Online Mobilization and Offline Participation in European Elections

Abstract

Die Möglichkeit von Online-Appellen zur Wählermobilisierung hat im Verlauf der letzten 10 Jahre exponentielle Nutzung erfahren. Alle großen Wahlkampagnen auf lokaler, nationaler und europäischer Ebene wurden sowohl offline als auch online betrieben. Trotz dessen, fangen Wissenschaftler gerade erst an zu verstehen ob und in welchem Ausmaß Online-Appelle tatsächlich ihre intendierte Wirkung erbringen. Diese Arbeit untersucht die Auswirkung von Online-Apellen auf die Wahlbeteiligung auf der Basis von Wahlinformationen der Wahlen zum Europäischen Parlament 2009 aus 15 EU-Ländern. Eine Innovation ist dabei die Möglichkeit zur Kontrolle von Offline-Mobilisierungsappellen, die die Wähler während der Kampagne erhalten haben. Anhand der Verwendung eines “Kausalitätstrichters” und einer Reihe von Strukturgleichungsmodellen kann aufgezeigt werden, dass Online-Appelle, wenn überhaupt, einen sehr begrenzten Effekt (auf die Wahlbeteiligung) haben. Unter Berücksichtigung der Politikinteressen der Befragten, sowie der Anzahl ihrer individuellen Kontaktierungen durch Parteimitglieder über Telefon, Mail, oder auch an der Türschwelle, kann kaum ein zusätzlicher Effekt von Online-Appellen festgestellt werden. Dies unterstreicht die Bedeutung der Kommunikationsform wie auch die Nutzung von Online-Nachrichten in Kampagnen, nämlich hauptsächlich zur Kontakthaltung mit dem jeweiligen eigenen Kern an Unterstützern. Die Analyse schließt mit der Herausstellung des Bedarfs weiterer Untersuchungen zu dem Thema, besonders im Zuge einer zunehmenden Weiterentwicklung von Möglichkeiten der Online-Kontaktierung. Zudem wird festgehalten, dass für den Wahlzyklus 2009 traditionelle Mobilisierungsmethoden effektiver waren als die Methode der Online-Mobilisierung.

The use of online mobilization appeals has grown exponentially in the past decade, with all major campaigns at the local, national and European levels being fought both online and offline. For all their use, scholars are just in the incipient phases of truly understanding whether and to what extent these appeals have their intended effect. This analysis puts to the test the ability of online campaign appeals to increase a voter’s involvement in the election, by relying on information collected during the 2009 European Parliament elections in 15 EU countries. The novel aspect of the study represents the ability to control for offline mobilization attempts which voters might have received during the campaign. By making use of a “funnel of causality” design, and a series of structural equation models, the results presented here suggest that online mobilization messages have a very limited, if any, effect. When taking into account a respondent’s interest in politics, as well as the extent to which they have been personally contacted by a party worker through the phone, mail, or even at the doorstep, there is little added effect which online messages bring. This highlights both a characteristic of the medium of communication, as well as the use of online messages by the campaigns: primarily to maintain contact with their core supporters. The analysis concludes by pointing toward the need for further investigations, needed as online messages become more sophisticated, and by noting that for the 2009 election cycle traditional channels of mobilization proved more effective than online ones.