Eine experimentelle Untersuchung von Werbeausgaben als Qualitätssignal und Reputation als Anreizmechanismus

Abstract

Die vorliegende Dissertation beschäftigt sich mit dem Verhalten auf Produktmärkten, welche durch eine asymmetrisch verteilte Information zwischen Anbietern und Nachfragern über die Qualität gekennzeichnet sind. Die Arbeit untersucht experimentell, ob Werbeausgaben als Qualitätssignal und Reputation als Anreizmechanismus auf solchen Märkten verstanden werden. Im ersten Teil der Arbeit werden dazu zwei Experimente durchgeführt, mit deren Hilfe untersucht wird, ob das Problem adverser Selektion mit Hilfe von Werbeausgaben als Qualitätssignal überwunden werden kann. Die Ergebnisse der beiden Experimente, welche sich durch ein unterschiedliches Design auszeichnen, unterscheiden sich stark. Während bei direkter Interaktion Werbeausgaben nicht als Qualitätssignal verstanden werden, werden bei indirekter Interaktion Werbeausgaben von einem Teil der Probanden als Qualitätssignal verstanden. Die Ergebnisse des zweiten Experiments zeigen darüber hinaus, dass von ein Verhalten, welches von dem theoretisch vorhergesagten abweicht, oftmals mit Hilfe der Erwartungen der Probanden über das Verhalten der anderen Marktseite erklärt werden kann. Im zweiten Teil der Arbeit wird untersucht, ob erkannt wird, dass die Höhe des drohenden Reputationsverlusts einen kritischen Anreiz auf das Verhalten der Anbieter hat, wenn diese unbeobachtet von den Käufern die Qualität wählen können. Die Ergebnisse des Experiments zeigen, dass mit Hilfe von potentiellen Reputationsinvestitionen nicht, wie theoretisch vorhergesagt, das Problem des moralischen Risikos überwunden werden kann. Allgemein wird ein zu hohes Vertrauen der Käufer beobachtet, welches dazu führt, dass die Anbieter keinen Anreiz haben, Reputationsinvestitionen zu tätigen.

The dissertation studies individual behavior in product markets, in which information about product quality is asymmetrically distributed between sellers and buyers. It is studied experimentally, whether individuals understand advertising spending as quality signal and reputation as incentive mechanism. In the first part, two experiments are conducted in order to study whether the problem of adverse selection can be overcome with advertising spending as quality signal. The results of the experiments which differ in the experimental design are very different. While in case of direct interaction between sellers and buyers individuals do not understand advertising spending as quality signal, they do in case of indirect interaction. Furthermore, the results of the second experiment show, that behavior not in line with the theoretical expectations can be explained with individuals' expectations about the other market side's behavior. In the second part it is studied whether individuals recognize that sellers' behavior in situations with endogenous quality depends critically on the amount of reputation loss at risk. The experimental results show that contrary to the theoretical expectations moral hazard problems are not solved by investments into reputation. In general, it is observed that there is too much trust on the buyer side. As a result of this behavior sellers have no incentive to invest into reputation.