6 Strategien für ein Management der Abhängigkeit

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Im Sinne der Transaktionskostentheorie hat die effiziente Beherrschung von mittelspezifischen Transaktionen innerhalb von Geschäftsbeziehungen dazu geführt, daß auch die ex post-Situation (also die Geschäftsbeziehung als Beherrschungs- und Überwachungssystem) effizient koordiniert werden muß.

Es hat sich gezeigt, daß die den Markttausch behindernden Probleme innerhalb der Geschäftsbeziehung fortbestehen, wenn auch in modifizierter und teilweise verschärfter Form. Das ist auch nicht überraschend, stellt doch die Geschäftsbeziehung, wie bereits festgestellt, einen Ausschnitt der Marktprozesse dar. Andererseits treten jedoch Bedingungen hinzu, die ausschließlich in bilateralen Kooperationsformen zu verzeichnen sind. Diese in der vorliegenden Arbeit vorrangig interessierenden Bedingungen können mit der Untersuchung der Abhängigkeit erfaßt werden.

Während in den vorangegangenen Kapiteln diese Koordinationsform in engstem Zusammenspiel mit der Abhängigkeit einer theoretischen Untersuchung aus Transaktionskosten-Sicht207 unterzogen wurde, sollen im Folgenden anhand der herausgearbeiteten Quellen und Auswirkungen der Abhängigkeit geeignete Strategien zur Bewältigung und Nutzung dieses Phänomens fixiert werden.
Dabei wird sich auf Strategien für den abhängigen Partner konzentriert in dem Wissen, daß Abhängigkeitsmanagement auch eine Aufgabe des Unabhängigen ist.

6.1  Strategien des Abhängigen 

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Während aus transaktionskostentheoretischer Sicht mit der Entscheidung für die Zusammenarbeit in der Geschäftsbeziehung mehr oder minder eine Abhängigkeit angestrebt bzw. in Kauf genommen wird, um Transaktionen mit erhöhten Spezifitätsmerkmalen unter Bedingungen reduzierter Unsicherheit effizient vor Opportunismus schützen zu können, stellt sich infolge dieser Entscheidung die Problematik einer möglichen einseitigen Abhängigkeit und einer notwendigen Herstellung annähernd ausgeglichener Verhältnisse.

Bei einseitiger Abhängigkeit ist der Handlungsspielraum eines der Partner in hohem Maße eingeschränkt, womit erhebliche Risiken verbunden sind. Insbesondere potentieller Opportunismus führt zur Gefahr, daß diese Abhängigkeit infolge spezifischer Investitionen ausgebeutet wird208. Daher stellt sich die Aufgabe, zu Zwecken der Absicherung solches Verhalten zu beherrschen209 bzw. Informationsasymmetrien zu reduzieren, um diesbezüglichen Mißbrauch zu verhindern.

Die Konsequenz daraus ist, daß sich für die Abhängigen die Notwendigkeit ergibt, solcherlei Verhältnisse zu vermeiden oder aber zu ändern, d. h. sich den Umständen anzupassen oder diese in geeigneter Weise zu gestalten210. Geschäftsbeziehungsmanagement wird hier als Management von Abhängigkeit interpretiert, das um so höher einzuschätzen ist, als es Auswege aus einem untragbaren Zustand in Abhängigkeit identifiziert und beschreibt.

6.1.1  Strategien bezüglich der Quellen der Abhängigkeit

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Auch hier sollen die Quellen der Abhängigkeit differenziert werden211. Die Zweiteilung wurde gewählt, um die Dimensionen der Abhängigkeit, wie sie aus transaktionskostentheoretischer Sicht interessant sind, deutlich zu machen. So werden erneut die Stärke der beidseitigen Abhängigkeit (Spezifitätsniveau) und ihre unregelmäßige, einseitige Verteilung (Asymmetrie) gesondert behandelt. Insbesondere in diesem Kapitel wird eine eindeutige Zuordnung der Instrumente zu den jeweiligen Dimensionen nicht ohne Überschneidungen auskommen. Ein erhöhtes Spezifitätsniveau und damit stärkere (wechselseitige) Abhängigkeit sind ohne zeitweilige Asymmetrien durch einseitige, vorstoßende Investitionen nicht denkbar. Es wurde sich dennoch für diesen Weg entschieden, weil der Problemkreis der Asymmetrie den Ausgangspunkt eines Relationship Marketing darstellt, die Dimension der beidseitigen Abhängigkeit auf hohem Niveau das Ziel212, zu dessen Erreichung spezifische Investitionen getätigt werden müssen. Das steht im Einklang mit der Ansicht Plinke´s, wonach Marketing in Geschäftsbeziehungen Management der Wechselkosten bedeutet213.

6.1.1.1  Spezifität

Die zentrale Ursache der Abhängigkeit ist aus transaktionskostentheoretischer Sicht die Spezifität. Wenn hier das Management von Abhängigkeit betrachtet wird, muß daher primär auf Strategien hinsichtlich spezifischer Assets abgestellt werden. Diese bezwecken eine Änderung der unausgewogenen Struktur der bindenden spezifischen Assets innerhalb der Geschäftsbeziehung. Somit werden in der Annahme variabler Ausprägungen des Opportunismus Bedingungen geschaffen, die die Anreize zu opportunistischem Verhalten verringern; mithin werden also die Ursachen der Opportunismusproblematik beeinflußt.

Eine Verringerung der Anbindung an den Partner (Diversifizierungsstrategie, Anpassung) bei eigener Abhängigkeitsposition ist problematisch, weil sie die vorhandene Hegemonie des Partners zementiert und die eigene Austauschbarkeit erleichtert, denn damit geht eine „Standardisierung“ der Geschäftsbeziehung einher. Da zudem die Gefahr von nun nahezu gleich-spezifischen Out-Suppliern ausgeht, ist diese Strategie tendenziell auf die Beendigung der Geschäftsbeziehung gerichtet214.

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Will eine Partei allerdings die wechselseitigen Bindungen verstärken, muß sie die verfügbaren Alternativen des Partners reduzieren, d. h. ihn zu spezifischen Investitionen veranlassen bzw. die eigene Einzigartigkeit demonstrieren. Dies erfordert ein hohes Spezifitätsniveau auf Seiten des Anbieters, wenn der Partner individuellen Zuschnitt (spezifische Prozesse) und kostengünstige (oder, wegen der Effizienzlastigkeit hier nicht betrachtete innovative, differenzierte) Produkte erwartet. Bei Transaktionen, die eine beträchtliche Integration des Partners bzw. ein bestimmtes Maß an Spezifität erfordern, ist die Chance von vornherein stärker gegeben, daß sich der Abhängige aufgrund seiner spezifischen Fähigkeiten zum unentbehrlichen, nicht austauschbaren Partner entwickelt. Insbesondere ist hier die Bedeutung von eigenen Forschungs- und Entwicklungskapazitäten hervorzuheben, wodurch dem Abhängigen (hier der Zulieferer) zumindest partiell eigene Konstruktions- und Spezifikationskompetenz zufällt215. Ausgeglichenheit ist dann erreichbar, wenn der Zulieferer „Know-how besitzt, das dem Hersteller zur Erlangung eigener Wettbewerbsvorteile verhelfen kann“ und sich mit dem des Herstellers ergänzen kann216. Die Folge ist eine hohe wechselseitige Abhängigkeit. Der Hersteller muß also Rückgriff auf den Abhängigen nehmen, was ihn selbst abhängig werden läßt und eine hohe Interdependenz erzeugt. Gleichzeitig wird das Commitment des Herstellers erhöht; die Gefahr, daß ein spezifischer Zulieferer als einseitig „commited“ und damit verwundbar wahrgenommen wird, kann deutlich reduziert werden.

