Marketing-Optionen

Medieninhalte, sei es Musik, Film, Text usw., lassen sich in unterschiedlichsten Angebotsformen vermarkten, z. B. auf CD oder als Datei im Internet, z. B. mit einem hohen oder einem niedrigen Preis, z. B. mit oder ohne Kopierschutz. Insgesamt können 27 verschiedene Eigenschaften von Angebotsformen unterschieden werden, jede Eigenschaft kann in mehreren, teilweise nur schematisch unterscheidbaren Ausprägungen auftreten. Für die Anbieter kommt es darauf an, durch die Wahl geeigneter Kombinationen von Ausprägungen das Marktpotenzial möglichst weit auszuschöpfen. Beispielsweise verspricht sich die Musikwirtschaft für den unkörperlichen Vertrieb von Musik bessere Chancen, wenn nicht wie meistens bei den CDs Bündelungen mehrerer Musikstücke mit einer Gesamtspieldauer von 65 bis 75 Minuten angeboten werden, sondern wenn die Musikstücke einzeln zu einem entsprechend niedrigen Preis aus dem Internet heruntergeladen werden können. Die Zusammenstellung aller Eigenschaften mit ihren möglichen Ausprägungen ergibt folgendes Bild [9]:

• Beschaffenheitscharakter:
• Immateriell: Es werden Daten ohne körperlichen Träger übertragen.
• Immateriell: Es wird eine Dienstleistung erbracht, z. B. Live-Konzert.
• Materiell: Ein körperlicher Träger wird verkauft.
• Bündelung:

o Selbstgebündelt: Der Kunde stellt eine Auswahl von Musikstücken zusammen, die er gemeinsam erwirbt.

o Fremdgebündelt: Der Anbieter verkauft die Musikstücke in von ihm definierten Bündelungen, z. B. bei der Maxi-Single.

• Kopierbarkeit: Hier geht es um technischen Kopierschutz, der ggf. die Kopierbarkeit verhindert, oder um den Verzicht darauf.
• Transferierbarkeit: Hier geht es um die Frage, ob der mediale Inhalt an den Kunden transferierbar ist. Bei Live-Darbietungen ist das nicht der Fall.
• Speicherformat:

o Synchrone Übertragung an den Kunden (z. B. beim Rundfunk oder beim Streaming in Datennetzen).

o Analog gespeichert.

o Digital gespeichert.

• Konsumzeitpunkt:

o Selbstbestimmt, d. h. der Kunde wählt den Zeitpunkt des Konsums, z. B. indem er eine CD in sein Gerät legt.

o Fremdbestimmt, aber bekannter Zeitpunkt, z. B. bei Filmsendungen, die in Programmzeitschriften angekündigt werden.

o Fremdbestimmt, aber unbekannter Zeitpunkt, z. B. bei Sendungen, wenn die einzelnen Musikstücke in der Sendung vorher nicht bekannt gegeben werden.

• Konsumort: Selbst- oder (z. B. bei Live-Konzerten) fremdbestimmt.
• Produktumfang:

o Normaler Umfang.

o Produktergänzung.

o Produkterweiterung, z. B. eine Premium-Ausgabe eines Spielfilms auf DVD, die gegenüber der normalen Ausgabe eine Dokumentation der Dreharbeiten enthält.

• Wiederholbarkeit des Konsums: Durch technische Vorkehrungen kann die wiederholte Nutzung des Produkts mehr oder minder eingeschränkt werden, im Extremfall ist nur eine einmalige Nutzung möglich, dann löscht sich die Datei automatisch.
• Aktualität des Inhalts: Die Aktualität bemisst sich am Zeitpunkt der ersten Veröffentlichung, z. B. sind Neuausgaben älterer Spielfilme nicht aktuell.
• Bild- und Tonqualität: Schematisch werden drei Stufen unterschieden.
• Interaktivität: Schematisch werden fünf Levels der Interaktivität unterschieden. Level 0 erlaubt dem Nutzer lediglich die Entscheidung über Nutzung oder Nicht-Nutzung, z. B. beim Ansehen einer herkömmlichen Sendung. Beim höchsten Level handelt es sich um eine echt interaktive Kommunikation.
• Exklusivität des Konsums: Die Exklusivität beschreibt den Grad der Inanspruchnahme beim Konsum. Beispielsweise ist die Inanspruchnahme des Kunden beim Hören von Musiksendungen gering; man kann dabei vielerlei anderen Beschäftigungen nachgehen. Beim Kinobesuch ist der Kunde fast ausschließlich mit dem Kinobesuch beschäftigt und kann nicht gleichzeitig Autofahren usw.
• Hardware-Erfordernis: Hier geht es um den Grad der Dekodierung. Bei Film-DVDs sorgt beispielweise eine regionale Kodierung dafür, dass in USA gekaufte Filme nicht auf in Europa gekauften Geräten abgespielt werden können.
• Kompetenz-Erfordernis: Es werden vier Levels des für die Nutzung erforderlichen Maßes an komplementärem Konsumwissen unterschieden. Der Kauf von Musikdateien im Music-on-Demand-Verfahren erfordert beispielsweise mehr Kenntnisse als der Kauf einer CD.
• Gemeinschaftlicher Konsum: Der Konsum eines Kinofilms geschieht i. d. R. gemeinschaftlich in einer anonymen Gruppe, während beispielsweise Musikdateien wahlweise allein oder in einer Gruppe von Freunden und Bekannten angehört werden können.
• Verfügungsrechte:

