wird mit Hilfe der Beschreibung der Aktivitäten: Verbindung, Zugang, Beherbergung, Datensicherheit und Wartungsqualität ausführlich beschrieben. Zudem erfolgt eine Analyse und Auswertung der vertraglichen Vereinbarungen (SLAs).

Die meisten Attribute der empirischen Analyse sind als Boolesche Werte kodiert oder in Kategorien eingeteilt. Boolesche Werte werden dann genutzt, wenn der betrachtete Aspekt mit „ja“ oder „nein“ beantwortet werden kann, z.B. bei der Frage „Wird die Zugangsverbindung über Standleitungen (dedicated lines) angeboten?“. Kategoriewerte werden bei der Erhebung berücksichtigt, um die Erweiterbarkeit bei der Entdeckung neuer Kategorien zu gewährleisten und um multiple Antwortmöglichkeiten einzubeziehen (z.B. die Bereitstellung verschiedener Anwendungstypen durch den ASP).

3.4.2.  Ergebnisse und Diskussion

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen, dass die zurzeit verfügbaren Informationen auf dem ASP-Markt zu den Leistungsbündeln der ASPs nur teilweise die nötigen Informationen für eine umfangreiche Bewertung beinhalten. Der Informationsgehalt der Leistungsbündel und deren Darstellung reichen zum größten Teil nicht aus, um eine umfangreiche und qualitativ hochwertige Bewertung aus Kundensicht vorzunehmen. Aufgrund der Komplexität des ASP-Leistungsbündels ist daher der Einsatz eines externen Unternehmens, welches anerkannte Bewertungskriterien und Bewertungsmethoden bereitstellt sinnvoll. ASP-Marktplätze (z.B. Asperado¹²⁸) und Anbieter von ASP-Informationsdiensten (Informations-Broker) berücksichtigen anerkannte Bewertungskriterien bei den Beschreibungen der ASP-Leistungsbündel und nutzen zusätzlich Taxonomien (Vgl. UDDI, Kapitel 5.5.1) zur Evaluierung und Überprüfung der vom ASP zur Verfügung gestellten Informationen. Im Vergleich zur klassischen Softwarenutzung ist aufgrund der umfangreichen Möglichkeiten zur personalisierten Anpassung, Parametrisierung und Individualisierung des gesamten ASP-Leistungsbündels ein Vergleich zwischen ASP-Angeboten nur mit Hilfe von Bewertungsmethoden möglich, welche alle Aktivitäten der ASP-Wertschöpfungskette (Vgl. Kapitel 3.1) berücksichtigen und sich nicht nur auf einen Teil der möglichen Bewertungskriterien (z.B. Bewertung der Anwendungssoftware) beschränken. Zudem wurde die Notwendigkeit zur Integration neuer Bewertungskriterien, welche die Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften der Softwarenutzung im ASP-Modell beschreiben, deutlich.

Die Ergebnisse der Analyse des ASP-Angebotes untermauern die bestehende Annahme der Informationsasymmetrie zwischen ASP-Angebot und ASP-Nachfrage, indem die vorhandenen Defizite der Informationsbereitstellung und –darstellung aufgezeigt werden, und liefern gleichzeitig [Seite 107↓]hilfreiche Ansätze zur Reduzierung der Transaktionsunsicherheit. Im Kapitel 5.2.3 werden die Strategien zur Reduzierung der Unsicherheit und Informationsasymmetrie im Detail vorgestellt.

Abbildung 3-3.13 zeigt die Struktur der Stichprobe bei einer Zuordnung der ASPs nach Firmensitz bzw. dem Standort der Erbringung der Dienstleistung.

	Abbildung 3‑3.13: ASP Herkunftsland und Standort, N = 65

Insgesamt haben 62% der analysierten ASPs ihren Firmensitz in den USA. Dies verdeutlicht die führende Marktstellung und den Vorsprung der amerikanischen Unternehmen auch auf dem europäischen ASP-Markt. Aus Westeuropa stammen 32% der ASP-Unternehmen, zwei Prozent stammen aus Osteuropa und drei Prozent haben ihren Standort in Asien. 23% der analysierten ASPs sind deutsche Unternehmen und nehmen damit innerhalb der westeuropäischen Gruppe den dominierenden Anteil ein.

Die Abbildung 3-3.14 veranschaulicht die relative Häufigkeit der Kernkompetenzen und Unternehmenstypen der analysierten Stichprobe. Die Mehrheit (81%) der identifizierten Unternehmen bezeichnen sich als ASP.

	Abbildung 3‑3.14: Relative Häufigkeit Unternehmenstypen ASP, N = 65

Drei Prozent der Unternehmen sehen das Management von Softwareanwendungen als Kernkompetenz ihres Unternehmens an, und agieren auf dem Markt primär als „Managed Application Provider“ (MAP). Zwei Prozent der Unternehmen bezeichnen sich als Application Infrastructure Provider (AIP), sechs Prozent als Application Infrastructure Service Provider (AISP). Die Kernkompetenz eines Application Infrastructure Provider und eines Application Infrastructure Service Provider beinhaltet das Management der technischen Infrastruktur für ausgelagerte Dienste. Neben der Nutzung von Serverfarmen und Datenzentren bieten AIPs umfangreiche Sicherheitsfunktionen für Datenspeicherung und Datenzugang an. Neben den bereits vorgestellten Gruppen bezeichnen sich acht Prozent der Unternehmen als unabhängige Softwareverkäufer (ISV = Independent Software Vendors).

3.4.4.  Deskriptive Datenanalyse

Die Auswertung der Daten und die deskriptive Datenanalyse erfolgte mit der statistischen Anwendungssoftware SPSS 10 (Superior Performing Software Systems Version 10). Dafür wurden die Daten von der Erhebungsdatenbank (SQL-Server) in die Anwendungsumgebung von SPSS importiert. Mit Hilfe von teilweise komplexen Datenbankanfragen, die über eine erweiterte Datenbankanfragesprache¹²⁹ durchgeführt wurden, konnten relevante Datensätze aus der Erhebungsdatenbank extrahiert werden. Nachdem die Daten in die SPSS-Umgebung importiert [Seite 109↓]wurden, konnten statistische Analysen mit Hilfe der SPSS-Programmiersprache¹³⁰ durchgeführt werden. Die im Folgenden durchgeführte deskriptive statistische Analyse beinhaltet primär die numerischen Zusammenfassungen der Daten, wie z.B. Durchschnittswerte, Variabilitätsmaße oder Verzerrungen. Die Ergebnisse werden mit Hilfe verschiedener Diagramme visualisiert.

1.  Analyse der Leistungsbündel

Die Komplexität des ASP-Leistungsbündels wird im Kapitel 3.1 durch die detaillierte Analyse der primären und sekundären Aktivitäten verdeutlicht. Ein ASP-Leistungsbündel besteht aus einer Vielzahl komplexer Einzelleistungen (Aktivitäten), die aufeinander aufbauend die ASP-Wertschöpfung bilden. Basierend auf den ASP-Geschäftsmodellen (Vgl. 3.1.2) erbringt der ASP selbst die gesamte Wertschöpfung (ASP Pure Play) oder nur Teile der Wertschöpfung (z.B. ASP-Berater). Abbildung 3-3.15 veranschaulicht die relative Häufigkeit der einzelnen angebotenen Leistungen der analysierten ASPs.

	Abbildung 3‑3.15: Relative Häufigkeit der angebotenen Services, N=55

Die Beherbergung von Anwendungssoftware im Datenzentrum (engl. „Application Hosting“) stellt mit 94,5% aller analysierten ASPs die am häufigsten aufgeführte Leistung dar. Neun von zehn Unternehmen (89,1%) sehen die Bereitstellung benötigter Netzwerkverbindungen und somit den Zugang zur Anwendungssoftware als eine ihrer primären Aktivitäten an. Die Wartung und Pflege der [Seite 110↓]Anwendungen wird von 82% der analysierten Unternehmen im Leistungsbündel angeboten. In über 76% der Fälle übernimmt der ASP die Verantwortung für den Vertrieb und das Marketing der beherbergten Anwendungen. Somit können Softwarehersteller mit Hilfe der angebotenen Leistungen des ASPs Vertriebs- und Marketingaktivitäten an den ASP auslagern. Bei der Bewertung solcher Maßnahmen sollten Softwarehersteller darauf achten, dass die Wahrnehmung der Corporate Identity durch die Hinzuziehung des ASPs nicht beeinträchtigt wird und dass Integrationskonzepte für bereits bestehende und umsatzstarke Vertriebskanäle und –partner erarbeitet werden.

2.  Softwareangebote im ASP-Modell

Insgesamt liefern 58 der analysierten Unternehmen Informationen zum Softwareangebot, bei 10 % der Fälle liegen keine Informationen bezüglich der Anwendungssoftware vor. Tabelle 3-9und Abbildung 3-3.16 veranschaulichen die Anzahl der angebotenen Anwendungstypen.

Tabelle 3‑3.9: Deskriptive Statistiken für die Anzahl angebotener Anwendungstypen

	Abbildung 3‑3.16: Anzahl der angebotenen Anwendungstypen pro ASP, N=58

Aufgrund einiger Ausreißer (24, 29, 31) eignet sich das arithmetische Mittel nicht zur Analyse der Anzahl der angebotenen Anwendungstypen. Der Modus und der Median hingegen können als geeignete Parameter zur Analyse genutzt werden. Am häufigsten wird nur ein Anwendungstyp von den ASPs angeboten (Modus=1). 50% (Median = 3) der ASPs bieten Drei oder weniger Anwendungstypen an. Der Großteil der analysierten ASPs ist im Bezug auf die Anzahl angebotener Anwendungen hochgradig spezialisiert, dass heißt, sie beschränken sich auf das Angebot weniger Anwendungstypen. Dies untermauert auch die analytische Methode des Quantil-Quantil-Plot (Q-Q-Plot). Abbildung 3-3.17 stellt in Form eines Q-Q-Plot die Erwartungswerte den Beobachtungswerten der Analyse gegenüber.

	Abbildung 3‑3.17: Q-Q-Plot - Anzahl der angebotenen Anwendungstypen

Ab einer Anzahl in Höhe von 20 Anwendungstypen pro ASP weicht der Beobachtungswert deutlich von dem Erwartungswert ab. Bei beobachteten Werten größer als 20 handelt es sich daher höchstwahrscheinlich um Ausreißer.

Die in dem ASP-Modell angebotenen Anwendungstypen werden von einem Kunden in der Such- und Informationsphase der Transaktion berücksichtigt. Die funktionale Qualität des Softwareangebotes muss den Anforderungen des Kunden entsprechen. Um Kunden zu gewinnen, muss das ASP-Angebot durch die ASPs transparent und umfangreich dargestellt und kommuniziert werden. Die Analyse der Angebotsseite des ASP-Marktes zeigt, dass die ASPs nur teilweise die benötigten Informationen zur Bewertung der Anwendungssoftware in die Beschreibung ihrer Leistungsbündel integrieren. Nur 63% der analysierten ASPs beschreiben in den Leistungsbündeln die funktionale Qualität der angebotenen Software und schaffen so eine transparente Wahrnehmung und die frühzeitige Möglichkeit der [Seite 112↓]Bewertung der Anwendungssoftware auf dem ASP-Markt. Nur 37% der ASPs der Stichprobe geben den Produktnamen der beherbergten Anwendungen an. Das Ergebnis verdeutlicht die unzureichende Leistungsbündeldarstellung und –kommunikation der ASP-Anbieter.

Unter der Berücksichtigung eines zuvor aufgestellten Portfolios, welches 70 Softwareanwendungen umfasst und in ihrer funktionalen Qualität beschreibt, wurden die Ergebnisse der Studie analysiert. Abbildung 3-3.18 und die Tabelle 3-3.10 zeigen die unterschiedlichen angebotenen Anwendungstypen im Leistungsbündel der analysierten ASPs auf. Insgesamt wurden von den ASPs sehr unterschiedliche Anwendungstypen genannt. Die Analyse der im ASP-Modell zur Verfügung gestellten Anwendungstypen verdeutlicht, dass auf dem ASP-Markt bereits eine große Anzahl unterschiedlicher Anwendungstypen existiert und somit potentiellen Kunden bereits heute eine große Vielfalt und Auswahl geboten wird. Sehr oft bieten ASP im Bereich der Anwendungstypen Nischenlösungen an. Dies drückt sich durch den hohen prozentualen Anteil (39%) der „sonstigen Anwendungstypen“ an allen genannten Anwendungstypen aus. Ein Großteil der Anwendungstypen wird daher exklusiv von einem ASP angeboten.

