2 Die Geschäftsbeziehung

↓4

Die Forschungsansätze zum Marketing in Geschäftsbeziehungen sind sehr heterogen7. Von dieser Tatsache ausgehend, soll im Folgenden ein knapper Überblick über verschiedene theoretische Richtungen gegeben werden, welche die Existenz von Geschäftsbeziehungen aus jeweils anderen Ursachen erklären oder, sich zumindest teilweise ergänzend, aufeinander aufbauen. Dabei wird eine Zweiteilung in nichtökonomische und ökonomische Theorien vorgenommen.

2.1  Begriff

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Der Begriff der Geschäftsbeziehung ist ein uneinheitlich definiertes theoretisches Konstrukt8, das als wechselseitiges, aufeinander bezogenes und auf ökonomische Ziele gerichtetes Verhalten zwischen zwei Unternehmen beschrieben werden kann9. Dieser explizit interaktiven Interpretation wird eine weitere zur Seite gestellt, welche Geschäftsbeziehungen als „eine Folge von Markttransaktionen zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager, die nicht zufällig ist“10,beschreibt. Plinke räumt der „inneren Verbindung“ zwischen den Transaktionen besondere Bedeutung ein, die infolge von Attraktivität oder Zwang zu geplanten, konstant zweiseitigen Austauschprozessen führt11. Aber auch die Möglichkeit einer ungeplanten, möglicherweise sogar unbewußten Beziehungsentstehung wird einbezogen12.

Inhalt dieser Arbeit sind Beziehungen zwischen zwei Unternehmen, die sich im Rahmen vertikaler Austauschprozesse realisieren. Die Geschäftsbeziehung wird hier als Kooperationsform von rechtlich selbständigen Partnern betrachtet. Sie bildet den institutionellen Rahmen für die Abwicklung wiederholter Transaktionen. Anbieter und Nachfrager (der daneben auch selbst Anbieter sein kann, etwa als Hersteller13) unterliegen keiner gesonderten Betrachtung, jedoch wird grundsätzlich - wenn sinnvoll - die dem Marketing ursprünglich zugrundeliegende Anbieterperspektive eingenommen. Wo Ergebnisse nicht generell gelten können, wird auf die Notwendigkeit gesonderter Behandlung hingewiesen.

Die unterschiedliche Gewichtung von konstituierenden Merkmalen von Geschäftsbeziehungen, die in diesen nicht konsistenten Definitionen zum Ausdruck kommt, soll in diesem Kapitel untersucht werden.

2.2 Nichtökonomische Theorien zur Geschäftsbeziehung

↓6

In diesem Kapitel wird sich der Untersuchung der Geschäftsbeziehung aus nichtökonomischer Sicht gewidmet. Es kann hierbei nicht um eine vollständige Betrachtung gehen. Vielmehr wird sich den für das Untersuchungsziel dieser Arbeit als besonders geeignet angesehenen Ansätzen zugewandt. Dabei wird sich zunächst auf verhaltenswissenschaftliche Theorien, darauf folgend auf den rechtswissenschaftlichen Forschungszweig gestützt..

2.2.1  Social Exchange Theory

„Exchange is one of the core concepts in marketing theory...but exchange as a central feature in relationships is not exclusively a marketing theory conception“14. Die Social Exchange Theory sieht Partnerschaften als wiederholte und wechselseitige Austausche positiv oder negativ empfundener Stimuli zwischen mindestens zwei rechtlich selbständigen Individuen15. Die ursprünglich aus sozialen Beziehungen zwischen Individuen bezogenen Erkenntnisse wurden später auch erfolgreich auf Organisationen übertragen. Somit läßt sich vereinfacht feststellen, daß für interorganisationelle Kooperationen der Austausch von Werten für deren Entwicklung und Fortbestehen von fundamentaler Bedeutung ist. Das besondere Interesse der Social Exchange Theory gilt in diesem Kontext dem Zusammenspiel von Vertrauen, Macht und Abhängigkeit, Kooperation und Konflikt sowie Erwartungen und Erfahrungen. Die in diesen anhaltenden Austauschbeziehungen zwischen zwei (oder mehr) Partnern stattfindenden Prozesse werden als dynamisch angesehen16.

Im Mittelpunkt der verhaltenswissenschaftlich geprägten Sicht auf Unternehmenskooperationen stehen dabei wechselseitige Anpassungsprozesse - „if individuals are to interact for more than short periods, they must continue to adapt to each other´s needs“17 - die sich auf die Bedürfnisse des Beziehungspartners bzw. die von der Unternehmensumwelt ausgehenden Erfordernisse oder etwa die Ansprüche externer Koalitionen18 beziehen. Die Anpassungsfähigkeit und
-willigkeit an aktuelle externe Entwicklungen wird dabei als eine zentrale Voraussetzung für dauerhaftes Überleben sowie die Erlangung von Wettbewerbsvorteilen angesehen.

↓7

Aus enger Zusammenarbeit und damit zwangsläufig verbundener Anpassung in der Geschäftsbeziehung resultieren im Gegensatz zu isolierten Transaktionen vielerlei Lern- und Effizienzeffekte19. Der Nutzen liegt somit für jeden Partner höher bzw. ist im Falle einseitiger Vorteile mit Erwartungen bezüglich der Wechselseitigkeit in der Zukunft verknüpft20. Mit anderen Worten, wenn die bestehende Beziehung anhaltend als unattraktiv für die eigene Marktposition empfunden wird, entstehen Anreize, sich anderen Interaktionspartnern zuzuwenden21 - sich also entsprechend anzupassen.