Die Chance von abhängigen Partnern, die Geschäftsbeziehung zu stabilisieren und Wechselseitigkeit des (Input-motivierten) Commitments zu erzeugen, liegt also eindeutig im Erreichen eines geeignet hohen Spezifitätsniveaus, ohne durch Eintritt in den hoch spezifischen Bereich die Gefahr einer (Vorwärts- oder Rückwärts-) Integration heraufzubeschwören217. Freiling regt auch zu einer anderen Möglichkeit an, wie sich der Abhängige entweder aus einer durch Spezifität verursachten Abhängigkeit befreien oder diese vermeiden kann. Dabei ist für die Spezifitätsanalyse ausschlaggebend, „wer über die Property Rights an den jeweiligen Ressourcen verfügt“218. Wenn es dem Abhängigen gelingt, sich wesentliche transaktionsspezifische Ressourcen zu sichern oder anzueignen, sind diese für ihn nicht mehr immobil, sondern übertragbar219. Die Folge der somit mobilen Ressourcen ist eine mögliche Andersverwendung und damit eine Stabilisierung der Abhängigkeit auf geringem Niveau.

6.1.1.2 Asymmetrie

In einer symmetrischen Ausgangslage, die spezifisch investierten Assets betreffend, gibt es keine Veranlassung, opportunistischen Ambitionen zu folgen: eine Ausbeutung des Partners macht keinen Sinn, weil die betrachtete Partei einen äquivalenten Unterpfand hinterlassen und sich somit gebunden hat. Eine auf der Drohung des Abwanderns basierende Aneignung des Surplus ist wegen der erheblichen Wechselkosten unglaubwürdig. Überdies verliert die eigene spezifische Investition, die eigentlich die Produktivität in der betreffenden Geschäftsbeziehung erhöhen soll, in anderen Verwendungen ihren ursprünglichen Wert und Sinn220. Eine solche Konstellation ist durch ein faktisches Neutralisieren opportunistischer Neigungen gekennzeichnet und somit der anzustrebende Zustand für einen einseitig gefangenen Akteur.

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Grundsätzlich legt die Transaktionskostentheorie die Absicherung spezifischer Investitionen und damit abhängigkeitsbedingten Ausgeliefertseins mittels vertikaler Integration oder vertraglicher Vorkehrungen nahe, wenn der Markt nicht mehr zu ihrem Schutz imstande ist. Dieses Vorgehen ist jedoch nicht generell zu empfehlen bzw. realisierbar, so daß zunehmend auch die Simulation bestimmter Vorteile der Hierarchie durch interorganisationale Koordinationsformen Beachtung findet221. Daher werden alternative Sicherungsinstrumente vorgeschlagen, die zu einem Ausbalancieren des einseitigen Abhängigkeitszustandes hin zu wechselseitigen Abhängigkeiten führen sollen. Der Weg von der einseitigen Abhängigkeit hin zur Interdependenz kann durch ein Ausbalancieren der Struktur der investierten spezifischen Assets zurückgelegt werden222.

Solch ein „dependence balancing“ durch den Abhängigen kann über „offsetting investments“ erfolgen, die eine Verstärkung der Abhängigkeit des Unabhängigen, im vorliegenden Fall der Hersteller, dadurch bezwecken, daß seine Austauschbarkeit erhöht wird223. Dessen zunehmende Abhängigkeit wird erzielt, indem der Abhängige die Bindungen zu seinen organisationalen Endabnehmern verstärkt. Er tätigt spezifische Investitionen in diese Relationships, z. B. produktspezifische Schulungen. Auf diese Weise kann der Abhängige „cultivate the loyalty of the manufacturer´s customers“224. Der Effekt ist, daß sich der Hersteller bei Verlassen der Beziehung mit dem Dealer nunmehr der Gefahr des Verlustes dieser Endabnehmer gegenüber sieht. Außerdem bewirken diese engen Bindungen ein Fortbestehen der Lieferbeziehungen auch dann, wenn der Hersteller ersetzt werden sollte225. Mit den offsetting investments wird die Ausdehnung auf eine triadische Betrachtung226 und, durch „bonding behavior“ versinnbildlicht, auf verhaltenswissenschaftliche Aspekte vollzogen. Der „Balanceakt“ verringert nicht nur die asymmetrischen Bedingungen zwischen den Partnern. Er verbessert gleichzeitig deren Interdependenzkonstellation, also die Stabilität der Beziehung und somit den potentiellen Nutzen beider Partner aus der Beziehung227.

Gerade zu Beginn der Geschäftsbeziehung kann es zu einseitigen spezifischen Investitionen kommen. Dann ergeben sich beeinträchtigte Handlungsspielräume auf der einen Seite (aus denen annahmegemäß Vorteil gezogen wird) und eine ungeminderte Flexibilität auf der anderen. Infolgedessen sind ex ante-Absicherungen, bevor spezifisch investiert wird, von Relevanz228. Bereits vorhandene starke Bindungen zu den Endabnehmern können dann das Risiko des Dealers absichern. Aber auch die Veranlassung von spezifischen Investitionen von seiten des Unabhängigen kann zur Balance beitragen bzw. spezifische Investitionen des vermeintlich Schwächeren anregen.

6.1.2 Strategien bezüglich der Quellen der Problematik der Abhängigkeit

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Im letzten Abschnitt standen Maßnahmen im Zentrum der Betrachtung, die auf die Ursachen von Abhängigkeit im Kontext interorganisationaler Kooperationen gerichtet waren. Diesen Quellen von Abhängigkeit kann am wirksamsten begegnet werden, wenn sich ein bestimmtes (mittel)spezifisches Niveau innerhalb der Geschäftsbeziehung durch annähernd gleich verteilte Beiträge einstellt. Insofern wären die beidseitigen Abhängigkeiten ausgewogen, die individuellen Anreize zu Opportunismus von vornherein gemindert und bessere Voraussetzungen zur Bewältigung der beschränkten Rationalität geschaffen. Abhängigkeit hat hier eine deutlich positive Wirkung - die ex post-Transaktionskosten, vor allem der Kontrolle von Opportunismus, dürften geringen Ausmaßes sein..

Für den Fall aber, daß die Struktur der vorhandenen spezifischen Ressourcen nicht symmetrisch beschaffen ist, können sich, wie in Kapitel 5 erläutert, schwerwiegende Probleme einstellen. Die Auswirkungen der Abhängigkeit können dann deutlich negativen Charakter annehmen. Die Instrumente, die zur Vorbeugung bzw. Bewältigung dieser Herausforderungen zur Verfügung stehen, sind Mittelpunkt des folgenden Abschnitts.

