Entwicklungstrends

Bei der Medienproduktion, -distribution und -konsumtion sind die folgenden Entwicklungstrends wichtig. Gegenläufige Tendenzen schließen sich nicht aus, laufen teilweise parallel, können sich aber auch neutralisieren.

Die Mediatisierung kultureller Ausdrucksformen erlaubt nicht nur ihre Reproduzierbarkeit und ihre ständige Verfügbarkeit, sondern wirkt auch auf die kulturellen Ausdrucksformen selbst zurück. Mit der Fotografie, vielleicht mehr noch mit dem Film, entstand eine kulturelle Ausdrucksform, die vollständig mediengebunden ist, während Musik und Literatur auch unabhängig von technischen Medien² und historisch vor deren Erfindung existieren. Aber der Film hat die Literatur beeinflusst, indem Rückblende, Zeitraffer und andere filmische Erzähltechniken Eingang in die Literatur fanden. Ähnlich hat ihre Reproduzierbarkeit die Musik verändert, indem die tradierten Grenzen zwischen musikalischen Gattungen und Formen in Frage gestellt und in einer vorher unbekannten Weise Geräusche als Musik behandelt werden. Mit dem Hörspiel entstand eine vollständig an die akustische Reproduzierbarkeit, also an technische Nonprint-Medien gebundene literarische Gattung. Ebenso wurde mit den in den 1950er-Jahren erfundenen, erst in den 1990er-Jahren in einen breiten Massenmarkt eingetretenen Computerspielen eine an die elektronische Technik gebundene Form des Spielens ins Leben gerufen, die mit Stoffen und Motiven auf andere Medien, besonders den Film, rückwirkt und auch Alltagsvorstellungen beeinflusst. Crossmediale Wirkungen und der Anteil von an technische Medien gebundenen Ausdrucksformen an kulturellen Schöpfungen werden zunehmen.

Die wachsende Nachfrage nach medialen Inhalten gibt einer zunehmenden Zahl von Kreativen Chancen: Noch nie gab es so viele Schriftsteller und Journalisten, Drehbuchautoren und Redakteure, Schauspieler und Sprecher, Sänger und Musiker wie heute. Mit Computer- und Videospiel-Entwicklung und Webdesign sind neue Felder kreativer Berufe entstanden. Die Konsumenten, insbesondere die jungen, erwarten zunehmend ständig neue Trends und interessieren sich in wachsendem Maße für Innovationen [24].

In der Publikationskette treten zunehmend neue Agenten zwischen die Stufe der Kreation und der Produktion: Agenturen vermitteln Schauspieler an Filmproduktionsfirmen; selbstständige Produktmanager prüfen elektronische Werke und empfehlen, in welchem Verlag sie erscheinen sollen.

Zugleich war es noch nie so leicht und so kostengünstig zu publizieren. Deshalb treten immer mehr Urheber auf, die ohne Produktionsinstanz selbst publizieren (Disintermediation): Schülerbands brennen ein paar Hundert CDs ihrer eigenen Musik, Wissenschaftler publizieren ohne Verlag auf den Servern der Hochschulen und der wissenschaftlichen Gesellschaften, Millionen von Privatpersonen stellen Fotos von Urlaub, Alltag und Familie sowie Filme von miterlebten Katastrophen ins Internet, unbekannte Musikgruppen, die keinen Plattenvertrag bekommen haben, stellen ihre Musik zum Download in speziellen Musikportalen bereit – und bekommen vielleicht einen Plattenvertrag, wenn sie überzeugende Download-Zahlen vorweisen können. Weblogs kommentieren und ergänzen Nachrichten aus Massenmedien – die Struktur der wissenschaftlichen Kommunikation, bei der die Urheber zugleich die Rezipienten sind, beginnt sich in der Massenkommunikation auszubreiten.

Die Neigung zum Rollenwechsel scheint bei den Kreativen zuzunehmen: Schauspieler schreiben immer öfter ein Buch (bzw. lassen schreiben) oder wechseln in eine Musikerkarriere; Musiker spielen nicht nur Aufnahmen ein, sondern lassen dabei einen Film drehen, der als Bonus auf den Premium-Editionen ihrer CDs erscheint; Professoren stellen den Mitschnitt ihrer Vorlesungen ins Internet und geben ihn auf CD-ROM ihren Studierenden.