Thibaut und Kelley operationalisieren die Attraktivität einer Beziehung durch einen Comparison Level (CL)22. Dieser Comparison Level vergleicht Nutzen und Kosten der relevanten Beziehung anhand von Erfahrungen mit früheren Partnern und ist im Zeitablauf veränderlich. Zusätzlich wird ein zweiter Vergleichsmaßstab (CLalt) herangezogen, der auf die Existenz von zu berücksichtigenden Alternativen und deren erreichbare Outputs abstellt. Dieses Maß muß mindestens in der aktuellen Beziehung erreicht werden, damit eine Fortführung sinnvoll ist. In Ermangelung attraktiverer Alternativbeziehungen zeigt sich die Abhängigkeit von der bestehenden Beziehung23.

Geschäftsbeziehungen im beschriebenen Sinne ent- und bestehen, weil sich durch gemeinsamen Erfolg über die abgewickelten Transaktionen mit einem Partner Zufriedenheit und Vertrauen aufbauen. Dieser soziale Austausch realisiert sich in sequentieller, wechselseitiger Interaktion und Anpassung an den Partner.

2.2.2 Resource Dependence-Ansatz

↓8

Der soziale Kontext, in den interorganisationelle Aktivitäten eingebettet sind, ist auch im Resource Dependence-Ansatz24 von großer Relevanz. Das Unternehmen wird als Koalition von Individuen und Gruppen interpretiert, die mittels dieser Koalition eigene, den Organisationszielen mitunter auch zuwiderlaufende, Interessen verfolgen können25. Der Kern ist, daß wichtigen Koalitionsmitgliedern beträchtliche Anreize offeriert werden müssen, damit diese sich zu bedeutenden Beiträgen zugunsten der Koalition animiert sehen. Das Interesse eines betrachteten Unternehmens an einer externen Koalition erwächst dabei aus dem Angewiesensein auf die Ressourcen des jeweiligen Partners, die kritisch für das Überleben des Unternehmens sind. Somit steht dieser Partner im Zentrum aller Bemühungen der betrachteten Organisation (deren Ziele „mittelbar über die Erreichung der Kundenziele“26 realisiert werden), um auf diese Weise den dauerhaften Zugriff auf diese Ressourcen zu sichern.

Dieser Effektivitätsgedanke stellt die Befriedigung der Bedürfnisse des Partners in den Mittelpunkt27. Bezüglich der Existenz von Geschäftsbeziehungen wäre danach zu fragen, wie es um die „Fähigkeit einer bestimmten Form der Institutionalisierung, den Erwartungen und Anforderungen der externen Umwelt...zu entsprechen“28, bestellt ist. Die Umwelt verlangt schließlich jeweils spezifische Anpassungs- und Koordinationsmechanismen und nicht standardisierte Lösungen. Das Erfordernis der multiplen Anreizbereitstellung zum Zwecke der langfristigen Versorgung mit kritischen Ressourcen wirft hierbei das Problem auf, daß eine Spezialisierung auf die Ansprüche der einzelnen Partner durch das Effizienzkriterium begrenzt wird. Effizienz im Sinne von Pfeffer und Salancik ist ein internes Maß, das den erforderlichen Einsatz der Ressourcen, die auf die Befriedigung der Ansprüche des Partners gerichtet sind, mißt29.

Die Bedeutung von Geschäftsbeziehungen aus Sicht des Resource Dependence-Ansatzes erwächst aus der Reduzierung von Unsicherheit dadurch, daß der dauerhafte Zugriff auf fremde Ressourcen ermöglicht wird. Der Zwang, sich den „stakeholders“ und ihren Bedürfnissen zu unterwerfen, ist dabei das Opfer, das für den Erhalt dieser Ressourcen erbracht werden muß. Die enge interorganisationelle Anbindung, auf die solchermaßen abhängige Organisationen angewiesen sind, ermöglicht eine für das langfristiges Überleben notwendige überlegene Marktposition.

2.2.3 Contract Law-Ansatz

↓9

Eine weitere Theorie des nichtökonomischen Spektrums ist der Contract Law-Ansatz (oder auch Relational Exchange Theory), die maßgeblich vom Rechtssoziologen Macneil entwickelt und ausformuliert wurde30. Seine Arbeiten gewannen großen Einfluß bei der Ablösung des Paradigmas der diskreten Markttransaktion. Die Hinwendung zum Relationship Marketing fußt in seiner Unterscheidung in diskrete Transaktionen und „relational exchange“31, wobei er sein Hauptaugenmerk auf den in der Theorie bis dahin vernachlässigten und in der Praxis zunehmend relevanten Wiederkauf richtet, der gänzlich andere Anforderungen an die Vertragsgestaltung stellt.

Ausgangspunkt der Überlegungen Macneil´s ist das Konzept der isolierten, diskreten Transaktion, die über keinerlei relationale Elemente verfügt32. Die reine diskrete Transaktion „occurs when there is nothing else between the parties, never has been, and never will be“33 und ist charakterisiert durch „short duration, and sharp ending by performance“34. Sie ist somit eine sehr theoretische Annahme35. Solch ein isoliertes Geschäft ist z. B. „a one-time purchase of unbranded gasoline out-of-town at an independent station paid for with cash“36. Kennzeichnend für diese Konstellation sind neoklassische Annahmen wie vollkommene Information und kognitive Fähigkeit - somit Abwesenheit von (Verhaltens-) Unsicherheit - , die eine Vorwegnahme aller Ereignisse und Vollständigkeit der standardisierten Verträge ermöglichen37. Der vollkommene Markt legt auch die Einmaligkeit des Geschäfts mit dem anonymen Transaktionspartner nahe, da von jedem Verkäufer homogene Güter zum identischen Preis angeboten werden und keine Notwendigkeit der Absicherung und Alternativensuche besteht.