6.1.2.1  Opportunismus

Mit dem Umstand, daß aufgrund asymmetrischer Abhängigkeitsverhältnisse grundsätzlich der Anreiz besteht, die Quasi-Rente auszubeuten, ist die Notwendigkeit verbunden, durch marktnahe oder hierarchie-ähnliche Strukturen den Schutz der spezifischen Investitionen organisational zu sichern. Zwar kann der Schutz der eigenen Quasi-Rente vor opportunistischem Verhalten im Falle hoch spezifischer Transaktionen grundsätzlich durch vertikale Integration erfolgen229. Doch wegen der hier nur mittleren Ausprägung der Spezifität wären die anfallenden Transaktionskosten zu hoch, um die Abhängigkeitsprobleme adäquat lösen zu können. Daher geht es in Geschäftsbeziehungen primär um solche Absicherungsmechanismen, die statt der Einschränkung der Möglichkeit zu opportunistischem Verhalten durch (hierarchische) Kontrolle eher auf die Manipulierung der Neigung zur Aneignung der Quasi-Rente setzen230. Daß die hybride Koordinationsform in besonderem Maße imstande ist, bürokratische Kontrolle durch relationale Substitute zu ersetzen, wird in diesem Abschnitt auf gezeigt werden.

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Nicht alle Transaktionen sind gleichermaßen gefährdet231. Wo jedoch der Mangel an Information signifikant und die Glaubwürdigkeit von Versprechungen (aufgrund von Wechselkosten, somit stärkerer einseitiger Abhängigkeiten) ernsthaft in Frage gestellt ist, muß sich potentiellem Opportunismus gegenüber in besonderem Maße geschützt werden232. Dies ist notwendig, wenn Opportunismus nicht durch fehlende Vorteilhaftigkeit an Bedeutung verliert. Die beschränkte Fähigkeit, alle relevanten Ereignisse zu antizipieren und mit stets geeigneten Maßnahmen zu reagieren, führt zu asymmetrischer Information. Bei entsprechender Attraktivität wird der opportunistische Partner jeden informellen Vorsprung zum Nachteil des anderen ausnutzen. Ein Anreiz zur Aneignung des Surplus des Partners ist gegeben, wenn glaubhaft mit der Beendigung der Beziehung gedroht werden kann, falls der einseitig gebundene Partner nicht den neu zu verhandelnden Intentionen des Unabhängigen nachkommen sollte. Das einseitige Einlassen auf eine Situation des Ausgeliefertseins ist daher nicht anzuraten, solange kein zuverlässiger Schutz der investierten Assets gewährleistet ist. Somit sind auch „credible commitments“, die der Stützung der Austauschbeziehung dienen sollen, nicht leichtfertig vorzunehmen233. Das Problem ist, wieviel Abhängigkeit noch zu vertreten ist, damit die Kosten der Absicherung des Opportunismus den Nutzen der engen Bindung nicht übersteigen234.

Obgleich einige Autoren einer hohen Abhängigkeit die tendenzielle Wirkung der Einschränkung von opportunistischen Neigungen zusprechen235, kann dem (rein) transaktionskostentheoretisch nicht ohne Einschränkungen zugestimmt werden. Ebenso wie ein Hersteller, der von bestimmten Ressourcen seines Partners abhängig ist, aufgrund höherspezifischen Wissens Machtvorteile über eben diesen Partner erzielen kann, ist er auch imstande, diese unmoralisch auszuspielen. Hinzu kommen immer noch relevante Bedingungen, die gerade zur Abhängigkeit in Form der Geschäftsbeziehung führten: komplexe Transaktionen und asymmetrische Information erleichtern die Verfolgung von Eigennutz zu Lasten des Partners aufgrund „intimer“, intensiver Beziehungen. Dies soll deutlich machen, daß Opportunismus nicht an Rollen bzw. Dominanzpositionen innerhalb der Geschäftsbeziehung gebunden, sondern in seiner Ausprägung den gegebenen Umständen unterworfen und damit bedingt (über die spezifischen Investitionen) steuerbar ist. Prinzipiell ergeben sich somit trotz oder gerade wegen relativer Abhängigkeit der einen Seite opportunistische Verhaltensspielräume als Reaktion auf unbefriedigende Verhältnisse, die die gleiche Verhaltensweise der Gegenseite „ergänzen“ können. Ein automatischer Zusammenhang von zunehmender Abhängigkeit und abnehmender Opportunismusneigung ist daher schwer herzustellen236. In Ergänzung mit informellen Institutionen wie Normen kann eine Opportunismusabsicherung jedoch von größerem Erfolg gekrönt sein237.

Zusammenfassend kann konstatiert werden, daß eine einseitige Verwundbarkeit unter der angenommenen Opportunismusneigung zur Ausbeutung der asymmetrischen Abhängigkeit herausfordert, wenn dies erfolgversprechend ist. Das jeweilige Ausmaß des Opportunismus in einer konkreten Situation kann durch die Struktur der kumulierten Spezifität dahingehend geregelt werden, daß opportunistisches Verhalten keinen Erfolg verspricht. Indem beide Seiten infolge spezifischer Investitionen gleichgerichtete ökonomische Anreize zur partnerschaftlichen Fortführung der Geschäftsbeziehung haben, trägt ausbalancierte Abhängigkeit zur endogenen Eindämmung opportunistischer Neigungen ohne aufdringliche Überwachungsinstrumente bei.

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Spezifische Investitionen haben zu hohen Wechselkosten geführt, die eine Abhängigkeit von dem betrachteten Partner hervorrufen. Dies hat fatale Folgen, wenn der ausgewählte Partner die erwartete Leistungsfähigkeit nicht erbringen kann oder diese trotz hoher Leistungsfähigkeit nicht erbringen will (motivation to perform)238. Letzteres steht im Zusammenhang mit den zu betrachtenden Verhaltensunsicherheiten, die sich nach Vertragsabschluß realisieren. Diese Risiken sind daher vor Vertragsabschluß mittels Partnerselektion zu minimieren. Die Tatsache, „daß unterschiedliche Vertrauenswürdigkeit selten im vorhinein klar erkennbar ist“239 und damit keine homogenen potentiellen Partner vorausgesetzt werden können240, läßt die Auswahl des geeigneten Partners angesichts des ex post manifestierten „lock in“ nur noch bedeutender werden, da letztendlich die Höhe der Transaktionskosten durch Absicherungsmaßnahmen bestimmt wird.

Die Identität der Partner ist in Geschäftsbeziehungen, die sich auf langfristigen, engen Bindungen gründen, für die Effizienz der Koordinationsform essentiell241. Ein Verbleiben in unbefriedigender Abhängigkeit, die durch opportunistisches Potential oder Leistungsschwäche von seiten des Partners gekennzeichnet ist, hat dann schwerwiegende Folgen. Solche Konsequenzen müssen daher vor der vertraglichen Einigung in der Entscheidung für eine bestimmte Koordinationsform Berücksichtigung finden.

