Humboldt-Universität zu Berlin

Dissertation

A Quantitative Analysis of E-Commerce:
Channel Conflicts, Data Mining, and Consumer Privacy

Zur Erlangung des akademischen Grades
doctor rerum politicarum
(Doktor der Wirtschaftswissenschaft)

eingereicht an der
Wirtschafswissenschaftlichen Fakultät
der Humboldt-Universität zu Berlin

von
Herrn Diplom-Ingenieur Maximilian Teltzrow

geboren am 26.03.1975 in Berlin

Präsident der Humboldt-Universität zu Berlin:
Prof. Dr. Jürgen Mlynek

Dean: Dekan der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät:
Prof. Dr. Joachim Schwalbach

Gutachter:
1. Prof. Oliver Günther, Ph.D.
2. Prof. Alfred Kobsa, Ph.D.

Einreichung der Dissertation: 2. Mai 2005

Datum der Promotion: 17. Mai 2005

Abstract

The role and perception of the Web in its various usage contexts is rapidly changing – from an early focus on “Web-only” interaction with customers, information seekers, and other users, to the Web becoming one central component in a multi-channel information and communication strategy. This development gives companies the opportunity to collect, analyze and use an increasing amount of digital consumer information.

While yielding benefits to the companies (e.g. marketing, usability), the analysis and use of online data has significantly raised consumer privacy concerns, which in turn has become a primary impediment for successful e-commerce. The implications for a company are that it must respect privacy requirements in data analysis and data usage and it must communicate these privacy practices efficiently towards its online visitors.

The aim of this thesis is to explore the border between the competing interests of online consumers and companies. Privacy on the Internet is investigated from a consumer perspective and privacy requirements are specified. A set of business analyses for Web sites is proposed and it is indicated how privacy requirements can be included in the analysis. Moreover, a privacy communication design is presented, which allows more efficient communication of a Web site’s privacy practices directed towards the users. The proposed solutions allow the resolution of conflicting goals between companies’ data usage and consumers’ privacy concerns.

The research is carried out with special emphasis on retailers operating multiple distribution channels. These retailers have become the dominant player in e-commerce. The specific contributions of this thesis are the following:

Keywords: Electronic Commerce, Data Mining, Multi-Channel Retailing, Privacy, Communication Design

Zusammenfassung

Die Rolle und Wahrnehmung des World Wide Web in seinen unterschiedlichen Nutzungskontexten ändert sich zunehmend – von einem frühen Fokus auf reine Web-Interaktion mit Kunden, Informationssuchern und anderen Nutzern hin zum Web als eine Komponente in einer mehrkanaligen Informations- und Kommunikationsstrategie. Diese zentrale Entwicklung ermöglicht Firmen, eine wachsende Menge digitaler Konsumenteninformationen zu sammeln, zu analysieren und zu verwerten.

Während Firmen von diesen Daten profitieren (z.B. für Marketingzwecke und zur Verbesserung der Bedienungsfreundlichkeit), hat die Analyse und Nutzung von Onlinedaten zu einem signifikanten Anstieg der Datenschutzbedenken bei Konsumenten geführt, was wiederum ein Haupthindernis für erfolgreichen E-Commerce ist. Die Implikationen für eine Firma sind, dass Datenschutzanforderungen bei der Datenanalyse und -nutzung berücksichtigt und Datenschutzpraktiken effizient nach außen kommuniziert werden müssen.

Diese Dissertation erforscht den Grenzbereich zwischen den scheinbar konkurrierenden Interessen von Onlinekonsumenten und Firmen. Datenschutz im Internet wird aus einer Konsumentenperspektive untersucht und Datenschutzanforderungen werden spezifiziert. Eine Gruppe von Geschäftsanalytiken für Webseiten wird präsentiert und es wird verdeutlicht, wie Datenschutzanforderungen in den Analyseprozess integriert werden können. Darüber hinaus wird ein Design zur effektiven Kommunikation von Datenschutzpraktiken einer Firma gegenüber Konsumenten vorgestellt. Die vorgeschlagenen Lösungsansätze gestatten den beiden Gegenparteien, widerstreitende Interessen zwischen Datennutzung und Datenschutz auszugleichen.

Ein besonderer Fokus dieser Forschungsarbeit liegt auf Mehrkanalhändlern, die den
E-Commerce-Markt mittlerweile dominieren. Die Beiträge dieser Arbeit sind im Einzelnen:

Eigene Schlagworte: Electronic Commerce, Data Mining, Mehrkanalhandel, Datenschutz, Kommunikationsdesign

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14.08.2006