Medien in der Gütertypologie

Generell finanzieren die Anbieter eines Teils der Medien – insbesondere Zeitungen, Zeitschriften, private Hörfunk- und Fernsehsender – ihr Angebot nur teilweise aus dem Verkauf des Wirtschaftsgutes, teilweise auch durch Werbung für Dritte gegen Bezahlung – ein Phänomen, das bei anderen Wirtschaftsgütern fehlt und ursächlich mit der Natur der Medien zusammenhängt (dualer Produktmarkt). Medien stehen – viel stärker als andere Güter – in einem Beziehungsgeflecht aus öffentlich erzeugter Nachfrage (bzw. Angebotsbereitstellung), Werbung und, echter’, nämlich zahlender Nachfrage. In Europa gilt dies stärker als in USA. In dieser Hinsicht weisen die Nonprint-Medien gegenüber den Printmedien keine Besonderheit auf. Tabelle 2 gibt einen Überblick.

*) durch steuerähnliche Gebühren, **) Sponsoring

Dieses Beziehungsgeflecht beeinflusst auch die Inhalte der Medien. So sind der Anteil der Werbung (1 % statt 14-20 %) und der Anteil von Unterhaltungssendungen (Spielfilme, Serien, nonfiktionale Unterhaltung, ohne Musik und Sport 36 % statt 46-51 %) in den Programmen des öffentlich-rechtlichen Fernsehens erheblich kleiner als im privaten Fernsehen, während umgekehrt die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten ein Vielfaches an Sendezeit gegenüber den privaten Sendern für Information und Bildung (43-48 % statt 17-27 %) verwenden [17, S. 23].

Öffentliche Güter sind im Unterschied zu privaten Gütern durch zwei Merkmale charakterisiert:

1. Die Nutzung lässt sich nicht ausschließen. Klassische öffentliche Güter sind z. B. Luft und öffentliche Straßen. Bei privaten Gütern geschieht der Ausschluss der Nichtberechtigten durch den Preis: Nutzen darf nur, wer zahlt. Dies setzt voraus, dass sich die Nutzung seitens der Nichtberechtigten praktisch verhindern lässt. Bei öffentlichen Straßen ist jeder kraft Gesetz zur Nutzung zugelassen. Folge der Nichtausschließbarkeit ist, dass sich die Kosten nicht durch Marktpreise decken lassen, weil die Nichtausschließbarkeit die Zahlungsbereitschaft dämpft oder dazu führt, dass gar kein Preis realisiert werden kann.

1. Nichtrivalität des Konsums, d. h. der Konsum durch einen Konsumenten beeinträchtigt nicht den Konsum durch andere Konsumenten. Vollständige Rivalität herrscht beispielsweise bei Nahrungsmitteln. Nichtrivalität ist beispielsweise mit Einschränkungen bei einem öffentlicher Park gegeben: Er kann von vielen Personen gleichzeitig benutzt werden, aber es gibt Grenzen bei Übernutzung.

Medien insgesamt sind nicht per se öffentliche oder private Güter [11, S. 23-36]. Der Charakter je nach Medienart wird durch technische Gegebenheiten, habituelle Muster der Mediennutzung, durch rechtlich-politische Rahmenbedingungen – also normativ – und durch ökonomische Entscheidungen festgelegt und kann sich wandeln. Beispielsweise bestand bei MCs eine gewisse Rivalität des Konsums: Zwar hätte eine Privatperson eine MC weitergeben können, damit sich viele Personen Kopien machen, wodurch die MC zum öffentlichen Gut würde, aber dies fand u. a. wegen der Umständlichkeit des Kopierens, der geringen Verbreitung mehrerer Geräte im selben Haushalt und der schlechten Qualität der Kopie nur marginal statt. Dagegen besteht bei computerlesbaren Tonträgern die massive Gefahr, dass sie bequem ohne Qualitätsverlust kopiert werden, so dass Rivalität des Konsums entfällt und Ausschließlichkeit der Nutzung kaum kontrolliert werden kann – worauf die Tonträgerindustrie u. a. mit einem technischen Kopierschutz reagiert. Das Fernsehen (außer Pay-TV) ist ein öffentliches Gut: das öffentlich-rechtliche Fernsehen kraft rechtlich-politischer Entscheidung (Gebührenzwang), das private Fernsehen kraft der Fähigkeit, sich aus Werbeeinnahmen zu finanzieren. Den Zugang zum Internet durch sozial verträgliche Verbindungstarife zu einem öffentlichen Gut zu machen (durch Gesetz oder Subventionierung), wird gegenwärtig diskutiert, aber (noch?) nicht realisiert [25].