Die Möglichkeiten der hierarchischen Kontrolle von Qualität und Verhalten nach der Einigung sind unter komplexen und spezifischen Umständen limitiert. Der „initial evaluation“ kommt eine besondere Rolle zu, wobei neben der zukünftigen Leistungsfähigkeit und Qualität des Partners vor allem dessen Werte, Einstellungen und Vertrauenswürdigkeit einer Prüfung unterliegen242.

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Die Notwendigkeit, künftige Partner ex ante zu bewerten, ist für weniger verhandlungsstarke Unternehmen wie etwa Zulieferer enorm wichtig und auch wünschenswert, um den späteren Zustand der Abhängigkeit beeinflussen zu können. Allerdings sind bei konzentrierten Käufermärkten nur geringe Auswahlmöglichkeiten vorhanden. Ein wichtiges Kriterium kann daher die Reputation des Herstellers für faires Verhalten243 sein. Der Gedanke, daß die an einen opportunistischen Partner gebundene Partei infolge von Unzufriedenheit oder von Mißtrauen selbst aktiv opportunistisch agiert, ist relevant und wird bei späterer Gelegenheit noch einmal aufgenommen. Es zeigt sich, daß nicht nur die Ausbeutung von Quasi-Renten durch den Unabhängigen heraufbeschworen wird, sondern auch vom Abhängigen ausgehen kann.

Mit Credible Commitments kann die Motivierung des Partners zum Engagement in der Geschäftsbeziehung erfolgen.  Diese sollen zusätzliche Bindungseffekte erzeugen, indem zur Stimulierung des Austauschs „self-enforcing agreements“ installiert werden. Der investierende Partner sieht sich mit dem Verlust der Investitionen konfrontiert, falls er sich opportunistisch verhält und die Beendigung der Beziehung in Erwägung zieht oder androht. Dadurch versichert er glaubhaft sein Bindungsinteresse. Zugleich kommt darin der Wille zum Ausdruck, zu Zwecken der Stabilisierung der Beziehung mit Langfristcharakter kurzfristige Opfer in Kauf zu nehmen244. So schlagen Fein und Anderson Selektivität als Zusicherung in Absatzkanälen vor. Bei einer gewährten Exklusivität der Belieferung bzw. des Verkaufs wird zum Zwecke von engen Beziehungen auch selbst auf Größenvorteile verzichtet245. Ähnlich wirken auch Geiseln246, die dem Investor z. B. in Form von Bußgeldern im Gegenzug für spezifische Investitionen vertraglich zugesichert werden für den Fall, daß, die der Partner die Beziehung vertragsbrüchig verläßt. Eine andere Geisel, die ausgeliefert werden kann und sehr wirksam ist, stellt die (öffentliche) Reputation für erwiesene Verläßlichkeit dar247. Diese geht verloren, wenn der Unabhängige sich nicht an die Abmachungen hält.

Credible commitments als bewußt getätigte, zweckgebundene Investitionen sind allerdings Gefahren der opportunistischen Ausbeutung ausgesetzt248. Die andere, bei gleicher Ausgangsposition nun unabhängige, Seite kann drohen, von der Geschäftsbeziehung zurückzutreten, falls nicht über die Verteilung der Quasi-Rente neu verhandelt wird249. Dies ist eine glaubhafte Drohung, weil nur der Investor einseitig an seine spezifische Investitionen gebunden ist. Charakteristisch für credible commitments ist also, daß sie mit einer Schwächung der eigenen Position verbunden sind, da freiwillig die Abwanderung zu alternativen Beziehungen beschränkt wird.

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An dieser Stelle bietet sich, analog zur Problematik des „dependence balancing“, eine Betrachtung der Optionen des Abhängigen aus verschiedenen Perspektiven an. Einerseits kann der Abhängige danach trachten, seine Abhängigkeit zu reduzieren, (und die des Unabhängigen zu erhöhen250). Dann ist ihm das Ausmaß seiner sich in den spezifischen Assets widerspiegelnden Bindung zu hoch. Das wäre z. B. der Fall, wenn ein (zu) stark spezialisierter Anbieter die Gefahr der Rückwärtsintegration durch den die zunehmende Abhängigkeit wahrnehmenden Kunden antizipiert. Er könnte nun seinen Partner zu bewegen versuchen, eine ausgleichende spezifische Investition zu tätigen, die gleichzeitig sowohl dessen Commitment bezeugen als auch imlizite, sich selbst verstärkende Anreizmechanismen251 erzeugen. Dies würde dem Abhängigen signalisieren, daß die seinerseits nötigen Inputs für eine langfristig erfolgreiche Marktposition252 aufgrund der ihm in die Hände gegebenen Geisel nicht aus opportunistischen Gründen gefährdet sind, sondern vielmehr ein enge Bindung erwidert wird.

Andererseits kann der Abhängige das Ziel der Bindungsverstärkung verfolgen, das er durch „credible commitments“ realisiert. Ein Zulieferer z. B. geht mit der eigenen Bindung dann ganz bewußt zwar das Risiko ein, dem opportunistischen Hersteller ausgeliefert zu sein253, er kann sich jedoch infolge der Spezialisierung zunehmend unentbehrlich machen, sich von den Wettbewerbern differenzieren und. zugleich seinen Leistungswillen dokumentieren254.

Ausgehend davon, daß mit zunehmender Spezialisierung und Überlegenheitsposition gegenüber den Mitbewerbern auch die Abhängigkeit des Herstellers vom Zulieferer steigt, ist nicht nur ein bereits an anderer Stelle beschriebenes „dependence balancing“ erfolgt (was sich primär auf die Struktur der Beziehung auswirkt). Im selben Augenblick wird auch der Handlungsspielraum des Herstellers eingeschränkt, was dessen potentielle opportunistische Interventionen unwahrscheinlicher macht. Hieraus ergibt sich, daß die Neigung zum „räuberischen Überfall“ situationsbedingt variiert und durch die Wahl der Koordinationsform bzw. des Abhängigkeitsgrades beeinflußbar ist.

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Hervorzuheben ist ausdrücklich, daß hier über die streng ökonomischen Wechselkosten hinaus das verhaltenswissenschaftliche Konstrukt des Vertrauens eingebunden wird. Ohne detailliert darauf einzugehen, läßt sich feststellen, daß Credible Commitments beim Aufbau von Vertrauen eine eminent wichtige Bedeutung haben255. Es wird deutlich, daß in Geschäftsbeziehungen weit mehr zu dauerhafter Bindung beiträgt als nur die Ausstattung mit spezifischen Ressourcen, die zu Wechselkosten führen. Zur Erklärung der Anregung zu spezifischen Investitionen des Partners und der Opportunismusabsicherung ist Vertrauen eine wertvolle Ergänzung der Transaktionskostentheorie., zumal es die Voraussetzung für die Entwicklung von Normen ist.