Medientransfer gewinnt an Bedeutung: Stoffe, die in einer Medienart erfolgreich waren, werden zunehmend in anderen Medienarten verwertet. Als Literaturverfilmung hat das eine Tradition seit den Anfängen des Spielfilms. Heute betrifft es mit zunehmender Häufigkeit die Publikation von Filmmusiken auf CD (Soundtrack), die Hörbücher, die Entwicklung eines Videospiels nach einem Film oder umgekehrt die Produktion eines Films mit Figuren und Abenteuern aus einem Videospiel.

Wenn man unter Medien Kommunikationssysteme versteht, dann muss man eine Tendenz zur technischen Mediatisierung ganz allgemein der Welt feststellen. Nicht nur, dass Information und Kommunikation immer wichtiger und zu erstrangigen Faktoren werden, die die wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung entscheidend bestimmen (Entwicklung zur Wissensgesellschaft). Sondern Gegenstände, die primär andere als mediale Zwecke haben, werden um Merkmale technischer Medien erweitert. Die Behauptung, dass sie überhaupt um mediale Eigenschaften ergänzt werden, ist nicht haltbar: Beispielsweise hatten Kleidung und Gebäude schon vor tausenden von Jahren nicht nur die Eigenschaft zu wärmen und zu behausen, sondern teilten etwas über den sozialen Status und die Zugehörigkeit zu einer jeweiligen Kultur mit und waren in diesem Sinn Träger kodierter Information, hatten also auch mediale Eigenschaften, waren Element in Kommunikationsprozessen. Ähnlich sind bedruckte Verpackungen frühe Beispiele für Mediatisierung von Alltagsgegenständen. Neu ist jedoch, dass diese Information technisch dekodiert und verarbeitet werden kann. Basis ist die Computertechnologie (ubiquitous computing) [26, S. 155-174]: Computerfunktionalitäten dank sehr kleiner Chips werden Teil der Kleidung (wearable computing) und wählen selbsttätig das richtige Programm in der Waschmaschine (noch nicht in der Anwendung) oder sind in eine Brille integriert, die beim Blick auf bestimmte Teile die entsprechenden Seiten aus dem Betriebshandbuch einblendet (in der Flugzeugwartung bereits angewendet). Ein anderes Beispiel sind Chips in Verpackungen, die die Lagerhaltung optimieren.

Allgemein geht man heute von einer auch in Zukunft fortschreitenden globalen Expansion der Medienmärkte und der zunehmenden Verbreitung medial vermittelter Inhalte (Programme) aus. Ursachen sind:

• erweiterte Übertragungskapazitäten für die unkörperlichen Medien,
• die Zunahme der Kanäle, die mit Inhalten gefüllt werden müssen,
• die immer weitere Streuung der Hardware zur Nutzung von Nonprint-Medien,
• die steigende Kaufkraft der Privathaushalte und damit wachsende Potenz, Hardware und Software zu kaufen,
• der Wandel zur Freizeit-, Wissens- und Informationsgesellschaft und damit ein steigender Bedarf an Information und Unterhaltung,
• der Rückgang traditioneller Schlüsselindustrien wie Maschinen- und Fahrzeugbau und der dadurch erforderliche Aufbau neuer Wachstumsfelder.

Die über lange Jahre stets wiederholte Behauptung, dass die Ausbreitung der Nonprint-Medien die Printmedien, besonders das Buch, gefährden würde, hat sich als Irrtum erwiesen. Sogar ein so umständliches Printmedium wie die Loseblatt-Sammlung bleibt am Markt. Der Bereich der Printmedien ist mit einer Renaissance der Pop-up-Bücher nicht weniger innovativ als der Bereich der Nonprint-Medien. Die maßgebliche Expansion der Medienbranche wird jedoch nicht im Printbereich stattfinden [12], sondern in den Bereichen Multimedia einschließlich Internet und Dienstleistungen. Zugleich sind in diesen Geschäftsfeldern Gewinne in absehbarer Zeit nur punktuell zu erwarten, so dass für nennenswerte Teile der Medienbranche der Handel mit bedrucktem Papier die wirtschaftliche Basis bleibt.

Generell werden etablierte Medien nicht durch neue Medien verdrängt, sondern es findet eine neue Rollenverteilung im Mediengefüge statt, bei der jede Medienart ihre Spezifika ausspielen kann, aber auch dort an den Rand gedrängt wird, wo eine andere Medienart ihre Funktionen in irgendwelchen Bedeutungen des Wortes besser erfüllt.