Da solche Marktbedingungen realitätsfern sind, ersetzt Macneil das Konstrukt des klassischen Vertrages mit dem neoklassischen Vertragsmodell, das „zwar die Tauschbeziehung beibehält, aber zusätzliche Kontrollmechanismen vorsieht“38. Diese sind erforderlich, weil spezifische Investitionen getätigt wurden, die abzusichern sind. Denn werden beschränkt rationale Individuen angenommen, können angesichts vorliegender komplexer Transaktionen lediglich unvollständige Verträge abgeschlossen werden. Das führt zu späteren Neuverhandlungen und Kosten. Unter Zuhilfenahme von Schiedsrichtern sollen Streitigkeiten ohne Inanspruchnahme von Gerichten beigelegt und eine Fortführung des Vertrages gesichert werden39.

↓10

Spezifische Transaktionen stehen auch beim „relational exchange“ im Vordergrund. Der relationale Vertrag regelt die ansteigende Komplexität der Transaktion, die mit Antizipations- und Beurteilungsschwierigkeiten verknüpft ist, aufgrund allgemeiner Vereinbarungen. Starre Reglementierung wird durch gemeinsam anerkannte Normen als Basis der Beziehung ersetzt40. Der institutionelle Rahmen ist hier nicht fixiert, sondern aufgrund der informellen Leitlinien für das gemeinsame Handeln hoch flexibel. Somit kann sich schnell und kostensparend an unterschiedlichen Formen der Transaktionsabwicklung ausgerichtet werden. Die Anpassungen erfolgen dabei nicht auf die ursprüngliche Vereinbarung hin, sondern beziehen sich vielmehr auf die „gesamte Beziehung, so wie sie sich mit der Zeit entwickelt hat“41 und somit auf akute Erfordernisse. Solcherart vertragliche Arrangements erfordern allerdings ein hohes Maß an Vertrauen sowie ausgeprägte Partner-, Langfrist- und Zielkongruenzorientierung. Letztere werden am besten hierarchisch sichergestellt, so daß in Verein mit steigender Spezifität und Unsicherheit tendenziell die Abwendung von marktlicher Koordination erfolgt. Nach Lowry ist der „Vertrag“ ohnehin nur jenen Transaktionsschemen vorbehalten, die dem Abstecken von gemeinsamen Grundlagen für künftiges Verhalten bedürfen, also denen des relational exchange am nächsten kommen.42 Diese unterscheiden sich vom isolierten Kauf gerade dadurch, daß wegen der mangelnden Vorwegnahme künftiger Ereignisse flexible Verfahren der Anpassung notwendig werden43.

Damit gehen aber auch von den persönlichen Beziehungen („exchange is heavily dependent on the identity of the parties“44) und deren äußerst diffiziler Substituierbarkeit starke Impulse hinsichtlich enger Austauschbeziehungen aus. Persönliche, soziale Bindungen können sich nur im Zeitablauf entwickeln und wechselseitig gepflegt werden. Dazu gehören gemeinsame Erfahrungen aus erfolgreich abgewickelten Geschäften in der Vergangenheit, die einen Rahmen für künftige Zusammenarbeit abgeben45 und gleichzeitig das Interesse daran fundamentieren46.

Resumierend kann festgestellt werden, daß innerhalb der Social Exchange Theory der sukzessive Prozeß der Annäherung, wechselseitigen Anpassung und der Vertrauensbildung von eminenter Bedeutung ist. Über die Befriedigung der Bedürfnisse der „stakeholder“ nach sinkenden Beiträgen und steigenden Anreizen und damit primär auf Effektivität gerichtetem Verhalten wird die eigene Marktposition verbessert. Nach Cook und Emerson manifestieren immaterielle Faktoren den Hauptunterschied zu (rein) ökonomisch inspirierten und fundierten Austauschbeziehungen47.

↓11

Der Resource Dependence-Ansatz betont die Notwendigkeit der Stabilität der Versorgung mit den notwendigen Ressourcen, indem mittels Partnerschaften („negotiated environments“48) die Kontrolle darüber erworben wird. Die damit erzielte Reduzierung der Unsicherheit kann sogar wichtiger sein als Wachstum oder Rentabilität der Organisation49, da diese den effektiven, langfristigen Weg der Versorgung mit den benötigten Ressourcen darstellt.

Die Rolle des Contract Law schließlich ist kaum zu überschätzen. Macneil ebnete, aufbauend auf rechtswissenschaftlichen Vorarbeiten50, der Verknüpfung rechtlicher, soziologischer und ökonomischer Zweige der Organisationstheorie den Weg. Die vertraglichen Optionen, die er zur Bewältigung von Transaktionshindernissen identifiziert, werden zur Basis der Transaktionskostentheorie Williamson´scher Prägung, die ökonomische Austauschbeziehungen in vertraglichen Problemstellungen faßt.

2.3 Ökonomische Theorien zur Geschäftsbeziehung

Beginnend mit dem investitionstheoretischen Ansatz werden nachfolgend die Industrieökonomik und Transaktionskostentheorie herangezogen, um die Geschäftsbeziehung aus ökonomischer Sicht zu betrachten. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Transaktionskostentheorie.

2.3.1  Investitionstheoretischer Ansatz

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In dieser theoretischen Betrachtungsweise können Institutionen als Investitionsprojekte interpretiert werden51. Geschäftsbeziehungen erscheinen dann als Inkaufnahme eines sicheren Nachteils in der Gegenwart zugunsten eines erwarteten, unsicheren zukünftigen Vorteils52. Der investitionstheoretische Erklärungsansatz, der vor allem durch Johanson und Mattsson sowie Plinke53 geprägt wurde, macht die Investition zum Hauptunterscheidungsmerkmal von diskreten Transaktionen und Transaktionen im Rahmen von Geschäftsbeziehungen54. Der erst in der Zukunft zu erntende Nutzen aus der Beziehung trägt zu Stabilität und Commitment bei55, erfordert aber bereits in der Vor-Nutzenphase erhebliche Anstrengungen. Die langfristige Betrachtungsweise und die Relevanz des investiven Aspekts für die später noch zu erörternden Bindungen in Geschäftsbeziehungen sind von hohem Wert.