	Abbildung 3‑3.18: Angebotene Anwendungstypen in Prozent, N=65

[Seite 113↓]

Tabelle 3‑3.10: Angebotene Anwendungstypen im ASP-Modell

Anwendungen aus den Bereichen Dokumenten-Management, E-Mail, Kalender, Bürosoftware (z.B. Textverarbeitung und Tabellenkalkulation), E-Commerce und Personalsoftware bieten über 30% Prozent der analysierten ASPs an. Der prozentuale Anteil der Anwendung dieses Anwendungstyps von der Summe der Anwendungen in allen Anwendungstypen beträgt 6%. Im Gegensatz dazu bieten nur 3,4% der ASPs Content-Management-Anwendungen in ihrem Leistungsbündel an. Der prozentuale Anteil an allen genannten Anwendungen beträgt für Content-Management-Software nur [Seite 114↓]0,6%. Auch Spiele (3,4%) und Multimediaanwendungen (1,7%) werden sehr selten im ASP-Modell angeboten und nehmen mit weniger als einem Prozent an allen genannten Anwendungstypen einen marginalen Anteil am Gesamtspektrum ein. Ein Grund dafür kann die heute noch beschränkte Verbindungsqualität potentieller Nachfrager sein, welche für sehr datenintensive Anwendungen erforderlich ist. Interessant ist ein Vergleich der Ergebnisse einer bereits in den USA durchgeführten Studie zur Analyse der angebotenen ASP-Anwendungstypen. Cahners In-Stat Group¹³¹ analysierte in den Jahren 2000 und 1999 angebotene Anwendungstypen der ASPs in Amerika. Der Studie zufolge boten im Jahre 2000 82% (1999: 70%) der 100 analysierten ASPs Kundendienst-Anwendungen an. E-Commerce-Anwendungen wurden im Jahre 2000 von 85% (1999: 67%) der analysierten ASPs angeboten. Die Studie von Cahners In-Stat Group führt auch Kollaborativanwendungen (engl. Collaborative) für das Zusammenarbeiten z.B. in Teams, als eine der am häufigsten eingesetzten Anwendungstypen (2000: 65%; 1999: 49%) im ASP-Modell auf. Im Vergleich zur durchgeführten Analyse des europäischen ASP-Marktes bieten 21% aller ASPs und 28% aller amerikanischen ASPs Anwendungen zum Zusammenarbeiten an. Kundenservicesoftware wird von 15,5% der analysierten ASPs angeboten. Auch bei dem Vergleich bezüglich ERP-Software ist ein deutlicher Unterschied zur Studie von Cahners In-Stat Group erkennbar. Demnach wurde im Jahre 2000 von 49% (1999: 36%) der ASPs ERP-Anwendungssoftware angeboten. Im Vergleich zur vorliegenden europäischen Studie bieten nur 21% aller Fälle und nur 17% aller amerikanischen ASPs ERP-Software im ihren Leistungsbündeln an. Der Vergleich der beiden Studien zeigt, dass die Vielfalt der verfügbaren Anwendungsarten auf dem ASP-Markt zunimmt. Die Gründe dafür sind einerseits, dass die Anzahl der Marktteilnehmer in den letzten Jahren deutlich gestiegen ist (Vgl. Kapitel 2.3.2) und sich dadurch das Gesamtangebot vergrößert hat und andererseits die ASPs beginnen sich zunehmend auf eine kleine Anzahl von Softwareanwendungen zu spezialisieren. Es lässt sich erkennen, dass kleinere ASPs sich zunehmend auf Nischen spezialisieren, während große ASPs ihren Kunden ein umfangreiches und breites Spektrum möglicher Anwendungstypen anbieten. Im folgenden Kapitel wird die Spezialisierung der ASPs verdeutlicht.

Die Untersuchungen zur Anwendungsart analysieren die ASP-Angebote hinsichtlich ihres primären Einsatzzweckes und der Art der Softwareentwicklung. Standardsoftware aus dem Bereich der klassischen Softwarenutzung kann mit Hilfe spezieller Software (Terminal-Server-Software) webfähig gemacht werden. Neuere Softwareentwicklungen (z.B. Web-Services) werden primär für die Nutzung im Internet entwickelt (Vgl. 2.2.2). Zunächst ist zu untersuchen, ob ASPs primär Eigenentwicklungen anbieten oder eher Standardsoftware in ihrem Leistungsbündel integrieren. Die Untersuchung zeigt, dass 57% der Anwendungen sind von den ASPs oder ihren Softwarepartnern speziell für die Nutzung [Seite 115↓]im ASP-Modell selbst entwickelt worden sind. Die Eigenentwicklungen nehmen daher im Vergleich zu Standardsoftwarelösungen einen dominierenden Marktanteil ein.

In 43% der analysierten Fälle werden von den ASPs Standard-Softwareanwendungen angeboten, die durch den Einsatz spezifischer Terminal-Server-Software (z.B. Windows Terminal Server¹³² oder Citrix Metaframe¹³³) webfähig gemacht werden (Vgl. Abbildung 3-3.19).

	Abbildung 3‑3.19: Standardanwendungen vs. Eigenentwicklungen, N=65

Abbildung 3-3.20 zeigt, dass 44% aller untersuchten Anwendungen webbasiert sind. 40% aller analysierten ASPs bieten webfähige Software über eine Microsoft Windows Terminal Server Umgebung an. Der hohe Anteil von Microsoft-Produkten bei den eingesetzten ASP-Serverplattformen (Vgl. Abbildung 3 24) kann den hohen Anteil der Nutzung des Microsoft Windows Terminal Servers für webfähige Software im ASP-Modell begründen. 44% der analysierten Unternehmen setzen ausschließlich Microsoft Technologie für die Serverplattformtechnologie ein. Aktuelle Marktstudien¹³⁴ prognostizieren für Linux einen wachsenden Marktanteil im Bereich der Serverplattformtechnologien. Aufgrund von Netzwerkeffekten könnte dies mittelfristig einen positiven Einfluss auf den Einsatz alternativer Terminal Server nehmen.

	Abbildung 3‑3.20: Anwendungstypen – webfähig oder webbasiert

Eine vertiefende Analyse zeigt, dass über 67% der Eigenentwicklungen der ASPs webbasierte Anwendungen sind. Nur 9% der Eigenentwicklungen benötigen daher eine spezielle ASP-Zugangstechnologie (Terminal-Server-Software). (Vgl. Abbildung 3-3.21).

	Abbildung 3‑3.21: Anwendungsklassen bei ASP-Eigenentwicklungen

Eine weitergehende Analyse legt dar, dass bisher nur 8% der Standardsoftwareanwendungen in eine webbasierte Umgebung überführt wurden. Im Gegensatz dazu benötigen 84% der analysierten ASP-Anbieter aus dem Bereich Standardsoftware eine Microsoft Windows basierte ASP-Zugangstechnologie (Terminal-Server von Microsoft Windows). (Vgl. Abbildung 3-3.22).

	Abbildung 3‑3.22: Anwendungsklassen bei Standardsoftware-Produkten

Auch die Analyse der Zugangssoftware aus Kundensicht (Vgl. Abbildung 3-3.23) veranschaulicht die Unterschiede bei der Zugangstechnologie zwischen Eigenentwicklungen und Standardsoftwareanwendungen. Fast 70% der Standardsoftwareanwendungen benötigen auf der Kundenseite (Clientseite) eine spezielle Zugangssoftware (z.B. Citrix ICA Zugang¹³⁵). Keine der analysierten Standardsoftwareanwendungen kann über einen WAP-Zugang (WAP = Wireless Application Protocol¹³⁶) aufgerufen werden. Nur 17% der Standardsoftwareanwendungen können ausschließlich mit Hilfe eines Webbrowsers auf der Kundenseite dargestellt werden. Die meisten Eigenentwicklungen (83,5%) hingegen können direkt über den Webbrowser ohne zusätzliche Zugangssoftware auf der Kundenseite aufgerufen werden. Der Anteil der WAP-Zugänge stellt mit 4,2% einen geringen Anteil der ASP-Eigenentwicklungen dar. Insgesamt ist der Webbrowser mit einem Anteil von 53% die dominierende Zugangssoftware bei Anwendungssoftware im ASP-Modell. Abbildung 3-3.23 und Tabelle 3-3.11 veranschaulichen die Unterschiede bei der Zugangssoftware im Vergleich zwischen Standardsoftwareanwendungen und Eigenentwicklungen.

	Abbildung 3‑3.23: Zugangssoftware auf der Kundenseite

Tabelle 3‑3.11: Zugangssoftware auf der Kundenseite

Insgesamt konnten im Rahmen der Analyse nur wenige ergänzende Informationen in Erfahrung gebracht werden. Tabelle 3-3.12 stellt die im Rahmen der empirischen Analyse gewonnen ergänzenden Informationen gegenüber. Nur 36% der Anwendungen, die im Rahmen der Analyse in den Leistungsbündeln der ASPs identifiziert wurden, können direkt online gebucht und genutzt werden. Diese ASPs stellen interessierten Nutzern ein Testzugang oder ein Demoraum zur Verfügung. Um Erfahrungen mit dem ASP-Modell zu sammeln und Vertrauen zu gewinnen ist die Bereitstellung eines Testzugangs oder eines Demoraums hilfreich. Die Analyse der Informationssubstitute im Kapitel 5.4 beschreibt die Wirkung, Wahrnehmung und die Zahlungsbereitschaften für ergänzende Leistungsbündelbeschreibungen. Nur zwei der 65 ASPs bieten Informationen zu vorkonfigurierten [Seite 119↓]geschäftsspezifischen oder branchenspezifischen Softwareanwendungspaketen an. Weitergehende Informationen zum Kundennutzen aus dem ASP-Modells bieten nur wenige der analysierten ASPs an. Informationen zu Vorteilen wie Zeiteinsparungen oder Verkürzung der Implementierungszeit beschreiben nur 7% der ASPs transparent im Leistungsbündel. Aufgrund der geringen Anzahl von Transaktionen ist zu vermuten, dass den ASPs im Bereich der Zeit- und Kostenreduzierung das nötige Erfahrungswissen fehlt oder der Zugriff auf anerkannte Analysen und Studien zu diesem Thema nicht bekannt ist und dadurch der Kundennutzen nicht transparent dargestellt wird. Denn ein wesentlicher Kundennutzen des ASP-Modells gegenüber dem klassischen Lizenz-Modell liegt in der kürzeren Implementierungszeit (Vgl. Kapitel 2.4.1). Die ASPs nennen die Verkürzung der Implementierungszeit zwar oft als allgemeinen wesentlichen Vorteil des ASP-Modells, jedoch werden potentielle Kunden bei der Suche nach konkreten Zahlen für bestimmte Anwendungen enttäuscht sein. Nur in 4,3% aller Fälle liegen konkrete Informationen zur Verkürzung der Implementierungszeit gegenüber der klassischen Softwarenutzung vor. 43% aller angebotenen Anwendungen im ASP-Modell sind Standardsoftwareanwendungen, welche ebenso im klassischen Softwarenutzungs-Modell angeboten werden. Gerade für Standardsoftware besteht die Möglichkeit für einen direkten Vergleich der Implementierungszeit, da für diese Produkte oft Erfahrungswerte vorliegen. Die durchschnittliche Zeitersparnis bei der Implementierung im ASP-Modell beträgt bei den analysierten Fällen 40%. Aufgrund der kleinen Stichprobengröße (3), kann dieses Resultat jedoch nicht als statistisch stichhaltig gelten. Ergänzende Informationen zu Setup-Vorlagen (4,3%) für eine Standardeinrichtung der Anwendungssoftware und Desktop-Vorlagen (8,6%) für standardisierte Nutzerprofile werden nur von einem geringen Bruchteil der ASPs transparent zur Verfügung gestellt.

Tabelle 3‑3.12: Anwendungssoftware im ASP-Modell – ergänzende Informationen

Die Analyse des Produktionssystems eines ASPs beschränkt sich im Rahmen der empirischen Analyse der ASP-Angebotsseite auf die eingesetzten Serverplattformen. Aufgrund der Komplexität der funktionalen Qualität eines Datenzentrums (Vgl. Kapitel 3.1.1.3) konnte im Rahmen der Studie nur ein Ausschnitt des Leistungsbündels eines Datenzentrums analysiert werden. Primär ist für die Untersuchung wichtig, ob überhaupt detaillierte Informationen bei den ASPs über die Leistungen des [Seite 120↓]Datenzentrums vorliegen. Insgesamt kann jedoch festgehalten werden, dass nur 25% der analysierten ASPs überhaupt Informationen zum Datenzentrum und zur eingesetzten ASP-Technologie geben. Das steht im Gegensatz zu den Ergebnissen der Analyse der Leistungsbündel (Vgl. 3.4.4.1), die gezeigt hat, dass 94,5% der ASPs das Beherbergen von Anwendungssoftware im Datenzentrum als Kernkompetenz klassifiziert haben. Dieser Widerspruch veranschaulicht die Diskrepanz zwischen dem bereitstehenden ASP-Leistungsbündel und dessen Darstellung und Kommunikation gegenüber potentiellen Kunden.

Abbildung 3-3.24 veranschaulicht die eingesetzten ASP-Serverplattformen. 81% der Stichprobe (N=16) setzten eine Microsoft Technologie für die Serverplattform ein. Entweder exklusiv auf Windows basierende Systeme (44%) oder in Kombination mit einer anderen Serverplattformen (37%). In einer aktuellen Studie prognostiziert die Butler Group¹³⁷, dass Linux als Serverplattform bis zum Jahr 2009 einen bedeutenden Marktanteil übernehmen wird.

	Abbildung 3‑3.24: ASP Serverplattformen, N=16

Basierend auf einer Studie von Burney¹³⁸ verfolgten im Jahre 1999 19% der auf dem amerikanischen Markt identifizierbaren ASPs eine vertikale Spezialisierung. Eine Zunahme der vertikalen Spezialisierung im ASP-Markt in den letzten Jahren konnte durch die Untersuchung der Anwendungstypen festgestellt werden (Vgl. 3.4.4.2). Auch die vorliegende Untersuchung stellt die Konzentration der ASPs auf eine Branche oder Nische fest. 29% der analysierten ASPs verfolgen eine vertikale Spezialisierung auf eine Branche. Im Vergleich zur Studie von Burney ist die Spezialisierung im europäischen ASP-Markt um 10% größer. Ein ASP der Stichprobe gibt an, auf acht Branchen spezialisiert zu sein. Allerdings ist fraglich, ob in einem solchen Fall noch von Spezialisierung gesprochen werden kann. Die Hubers M-Schätzung liefert für die Untersuchung hinsichtlich der vertikalen Spezialisierung einen Mittelwert von 2,98 Branchen.¹³⁹ Untersucht nach Branchen bieten momentan mehr als 47% aller vertikalen ASPs Dienste im Finanzdienstleistungssektor an (z.B. Banken, Versicherungen). 29,4% der ASPs haben sich auf den Gesundheitssektor spezialisiert. Annähernd 18% haben ihr Leistungsbündel auf die Anforderungen der Handels- oder Fertigungsbranche ausgerichtet. Abbildung 3-3.25 veranschaulicht die von den ASPs genannten vertikalen Spezialisierungen. Eine von dem Londoner Forschungsunternehmen Ovum¹⁴⁰ durchgeführte Studie prognostizierte im März 2000, dass zum Ende des Jahres 2001 in Westeuropa folgende Industriesektoren am häufigsten ASP Dienstleistungen in Anspruch nehmen würden: Finanzdienstleistungssektor, Versorgungsbranche (auch medizinische Versorgung) sowie die Reise- und Tourismusbranche. Die durchgeführte Untersuchung der vertikalen Spezialisierung bestätigt dem zufolge weitestgehend die Prognose der Ovum-Studie. Insgesamt können mehr als 30 unterschiedliche Branchen identifiziert werden, in denen ASPs ihre Leistungsbündel anbieten.