Die Vielfalt bei den Nonprint-Medien wird mit neuen Speicherverfahren, neuen körperlichen Formaten und neuen Trägermaterialien und -formen zunehmen.

Print- und Nonprint-Bereich verflechten sich nicht nur hinsichtlich der Rezeption, sondern auch auf der Produktionsseite immer enger miteinander. Nahezu jeder vierte Buchverlag bringt auch elektronische Publikationen heraus; der Anteil wird zunehmen. Insbesondere die größten internationalen Medienkonzerne verwerten Inhalte sowohl als körperliche Print- und Nonprint-Medien wie auch als Anbieter von flüchtigen Programmen und online (Hörfunk und Fernsehen, zunehmend auch als Online-Dienstleister). Die meisten größeren Zeitungsverlage treten zugleich als Online-Dienste-Anbieter auf, fast alle haben Teile ihrer Zeitungsinhalte ins Internet gestellt; einige haben Lokal- bzw. Regionalsender gegründet.

Dabei handelt es sich nicht nur um eine Ergänzung um weitere Sparten, beispielsweise indem ein Zeitungsverlag die Tageszeitung parallel online zugänglich macht. Vielmehr findet eine zunehmende Überlagerung (merging media) und Erweiterung (e-merging media) der Medien statt [26]. Dies hat eine lange Tradition bei den Sprachlehrbüchern; diese waren wohl die ersten Bücher, die mit Tonträgern kombiniert wurden. Medienkombinationen – heute meistens als Buch mit CD bzw. CD-ROM oder als CD-ROM mit weiterführenden Links ins Internet – erscheinen zunehmend; beispielsweise erhält der Kunde die 21. Auflage der Brockhaus Enzyklopädie als Hybridprodukt: ein dreißigbändiges gedrucktes Werk, zwei DVDs und das personalisierte Zugangsrecht zum regelmäßig aktualisierten Brockhaus-Onlineportal, außerdem ist dieses Lexikon in einem USB-Memory-Stick erhältlich. Der Rundfunk erweitert sich über Websites, die tiefere Information und Downloads als Ergänzung seiner Programme bieten. Zeitungsjournalisten schreiben nicht nur Artikel, sondern führen ein Weblog, das die Kundenbindung stärken soll. Zeitungsverlage reduzieren den Anzeigenteil und bauen Datenbanken im Internet auf.

Basis dieser Tendenz ist die Digitalisierung: Immer stärker werden mediale Inhalte von vornherein digital produziert. Das gilt für die Produktion multimedialer Produkte wie z. B. Computer- und Videospiele oder Edutainment vollständig, für Hörfunk und Fernsehen sowie für Musiktonträger ebenfalls, für die Kinofilm- und Verlagsproduktion noch mit Einschränkungen. Bei der digitalen Medienproduktion werden zunehmend medienneutrale Datenformate verwendet, d. h. Daten und Ausgabeformat werden getrennt, bei textbasierten Inhalten bevorzugt im XML-Format. Die Inhaltselemente werden im Content Management System auf Basis einer Datenbank vorgehalten und mittels StyleSheet-Sprachen, z. B. XLS, in auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnittenen Repräsentationen ausgegeben. Die Inhalte werden im bereitgestellten Ausgabeformat entweder direkt von den Nutzern im Bedarfsfall abgerufen (z. B. Verkauf einzelner Musikstücke als Downloads im Internet statt in standardisierten Bundles in Form von CDs) oder auf der Produktionsstufe zu marktgerechten Medienprodukten in der jeweils gewünschten Medienart kombiniert. Obwohl dieser Ansatz noch nicht zehn Jahre alt ist, setzen ihn bereits 30 % der Verlage ein, besonders Wissenschafts-, Schul- und Lehrbuchverlage [22].

Lebenszyklen für Medienprodukte werden kürzer. Beispielsweise tendiert der zeitliche Abstand zwischen dem Kinostart eines Films und der DVD-Verwertung dieses Films zur Verkürzung. Erschienen Hörbücher in den 1990er-Jahren geraume Zeit nach demselben Titel in Buchform, kommt der Inhalt immer häufiger in beiden Medienarten gleichzeitig auf den Markt.