Unsicherheit über die Zukunft, das Verhalten unbekannter Geschäftspartner und die in komplexen industriellen Leistungsbündeln enthaltenen schwer und erst (eventuell zu) spät zu bewertenden Produkteigenschaften führen zur Neigung, die Komplexität der zu treffenden Entscheidungen zu reduzieren. Somit werden mit vertrauten, leistungsfähigen und bedeutenden Partnern längerfristige Vereinbarungen getroffen, um die mit aufeinanderfolgenden Transaktionen verbundenen Vorleistungen zu amortisieren, wiederkehrende Kosten zu vermeiden und bestehende oder potentiell bedeutende Geschäftsvolumen sicherzustellen56.

Die Langfristorientierung beinhaltet insbesondere den Verzicht auf volle Ausnutzung des preispolitischen Instrumentariums bzw. allgemein auf die rücksichtslose Abschöpfung des Partners - und ist dementsprechend investiven Charakters, weil Folgeaufträge die Vorleistungen decken. Jede Anstrengung, die über den engen Kontext einer Transaktionsepisode hinausreicht und damit auf künftige Transaktionen mit demselben Partner gerichtet ist, gilt als Investition.

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Von besonderer Bedeutung ist, daß Investitionen in der Gegenwart auf künftige, mitunter schwer vorhersehbare Verwendungszwecke ausgerichtet sind und daher womöglich kaum zu revidierende, irreversible Vermögenswerte darstellen. Wenn „their future use is dependent on the existence of other assets“57, dann ist eine Investition eine strategische Entscheidung, die bestimmte Entwicklungspfade mit innewohnenden Chancen und Risiken vorgibt. Das ist besonders offensichtlich bei sehr spezialisierten Anlagen, die wenigen Kunden die gewünschten Produkte fertigt und durch technologischen Fortschritt entwertet wird bzw. massive Folgeinvestitionen erforderlich macht, um ihrem Zweck weiterhin gerecht werden zu können. In beiden Fällen ist das Eingehen enger Austauschverhältnisse zu erwarten. Vor diesem Hintergrund ist auch Plinke´s „innere Verbindung“ von Transaktionsabfolgen zu sehen: die früher getätigten Investitionen haben Konsequenzen für noch zu tätigende58.

Langfristiger Nutzen aus Investitionen in Geschäftsbeziehungen heißt aber auch, Wertsteigerungen durch die kontinuierliche Partnerschaft erzielen zu können. Die Bedeutung sogenannter „value adding partnerships“ erwächst also primär aus der gemeinsamen Nutzensteigerung im Zeitablauf. Wird diese gewährleistet, entstehen aus Investitionen positive Erfahrungen und Zufriedenheit, persönliche Bande, Commitment und Vertrauen. Die Folgen von beziehungsspezifischen Investitionen sowie die Investition selbst sind also auch immaterieller Art59.

Es bleibt festzuhalten, daß der Investitionsaspekt eine (partielle) Erklärung dafür geben kann, warum längerfristige und enge Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbständigen Partnern vorteilhaft ist. Es sind dies die notwendigerweise getätigten und zu tätigenden Investitionen im Zusammenhang mit Tauschgeschäften, die einen realen Nutzen erst in den darauffolgenden Perioden stiften und daher eine Kooperation aus Gründen der Amortisation notwendig und möglich machen.

2.3.2 Industrieökonomik

↓14

Problematisiert man die Gründe von kooperativen Austauschbeziehungen, ist auch die industrieökonomische Version der Geschäftsbeziehung ein möglicher Erklärungsansatz. Jahrzehntelang prägte sie die herrschende Meinung in Wirtschaftstheorie und Wettbewerbsrecht. Die rechtsinstanzliche Bedeutung hatte sie erhalten, weil sie Abweichungen vom seinerzeit dominierenden Paradigma des vollkommenen Marktes, also des isolierten Markttausches, als Versuch der Erlangung und Ausübung von Monopol- und somit Marktmacht wertete.

Die traditionelle Industrieökonomik greift dabei auf die neoklassische Interpretation des Unternehmens als Produktionsfunktion zurück. „Insoweit die natürlichen Grenzen des Unternehmens hier technologisch definiert sind, wurde in jedem Versuch der Unternehmung, ihren Aktionsradius durch Nichtstandard-Verträge zu vergrößern, Zweck und Wirkung eines Monopols vermutet“60.

Nichtstandard-Verträge, wie etwa vertikale Integration, Preisdiskriminierung und Ausschließlichkeitsklauseln, sind in dieser Perspektive geeignet, mit Hilfe der Beeinträchtigung von Konkurrenten (horizontal) und Kunden oder Zulieferern (vertikal) die Marktposition zu verbessern. Damit wurde interorganisationelles, abgestimmtes Verhalten und Kooperation wie in der Geschäftsbeziehung per se als wettbewerbsbeschränkend eingeordnet. So wird bis zu einem gewissen Maße eine geringe Markttransparenz als Voraussetzung für wirksamen Wettbewerb erachtet, weil dann u. a. der Anreiz zu eigenen aktiven Handlungen gegeben wäre und weniger Raum für abgestimmtes Verhalten bereitstünde. Da gerade der Reduzierung der Unsicherheit das Hauptaugenmerk von Unternehmen in Geschäftsbeziehungen gilt, wird nach Meinung der Industrieökonomen traditioneller Richtung eine Einschränkung des Wettbewerbs bewirkt.