	Abbildung 3‑3.25: Vertikale Spezialisierung der ASPs

Im Rahmen der Zielgruppenanalyse steht die Untersuchung der Ausrichtung der ASPs auf Unternehmensgröße und Geschäftsbereiche im Mittelpunkt. Insgesamt konnten jedoch nur 16% aller ASPs über die strategische Zielgruppenausrichtung Angaben machen. Aufgrund des Informationsdefizits ist davon auszugehen, dass viele ASPs noch nicht über ausreichende Informationen zu potentiellen ASP-Nachfragern verfügen. Die Gestaltung und die Darstellung der ASP-Leistungsbündel sind daher oft nicht an die Bedürfnisse potentieller ASP-Kunden angepasst. Das Fehlen einer Zielgruppenstrategie und die daraus resultierende breite Zielgruppenausrichtung spiegeln sich in den Defiziten der Leistungsbündeldarstellung wider. Insgesamt wurden im Rahmen der Untersuchung zur Zielgruppenausrichtung deutlich höhere und konkretere Informationswerte erwartet. Von den 16% der ASPs, welche in ihren Leistungsbündeln Informationen über die Zielgruppenausrichtung bereitstellen, sind 7% auf akademische Organisationen ausgerichtet. 13% der ASPs spezialisieren sich auf Unternehmen der Wirtschaft und 7% auf Organisationen der Wirtschaft und öffentlich rechtliche Institutionen. 73% der analysierten ASPs geben an, alle Unternehmenstypen mit ihrem Leistungsbündel bedienen zu können. Abbildung 3-3.26 veranschaulicht die Zielgruppenausrichtung der ASPs.

	Abbildung 3‑3.26: Zielgruppenausrichtung der ASPs

Die Ergebnisse der Analyse zur Ausrichtung der ASPs auf die Unternehmensgröße potentieller Zielgruppen werden in Abbildung 3-3.27 dargestellt. Demnach können 60% der analysierten ASPs (Basis 16% der Grundgesamtheit) Unternehmen jeder Größenordnung mit ihrem Leistungsbündel bedienen. Auf die Bedürfnisse kleiner und mittlerer Unternehmen konzentrieren sich 40% der analysierten ASPs. Auch Burney¹⁴¹ hat in seiner Studie festgestellt, dass ein Großteil der analysierten ASPs (41%) angibt, Unternehmen jeder Größenordnung bedienen zu können. Interessant ist, dass in der Studie von Burney nur 9% der ASPs angaben, kleine und mittlere Unternehmen mit ihren Leistungsbündeln anzusprechen. Aus der heutigen Entwicklung lässt sich erkennen, dass sich ASPs zunehmend auf die Bedürfnisse kleiner und mittlerer Unternehmen ausrichten. Diese Tendenz entspricht auch den Erkenntnissen der Marktforschung, die kleine und mittlere Unternehmen als größte Zielgruppe im ASP-Markt identifiziert haben (Vgl. Kapitel 2.3.3).

	Abbildung 3‑3.27: Zielorganisationen nach Geschäftsgröße

7.  ASP Preispolitiken

Die theoretischen Grundlagen zu den Preis- und Produktpolitiken werden im Kapitel 3.2.3 gegenübergestellt. Ziel der empirischen Analyse ist es, die für den ASP-Markt relevanten Preispolitiken zu identifizieren und mit Hilfe der Ergebnisse Hinweise zur Leistungsbündelgestaltung und Preissetzung zu geben. Die Preispolitik stellt neben der Produktpolitik bei der Leistungsbündelgestaltung und der Produktkommunikation wesentliche Anforderungen an den ASP. Software zu mieten, stellt ein neues und interessantes Preismodell im Vergleich zur klassischen Softwarenutzung dar. Für potentielle Nutzer von ASP-Dienstleistungen stellen die angebotenen Preisoptionen und die Möglichkeit zur individuellen Zusammenstellung des Dienstleistungsbündels wesentliche Vorteile (Vgl. Kapitel 2.4.1) für die Nutzung des ASP-Modells dar. Die durchgeführte Analyse der ASP-Angebote zeigt, dass derzeit nur vereinzelt transparente Preisinformationen in den Leistungsbündeln der ASPs bereitgestellt werden. Nur 46% der analysierten ASPs stellen Preisinformationen zur Verfügung. Von diesen 46% geben 73% Informationen über die verfügbaren Preisoptionen an. Insgesamt kann die Bereitstellung der Preisoptionen aus Kundensicht als intransparent klassifiziert werden. Abbildung 3-3.28 und Tabelle 3-3.13 zeigen die Häufigkeiten, mit denen die verschiedenen Preissetzungsoptionen in der Stichprobe auftreten.

	Abbildung 3‑3.28: ASP Preissetzungsoptionen, N=30

Tabelle 3‑3.13: Angebotene Preissetzungsoptionen der Antworten und Fälle

77% der ASPs bieten eine nutzungsbasierte Preissetzung als Preissetzungsoption an. In diesem Fall werden nutzungsabhängige Parameter, wie z.B. die Nutzungszeit oder die Menge an transferierten Bytes zur Preissetzung herangezogen. Das Abonnement, also ein Festpreis pro Monat je Nutzer, nutzen 54% der ASPs als Preissetzungsmodell. Eine Einrichtungsgebühr (Setup-Gebühr) wird von 50% der analysierten ASPs verlangt. Anwendungsspezifische Abonnements ohne Beschränkungen hinsichtlich der Nutzeranzahl (z.B. Nutzungsrecht für eine Organisationseinheit), werden von 23% der ASPs angeboten. Eine Basisgebühr zur Nutzung des ASPs verlangen 23% der analysierten ASPs. Überraschend ist das Ergebnis hinsichtlich der Dominanz der nutzungsbasierten Preissetzung. Erwartet wurde die Dominanz des Abonnements. Eine detaillierte Analyse der ASPs, welche nutzungsbasierte Preissetzungsansätze anbieten (Vgl. Abbildung 3-3.29), zeigt jedoch, dass das Abonnement-Modell „Concurrent User“ (limitierte Anzahl der gleichzeitigen Nutzer), von 68% als nutzungsbasiertes Preissetzungsverfahren klassifiziert wurde. Das „Concurrent User“ Preissetzungsverfahren wird regelmäßig der Gruppe Abonnement zugeordnet. Hierbei ist die Anzahl der „Abonnement-Nutzer“, welche zur gleichen Zeit eine Anwendung nutzen, limitiert. Auch dieses [Seite 126↓]Ergebnis verdeutlicht das fehlende Wissen einer Vielzahl von ASPs über anerkannte Preissetzungsverfahren und deren Klassifikation.

	Abbildung 3‑3.29: Nutzungsbasierte Preissetzungsoptionen, N=25

Tabelle 3‑3.14: Nutzungsbasierte Preissetzungsoptionen in Prozent der Antworten und Fälle

Der direkte Vergleich zwischen nutzungsbasierten Preissetzungsoptionen und dem Abonnement wird in Abbildung 3-3.30 veranschaulicht. Das Abonnement wird in nur 19% der Fälle als Exklusivoption angeboten. In 38% der Fälle liegt eine Kombination zwischen Abonnement und nutzungsbasierten Preissetzungsoptionen vor. Insgesamt bieten 43% ausschließlich nutzungsbasierte Preissetzungsoptionen an.

	Abbildung 3‑3.30: Pauschalgebühren und nutzungsbasierte Preissetzung, N=29

Um die Strategien der Preisdiskriminierung (Vgl. Kapitel 3.2.3.2) für den ASP-Markt ermitteln, ist es notwendig alle beeinflussenden Parameter und Dimensionen der einzelnen Aktivitäten der Wertschöpfungskette zu isolieren und gesondert zu betrachten¹⁴². Personalisierte Preisbildung, Gruppenpreisbildung, Variantenbildung, Leistungsbündelung, nutzungsbasierte Preisbildung, Organisations-Abonnement, Abonnement und Preisoptionsmodelle sollten bei der Preissetzung individuell für jeden Kunden berücksichtigt werden. Wesentliche Einflussparameter bei der Preisbildung sind die Art der Softwareanwendung sowie die Inhalte und Garantien der Service Level Agreements (SLAs). Als Bestandteil der SLAs können beispielsweise vorhandene technologische Ressourcen (z.B. garantierte Verfügbarkeit oder hochperformante Rechnercluster) als Parameter in die Preissetzung einwirken. Der Preis für den einzelnen Kunden wird dann von der Qualität oder Menge der Nutzung der einzelnen Parameter bestimmt. Eine zusammengesetzte Preisdifferenzierung könnte sich z.B. nach Unternehmenstyp, Unternehmensgröße, benötigten technologischen Parametern (z.B. Qualität des Datenbanksystems) und besonderen Zeitkriterien wie etwa der Tageszeit oder der Nutzungsdauer ergeben. Eine besondere Form der personalisierten Preisfindungsverfahren ist die Auktion. Bei der Preissetzung für limitierte Ressourcen (z.B. Nutzung der Anwendung zu bestimmten Tageszeiten mit garantierter Performanz) sind Auktionen¹⁴³ besonders geeignet und sollten im Geschäftsmodell der ASPs berücksichtigt werden.

ASPs können aufgrund der Komplexität des ASP-Leistungsbündels Kundenanforderungen über eine Vielzahl von Dimensionen und Parametern berücksichtigen und damit ein sehr differenziertes [Seite 128↓]personalisiertes Preismodell anbieten. Basierend auf den oben aufgeführten Ergebnissen der empirischen Studie des Angebotes werden folgende Preismodelle am häufigsten von ASPs eingesetzt: Das Abonnement (Subskriptionsmodell inklusive concurrent-user-modell), die nutzungsbasierte Preisbildung (in Abhängigkeit vom anwendungsbezogenen Nutzungsvolumens oder von der Nutzungszeit) sowie die Kombinationen dieser Preissetzungsmodelle. Insgesamt ist noch einmal zu betonen, dass nur ein Teil der ASPs überhaupt Informationen zur Preissetzung transparent im Leistungsbündel darstellt. Diese Tatsache verstärkt die vorhandenen Informationsasymmetrien zwischen ASP-Anbieter und ASP-Nachfrager. ASPs sollten sich daher bemühen möglichst umfangreich alle verfügbaren Preissetzungsoptionen in der Darstellung ihres Leistungsbündels zu berücksichtigen, um so eine schnelle und reibungslose Kommunikation mit dem Kunden zu gewährleisten. Fehlende Preisinformationen im ASP-Modell verhindern Transaktionen im ASP-Markt.

8.  ASP Vertragstypen

Neben den Preisinformationen stellen die Vertragsinhalte und Service Level Agreements mit die wichtigsten Informationen und Bewertungsmodule im ASP-Modell dar. Die Service Level Agreements garantieren die sichere mittel- und langfristige Nutzung der Anwendungssoftware im ASP-Modell. Gerade bei technischen Störungen in der Verfügbarkeit oder der Performanz, aber auch besonders im Bereich der Datensicherheit sind standardisierte Service Level Agreements notwendig, um den Transaktionen im ASP-Markt die nötige Sicherheit zu geben und das Vertrauen der ASP-Nachfrager in das ASP-Modell zu gewinnen. Die vorliegende Analyse hat bereits gezeigt, dass es auf dem ASP-Markt nur unzureichend transparente Preisinformationen (Vgl. 3.4.4.7) bereitgestellt werden. Auch Informationen zu Vertragsinhalten existieren auf dem ASP-Markt nur vereinzelt und sind insgesamt für potentielle ASP-Kunden nicht transparent. Nur 46% aller ASPs stellen Informationen über mögliche Vertragstypen mit einer Beschreibung ihrer Leistungen zur Verfügung. Von diesen 46% geben 60% Informationen über Vertragsgegenstände, z.B. ob die Anwendung gemietet oder geleast werden kann oder ob der Kunde eine eigene Lizenz vorweisen muss.

	Abbildung 3‑3.31: ASP Vertragstypen, N=30

Die Analyse der Vertragstypen zeigt (Vgl. Abbildung 3-3.31), dass 77,8% der ASPs den Mietvertrag als dominierenden Vertragstyp anbieten. 6% der ASPs bieten die Möglichkeit an, die Software zu leasen. Der Leasingvertrag gibt den ASP-Kunden die Option, die Anwendungssoftware nach Ablauf der Leasingperiode als Kundenlizenz zu erwerben. Bei 11,1% der Fälle können bestehende Kundenlizenzen auf das ASP-Modell übertragen und genutzt werden. Dieses Modell stellt eine interessante Option für Unternehmen dar, die bereits im Besitz verschiedener Lizenzen sind und diese Lizenzen vorzugsweise im ASP-Modell nutzen möchten. Eine Lizenzierung der Software über den ASP erfolgt in 11,1% der Fälle. In diesem Fall kaufen ASP-Kunden die Lizenzen bei dem ASP mit der Option, die entsprechende Software entweder im unternehmensinternen Netzwerk, d.h. im Rahmen der klassischen Softwarenutzung, oder als ASP-Modell im Datenzentrum des ASPs zu beherbergen.