Generell werden viele Medien nicht nur aus dem Verkaufserlös, sondern auch durch weitere Erlösarten finanziert. Traditionell steht dabei die Werbung im Vordergrund. Die weiteren Erlösarten, insbesondere der Verkauf von Nebenrechten, werden an Bedeutung gewinnen: Recht zum Medientransfer, d. h. Adaption für eine andere Medienart, z. B. Filmstoff als Videospiel, Filmmusik als Soundtrack und Klingelton, Synchronisation und Nationalisierung (Anpassung an nationale kulturelle Codes), Remake-Rechte, z. B. für Cover-Versionen, Merchandising (Verkauf von Rechten zur Markierung von Konsumgütern, z. B. Harry-Potter-T-Shirts).

Die Produktionsstufe entwickelt sich von Produzenten körperlicher und unkörperlicher Medien zu Gestaltern der Kommunikationsprozesse in jeweiligen Kundengruppen (Communities) und setzt dabei die ganze mediale Palette vom gedruckten Buch für komplexe Textinformation über Print- und Online-Zeitschriften bis zum Internet als Kommunikationsforum ein [12]. Die Vermarktung der Inhalte erstreckt sich nicht mehr nur auf Medien, sondern auch auf Service (z. B. ein kostenloser Update-Service für ein elektronisches Lexikon oder eine Redaktion, die Hausaufgabenhilfe als Ergänzung zu Schüler-Lernhilfen auf CD-ROM anbietet) und auf Dienstleistungen (z. B. bieten Fachverlage Fortbildungsseminare mit ihren Autoren als Dozenten an; die Musikwirtschaft verkauft Konzertkarten gemeinsam mit der CD). Möglicherweise verlagert sich – jedenfalls für die Musikwirtschaft – das Geschäft sogar überwiegend in den Dienstleistungsbereich (Events, Merchandising), und der Medienverkauf wird Nebensache [20]. Die Kunden – besonders im Bereich der wissenschaftlichen und Fachinformation – erwarten zunehmend Informationsprodukte, die sie interaktiv mitgestalten können (Personalisierung und Kommunikation der Kunden untereinander).

Deshalb wird die Rolle der Produktionsstufe gegenüber der Kreationsstufe gestärkt. Auf der Produktionsstufe wird systematisch mit Methoden des Marketing und der Marktforschung nach dem Bedarf und nach marktfähigen Inhalten und Verwertungsformen gesucht; die Kreationsstufe soll Inhalte nach den Vorgaben der Produktionsstufe liefern. Die dafür erforderliche Wirtschaftskraft wird durch Unternehmensfusionen und durch Kapitalzufuhr von außerhalb der Medienbranche beschafft. Dies führt in Teilen zur Optimierung der Angebote und zur Expansion, weniger der Medienmärkte insgesamt, aber doch zu einer Konzentration der Nachfrage auf die optimierten Medienprodukte. Andererseits entsteht damit die Gefahr, dass kreative Potenziale nicht ausgeschöpft und mediale Inhalte infolge Uniformierung uninteressant werden; beispielsweise ,floppten’ manche innovativen Sendeformate wie etwa das Starcasting nach anfänglichen Erfolgen, oder synthetische Musikgruppen wie die Spice Girls hielten nicht lange durch.

Dies wiederum ist eine Chance für Kreative, die nicht auf der Basis von Marketing-Strategien, sondern auf der Basis von Intuition und Talent ein Publikum begeistern. Kraft der oben angesprochen Tendenz zur Disintermediation können sie auch ohne Produktions- und z. T. ohne Distributionsinstanz publizieren.

Die Konvergenz, also die zunehmende Überschneidung und tendenzielle Verschmelzung von bislang getrennten Medienfunktionen wie Telefon, Fax, Computer, Radio, Fernsehen, führt dazu, dass die ursprünglich auf je einzelne Träger- bzw. Übertragungsmedien fixierte und deshalb getrennt, auf verschiedenen Geschäftsfeldern, operierenden Branchen sich jetzt auf denselben Geschäftsfeldern gegenübertreten; für das einzelne Unternehmen stellt sich dies zugleich als Vergrößerung des Geschäftsfeldes und Verschärfung der Konkurrenz dar.