Durch normative Entscheidungen können Medien öffentliche Güter werden, indem sie von Bibliotheken, anderen Mediensammlungen oder Bildungseinrichtungen erworben und unentgeltlich bzw. gegen unerhebliche Jahresgebühren der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt werden; die Kosten für den Betrieb trägt bzw. tragen der Unterhaltsträger der Bibliothek usw., meistens die öffentliche Hand, in geringem Umfang die Kirchen oder private Bildungseinrichtungen, die ihrerseits überwiegend aus Steuermitteln finanziert werden. Mehr oder minder strikt ausgeschlossen sind dabei mediale Produkte mit Rivalität des Konsums, z.B. Kreuzworträtselhefte oder Lernmaterialien zum Ausfüllen, aber man kann sich mit Kopien behelfen. Bei dieser abgestuften Distribution (private, marktfähige Güter werden zugleich als öffentliches Gut angeboten) muss in normativer Perspektive ebenso wie bei rein wirtschaftlicher Betrachtung ein besonderer Grund für das Engagement der öffentlichen Hand vorliegen. Er besteht

1. in dem Bestreben, sozial und politisch unerwünschte Verzerrungen beim Medienzugang zu vermeiden, auch wenn dazu kein gesetzlicher Auftrag vorliegt. Es soll verhindert werden, dass Zugang zu Programminhalten von der Kaufkraft der Konsumenten abhängt. Mit wachsendem Wohlstand und relativ (im Vergleich zur Konsumentenkaufkraft) sinkenden Medienpreisen verblasst allerdings dieses Argument. Es bleibt um so schlagkräftiger, je näher das inhaltliche Profil der öffentlich geförderten Medienangebote dem Programmbedarf von Bildungseinrichtungen steht, wenn diese ihrerseits als aus Steuermitteln zu finanzierende Einrichtungen anerkannt sind;

1. in der inhaltlichen Schwerpunktsetzung. Öffentlich geförderte Medienangebote haben im Allgemeinen inhaltlich ein anderes Profil als privatwirtschaftliche Medienangebote. Dies wird beispielsweise deutlich beim Vergleich der Profile kommerzieller Videotheken mit den Videobeständen Öffentlicher Bibliotheken. Beim öffentlich geförderten Medienangebot spielt ferner die Pflege des kulturellen Erbes eine bedeutende Rolle, etwa in Form der historischen Sammlungen von Universitäts-, Staats- und Landesbibliotheken.

Beide Argumente bedeuten, dass solche Medien normativ zum öffentlichen Gut werden sollen, die kraft politischer Entscheidung eine stärkere Nachfrage verdienen, als bei kostendeckenden Preisen realisierbar ist (meritorische Güter). Freilich tendieren öffentliche Güter zu einer strukturellen Unterproduktion, weil ein die Nachfrage regulierender Preis fehlt. Dies erleben Bibliotheken, Mediotheken usw. im Allgemeinen als unzureichende Etatzuweisung, egal wie hoch ihre Etats sind.

Allerdings bedarf es einer Differenzierung nicht nur nach Medienarten, sondern vor allem nach Mediengattungen (z. B. Lehrfilm im Unterschied zum Unterhaltungsfilm) und Inhalten (z. B. Qualitätsniveaus) im Einzelnen, um die Zusammenhänge zwischen Produktion, Distribution und Nachfrage in normativer Perspektive angemessen behandeln zu können.