"Chanel Mobile Art". Architektur, Kunst und Kuratieren im Dienst einer Luxusmarke

Abstract

Im Jahr 2008 veranstaltete Chanel eine Wanderausstellung mit Auftragswerken von zeitgenössischen internationalen Künstlern in einem mobilen Pavillon von Zaha Hadid. "Chanel Mobile Art" gastierte in Hongkong, Tokio und New York. Mit dem Projekt wurde der Handtaschenklassiker "2.55" als Stilikone und "It-Bag" lanciert. Darüber hinaus sollte die Herkunft der Marke vermittelt werden. Dies war für die internationale Positionierung von Chanel förderlich, u.a. in neuen Absatzgebieten. Neben Imagepflege und Markenbekanntheit sollte der Verkauf nicht nur von Handtaschen, sondern auch von Modekreationen der Luxusmarke gesteigert werden. Mit dem spektakulären Containerbau einer populären Architektin wurde der "Bilbao-Effekt" für das Modemarketing dienstbar gemacht. Problematisch war bei der Ausstellungsinszenierung nicht nur eine Vereinnahmung von Kunst und Architektur, sondern auch eine extreme physische, psychische und intellektuelle Beeinflussung der Betrachterwahrnehmung für die Zwecke des privaten Veranstalters. Auffällig ist, dass die verstärkte globale Konkurrenz der großen Luxusmarken und die zunehmende Immunität gegenüber klassischer Werbung solche kulturell sehr problematischen Marketing- Stunts wie "Chanel Mobile Art" fördern.