Die Medienbranche wird sich stärker differenzieren, indem Kompetenzbereiche wie Content-Produktion bzw. -Akquisition, Lizenzhandel, Herstellung, Marketing sich stärker auf verschiedene Unternehmen verteilen (z. B. Outsourcing des Produktmanagements). Die interne Organisation der Medienunternehmen wird sich zukünftig eher an Kundengruppen als an traditionellen Funktionen (Produktmanagement, Herstellung, Vertrieb) orientieren und alle Funktionen im Planungsprozess aus der Perspektive der Kundengruppen kommunikativ vernetzen.

Ein zukunftsweisender Trend, der einschneidende Veränderungen zeitigen kann, ist die Desintegration von Medium im Sinn eines körperlichen Informationsträgers und Inhalt (Information). Dieser Trend der Entkörperlichung von Information ist keineswegs neu. Er begann mit der Telegrafie im 19. Jahrhundert, durch die Zeitungsredaktionen unkörperlich mit Nachrichten beliefert wurden, die sie aufbereitet auf Papier – also in integrierter Gestalt – an die Endverbraucher brachten. In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts erweiterte sich die Desintegration von Medium und Inhalt auf der Produktionsstufe: Inhalte werden von vornherein in digitalem Format produziert und je nach gewünschter Verwertung in geeigneten digitalen Formaten (z. B. als CD-ROM) oder analogen Formaten (z. B. als gedrucktes Buch) ausgegeben. Für die Endverbraucher blieb die Desintegration von Medium und Inhalt bis Ende des 20. Jahrhunderts auf Hörfunk und Fernsehen beschränkt, und erst mit billigen und einfach zu bedienenden Geräten (MC-Recorder in den 1960er-Jahren, Video in den 1980er-Jahren) fingen die Verbraucher in nennenswertem Umfang an, körperliche Medien als Mitschnitt selbst herzustellen. Erst in den 1990er-Jahren begann sich die Desintegration von Medium und Inhalt auch für die Distribution an die Endverbraucher allgemein auszubreiten: Der unkörperliche Vertrieb – also bezahlte Downloads aus dem Internet – gewann an Bedeutung, wenn es sich auch heute noch um ein kleines, aber stark expandierendes Marktsegment handelt. Langsamer geht diese Entwicklung bei Filmmedien, weil deren sehr hohe Datenvolumina bei den derzeit verfügbaren Bandbreiten nur zeitaufwändig und teuer an die Endverbraucher zu übertragen sind. Bei Filmmedien wird wohl die unkörperliche Verbreitung an die Kinos eher durchgesetzt sein als die an die Endverbraucher.

Aber auch neue Technologien bei der Herstellung körperlicher Medien und bei Trägermedien (bei Printprodukten: Non-Impact-Druckverfahren, die wie Computerdrucker funktionieren; bei Multimedia-Produkten: DVD statt CD-ROM) erlauben, umfangreichere Inhalte bei sinkenden Kosten vorzuhalten und nicht auf Vorrat, sondern im Bedarfsfall herzustellen, so dass weitere Kosten, besonders Lager- und Transportkosten, reduziert werden. In der Folge wird die Publikation sehr geringer Auflagen für kleinste Märkte wirtschaftlich möglich.

Und es wird möglich, Medienprodukte zu individualisieren: Der Kunde wählt im Internet Musikstücke oder Kapitel aus Büchern oder Zeitschriftenaufsätze aus und bekommt sie auf einer individuellen CD oder in einem individuellen Printprodukt zugeschickt. Oder auf die körperliche Ausgabe wird seitens des Anbieters verzichtet, und der Kunde erhält eine Datei.

Die Distributionskanäle, Geschäftsmodelle und Preisstrukturen werden vielfältiger: DVDs bekommt man von der Tankstelle über den Buchhandel bis zu Fachmärkten und natürlich im Internet-basierten Versandhandel. Neue Geschäftsmodelle treten auf den Markt, z. B. Vermietung von DVDs gegen eine Abo-ähnliche Gebühr oder in Kombination einer niedrigen Grundgebühr mit einer niedrigen Leihgebühr. Innovative Preisstrukturen sollen Märkte erweitern und beleben, beispielsweise, indem preiswerten Basis-Varianten von Medienprodukten teurere Premium-Varianten mit zusätzlichen Inhalten und Features an die Seite gestellt werden. Insbesondere die Desintegration von Medium und Inhalt erlaubt, auch im Zusammenhang mit der Reduktion von Unteilbarkeiten (z. B. einzelne Musikstücke statt einer ganzen CD), eine bisher kaum realisierbare Vielfalt an Preisstrukturen und Geschäftsmodellen.