Um das notwendige Vertrauen der Kunden in den ASP-Markt zu gewinnen, müssen ASPs ihre Vertragsinhalte und Vertragsoptionen den Kunden transparent und zugänglich machen. Vertragsinformationen sollten bereits in der Such- und Informationsphase potentiellen Kunden zur Verfügung stellen. Die Analyse der Nachfragerseite (Vgl. Kapitel 4.3.3) und auch das Onlineexperiment zur Wirkung von Informationssubstituten (Vgl. Kapitel 5.4) zeigen, dass besonders garantiere Leistungen (SLAs) aus Kundensicht zur Bewertung eines ASPs herangezogen werden und dass für Garantien erhöhte Zahlungsbereitschaft existiert.

9.  Partnernetzwerk der ASPs

Im Kapitel 3.1 wurde die ASP-Wertschöpfungskette im Detail nach den primären und sekundären Aktivitäten beschrieben. Abbildung 3-3.2 veranschaulicht die Träger der primären Wertschöpfungsstufen. Ziel der Untersuchung des Partnernetzwerkes ist es, darzustellen, ob ASPs Informationen über dieses Partnernetzwerk im Leistungsbündel darstellen und kommunizieren. Für eine Bewertung der ASPs aus Kundensicht ist zudem interessant, in welcher Qualität und in welchem Detaillierungsgrad die Informationen zum Partnernetzwerk vorliegen. Die vorliegende Analyse des ASP-Partnernetzwerkes berücksichtigt quantitativ die Anzahl der Partner und die Angaben zu den Kernkompetenzen der Partner. Die Partner wurden entsprechend der verfügbaren Informationen des ASPs in eine der bereits behandelten ASP-Wertschöpfungsstufen (Vgl. Kapitel 3.1) eingeordnet. Abbildung 3-3.32 und Tabelle 3-3.15 veranschaulichen die von den ASPs bereitgestellten Informationen zum ASP-Partnernetzwerk.

	Abbildung 3‑3.32: ASP-Partnerschaften und Inhalt der Partnerschaft

[Seite 131↓]

Tabelle 3‑3.15: Deskriptive Statistiken der ASP-Partnerschaften

Nur 26 (43%) der analysierten ASPs geben einen transparenten Einblick in das Partnernetzwerk. 38% der ASPs geben über Partnerschaften mit Softwareherstellen oder Softwarelieferanten Auskunft. Partnerinformationen hinsichtlich dem Zugang oder der Verbindung zur Anwendungssoftware (z.B. Internet Service Provider) stellen 30,9% der analysierten ASPs in der Beschreibung des Leistungsbündels zur Verfügung. Hardwarepartner werden von einem Viertel aller analysierten ASPs transparent dargestellt. Partner im Bereich Marketing und Vertrieb werden von 7% der ASPs beschrieben. Nur knapp 9% der ASPs geben in der Leistungsbündelbeschreibung Informationen zum Datenzentrum an. Detailinformationen zur Beherbergung werden nur von 3,6% der ASPs transparent dargestellt, dabei sind Informationen bezüglich der Beherbergung der Anwendungssoftware aus Sicht der Nachfrager (Vgl. Kapitel 4.3.3.3) ein sehr wichtiges Entscheidungskriterium für oder gegen die Nutzung des ASP-Modells.

Die durchschnittliche Anzahl der Partnerschaften pro ASP wird in Abbildung 3-3.33 und in Tabelle 3-3.16 aufgezeigt. Von den analysierten ASPs der Stichprobe (26 ASPs) bestehen pro ASP im arithmetischen Mittel sieben Beziehungen zu verschiedenen Netzwerkpartnern. Im Durchschnitt haben die analysierten ASPs vier Softwarepartner und zwei bis drei Hardwarepartner. Der Zugang zur Anwendungssoftware wird im Durchschnitt von bis zu zwei Netzwerkpartnern bereitgestellt. Mehr als drei Netzwerkpartner für die Bereitstellung des Zugangs zählt keiner der analysierten ASPs auf. Sämtliche ASPs mit Partnerschaften beim Datenzentrum haben nur einen Partner angegeben. Zwar können die Ergebnisse aufgrund der kleinen Stichprobe nur eingeschränkt als statistisch stichhaltig angesehen werden, sie können jedoch Tendenzen für die einzelnen Partnerschaftstypen und der Gruppen- und Clusterbildung indizieren.

	Abbildung 3‑3.33: Arithmetisches Mittel der Partnerschaften eines ASPs, N=26

Tabelle 3‑3.16: Anzahl der einzelnen Partnerschaften eines ASPs

Die Ergebnisse der Analyse des ASP-Partnernetzwerkes verdeutlichen das vorhandene Defizit der ASPs in der Darstellung der Leistungsbündel und der Kommunikationspolitik gegenüber potentiellen ASP-Nachfragern. Wesentliche Bewertungskriterien aus Sicht der Nachfrager werden in den Leistungsbündeln der ASPs nicht transparent beschrieben und dargestellt. Die intransparenten und fehlenden Informationen hinsichtlich des ASP-Partnernetzwerkes steigern die vorhandene Informationsasymmetrie auf dem ASP-Markt und verhindern das Zustandekommen von Transaktionen.

Die Verfügbarkeit der Anwendungssoftware im ASP-Modell wird wesentlich durch die vom ASPs zur Verfügung gestellte Verbindungsqualität beeinflusst. Die unterschiedlichen Verbindungsqualitäten des ASP-Modells werden im folgenden Abschnitt analysiert. Die angebotenen Verbindungsqualitäten und Kundenzugangsoptionen veranschaulichen Abbildung 3-3.34 und Tabelle 3-3.17 im Detail.

	Abbildung 3‑3.34: Kundenanbindung und Verbindungsqualitäten der ASPs, N=19

Tabelle 3‑3.17: Kundenanbindung und Verbindungsqualitäten der ASPs

Nur 29% aller analysierten ASPs geben in ihren Leistungsbündeln transparente Informationen zur technischen Kundenanbindung und zur Verbindungsqualität. Am häufigsten erfolgt die Kundenanbindung der analysierten ASPs über das Internet. 84% der in der Stichprobe berücksichtigten ASPs bieten ihren Kunden den Zugang zur Anwendungssoftware über das Internet an. Davon bieten 50% der ASPs exklusive Verbindung über ein virtuelles privates Netzwerk (virtual private network (VPN)) an, womit die sichere Übertragung von Unternehmensdaten gewährleistet werden kann. Für die Nutzung des ASP-Modells in einem geschlossenen Netzwerk bieten 47% der ASPs Intra- oder Extranetzwerke für die Anwendungsverbindung an. Intra- und Extranetzwerke sind [Seite 134↓]unabhängig von der Verbindungsqualität des Internets und verfügen durch ihr geschlossenes Netzwerk über mehr Sicherheit bei der Übertragung von kritischen Daten. Dedizierte Standleitungen werden als Option von 53% aller ASPs angeboten.

Die Qualität der zur Verfügung gestellten Informationen zur Datenspeicherung und Datensicherung enthält oft nur allgemeine Angaben zu Grundsätzen über Sicherheitsmechanismen. Konkrete Angaben zu verfügbaren anwendungssoftware- oder datenspezifischen Leistungsmessgrößen werden nicht in den Leistungsbündeln der ASPs gemacht. Insgesamt stellen nur 37% der ASPs Informationen zur Datensicherheit und Datenspeicherung zur Verfügung. Davon beschreiben 50% der Fälle verfügbare Sicherheitsmechanismen, 46% der Fälle geben Informationen zu Datensicherungsmechanismen (Vgl. Tabelle 3-3.18). Die Möglichkeiten der gemeinsamen oder exklusiven Nutzung der ASP-Server beschreiben nur 25% der Fälle in ihren Leistungsbündeln. Genaue Informationen zum Standort der Server und des Datenzentrums werden nur von 12,5% der Fälle eindeutig angegeben. Informationen zum Katastrophenschutz (z.B. Brandschutz) geben 20,8% der Fälle an.

Tabelle 3‑3.18: Datenspeicherung und Datensicherheit im ASP-Modell, N=24

Caton¹⁴⁴ stellt in seinen Analysen fest: “Ich treffe wöchentlich etwa einen ASP und die meisten von ihnen haben kein spezialisiertes Datenzentrum als Partner und geben in ihren Leistungsbündeln keine Informationen über die Datensicherheit an”. Einem Forschungsbericht von Zona Research¹⁴⁵ zufolge bewerten 96% der ASP-Nachfrager Informationen zur ASP Datensicherheit entweder als ‚extrem wichtig’ oder als ‚sehr wichtig’“. Auch die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Befragung der ASP-Nachfrager kommt bei der Einschätzung der Wichtigkeit hinsichtlich der Bereitstellung und Kommunikation transparenter Informationen über die Datensicherheit zu gleichen Ergebnissen (Vgl. 4.3.3.3). Es ist daher sehr erstaunlich, dass die ASPs nicht auf die Informationsbedürfnisse der Kunden eingehen und Informationen zur Datensicherheit im Leistungsbündel zur Verfügung stellen. Die [Seite 135↓]vorhandenen Informationen zum Thema Datensicherheit reichen im Moment nicht aus, um die Kundenerwartungen hinsichtlich der Informationsversorgung auch nur annähernd zu decken.

12.  Vertragsinhalte und Qualität des Service

Im Rahmen der empirischen Untersuchung konnten bezüglich möglicher Vertragsinhalte (Service Level Agreements ) und des Quality of Service (QoS) kaum Informationen in den Leistungsbündeln der ASPs identifiziert und bewertet werden. Nur 17% der ASPs geben Informationen zur Vertragsgestaltung und zum Quality of Service. Jedoch sind auch in diesen Fällen die Informationen sehr allgemein gehalten und zum Teil sehr unvollständig. Standard-SLAs oder Vorlagen zur Vertragsgestaltung konnten in keinem der Fälle gefunden werden. Nur ein Bruchteil der analysierten ASPs stellen Informationen zu verfügbaren QoS-Leistungsmessgrößen zur Verfügung. Tabelle 3-3.19 beschreibt die in der empirischen Untersuchung festgestellte unzureichende Informationsbreite hinsichtlich transparenter Vertragsinhalte und QoS-Leistungsmessgrößen. Am häufigsten wurde die Leistungsmessgröße des Kundenservice angegeben. 17% der analysierten ASPs geben die Verfügbarkeit der Hotline mit der Leistungsmessgröße „365 x 7 x 24“ an, d.h. 365 Tage im Jahr, 7 Tage pro Woche, 24 Stunden am Tag ist der Kundenservice des ASPs über die Hotline erreichbar.

Tabelle 3‑3.19: Verfügbare QoS-Leistungsmessgrößen im ASP-Modell

Leistungsmessgrößen zur Verfügbarkeit von Netzwerkkomponenten, Servern, Clientrechnern und Anwendungen wurden nur von ein bis zwei ASPs angegeben. Informationen zu durchschnittlichen Antwortzeiten der Anwendungssoftware in Spitzenbelastungszeiten stellt nur ein ASP transparent im Leistungsbündel zur Verfügung. Das Ergebnis der Untersuchung der Leistungsmessgrößen veranschaulicht die unzulängliche Informationsbereitstellung auf Seiten der ASP-Anbieter.

3.4.5.  Explorative Datenanalyse

Die folgenden Betrachtungen basieren auf der Annahme, dass die Qualität und die Quantität der angegebenen Informationen im ASP-Leistungsbündel positiv mit der Gesamtqualität der ASPs korrelieren. Wenngleich dies nicht für jeden einzelnen ASP zutrifft, so ist es im Durchschnitt doch eine plausible Annahme.

Die Bewertungskriterien für die Qualität der Angebote bestehen in einer spezifischen Variable, die die Anzahl der Kriteriengruppen, für die Informationen vorliegen, zusammenfasst. Für die explorative Datenanalyse wird zunächst eine Frage formuliert, um diese dann in eine Annahme umzuformulieren und davon eine Hypothese abzuleiten. Daraufhin wird die Hypothese mit angemessenen Methoden getestet. Die Testergebnisse bilden die Grundlage für die Schlussfolgerung.

Frage:

Gibt es Unterschiede zwischen westeuropäischen und nordamerikanischen ASPs hinsichtlich der Qualität und Transparenz der im Leistungsbündel integrierten Informationen?

Annahme:

Es gibt keinen signifikanten Unterschied zwischen westeuropäischen und US-amerikanischen ASPs hinsichtlich Qualität und Transparenz der in den Leistungsbündeln integrierten Informationen.

Hypothese:

H0: Die Qualität und Transparenz der Leistungsbündel westeuropäischer und US-amerikanischer ASPs ist gleich: λ=0

Die verwendete Variable ‘no_cat’ steht für die Anzahl der Informationskategorien, für die Informationen vorliegen, und dient als Qualitätsmaß. Die Gruppenvariable ‘region_id’ dient zur Unterscheidung der beiden Gruppen: „Westeuropa“ und „USA“. In einem ersten Schritt muss die Eignung der Variable ‘no_cat’ in jeder Gruppe für verschiedene statistische Testverfahren überprüft werden. Die Variable ‘no_cat’ ist eine metrische und quasi-stetige Variable. Die Stichproben sind voneinander unabhängig, was trivial und offensichtlich erfüllt ist. Es wird angenommen, dass die Variable ‘no_cat’ in beiden Stichproben normalverteilt ist. Um diese Annahme zu überprüfen, muss ein Kolmogorov-Smirnov-Test (Tabelle 3-3.20) durchgeführt werden. Da die Variable metrisch skaliert ist, ist die Bedingung für die Durchführbarkeit dieses Tests erfüllt.