↓15

Trotz dieser Interpretation der Geschäftsbeziehung kann auf Ergebnisse der Industrieökonomik zurückgegriffen werden, indem die von Bain eingeführten Zugangsbeschränkungen61 auf Geschäftsbeziehungen übertragen werden. Demnach eignen sich Geschäftsbeziehungen, für sich gewonnene Partner („picking the best“) gegen Konkurrenten zu verteidigen. Die ursprünglich auf den Markt bezogenen Eintrittsbarrieren bewirken hier einen Schutz der Austauschbeziehungen zwischen einem In-Supplier und seinem Transaktionspartner vor dem Out-Supplier62. Dieser muß erhebliche Anstrengungen unternehmen, um mittels deutlich überlegener Attraktivität die Bindungen innerhalb der Geschäftsbeziehung zu überwinden. Die Wirkung der Geschäftsbeziehung ist auch hinsichtlich der Abkoppelung von den Wettbewerbsprozessen relevant, weil statt der Extremform vollständige Konkurrenz die Extremform bilaterales Monopol gewählt wird. Anhand der Absicherung gegen die Umwelt- und Marktunsicherheiten durch enge Anbindung, somit Produktdifferenzierung und Partnerspezialisierung, sind Wettbewerbsvorteile erreichbar, die anderen Marktteilnehmern verwehrt, weil schwer imitierbar sind. In diesem Wege können Wechselkosten zur Abschreckung durch Zugangsbarrieren oder Bindung durch Wechselbarrieren beitragen, da sie „potentiell zu günstigen Kostenstrukturen und zu attraktiven Nutzenangeboten an die Abnehmer führen können“63.

2.3.3 Transaktionskostentheorie

Als eine Säule der Neuen Institutionenökonomik untersucht die Transaktionskostentheorie die Entstehung und Entwicklung sowie die Vorteilhaftigkeit bestimmter, die ökonomischen Aktivitäten der Marktteilnehmer umrahmenden Koordinationsformen. Die Kernaussage der Transaktionskostentheorie lautet, „daß die ökonomischen Institutionen hauptsächlich die Einsparung von Transaktionskosten bezwecken und bewirken“64. Zunächst werden die Grundannahmen des Markt-Hierarchie-Paradigmas erörtert. Darauf aufbauend wird sich dem für diese Arbeit interessanteren Problem der hybriden Transaktionsarrangements aus der Sicht der Transaktionskostentheorie zugewandt.

Die Transaktionskostentheorie baut in vielerlei Hinsicht auf der Property Rights- Theory auf. So wird bei der Definition der Transaktion auf diesen Forschungszweig Bezug genommen. Commons bezeichnet sie als „a unit of transfer of legal control“65. Somit kommt es zur Übertragung von Verfügungsrechten, welche das Eigentum an knappen Ressourcen rechtlich absichern. Nach Williamson dagegen handelt es sich um eine Transaktion, „when a good or a service is transferred across a technologically seperable interface. One stage terminates and another begins“66. Alle auf die Übertragung von Verfügungsrechten ausgerichteten Aktivitäten sind der Transaktion zuzuordnen67. Die mit dieser Transaktion verknüpften Anstrengungen führen nun, gleich ob es letztendlich zur Transaktion kommen mag oder nicht, wegen der Inanspruchnahme der externen Instanzen und Mechanismen zu Kosten68. Transaktionskosten als Kosten der Marktbenutzung werden daher mit „frictions“69 verglichen, die mit den Annahmen des vollkommenen Marktes der Neoklassik, insbesondere der vollkommenen Information der Marktteilnehmer und Preisen als hinreichenden Entscheidungsvariablen, unvereinbar sind.

↓16

Die Transaktionskostentheorie geht vom Markt als der Grundform ökonomischen Austauschs aus70, vertraut ihm allerdings nicht per se als effizientem Austauschmechanismus, sondern attestiert ihm unter bestimmten Umständen ein Versagen anhand des Effizienzkriteriums „Transaktionskosten“; die Nutzung des Marktprozesses wird in solchen Fällen ineffizient. Unternehmen sind dann die geeignetere, weil transaktionskostensparendere, Institution71. Es stellt sich die Frage, unter welchen Bedingungen „ein Teil der ökonomischen Leistungsbeziehungen über den Markt, der andere aber hierarchisch, d.h. unter teilweiser Ausschaltung des Preismechanismus, koordiniert wird“72.

Mit der Abkehr vom vollkommenen Markt wird das „organizational failures framework“73 eingeführt. Zentrale Annahmen über das menschliche Verhalten sind beschränkte Rationalität und Opportunismus. Erstere stellt darauf ab, daß dem Menschen wegen seiner limitierten kognitiven Verarbeitungskapazitäten und Widerspiegelungsfähigkeiten, obwohl beabsichtigt, ein vollständig zielentsprechendes Verhalten nicht möglich ist74. Statt dessen werden Transaktionen sehr häufig unter Bedingungen unvollständiger Verträge und späterer Anpassung abgewickelt. Letztere Annahme besagt, daß vom Verhalten anderer Marktteilnehmer Unsicherheit ausgeht. Dies wird von der angenommenen Opportunismusneigung des Menschen konstituiert, die als „self-interest seeking with guile“75 charakterisiert wird. Dahinter verbirgt sich die Verfolgung des Eigeninteresses durch Täuschung, auch unter Inkaufnahme von schwerwiegenden Nachteilen für andere.