Der Medien-Einzelhandel differenziert sich zunehmend in Vertriebsformen mit niedrigeren Preisen, ohne Beratung und mit fehlendem Einkaufserlebnis einerseits, und andererseits in Vertriebsformen mit höheren Preisen für dieselben Produkte, aber mit Beratung und gehobenem Einkaufserlebnis.

Bisher hat die Produktionsstufe mit Ausnahme des Hörfunks und Fernsehens wenig oder keinen direkten Kundenkontakt. Dieser vollzieht sich über Akteure der Distributionsstufe: Einzelhandel, Kino usw. Mit Hilfe von Customer-Relationship-Management-Systemen kann nicht nur ein direkter Kundenkontakt über das Internet aufgebaut werden, sondern das System wertet das Internet-Verhalten der Kunden aus und erlaubt ein Feedback und neue Formen der Kundenansprache z. B. über E-Mail. Damit werden klassische Akteure der Distributionsstufe in Frage gestellt.

Massiv unterschätzt wurde in der Vergangenheit der Umfang des Austauschs von körperlichen Medien zwischen Mediennutzern: Unter den Bezugsquellen für Bücher rangiert das Leihen von Freunden und Bekannten vor der Ausleihe aus Bibliotheken [14, S. 255]. Relativ jung ist die Tendenz zum Austausch von Dateien statt von körperlichen Medien. Und dies geschieht zunehmend über anonyme Tauschbörsen im Internet auf der Basis von FileSharing-Systemen: Benutzer dieser Dienste geben Teile ihrer Festplatte für den Zugriff aus dem Internet frei und tauschen direkt Daten mit anderen Benutzern.

Nicht im Einzelnen, aber in der Gesamttendenz werden – bei steigenden Haushaltsausgaben für Medien insgesamt – die medialen Einheiten (z. B. eine Stunde Musik) im Verhältnis zu den Einkommen immer billiger. Freilich ist die Zahlungsbereitschaft sehr differenziert zu sehen: Die Zahlungswilligkeit ist bei General News praktisch nicht vorhanden und wird sich wohl auch kaum entwickeln, ist deutlich bei Business Information und ausgeprägt bei Research Information. Die Zahlungsbereitschaft für aus dem Internet bezogene mediale Inhalte für den privaten Alltag (z. B. Musik, Verbraucherinformation) entwickelt sich erst allmählich.

Die Content-Syndizierung gewinnt an Bedeutung. Das ist die Abgabe von lizenzierten Inhalten an Kunden, damit diese sie gegen eine Lizenzgebühr weiterverwerten dürfen. Beispielsweise erlaubt ein Syndizierungsmodell der Frankfurter Allgemeinen Zeitung die Übernahme von Artikeln aus ihrer Online-Datenbank in das Internet und Intranet des Kunden. Content-Syndicators treten auf, die derartige Zusammenstellungen gemäß einem gewünschten Profil aus vielen Quellen anbieten.

Eine bis jetzt noch nicht allgemein durchschlagende Tendenz stellt die Verbreitung medialer Inhalte nach dem push-Prinzip dar. Das push-Prinzip (von engl. push für schieben) besteht im Unterschied zum pull-Prinzip darin, dass der Adressat die Information bekommt, ohne dies veranlasst zu haben: Mit bunten Werbeprospekten im Briefkasten, die man nicht bestellt hat, begann es vor Jahren. Heute sind viele Internet-Nutzer von Spam-Mails (unerwünschten E-Mails), Interstitials (Werbung, die sich beim Öffnen einer Seite einblendet) und Pop-Ups (Browser-Fenster, die sich automatisch öffnen) genervt. Interaktive Netz-Medien erlauben, das Nutzerverhalten zu beobachten und Information nach dem push-Prinzip so zu verteilen, dass sie nur Empfänger mit entsprechendem Interessenprofil erreicht. An Bedeutung gewinnen werden push-Dienste, die auf einem vom Empfänger gewünschten Profil beruhen (Alert-Dienste), besonders in der Fachinformation.