Tabelle 3‑3.20: Kolmogorov-Smirnov-Test für die Variable 'no_cat'

Wie Tabelle 3-3.20 zeigt, ist die Annahme einer Normalverteilung für die Stichprobe ‘USA’ bei einem Signifikanzniveau von α = 0.05 nicht haltbar, so dass die Hypothese H0 innerhalb des Kolmogorov-Smirnov-Tests verworfen werden muss. Da die Variable ‘no_cat’ nicht wie angenommen als [Seite 137↓]normalverteilt betrachtet werden kann, muss für den Vergleich der beiden Gruppen ‚Westeuropa’ und ‚USA’ ein nicht-parametrischer Test gewählt werden.

Mann-Whitney-U-Test:

Der Mann-Whitney-U-Test ist der bei den Eigenschaften der Variable ‘no_cat’ und bei Vorliegen zweier unabhängiger Stichproben der am besten geeignete Test.¹⁴⁶ Die Ergebnisse werden in Tabelle 3-21 zusammengefasst.

Tabelle 3‑3.21Mann-Whitney-U-Test für die Variable 'no_cat'

Die Hypothese H0 kann bei einem Signifikanzniveau von α = 0.05 nicht verworfen werden. Das bedeutet, dass die Unterschiede in den beiden Stichproben bezüglich der Anzahl an Kategorien, für die Informationen vorliegen, statistisch nicht signifikant sind. Da die Anzahl der Kategorien begrenzt ist, könnte ein Kolmogorov-Smirnov-Test vorzuziehen sein. Das Ergebnis verändert sich dadurch jedoch bei gleichem Signifikanzniveau nicht, weil die Teststatistik ein Kolmogorov-Smirnov-Z von 0.79 und eine inzidentiell asymptotische zweiseitige Signifikanz von 0.999 aufweist.

Schlussfolgerung:

Die Qualität und Transparenz der Leistungsbündel westeuropäischer und US-amerikanischer ASPs können als gleichwertig angesehen werden. Daraus lässt sich ableiten, dass die europäischen Provider nicht aus den Fehlern der US-amerikanischen Anbieter gelernt haben. Westeuropäische und US-amerikanische ASPs sind durch mangelnde Qualität und fehlende Transparenz der Leistungsbündelbeschreibung und –darstellung gekennzeichnet.

Folgende statistische Untersuchungen analysieren, ob ein Zusammenhang zwischen der Qualität eines ASPs und der Komplexität der bereitgestellten Anwendungssoftware existiert. Für die explorative Datenanalyse wird auch hier zunächst eine Frage formuliert, um diese dann in eine Annahme [Seite 138↓]umzuformulieren und davon eine Hypothese abzuleiten. Daraufhin wird die Hypothese mit angemessenen Methoden getestet. Die Testergebnisse bilden die Grundlage für die Schlussfolgerung.

Frage:

Gibt es Qualitätsunterschiede zwischen ASPs, welche geschäftskritische Anwendungen, die in der Regel komplexer sind, und ASPs, welche weniger geschäftskritische (weniger komplexe) Anwendungen anbieten?

Annahme:

ASPs, die geschäftskritische Anwendungen (komplexe Anwendungen) anbieten, bieten eine bessere Leistungsbündelqualität, als solche ASPs, die weniger geschäftskritische Anwendungen anbieten. Diese höhere Qualität schlägt sich in einer detaillierteren und transparenteren Leistungsbündelbeschreibung der gelieferten Services nieder.

H0:

Es gibt eine positive Korrelation zwischen der Komplexität der angebotenen Anwendungen und der Gesamtqualität der angebotenen Services: ρ > 0

Als relevante Variable für die Anzahl der Kategorien, in denen Informationen vorliegen wird ‘no_cat’ gewählt. Die Variable dient als Qualitätsmaß. Die Variable ‘bus_crit’ unterscheidet zwischen ASPs, die geschäftskritische Anwendungen anbieten, bei denen sie den Wert 1 zugeordnet bekommt, und ASPs, die relativ wenig geschäftkritische Anwendungen anbieten, bei denen sie auf den Wert 0 gesetzt wird. Alle Anwendungen in den folgenden ausgewählten Kategorien werden als geschäftskritisch angesehen, auch wenn es vom spezifischen Fall abhängt, ob eine Anwendung als geschäftskritisch gilt oder nicht: E-Business (Geschäftsprozessanwendungen), E-Commerce (Shoplösungen), ERP, SCM, Buchhaltung, E-Procurement (Elektronischer Einkauf) und Finanzen.

Der erste Schritt besteht wiederum darin, die Eignung der Variablen für eine bestimmte Teststatistik festzustellen. Die Variable ‘no_cat’ ist eine metrische und quasi-stetige Variable. Wie bereits gezeigt, ist sie nicht normalverteilt. Die Variable ‘bus_crit’, ist eine nominale, dichotome Variable.

Spearmanscher Korrelationskoeffizient: Zur Berechnung dieses Koeffizienten müssen keine normalverteilten, metrisch skalierten Variablen vorliegen. Er kann für ordinale und stetige Variablen verwendet werden.¹⁴⁷ Da jede nominale, dichotome Variable als ordinalskaliert angesehen werden kann, sind beide Variablen, ‘no_cat’ und ‘bus_crit’ für die Anwendung dieses Koeffizienten geeignet. [Seite 139↓]Die Ergebnisse des Tests auf Korrelation zwischen den Variablen ‘Qualität der vorliegenden Informationen’ und ‘Geschäftskritische Anwendungen’ sind in Tabelle 3-3.22 zusammengefasst.

Tabelle 3‑3.22: Spearmanscher Korrelationskoeffizient; N=63

Die Hypothesen H0 können bei einem Signifikanzniveau von α = 0.05 nicht verworfen werden. Das bedeutet, dass eine statistisch signifikante positive Korrelation zwischen der Komplexität der angebotenen Services und der Qualität der angegebenen Informationen und damit unter den oben genannten Annahmen auch eine positive Korrelation mit der Qualität des Services selbst (ρ=0.258) besteht.

Schlussfolgerung:

ASPs, die geschäftskritische Anwendungen (komplexe Anwendungen) anbieten, bieten auch eine höhere Qualität der Leistungsbündelbeschreibung als ASPs, die weniger geschäftskritische Anwendungen anbieten. Diese bessere Qualität spiegelt sich in der detaillierteren und transparenteren Beschreibung der Services wieder.

Insgesamt konnte im Rahmen der empirischen Untersuchung und mit Hilfe der explorativen Statistik gezeigt werden, dass auf der ASP-Angebotsseite ein Defizit in der Gestaltung, Darstellung und Kommunikation der Leistungsbündel existiert.

3.5  Fallstudien

Kapitel 3.5 beschreibt anhand von zwei Fallstudien exemplarisch die ASP-Angebotsseite. Zunächst wird die .Net Plattform von Microsoft vorgestellt. Hierbei werden die technische Umgebung des .NET Frameworks beschrieben und abschließend die primären Aktivitäten der .NET Plattform vorgestellt. Die zweite Fallstudie stellt das Leistungsangebot und das Geschäftsmodell des vertikalen ASPs TeamToolz Inc. vor. Ziel der Fallstudien ist es, mit Hilfe der in den vorangegangenen Kapiteln identifizierten Bewertungsmethoden und Klassifizierungen am Markt bestehende ASPs einzuordnen und so ein umfassendes Bild von den jeweiligen Leistungsbündeln zu erhalten.

3.5.1.  Microsoft .NET

Auf der Basis der Geschäftsmodelle für ASPs (Vgl. Kapitel 3.1.2) lässt sich das Leistungsbündel der .NET-Initative von Microsoft als Pure-Play-ASP klassifizieren. Das Leistungsbündel der .NET-Plattform deckt alle primären Wertschöpfungsstufen des ASP-Modells aus dem Leistungsbündel der Microsoft Inc. ab. Auf dem deutschen Markt nutzt die .NET-Initative im Bereich Zugang und Hosting eine Partnerschaft mit dem Unternehmen 1&1 Internet AG¹⁴⁸. Zur Klassifizierung kann in diesem Fall die weite Definition des ASP-Pure-Play-Modells herangezogen werden, bei dem in diesem Fall die Anwendungsverbindung an einen Partner ausgelagert ist.

Die .NET-Plattform ist eine zentrale ASP-Plattform für netzbasierte Anwendungen und stellt ASP-Anbietern und ASP-Nachfragern ein umfassendes Leistungsbündel zur Verfügung. Neben Entwicklungsumgebungen und Verwaltungssoftware (Serveradministration) können verschiedene Anwendungssoftwaremodule genutzt und integriert werden.

Die wesentlichen Module der .NET-Plattform ¹⁴⁹ veranschaulicht Tabelle 3-3.23:

Tabelle 3‑3.23: Module der .NET-Plattform

Die .NET ASP-Softwareplattform zur Bereitstellung und Integration von netzbasierten Anwendungen beinhaltet verschiedene Applikationsserver (z.B. Microsoft Exchange Server), Datenbankenserver (z.B. SQL Server), Webserver und Integrations-Technologien (z.B. Microsoft BizTalk Server). Die .NET-Plattform stellt eine umfassende ASP-Entwicklungsumgebung (.NET-Framework) für Entwickler von ASP-Anwendungen zur Verfügung, welche im Folgenden noch näher beschrieben wird. Die Integration des UDDI-Standards (Universal Description, Discovery and Integration) in die .NET-Plattform ermöglicht es den ASP-Nachfragern, nach ASP-Anwendungen zu suchen und diese direkt in eine personalisierte Umgebung zu integrieren. Mit der .NET-Plattform können integrierte Softwarelösungen für Organisationen ebenso wie für Endnutzer bereitgestellt werden. Neben der [Seite 141↓]Bereitstellung einer zentralen ASP-Plattform inklusive Anwendungssoftware bietet die .NET-Plattform potentiellen ASP-Nutzern zudem Zugangs- und Verbindungsschnittstellen an.

Die Basistechnologien der .NET-Plattform veranschaulicht Tabelle 3-3.24:

Tabelle 3‑3.24: Eingesetzte Basistechnologien der .NET-Plattform

Eine .NET-Anwendung ist eine programmierbare Anwendung (Webdienst), welcher über die .NET-Plattform zur Verfügung gestellt wird. Für die Entwicklung und Nutzung werden im Wesentlichen die in Tabelle 3-3.24 aufgeführten Technologien eingesetzt. UDDI (Vgl. Kapitel 5.5.1) stellt als Marktplatz für ASP-Anwendungen dem .NET-Nutzer Beschreibungen und Informationen zur Nutzung eines Webdienstes zur Verfügung. Mit der standardisierten Beschreibungssprache WSDL werden Webdienste eindeutig beschrieben. Zur Beschreibung der Daten und Anwendungen werden als Bestandteil von WSDL XML-Spezifikationen eingesetzt. Mit Hilfe von XML werden alle Daten strukturiert dargestellt und können effizient als Informationen übertragen und interpretiert werden. Für den Austausch und für die Nutzung der dezentralisierten und verteilten Webdienste wird das SOAP-Protokoll (Simple Object Access Protocol) eingesetzt, welches selbst auf XML, HTTP und SMTP basiert. XML bildet somit die zentrale und verbindende Technologie der .NET-Plattform.

Das Leistungsbündel der .NET-Plattform ist im Rahmen dieser Arbeit aufgrund der Komplexität der einzelnen .NET-Module nur als Ausschnitt darzustellen. Exemplarisch für das gesamte Leistungsbündel der .NET-Plattform wird im Folgenden das Leistungsbündel der .NET Enterprice Server vorgestellt. Das Leistungsbündel des .NET Enterprice Server ermöglicht das Erstellen, Bereitstellen und Verwalten von skalierbaren, integrierten und webbasierten Anwendungen.¹⁵⁰ Tabelle 3-3.25 fasst das Leistungsbündel des .NET Enterprice Servers zusammen.

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Tabelle 3‑3.25: Das Leistungsbündel des .NET Enterprice Server

Der SQL Server 2000 ist der Datenbank-Server im Leistungsbündel des .NET Enterprice Servers. Der SQL Server 2000 verfügt über einen XML-Speicher, mit dem alle Datenbankanfrageergebnisse in Form von XML-Dokumenten übertragen werden können. Über den SQL-Server 2000 können Anwendungen mit Hilfe von XML auf verschiedene Datenbanken zugreifen.

Der Exchange Server 2000 beinhaltet im Leistungsbündel des .NET Enterprice Servers das zentrale Nachrichtensystem dar. Über eine Nutzerverwaltung und eine Anwendungsdatenbank können .NET-Nutzer und .NET-Anwendungen XML-Nachrichten empfangen und versenden.

Der Commerce Server 2000 unterstützt Entwickler bei der Erstellung von webbasiserten Softwareumgebungen für den Bereich Electronic Commerce.

Der BizTalk Server 2000 ist im Leistungsbündel des .NET Enterprice Servers verantwortlich für die Integration der .NET-Anwendungen. Geschäftsprozesse können mit Hilfe des BizTalk Servers 2000 modelliert und integriert werden. Die Kommunikation des BizTalk Servers 2000 wird mit Hilfe von XML-Nachrichten über SOAP realisiert.

Der Host Integration Server 2000 stellt im Leistungsbündel des .NET Enterprice Servers eine Integrationsplattform für Internet-, Intranet- und Client-/Servertechnologien zur Verfügung. Der Host Integration Server 2000 stellt somit eine Schnittstelle von der Microsoft .NET-Plattform zu anderen nicht Microsoft basierenden Systemen dar und stellt Funktionen für die Interoperabilität zwischen Anwendungen, Daten und Netzwerken bereit.