Sind die Marktteilnehmer mit den erwähnten menschlichen Charakteristika ausgestattet und unterliegen Transaktionen bestimmten Umweltbedingungen, so ist nach dem Markt-Hierarchie-Paradigma der Markttausch ungeeignet zur effizienten Abwicklung und Überwachung der Transaktion (Marktversagen). Die anfallenden Transaktionskosten sind dann höher als die der Hierarchie. Beschränkte Rationalität ist aufgrund von Unsicherheit z. B. mit ex post-Anpassungen von Verträgen verbunden, weil nicht alle Fragen vorab abschließend geregelt werden können76. Potentiell opportunistisches Verhalten erfordert die interne Abwicklung von hoch spezifischen Transaktionen77 und die Überwachung von Abmachungen, da auf Versprechungen nicht vertraut werden kann. Hohe Ausprägungen der ex ante Spezifität (also hoch spezifische Ausgangsbedingungen, denen die Transaktionen vor Vertragsabschluß unterliegen) führen tendenziell zur „Make“-Entscheidung, weil hier die geringsten Transaktionskosten anfallen.

↓17

Transaktionshäufigkeit- und atmosphäre sowie asymmetrische Informationsverteilung können ebenfalls Einfluß ausüben. Die Häufigkeit der Abwicklung wirkt verstärkend auf die Tendenz, spezifische Transaktionen hierarchisch zu sichern, da eine Wiederholung die spezielle Kontrolle rentabel macht78. Bei ungünstigen infrastrukturellen Rahmenbedingungen, in die die Transaktion eingebettet ist, und einseitiger Informationsverteilung wird der Hierarchie die größere Eignung für Opportunismusvorbeugung und Vertrauensbildung zugesprochen79. Vice versa wird der Markt bevorzugt, wenn unspezifische und einmalige oder seltene Transaktionen unter sicheren Rahmenbedingungen ablaufen. Deshalb bewirken Opportunismus und beschränkte Rationalität keine signifikanten Transaktionskosten und Gefahren.

Obwohl Williamson den Fokus primär auf die nach Vertragsabschluß stattfindenden Anpassungsprozesse richtet (u. a. wegen „ex post small numbers opportunism“80), ist eine Untersuchung der Vorvertragsphase (ex ante) unumgänglich, da hier die Entscheidung über die zu realisierende Geschäftsbeziehung aufgrund von Transaktionskostenüberlegungen zu treffen ist.

Von der Reduzierung der verfügbaren ökonomischen Institutionen auf das Markt-Hierarchie-Paradigma81 ist Williamson abgegangen, indem er bemerkt, daß „Beherrschungs- und Überwachungssysteme den Eigenschaften von Transaktionen in differenzierender Weise anzupassen“82 seien. Allerdings bleibt er konkrete Aussagen zu Formen von Kooperationen vorerst schuldig.

↓18

Die Ausprägung der Spezifität ist von herausragender Bedeutung für die jeweils effiziente Abwicklungsstruktur83. So spricht Williamson von Mischformen jenseits von Markt und Hierarchie, die auf mittlere Ausprägungen der Faktorspezifität zurückzuführen sind84. Mit steigendem Spezifitätsgrad werden die Leistungen mit Tendenz zur Hierarchie zunehmend im Rahmen verschiedener interorganisationaler Kooperationsformen extern bezogen, was anfangs geringeren Graden, im idiosynkratischen Bereich schließlich der gänzlichen Integration und damit der Eigenerstellung entspricht 85. Dies gilt analog für zunehmende Ausmaße der Unsicherheit, die sich aus unvorhersehbaren Anpassungszwängen und opportunistischem Verhalten ergibt. Solche, mit zunehmender Unsicherheit konfrontierten Mischformen sind nach Williamson latent instabil86, weil deren Transaktionskosten im Indifferenzbereich liegen, sprich: es gibt keinen signifikanten Kostenvorteil einer der Extremformen. Die Konsequenz wären zwangsläufig nur vorübergehend anhaltende Kooperationen, die letztendlich (wegen steigenden Spezifitätsgrades) immer zur Hierarchie streben87.

Indem die Transaktionskostentheorie alle ökonomischen Aspekte als Vertragsproblem behandelt, können Macneil´s Vertragstypen als Beherrschungs- und Überwachungssysteme auf die jeweils vorliegenden Eigenschaften der Transaktionen angewendet werden. Die Höhe der Transaktionskosten variiert mit der Art der abgeschlossenen Verträge und so auch mit der Koordinationsform. Somit kommt Williamson zu dem Schluß, daß bei mittleren Ausprägungen der Spezifität, Unsicherheit und (lediglich verstärkend wirkender88) Häufigkeit die Partner einen Governance-Mechanismus in Form des relationalen Vertrages benötigen, um die entstehenden Schwierigkeiten mit den geringsten Transaktionskosten zu meistern - vollständige (klassische) Verträge sind dann ebenso wie trilaterale Vereinbarungen ineffizient.

Dagegen eignen sich relationale Verträge aufgrund ihrer Flexibilität und auf Wechselseitigkeit beruhenden impliziten Normen besonders für die Durchführung langfristiger und komplexer Leistungsbeziehungen, die oft Spezifikationen bedürfen. Ein relational exchange soll die simultane Sicherung von Vorteilen sowohl marktlicher Anreize und Flexibilität als auch ein geeignetes Maß an Kontrolle zu gemeinsamen Vorteilen der Partner herbeiführen89.

↓19

Den unterstellten Wirkungszusammenhang zwischen der Art der abgeschlossenen Kontrakte als Spiegelbild der Koordinationsform und angestrebten Transaktionskostenersparnissen bestätigen Picot/Schneider/Laub, indem sie empirisch die Relevanz eines hohen Vertragsniveaus als Ausdruck der gewählten Geschäftsbeziehung für die Effizienz der betreffenden Unternehmen belegen90.