Die für Mediennutzung verausgabte Zeit wird immer länger – von 346 Minuten pro Tag im Jahr 1980 auf 600 Minuten pro Tag im Jahr 2005 [21] mit weiter steigender Tendenz –, die zum Lesen verwendete Zeit bleibt trotz harter Medienkonkurrenz konstant. Hauptsächlich wird es das Internet sein, dass am Zeitzuwachs teilhat, aber es wird den anderen Medien keine Aufmerksamkeit wegnehmen.

Für die Konsumenten bleibt das Fernsehen das Leitmedium, das stärker als alle anderen Medien den Alltag strukturiert und Stars und Themen positionieren kann. Aber das Internet wird immer stärker in den Alltag eingebunden; seine Tagesreichweite wird steigen, auch deshalb, weil immer mehr mobile Zugangsmöglichkeiten über WLANs (auf Bahnhöfen, Straßen, in Wohnsiedlungen) geschaffen werden.

Aber trotz immer mehr Zeit für Mediennutzung hat der Tag weiterhin nur 24 Stunden, und darin müssen anthropologisch bedingt auch einige Beschäftigungen, die man nur in Grenzen mit Mediennutzung kombinieren kann, wie beispielsweise Schlafen, untergebracht werden. So entsteht eine Tendenz zur gleichzeitigen Nutzung mehrerer Medieninhalte (z. B. Zapping beim Fernsehen, Lesezapping [14]), mehrerer Medienarten und zur Nutzung von Medien gleichzeitig mit anderen Beschäftigungen (Multitasking). Prototypisch führen viele Jugendliche diese Entwicklung vor [4]: Während sie im Internet surfen, hören sie Musik aus dem Discman, unterhalten sich, werfen einen Blick ins laufende Fernsehprogramm, lesen in einer Zeitschrift und essen Bananen.

Akzidentelle und begleitende Mediennutzung nimmt zu: Face-to-Face-Kommunikation wird kurz unterbrochen, um eine neue SMS zu lesen; während der Arbeit am PC werden neue Nachrichten, die über Internet hereinkommen, kurz eingeblendet. Musikhören – außer bei Live-Konzerten – und Radiohören fand nur bis in die 1960er-Jahre als Solo-Beschäftigung statt und ist heute ebenso wie das Hören von Hörbüchern fast ausschließlich Begleitung zu anderen Beschäftigungen.

Die Nutzungen der verschiedenen Medienarten hängen eng miteinander zusammen [3, S. 11-19, 27, 35, 43, 59, 67, 71, 75, 135]; intensive Buchnutzer nutzen alle anderen Medien (mit Ausnahme von Radio, Fernsehen, Computerspielen und Video) deutlich stärker als seltene Buchnutzer oder Nichtnutzer. Letztere sitzen häufiger als Buchleser vor dem Fernseher und bei Computerspielen, nutzen Radio und Video etwa so intensiv wie Buchleser. Je häufiger Bücher genutzt werden, desto häufiger wird auch das Internet einschließlich World Wide Web, E-Mail, Online-Einkauf und Homebanking genutzt. Computernutzer sind vor allem auch Viel- und Intensivleser [2]. Der Grund ist, dass sowohl die Computernutzer als auch die Leser eine überdurchschnittlich hohe formale Bildung aufweisen.

Aber die Nutzer differenzieren sich tendenziell in zwei Richtungen: gut gebildete Nutzergruppen mit überdurchschnittlichem Einkommen und souveränem Umgang mit der ganzen Palette der Medien, die sie für ihre Zwecke zielstrebig nutzen, einerseits, und andererseits passive Nutzergruppen mit unterdurchschnittlicher formaler Bildung und unterdurchschnittlichem Einkommen, die sich auf wenige Medienarten beschränken (wenig mehr als Fernsehen, Videospiele, Tageszeitung), Unterhaltungsangebote bevorzugen und kaum gezielt nach Informationen für die Alltagspraxis, den Beruf oder die politische Partizipation suchen (Digital Divide). Daneben gibt es eine kleine, ziemlich medienabstinente Gruppe, die sich hauptsächlich aus der Unterschicht rekrutiert.