Abschließend sei noch angemerkt, daß einige Geiseln besser zur Absicherung geeignet sind als andere256. So stellen spezifische Investitionen effiziente Kontrollinstrumente dar, die zugleich Wettbewerbsvorteile hervorbringen können257 und daraus ihren self enforcing-Anreizcharakter beziehen. Der Vorzug liegt auch darin, daß diese Variante eine eher unaufdringliche Form der Opportunismuskontrolle ist. Gleichwohl muß auch auf Grenzen der Geeignetheit von Geiseln zur Opportunismusvorbeugung verwiesen werden. Die Bereitschaft, solche Geiseln in Form spezifischer Investitionen zu überlassen, kann in dem Maße sinken, wie diese Assets durch technologische Veränderungen einem raschen Wertverlust unterliegen. Analog dazu kann diese Art der Unsicherheit den Wert, der der Geisel von seiten des „Geiselnehmers“ beigemessen wird, verringern und auf diese Weise die Wirkung des Kontrollinstruments untergraben258.

Abhängige Unternehmen werden Credible Commitments eher in der passiven Form anwenden, d. h. sie vom Partner nachfragen. Für sie ergibt sich auf dieser Basis ein weites Feld opportunistischer Optionen gegenüber den Investoren. Ob sich eine solche Strategie langfristig auszahlt, ist jedoch höchst zweifelhaft. Bei einer solchen dokumentierten Selbstbindung, Vertrauensvorleistung und Langfristorientierung des Unabhängigen wäre vielmehr das Fundament für eine enge Kooperation gegeben.

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Die effiziente Anwendbarkeit impliziter Beherrschungs- und Überwachungsmittel ist nicht immer gegeben259. Deshalb müssen zur Reduzierung von, dem opportunistischen Verhalten zugrundeliegenden, Informationsasymmetrien oft auch ex post Monitoringverfahren zum Einsatz gebracht werden260. Diese Anstrengungen erstrecken sich auf die Beobachtung von Leistung und Verhalten des ausgewählten Partners. Zwar bietet eine einmal entstandene enge Abhängigkeit unter bestimmten Umständen die Möglichkeit der Einsparung von Transaktionskosten, z. B. wenn aufgrund enger Kooperation der Bedarf an umfangreichen und vordergründigen Überwachungsmaßnahmen abnimmt. Nach Heide und John kann „joint action“ dadurch zur effizienten Kontrolle beitragen, daß beide Partner jeweils in die Entscheidungen der Gegenseite involviert sind261.

Von dem Ausmaß des durch Opportunismus zu verursachenden Schadens wird es jedoch abhängen, ob die erzielte Einsparung überkompensiert wird. Das heißt, bei hohem Anreiz für den Partner, des anderen Quasi-Rente abzuschöpfen, sowie mit zunehmender Erkenntnis, daß der Partner ex ante bezüglich seiner Fähigkeit und Motivation unzutreffend evaluiert wurde, nimmt die explizite Kontrolle des Partners zu. Dies setzt jedoch die Kenntnis bzw. Erfaßbarkeit der Leistung und Motivation des Partners voraus. So sind bei Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften große Gefahren durch Opportunismus gegeben262, denen in Form von Monitoringaktivitäten kaum adäquat oder nur unter sehr hohen Transaktionskosten begegnet werden kann. Generell ist diese Form der Absicherung gegen Opportunismus des Unabhängigen durch den Abhängigen mit Problemen verbunden. Dieser wird in den meisten Fällen die Regeln des Spiels bestimmen und seinen Einfluß bei der eventuellen Etablierung von Überwachungssystemen geltend machen, so daß mit expliziter Kontrolle überwiegend die Abhängigen (z. B. Zulieferer, der zwingende Vorgaben des Herstellers zu erfüllen hat) konfrontiert sind. Der Abhängige in der Geschäftsbeziehung kann seine spezifischen Assets gegen den Übergriff des Partners schützen; wo nicht von der Abwesenheit von Opportunismus per se ausgegangen werden kann, sind diese der Beziehung gewidmeten Werte gefährdet. Weil vollständige vertikale Integration nicht stets geeignet oder gewünscht ist, kann mittels Normen die Absicherung hergestellt und Transaktionskostenersparnis erreicht werden263.

Spezifische Investitionen erzeugen Abhängigkeiten des Investors vom Partner. Dies impliziert einen faktischen Verlust eines Teils eigener Kontrollmöglichkeiten an den Partner264. In dieser Situation können wechselseitige Verhaltenserwartungen, die von den Partnern geteilt werden - also Normen265 - über das gemeinsame Wohlverhalten und -befinden die opportunistische Ausnutzung dieses Abhängigkeitszustandes verhindern. Indem sie dem Investor trotz seiner Abhängigkeit ein gewisses Maß an vertikaler Kontrolle über das (vorgegebene) Verhalten des Partners und so Sicherheit geben, fungieren Normen als institutionale Substitute266.

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Relationale Normen senken die Unsicherheit bezüglich des Verhaltens des Partners und machen ihn berechenbarer. Daraus entsteht die Möglichkeit der Tätigung von Investitionen, die bei Abwesenheit von Normen zu riskant und deren Schutz zu kostspielig wäre. Transaktionen mit ursprünglich ungünstiger Ausgangslage können dann im Rahmen dieser Institution abgewickelt werden.
Aufgrund der Tatsache, daß Normen nur längerfristig entwickelbar sind, entsteht für den abhängigen Partner das Problem, daß er mit Beginn der Geschäftsbeziehung auf die Etablierung dieser hinwirken muß. Einseitige investive Vorstöße im Verlaufe einer Geschäftsbeziehung die Regel sind, da sie entweder die erforderliche Leistungsfähigkeit absichern bzw. glaubhaft die eigene Selbstbindung an den Partner signalisieren sollen267. Diese können dann durch bereits wirkende Verhaltensrichtlinien abgesichert sein. Zu Beginn der Beziehung besteht jedoch ein diesbezügliches Vakuum, das andere Absicherungsmaßnahmen erforderlich machen kann.

Bleibt festzuhalten, daß Institutionen in Form von relationalen Normen Vertrauen schaffen, das Voraussetzung für vertikale Kontrolle und somit Kontrollmöglichkeiten ist268. Dadurch, daß sie den Verhaltensspielraum auch des Unabhängigen beschränken, verringert sich die Unsicherheit für den Abhängigen. Infolge der erzielten Stabilität der Beziehung durch Werte wie Informationsaustausch, Solidarität und gegenseitige hohe Wertschätzung, sind Geschäftsbeziehungen, in denen relationale Normen wirken „better suited to deal with opportunistic behavior“269. Somit kommt neben den Bindewirkungen ökonomischer Inputs auch „attitudinal inputs“270, die von der Transaktionskostentheorie zunehmend aufgegriffen werden, eine eminent hohe Bedeutung zu. Sie tragen zur Verhaltenskonstanz der Partner und so zur Verstärkung des Commitments der Partner bei. Durch Normen werden aufwendige Überwachungsmaßnahmen ersetzt, die die Verminderung der Gefahr des „hold up“ zum Ziel haben. Dadurch können in Geschäftsbeziehungen mit Abhängigkeitsverhältnissen deutlich die Transaktionskosten reduziert werden. Sie sind daher eng mit Abhängigkeit verbunden, sowohl deren Voraussetzung als auch deren Folge. Es zeigt sich, daß Opportunismus nicht die einzige Verhaltensnorm und auch keine feste Größe ist271. Insofern wird die ursprüngliche Einschätzung Williamson´s wieder aufgenommen, daß Normen von Opportunismus bis Kontrolle reichen können272. Somit wird der Opportunismus zur Variable, die mit attitudinal inputs wie Normen in Abhängigkeit erzeugenden Geschäftsbeziehungen beeinflußt werden kann273.