Das Application Center 2000 ist im Leistungsbündel des .NET Enterprice Servers das Einsatzverwaltungsprodukt für .NET-Anwendungen. Serverfarmen können mit Hilfe des Application Centers 2000 integriert werden. Eine optimierte Verwaltung, Bereitstellung, Konfiguration, Update-Implementierung und Überwachung von .NET-Anwendungen wird durch den Application Center 2000 gewährleistet. Der Application Center 2000 ist innerhalb des .NET Enterprice Servers das zentrale Produkt für die Optimierung der Skalierbarkeit und Verfügbarkeit von .NET-Anwendungen.

Der Internet Security and Acceleration Server (ISA 2000) ist im Leistungsbündel des .NET Enterprice Servers verantwortlich für die Sicherheit und den Schutz der Daten und Anwendungen. Der ISA Server 2000 stellt eine sichere und einfach zu verwaltende Zugangsverbindung zu den .NET-Anwendungen zur Verfügung. Zudem integriert der ISA Server 2000 einen erweiterbaren, mehrstufigen Firewall und einen skalierbaren Webcache.

Der Mobile Information Server stellt im Leistungsbündel des .NET Enterprice Servers eine Plattform für den Zugriff von mobilen .NET-Anwendern zur Verfügung. Der Mobile Information Server verbindet die .NET-Anwendungen mit mobilen Endgeräten von unterschiedlichen Herstellern.

Das .NET-Framework ¹⁵¹ stellt die zentrale Entwicklungsumgebung der .NET-Plattform dar. An dieser Stelle soll ein kurzer Einblick in die Entwicklungsumgebung der .NET Plattform gegeben werden. Neben den bereits vorgestellten Basistechnologien (s.o.) der .NET-Plattform, welche zur Entwicklung von .NET-Anwendungen nötig sind, stellt das Visual Studio.NET ein zentrales Entwicklungsprogramm innerhalb der .NET-Plattform dar. Im .NET-Framework werden verschiedene Entwicklungssprachen berücksichtig. Abbildung 3-3.35 veranschaulicht die einzelnen Ebenen des .NET-Framework:

	Abbildung 3‑3.35: Der .NET-Framework der .NET-Plattform

Die Basisebene des .NET-Frameworks bildet ein Betriebssystem. Für die .NET-Plattform können verschiedene Betriebessysteme (z.B. Pocket-PC) gleichzeitig eingesetzt werden.

Die .NET-Anwendungen werden auf der zweiten Ebene, der Common Language Runtime (CLR), ausgeführt. Diese Ebene beinhaltet den Just in Time (JIT) Compiler und überwacht gesicherte Zugänge. Die CLR-Ebene kommuniziert direkt mit dem darunterliegenden Betriebssystem und unterstützt so alle Aufgaben der laufenden Anwendung.

Die dritte Ebene des .NET-Frameworks beinhaltet eine Klassenbibliothek (base class library), welche neben den Klassen und Methoden für die .NET-Plattform-Funktionalität auch Klassen und Methoden für den Zugang zu den Datenbanken, dem Dateisystem und dem Netzwerk bereitstellt. Zusätzlich werden Klassen für die spezifischen grafischen Oberflächen (Graphic User Interface) zur Verfügung gestellt.

Innerhalb der obersten Ebene bietet das .NET-Framework eine Auswahl verschiedener Programmiersprachen (z.B. Visual Basic, C++ und Java) zum Erstellen der .NET-Anwendungen. Diese werden in eine einheitliche interne Programmiersprache (Common Language Spezification) übersetzt. Somit können verschiedene Programmierkenntnisse für das .NET-Framework genutzt werden. Das Visual Studio.NET bildet die verbindende und integrierende Entwicklungsumgebung innerhalb des .NET-Frameworks.

Aufgrund der Komplexität der .NET-Plattform kann dieses Fallbeispiel im Rahmen dieser Arbeit nur einen Einblick in einen Ausschnitt der Funktionsweise eines ASP-Anbieters liefern. Es zeigt jedoch, dass große Unternehmen, so wie Microsoft, sich strategisch an den Technologien des ASP-Modells ausrichten und mit einer Vielzahl von Entwicklern bestehende Systeme den neuen Anforderungen anpassen.. Der Gründer und Vorsitzende des Microsoft Konzerns, Bill Gates, beschreibt die strategische Ausrichtung des Unternehmens im Hinblick auf die Entwicklung der .NET-Plattform folgendermaßen: “Well, Microsoft is announcing today that our efforts as a company are going to be focused around this next generation platform. We call it .NET.“¹⁵² Die Zukunft für die nächste Plattformgeneration sieht der strategische Lenker des Microsoft Konzerns, Bill Gates, in dem ASP-Modell.

TeamToolz Inc. ist ein Pure-Play-ASP (weite Definition) der Werbeindustrie. Ziel der Aktivität von TeamToolz Inc. ist es, Marketingabteilungen und Werbeagenturen mit einer zentralen ASP-Anwendung bei der Zusammenarbeit in der Werbung, PR und der interaktiven Kommunikation zu unterstützen. Online- oder Offline-Werbekampagnen können mit TeamToolz entwickelt, organisiert, durchgeführt und evaluiert werden. Die Kampagnenerstellung, das Kampagnenmanagement, die Projekt- und Datenarchivierung und schließlich die Distribution von Werbemitteln werden mit Hilfe von TeamToolz vereinfacht und rationalisiert. Die Software stellt eine zentrale Online-Workflow-Komponente und ein umfassendes Modul zur Zusammenarbeit (Kollaboration) zur Verfügung. Gegründet wurde TeamToolz Inc. im Jahre 1996 von Agnieszka Winkler, Inhaberin der Werbeagentur Winkler Advertising. TeamToolz Inc. wurde im Jahre 2001 von dem Unternehmen Artesia [Seite 145↓]Technologies, Inc. (Rockville, USA) gekauft und in die Produktpalette für Asset Management Software integriert.

Beschreibung des Dienstes:

Die Werbeindustrie ist eine fragmentierte Branche mit einer Vielzahl von Spezialisierungen und Nischenunternehmen¹⁵³.

Die Entwicklung und Durchführung einer Werbekampagne ist ein hoch iterativer, produktgetriebener Prozess, welcher eine Vielzahl von Personen involviert, die mit ihren spezialisierten Kompetenzen an verschiedenen Orten und in verschiedenen Unternehmen tätig sind. TeamToolz stellt als ASP eine zentrale Arbeits- und Kommunikationsplattform zur Verfügung. Diese erlaubt es verteilten Akteuren, mit Hilfe eines dokumentierten Kommunikationsflusses und eines automatisierten Prozessflusses, Werbekampagnen zu organisieren und zu koordinieren und dabei die finanziellen und marketingbezogenen Vorteile einer integrierten ASP-Lösung zu nutzen. Durch die Automatisierung und die Reduzierung von Medienbrüchen werden mit Hilfe von TeamToolz die Komplexität, Verzögerung und die Kosten, die bei der Koordination verteilter Gruppen entstehen, reduziert.

Große Werbekampagnen involvieren eine Vielzahl unterschiedlicher Unternehmen, welche zusammen an einem Marketing-Kommunikationsmix arbeiten. TeamToolz unterstützt verschiedene Perspektiven durch eine zentrale Gruppen- und Nutzerverwaltung. Für jede Gruppe und jeden Nutzer können standardisierte Prozessvorlagen angelegt und genutzt werden. Prozesse abgeschlossener Projekte können als Strukturvorlage für neue Projekte genutzt werden, wobei die Parameter für Termine, das Team und die Verantwortlichkeiten automatisch neu berechnet werden. Nach Fertigstellung der Werbemittel oder einzelner Projektmeilensteine unterstützt TeamToolz den Kunden bei der Bewertung und Evaluierung der Arbeit.

Die folgende Grafik beschreibt den Prozess der Konzepterstellung durch die Werbeagentur und die anschließende Evaluierung durch den Kunden.

	Abbildung 3‑3.36: Konzepterstellung und Konzeptbewertung bei TeamToolz Inc.

Folgende Prozessschritte können mit Hilfe von TeamToolz im Rahmen der Entwicklung eines kreativen Konzeptes für eine Werbekampagne unterstützt werden. Nach einem ersten Meeting zwischen der Werbeagentur und der Marketingabteilung des Kunden erfolgt die Entwicklung eines oder mehrerer kreativer Konzepte für eine Werbekampagne durch das Agenturteam. Im Rahmen der Strategieüberprüfung werden die kreativen Konzepte hinsichtlich der Werbestrategie und Werbeziele, der Markenleitbilder sowie die mögliche Integration bereits durchgeführter Werbekampagnen überprüft. So ausgewählte kreative Konzepte werden dann in die TeamToolz-Umgebung eingestellt. Mit Hilfe des Workflow-Moduls werden die einzelnen Prozesse für die Erstellung des Werbemittels definiert. Hierbei werden Aufgaben und Rechte (z.B. Genehmigung) den einzelnen Mitarbeitern der Agentur und der Marketingabteilung des Kunden zugewiesen. Mit Hilfe des Projektmanagement-Moduls wird für ein abteilungsübergreifendes Agenturteam der Kontenmanager festgelegt und ein Kontenplan erstellt. Bevor die ersten Entwürfe des kreativen Konzeptes für eine Werbekampagne an den Kunden geliefert werden, müssen diese von einer agenturinternen Gruppe (z.B. Projektmanager Kreativabteilung und Projektmanager Medieneinkaufabteilung) begutachtet und freigegeben werden. Sobald die Freigabe erteilt ist, kann der Kunde über TeamToolz auf die kreativen Konzepte zugreifen und diese bewerten. Bis zur endgültigen Genehmigung des kreativen Konzeptes durch den Kunden werden in der Regel verschiedene Überarbeitungen durch die Agentur vorgenommen. Bei großer [Seite 147↓]Meinungsverschiedenheit zwischen Agentur und Kunde muss nötigenfalls das gesamte Konzept überarbeitet werden. Die einzelnen Versionen werden mit einer zentralen Versionsverwaltung organisiert und archiviert. Nach Genehmigung des kreativen Konzeptes durch die Entscheider der Werbeagentur und durch den Kunden wird das endgültige kreative Konzept erstellt. Die endgültige Gestaltung des kreativen Konzeptes wird in TeamToolz archiviert und kann für Werbekampagne eingesetzt werden.

Vorteile durch den Einsatz von TeamToolz für das Marketing

Durch den Einsatz von TeamToolz als zentrale Anwendungssoftware für das Kampagnenmanagement im ASP-Modell entstehen für die Marketingabteilungen folgende Vorteile:

Konsistente Marketingbotschaft: Durch die zentrale Speicherung von Projektdaten der Werbekampagnen und Entscheidungen bezüglich Strategie, Zielgruppen und Botschaften unterstützt TeamToolz die agenturen- und kampagnenübergreifende Konsistenz.

Koordination der Marketingprogramme: Das Prozessmanagement von TeamToolz garantiert die verlustfreie und kostentransparente Zusammenführung einer Gesamt-Marketingkampagne.

Kostensenkung: Marketingabteilungen erfahren substantielle Einsparungen durch den Wegfall doppelter Arbeit bei verschiedenen Agenturen und durch den Wegfall von Nacharbeit aufgrund von Fehlern. Kosten für Nacharbeitung und Reisen werden reduziert. Zudem können die Versandkosten der Werbemittel auf ein Minimum reduziert werden. Das folgende Kalkulationsbeispiel beschreibt die möglichen Kostenreduzierungen durch den Einsatz von TeamToolz. Durch das Outsourcing der Anwendungssoftware entstehen für den Nutzer zusätzliche Kostenvorteile, welche im Rahmen der TCO-Analyse (Vgl. Kapitel 4.2.5) im Detail aufgezeigt werden.

Kürzere Zyklen: TeamToolz verkürzt die Planungszeiten einer Werbekampagne und unterstützt das gleichzeitige und transparente Arbeiten an einem Projekt. Bearbeitungszeiten und Bewertungszeiten der Werbemittel werden mit Hilfe von TeamToolz reduziert.

Zentrale, webbasierte ASP-Lösung: Für internationale angesetzte Werbekampagnen bietet TeamToolz geographisch voneinander getrennten Unternehmen und Personen eine gemeinsame Managementumgebung.

Zeitmanagement und Projektmanagement: Die Erstellung eines Workflows pro Werbekampagne und die automatisierte Benachrichtigung bei der Nichteinhaltung von Zeitvorgaben unterstützt verantwortliche Projektmanager beim Zeit- und Projektmanagement.

Versionskontrollen: TeamToolz nutzt eine zentrale Versionsverwaltung und garantiert Kunden über SLAs, dass nur an den aktuellen Dokumenten gearbeitet wird. Kosten für Doppelarbeiten werden vermieden.

Um die Vorteile für den Einsatz von TeamToolz als zentrale Anwendungssoftware für das Kampagnenmanagement zu begründen kann, folgendes Kalkulationsschema genutzt werden. Nach der Erfassung der einzelnen Kostenstellen können die Einsparungen durch den Einsatz von TeamToolz als ASP-Lösung für das Kampagnenmanagement aus Sicht eines potentiellen Kunden berechnet werden. Im ersten Teil des Kalkulationsschemas (Tabelle 3-3.26) wird zunächst die Kostenstruktur der Marketingabteilung des Kunden erfasst. Hierbei werden die für die Kalkulation relevanten Kosten der Marketingabteilung aufgenommen und den einzelnen Kostenstellen zugeordnet.

Tabelle 3‑3.26: Kalkulationsschema: Kostenstellen einer Werbekampagne

Nach der Erfassung relevanter Kennzahlen (z.B. Jahresumsätze, Gesamtwerbebudget, Transportkosten, Anzahl der Mitarbeiter) können mit Hilfe des Kalkulationsschemas relevante Kostenstellen identifiziert und kalkuliert werden. Hierzu zählen unter anderem die Reisekosten und Meetingkosten pro Jahr, die Kosten für Nacharbeiten, Doppelarbeiten und Begutachtung, die Gesamtkosten für Kopien und die Kosten für die Organisation und Leitung von Kampagnen.