Als Resumé ist festzuhalten, daß der Transaktionskostenvorteil zugunsten der marktlichen Koordination mit zunehmender Faktorspezifität abnimmt und sich von einem bestimmten Punkt an in Kostennachteile umkehrt91. Die grundsätzliche Tendenz zum Endpunkt Hierarchie wird über ein Kontinuum von immer mehr integrierten Koordinationsformen verfolgt. Die zu diesem Kontinuum gehörende Geschäftsbeziehung ist bei mittleren Ausprägungen der Spezifität und Unsicherheit effizient, da der Markt solche Transaktionen nicht absichern kann und die interne Koordination erst bei noch höheren Transaktionskosten gerechtfertigt ist.

Diesem situationsabhängigen Marktversagen steht ein Hierarchieversagen gegenüber, wenn standardisierte, unspezifische Transaktionen vorliegen, die mit einer Vielzahl von Marktteilnehmern unter Nutzung der marktlichen Produktionskosten- und Aggregationsvorteile durchgeführt werden können. Der ziemlich breite Bereich unterschiedlich ausgeprägter mittlerer Spezifität zwischen den Extrempolen wird durch differenziert geartete Kooperationsformen ausgefüllt, die sich sowohl marktliche Anreize und Flexibilität als auch notwendige Kontrollvorteile zunutze machen und von überlegener Effizienz sind92. Solche Koordinationsformen sind weder Markt noch Hierarchie, sondern ein Gemisch aus beiden, das situationsabhängig variiert, wenn Transaktionskostenersparnisse erzielt werden können. Charakteristisch hierfür sind jeweils begrenzte und simultane Abhängigkeit sowie Autonomie.

↓20

In Zusammenfassung des letzten Kapitels kann festgestellt werden, daß die Industrieökonomik mit ihrer wettbewerberbezogenen Betrachtung zur ganzheitlichen Erfassung der Ursachen des Bestehens von Geschäftsbeziehungen beiträgt. Allein mit diesem Ansatz sind jedoch kooperative Koordinationsformen wie Geschäftsbeziehungen nicht zu erklären93. Im investitionstheoretischen Ansatz ist die Geschäftsbeziehung Ausdruck einer langfristigen Orientierung statt eines auf kurzfristigen Erfolg ausgerichteten Politik. Dies zeigt sich darin, daß Anstrengungen nicht allein in Bezug auf aktuelle Transaktionsepisoden unternommen, sondern diese als Ausgangspunkt für Folgetransaktionen angesehen werden. Die Geschäftsbeziehung stellt den notwendigen Rahmen für die Amortisation der Investitionen dar. Dieser Ansatz ermöglichte ein tieferes Verständnis für die Bedeutung von (spezifischen) Investitionen, die einen zentralen Stellenwert in der Transaktionskostentheorie einnehmen.


Fußnoten und Endnoten

7  Vgl. Plinke (1997), S. 8.

8  Plinke (1997) S. 20.

9  Vgl. Diller/Kusterer (1988), S. 211.

10  Plinke (1997), S. 23.

11  Vgl. Plinke (1997), S. 23.

12  Vgl. ebd. S. 23.

13  Z. B. „Original Equipment Manufacturer“, die beschaffte Güter weiterverarbeiten bzw. in andere Produkte integrieren, um diese an industrielle Nachfrager zu verkaufen. Sie sind so mit doppelter Schnittstelle zu vertikalen Partnern versehen.

14  Hallén/Johanson/Seyed-Mohamed (1991), S. 29.

15  Håkansson/Snehota (1995), S. 44f.

16  Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987)

17  Hallén/Johanson/Seyed-Mohamed (1991), S. 29.

18  Vgl. Pfeffer/Salancik (1978)

19  Vgl. Kelley/Thibaut (1978)

20  Vgl. Anderson/Narus (1990), S. 57.

21  Vgl. Homans (1958)

22  Vgl. Thibaut/Kelley (1959), S. 21.

23  Vgl. Plinke (1997), S. 37.

24  Vgl. Pfeffer/Salancik (1978)

25  Vgl. Cyert/March (1963), S. 35ff.; Plinke (1992), S. 831.

26  Plinke (1997), S 53.

27  Pfeffer/Salancik (1978), S. 34.

28  Kleinaltenkamp/Rieker (1997), S. 170.

29  Pfeffer/Salancik (1978), S. 37. Sie ist gleichsam das Kosten-Nutzen-Verhältnis für ein bestimmtes institutionalisiertes Beziehungsmanagement. Vgl. Kleinaltenkamp/Rieker (1997), S. 171.

30  Vgl. Macneil (1978); (1980)

31  Vgl. Macneil (1980)

32  Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 12.

33  Macneil (1980), S. 60.

34  Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 13.

35  Indem Macneil von einer „social matrix“ spricht, zeigt er, daß in der Realität selbst die diskreteste Form des Austauschs noch relationale Elemente aufweist. Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 14.

36  Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 12.

37  Vgl. Macneil (1978), S. 862.

38  Williamson (1990), S. 79.

39  Vgl. Williamson (1990), S. 80.

40  Vgl. Picot (1982), S. 278; Pilling/Crosby/Jackson (1994), S. 237.

41  Macneil (1978), S. 890.

42  Vgl. Lowry (1976), S. 13.

43  Vgl. Williamson (1990), S. 83.

44  Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 13.

45  Hallén/Johanson/Seyed-Mohamed (1991), S. 35.

46  Frazier/Spekman//O´Neal (1988), S. 60.

47  Vgl. Cook/Emerson (1978), S. 728.

48  Vgl. Cyert/March (1963)

49  Vgl. Pfeffer/Salancik (1978), S. 47.

50  Vgl. Macauley (1963)

51  Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 27.