6.1.2.2 Beschränkte Rationalität, exogene Unsicherheit und Komplexität

Hohe Unsicherheit über gegenwärtige und künftige Transaktionsbedingungen führt zu dem Bestreben, diese zu reduzieren, da aufgrund der beschränkten Rationalität sicheres Wissen verhindert wird274. Bei mittlerer Spezifität ist die Etablierung von Geschäftsbeziehungen das geeignete Mittel dazu. Allerdings kann die Enge der Geschäftsbeziehung und damit die Abhängigkeit durch vorzunehmende beziehungsspezifische Investitionen davon beeinflußt werden, wie hoch der Investor die Risiken aus der Irreversibilität seiner Ressourcen einschätzt275.
Dies führt eventuell dazu, daß Anpassungen an Modifikationen und technologische Zwänge nicht elastisch genug vorgenommen werden können. Daher sind weit ausgelegte, relationale Verträge ein flexibles Instrument, das allerdings opportunistischer Intervention Möglichkeiten eröffnet276. Die Komplexität von mittelspezifischen Transaktionen trägt durch Informationsbarrieren noch zusätzlich zu opportunistischen Gefahren bei.

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Aus der Sicht des Abhängigen wären grundsätzlich zwei Optionen denkbar. Die erste ist, bei eventuellen eigenen Informationsvorsprüngen Kapital aus der Situation zu schlagen, indem sich opportunistisch verhalten wird. Diese Möglichkeit besteht prinzipiell, ist also nicht auf die Ausbeutung der Quasi-Rente durch den relativ Unabhängigen beschränkt. Joshi und Arnold machen auf das Bestreben aufmerksam, die durch die Abhängigkeit hervorgerufenen Nachteile durch Opportunismus wettzumachen277. Eine Erklärung für dieses Verhalten kann mit divergierenden Interessen in asymmetrischen Beziehungen gegeben werden, die zu Konflikten, sinkendem Vertrauen und Abbau von Commitment führen278. Dieses Verhalten ist allerdings destruktiv und kurzsichtig, und muß daher im Kontext mit dem Verhalten des unahhängigen Partners gesehen werden. Wenn sich dieser auf anhaltende, die Abhängigkeit des Partners und Ungerechtigkeit in der Beziehung vertiefende Aktivitäten fokussiert, kann ein Abhängiger oftmals nicht umhin, in dieser Weise zu reagieren, da er nicht über eine breite Palette an Reaktionsmöglichkeiten hat. Ähnlich führt auch überzogene Machtdemonstration zu (sichtbarem oder subtilem Widerstand) bzw. zur Suche nach alternativen Partnern279.

Die Demonstration oder Androhung einer eventuellen Ausbeutung eines hoch spezifischen Wissens, das dem Abhängigen auch die Erhöhung der Abhängigkeit des Unabhängigen gestattet, ist nicht nur eine Art des „dependence balancing“, weil es einseitig aufgebaute Spezifität relativiert. Es gestattet dem Abhängigen

Eine andere Möglichkeit des Abhängigen, auf Informationsasymmetrien zu reagieren, besteht im Informationsaustausch mit dem Partner. Dies bietet sich in erster Linie an, wenn beiderseits erhebliche Informationsbarrieren wahrgenommen und einvernehmlich gelöst werden, womit ein Kennzeichen von „gesunden“, auf Normen vertrauenden Partnerschaften angesprochen werden. Aus Sicht des Abhängigen relevanter wäre ein funktionierender Informationstransfer bei eigenen, einseitigen Informationsdefiziten. Dieser trägt dann zur Ausbalancierung der Informationsdiskrepanz und somit Vorbeugung von opportunistischen Übergriffen durch den Abhängigen bei. Insbesondere, wenn spezifische Investitionen einer Seite geplant sind, sollte diese den Informationsaustausch, „sharing of benefits and burdens, and the provision of operating controls“ forcieren280.

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Abhängigkeitsverhältnisse können Informationsdefizite beseitigen und die Kommunikation fördern. Die Geschäftsbeziehung hat über eine enge, symmetrische Struktur die Möglichkeit, einen direkten Einfluß auf die Transaktionskosten zu nehmen. Indem die Abhängigkeit zur Konvergenz der Interessen führt281, werden nicht nur die Absicherungskosten von Verhaltensgefahren gesenkt, sondern auch bessere Outputs erzielt282.

Somit läßt sich festhalten, daß vor allem aus solchen Transaktionsbedingungen, bei denen die Leistung schwer zu evaluieren ist und die allgemeine Unsicherheit intensivere Kommunikation erfordert283, die Notwendigkeit von ausbalancierten Geschäftsbeziehungen abzuleiten ist. Auch hier wird deutlich, daß die transaktionskostentheoretische Evaluierung von Abhängigkeitsverhältnissen aus nichtökonomischen Ansätzen vielerlei Anregungen entnehmen kann.

6.1.2.3 Atmosphäre

Auch die Transaktionsatmosphäre, hier aber vor allem die Atmosphäre innerhalb der Beziehung, ist in der Transaktionskostentheorie von Bedeutung. So ist das opportunistische Verhaltenspotential infolge unterschiedlicher Grundhaltungen und Werte der Beziehungspartner nicht konsistent284. Vor dem Hintergrund der Abhängigkeitsproblematik ist auf die Bedeutung der Identität des Partners abzustellen, deren Geeignetheit schon in der Vorvertragsphase zu prüfen ist.

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Grundsätzlich kann die sich aus Abhängigkeitsausmaß und -verteilung (Asymmetrie) ergebende vorherrschende Atmosphäre in der Beziehung als Einflußfaktor der opportunistischen Neigungen und somit der Effizienz der Beziehung gewertet werden.

Allerdings kann die Atmosphäre nur hinreichend diskutiert werden, wenn über das enge Kosten-Korsett hinaus auch relationale Aspekte einbezogen werden. Anpassungen in der Geschäftsbeziehung sind dann nicht nur die Konsequenz von Macht- und Abhängigkeitsungleichgewichten, sondern auch „reciprocal demonstrations of commitment and trust in the relationship“285. Die Wirkungen von Normen und Werten wurden in diesem Kapitel bereits eingehend diskutiert. Informationsaustausch, die Bereitschaft zur Anpassung an neue Erfordernisse und wechselseitige Gefühle der solidarischen Verbundenheit führen die Geschäftsbeziehung auf ein hohes Niveau der Interdependenz, die zugleich Voraussetzung und Folge von Vertrauen ist286. Daher ist die Entwicklung von gemeinsamen Normen eine der Hauptaufgaben des Abhängigen, wenn er an einer langfristigen Zusammenarbeit interessiert ist. Es ist festzustellen, daß diese „attitudinal inputs“ gleichzeitig die Verbindung zwischen relationalen und kostenorientierten Konstrukten herstellen, weil sie als Substitute von Absicherungsmaßnahmen Transaktionskosten sparen und die Effizienz der Koordinationsform verbessern. Letzteres wird auch dadurch realisiert, daß „the transfer of technological and managerial skills between the firms“ von Abhängigen angeregt und vorteilhaft gestaltet wird, um somit Synergien auszuschöpfen und die individuellen Stärken zu verschmelzen287.