Auf Basis der Kennzahlen und Kostenstellen des ersten Teils des Kalkulationsschemas zeigt der zweite Teil der Kalkulation den absoluten und prozentualen Wert der Kostenreduzierung für eine Agentur auf, die für das Kampagnenmanagement TeamToolz nutzt. Nach dieser Analyse können Agenturen durch den Einsatz von des ASP-Lösung von TeamToolz Gewinnsteigerungen in Höhe von über 10% erzielen und somit ihre Wettbewerbsfähigkeit erheblich verbessern.

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Tabelle 3‑3.27: Absolute und prozentuale Kostenreduzierung durch TeamToolz

Durch den Einsatz von TeamToolz können nicht nur Kosten gesenkt, sondern auch Verbesserungen in der Produktivität der internen (7,14%) und externen Mitarbeiter (6%) erzielt werden. Die Annahmen der Produktivitätssteigerungen basieren auf einer von Cambridge Technology Partners Inc. durchgeführten internen Studie, welche von einer 5-10% Reduzierung der Marketingkosten beim Einsatz von TeamToolz ausgehen. Kostenreduzierungen ergeben sich durch die Einsparung bei Transportgebühren, Reisekosten und der Reduzierung von Doppelarbeiten. Die Verbesserung der Produktergebnisse setzt sich aus der gesteigerten internen Produktivität und der Verkürzung der Entwicklungszeit zusammen. Insgesamt können durch den Einsatz von TeamToolz die Gesamtkosten in dem vorliegenden Beispiel um 11,6% verringert werden.

Preissetzung und Vertragselemente bei TeamToolz

Für die ASP-Lösung von TeamToolz wird ein monatlicher Preis in Höhe von $ 75 pro Nutzer festgelegt. Durch den monatlichen Mietpreis werden alle Software-Updates abgedeckt, sowie eine [Seite 150↓]umfassende Datensicherheit (inkl. Backups, Hosting und Serveradministration) garantiert. Die Anfangskonfiguration und ein Training können gegen eine Zusatzgebühr bezogen werden.

Funktionale Grundelemente der Anwendungssoftware

Die Anwendungsarchitektur von TeamToolz umfasst die Grundbestandteile der Marketingkommunikation. Hierzu zählen im Einzelnen folgende Module:

Workflow-Modul: TeamToolz bietet die für die Planung und Verfolgung des Workflows erforderlichen Methoden und Instrumente. Über die Gesamtdauer der Werbekampagne können Aufgaben (z.B. die Erstellung oder Begutachtung eines Werbemittels) festgelegt und den einzelnen Personen zugewiesen werden. Indikatoren für den Fortschritt des Workflows können unmittelbar auf der Eingangsseite eingesehen werden.

Versionsverwaltung: Da Materialien der Marketingkommunikation über sukzessive kreative Phasen entstehen, nutzt TeamToolz für jedes Dokument eine Versionsverwaltung und umfangreiche Filter für die Präsentation der Daten.

Personalisierung und Nutzerverwaltung: Jeder TeamToolz-Nutzer hat seine eigene, personalisierte Sicht auf die Kampagne. Nach dem Login zeigt der Arbeitsbereich des Nutzers die Aufgaben (To-Do-Bereich), aktuelle Nachrichten zur Kampagne (News-Bereich) und Aktualisierungen (Neue Versionen-Bereich) an, die speziell für diesen Nutzer gelten. Der Zugriff wird auf Unternehmens- und Nutzerebene kontrolliert, so dass jeder Nutzer nur auf die ihm zugehörigen Informationen zugreifen kann.

Kommunikationsschnittstellen: Wichtige Termine, Bestätigungen und Meilensteine der Kampagne werden dem betroffenen Nutzer auf direktem Wege über eine automatisierte E-Mail-Erstellung übermittelt. Diese Nachrichtenerstellung und die jeweiligen Antworten werden mit der TeamToolz-Arbeitsumgebung synchronisiert.

Tools für die Administration: Die Administration einer TeamToolz-Installation ist selbst für technisch nicht versiertes Personal verständlich und über einen gesonderten Administratorbereich zugänglich. Nutzer und Rollen können hinzugefügt oder entfernt werden, Erlaubnisse können bearbeitet, teilnehmende Gruppen und Unternehmen definiert und Protokolle erstellt werden. Das laufende System wird dabei nicht unterbrochen. TeamToolz-Nutzer steht zudem die Unterstützung durch ein technisches Servicecenters zur Seite.

Technologischer Überblick

Softwareentwicklung:TeamToolz ist eine Eigenentwicklung des Unternehmens TeamToolz Inc. TeamToolz wurde im Jahre 1996 für Hewlett-Packards Druckerzubehörabteilung konzeptioniert, entwickelt und in einem Projekt zur Entwicklung einer Markenkampagne für Ersatzpatronen und [Seite 151↓]Papier erprobt. In der ursprünglichen Form ist TeamToolz eine Lizenzsoftware. Die neuesten Versionen von TeamToolz sind nur als netzbasierte Lösungen auf dem Markt verfügbar.

Beherbergung:TeamToolz-Installationen werden auf den Internet-Einrichtungen beherbergt, die von den technologischen Partnern von TeamToolz betrieben werden (Intel Inc.¹⁵⁴ und AboveNet Inc.¹⁵⁵). Durch die Auslagerung der Beherbergung ist TeamToolz dem weiten Pure-Play-ASP Geschäftsmodell zuzuordnen.

Die TeamToolz-Datenbank speichert Informationen zum Nutzer, zum Kampagnenprojekt, Dokumente und deren Status und ermöglichte ein Anpassung und Personalisierung (Customizing) der nutzerspezifischen Sicht. Der Microsoft SQL Server wurde aufgrund der Kosten, der Übereinstimmung mit ODBC und der Einfachheit in der Nutzung ausgewählt.

TeamToolz nutzt eine sitzungsspezifische URI-Verschlüsselung, welche nicht zugelassenen Nutzern den Zugang zum System zu versperrt. Die TeamToolz-Lösung ist so gestaltet worden, dass sie den Anforderungen von Windows Distributed Internet Application (DNA) gerecht wird. Durch den Einsatz von Windows NT Load Balancing Services 2.2 (WLBS) von Microsoft können qualitativ hochwertige SLAs bezüglich der Skalierbarkeit und Verfügbarkeit den Kunden von TeamToolz angeboten werden. Durch die eingesetzte Lastverteilung (Load Balancing) wird die durch Nutzerzugriffe entstehende Belastung auf mehrere Server verteilt und erlaubt das Zuschalten von weiteren Servern im Betrieb.

ASP-Technologie und ASP-Plattform:Die TeamToolz-Anwendung wird auf einem Windows NT Server (Version 4.0, Service Pack 1) beherbergt. Aufgrund seiner Kompatibilität mit den übrigen TeamToolz-Technologien wird ein NT Internet Information Server (IIS) eingesetzt. TeamToolz nutzt Allaire’s Cold Fusion Anwendungsserver und Cold Fusion-Vorlagen für die Bereitstellung der Webseiten.

Durch die vertikale Spezialisierung auf das Kampagnenmanagement ist der TeamToolz-Service als ASP-Modell gut positioniert. Durch die Konzentration auf einen Industriezweig kann mittelfristig eine spezifische Expertise im Markt aufgebaut werden. Zu den Bestandskunden zählen bereits die Unternehmen Hewlett Packard und 3Com. TeamToolz wesentlicher Kundennutzen gegenüber vergleichbaren klassischen Softwarelösungen ist die Funktionalität für verteiltes Zusammenarbeiten und Projektmanagement in der Werbeindustrie und sehr kurze Implementierungszeiten (1-2 Tagen).

Das ASP-Modell bietet für ASPs eine viel versprechende Geschäftsmöglichkeit. Führende Analysten prognostizieren einen stark wachsenden Markt bei gleichzeitiger Konsolidierung (Vgl. Kapitel 2.3). Doch trotzdem kommt es zurzeit nicht zu den gewünschten Transaktionen auf dem ASP-Markt. Mangel an Sicherheit, fehlende technische Schnittstellen zu existierenden Softwareanwendungen und langfristige Vertragsbindungen werden oft als Argumente für die fehlende Marktentwicklung aufgeführt. Wesentliche Gründe für die Tendenz zum Marktversagen liegen jedoch nicht in den Gegenargumenten der Auslagerungsentscheidung, sondern in der Kommunikationspolitik der ASPs und in deren Leistungsbündelgestaltung und -darstellung. Die Ergebnisse der empirischen Analyse der ASP-Angebotsseite zeigen, dass wesentliche Anforderungen der ASP-Nachfrageseite (Vgl. Kapitel 4.3) nicht in der Darstellung und Kommunikation der ASP-Leistungsbündel berücksichtigt werden. Aufgrund der nachgewiesenen Defizite in der Kommunikationspolitik der ASPs werden deren Angebote kaum von potentiellen Kunden wahrgenommen und nötige Transaktionen auf dem ASP-Markt bleiben aus. Um die vorhandene Informationsasymmetrie und Marktunsicherheit zu überwinden, sollten ASP-Anbieter ihre Leistungsbündelgestaltung –darstellung und -kommunikation den Anforderungen der ASP-Nachfrager anpassen.

Im Folgenden werden die wesentlichen Kritikpunkte in Bezug auf die Darstellung und Kommunikation der Leistungsbündel existierender ASPs zusammengefasst. Die empirische Analyse des ASP-Angebotes hat gezeigt, dass wesentliche erfolgskritische Bewertungsattribute nicht in den Leistungsbündeln der ASPs berücksichtigt werden. Hierzu zählen Vertragsinhalte (SLAs), Preisinformationen, Bennenung des Partnernetzwerks, Datensicherheit und Elemente der Quality of Service inklusive der Leistungsmessgrößen.

Informationen bezüglich der Vertragselemente (SLAs) sollten ASPs in die Darstellung der Leistungsbündel unbedingt integrieren und diese transparent potentiellen Kunden kommunizieren. Basierend auf den Ergebnissen der empirischen Analyse der ASP-Nachfrageseite und vergleichbaren empirischen Untersuchungen¹⁵⁶, kann nachgewiesen werden, dass die Kommunikation der SLAs ein ausschlaggebender Entscheidungsfaktor potentieller Kunden für oder gegen ein ASP-Leistungsbündel darstellt. Zudem kann mit Hilfe der transparenten Darstellung der SLAs dem Gegenargument der langfristigen unflexiblen Vertragsbindung entgegengewirkt werden, indem Vertragslaufzeiten angegeben werden.

Die Kommunikation der Kostenvorteile durch den Einsatz des ASP-Modells nutzt nur ein Bruchteil der analysierten ASPs (7%) als Beschreibungsattribut im Leistungsbündel. Die Leistungsmessgröße Implementierungszeit wird von den wenigsten ASPs zur Beschreibung des Leistungsbündels [Seite 153↓]eingesetzt. Kalkulationen zur Senkung der Implementierungszeit werden nur von 4% der analysierten ASPs angegeben. Die ASPs sollten die Kostenvorteile des ASP-Modells gegenüber dem klassischen Lizenzmodell in den Mittelpunkt der Darstellung ihres Leistungsbündels stellen, um so das Interesse der potentiellen Kunden für das ASP-Modell zu steigern.

Durch vertraglich garantiere Leistungsversprechen kann dem Kunden neben der funktionalen Qualität der Anwendungssoftware auch die nötige Sicherheit z.B. hinsichtlich des Datenzentrums und der Verfügbarkeit zugesichert werden. Datensicherheit und die Beherbergung von Daten in einem Datenzentrum ist für ASP-Nachfrager ein sehr erfolgskritischer Faktor. Auch eine Vielzahl von Insolvenzen bekannter Datenzentren (z.B. KPNQwest) hat die Nachfrager des ASP-Modells verunsichert. Nur 3,6% der ASPs beschreiben die Leistungen des Datenzentrums in ihren Leistungsbündeln. Dies steigert einerseits das bereits existierende mangelnde Vertrauen gegenüber den Leistungen der Datenzentren und deren Sicherheit und erhöht andererseits die Unsicherheit zukünftiger Transaktionen. ASPs können die Qualität des Datenzentrums, der Datensicherheit und der Verfügbarkeit mit Hilfe von akzeptierten Leistungsmessgrößen der Quality of Service in den Leistungsbündeln beschreiben und dokumentieren. Auch Informationen über das ASP-Partnernetzwerk können mit Hilfe von Expertisen und Referenzen transparent kommuniziert werden. ASPs, welche bereits über Partnerschaften verfügen, sollten deren jeweiligen Kernkompetenzen, Erfahrungen und die bestehenden SLAs in der Beschreibung des ASP-Leistungsbündels integrieren. Eine Studie der Dataquest Inc.¹⁵⁷ hat gezeigt, dass ASPs ihr Partnernetzwerk den Kunden nicht transparent kommunizieren und dass zudem innerhalb des ASP-Partnernetzwerkes oft keine standardisierten SLAs eingesetzt werden. Dies ist nach Ansicht von Dataquest oft ein Grund für Verzögerungen gegenüber dem Kunden, was sich dann in einer geringen Kundenzufriedenheit niederschlägt.

Nach Ben Pring¹⁵⁸, dem ASP-Experten bei Gartner Group, kommt es im ASP-Markt zu einer Konsolidierung von ca. 60% bis zum Ende des Jahres 2002. Die Bereinigung des Marktes ist auch aufgrund der Ergebnisse der empirischen Untersuchung für den ASP-Markt notwendig, um mittelfristig qualitativ hochwertige ASPs leichter zu identifizieren. Basierend auf der explorativen statistischen Untersuchung konnte gezeigt werden, dass eine signifikante Korrelation zwischen der Qualität der Präsentation der Leistungsbündel und der Fähigkeit, eine hohe Servicequalität zu liefern (Vgl. Kapitel 3.4.5), besteht.