52  Vgl. Schmidt (1983), S. 18. Ähnlich auch „a willingness to make short-term sacrifices to realize long-term benefits from the relationship“. Vgl Anderson/Weitz (1992), S. 19.

53  Vgl. Johanson/Mattsson (1985); Plinke (1989)

54  Vgl. Plinke/Söllner (1997), S. 6.

55  Vgl. Anderson/Weitz (1992), S. 28.

56 Vgl. Plinke (1997), S. 22.

57  Johanson/Mattsson (1985), S. 186. Diese Autoren stellen eine Netzwerkbetrachtung an, wo Inevstitionen der Beteiligten immer auch Auswirkungen auf die anderen Parteien haben und von deren investiven Entscheidungen ahhängen (, die Investitionen mithin nicht der alleinigen internen Kontrolle unterliegen - market investments). Für den Zweck dieser Arbeit scheint eine Übertragung auf die dyadische Ebene, und selbst auf die einzelne Partei, geeignet.

58  Vgl. Plinke (1989), S. 307f. Die investive „innere Verbindung“ ist dabei so stark, daß sie als Steuerungsinstrument des Anbieters „zur Errichtung und Erhaltung von individuellen Geschäftsbeziehungen“ dient. Vgl. Plinke (1997), S. 33. Siehe auch Johanson/Mattsson (1985), S. 188.

59  Auch in Anwendungen der Social Exchange Theory wird dem Investitionsgedanken zunehmende Beachtung geschenkt: Der Austauschprozeß „can be considered as business investments made in order to strengthen the social relationship between the parties in expectation of future business.“ Hallén/Johanson/Seyed-Mohamed (1991), S. 31.

60  Williamson (1990), S. 29. Nichtstandardverträge dienen dagegen nach Williamson der Absicherung von gefährdeten Transaktionen. Vgl. Williamson (1990), S. 44.

61  Vgl. Bain (1956)

62  Der relevante Markt ist hier der derzeitige oder potentielle Partner. Vgl. Plinke (1997), S. 20.

63  Söllner (1993), S. 242.

64  Williamson (1990), S. 19.

65  Commons (1934), S. 6.

66  Williamson (1985), S. 1. Auch wenn es scheint, daß damit der physische Übergang eines Gutes gemeint ist, wird doch im transaktionskostentheoretischen Schrifttum auf die zeitlich davon unabhängige, vorgelagerte Übertragung von Verfügungsrechten abgestellt. Vgl. Baur (1990), S. 43

67  Vgl. Söllner (1993), S 144

68  ...der Anbahnung, Vereinbarung, Kontrolle und Anpassung. Vgl. Picot (1982), S. 270. Produktionskosten sollen zum Zwecke der Überschaubarkeit in dieser Arbeit keine Berücksichtigung finden.

69  Willamson (1985), S. 1.

70  „Am Anfang war der Markt“. Williamson (1990)

71  Parallel dazu existieren weitere Institutionen, in die Transaktionen eingebettet sind und die den Rahmen für soziales Verhalten der Marktteilnehmer abgeben: Normen, die Sprache, Geld, Rechtssicherheit etc. Vgl. Picot/Dietl (1990), S. 178.

72  Picot/Dietl (1990), S. 178.

73  Williamson (1975), S. 40f.

74  Vgl. Simon (1976), S. XXVIII.

75  Williamson (1975), S. 26. Legte Williamson in seinem Werk „Markets and Hierarchies“ noch ein Kontinuum von naiver Eigennutzabzielung bis zu rücksichtsloser Ausbeutung des anderen zugrunde, geht er in späteren Arbeiten davon ab, was dem theoretischen Rahmen Flexibilität, Realitätsnähe und Anwendungspotential nimmt. Vgl. Heide/John (1992), S. 32.

76  Vgl. Richter (1991), S. 407.

77  Spezifität bezieht sich im einzelnen auf 1. „site“, 2. „physical assets“, 3. „dedicated assets“, 4. „human assets“ ((Williamson (1985), S. 95f.), neuerdings auch auf Markennamen und zeitliche Aspekte (Picot/Dietl (1990), S. 179). Für eine Betrachtung der ex post-Spezifität siehe Kapitel 5.

78  Bezüglich einer eingehenderen Darstellung der komparativen Vorteile der Hierarchie vgl. Picot/Dietl (1990), S. 181.

79  Vgl. Williamson (1975), S. 31ff.

80  Williamson (1975), S. 26.

81  Vgl. Williamson (1975)

82  Williamson (1990), S. 77.

83  Heide/John (1988), S. 21.

84  Vgl. Williamson (1990), S. 75f. Anderson und Weitz sehen die Möglichkeit limitierter Effizienz im Falle vertikaler Integration, da dieser Governance-Modus unter bestimmten Umständen zu kostspielig und unflexibel sein kann Anderson/Weitz (1992), S. 18.

85  Vgl. Picot/Schneider/Laub (1989), S. 362.

86  Vgl. Williamson (1985), S. 80; Söllner (1993), S. 160.

87  Vgl. Söllner (1993), S. 162. Das Eingehen von Geschäftsbeziehungen kann dann von vornherein als mit Risiken verbunden interpretiert werden, weil eine Partei mit seiner Integration durch den Partner zu rechnen hätte.

88  Häufig wiederholte Transaktionen spielen im Falle der Installierung von spezialisierten Beherrschungs- und Überwachungsinstitutionen wegen deren Amortisation eine nicht unerhebliche Rolle.

89  Vgl. Williamson (1985), S. 76.

90  Picot/Schneider/Laub (1989), S. 375.

91  Vgl. Söllner (1993), S. 158.

92  Vgl. Williamson (1985), S. 147.

93  Vgl. Söllner (1993), S. 249.



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13.03.2008