6.2 Strategien des Unabhängigen

Im Mittelpunkt der bisherigen Ausführungen stand die asymmetrische Geschäftsbeziehung, wie sie sich aus der Sicht des (relativ) Abhängigen zeigt. Die Möglichkeiten für abhängige Partner zu eigenen Entscheidungen sowie zur Beeinflussung des Gegenübers sind sehr beschnitten. Wechselkosten bedingen das Verbleiben des Abhängigen, auch wenn wegen der mittleren Ausprägungen der Spezifität eine Abwanderung noch nicht ausgeschlossen ist.

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Unter diesen Bedingungen stehen dem (relativ) Unabhängigen zwei grundsätzliche Strategien offen: einerseits die Zementierung bzw. Verstärkung des Abhängigkeitszustandes oder andererseits die Umsetzung der Einsicht, daß auf lange Sicht ausgewogen gestaltete, enge Interdependenzen zu verbesserter gemeinsamer Leistung führen288.

Die erste Option ist wird in der Praxis durchaus häufig verfolgt. Man denke nur an die Situation vieler Zulieferer in der Automobilindustrie, die in schwerwiegende Bedrängnis geraten, weil ihre Handlungsspielräume stark eingeschränkt sind. Ein unabhängiger, weit größerer und finanzstärkerer Hersteller kann von seinen Machtvorsprüngen Gebrauch machen. Vor allem aber könnte er gewillt sein, einen für ihn vorteilhaften Zustand auf Dauer zu erhalten und sogar auszubauen, indem er seine(n) Zulieferer in zunehmende Abhängigkeit bringt. Dabei reicht das Spektrum der möglichen Instrumente von Machtdurchsetzung wie Preisdiktaten über die zunehmende Übertragung von Bevorratungsaufgaben, und sowie Vernetzung der Beteiligten hin zu Just in time-Belieferung289. In Verträgen mit langfristiger Bindung (und Restriktionen) und dem Überlassen von Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten sind verdeckte Formen der engeren Bindung auszumachen, die beim Abhängigen auf weniger Widerstand stoßen dürfte, war doch oben die Spezifitätserhöhung als Chance für eine Verringerung der Austauschbarkeit identifiziert worden. Bei einer solchen Kumulation der spezifischen Assets könnte der überlegene Hersteller die Quasi-Rente aus den spezifischen Investitionen des Zulieferers so lange abschöpfen, bis das sehr hohe Spezifitätsniveau eine Integration nahelegt.

Ein solches, vollkommen auf Eigennutz gerichtetes Verhalten ist beobachtbar und vielleicht auch längerfristig erfolgreich. Allerdings muß darauf verwiesen werden, daß solche ausgeprägten Asymmetrien langfristig weniger stabil sind290 und die Profitabilität der Beziehung dezimieren. Daher kommt auch die zweite Option in Betracht. Neben positiven Wirkungen von Abhängigkeit wie stärkerem Commitment wird auch Opportunismus des Abhängigen geradezu herausgefordert291. Dieser bietet die Chance, die abgeschöpfte Quasi-Rente zurückzugewinnen. Abgesehen davon könnte der den Opportunismus des Herstellers antizipierende Zulieferer vorsorglich opportunistisch handeln bzw. aggressiv vergeltend reagieren292; dies um so mehr, als ihm eine Abwanderung nicht möglich ist293. Ein unabhängiger Hersteller müßte dann, um die aufwendigen Absicherungskosten zu vermeiden, zusammen mit der Abhängigkeit auch relationale Bindungen pflegen, die die in dieser Situation vorhandene Tendenz zum Opportunismus kompensieren294. „Statt also opportunistischem Verhalten mit einem ebensolchen zu begegnen, wird der kluge Machthaber“295 eine kurzsichtige Ausbeutung, die Widerstand oder Abwanderungsbemühungen des Abhängigen hervorrufen kann und somit auch angesammelte beziehungsspezifische Werte oder Investitionen des Unabhängigen in Mitleidenschaft zieht, vermeiden. Eine effektive Nutzung von Machtvorteilen ist so geartet, daß „the dominant party motivates the weaker party to comply with demands“296. Die Unterstützung des Abhängigen durch den Unabhängigen, mithin ein partnerschaftlicher Umgang, kann zu stärkerem Commitment und somit einer gewissen Willfährigkeit des Abhängigen führen297. So kann der Unabhängige, wenn er sich gegenüber dem Partner „fair“, also gerecht, verhält, „Feindschaft“ des Abhängigen vorbeugen298.

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Das Bestreben des Abhängigen, infolge empfundener Ungerechtigkeit die Inputs in die Geschäftsbeziehung zu verringern, könnte den abhängigen Partner derart schwächen, daß Auswirkungen auf die gesamte Wertkette zu befürchten sind299. Nach Joshi und Arnold könnte sich der Abhängige um die Formierung einer Koalition mit anderen von diesem Partner Abhängigen bemühen, um so Verhandlungsmacht zu gewinnen300. Außerdem könnte sich durch strategisch neuausgerichtete, kooperierende System-Zulieferer eine Verringerung der Fertigungstiefe des unabhängigen Herstellers ergeben, die zu dessen steigender Abhängigkeit beiträgt.

Insgesamt läßt sich feststellen, daß der „Unabhängige“ trotz einer Position der Stärke nicht strikt auf die Forcierung und Ausbeutung von Abhängigkeit setzen kann, wenn er nicht Opportunismus und Einbußen hinsichtlich der Effizienz und Profitabilität der Geschäftsbeziehung riskieren will. Letztendlich ist auch seine Effektivität davon betroffen. „When two parties are able to influence each other because of dependence, the positive consequences of power are more likely to occur“301.


Fußnoten und Endnoten

207  Die von der Transaktionskostentheorie zugrundegelegten Prämissen und Bedingungen können kein vollständiges Abbild der Realität sein und müssen ergänzt werden. Wo sich dies anbietet, wird daher auf Alternativen mit zurückgegriffen.

208  Vgl. Kumar/Scheer/Steenkamp (1995a), S. 54.

209  Vgl. Gassenheimer/Calantone (1994), S. 189.

210  Das gilt in gleicher Weise auch für die verhältnismäßig Unabhängigen. Vgl. Gliederungspunkt 6.2.

211  Vgl. Abschnitt 5.2 „Quellen der Abhängigkeit...“

212  Das gilt natürlich nur, wenn beide Seiten Relationship Marketing betreiben und also enge Bindungen erreichen wollen.