Zusammenfassend können aufgrund der durchgeführten Analysen ASPs folgende Ratschläge gegeben werden: ASPs sollten das ASP-Geschäftsmodell so begreifen, wie es im ersten Teil der vorliegenden [Seite 154↓]Arbeit beschrieben wurde. Das ASP-Modell steht für ein komplexes Leistungsbündel. Das bedeutet, dass alle Service-Komponenten detailliert beschrieben werden müssen. Dazu zählt eine detaillierte Beschreibung der gesamten primären und sekundären Aktivitäten der ASP-Wertschöpfungskette. Wesentlich ist nicht nur die isolierte Beschreibung der einzelnen Aktivitäten, sondern die transparente Darstellung und Kommunikation der Übergänge zwischen den Aktivitäten, welche mit Hilfe von SLAs transparent gemacht werden kann. Hierfür sollten dem Kunden in der Such- und Informationsphase bereits Standard- oder Beispiel-SLAs inklusive der Leistungsmessgrößen präsentiert werden. In diesem Zusammenhang sollten auch Eskalationsprozesse aufgezeigt werden, welche Konfliktlösungs- und Schlichtungsprozesse auf Basis der SLAs beschreiben. In den USA zunehmend Versicherung für SLAs angeboten und eingesetzt.¹⁵⁹ Ein ASP sollte alle Maßnahmen ergreifen, um Barrieren, Ängste und Befürchtungen auf der ASP-Nachfrageseite zu reduzieren und somit insgesamt eine Strategie der Reduzierung der Informationsasymmetrie verfolgen. Im 5. Kapitel dieser Arbeit werden hilfreiche Hinweise zur Ergänzung der Leistungsbündelbeschreibung durch Informationssubstitute aus Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften gegeben.

Entscheider, welche gegenwärtig die Nutzung von ASP-Leistungsbündeln eruieren, müssen berücksichtigen, dass sich der ASP-Markt momentan in einem Stadium der Orientierung und Konsolidierung befindet. Schwierigkeiten der Bewertung von ASP-Leistungsbündeln aufgrund der oft undurchsichtigen und verwirrenden Leistungsbündelbeschreibungen können zu Zeitverzögerungen im Entscheidungsprozess führen.

Fußnoten und Endnoten

¹ Vgl. Porter, Millar (1985).

² Vgl. Gillian et al. (1999).

³ Vgl. Salesforce Inc., www.salesforce.com.

⁴ Vgl. Tamm, Günther (1999).

⁵ Vgl. Shaffner (1999).

⁶ Vgl. NFO Infratest (2001).

⁷ Vgl. BSI (2002).

⁸ Vgl. DQS, www.dqs.de.

⁹ Vgl. Hewlett Packard (2002).

¹⁰ Vgl. TPC, www.tpc.org.

¹¹ Anmerkung: Specweb96 ist ein Benchmark der Standard Performance Evaluation Corp. (SPEC).

¹² Vgl. Terry (1999).

¹³ Vgl. EdgeMail Technologies (1999), S. 15.

¹⁴ Vgl. Ahlert (1991).

¹⁵ Vgl. Meffert (2000).

¹⁶ Vgl. Brenner et.al (1997).

¹⁷ Vgl. Klemenhagen (1999).

¹⁸ Vgl. Terdiman et al. (2000); vgl. Bauer, Weinzierl (2001); vgl. Klemenhagen (1999).

¹⁹ Vgl. Microsoft .NET Initiative, www.microsoft.net/net/.

²⁰ Vgl. Microsoft (2001).

²¹ Vgl. Picot et al. (2000), S. 47.

²² Vgl. Gray (2000).

²³ Vgl. ASP Alliance (2000).

²⁴ Vgl. ASP Global (1999b).

²⁵ Vgl. Kazares (2000).

²⁶ Vgl. Jude (2000).

²⁷ Vgl. TPC, www.tpc.org.

²⁸ Vgl. ASP Industry Consortium (2000).

²⁹ Vgl. Packeteer Inc. (2002).

³⁰ Vgl. ASP Industry Consortium (2001).

³¹ Vgl. Norfolk (2001).

³² Vgl. IETF, www.ietf.org.

³³ Vgl. Internet Engineering Task Force (2001).

³⁴ Vgl. Stardust.com Inc. (1999).

³⁵ Vgl. Illik (1998), S. 11.

³⁶ Vgl. Maleri (1994), S. 50.

³⁷ Vgl. Kling, Lamb (2000) und vgl. Choi et al. (1997), S. 61ff.

³⁸ Vgl. Loebbecke (1999).

³⁹ Vgl. Choi et al. (1997), S. 64.

⁴⁰ Vgl. Becker, Schütte (1996), S. 1.

⁴¹ Vgl. Wittmann (1959), S. 14.

⁴² Vgl. Klein et al. (1996), S. B23.

⁴³ Vgl. Loebbecke (1999), S. 5.

⁴⁴ Vgl. Clarke (1997).

⁴⁵ Vgl. Kling, Lamp (1999), S. 2.

⁴⁶ Vgl. Brandtweiner (2000), S. 35.

⁴⁷ Vgl. Europäische Kommision (1998), S. 1-23.

⁴⁸ Vgl. Mertens, Schumann (1996), S. 520.

⁴⁹ Vgl. Lee, Baty (1996), S. 12.

⁵⁰ Vgl. Shapiro, Varian (1999), S. 3.

⁵¹ Vgl. Stelzer (2000).

⁵² Vgl. Shapiro, Varian (1999), S. 21 und vgl. Varian (1995).

⁵³ Vgl. Krcmar (1997), S. 14, 24f.

⁵⁴ Vgl. Stelzer (2000), S. 6 f.

⁵⁵ Vgl. Brandstetter (2002).

⁵⁶ Vgl. Virtel (2002).

⁵⁷ Vgl. Wirtz (2001), S. 19.

⁵⁸ Vgl. Picot (1982), S. 270.

⁵⁹ Vgl. Shapiro, Varian (1999), S.107 und vgl. Wirtz (2001), S. 41.

⁶⁰ Vgl. Rayport, Sviokla (1995), S. 82.

⁶¹ Vgl. Arthur, B. (1996), S.100 ff.

⁶² Vgl. Zerdick et al. (1999), S. 155-158; vgl. Picot, Neuburger (2000), 38 f.; vgl. Picot, Scheuble (1999), S. 251.

⁶³ Vgl. Arthur (1996), S.100 ff.

⁶⁴ Vgl. Downes, Mui (1998), S. 23 ff.

⁶⁵ Vgl. Shapiro, Varian (1999), S 103 ff.

⁶⁶ Vgl. Varian (1997), S. 4. und vgl. Shapiro, Varian (1998), S. 53 ff.

⁶⁷ Vgl. Shapiro, Varian (1998).

⁶⁸ Vgl. Bakos, Brynjolfsson (1999), S. 8.

⁶⁹ Vgl. Bakos (1998), S. 7.

⁷⁰ Vgl. Brandtweiner (2000), S. 116.

⁷¹ Vgl. Tacke (1989), S. 43.

⁷² Vgl. Shaffner (1999).

⁷³ Vgl. Tirole (1995), S. 291.

⁷⁴ Vgl. Faßnacht (1996), S. 13.

⁷⁵ Vgl. Tirole (1995), S. 294 f.

⁷⁶ Vgl. Choi et al. (1997), S. 329 f.

⁷⁷ Vgl. Bliemel, Fassott (1999), S. 17.

⁷⁸ Vgl. Choi et al. (1997), S. 321.

⁷⁹ Vgl. Elrod, Winer (1980).

⁸⁰ Vgl. Techopitayakul, Johnson (2001).

⁸¹ Vgl. T-Online (2002).

⁸² Vgl. Davidow, Malone (1993) S. 13.

⁸³ Vgl. Scholz (1994), S. 5.

⁸⁴ Vgl. Duden (1999).

⁸⁵ Vgl. Perot (2002).

⁸⁶ Vgl. Davidow, Malone (1993), S. 13.

⁸⁷ Vgl. Scholz (1994), S. 6 ff.

⁸⁸ Vgl. Brütsch (1999), S. 43.

⁸⁹ Vgl. Mowshowitz (1986), S. 398.

⁹⁰ Vgl. Arnold et al. (1995 ), S. 2.

⁹¹ Vgl. Venkatraman (1991), S. 122-158.

⁹² Vgl. Davidow, Malone (1992).

⁹³ Vgl. Davidow, Malone (1993), S. 13, 26 ff.

⁹⁴ Vgl. Arnold et al. (1995), S. 2.

⁹⁵ Vgl. Byrne (1993), S. 37.

⁹⁶ Vgl. Picot et al. (2001), S. 394.

⁹⁷ Vgl. Griese (1992) , S. 163-175.

⁹⁸ Vgl. Sydow, Winand (1998).

⁹⁹ Vgl. Scholz (1994).

¹⁰⁰ Vgl. Scholz (1994), S. 17.

¹⁰¹ Vgl. Arnold et al. (1995) und vgl. Faisst, Birg (1997), S. 19ff.

¹⁰² Vgl. Mertens, Faisst (1996), S. 280 und vgl. Scholz (1994), S. 17.

¹⁰³ Vgl. Scholz (1998) und vgl. Scholz (2000).

¹⁰⁴ Vgl. Sydow, Winand (1998).

¹⁰⁵ Vgl. Mertens et al. (1998).

¹⁰⁶ Vgl. Scholz (2000).

¹⁰⁷ Vgl. Picot, Reichwald (1991).

¹⁰⁸ Vgl. Scholz (1994), S. 18. ff.

¹⁰⁹ Vgl. Mertens, Faisst (1995), S. 26.

¹¹⁰ Vgl. Scholz (1994), S. 21.

¹¹¹ Vgl. Kemmner, Gillessen (2000), S. 10.

¹¹² Vgl. Mertens, Faisst (1995), S. 27.

¹¹³ Vgl. Kemmner, Gillessen (2000), S. 10.

¹¹⁴ Vgl. Mertens, Faisst (1995), S. 27.

¹¹⁵ Vgl. Scholz (1994). S. 21 f.

¹¹⁶ Vgl. Scholz (1994), S. 17 und vgl. Mertens, Faisst (1996), S. 281.

¹¹⁷ Vgl. Scholz (1994), S. 18.

¹¹⁸ Vgl. Reichwald, Möslein (1996), S. 230.

¹¹⁹ Vgl. Scholz (1994), S. 17 und vgl. Faisst, Birg (1997).

¹²⁰ Vgl. Kemmner, Gillessen (2000), S. 45.

¹²¹ Vgl. Gerpott, Böhm (2000).

¹²² Vgl. Szyperski, Klein (1993), S. 194.

¹²³ Vgl. Asperado, www.asperado.com.

¹²⁴ Vgl. ASP-Net, www.asp-network.com. Das Projekt wird unterstützt durch das Growth Programme der Europäischen Kommission (Contract No. G1RD-CT-2002-00671).

¹²⁵ Vgl. Webhosts, www.web-hosts.org. Das Projekt wird unterstützt durch die Europäische Kommision (Information Societies Technologies (IST) Programm, Projektnummer: IST-2000-31038).

¹²⁶ Vgl. Google, www.google.de und vgl. Lycos, www.lycos.de.

¹²⁷ Vgl. Koch (2001).

¹²⁸ Vgl. Asperado, www.asperado.com.

¹²⁹ Anmerkung: Verwendet wurde das SQL-Transact Modul von Microsoft Inc.

¹³⁰ Vgl. Bühl, Zöfel (2000), S. 693.

¹³¹ Vgl. Cahners (2000).

¹³² Vgl. Microsoft (2002b).

¹³³ Vgl. Citrix (2002a).

¹³⁴ Vgl. Butler Group (2002).

¹³⁵ Vgl. Citrix (2002b).

¹³⁶ Vgl. W3C (1998).

¹³⁷ Vgl. Butler Group (2002).

¹³⁸ Vgl. Burney (1999).

¹³⁹ Anmerkung: Die Hubersche-M Schätzung ist für die Untersuchung angepasster, als der Durchschnittswert.

¹⁴⁰ Vgl. Pastore (2000).

¹⁴¹ Vgl. Burney (1999).

¹⁴² Vgl. Shapiro, Varian (1999).

¹⁴³ Vgl. Nevo, Wolfram (2000).

¹⁴⁴ Vgl. Caton (2000).

¹⁴⁵ Vgl. Grzanka (2000).

¹⁴⁶ Vgl. Bortz (1993), S. 149.

¹⁴⁷ Vgl. Bühl, Zöfel (2000), S. 322.

¹⁴⁸ Vgl. 1&1 Internet AG, www.1und1.com.

¹⁴⁹ Vgl. Parthasarathy (2002).

¹⁵⁰ Vgl. Microsoft TechNet, www.microsoft.net/technet/.

¹⁵¹ Vgl. Microsoft .NET Framework, www.microsoft.com/netframework/.

¹⁵² Vgl. Gates (2002).

¹⁵³ Vgl. Weiss (1998), S. 10.

¹⁵⁴ Vgl. Intel Incorporation, www.intel.com.

¹⁵⁵ Anmerkung: AboveNet Inc. fusionierte mit SiteSmith und Metromedia Fiber Network am 20.11.2001 zu The MLF Group, www.mfl.com.

¹⁵⁶ Vgl. IBM (1999).

¹⁵⁷ Vgl. Christopher (2001).

¹⁵⁸ Vgl. Pring (2001).

¹⁵⁹ Vgl. Ledford (2001).