o Ius usus: Der Kunde hat das Produkt mit dem Recht zur Nutzung erworben. Dateien können mit Digital-Rights-Management-Merkmalen versehen werden, die die Nutzung reglementieren, z. B. Überspielen auf einen anderen Träger verhindern.

o Ius abusus: Bei dieser Art von Verfügungsrechten darf der Kunde das Produkt nicht nur nutzen, sondern auch verändern.

o Das Ius successionis schließt das Veräußerungsrecht ein.

• Kanalzugang:

o Nicht-Ausschluss (frei).

o Ausschluss (limitiert).

• Leichtigkeit des Zugangs:

o Unbehindert (leicht).

o Vorbedingungen (mittel), beispielsweise wenn der Kunde sich vor der ersten Nutzung anmelden muss und ein Passwort erhält.

o Begrenzt (schwieriger Zugang, wenn der Kunde beispielsweise erst eine Software herunterladen muss, um das Angebot nutzen zu können).

• Verfügbarkeit (Breite): Hier geht es um die Vielfalt des Sortiments in dem betreffenden Vertriebskanal, z. B. kamen die ersten Music-on-Demand-Anbieter mit einem vergleichsweise schmalen Sortiment auf den Markt, in dem beliebte Musiktitel anfänglich fehlten.
• Verfügbarkeit (Tiefe): Es handelt sich um das mengenmäßige Vorhandensein eines bestimmten Produkts: unbegrenzt (besonders bei Music-on-Demand), hohe oder geringe Begrenztheit.
• Informationspreisgabe: Im Kaufprozess geben die Kunden je nach Vertriebskanal und Zahlungsart unterschiedlich viele Daten über sich preis. Der Barkauf einer DVD im Supermarkt kann vollkommen anonym erfolgen. Bei der Authentifizierung sind lediglich Zahlungsdaten erfordert, bei der Accountability können Transaktionen Anwendern zugeordnet werden.
• Überprüfbarkeit: Liegt keine Überprüfbarkeit vor, kann der Kunde das Produkt vor dem Kauf nicht probeweise nutzen. Um das Risiko für den Kunden zu senken, kann durch Probehören etc. eine Überprüfbarkeit vor dem Kauf angeboten werden, oder ein Umtauschrecht bei Nichtgefallen. Es liegt nahe, dass Letzteres nur dann eingeräumt wird, wenn ein Kopierschutz vorhanden ist.
• Erwerbsunterstützung: Keine Erwerbsunterstützung bedeutet, dass der Kunde anhand von Daten, über die er bereits verfügen muss, dass Produkt bestellt. Bei der Informationsstufe erhält der Kunde eine nicht-dialogische Information über das Produkt, z. B. eine werbende Produktbeschreibung. Bei der Beratung steht dem Kunden Beratung im Dialog zur Verfügung.
• Bezahlform: Es werden monetäre und nicht-monetäre Formen unterschieden. Bei den nicht-monetären Formen muss der Kunde eine andere Gegenleistung als Geld erbringen, z. B. die Beantwortung eines Fragebogens.
• Nutzungsabhängigkeit der Bezahlung:

o Nicht nutzungsabhängig: Das ist beispielsweise bei Musik-CDs der Fall, die der Kunde einmalig bezahlt und beliebig oft hören kann.

o Nutzungsabhängige: Bezahlungen können von der Nutzungszeit oder der Menge (Datenvolumen) abhängig gemacht werden.

• Relativer Preis pro Einheit: Beispielsweise werden Tonträger nach einigen Jahren preislich zurückgestuft und als Mid-Price-Produkte verkauft. Bei Drittverwertungen werden die Produkte meistens im Low-Price-Bereich angesiedelt.

Im Zeitverlauf hat seit den 1990er-Jahren die Zahl der realisierten Merkmalskombinationen zugenommen, beispielsweise reagierten 2004 Sony BMG, in 2005 auch Universal auf die Absatzkrise der Plattenkonzerne bei Neuerscheinungen der Popmusik mit der Differenzierung in preiswertere und hochpreisige Ausgaben; für 12,99 EUR werden neue Platten noch wenig bekannter Künstler angeboten und die Zweitverwertung für 9,99 EUR soll bald nach der Erstausgabe erfolgen.