213  Vgl. Plinke (1997), S. 45.

214  Vgl. Freiling (1995), S. 177.

215  Vgl. Freiling (1995), S. 64.

216  ebd. S. 55f.

217  Vgl. für den Fall von einseitig abhängigen Zulieferern Freiling (1995), S. 132.

218  ebd. S. 129.

219  ebd. S. 129.

220  Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 14.

221  Heide und John betrachten Absatzkanäle, in denen die Dealer oft den Herstellern signifikant unterlegen und trotzdem zu nicht unerheblichen spezifischen Anstrengungen gezwungen sind. Eine Absicherung dieser ist aufgrund der ungünstigen Ausgangslage mit konventionellen Mitteln wie „backward integration“ oder „contractual protection“ nicht realisierbar. Vgl. Heide/John (1988), S. 22.

222  „Balancing operations“ gehen auf Emerson zurück. Vgl Emerson (1962), S. 34.

223  Vgl. Heide/John (1988), S. 33. Allerdings machen die Autoren darauf aufmerksam, daß die Hersteller-Dealer-Betrachtung nicht automatisch auf andere Konstellationen übertragbar ist. Freiling beschreibt dies als Kompensationsstrategie, die ebenfalls eine hohe wechselseitige Abhängigkeit zum Ziel hat. Vgl. Freiling (1995), S. 177.

224  Weiss/Anderson (1992), S 102.

225  Vgl. Heide/John (1988), S. 25.

226  Vgl. Söllner (1993), S. 229.

227  Vgl. Freiling (1995), S. 124.

228  Vgl. Heide/John (1988), S. 33.

229  Vgl. Söllner (1993), S. 157.

230  Vgl. Schmitz (1996), S. 59.

231  Vgl. Williamson (1983), S. 537.

232  Vgl. Ganesan (1994)

233  Zum ernsthaften Problem wird die Asymmetrie für einen betrachteten Partner besonders dann, wenn seine spezifischen Investitionen von der anderen Seite als Abhängigkeit und Schwäche wahrgenommen und interpretiert werden. Vgl. Anderson/Weitz (1992), S. 29.

234  In Anlehnung an Anderson/Weitz (1992), S. 28.

235  Vgl. Provan/Skinner (1989), S. 205.

236  Interessant ist gerade an dieser Stelle die Auffassung, daß Opportunismus über die Unterminierung von Vertrauen eine sinkende Bereitschaft zu spezifischen Investitionen erzeugt. Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 25.

237  Vgl. dazu den diesbezüglichen Abschnitt weiter unten.

238  Vgl. Stump/Heide (1996), S. 432, die Opportunismus von seiten der Anbieter untersuchen.

239  Williamson (1990), S. 73.

240  Vgl. Söllner (1993), S. 224.

241  Vgl. Stump/Heide (1996), S. 432.

242  Vgl. Heide (1994), S. 75.

243  Vgl. Kumar/Scheer/Steenkamp (1995a), S. 54. Diese bezieht sich bei Kumar et al. allerdings auf „supplier fairness“ gegenüber Absatzmittlern.

244  Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987)

245  Vgl. Fein/Anderson (1997), S. 33.

246  Vgl. Williamson (1985), S. 169.

247  ebd. S. 70, 73.

248  Vgl. Williamson (1983), S. 522.

249  Vgl. Söllner (1996), S. 2.

250  Abhängigkeit infolge spezifischer Investitionen verschafft der Gegenseite einen Vorteil, so daß „an increase in decision control by one party necessarily comes at the other´s expense.“ Vgl. Heide/John (1992), S. 35.

251  Vgl. Stump/Heide (1996). Ähnlich könnte ein Partner, bevor er spezifisch investiert, eine Geisel vom anderen fordern, um sich gegen dessen Opportunismus abzusichern.

252  Vgl. Anderson/Weitz (1992), S. 29.

253  Vgl. Frazier/Spekman/O´Neal (1988), S. 58.

254  Vgl. Söllner (1993), S. 163.

255  Vgl. Morgan/Hunt (1994), S. 25.

256  Vgl. Söllner (1993), S. 164.

257  Vgl. Stump/Heide (1996), S. 437.

258  ebd. S. 437.

259  Vgl. Heide (1994), S. 79.

260  Vgl. Stump/Heide (1996), S. 433.

261  Vgl. Heide/John (1990), S. 27.

262  Vgl. Kaas (1995), S. 28.

263  Heide/John (1992), S. 33; Heide/John (1990), S. 34.

264  ebd. S. 32.

265  Normen setzen sich aus der Bereitschaft zusammen „to provide information useful to the partner“, bei Anpassungen flexibel zu sein und auch unter schwierigen Umständen solidarisch zu handeln. Vgl. Heide/John (1992), S. 34f.

266  „Informal institutions“ Söllner (1996), S. 9, 14.

267  Vgl. Anderson/Weitz (1992), S. 18.

268  Vgl. Heide/John (1992), S. 33.

269  Vgl. Pilling/Crosby/Jackson (1994), S. 248.

270  Vgl. Söllner (1996), S. 14.

271  Vgl. Heide/John (1992) S. 34.

272  Vgl. Williamson (1975), S. 26.

273  Vgl. Söllner (1996), S. 14.

274  Vgl. Baur (1990), S. 50. Buchanan verweist darauf, daß erst bei hoher Unsicherheit spezielle organisationale Designs an Bedeutung gewinnen. Vgl. Buchanan (1992), S. 73.

275  Vgl. Plinke/Söllner (1997), S. 7.

276  Vgl. Baur (1990), S. 72.

277  Vgl. Joshi/Arnold (1996), S. 6.

278  Vgl. Kumar/Scheer/Steenkamp (1995b), S. 348, 350.

279  Vgl. Gassenheimer/Calantone (1994), S. 191.

280  Vgl. Pilling/Crosby/Jackson (1994), S. 249.

281  Vgl. Kumar/Scheer/Steenkamp (1995b), S. 349.

282  Vgl. Buchanan (1992), S. 74.

283  Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 12.

284  Vgl. Picot/Dietl (1990), S. 180.

285  Hallén/Johanson/Seyed-Mohamed (1991), S. 34.

286  Vgl. Heide/John (1992), S. 33.

287  Frazier/Spekman/O´Neal (1988), S. 56.

288  Vgl. Buchanan (1992), S. 74.

289  Vgl. Freiling (1995), S. 162.

290  Vgl. Anderson/Weitz (1989), S. 320.

291  Vgl. Joshi/Arnold (1996), S. 6.

292  ebd. S. 7.

293  Vgl. Söllner (1993), S. 226.

294  Vgl. Joshi/Arnold (1996), S. 21.

295  Williamson (1990), S. 55.

296  Gassenheimer/Calantone/Schmitz/Robicheaux (1994), S. 227.

297  Vgl. Gassenheimer/Calantone (1994), S. 194.

298  Vgl. Kumar/Scheer/Steenkamp (1995a), S. 55.

299  Vgl. Söllner (1993), S. 226.

300  Vgl. Joshi/Arnold (1996), S. 6.

301  Vgl. Heide/John (1988), S. 34.



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13.03.2008