Dispelling the myth of a global consumer
Indonesian consumer behavior researched by means of an analytical diagram for intercultural marketing
With a case-study of Sunsilk shampoo for the veiled woman

Dissertation

zur Erlangung des akademischen Grades


doctor philosophiae
(Dr. phil)

eingereicht an

der Philosophischen Fakultät III
der Humboldt – Universität zu Berlin

von Dipl.-Kulturwirt (Univ.) Ragnar Karl Willer

Präsident der Humboldt - Universität zu Berlin

Prof. Dr. Christoph Markschies

Dekan: Dekan der Philosophischen Fakultät III
Prof. Dr. Thomas Macho

Gutachter:
1. Professor Dr. Vincent J. H. Houben
2. Professor Dr. Ingrid Wessel

Tag der mündlichen Prüfung: 19. Juli 2006

Title

Dispelling the myth of a global consumer

Indonesian consumer behavior researched by means of an analytical diagram for intercultural marketing

With a case-study of Sunsilk shampoo for the veiled woman

Ragnar K. Willer

Abstract

What impact does culture have on consumer behavior?

The discussion of the above question in the multicultural context (Mischkultur) of Indonesia is characterized by the fact that it goes far beyond the limits of the respective scientific fields like Southeast Asian studies or business studies. It provides a new analytical diagram for structural analysis of cultural influences on consumer behavior which offers the possibility to develop new markets in an intercultural manner.

Investigation of cultural factors influencing Indonesian consumers has indicated that the often postulated globally homogenous thinking and universally acting consumer is merely a myth. This investigation concludes with a case-study dealing with a shampoo developed by a multinational for the niche segment, Indonesian veiled Muslim women.

The Author

Ragnar Karl Willer is pursuing a PhD at the Institute of Asian and African Studies at Humboldt University Berlin. He received an MA in International Business and Cultural Studies at the University of Passau. The author considers himself affiliated to the “Passau School”, a school of thought which believes in the superiority of interdisciplinary and intercultural research frameworks. Ragnar Karl Willer’s company, OC EO Strategic Consulting Services Limited, provides clients with the necessary expertise for doing business in Southeast Asia.

Keywords: Southeast Asia, Indonesia, Culture, Marketing, International Marketing, Intercultural Marketing, Global Marketing, Consumer Behavior, Globalization, Glocalization, Hofstede, Unilever

Titel

Die Dechiffrierung des Mythos eines globalen Konsumenten

Indonesisches Konsumverhalten erforscht mit Hilfe eines analytischen Diagramms des interkulturellen Marketings

Mit einer Fallstudie des Sunsilk Shampoos für die verschleierte Muslimin

Ragnar K. Willer

Übersicht

Welche Bedeutung hat Kultur für das Konsumverhalten?

Die hier vorgelegte Auseinandersetzung mit dieser Frage im Kontext der Mischkultur Indonesiens zeichnet sich aus, dass sie über die Binnenräume der jeweiligen Wissenschaftsfächer, wie der Südostasienkunde und der Betriebswirtschaftslehre, weit hinausragt und für die Beantwortung der Fragestellung ein neu entwickeltes analytisches Diagramm zur strukturierten Analyse kultureller Einflüsse auf das Konsumverhalten aufweist, das die Möglichkeit, Märkte interkulturell zu erschließen, eröffnet.

Die Untersuchung der den indonesischen Konsumenten beeinflussenden Kulturelemente ist ein Indizienbeweis gegen die so häufig postulierte Vorstellung eines global, homogen denkenden und universalistisch handelnden Konsumenten, die mit der Fallstudie eines für das Nischensegment der verschleierten Musliminnen in Indonesien geschaffenen Shampoos eines Weltkonzerns abschließt.

Der Autor

Ragnar Karl Willer ist Doktorand am Institut für Asien- und Afrikawissenschaften der Humboldt-Universität zu Berlin. 2003 schloss er als Diplom-Kulturwirt sein Studium mit Schwerpunkt Südostasien an der Universität Passau ab. Der Autor fühlt sich dem Denkkonzept der Passauer Schule und damit interdisziplinären und interkulturellen Forschungsansätzen und -gerüsten verpflichtet. Die von Ragnar Karl Willer gegründete OC EO Strategic Consulting Services Limited unterstützt Unternehmen bei ihren Aktivitäten in Südostasien.

Eigene Schlagworte: Südostasien, Indonesien, Kultur, Marketing, Internationales Marketing, Interkulturelles Marketing, Globales Marketing, Konsumverhalten, Globalisierung, Glokalisierung, Hofstede, Unilever

Inhaltsverzeichnis

Tabellen

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01.11.2006