Innerhalb beider Grundrichtungen treten zunehmende Segmentationen auf. Tendenziell werden die Zielgruppen für mediale Inhalte – seien es Musikstile, Fernsehprogrammformate oder Fachinformationen für ein professionelles Anwendungsgebiet, seien es Comedy-Hörbücher oder Computerspiele-Themen – immer kleiner, die Auflagen niedriger, der wirtschaftliche Druck zur Kostenreduktion und Risikominimierung größer. Massenmärkte splitten sich auf in Nischenmärkte. Mediennutzungsmuster werden immer komplexer [19].

Traditionelle Instanzen der kulturellen Sozialisation (Familie, Schule, Buch) verlieren dramatisch an Bedeutung. Kulturelle Identitätsbildung wird mehr und mehr durch Medien geleistet. Medienkonsum wird zu einer Form der Produktion identitätsbildender Prozesse, indem er normativ in kulturelle Praktiken eingebunden wird.

Mit Hilfe von Personalisierungsmechanismen lässt sich das Kundenverhalten im Internet strukturiert erfassen und auswerten, so dass Auswahl und Struktur des Angebots individuell zugeschnitten werden können (implizite Personalisierung, Customizing). Oder der Kunde erhält die Möglichkeit, ein gewünschtes Profil anzugeben (explizite Personalisierung), um seine individuelle Sicht auf Auswahl und Struktur eines Angebots zu realisieren.

In kulturkritischer Perspektive wird gefürchtet, dass im Zuge der fortschreitenden Mediatisierung die mediale Wahrnehmung der Welt die unmittelbare Wahrnehmung der Welt überlagert [5] – aber war das nicht schon damals ebenso, als der tapfere Held Odysseus von seiner eigenen Geschichte, dem Untergang Trojas und seiner anschließenden zehnjährigen Irrfahrt, erst dann zu Tränen gerührt wurde, als er diese Geschichte aus dem Mund des Sängers Demodokos vernahm? Die Medien, in denen wir kommunizieren, modellieren unsere Welt [13, S. 185] – schon immer, aber heute sind wir nicht mehr nur auf das eine primäre Medium, die Stimme des Sängers, und auf wenige Bilder an den Kirchenwänden angewiesen, sondern können uns aus unendlich vielen Medien umfassend informieren und über sie kommunizieren. Der Umgang mit dem Information Overload will freilich gelernt sein, um Maßstäbe für Wichtiges und Vernachlässigbares, für eigene Betroffenheit und Individualität, für Vertrauenswürdiges und Unseriöses nicht zu verlieren und um die richtigen Medien zum richtigen Zweck und Zeitpunkt wählen zu können.

Das heißt, Informations- und Medienkompetenz auf Seiten der Mediennutzer werden um so stärker gefordert, je umfassender Alltag, Freizeit und Beruf von Medien durchdrungen werden. Medienkompetenz [1] wird meistens als Bündel folgender Teilkompetenzen gesehen:

• Wissen über Geräte,
• Fertigkeit der Bedienung der Programme,
• Kompetenz zu einer kritischen, selbstreflexiven und sozialverantwortlichen Nutzung,
• Kompetenz zu einem sowohl rezeptiven wie interaktiven Medienhandeln,
• Kompetenz zu innovativer und kreativer Mediengestaltung.

Informationskompetenz [7] ist umfassender und schließt Medienkompetenz weitgehend ein. Als informationskompetent wird angesehen, wer gelernt hat,

• Art und Umfang der benötigten Information zu erkennen,
• sich auf effiziente und effektive Weise Zugang zu diesen Informationen zu verschaffen,
• die Informationen zu evaluieren und in das eigene Wissen und Wertesystem zu integrieren,
• die Informationen sowohl als Individuum wie auch als Gruppenmitglied effektiv zu nutzen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen,
• schließlich die Informationen ethisch und legal zu nutzen und viele der ökonomischen, rechtlichen und sozialen Streitfragen hinsichtlich der Mediennutzung zu verstehen.

Beide Ansätze stellen das Subjekt Mediennutzer in den Mittelpunkt und zielen darauf, die Subjektrolle im emphatischen Sinn des Wortes zu stärken. Sie vernachlässigen freilich, dass dieses Subjekt Objekt einer dichter werdenden Verbreitung von Information nach dem push-Prinzip wird. Es geht also auch darum zu lernen, wie man unerwünschte Medieninhalte fern hält.

Fußnoten und Endnoten

²  Die Formulierung wird gewählt, weil die Medientheorie teilweise auch die menschliche Stimme oder die Körpersprache als Medium auffasst (Primärmedien).