Austrian Economics as a Basis for a General Marketing Theory

Abstract

Im Marketing konkurrieren eine Reihe von Theorien um Aufmerksamkeit, Unterstützung durch akademische Forschung und theoretische Glaubwürdigkeit. Es gibt z.B. Ansätze aus so unterschiedlichen Bereichen wie der Volkswirtschaftslehre, Psychologie und Soziologie. Alles in allem ist die Marketing-Forschung stark zersplittert. Die vorliegende Arbeit behandelt die Möglichkeiten und Grenzen der Marktprozesstheorie (Österreichische Schule der Nationalökonomie) - eine Theorie, die die Rolle der Information (hauptsächlich durch Preissignale) bei der Koordinierung in dynamischen Märkten betont - als allgemeine Marketingtheorie. Zuerst beschreibt diese Diplomarbeit verschiedene Konzepte und Probleme des Marketings und der Marketingtheorie. Danach werden wissenschaftstheoretische Prinzipien und Kriterien, die an Marketingtheorien gestellt werden, diskutiert. Die für das Marketing relevanten Eigenschaften der Marktprozesstheorie werden vorgestellt. In der zweiten Hälfte der Arbeit wird die Marktprozesstheorie in Bezug auf die dargelegten wissenschaftstheoretischen Kriterien analysiert. Im Popper’schen Sinn zeigt die Marktprozesstheorie Schwächen. Immunisierungstendenzen verhindern empirische Tests ihrer Annahmen. Trotzdem vermittelt die Marktprozesstheorie wichtige Einsichten: Die Informationsfunktion des Marktetings ist für verbesserte Entscheidungen der Konsumenten verantwortlich. Insbesondere die Fähigkeit zu beschreiben und zu erklären macht die Marktprozesstheorie fruchtbar für die Marketingtheorie. Ohne den Einsatz des Marketings würde der Marktprozess in einem Ungleichgewicht zum Stillstand kommen.

In the field of marketing a number of theories compete for recognition, academic support and theoretical credibility. There are e.g. approaches from such diverse fields as economics, psychology and sociology. All in all, research on marketing is highly fragmented. The work at hand is a study on possibilities and obstacles of promoting "Austrian economics" - which emphasises the coordinating role of information (mostly via price-signals) in dynamic markets - as a general marketing-theory. At first, this thesis describes different concepts and problems toward marketing and marketing-theory. Then, epistemological principles and criteria towards marketing theories are discussed and the properties of Austrian economics in regard to marketing are shown. In the second half the epistemological criteria are applied on Austrian economics. In a Popperian framework Austrian economics suffers from certain weaknesses. Its immunization tendencies are an obstacle to empirical testing of its assumptions. However, Austrian economics offers important insights: Especially the descriptive and explicative properties of Austrian economics that are fruitful for marketing-theory. Without marketing, the market process would come to a halt in a state of disequilibrium. It is the informational role of marketing that improves the choices of alert consumers.